第八章產(chǎn)品決策

會計學(xué)1第八章產(chǎn)品決策8.1產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品：市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足某種欲望和需要的任何東西。以往，學(xué)術(shù)界曾用三個層次來表述產(chǎn)品整體概念，近年P(guān)K等學(xué)者更傾向于使用五個層次來表達(dá)產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。第1頁/共170頁

一.產(chǎn)品整體概念

1.核心產(chǎn)品消費者購買商品時所追求的實質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。

2.形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體和服務(wù)對象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。第2頁/共170頁

3.期望產(chǎn)品購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

4.延伸產(chǎn)品伴隨著實質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。第3頁/共170頁

5.潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。圖8-1為整體產(chǎn)品概念五個層次的示意圖。第4頁/共170頁

指示可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)和保障對屬性與條件的期望潛在產(chǎn)品包裝延伸產(chǎn)品商標(biāo)基本特色期望產(chǎn)品效用形式產(chǎn)品和利核心產(chǎn)品品質(zhì)益式樣圖8-1產(chǎn)品整體概念示意圖第5頁/共170頁

二.產(chǎn)品整體概念的意義

1.它以消費者基本利益為核心，指導(dǎo)營銷活動，是企業(yè)貫徹營銷觀念的基礎(chǔ)。

2.通過產(chǎn)品五層次的最佳組合，才能確立產(chǎn)品的市場地位。

3.產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體。

產(chǎn)品的獨特之處是競爭的一大法寶，當(dāng)然它的獨特之處還是要通過整體來表現(xiàn)的。第6頁/共170頁8.2產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合形式。第7頁/共170頁

一.產(chǎn)品組合的概念

1.產(chǎn)品組合的廣度生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目。

2.產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線上每一類產(chǎn)品的項目數(shù)（規(guī)格）。

3.產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項目的總數(shù)。

4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關(guān)）程度。第8頁/共170頁

二.產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。

1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合（1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴(kuò)大深度）①向上延伸②向下延伸③雙向延伸第9頁/共170頁

（2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品）（3）無關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品）

2.縮減產(chǎn)品組合（產(chǎn)品合并或削減）

3.淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品大類現(xiàn)代化）（1）立即放棄策略（2）逐步放棄策略（3）自然淘汰策略第10頁/共170頁

三.產(chǎn)品延伸的利弊分析

1.產(chǎn)品延伸的利益（1）滿足更多的消費需求；（2）滿足顧客求異求變的心理；（3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險；（4）適應(yīng)不同價格層次的需求。第11頁/共170頁

2.產(chǎn)品延伸的弊端（1）品牌忠誠度降低；（2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊，所以應(yīng)把握延伸的“度”。當(dāng)需求緊縮時，縮減產(chǎn)品大類；當(dāng)需求旺盛時，延伸產(chǎn)品大類。第12頁/共170頁8.3產(chǎn)品生命周期

定義：產(chǎn)品從投放市場到最后被淘汰的全過程。銷售額和利潤額銷售額利潤額導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期時間第13頁/共170頁

一.概念產(chǎn)品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個周期。當(dāng)然長短不同，多則數(shù)百年，少則幾十天。（如圖8-2，圖8-3，圖8-4所示）

1.開發(fā)期2.導(dǎo)入期

3.成長期4.成熟期

5.衰退期第14頁/共170頁銷售額和利潤額銷售額利潤額導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期圖8-2產(chǎn)品生命周期的四階段時間第15頁/共170頁銷售額時間圖8-4產(chǎn)品生命周期：扇形曲線銷售額時間第一循環(huán)第二循環(huán)圖8-3產(chǎn)品生命周期：循環(huán)——再循環(huán)型第16頁/共170頁

二.產(chǎn)品生命周期各階段的特點

1.導(dǎo)入期（1）成本高（2）銷量?。?）促銷費用大（4）利潤很低，甚至虧損

2.成長期（1）銷量增長迅速（2）成本下降（3）利潤增加（4）競爭者加入第17頁/共170頁3.成熟期（1）銷量趨向平穩(wěn)（最大）（2）成本最低（3）競爭最激烈（4）利潤最大

4.衰退期（1）銷量急劇下降（2）利潤持續(xù)減少（3）庫存猛增（4）促銷無效果第18頁/共170頁

三.產(chǎn)品生命周期策略縮短導(dǎo)入期，延長成長期，推遲衰退期。

1.導(dǎo)入期策略（1）高價高促銷（快速掠取）（2）低價高促銷（密集性滲透）（3）高價低促銷（緩慢掠?。?）低價低促銷（緩慢滲透）第19頁/共170頁

2.成長期策略（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）廣告促銷要突出產(chǎn)品特色（3）開辟新市場（4）選擇適當(dāng)時機(jī)，降價促銷

3.成熟期策略（1）市場改良（2）產(chǎn)品改良（3）營銷組合改良第20頁/共170頁

4.衰退期策略（1）持續(xù)營銷策略（2）集中營銷策略（3）收縮營銷策略（4）放棄策略第21頁/共170頁8.4商標(biāo)與包裝策略第22頁/共170頁

一.品牌及商標(biāo)決策

1.品牌及品牌決策（1）概念把產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開來的一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合。

品牌品名——Brandname品標(biāo)——Brandmark第23頁/共170頁

（2）品牌的性質(zhì)、效應(yīng)和功能①品牌的性質(zhì)品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)；品牌具有一定的風(fēng)險性及不確定性；品牌是無形的，其表現(xiàn)形式特殊；品牌具有明顯的專有性；品牌是企業(yè)市場競爭的工具。第24頁/共170頁②品牌的效應(yīng)聚合效應(yīng)（品牌壟斷）擴(kuò)散效應(yīng)（品牌擴(kuò)張）磁場效應(yīng)（品牌引力）時尚效應(yīng)（品牌時尚）第25頁/共170頁

③品牌的功能識別產(chǎn)品的功能（區(qū)分標(biāo)志）；保護(hù)消費者及企業(yè)權(quán)益的功能（承諾、保證）；貨幣資本增值功能（競爭銳器）；企業(yè)進(jìn)軍市場的通行證（價值的表現(xiàn)）；企業(yè)市場形象的塑造（溝通與開拓）。

第26頁/共170頁

（3）品牌決策①無品牌策略②有品牌策略③統(tǒng)一品牌策略④個別品牌策略⑤名稱并用策略⑥品牌并用策略⑦中間商品牌策略⑧品牌擴(kuò)展策略⑨品牌再定位策略⑩多品牌決策第27頁/共170頁

2.商標(biāo)及商標(biāo)決策商標(biāo)是一法律術(shù)語，可是一個品牌，也可是品牌一部分，有區(qū)別有聯(lián)系，但不是同一名稱，它是品牌的圖案化和法律化，受法律的保護(hù)。（1）商標(biāo)選擇決策（2）商標(biāo)創(chuàng)新策略（3）創(chuàng)名牌商標(biāo)策略（4）商標(biāo)擴(kuò)張策略（5）商標(biāo)分化策略第28頁/共170頁

