第4講-購買行為分析

會(huì)計(jì)學(xué)1第4講-購買行為分析2023/1/19第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarket)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。從這個(gè)意義上，可以說，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。第1頁/共72頁2023/1/193.需求復(fù)雜多樣4.購買的非專業(yè)性5.購買力的分散性（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購買量小，購買頻繁第2頁/共72頁2023/1/19二、消費(fèi)者購買行為分析(1)對(duì)商品的感知過程(2)對(duì)商品的思維過程(3)對(duì)商品的情緒過程。1、購買心理消費(fèi)者從對(duì)某種商品的需要出發(fā)，到引起購買行為，要經(jīng)過復(fù)雜的心理活動(dòng)過程。這一過程表現(xiàn)為：上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄第3頁/共72頁2023/1/19返回退出指商品的形狀、色彩、氣味等刺激消費(fèi)者的感官，使其感覺到商品的個(gè)性。然后，消費(fèi)者把感覺到的各種信息進(jìn)行分析、綜合，把商品的各種屬性有機(jī)聯(lián)系起來，形成對(duì)這一商品的知覺過程。（1）對(duì)商品的感知過程第4頁/共72頁2023/1/19返回退出指在對(duì)商品產(chǎn)生的感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者根據(jù)自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等，對(duì)商品作進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，并做出分析、判斷和概括。由此，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)由感性階段上升到理性階段，對(duì)商品有了深入的、全面的、較為本質(zhì)的認(rèn)識(shí)和理解。

（2）對(duì)商品的思維過程第5頁/共72頁2023/1/19返回退出對(duì)于任何商品，消費(fèi)者都會(huì)表示出喜歡或不喜歡的最初印象或情感，這是購買心理活動(dòng)的—個(gè)重要方面。它對(duì)購買行為是否發(fā)生，有著重要的影響。如果消費(fèi)者對(duì)某一商品的最初印象很好，就可能引起強(qiáng)烈的購買欲望，反之就不會(huì)產(chǎn)生購買欲望。

（3）對(duì)商品的情緒過程第6頁/共72頁2023/1/19

動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的，人的需要多種多樣，動(dòng)機(jī)當(dāng)然就多種多樣。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)可劃分為：(1)以使用為主要目的的動(dòng)機(jī)和以得到心理滿足為主要目的的動(dòng)機(jī)；(2)感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)；(3)初始動(dòng)機(jī)、挑選動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。2、購買動(dòng)機(jī)

上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄第7頁/共72頁2023/1/19

購買形態(tài)主要研究消費(fèi)者在何時(shí)、何地、如何購買等問題。３、購買形態(tài)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄第8頁/共72頁2023/1/19三、消費(fèi)者購買行為模式研究消費(fèi)者購買行為的理論中較有影響的是“7O”模型和刺激—反應(yīng)模式(Stimulus-ResponseModel)。第9頁/共72頁2023/1/191、“7O”模型該市場(chǎng)由誰組成（who）購買者（occupants）該市場(chǎng)購買什么（what）購買對(duì)象（objects）該市場(chǎng)為何購買（why）購買目的（objectives）誰參與購買行為（who）購買組織（organizations）該市場(chǎng)何時(shí)購買（when）購買時(shí)間（occasions）該市場(chǎng)何地購買（where）購買地點(diǎn)（outlets）該市場(chǎng)怎樣購買（how）購買行為（operations）第10頁/共72頁2023/1/19不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請(qǐng)，不要給我東西。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出走進(jìn)營銷第11頁/共72頁2023/1/192、SimpleResponseModelStimulusOrganismResponse第12頁/共72頁2023/1/19ModelofBuyingBehaviorBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion第13頁/共72頁2023/1/19營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量

消費(fèi)者購買行為刺激—反應(yīng)模式第14頁/共72頁2023/1/19第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè)性自我形象動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者影響消費(fèi)者購買的主要因素第15頁/共72頁2023/1/19CultureCulturalFactorsSubcultureSocialClassBuyer第16頁/共72頁2023/1/19一、文化因素(CulturalFactors)

