七匹狼男裝市場方法二

夸克（中國）顧問市場研究服務(wù)有限公司二零零三年七匹狼男裝

市場研究方法介紹目錄

夸克理念行動目標(biāo)研究思路研究方法夸克理念準(zhǔn)確把握顧客的需求是市場營銷的靈魂所有的市場營銷工作都是以改變顧客行為與態(tài)度為最終目的只有在企業(yè)所傳遞的營銷理念和顧客的消費(fèi)理念兩者相符合的情況下，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)所有研究結(jié)果，必須是為企業(yè)找到最大限度的贏利機(jī)會點(diǎn)所服務(wù)的

市場行動目標(biāo)

－－以提高七匹狼消費(fèi)群規(guī)模和忠誠度作為行動目標(biāo)潛在用戶競爭對手用戶現(xiàn)有滿意用戶不滿用戶轉(zhuǎn)換品牌七匹狼目標(biāo)現(xiàn)有不滿用戶進(jìn)入市場沉淀堵住轉(zhuǎn)品牌之路×提高滿意度——營建強(qiáng)勢品牌研究模式

適當(dāng)?shù)钠放莆恢弥雀叩透叩兔雷u(yù)度品牌×品牌墳?zāi)箖煞N例外的情況落在曲線的下方，這是一種健康而恰當(dāng)?shù)臓顩r。落在表的左上角，這是一個(gè)被稱為「墳?zāi)埂沟奈恢?。因此，高知名度的品牌，不一定就能成為?qiáng)勢品牌，相反的，也有可能成為難以翻身的弱勢品牌。至于其它散布在表中間偏上或右上角的品牌而言，它們所在的位置是未來發(fā)展的重要指標(biāo)。如果它們朝著「墳?zāi)埂沟姆较蛞苿?，那么它們的銷售和市場占有率就往往下滑。相反，它們朝著離開「墳?zāi)埂沟姆较蛞苿?，那么銷售和市場占有率都會隨著增加。大多數(shù)的品牌所獲得〖知道〗和〖知曉〗的程度都落在這條曲線上?？淇似放乒芾眢w系

品牌管理品牌形象跟蹤品牌競爭力廣告訴求研究廣告效果研究品牌形象認(rèn)知品牌形象定位形象變化趨勢形象變化原因品牌美譽(yù)度品牌忠誠度品牌優(yōu)劣勢品牌轉(zhuǎn)換消費(fèi)者細(xì)分市場定位關(guān)鍵關(guān)注點(diǎn)有效訴求廣告播放前測試媒體計(jì)劃評估廣告到達(dá)率廣告播放后評估

經(jīng)典研究（一）整合品牌評估模型（IBT）整合品牌評估模型是目前最先進(jìn)的品牌研究方法，它能量化地評估品牌發(fā)展的健康狀況，從而為企業(yè)的市場決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)。此次七匹狼的全國發(fā)展戰(zhàn)略，就可依據(jù)該模型量化的衡量目前全國中高檔男裝的整體市場狀況；主要競爭對手的品牌健康狀況，找出其營銷弱點(diǎn)，從而有針對性地作出相應(yīng)的營銷策略，盡快地占領(lǐng)市場。

IBT優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者細(xì)分

我們認(rèn)為服裝品牌一旦上市，消費(fèi)者會自然被分為以下六組:G1:目標(biāo)消費(fèi)者，但不知道該品牌G2:目標(biāo)消費(fèi)者，知道該品牌，但不會購買G3:會考慮購買，但至今還未購買過G4:曾經(jīng)購買過,但不再選擇G5:購買超過一次，但不是最常購買品牌G6:購買超過一次且是最常購買品牌（忠實(shí)消費(fèi)者）IBT的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)l

品牌指數(shù)：為便于評價(jià)品牌狀況，夸克根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模型，經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對品牌發(fā)展的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計(jì)算而成。