3.商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)與侵權(quán)（1）商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)①使用優(yōu)先原則；②注冊優(yōu)先原則；③使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先原則；④注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先原則。（2）商標(biāo)的侵權(quán)①假冒商標(biāo)②仿冒商標(biāo)③搶先注冊第29頁/共170頁

4.品牌十大誤區(qū)

由于對品牌未形成正確的認(rèn)識，它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū)。●品牌誤區(qū)1：“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見的認(rèn)識誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯誤思想的指導(dǎo)下，他們認(rèn)為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢炒作就可成為強(qiáng)勢品牌。于是，當(dāng)標(biāo)王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經(jīng)營的主要內(nèi)容。第30頁/共170頁

●品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)”很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為只要將一個名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實，二者不是同一個概念。商標(biāo)是一個法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護(hù)的工具；而品牌則是一個管理和競爭概念，是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場的工具。當(dāng)然，品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競爭的保障，因此品牌的內(nèi)涵要大過商標(biāo)。

第31頁/共170頁●品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，而企業(yè)形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一個方面，所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的。第32頁/共170頁

●品牌誤區(qū)4：我是誰？——品牌缺乏定位任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求，但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個賣點，他們認(rèn)為賣點越多可吸引的顧客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到頭來只能是一場空。在商業(yè)信息泛濫的今天，“多點”宣傳不僅浪費了資源，而且會讓顧客對品牌特征迷惑。事實上，世界著名的品牌無一不具有清晰的定位，因此而獲得巨大成功。第33頁/共170頁●品牌誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國際品牌”——品牌短視癥品牌的塑造是戰(zhàn)略行為，是一項長期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長遠(yuǎn)的堅持。只看到眼前利益，只在乎短期銷量，并不一定要走品牌之路。追求銷量第一往往損害品牌資產(chǎn)。

第34頁/共170頁●品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔企業(yè)界普遍存在一種觀點：要想成為強(qiáng)勢品牌，包裝一定要精美，價位一定要高。事實上，這是完全錯誤的。強(qiáng)勢品牌之根本在于能為目標(biāo)市場提供更高的價值，更好地滿足其生理或心理的需求。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合了一部分人的高消費心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化。

第35頁/共170頁●品牌誤區(qū)7：政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢品牌是評比出來的？一些企業(yè)對行業(yè)評獎樂此不疲。他們認(rèn)為，消費者會把獲得某某獎項作為是有實力品牌的標(biāo)準(zhǔn)。其實，這種觀念已落后了。隨著消費者觀念逐漸理性化和成熟化，獲獎已成為影響他們購買決策的一個次要因素，因為選票不在評委手中，而在消費者手中。

第36頁/共170頁●品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸我國一些品牌曾經(jīng)輝煌一時，之后便銷聲匿跡，其中一個原因就是坐享其成，認(rèn)為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實，品牌資產(chǎn)的建立是一個長期積累的過程，品牌成名已是成功的第一步，要變成強(qiáng)勢品牌還需不斷地后續(xù)投入。第37頁/共170頁●品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改許多企業(yè)地品牌管理缺乏長期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個長期不變的品牌核心價值，這導(dǎo)致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長期來看，這樣的品牌傳播很難塑造一個強(qiáng)有力的品牌，因為這樣的品牌很難在消費者心里扎根。

第38頁/共170頁●品牌誤區(qū)10：品牌過度延伸為了做強(qiáng)做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。適度的品牌延伸確實能為企業(yè)帶來很多利益，然而，目前的問題是，一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)律就將品牌任意延伸，這不僅無助于新產(chǎn)品的推出，也損害了原有品牌的資產(chǎn)。

第39頁/共170頁全球最有價值品牌前10名單位：億美元

注：99年十大品牌第十名為萬寶路：$221億

全球最有價值品牌前10名單位：億美元

注：99年十大品牌第十名為萬寶路：$221億2001名次2000名次1999名次品牌名稱所在行業(yè)國家/地區(qū)2000年品牌價值2001年品牌價值111可口可樂食品/飲料美國725689.5222微軟科技美國702650.7333IBM科技美國532527.5464通用電氣多元化服務(wù)美國3814245511諾基亞科技芬蘭385350647英特爾科技美國390346.7786迪斯尼消閑美國336325.9875福特汽車美國364300.9998麥當(dāng)勞食品零售美國279252.910109美國電報電話電信美國255228.3全球最有價值品牌前10名

單位：億美元

注：99年十大品牌第十名為萬寶路：$221億

第40頁/共170頁

二.包裝策略包裝是強(qiáng)有力的促銷手段，既為消費者提供方便，又為企業(yè)盈利，因此日益受到重視。

1.作用（1）保護(hù)商品，減少損失；（2）美化商品，促進(jìn)銷售；（3）識別商品，便利選購；（4）提供便利，方便消費。第41頁/共170頁

2.包裝策略（1）類似包裝策略（2）配套包裝策略（3）復(fù)用和多用途包裝策略（4）差異包裝策略（5）附贈品包裝策略（6）更新包裝策略（7）禮品包裝策略（8）個性化包裝策略（9）特殊包裝策略第42頁/共170頁8.5新產(chǎn)品開發(fā)第43頁/共170頁

一.新產(chǎn)品的概念只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品有差異，均為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品（全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品以及仿制新產(chǎn)品）

第44頁/共170頁1.開發(fā)新產(chǎn)品的意義（1）避免老產(chǎn)品老化，適應(yīng)需求變化；（2）有利于采用新技術(shù)、新材料，降低成本，增強(qiáng)競爭力，提高企業(yè)聲譽(yù)；（3）充分利用企業(yè)資源和能力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；（4）有利于生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性，減輕因老產(chǎn)品滯銷而引起的效益下降；（5）有利于提高企業(yè)的競爭能力。第45頁/共170頁

2.開發(fā)新產(chǎn)品的條件（1）要有充足的資源；（2）要有市場（需求）；（3）要有效益。第46頁/共170頁

二.開發(fā)新產(chǎn)品的方式

1.獨立研制（1）全部自己進(jìn)行（2）借用已有的研究成果，進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)（3）僅進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)

2.技術(shù)引進(jìn)

3.技術(shù)協(xié)作第47頁/共170頁

三.開發(fā)新產(chǎn)品的程序

1.尋求創(chuàng)意（1）顧客（2）科學(xué)家（3）競爭對手（4）推銷員（5）企業(yè)的管理人員（6）市場專業(yè)研究公司及科技信息

2.篩選區(qū)別優(yōu)勢，決定取舍，避免“誤舍”、“誤用”。應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。第48頁/共170頁