（一）文化(Culture)文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。人類行為的本能控制大部分是通過學(xué)習(xí)而得到的，因此，市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，文化對(duì)人們的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。（二）亞文化(Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化第17頁/共72頁2023/1/19中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化第18頁/共72頁2023/1/19社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.同一階層的人在行為上相互影響3.社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的（三）社會(huì)階層(SocialClass)處于同一社會(huì)階層的人有著相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益和價(jià)值觀傾向，對(duì)商品、品牌、大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法。第19頁/共72頁2023/1/19二、社會(huì)因素(SocialFactors)（一）參照群體(ReferenceGroups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式）向往群體厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性第20頁/共72頁2023/1/19SocialFactorsReferenceGroupsRoles&StatusesFamily第21頁/共72頁2023/1/19（二）家庭(Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位(RolesandStatus)消費(fèi)者作出購買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。第22頁/共72頁2023/1/19第23頁/共72頁2023/1/19湖南特制取暖器.適合于上網(wǎng),親朋好友打牌\聊天\看電視

第24頁/共72頁2023/1/19三、個(gè)人因素(PersonalFactors)個(gè)人因素主要包括年齡、家庭生命周期、性別、職業(yè)和受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我形象等。第25頁/共72頁2023/1/19InfluencesonConsumerBehaviorPersonalInfluencesAgeandFamilyLifeCycleStageLifestyleOccupation&EconomicCircumstancesPersonality&Self-Concept第26頁/共72頁2023/1/19影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念

活動(dòng)

興趣

思想見解第27頁/共72頁2023/1/19四、心理因素(PsychologicalFactors)

動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)第28頁/共72頁2023/1/19（一）動(dòng)機(jī)(Motivation)行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要(egoneeds)和自我實(shí)現(xiàn)的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài)(dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài)(satisfaction)。第29頁/共72頁2023/1/19（二）知覺(Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留指消費(fèi)者通過其感官接受外界環(huán)境刺激時(shí)所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初步的理解。消費(fèi)者有了購買動(dòng)機(jī)后，就要采取行動(dòng)，至于如何行動(dòng)還要看他對(duì)商品等刺激物和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的反應(yīng)，即感覺和知覺的影響。第30頁/共72頁2023/1/19（三）學(xué)習(xí)(Learning)

學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過程，人們的大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗(yàn)、即通過學(xué)習(xí)得來的。人們的學(xué)習(xí)過程是驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響和相互作用的過程。經(jīng)典條件反射

(ClassicalConditioning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過程。工具性條件反射

(InstrumentalConditioning)理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。這種過程就是學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)

(CognitiveLearning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。第31頁/共72頁2023/1/19（四）信念和態(tài)度(BeliefsandAttitudes)所謂信念，就是指人們對(duì)某些事物所特有的看法。企業(yè)應(yīng)非常關(guān)心消費(fèi)者對(duì)其商品的信念，這些信念會(huì)形成產(chǎn)品和品牌的形象，并影響消費(fèi)者的購買行為。所謂態(tài)度，就是指人們長期持有的對(duì)某些事物或觀念的好與壞在認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、感受和行為傾向。對(duì)某種商品的肯定態(tài)度可以使它長期暢銷，而否定態(tài)度則可能妨礙商品在市場(chǎng)上的銷售。第32頁/共72頁2023/1/19第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者在購買活動(dòng)中可能扮演的角色：1.發(fā)起者(initiator)2.影響者(influencer)3.決定者(decider)4.購買者(buyer)5.使用者(user)第33頁/共72頁2023/1/19二、消費(fèi)者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度大小高低

復(fù)雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為

消費(fèi)者購買行為類型第34頁/共72頁2023/1/19FourTypesofBuyingBehaviorComplexBuyingBehaviorDissonance-ReducingBuyingBehaviorVariety-SeekingBehaviorHabitualBuyingBehaviorSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsHighInvolvementLowInvolvement第35頁/共72頁2023/1/19三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購買決策購后行為