品牌指數(shù)=100G6+80G5+50G4+30G3+10G2+0G1

該加權(quán)評價(jià)指數(shù)是建立在夸克多年消費(fèi)者心理行為研究的大量數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上的，通過每一組人群對銷量的貢獻(xiàn)大小賦予其一個(gè)貢獻(xiàn)系數(shù)，能科學(xué)準(zhǔn)確地評價(jià)品牌生長健康狀況；可以量化地看出品牌的發(fā)展歷程和健康軌跡。目前全國休閑服市場狀況品牌發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r品牌營營銷工工作效效果找出品品牌發(fā)發(fā)展的的主要要問題題IBT的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)與競爭爭對手手相比比，可可看出出你的的強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)和弱弱項(xiàng)A品牌牌B品牌牌可看出出同一一時(shí)期期不同同地區(qū)區(qū)間品品牌推推廣的的差距距IBT的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)可動態(tài)態(tài)的評評估某某一品品牌市市場份份額的的變化化趨勢勢，為為企業(yè)業(yè)未雨雨綢繆繆打下下基礎(chǔ)礎(chǔ)。A品牌市場進(jìn)入31%跑出61.3%B品牌市場進(jìn)入84%跑出27%IBT的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)可作為為廣告告和促促銷效效果的的評估估方式式廣告效效果指指數(shù)：：基于IBT模型，，分別別得出出看過廣廣告的的消費(fèi)費(fèi)者的品牌牌指數(shù)數(shù)BI1與沒看過過廣告告的消消費(fèi)者者的品牌牌指數(shù)數(shù)BI2，平衡衡兩組組消費(fèi)費(fèi)者的的人群群特征征，得得出：：廣告效效果指指數(shù)AI=BI1–BI2l用此廣廣告效效果指指數(shù)與與經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)值（（或數(shù)數(shù)據(jù)庫庫中數(shù)數(shù)據(jù)））比較較，可可以評評價(jià)此此廣告告投放放所產(chǎn)產(chǎn)生的的效果果。l同理可可得到到促銷銷效果果指數(shù)數(shù)，借借此評評價(jià)該該促銷銷活動動的效效果。。IBT的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)經(jīng)典研研究二二品牌形象經(jīng)典研研究二二A品牌牌表現(xiàn)現(xiàn)錦上添添花區(qū)區(qū)競爭優(yōu)優(yōu)勢區(qū)區(qū)無關(guān)緊緊要區(qū)區(qū)急待改改進(jìn)區(qū)區(qū)經(jīng)典研研究三三品牌定位定位方方法一一ABCDEABDECCDEBAACEB最重要最不重要最弱最強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)外包裝質(zhì)量價(jià)格接受程度購買方便程度CDEAB投訴處理情況D強(qiáng)勢品品牌弱勢品品牌款式、、品種種定位方方法二二1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5654321七匹狼狼班尼路路POLO1.產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)2.款款式品品種3.產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格4.終終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)5.售售后服服務(wù)6.市市場推推廣產(chǎn)品品品質(zhì)好好款式式新穎穎售后服服務(wù)好好柒牌金狐貍貍定位方方法三三配比法法競爭者者優(yōu)優(yōu)勢劣劣勢勢細(xì)細(xì)分市市場需需求求…….………….……………………………M1品品牌型型M2價(jià)價(jià)格型型M4潮潮流型型M3隨隨意型型經(jīng)典研研究四四定價(jià)策略價(jià)格上上升或或者下下降對對銷售售量的的影響響有多多大……競爭對對手價(jià)價(jià)格上上升或或者下下降對對銷售售量的的影響響如何何新市場場中應(yīng)應(yīng)采用用的最最有效效的定定價(jià)策策略是是什么么…如何定定價(jià)能能使收收益或或市場場份額額達(dá)到到最大大化……對新產(chǎn)產(chǎn)品采采用的的最有有效的的定價(jià)價(jià)策略略是什什么……最有效效的捍捍衛(wèi)品品牌資資產(chǎn)的的定價(jià)價(jià)策略略是什什么……尋求無無需出出讓更更多的的市場場份額額，擊擊敗價(jià)價(jià)格低低于自自己的競競爭對對手的的最優(yōu)優(yōu)價(jià)格格…價(jià)格提提升對對市場場忠誠誠度的的影響響如何何…消費(fèi)者者愿意意為增增加的的功能能多付付多少少…拾元定價(jià)策策略定價(jià)策策略6%經(jīng)典研研究五五目標(biāo)消消費(fèi)者者特征征女裝品品牌消消費(fèi)者者特征征對應(yīng)應(yīng)圖該方法法將使使?fàn)I銷銷工作作更有有針對對性，，一系系列營營銷妙妙計(jì)和和促銷銷妙招招即刻刻新鮮鮮出爐爐。。。。。。。。。