3.產(chǎn)品概念的發(fā)展與測驗（1）產(chǎn)品創(chuàng)意（企業(yè)認(rèn)為可能提供給市場的某種產(chǎn)品設(shè)想）（2）產(chǎn)品概念（企業(yè)以消費者的觀念來考慮的產(chǎn)品設(shè)想）（3）產(chǎn)品形象（消費者對現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的一種特定印象）測驗是指將產(chǎn)品概念找一群目標(biāo)顧客加以測試，進(jìn)而得到市場反映（雖然是局部，但很重要）。第49頁/共170頁

4.營銷戰(zhàn)略分析制定一個初步的市場營銷戰(zhàn)略報告，主要包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場但規(guī)模、結(jié)構(gòu)；（2）新產(chǎn)品的預(yù)定價格、分銷策略及初始營銷預(yù)算；（3）預(yù)計的長期銷售額、利潤目標(biāo)及營銷組合策略。第50頁/共170頁

5.商業(yè)分析（1）銷售額估計（市場潛量）（2）成本利潤估計

6.產(chǎn)品開發(fā)

7.試銷（市場試驗）

第51頁/共170頁

8.正式上市（商業(yè)化）這時應(yīng)做四個基本決策：（1）何時推出新產(chǎn)品（2）何地推出新產(chǎn)品（3）向誰推出新產(chǎn)品（4）如何推出新產(chǎn)品

9.加速開發(fā)新產(chǎn)品第52頁/共170頁第九章分銷渠道決策第53頁/共170頁9.1分銷活動與分銷渠道

分銷渠道：執(zhí)行著把產(chǎn)品和勞務(wù)及所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一組機(jī)構(gòu)或組織。第54頁/共170頁

一.分銷渠道的作用

1.大規(guī)模銷售的好處；

2.減少交易次數(shù)，提高流通效率；（如圖9-1所示）

3.溝通產(chǎn)需，服務(wù)生產(chǎn)，便利消費。

商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會，大多數(shù)生產(chǎn)者都不能將產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶，必須經(jīng)中間環(huán)節(jié)。中間商的存在是社會分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。第55頁/共170頁M2M3M1C2C1C3M1M2M3DC3C2C1圖9-1中間商如何減少交易次數(shù)第56頁/共170頁

二.分銷渠道的職能

1市場調(diào)研、2促銷、3接洽、4配合、5談判、6物流、7融資、8風(fēng)險承當(dāng)。

三.分銷渠道的類型

1.分銷渠道的層次圖9-2為消費者市場分銷渠道圖9-3為產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道（見下頁）第57頁/共170頁

制造商

消費者零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商

圖9-2消費者市場分銷渠道第58頁/共170頁

制造商

產(chǎn)業(yè)市場代理商批發(fā)商制造企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)

圖9-3產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道第59頁/共170頁

2.分銷渠道的寬度（1）密集式分銷（2）選擇型分銷（3）獨家分銷第60頁/共170頁9.2分銷渠道設(shè)計與管理決策第61頁/共170頁一.影響分銷渠道設(shè)計的因素對生產(chǎn)商來說，渠道選擇合理與否對商品銷售至關(guān)重要，而要選擇分銷渠道，就必須考慮如下因素：

1.產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品單價（2）體積重量（3）款式品種（4）物理生理狀況（5）技術(shù)服務(wù)（6）生命周期（7）標(biāo)準(zhǔn)化程度（8）消費者效用價值因素第62頁/共170頁

2.市場因素（1）市場容量及每次購買的數(shù)量多少；（2）市場區(qū)域范圍及顧客集中程度；（3）商品的季節(jié)性；（4）競爭者商品的銷售渠道；（5）潛在的市場規(guī)模與發(fā)展趨勢。第63頁/共170頁

3.企業(yè)內(nèi)部因素（1）企業(yè)實力與聲譽(yù)（2）企業(yè)的經(jīng)營能力（3）企業(yè)可提供的服務(wù)質(zhì)量（4）渠道控制程度

4.社會環(huán)境因素

5.競爭性因素第64頁/共170頁二.制定渠道選擇方案

1.確定中間商的類型（1）通過批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商（2）直接售給零售商（3）通過代理商轉(zhuǎn)售批發(fā)和零售商

2.中間商的數(shù)目（1）密集性分銷（2）獨家分銷（專營）（3）選擇性分銷

3.規(guī)定渠道成員的權(quán)力和義務(wù)第65頁/共170頁

除了確定寬窄、長短外，還應(yīng)明確彼此間的權(quán)利和責(zé)任三.評估渠道選擇方案

1.經(jīng)濟(jì)性（如圖9-4所示，見下頁）

2.可控性

3.適應(yīng)性第66頁/共170頁銷售成本M代理自銷銷售Q圖9-4損益比較SR第67頁/共170頁

四.分銷渠道管理決策

1.選擇渠道成員（1）中間商的銷售能力（2）中間商的信譽(yù)如何（3）中間商的資金如何（4）中間商的管理水平及人員素質(zhì)（5）中間商的經(jīng)營范圍和發(fā)展?jié)摿Φ?8頁/共170頁

2.激勵渠道成員（1）在必要時做必要的讓步，鼓勵中間商；（2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（最好的激勵）；（3）給予適當(dāng)?shù)臋?quán)利（代理、特許、獨家經(jīng)銷）；（4）共同廣告宣傳；（5）人員培訓(xùn)。第69頁/共170頁

3.評估渠道成員除選擇和激勵外，還應(yīng)定期檢查評估，若某一成員的績效大大低于標(biāo)準(zhǔn)，則必須找出原因并補(bǔ)救，限期改進(jìn)，否則取消或懲罰。

五.分銷渠道改進(jìn)決策

1.分銷渠道修正與改進(jìn)從經(jīng)營層次看，修正或改進(jìn)可能是增加或刪除某些渠道成員。從市場規(guī)劃層次看，可能涉及增加或減少某特定的市場渠道，也可能是涉及經(jīng)營方式的改變。

第70頁/共170頁

2.進(jìn)行直接增量分析增加或減少某些中間商時，應(yīng)進(jìn)行增量分析。通過分析弄清變化后企業(yè)利潤變化情況。

3.進(jìn)行損益平衡分析與投資效益分析。借助損益分析與投資收益率分析確定渠道調(diào)整。

4.整個營銷系統(tǒng)的改進(jìn)和修正。對生產(chǎn)商來說，這是最困難的決策。第71頁/共170頁9.3中間商（零售與批發(fā)）

中間商的作用：溝通產(chǎn)需，為生產(chǎn)與消費架起由此及彼的橋梁，實現(xiàn)商品的使用價值。即溝通產(chǎn)需、服務(wù)生產(chǎn)、便利消費。第72頁/共170頁

一.批發(fā)商的類型與營銷決策批發(fā)商的類型是多種多樣的，但主要分為批發(fā)經(jīng)銷商和代理商兩種。經(jīng)銷：買進(jìn)后再轉(zhuǎn)賣。代理：受生產(chǎn)商委托代理銷售。區(qū)別：所有權(quán)及利潤、風(fēng)險。