消費(fèi)者購買過程模式第36頁/共72頁2023/1/19（一）認(rèn)識(shí)需要(NeedRecognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息(InformationSearch)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略第37頁/共72頁2023/1/19（三）評(píng)估方案(EvaluationofAlternatives)（四）購買決策(Decision-Making)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營銷策略促成消費(fèi)者購買第38頁/共72頁2023/1/19StepsBetweenEvaluationofAlternativesandaPurchaseDecisionEvaluationofalternativesPurchasedecisionUnanticipatedsituationalfactorsAttitudeofothersPurchaseintention第39頁/共72頁2023/1/19度假地屬性及屬性權(quán)重

購物(0.2)

景點(diǎn)(0.3)食宿(0.3)價(jià)格(0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估第40頁/共72頁2023/1/19（五）購后行為(PostpurchaseBehavior)1.購后評(píng)價(jià)及行動(dòng)P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)營銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感2.購后處置第41頁/共72頁2023/1/19出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式第42頁/共72頁2023/1/19第五章組織市場(chǎng)及其購買行為

第一節(jié)組織市場(chǎng)概述一、組織市場(chǎng)的概念與類型組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)需求的綜合。分為：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)三、組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異第43頁/共72頁2023/1/19第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。第44頁/共72頁2023/1/19二、生產(chǎn)者購買的主要類型1.直接重購

指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。2.修正重購

指企業(yè)改變?cè)人彯a(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購買。3.新購指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。第45頁/共72頁2023/1/19

生產(chǎn)者市場(chǎng)購買類型供應(yīng)者供應(yīng)者供應(yīng)者采購者采購者采購者直接采購修正采購新購買系統(tǒng)銷售與系統(tǒng)購買第46頁/共72頁2023/1/19三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.使用者2.影響者3.決策者4.批準(zhǔn)者5.采購者6.信息控制者(gate-keeper)第47頁/共72頁2023/1/19四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位影響力相互關(guān)系年齡收入教育職業(yè)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素第48頁/共72頁2023/1/19五、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評(píng)估認(rèn)識(shí)需要完整的生產(chǎn)者購買決策過程第49頁/共72頁2023/1/19（一）認(rèn)識(shí)需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會(huì)或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。第50頁/共72頁2023/1/19（三）說明需要指生產(chǎn)者用戶通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。供應(yīng)商的營銷策略：通過價(jià)值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會(huì)等。供應(yīng)商的營銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。第51頁/共72頁2023/1/19（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書。供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請(qǐng)書，使之成為強(qiáng)有力的營銷文件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營銷策略：了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；制定應(yīng)對(duì)策略以防對(duì)方乘機(jī)壓價(jià)或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。第52頁/共72頁2023/1/19（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應(yīng)商的營銷策略：爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂長期供貨合同。（八）績效評(píng)估指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)注意的問題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)的客觀性和公正性。第53頁/共72頁2023/1/19第三節(jié)中間商市場(chǎng)及其購買行為一、中間商的購買類型1.新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。其購買決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。2.選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通常考慮對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。第54頁/共72頁2023/1/193.改善交易條件的采購如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。4.直接重購中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購的對(duì)象。第55頁/共72頁2023/1/19二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1.商品經(jīng)理2.采購委員會(huì)3.分店經(jīng)理第56頁/共72頁2023/1/19三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1.經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2.選擇供應(yīng)商3.確定購買價(jià)格及其他購買條件第57頁/共72頁2023/1/19（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購者個(gè)人的購買風(fēng)格也有不可忽視的影響。美國的RogerA.Dickinson將中間商的采購者按個(gè)人風(fēng)格分為7種類型：1.忠實(shí)的采購者2.隨機(jī)型采購者3.最佳交易購買者4.創(chuàng)造性的采購者5.追求廣告支持的采購者6.斤斤計(jì)較的采購者7.瑣碎的采購者第58頁/共72頁2023/1/19第四節(jié)非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購買行為一、非贏利組織市場(chǎng)的類型按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)可分為3類：1.履行國家職能的非贏利組織2.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織第59頁/共72頁2023/1/19二、非贏利組織的購買特點(diǎn)1.限定總額2.價(jià)格低廉3.保證質(zhì)量4.程序復(fù)雜三、非贏利組織的購買方式1.公開招標(biāo)選購2.議價(jià)合約采購3.日常性采購第60頁/共72頁2023/1/19實(shí)訓(xùn)二：資料分析2一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價(jià)僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）買二贈(zèng)一上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄第61頁/共72頁2023/1/19實(shí)訓(xùn)二：資料分析21、商品銷售的對(duì)象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動(dòng)支配著。你要使消費(fèi)者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，或者激起某種心理活動(dòng)，投其所需，才能引起購買行為。2、這則故事的老賀正是抓住了人們購物貪圖便宜的心理。買兩盒高級(jí)鞋油只花10元就可獲得一把價(jià)值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。買二贈(zèng)一分析要點(diǎn)：上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄第62頁/共72頁2023/1/19實(shí)訓(xùn)二：資料分析3據(jù)《戰(zhàn)國策》記載，春秋時(shí)代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對(duì)他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請(qǐng)你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了。”伯樂一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶?duì)象，價(jià)格也因此被抬高了10倍。