經(jīng)典研研究六六產(chǎn)品測試夸克產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)實(shí)驗(yàn)室室（CONJOINTANALYSIS））可提前前預(yù)測測新產(chǎn)產(chǎn)品上上市后后的市市場表表現(xiàn)。?？烧业接坝绊懴M(fèi)費(fèi)者購買買選擇的的最敏感感因素；；可準(zhǔn)確預(yù)預(yù)測該敏敏感因素素的變化化對產(chǎn)品品市場份份額的影影響；經(jīng)典研究究七關(guān)鍵市場場因素確確定關(guān)鍵市場場因素界界定品牌選擇擇度款式面料終端形象象價(jià)格售后服務(wù)務(wù)IC=0.184IC=0.184IC=0.052IC=0.149IC=0.177品牌選擇擇回歸方方程＝2.028＋0.184×款款式＋0.184×面面料＋0.177×價(jià)價(jià)格＋0.149××售后服服務(wù)＋0.052×終終端形象象關(guān)鍵市場場因素界界定品牌選擇擇度款式面料終端職業(yè)休閑閑生活休閑閑運(yùn)動休閑閑0.2250.1270.094絲光棉0.208滌綸0.193賣場形象象好導(dǎo)購服務(wù)務(wù)專業(yè)到到位產(chǎn)品陳列列科學(xué)0.1490.1280.125萊卡0.250第二層次次：經(jīng)典研究究八顧客滿意度顧客滿意意度研究究——提高消費(fèi)費(fèi)者忠誠誠度的關(guān)關(guān)鍵錦上添花花區(qū)競爭優(yōu)勢勢區(qū)無關(guān)緊要要區(qū)急待改進(jìn)進(jìn)區(qū)重要性評評價(jià)滿意度評評價(jià)得分高得分低得分高競爭品牌牌研究品牌牌購買方便便購買方便便價(jià)格合理理價(jià)格合理理服務(wù)態(tài)度度服務(wù)態(tài)度度投訴解決決速度投訴解決決速度品質(zhì)優(yōu)良良品質(zhì)優(yōu)良良相對滿意意值(滿意度測測量值與與期望值值差異)滿意的客客戶一定定是忠誠誠的嗎？？夸克研究究發(fā)現(xiàn)，，消費(fèi)者者對知名名品牌的的期望值值遠(yuǎn)高于于一般品品牌。下下圖模擬擬案例顯顯示，雖雖然C品品牌的絕絕對滿意意度最高高，但由由于消費(fèi)費(fèi)者對該該品牌的的期望值值也是最最高的，，對其服服務(wù)的要要求自然然很高，，因此對對指標(biāo)5和6的的較低滿滿意度值值造成了了其對品品牌的強(qiáng)強(qiáng)烈負(fù)面面意見，，影響了了消費(fèi)者者的忠誠誠度。BLI指指數(shù)圖轉(zhuǎn)到哪個(gè)個(gè)品牌？？為什么么轉(zhuǎn)？品牌忠誠誠度指數(shù)數(shù)BLI=50*（1-F））*V1/V2+35*1/Bn+15*RF：該該品牌牌服裝重重度消費(fèi)費(fèi)者的流流失率（（流出——流進(jìn)））V1：該該品牌現(xiàn)現(xiàn)有重度度消費(fèi)者者每年在在中高檔檔服裝上上的平均均花費(fèi)額額（量））V2：已已轉(zhuǎn)品牌牌的原該該品牌重重度消費(fèi)費(fèi)者每年年在中高高檔服裝裝上的平平均花費(fèi)費(fèi)額（量量）Bn：該該品牌重重度消費(fèi)費(fèi)者過去去一年曾曾經(jīng)購買買過的中中高檔服服裝品牌牌個(gè)數(shù)R：過過去一一年有向向別人推推薦過該該品牌服服裝的重重度消費(fèi)費(fèi)者比例例其他研究究——需需求走勢勢相對重要要相對滿足足相對不重重要相對未滿滿足穿后不打打摺易干讓人看起起來更苗條不起靜電電耐穿適應(yīng)各種種天氣色彩輕易洗滌高質(zhì)量易與其他他衣服搭配配不貼身型號多透氣性好好多用途暖和伸縮性好好款式流行行舒適合身身沒有瑕疵疵氣質(zhì)與眾眾不同吸汗布料對身體無害害防曬重要的市場機(jī)會會我們愛拼拼，您會贏??！謝謝謝1月月-2303:10:2603:1003:101月月-231月月-2303:1003:1003:10:271月-231月-2303:10:272023/1/53:10:279、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:10:27上上午03:10:271月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:10上上午1月-2303:10January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:10:27上午午3:10上午午03:10:271月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:10:27上午午03:10:271月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:10上上午午1月月-2303:10January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:10:28上上午3:10上上午03:10:281月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?3:10:2803:10:2803:101/5/20233:10:28AM11、越是