1.批發(fā)商類型（1）專業(yè)批發(fā)商（2）綜合批發(fā)商（3）多功能批發(fā)商（4）工業(yè)批發(fā)商第73頁/共170頁

2.批發(fā)商營銷決策（1）目標(biāo)市場決策（2）商品與服務(wù)決策（3）定價決策（4）促銷決策（5）地點設(shè)置決策第74頁/共170頁二.零售商的類型與營銷決策

1.專業(yè)商店2.百貨商店

3.超級市場4.便利商店

5.連鎖商店①正規(guī)連鎖②自由連鎖③特許連鎖

6.郵購商店7.自動售貨機(jī)

8.購物中心9.折扣商店第75頁/共170頁三、我國通路復(fù)雜性和表現(xiàn)形式

1、制造商與中間商利益沖突如果制造商多掙一點，中間商必然就會少賺一點。這樣就產(chǎn)生了利益沖突。這種缺少“雙贏”的理念必然導(dǎo)致通路的沖突，信息得不到有效的溝通，通路管理得不到有效的實施等現(xiàn)象的發(fā)生。第76頁/共170頁2、中間商復(fù)雜動機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為中國的改革開放、經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和工商行政管理的寬松環(huán)境，給中間商提供了發(fā)展的機(jī)會，一時間出現(xiàn)過“十億人民八億倒”的全民經(jīng)商的現(xiàn)象。所體現(xiàn)出來的行為常常是短期行為、見利忘義。這種行為與那些想長期發(fā)展的制造商大相徑庭。

第77頁/共170頁3、商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下由于國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)不明確，責(zé)權(quán)不清晰，而民營企業(yè)以利益為導(dǎo)向，夢想著一夜致富，導(dǎo)致了企業(yè)的信用度低、制造商回款不及時、三角債拖欠、不按合同履行責(zé)任和義務(wù)等一系列問題的產(chǎn)生?！扒房畹臈畎讋谑菭敔敚磺房畹狞S世仁是孫子?！?/p>

第78頁/共170頁4、法律與市場游戲規(guī)則不健全中國從過去的計劃經(jīng)濟(jì)過渡到今天的市場經(jīng)濟(jì)，許多與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的法律和市場游戲規(guī)則尚未來得及建立，在經(jīng)商環(huán)境惡劣的情況下，企業(yè)偷稅漏稅、造假、坑蒙拐騙等行為大有存在。更不用說中間商之間不按游戲規(guī)則的惡性降價、竄貨、短斤少兩的行為了。

第79頁/共170頁5、現(xiàn)代的物流體系尚未建立商品的實物流程和實體分配是通路的主要內(nèi)容之一。目前中國并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的物流企業(yè)，商品運輸、周轉(zhuǎn)倉庫以及終端配送等方面都還處于較落后的地位。第三方物流產(chǎn)業(yè)還沒有真正興起。

第80頁/共170頁四、目前我國通路存在的問題

1、管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立了通路管理文件、規(guī)范手冊。2、信息溝通受阻：信息溝通不及時、溝通手段落后、信息失真。3、貸款不回籠：“不會欠款的商人是愚蠢的人”。4、跨區(qū)竄貨：短期行為，賺一分錢是一分錢。第81頁/共170頁5、相互殺價：避免積壓，擴(kuò)大銷量獲得廠家高額返利。6、大戶稱霸：不僅可以與你討價還價，還可以改變和控制你的銷售政策。7、中間商跳槽：惟利是圖，“有奶便是娘”。8、競爭對手挖墻腳：缺乏職業(yè)道德，職業(yè)經(jīng)理人大過老板。9、中間商討價還價：“你不給我讓利，我們就不給你干”！第82頁/共170頁10、地方保護(hù)主義：發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，政府業(yè)績比天大。11、新市場進(jìn)入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢！12、建網(wǎng)成本高：辦事處、寫字樓、貨物倉庫的租金比商品還要貴。13、內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員“身在曹營心在漢”，吃點回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好。14、灰色交易：餐桌底下好交易，麻將臺上開綠燈。第83頁/共170頁15、店大欺客：什么“童叟無欺”，“如假包換”，騙一回算一回，還弄個“照妖鏡”監(jiān)視你。16、貨架爭奪殘酷：管你個“先來后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。17、鋪貨成本高：“對不起，要想進(jìn)我這個店，得先交30萬元鋪貨費?！?8、通路速度慢：第三方物流配送體系還未建立起來。第84頁/共170頁五、現(xiàn)代百貨經(jīng)營的影響因素

了解零售店經(jīng)營成功的內(nèi)在因素，對零售店經(jīng)營業(yè)績的保持、零售店連鎖規(guī)模的拓展，以及零售業(yè)準(zhǔn)入機(jī)會的把握都是至關(guān)重要的。第85頁/共170頁1、良好的商業(yè)地段現(xiàn)代百貨不同于倉儲式超市等業(yè)態(tài)，地段很重要。零售業(yè)喜歡談“商圈”，而商圈必須具有濃郁的商業(yè)氛圍、密集的商業(yè)客流，因此商場選址，必須首先知道該地區(qū)是否適合做商場，然后才知道做什么業(yè)態(tài)的商場、做什么定位的商場等等。第86頁/共170頁2、適當(dāng)?shù)纳虉鲆?guī)模商場規(guī)模主要取決于商圈的市場容量。規(guī)模太小，品種不齊全，商品結(jié)構(gòu)難以調(diào)和，運營成本也比較高，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，更不便塑造品牌形象；但規(guī)模太大，超過了該商圈的市場容量，供過于求，也必將造成資源浪費、效益低下、成本過高等劣勢。第87頁/共170頁3、準(zhǔn)確的市場定位特定的商圈，特定的物業(yè)，特定的地段只能選擇相應(yīng)的業(yè)態(tài)、并根據(jù)該業(yè)態(tài)的消費功能和該商圈的消費水平進(jìn)行合理的市場定位。要清楚什么功能是商圈消費群所需要的，什么檔次是商圈消費群所需要的。第88頁/共170頁4、優(yōu)良的商品品質(zhì)商品是商場經(jīng)營的客觀存在，是商場經(jīng)營成功的主要因素，是商場吸引目標(biāo)消費群的磁力源，也是商場成長的動力基礎(chǔ)。好的商品是商場贏得消費者和創(chuàng)造利潤空間的基礎(chǔ)。第89頁/共170頁5、優(yōu)秀的經(jīng)理人團(tuán)隊現(xiàn)代商業(yè)競爭歸根到底是人才的競爭，經(jīng)營思想、管理體制、商品引進(jìn)、布局陳列、CI策劃、服務(wù)理念等，一切經(jīng)營要素中，人是最活躍的因素。