分析要點(diǎn)：

駿馬由滯轉(zhuǎn)暢的奧妙就在于，馬主人掌握了人們對(duì)商品有消費(fèi)需求，但又分辨不出優(yōu)劣，怕貿(mào)然買下吃虧的心理，利用名人伯樂的權(quán)威性來推銷商品，以伯樂的無聲動(dòng)作，引起人們對(duì)馬的注意和聯(lián)想：這肯定是匹好馬，要不然人家伯樂根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占有欲望，最終達(dá)成這筆交易。伯樂看馬上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄第63頁/共72頁2023/1/19實(shí)訓(xùn)二：資料分析480年代初，倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們?cè)O(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場(chǎng)看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之間就成為暢銷貨。分析要點(diǎn)：

1、暢銷的訣竅在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。認(rèn)為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭(zhēng)相購買。

2、啟示：在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，把人們對(duì)名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費(fèi)者。

3、當(dāng)然，運(yùn)用名人為促銷商品服務(wù)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講大話、空話。戴安娜式孕服上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄第64頁/共72頁2023/1/19實(shí)訓(xùn)二：資料分析5

據(jù)《美國商業(yè)》雜志報(bào)道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因?yàn)椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。分析要點(diǎn)：

1、啟示：企業(yè)要開拓新的市場(chǎng)，必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查研究，注意“入國問禁、入境問俗”，避“禁”就“俗”，避免和減少經(jīng)營中的盲目性。

2、針對(duì)人們偏愛，我們應(yīng)采取的態(tài)度是：盡可能滿足人們祈福求發(fā)的心理；尊重民俗，特別是在國際交往中更要注意加強(qiáng)對(duì)數(shù)字的了解和運(yùn)用，以利中國產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)。包裝的數(shù)量上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄第65頁/共72頁2023/1/19實(shí)訓(xùn)二：資料分析6美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時(shí)不是很精確(每走1個(gè)月約慢1.5秒)，現(xiàn)特降價(jià)20％銷售，希望有意者前往某某處購買。”銷售便開始紅火起來。手表的廣告上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄分析要點(diǎn)：1、銷售商品只有抓住顧客心理，進(jìn)行巧妙宣傳，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這家手表廠后期銷售成功的關(guān)鍵，主要是抓住了顧客求實(shí)求廉的心理。針對(duì)人們認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話反說方法，反而達(dá)到了促銷目的。第66頁/共72頁2023/1/19實(shí)訓(xùn)二：資料分析7

在某友誼商店里，一對(duì)外國夫婦對(duì)一枚標(biāo)價(jià)8萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒買。”那位夫人一聽，立即買下了。昂貴的戒指上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄分析要點(diǎn)：1、啟示：銷售商品只有抓住顧客心理，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這位售貨員正是抓住了這對(duì)外國夫婦對(duì)標(biāo)價(jià)8萬元的翡翠戒指很感興趣，又因價(jià)格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒買?！贝碳ち祟櫩偷奶摌s心理和好勝心理，進(jìn)而達(dá)到了促銷目的。第67頁/共72頁2023/1/19實(shí)訓(xùn)二：資料分析8

一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人