第90頁/共170頁6、一定的資金實力運作一個商場，首先要對自己的資金狀況和融資能力有一個充分的估計和計劃，立項條件、資金水平和人力資源是零售業(yè)以及零售連鎖業(yè)經(jīng)營成功重要的“金三角”。第91頁/共170頁7、要有現(xiàn)代百貨的運行機(jī)制和管理水平這是現(xiàn)代百貨對經(jīng)營者提出的必然要求，隨著零售業(yè)的飛速發(fā)展，競爭的不斷強(qiáng)化，零售業(yè)專有的管理技術(shù)、競爭方法也在不斷的更新和強(qiáng)化，原有的零售管理模式和方法已完全不能適應(yīng)現(xiàn)代百貨競爭和發(fā)展的需要。第92頁/共170頁第十章價格決策（策略）第93頁/共170頁10.1研究價格決策的意義

市場競爭中一個重要方面是價格競爭，而價格又是市場營銷活動中最重要的營銷函數(shù)之一，其意義不言而喻。第94頁/共170頁

一.價格直接影響企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)二.價格是市場競爭的重要手段三.當(dāng)代營銷環(huán)境變化，迫使企業(yè)重視價格決策

價格競爭不是萬能的，但如果沒有價格競爭則是萬萬不能的。第95頁/共170頁10.2影響價格決策的因素

影響價格決策的因素主要分為內(nèi)部因素與外在因素兩種。第96頁/共170頁

一.影響價格決策的內(nèi)在因素

1.營銷目標(biāo)定價前，企業(yè)已有營銷目標(biāo)，定價目標(biāo)是營銷目標(biāo)的一部分。因此，目標(biāo)越清楚，定價越容易。（1）生存當(dāng)企業(yè)面臨生產(chǎn)過剩、競爭激烈、需求變化時，首先把生存作為首選目標(biāo)，因為生存遠(yuǎn)比利潤重要。（2）本期利潤最大化許多企業(yè)在定價目標(biāo)中追求本期利潤最大化，

第97頁/共170頁

使投資報酬率最大，重視近期財務(wù)成果，而非長期營銷目標(biāo)。（3）市場占有率最大化為爭取高的市場占有，使價格下降，獲得長期利潤。（4）產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為特色，定高價獲得既得利益。（5）其它目標(biāo)用低價排擠競爭對手進(jìn)入市場；用高價來維護(hù)形象和地位。第98頁/共170頁

2.營銷組合策略

3.成本企業(yè)都希望價格能收回所有的付出，并包括風(fēng)險。則成本為下限（價格）成本，是影響價格的關(guān)鍵因素。（1）成本形式（2）不同生產(chǎn)規(guī)模下的成本（3）生產(chǎn)經(jīng)驗函數(shù)的成本（經(jīng)驗豐富→成本↓）第99頁/共170頁

4.組織因素企業(yè)管理人員負(fù)責(zé)定價，其水平和經(jīng)驗及考慮的因素是否合理，也有重要的影響，尤其是財務(wù)或價格主管。第100頁/共170頁

二.影響價格決策的外在因素

1.市場和需求成本為定價下限，而市場與需求則為上限。因此定價前，應(yīng)了解產(chǎn)品價格和需求間的關(guān)系。（1）不同形態(tài)市場的定價（2）消費者對價格與價值的感受（3）分析價格——需求關(guān)系（4）需求的價格彈性第101頁/共170頁

2.競爭者的價格及產(chǎn)品質(zhì)量高價位、高利潤引來競爭；低價位策略阻止或驅(qū)逐競爭者。這一點對企業(yè)來說，應(yīng)了解競爭者的價格、質(zhì)量及服務(wù)策略。

3.其它外在因素經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)進(jìn)步、政府及相關(guān)法規(guī)。第102頁/共170頁10.3定價方法

一.成本導(dǎo)向定價方法

1.單位成本定價法

2.變動成本定價法

3.邊際成本定價法

4.損益平衡定價法第103頁/共170頁

二.需求導(dǎo)向定價法

1.理解價值定價法

2.需求差異定價法

3.逆向定價法三.競爭導(dǎo)向定價法

1.隨行就市定價法

2.投標(biāo)定價法

3.拍賣定價法第104頁/共170頁10.4定價策略

一.新產(chǎn)品定價策略

1.創(chuàng)新產(chǎn)品的定價策略（1）撇脂定價（2）滲透定價（3）滿意定價

2.模仿性新產(chǎn)品定價優(yōu)質(zhì)中價、中質(zhì)低價、低質(zhì)廉價第105頁/共170頁二.產(chǎn)品組合定價策略

1.產(chǎn)品線定價

2.單一價格定價三.折扣與讓價策略

1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣

3.功能折扣4.季節(jié)折扣

5.復(fù)合折扣6.讓價策略第106頁/共170頁四.差別定價策略

1.顧客不同2.產(chǎn)品形式不同

3.時間不同4.地點不同五.心理定價策略

1.聲望定價2.尾數(shù)定價

3.整數(shù)定價4.招徠定價

5.習(xí)慣定價6.期望定價第107頁/共170頁

六.地點定價策略

1.F.O.B（產(chǎn)地定價）離岸價格

2.CIF定價（到岸價格）

3.基點定價

4.區(qū)域定價七.比較定價策略低價→薄利多銷（刺激需求）高價→厚利限銷（限制需求）第108頁/共170頁

八.遠(yuǎn)期交易定價策略九.價格變動策略

1.降價策略

2.提價策略十.再銷售價格策略第109頁/共170頁10.5我國市場價格競爭的主要特征

特征1涉及面廣相當(dāng)多企業(yè)主動或被動地將降價視為首要的競爭手段，卷入降價戰(zhàn)的行業(yè)至少有：家電領(lǐng)域尤其是彩電、微波爐、VCD行業(yè)服裝行業(yè)尤其是西服行業(yè)零售業(yè)尤其是超市、貨倉式?jīng)_擊百貨業(yè)第110頁/共170頁民航業(yè)掀起折扣機(jī)票搶客戰(zhàn)運輸業(yè)尤其是高速公路客運降價戰(zhàn)國產(chǎn)汽車不斷推出低價的私家車通信業(yè)手機(jī)降價餐飲業(yè)普遍推出折扣降價優(yōu)惠圖書市場折價圖書風(fēng)席卷全國主要城市生產(chǎn)資料領(lǐng)域程控交換機(jī)降價戰(zhàn)第111頁/共170頁特征2降價競爭的多樣化作為市場競爭的主旋律，降價競爭普遍而常見，因而表現(xiàn)出多樣化：●降價挑起者有不同身份既有領(lǐng)導(dǎo)品牌，也有挑戰(zhàn)品牌，既有制造商，也有經(jīng)銷商?！窠祪r競爭的目標(biāo)多樣化企業(yè)降價的目標(biāo)不一，如擴(kuò)大市場份額，重組市場謀求霸權(quán)，短期促銷，清倉，打擊或消滅競爭對手，推動行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，被迫迎戰(zhàn)等。第112頁/共170頁特征3消費者價格彈性高，對降價反應(yīng)強(qiáng)烈與世界上其他國家和地區(qū)相比較，中國內(nèi)地消費者的收入水平雖然上升明顯，但總體水平仍處于發(fā)展中國家之列。相當(dāng)高比例的消費者行為屬于“價格敏感型”和“討價還價型”，降價常常引起普遍的關(guān)注和強(qiáng)烈的反應(yīng)。大量SP促銷個案都表明，“低價”對內(nèi)地消費者有非常顯著的吸引力，這也是企業(yè)廣泛采用降價競爭的一個重要的基本原因。第113頁/共170頁特征4惡性競價與良性競價并存許多行業(yè)（如電腦、汽車、移動電話）的發(fā)展歷史表明，依靠技術(shù)進(jìn)步和管理效率的提高，降價是推動行業(yè)進(jìn)步和優(yōu)勝劣汰的有益的市場競爭手段，這是一種良性的降價競爭。相反，如果單純或只會用價格為競爭武器，追求短期市場份額或銷售份額，而不會運用非價格競爭優(yōu)勢和策略，就會導(dǎo)致互相殘殺，會使整個行業(yè)受損（如VCD行業(yè)、保暖內(nèi)衣行業(yè)），“賠了夫人又折兵”，這是惡性降價競爭。

第114頁/共170頁特征5企業(yè)價格策略的盲點和誤區(qū)甚多在降價問題上，許多本土企業(yè)各執(zhí)一詞，是是非非，見仁見智。媒體上常見針鋒相對的言論和爭議。本土企業(yè)在競爭中過分傾向殺價，在價格策略上概念不夠清晰，思路比較狹窄，觀念比較傳統(tǒng)，如對非價格競爭、“成本”的界定、靈活多樣的定價策略、降價的全面利弊分析都有待深化。第115頁/共170頁10.6我國市場價格戰(zhàn)的主要原因中國市場的價格競爭會愈演愈烈，究其原因，主要有4個方面：一、市場結(jié)構(gòu)：競爭程度不斷提高。二、企業(yè)：缺乏差異化的競爭優(yōu)勢和核心競爭能力；策略水平偏低。三、消費者行為：價格敏感度高。四、政府：價格管理環(huán)境的不健全。第116頁/共170頁

就企業(yè)來說，在競爭中過分關(guān)注價格，除了外部環(huán)境的原因，其自身原因是因為對核心競爭優(yōu)勢、整合營銷策略、非價格競爭等現(xiàn)代管理和營銷知識掌握不夠，缺乏其他更好的競爭優(yōu)勢——差異化優(yōu)勢，產(chǎn)品和服務(wù)差異化不大，缺少創(chuàng)新的核心技術(shù)和管理；雖然口頭上重視“名牌”，但真正在建立品牌上做出實效的，能樹立品牌這一差異優(yōu)勢的企業(yè)卻是不多。凡是具有真正品牌優(yōu)勢的企業(yè)，就不會熱衷于價格競爭，而會轉(zhuǎn)向更注重非價格競爭，因為后者可以帶來更大的利潤，亦有更大的發(fā)展空間。

第117頁/共170頁

展望未來，我們期待市場環(huán)境的改善；期待本土企業(yè)更加成熟，學(xué)習(xí)國際營銷的優(yōu)秀經(jīng)驗，學(xué)會非價格競爭，更好運用價格策略；期待消費者隨著收入的上升和不斷成熟，會降低價格的敏感度。從而使中國市場擺脫過分的價格競爭，走向價格競爭與非價格競爭的平衡境界。第118頁/共170頁第十一章促銷決策第119頁/共170頁

現(xiàn)代企業(yè)不僅發(fā)展適銷對路的商品，制定合理的價格，還應(yīng)把與商品有關(guān)的信息傳遞給市場，以引起消費者的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們采取購買行為，這是促銷與溝通活動。第120頁/共170頁11.1促銷的功能與組合

促銷：企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)商品信息，影響、啟發(fā)和促進(jìn)顧客對企業(yè)商品及勞務(wù)的需求，并引起購買欲望與購買行為的綜合性活動。促銷的實質(zhì)就是營銷者與消費者之間的信息溝通。第121頁/共170頁

一.促銷的功能

1.告知功能

2.說服功能

3.影響功能知曉了解喜歡偏好確信購買二.促銷策略組合企業(yè)對各種促銷方式的靈活選擇、巧妙組合和綜合運用。第122頁/共170頁

1.促銷組合的內(nèi)容（1）推的策略運用人員推銷、營業(yè)推廣等手段把商品推進(jìn)目標(biāo)市場的策略。適于單位價值高的產(chǎn)品、性能復(fù)雜需示范表演的商品。示范推銷、服務(wù)推銷、網(wǎng)點推銷、訪問推銷等。（2）拉的策略利用廣告、公關(guān)及營業(yè)推廣等手段激發(fā)顧客購買欲，吸引他們購買。第123頁/共170頁

2.促銷策略的選擇選擇促銷策略時應(yīng)認(rèn)真考慮如下因素：（1）產(chǎn)品類型（2）市場狀況（3）產(chǎn)品市場生命周期（4）營銷環(huán)境（5）促銷費用第124頁/共170頁

三.促銷預(yù)算促銷預(yù)算是企業(yè)最困難的營銷決策之一，各行業(yè)間差別很大?；瘖y品行業(yè)中，促消費占銷售額的30％～50％，大多數(shù)機(jī)械行業(yè)只占10％～20％。常用的方法有：

1.量力支出法2.邊際平衡法

3.銷售額比例法4.競爭對抗法

5.目標(biāo)任務(wù)法第125頁/共170頁11.2廣告

廣告：利用各種傳播媒體向社會公眾告知某種事情，傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。第126頁/共170頁

一.廣告性質(zhì)利用各種傳播媒體傳遞商品信息，這就是廣告所具有的特征。

1.傳播面廣

2.間接傳播

3.媒體效應(yīng)

4.經(jīng)濟(jì)效益第127頁/共170頁

二.廣告目標(biāo)的確定

1.通知性廣告目標(biāo)適于導(dǎo)入期階段，促使需求初步產(chǎn)生。

2.勸說性廣告目標(biāo)主要用于成長期，有需求，但沒有形成偏好，在不同的品牌中選擇。傳播企業(yè)形象、產(chǎn)品特點，吸引新顧客，保持老顧客。

3.提示性廣告目標(biāo)加強(qiáng)目標(biāo)顧客或企業(yè)產(chǎn)品的印象，不斷提示。用于成熟期。第128頁/共170頁

當(dāng)然，廣告的“定位”和“占位”也很重要?！岸ㄎ弧保和M者心理需求相一致，宣傳消費者感興趣的或關(guān)心的內(nèi)容，否則難以奏效?！罢嘉弧保杭皶r占位，即先入為主，使自己在消費者心目中有理想位置，自然會使其他后來者受排斥，使自己或產(chǎn)品在消費者心目中建立起期望的形象。當(dāng)然先要定位好，然后占位及時。第129頁/共170頁

三.廣告預(yù)算

1.隨機(jī)分?jǐn)偡?/p>

2.銷售比例法

3.競爭平衡法第130頁/共170頁

四.廣告形式的創(chuàng)作與設(shè)計宣傳效果很大程度上取決于廣告形式的創(chuàng)作和設(shè)計。只有使受眾感興趣才能引起注意，達(dá)到效果。缺乏特色的廣告，則很難有多大的效果。

1.廣告創(chuàng)作和設(shè)計的內(nèi)容（1）主題設(shè)計即廣告的中心思想，突出產(chǎn)品與勞務(wù)的特征，滿足消費者某些特征的需要（定位），為創(chuàng)作或設(shè)計定一“基調(diào)”。第131頁/共170頁

（2）文案設(shè)計對廣告信息的具體表現(xiàn)。表達(dá)廣告主題的形式、語氣、用詞、版面等綜合性描述。（“廣告標(biāo)題”，它是主題的集中表現(xiàn)，廣告的眼睛與靈魂）（“廣告正文”，文字說明，即廣告的真正核心）（“廣告口號”，也稱廣告標(biāo)語，即標(biāo)志性短語，突出企業(yè)、商品的特征、優(yōu)點，進(jìn)行高度概括。第132頁/共170頁

（3）畫面設(shè)計配合文字對廣告主題和內(nèi)容進(jìn)行形象化表現(xiàn)的方式。（4）技術(shù)設(shè)計實施廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的技術(shù)手段。利用各種技術(shù)手段和設(shè)計方法及各種先進(jìn)材料進(jìn)行綜合表現(xiàn)，達(dá)到提高表現(xiàn)力和吸引力、降低成本之目的。第133頁/共170頁

2.廣告創(chuàng)作與設(shè)計要求（1）焦點（明確的廣告主題）即廣告訴求重點，表現(xiàn)特殊個性，使受眾很快對商品認(rèn)知，產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，激發(fā)需求，促進(jìn)購買。（2）簡潔簡明、單純，因只能在有限空間、時間與受眾接觸，選材應(yīng)精練。第134頁/共170頁

（3）魅力不僅是對受眾的吸引力，而且是激發(fā)情感與引發(fā)購買行為的刺激力。使受眾樂于接受，把注意力集中到廣告上。這才是具有魅力的廣告。（4）統(tǒng)一①內(nèi)容與形式的統(tǒng)一；②信息與藝術(shù)的統(tǒng)一；③五要素的統(tǒng)一（主題、創(chuàng)意、語義、形象與襯托），使廣告主題突出，鮮明有魅力。第135頁/共170頁

（5）平衡各要素在布局上的合理配置，而不是平均分配（大有所為，小有所示）。實際上是藝術(shù)上的一種搭配。（6）技巧設(shè)計僅是樣本，變成廣告依靠制作技巧，沒有良好的制作技巧，優(yōu)秀的廣告無法實現(xiàn)。第136頁/共170頁

五.廣告媒體選擇要達(dá)到預(yù)想的廣告效果，應(yīng)對媒體進(jìn)行正確選擇。

1.確定廣告媒體的接觸度、頻率和效果（1）接觸度：企業(yè)必須決定在一定時期內(nèi)使多少人接觸到廣告。（2）頻率決策：企業(yè)在一定時間內(nèi)，使每人平均接觸幾次廣告。（3）效果決策：企業(yè)決定廣告的顯露效果。第137頁/共170頁

2.廣告媒體種類的選擇（1）報紙廣告（2）雜志廣告（3）廣播廣告（4）電視廣告（5）戶外廣告（6）其它廣告

3.廣告媒體選擇方法（1）確定媒體級別（2）確定媒體形式（3）確定媒體組合（4）進(jìn)行媒體試驗第138頁/共170頁

4.廣告時機(jī)的選擇集中式、間斷式、爆發(fā)式。應(yīng)考慮三方面因素。（1）購買者周轉(zhuǎn)率（新顧客在市場上的出現(xiàn)率）（2）購買頻率（單位時間購買次數(shù)）（3）遺忘率（遺忘某種品牌的速率）第139頁/共170頁

六.廣告效果評價

1.實地調(diào)查法（1）單一變量測定法（2）多種變量測定法

2.評論員判定法

3.購買動機(jī)測定法（1）試驗法（2）命題完成法（3）課題統(tǒng)計法（4）深層直接面談法

4.銷售效果測定法第140頁/共170頁11.3營業(yè)推廣

營業(yè)推廣：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以激發(fā)消費者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商銷售的一切活動。第141頁/共170頁

一.營業(yè)推廣的特征和種類

由于成本的提高、媒體的龐雜、法律的約束、廣告效果的下降及品牌數(shù)量的膨脹，競爭激化，產(chǎn)品銷量衰退，迫使企業(yè)營銷人員更注意“SP”。因為消費者無一不想多得一點優(yōu)惠，這就是近年“SP”越來越熱的根源。

1.特征（1）收效迅速，靈活多樣。（2）短期效益明顯。（3）產(chǎn)品貶低，易造成顧客的逆反心理。第142頁/共170頁

2.營業(yè)推廣的種類（1）對消費者的推廣①贈送樣品②購買獎售③商品示范促銷④成組供應(yīng)⑤贈代價券⑥打折⑦商業(yè)貼花⑧買點促銷（2）對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣①定貨會、展銷會②經(jīng)銷津貼③隨購贈貨④銷售競賽⑤協(xié)助經(jīng)營第143頁/共170頁

（3）對銷售員的營業(yè)推廣①紅利②銷售競賽③技術(shù)培訓(xùn)與其它第144頁/共170頁

二.營業(yè)推廣的策略

1.有盈利策略

2.有限時間策略

3.有限規(guī)模策略

4.推廣途徑策略三.營業(yè)推廣效果評價與實施過程

1.效果評價一般從十個方面來評價其效果。第145頁/共170頁

（1）引起嘗試反應(yīng)程度；（2）改變購買習(xí)慣的強(qiáng)度；（3）增加購買數(shù)量的多少；（4）刺激潛在顧客的反應(yīng)；（5）提高經(jīng)銷商接受商品能力的大?。唬?）引入新產(chǎn)品的速度；（7）宣傳附贈品的效果；（8）防范競爭者的能力；（9）提高廣告效果如何；（10）鞏固品牌形象的印象。第146頁/共170頁

2.實施過程（1）確定促銷目標(biāo)（2）選擇推廣方式（3）制定推廣方案（4）預(yù)試方案（5）實施方案（6）評估結(jié)果第147頁/共170頁11.4公共關(guān)系促銷

公共關(guān)系：企業(yè)利用傳播手段，促進(jìn)企業(yè)與公眾之間的相互了解，達(dá)到相互協(xié)調(diào)，使公眾與企業(yè)建立良好關(guān)系，樹立企業(yè)良好形象，求得社會公眾對企業(yè)的理解和支持，提高企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)聲望的一系列活動的總稱。第148頁/共170頁

一.公關(guān)的原則與對象從公關(guān)性質(zhì)來看，既是一種專門職能，又是一門藝術(shù)、科學(xué)和思想。職能：現(xiàn)代企業(yè)不可缺少的一種工作；藝術(shù)：運用各種技術(shù)、方法進(jìn)行溝通和激發(fā)消費者的理解、支持?？茖W(xué)：新興的管理科學(xué)。思想：至關(guān)重要的管理哲學(xué)。第149頁/共170頁

1.原則（1）以誠取信的真實性以誠實對社會公眾，必將得到回報。（2）利益協(xié)調(diào)一致性企業(yè)與社會公眾互相依存，二者利益在根本上是一致的，應(yīng)把企業(yè)利益和公眾利益結(jié)合起來，通過做貢獻(xiàn)，贏得公眾，建立好形象。第150頁/共170頁

2.公關(guān)對象公眾，但不是單一公眾，社會各方公眾的組合。（1）企業(yè)內(nèi)部公眾（2）媒介公眾（3）顧客（用戶）公眾（4）政府公眾（5）社區(qū)公眾（6）協(xié)作者公眾第151頁/共170頁

二.企業(yè)形象與公關(guān)策略

1.企業(yè)形象定義：企業(yè)在社會公眾心目中的從內(nèi)在到外表的整個特征與綜合印象。樹立良好的企業(yè)形象是公關(guān)活動的直接目的、必要前提和條件。

企業(yè)形象知名度：社會公眾知道企業(yè)的人數(shù)占全部人數(shù)的比例。美譽(yù)度：社會公眾對企業(yè)綜合評價的平均指數(shù)第152頁/共170頁

企業(yè)形象分為形象素質(zhì)和形象標(biāo)識。形象素質(zhì)：企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理效率等。形象標(biāo)識：企業(yè)名稱、商標(biāo)、廠標(biāo)、徽記、建筑門面裝璜廣告風(fēng)格等。形象素質(zhì)決定了企業(yè)形象的本質(zhì)特征。形象標(biāo)識為社會公眾識別企業(yè)形象的必備條件。第153頁/共170頁

2.公關(guān)策略企業(yè)公關(guān)策略分為三個層次：（1）公關(guān)宣傳（2）公關(guān)活動（3）公關(guān)意識常用方式為：（1）新聞宣傳新聞報道、人物專訪、紀(jì)事特寫等。（2）廣告宣傳宣傳企業(yè)整體形象，而不是產(chǎn)品。第154頁/共170頁

（3）企業(yè)自我宣傳演講、文藝演出、游說、散發(fā)資料及樣品、刊物。（4）參與社會活動公益活動、贊助、扶貧救災(zāi)、聯(lián)誼會、酒會、辦學(xué)及組織社團(tuán)等。第155頁/共170頁

三.營銷危機(jī)處理

1.營銷危機(jī)有企業(yè)自身因素造成的（技術(shù)危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、人才危機(jī)等），也有外部因素造成的危機(jī)。

2.克服危機(jī)消除危機(jī)帶來的影響。利用公關(guān)較為有效。

第156頁/共170頁3.平息危機(jī)查找原因，控制擴(kuò)散，危機(jī)隔離，排除危機(jī)，進(jìn)行新聞宣傳。

4.消除危機(jī)后果消除形象與聲譽(yù)后果，正確對待受害者，爭取新聞界的支持與合作。第157頁/共170頁11.5人員推銷

人員推銷：生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)的銷售人員，直接與消費者和用戶接觸、洽談、宣傳，介紹產(chǎn)品和勞務(wù)。以實現(xiàn)銷售目的的活動過程。這是一種古老的，但又普遍應(yīng)用的銷售方式。第158頁/共170頁

一.人員推銷的特點推銷過程既是說服對方購買商品或勞務(wù)的“賣”的過程，又是對方從推銷員手中“買”的過程，還是商品轉(zhuǎn)移的過程，即買方、賣方、商品三者結(jié)合的過程。推銷的特點：

1.雙向溝通的特點

2.雙重目的的特點

3.靈活性的特點第159頁/共170頁

二.人員推銷策略

1.試探性推銷策略在不了解顧客需求時，通過與顧客“滲透式”交談，觀其反應(yīng)，試探其需求，找出興趣，刺激購買欲。

2.針對性推銷策略了解需求，主動找其交談，投其所好，引起共鳴，促成交易。第160頁/共170頁3.誘導(dǎo)性推銷策略運用能激起顧客需求而事先設(shè)計好的誘惑者、鼓勵性方法，誘發(fā)需求產(chǎn)生。抓住時機(jī)，推銷商品。這是一種創(chuàng)造性推銷術(shù)、開發(fā)潛在需求的策略，運用時應(yīng)有一定的推銷藝術(shù)。第161頁/共170頁

三.人員推銷技巧

1.把握最佳時機(jī)

2.善于辭令

3.良好的自我形象

4.培植感情第162頁/共170頁

四.推銷人員管理

1.人員推銷組織結(jié)構(gòu)（1）按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的推銷隊伍（2）按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的推銷隊伍（3）按顧客結(jié)構(gòu)組織推銷隊伍（4）復(fù)合結(jié)構(gòu)的推銷隊伍

2.推銷人員的素質(zhì)（1）思想素質(zhì)（2）文化素質(zhì)（3）業(yè)務(wù)素質(zhì)（4）身體素質(zhì)第163頁/共170頁

3.推銷員的考核（1）明確職責(zé)，實行定員定額；（2）建立推銷員報告制度；（3）用戶調(diào)查；（4）建立必要的激勵機(jī)制。第164頁/共170頁

推銷術(shù)與談判術(shù)在實際工作中應(yīng)運用自如。例如現(xiàn)常用的AIDA法。

A（Attention）注意（引起注意）

I（Interest）引起興趣

D（Desire）誘發(fā)欲望

A（Action）采取行動

第165頁/共170頁

常用技巧

1.尋找顧客術(shù)（地毯式訪問、連鎖介紹、中心開花、廣告搜尋、咨詢查詢術(shù)）

2.接近術(shù)（介紹接近、實物接近、實惠接近、提問接近、饋贈接近、調(diào)查接近、贊美接近、搭訕接近、求教接近）

3.洽談術(shù)（動議提示、權(quán)威提示、自我提示、邏輯提示、感情提示、激將法）

4.成交術(shù)（先小后大成交、選擇成交、從眾成交、機(jī)會成交、保證成交）

第166頁/共170頁討價還價技巧

1.就地還價術(shù)（殺根法）

2.比貨比價術(shù)（摸清底細(xì)與同類對比）

3.算帳計價術(shù)（于對方一起計算成本）4.單刀捉價術(shù)（摸清底價，單刀直入對方中準(zhǔn)線價）

5.讓步求價術(shù)（其他方面讓步以換取價格）

6.求整定價術(shù)（去零留整法）第167頁/共170頁7.進(jìn)逼定價術(shù)（進(jìn)逼底價不放松）

8.通牒挾價術(shù)（以通牒方式要對方接受本方定價）第168頁/共170頁1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYpYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfR