世歐·上江城營銷報告

1/19/2023中國.深圳中原福州分公司2008.04.06世歐·上江城營銷報告當我們再次接觸上江城的時候，我們更愿意將上江城當成一個有血有肉的的生命體。這不僅僅是一份報告，就像我們理解本次的工作不僅僅是一次簡單的研判一樣。今天，中原公司要集經(jīng)驗之大成，向著勝利，邁進!!!目錄>>逆市思考|市場如何？|項目市場背景思考？>>項目價值體系分析>>客戶分析體系|逆市下客戶心理研究|福州江景高端客戶深度分析|深度的分析——高端客戶的深度訪談|資源的積累——典型豪宅客戶聚類分析|本項目客戶剖析>>項目營銷推廣體系第一篇思考：項目市場篇1、宏觀政策解析4、競爭項目個案分析5、項目的市場思考2、逆市下的市場/客戶心理分析3、市場供應情況分析政策—2006年宏觀政策回顧稅收政策：１、2006年5月31日，規(guī)定2006年6月1日后，個人購買不足5年的住房對外銷售，將被全額征收營業(yè)稅。

影響：對投資炒房產(chǎn)生短暫性影響，對投機客形成較大的打擊；２、2006年7月26日，宣布從2006年8月1日起在全國范圍內統(tǒng)一強制性征收二手房轉讓個人所得稅。

影響：對樓市形成短期影響，后市影響不大；保障性住房政策2006年8月30日，《城鎮(zhèn)廉租房工作規(guī)范化管理實施辦法》。

影響：保障性用房后續(xù)增量較大，住宅供應結構有一定改變；建筑建能2006年8月31日，《國務院關于加強節(jié)能工作的決定》，大力發(fā)展節(jié)能省地型建筑，嚴禁生產(chǎn)、銷售和使用國家明令淘汰的高耗能產(chǎn)品。影響：樓市產(chǎn)品品質得到一定提升。

2006年，行業(yè)政策出臺年，政策不斷出臺，房價卻依舊不斷上漲；深圳等區(qū)域市場更是達到了瘋狂的狀態(tài)；1、宏觀政策解析政策—2006年宏觀政策回顧宏觀政策１、2006年5月17日，“國六條”出臺。影響：住宅市場觀望氣氛濃厚，資金部分外流其它行業(yè)；

２、2006年5月29日，“九部委《意見》”頒布，對“國六條”進一步細化。影響：市場供應結構改變，投資性需求受到一定的平抑，價格有所停滯；３、2006年7月6日，90/70界定。影響：短期內影響不大，中長期小戶型供應量增大；４、2006年7月6日，整頓市場秩序。影響：行業(yè)更為規(guī)范，但炒房現(xiàn)象仍較嚴重。金融政策１、４月、８月兩度加息。影響：對當時樓市未形成實質性影響；２、2006年7月1日，“外資限炒令”。影響：后續(xù)國外熱錢進入炒房受到限制，但對樓市降溫不明顯。土地政策１、2006年8月1日，土地招、拍、掛新政出臺。影響：土地市場更為規(guī)范，對樓市影響不大；２、2006年9月5日，《國務院關于加強土地調控有關問題的通知》嚴控土地“閘門”。

影響：土地違規(guī)占用行為減少；３、2006年11月7日“通知”要求2007年1月1日起，新批準新增建設用地土地有償使用費征收標準在原有基礎上提高一倍。

影響：后續(xù)地價、樓市價格走勢影響不明顯。國六條主要內容：

一、切實調整住房供應結構。二、進一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調節(jié)作用。

三、合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進度。

四、進一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序。

五、有步驟的解決低收入家庭住房困難。

六、完善房地產(chǎn)統(tǒng)計和信息披露制度。政策—2007年宏觀政策回顧宏觀政策1、8月23日，針對商品房銷售過程中的違法違規(guī)行為作出七條嚴格規(guī)定。

影響：中小開發(fā)商資金鏈受到較大影響，可能將導致行業(yè)洗牌，市場炒房及捂盤現(xiàn)象減少；金融政策1、央行年內6次加息9次上調存款準備金率。

影響：對于普通消費者來說，貸款購房累計成本增加明顯。開發(fā)商從銀行融資難度加大；2、12月11日確定以家庭為單位，第二套房貸40%首付+1.1倍利率。影響投資、投機客的減少，對于囤房不售的開發(fā)商

將是有效的打擊；與90/70政策相呼應，對于一些大戶型的、高總價的產(chǎn)品市場需求產(chǎn)生一定影響。土地政策1、10月8日，國土部下發(fā)保障性用房土地供應通知，10月9日國土資源部又發(fā)布了《招標拍賣掛牌出讓國有建設用地使用權規(guī)定》(39號令),強調,受讓人必須付清整宗地全部土地出讓金后,方可領取國有建設用地使用權證。

影響：打擊了囤地行為，行業(yè)洗牌，將形成地產(chǎn)寡頭；簡析：在政策累積效應的影響下，開發(fā)商開發(fā)速度減緩，樓市進入觀望，未來“調整住房供應結構，穩(wěn)定市場價格”依然是主流。政策—2007年宏觀政策回顧稅收政策：1、１月１6日晚，國家稅務總局發(fā)布《關于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關問題的通知》。

影響：“土地增值稅從‘預征’轉為‘清算’，壓縮了高利潤空間。2、城鎮(zhèn)土地使用稅。

影響：對房產(chǎn)開發(fā)成本的增加非常有限。其他法規(guī)１、3月16日，十屆全國人大五次會議高票通過物權法，自2007年10月1日起物權法開始施行。

影響：物權法的出臺將對私有物業(yè)的保護提升到與公有財產(chǎn)相當?shù)牡匚?，對于房地產(chǎn)行業(yè)意義重大。

建筑節(jié)能從9月1日起，住宅層高不得小于2.8米、不得大于3.2米，首層和頂層層高可適當提高但不應大于3.3米；酒店式公寓（集住宅、酒店、會所多功能生活設施于一體）層高不應大于3.6米。

影響：設計更加規(guī)范，減少開發(fā)商變相改變容積率，導致房價上漲及房地產(chǎn)市場的不公平競爭現(xiàn)象；

備注：2006年，行業(yè)政策出臺年，2007年則是很多政策的具體落實年；2007年表現(xiàn)為最突出的政策是多次加息。整個市場的房地產(chǎn)價格都受到了有效的遏制；溫總理2007年11月19日發(fā)表關于《解決房地產(chǎn)問題的四點考慮》的演講總理的聲音：VOICE——廉租房、經(jīng)適房、調控廉租房

“他說，首先，政府的職責最重要的是要搞好廉租房，讓那些買不起房或者進城打工的農(nóng)民工能夠租得起房、住得上房。為此，中國政府今年將安排４９億元用于廉租房建設，再加上地方財政，投入將達到幾百億。他說，明年將加大廉租房建設的力度?！苯?jīng)濟適用房“其次是建設經(jīng)濟適用房。他說，經(jīng)濟適用房大多數(shù)是面向中產(chǎn)階級的，他們中有許多工資也不是很高?！笔袌稣{節(jié)

“他說，對于高檔住房，主要靠市場調節(jié)，“但是也必須有國家的宏觀調控，防止利用房地產(chǎn)進行炒作造成市場混亂”?！苯y(tǒng)籌兼顧“溫家寶指出，要讓全國人民懂得中國的國情，中國是有13億人口的國家，要守住18億畝耕地的“紅線”才能養(yǎng)活中國人。中國每年新生人口要超過1000萬，每年由農(nóng)村進入城市需要解決住房的進城人員達到1800萬，還有2100萬流動農(nóng)民工，也需要居住條件。所有這些問題，政府都要統(tǒng)籌兼顧。”深滬地產(chǎn)股票應聲下跌破位，宏觀調控的步伐并沒減緩對于未來兩年內政策特點，中原公司認為：基于防范風險和緩解社會矛盾的角度出發(fā)，政府在房地產(chǎn)市場的總體調控仍以通貨緊縮為主，國內投資成分較大的一、二線城市將是重災區(qū)，而剛性需求為主的三、四線仍有理性的發(fā)展空間。因此，中原公司認為福州市場將面臨緊縮局面，市場將轉淡；產(chǎn)品結構上，在政策高壓下，企業(yè)從滿足剛性需求角度出發(fā)，將自覺執(zhí)行90/70政策，使得市場上的小戶型的供給量將增大：在產(chǎn)品塑造上，產(chǎn)品的創(chuàng)新性增加，附加值的設計成為產(chǎn)品研究者的主要思考方向；土地供應上，政府清除囤積土地力度將加大，一些背景較淺的開發(fā)商將被迫退出市場；因此，對于一般的開發(fā)公司而言，面臨嚴峻挑戰(zhàn)；在風險險規(guī)避避上，，未來兩兩年內內,自自住需需求將將主導導市場場,投投資需需求將將受到到全面面抑制制,市場對對項目目的品品質及及性價價比提提出更更高的的要求求,企企業(yè)的的品牌牌感召召力、、產(chǎn)品品塑造造力將將有助助于房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)規(guī)避避市場場及政政策所所帶來來的風風險；；在開發(fā)發(fā)主體體上，，在個個貸緊緊縮的的背景景下,實力力房企企將主主導樓樓市話話語權權,房房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)已經(jīng)經(jīng)迎來來新的的一輪輪洗牌牌,一些實實力較較弱的的開發(fā)發(fā)商將將被迫迫退出出房地地產(chǎn)市市場或或主流流市場場，轉轉回其其主業(yè)業(yè)或其其他行行業(yè)，，市場開開發(fā)主主體逐逐漸收收縮，，以至至純粹粹及專專業(yè)；；2008年年，仍然是是一個多項項政策組合合的調控年年，通貨緊縮，，整體樓市市以消化存存量為主，，新增供應應量將減少少，但樓市市總體呈需需求觀望，，因此，供供需處于一一種觀望的的相對平衡衡態(tài)勢，2009年年，隨著流流動回收及及消化力度度的加大，，市場上的非非理性投資資行為大大大減少，剛剛性需求仍仍然主導市市場，市場場日趨理性性，需求信信心逐漸恢恢復，市場供應開開始復蘇，，市場開始始穩(wěn)定發(fā)展展。基于以上政政策觀點中原公司認認為：2008年年，政策會會繼續(xù)出臺臺規(guī)范市場場，市場進進入開發(fā)商商洗牌階段段；各項政政策對普通通商品房的的影響最大大，市場轉轉淡，形勢勢嚴峻化；；政策觀點8月9月10月11月12月08年1月月2月38.5431.7715.5429.9711.9715.7011.75單位：萬平平方米2、新政前后福州住住宅成交額額走勢圖分析：從表表中可以看看出，新政政發(fā)布后福福州住宅成成交量急劇劇下降，最最高達70%的下滑滑幅度，市市場進入一一個盤整期期。尤其是是第二套住住房的首付付政策，令令購房者及及投資性的的資金鏈產(chǎn)產(chǎn)生較大的的周轉壓力力，市場觀望態(tài)態(tài)勢嚴重。。但市場剛剛性需求仍仍然存在，，加上土地地市場放量量緊縮，預預計受剛性性需求帶動動，下半年年樓市將小小幅回暖。。（數(shù)據(jù)來源源：福州房房地產(chǎn)信息息網(wǎng)及市場場調研綜合合）分析：從表表中可以看看出東方名城、、融僑心心巢、以及及錢隆金山山三個項目在在當前市場場整體不景景氣的情況況下，仍取取得較好的的銷售業(yè)績績，而同時時，豪宅項目屈屈指可數(shù)，，豪宅并未未成為目前前市場的主主流產(chǎn)品。。究其其主主要要原原因因有有：：中小小戶戶型型的的總總價價優(yōu)優(yōu)勢勢，，滿足足了了中中青青年年客客戶戶現(xiàn)現(xiàn)階階段段對對住住宅宅的的剛剛性性需需求求。。地段段的的稀稀缺缺性性（（中中央央公公園園））、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的稀稀缺缺性性（（心心巢巢小小戶戶型型））等等拉拉動動了了項項目目的的銷銷售售。。營銷銷策策略略的的組組合合在在一一定定程程度度上上促促進進了了客客戶戶需需求求，，如如心心巢巢的的業(yè)業(yè)主主推推介介會會、、錢錢隆隆金金山山的的各各優(yōu)優(yōu)惠惠策策略略，，更更大大地地拉拉動動成成交交。。品牌牌開開發(fā)發(fā)商商品品牌牌效效應應。。（數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：福福州州房房地地產(chǎn)產(chǎn)信信息息網(wǎng)網(wǎng)及及市市場場調調研研綜綜合合））新政政下的的08年年福福州州住住宅宅市市場場成成交交情情況況成交排行(套數(shù))08年1月2月3月(截止28日)1東方名城135東方名城255東方名城1642錢隆金山130錢隆金山203融僑心巢1003中央公園91融僑心巢45天鵝灣604融僑心巢89中央公園44柒星景495三迪香頌楓丹78世歐彼岸城43美林灣366金輝伯爵山48麗景天成品閣35麗景天成347家天下三木城40運盛美之國25錢隆御景298融僑觀邸34柒星景24一品新筑289世歐彼岸城32水岸君山24中天金海岸2510美林灣24世紀豪門20日出印象18“投資客急劇劇減少，基本本以自住客戶為主主”“之前熱銷的的情況現(xiàn)在已已不復存在了了，客原來誠誠意度較高的的客戶現(xiàn)在基基本都沒用了了，共同的聲聲音就是再看看看”“原來我們基基本不用什么么促銷策略的的，現(xiàn)在不行行了，必須采采用強有力的的優(yōu)惠以促進進銷售”銷售員的聲音音VOICE——自住客客、觀望、捷捷達2、逆市下的的客戶心理分分析“現(xiàn)在買房，，朋友都會說我傻！”“房價在降，，等房價再降些就考慮！”“朋友都沒買買，我也看看先！”“現(xiàn)在利息那那么高，買了了也供不起！”“福州房價太太高，我要轉移了，到內地地城市投資?。　盫OICE客戶的聲音——說我傻、看看看先、轉移市場宏觀政策策緊縮；中小戶型剛性性需求較大，，豪宅需求相相對較弱；客戶心理趨于于觀望；市場進入逆市市，在這樣的的環(huán)境下，項目的未來的的市場競爭環(huán)環(huán)境又將如何何？市場不同了：：歷年推出江景景樓盤北江濱南江濱烏龍江03年元洪錦江二期，君臨閩江，融僑錦江B1區(qū)，風景藍水岸04年世茂外灘花園，江岸名都，融僑錦江C區(qū)，融僑錦江B2區(qū)05年浩洋麗都，心家泊，半島國際，碧水芳洲，融僑錦江D區(qū)羅馬佳洲一期，天俊藍水灣06年海潤濱江花園，融僑G區(qū)華府，浩洋麗都B區(qū)武夷國際城，江灣御景，金匯豪廷，羅馬佳洲二期，三盛巴厘島水印長天，香江楓景，旭輝左海岸07年中聯(lián)水岸名居，融僑觀邸一期中天金海岸四期，公園道一號08年東方名城、融匯江山融僑觀邸二期，三迪凱旋楓丹，江南水都五期泰禾紅樹林上層，中天五期，海潤天地（數(shù)據(jù)來源:中原公司市場場部）分析：從上上表可以看出出，05年以以前，福州江江景項目基本本集中在北江江濱，此后南南江濱和烏龍龍江沿線幾乎乎是同時大規(guī)規(guī)模開發(fā)，其其中又以06年的江景項項目最多，達達到11個項項目在售。到了07年時時，北江濱的的開發(fā)就沉寂寂下來，在建建項目基本集集中在金山沿沿江兩翼。3、先回顧歷歷年市場供應應情況本案除此以外南北北江濱和烏龍龍江北岸沿線線已基本沒有有土地可供拍拍賣。51324我們根據(jù)上表表，標出了歷歷年福州江景景項目的開發(fā)發(fā)趨勢圖，從從圖中可以看看出，江景項項目的開發(fā)走走勢是從臺江江的濱江片區(qū)區(qū)開始，沿整整個北江濱鋪鋪開，接著伴伴隨金山開發(fā)發(fā)的啟動，開開發(fā)南江濱，，再過渡到烏烏龍江沿岸，，最后到東部部新城，而““世歐上江城城”項目正處處于福州江景景項目由烏龍龍江沿岸轉向向閩江東部挺挺進這樣一個個歷史性轉折折點。福州江景項目目開發(fā)走勢303年04年05年06年07年08年1036萬108萬66.7萬69萬72萬（預計計）單位：萬平方方米（數(shù)據(jù)來源：：福州中原市市場調研部））福州歷年江景景住宅放量走走勢205060708090100110120403054.8萬分析：從上表表可以看出，，07年以前前，由于北江江濱和南江濱濱的大規(guī)模開開發(fā)，福州江江景項目放量量呈逐年上升升之勢，特別別是06年，，由于南北江江濱和烏龍江江沿岸十余個個項目同時開開盤，導致當當年江景項目目放量急劇上上升。07年隨著北北江濱的開發(fā)發(fā)接近尾聲，，放量再一次次回落到正常常水平，預計計08年江景景項目放量仍仍將穩(wěn)中有升升。福州江景戶型型面積的演變變04年03年270及以上上24021018015012090603050㎡從圖中可以看看出，近年福州江景景高層的戶型型跨度從“廣廣撒網(wǎng)”漸漸漸向中戶型集集中。除少量量頂層大復式式外，120-180平平方成為江景景戶型的集中中區(qū)間，這一方面是由由于單價提高高引起部分高高端的客戶流流向別墅項目目，另一方面面也表明開發(fā)發(fā)商對待市場場更加務實，，120-180m2的江景高層對對于中高端客客戶已基本滿滿足需求。主力面積分布布圖元洪錦江二期期君臨閩江世茂外灘花園園融僑錦江B區(qū)區(qū)江岸名都心家泊浩洋麗都融僑錦江D區(qū)區(qū)海潤濱濱江花花園天俊藍藍水灣灣旭輝左左海岸岸香江楓楓景三盛巴巴厘中天金金海岸岸海潤天天地融僑觀觀邸凱旋楓楓丹05年年06年年07年年（數(shù)據(jù)據(jù)來源源：福福州中中原市市場調調研部部）08年年分析：：從表表中可可以看看出，，近年年來福福州江江景項項目房房價呈呈穩(wěn)步步上升升的態(tài)態(tài)勢。。僅在06年年至07年年，受受福州州房價價快速速上漲漲的整整體影影響，，有一一個較較大的的躍升升，此此后又又繼續(xù)續(xù)平緩緩上漲漲。受國家家宏觀觀調控控和福福州土土地市市場放放量減減少的的綜合合影響響，預預計09年年房價價在保保持平平穩(wěn)的的態(tài)勢勢下，，將繼繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)步上上升，，但上上升勢勢頭會會進一一步放放緩。。（數(shù)據(jù)據(jù)來源源：福福州中中原市市場調調研部部）江景住宅價價格走勢未來兩年內內在建江景景項目基本本集中在金金山沿江兩兩翼。08-09年江景項項目放量仍仍將穩(wěn)中有有升，主要要集中在烏烏龍江沿線線。120-180平方方成為江景景戶型的集集中區(qū)間；；預計09年年擁有江景景資源項目目的房價在在保持平穩(wěn)穩(wěn)的態(tài)勢下下，將繼續(xù)續(xù)穩(wěn)步上升升。從歷年江景景項目的供供應區(qū)域、、數(shù)量及價價格走勢分分析可看出出：項目名稱產(chǎn)品類型預計上市建面項目名稱產(chǎn)品類型預計上市建面北緯25N獨棟,雙拼,聯(lián)排7.8萬金輝天鵝灣小高層,高層,聯(lián)排17萬正祥橘郡聯(lián)排，獨棟7萬世歐彼岸城小高層,高層24萬丹寧頓小鎮(zhèn)別墅，高層12萬融僑觀邸多層,小高層15萬宏盛陽光美墅雙拼,聯(lián)排3.2萬福晟學府小高層,高層7萬大洋鷺洲二期獨棟,聯(lián)排12萬福晟首座高層1.71萬云畝天朗二期別墅8萬融僑意境小高層2.2萬碧水琴灣獨棟,聯(lián)排11.6萬融匯江山高層8萬建發(fā)領域獨棟,聯(lián)排9萬正榮潤城高層6.4萬水岸君山獨棟,聯(lián)排,疊拼16萬大儒世家小高層,高層24萬中天金海岸高層18.9萬東方名城高層,超高層34萬泰禾紅樹林高層24萬陽光白晶瀚宮高層7.756萬家天下小高層,高層13萬中央公園小高層,洋房14.5萬中庚城高層,超高層21.7萬陽光烏山榮域高層6.4萬泰禾紅峪高層,小高層21萬金輝文城別墅,高層14萬云溪龍山墅聯(lián)排，公寓8萬十八里香溪聯(lián)排,獨棟26.7萬融晟紅郡高層,聯(lián)排11.9萬順華閩侯項目別墅28.5萬世茂茶亭花園高層,超高層24萬三盛南香湖別墅30萬萬科金域榕郡小高層,高層,別墅19萬江南水都六期小高層,高層23萬中旅城高層22萬融信大衛(wèi)城高層32萬上江城高層18.5萬08年全年年預計推出出建面369萬平方方,其中高高層130萬平方,江景高層層66.4萬平方,別墅109萬平方方。根據(jù)當前已已知土地放放量,預計計09年上上市402萬平方,其中江景景高層61萬平方,別墅113萬平方方。08年江景豪宅及及中端別墅墅樓盤約占市場供供應總量的的29%。。09年則則約占市場場供應總量量的34%（09年年的還加上上萬科，世世茂這兩個個非江景但但頂級的高高層項目。。）因此，未來來客戶間的的爭奪將更更集中、市市場競爭更更激烈。潛在競爭產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)位分分布江南水都本案中天金海岸岸泰禾紅樹林林融匯江山凱旋楓丹觀邸東方名城從與本項目目的規(guī)模、、檔次、品品牌、資源源等相匹配配的因素進進行競爭產(chǎn)產(chǎn)品的圈定定，主要有有如右圖所所示的項目目。從右圖可看看出，本項項目未來競競爭產(chǎn)品多多集中于金金山附近，，其中泰禾紅紅樹林和中中天金海岸岸由于面朝朝烏龍江，，景觀會更更遼闊。而而東方名城城所處江面面視野也較較為開闊。。因此如果單單從江景資資源、規(guī)模模上與以上上競爭項目目相比，本本項目的優(yōu)優(yōu)勢并不占占絕對優(yōu)勢勢。海潤天地2008年年閩江烏龍江2009年年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月*潛在競爭爭項目入市市時機分析析*融僑觀邸二二期（建面面17萬m2）江南水都五五期六期（（建面約約23萬m2）融匯江山（（建面11萬m2）海潤天地（（建面15萬m2）中天金海岸岸沿江高層層（建面25萬m2）泰禾紅樹林林高層（建建面40萬萬m2）東方名城（（建面93萬m2）凱旋楓丹（（建面13萬m2）分析：從上上圖可看出出，已知的東方方名城、江江南水都五五期、泰禾禾紅樹林上上層、中天天金海岸和和融匯江山山等項目于于2008年入市，，但由于規(guī)模模較大，總總供應建筑筑面積達237萬㎡㎡，因此其銷售售周期將延延續(xù)至2009-2010年年，對本項目造造成較大的的市場沖擊擊。案名泰禾紅樹林上層開發(fā)商泰禾集團預計單價8500元/㎡左右物業(yè)管理泰禾物業(yè)項目地址浦上大道與烏龍江交匯處占地面積450畝棟數(shù)21棟容積率2.4戶型面積90-200㎡總戶數(shù)高層2004套當前動態(tài)目前實行財富晉級活動，在銀行指定帳戶存2萬誠意金，開盤時可以送2-3萬優(yōu)惠客戶群分析客戶以鼓樓高管，企業(yè)業(yè)主為主，有部分金山本地二次置業(yè)及八縣的顧客。優(yōu)劣勢分析前后無遮擋，5樓以上可看一線江景，但該項目東側為浦上工業(yè)區(qū)，東南向為福灣工業(yè)園，影響到項目周邊環(huán)境，而項目地內洪灣河如不及時治理，將受到嚴重污染。此外相對于上江城，紅樹林周邊生活配套不足，也使該項目受到一定制約。泰禾紅樹林林上層3、競爭項項目個案分分析案名公園道1號三期(海潤天地)開發(fā)商尚錦集團單價9200元/㎡左右物業(yè)管理海納物業(yè)項目地址浦上大道與烏龍江交匯處占地面積370畝棟數(shù)10棟容積率1.8戶型面積130-180㎡總戶數(shù)1304套銷售情況2006年4月公開二期“湖悅”觀江高層，2007年公開三期海潤天地，截止目前湖悅已基本售完，海潤天地推出的63，65，67號樓，銷售72%。當前動態(tài)公開67號樓,交5萬定金可以預定并參觀樣板房?？蛻羧悍治鲈擁椖靠蛻粢运綘I企業(yè)業(yè)主居多、輔以公務員，居住區(qū)域以鼓樓為主，部分福清、平潭八縣區(qū)域。優(yōu)劣勢分析海潤品牌在福州的中高端客戶中有一定影響力，主打品質路線，并準現(xiàn)房銷售，項目一線沿江，并擁有大幅觀江面。但該項目均為大戶型，且為照顧觀江面，主力戶型不夠方正，且項目緊靠橋邊噪音較大。海潤天地3、競爭項項目個案分分析案名三迪凱旋楓丹開發(fā)商郭氏集團均價1.3萬元/㎡物業(yè)管理高佳物業(yè)項目地址閩江大道202號占地面積42畝棟數(shù)3棟29-37層高層住宅容積率3.4戶型面積3號樓145--177平方米1-2號樓為180平方米以上總戶數(shù)446套銷售情況2007年6月公開，11月份3號樓開盤，目前銷售率32%。戶型及配比112套：145㎡50套：177㎡其余為200-250㎡客戶群分析本項目客戶以本地高管，私企業(yè)主為主，另有少量八縣客戶，客戶對價格不是很敏感，但對景觀戶型比較在意。優(yōu)劣勢分析該項目與附近的融僑觀邸相比，觀邸有融僑品牌物業(yè)，溫泉入戶，大社區(qū)，緊鄰公園等諸多優(yōu)勢，瓜分了許多凱旋楓丹的客戶。該項目07年11月開盤，但銷售很不理想。客戶是明智的，因此本項目要想占據(jù)更大的市場份額，需賦予更多的附加值，如物業(yè)管理、戶型創(chuàng)新等；三迪凱旋楓楓丹融僑觀邸案名融僑觀邸開發(fā)商融僑地產(chǎn)均價11000元/平方項目地址閩江大道西段117kgn占地面積9.4萬平方米棟數(shù)21棟4-26層住宅容積率2.2戶型面積78-188m2銷售情況一期2007年2月對外公開，2007年12月對外開盤，至今銷售率85%，2期2008年4月開始認購。戶數(shù)共1165戶，一期431戶客戶群分析市區(qū)私營企業(yè)業(yè)主，高級公務員，福清和平潭的高端群體以及融僑老業(yè)主為主，多為三次及以上置業(yè)。戶型創(chuàng)新多陽臺設計、大面寬客廳以及廣角窗優(yōu)劣勢分析該項目位于南江濱西線，緊鄰南江濱公園，由于公園內刻一排九龍壁，加上附近水域旋渦多，官邸所處區(qū)域被不少客戶視作龍脈。該項目容積率較低，并引入閩侯雙龍溫泉，配套融僑物業(yè)和東南亞風情景觀。但該項目正對一大型制藥廠，加上該片區(qū)內已基本沒有土地可供開發(fā)，因此在發(fā)展?jié)摿ι喜蝗缟辖撬谄瑓^(qū)。且09年觀邸銷售進入尾聲，屆時將不存在較強競爭。東方名城案名東方名城開發(fā)商名城地產(chǎn)均價6700元/㎡物業(yè)管理名城物業(yè)項目地址馬尾快安東江濱大道占地面積658畝棟數(shù)75棟18層-33層高層住宅容積率2.0戶型面積82-177㎡總戶數(shù)8100套銷售情況分析2007年7月公開，2008年1月開盤，推出2000套房源，開盤當天銷售624套，截止目前銷售率39%?？蛻羧悍治隹彀?、馬尾工廠高管、馬尾公務員、臺江區(qū)生意人為主，也有少量長樂和連江籍客戶。優(yōu)劣勢分析該項目位于快安，附近有大量工廠，這部分群體可選擇樓盤范圍較窄，開盤當天推出2000套，成交628套。但該項目體量較大，客戶群較有限，接下去是否還會延續(xù)1月開盤時的熱銷態(tài)勢，值得關注。由于該項目離主城較遠，因此對市區(qū)和倉山高端客戶而言其區(qū)域優(yōu)勢較弱，同時該項目周邊有大量工廠以及多條鐵路，也對項目整體形象帶來較大的制約。項目名稱項目優(yōu)勢及劣勢海潤天地優(yōu)勢一線江景，產(chǎn)品品質優(yōu)良，自然景觀與小區(qū)園林景觀優(yōu)勢明顯。劣勢部分高層但可視角度相對有限。緊靠橋邊噪音較大，周邊配套有限。三迪凱旋楓丹優(yōu)勢一線江景,靠近金山文體中心,倡導智能科技概念。劣勢社區(qū)規(guī)模較小,融僑觀邸與之相比品牌、戶型創(chuàng)新等方面競爭力更強，整體銷售情況一般。融僑觀邸優(yōu)勢開發(fā)商品牌優(yōu)勢，一線沿江，溫泉，融僑物業(yè)，緊靠閩江公園、創(chuàng)新戶型劣勢均價太高，客戶群體覆蓋面相對狹窄。泰禾紅樹林優(yōu)勢一線江景，高品質產(chǎn)品，多層安防系統(tǒng)，景觀良好。劣勢高層與別墅區(qū)域隔開，項目后面是浦上工業(yè)區(qū)和福灣工業(yè)區(qū)。中天金海岸優(yōu)勢靠近金山公園及烏龍江公園，小區(qū)配套較完善。劣勢景觀變化單調，旁邊是經(jīng)濟適用房。東方名城優(yōu)勢一線江景，寬樓距，戶型創(chuàng)新。劣勢區(qū)位一般，住宅與工業(yè)區(qū)混雜，旁邊有鐵路穿過。分析：競爭爭個案項目目的優(yōu)勢很很明顯，一一線江景，，但卻存在在著銷售好好與不好的的很大區(qū)別別，因為市市場有了對對比，而這樣的對對比主要集集中在：各各項目獨有有的附加值值，包括項項目的品牌牌、物管、、社區(qū)景觀觀，甚至是是產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新，而在在這方面，，凱旋楓丹丹卻是市場場的失敗者者，這個教教訓是很慘慘痛的。江景是我我們的優(yōu)優(yōu)勢，但但并不是是足以能能支撐項項目的最最大優(yōu)勢勢，如果果本項目目單純的的講景觀觀江資源源，我們就會會被淹沒沒，顯地地沒有優(yōu)優(yōu)勢，因因此我們們需要挖挖掘項目目更大的的賣點，，最直接接的，能能為后期期銷售帶帶來最好好的優(yōu)勢勢支持的的。競爭個案案優(yōu)劣勢勢一覽表表市場總結結：市場形勢勢嚴峻、、市民觀觀望持續(xù)續(xù)、市場場放量大大且集中中、主要要集中在在烏龍江江沿線項項目、本本項目景景觀資源源不具優(yōu)優(yōu)勢。在風險規(guī)規(guī)避上，，未來兩兩年內，，自住需需求將主主導市場場,投資資需求將將受到全全面抑制制,市場場對項目目的品質質及性價價比提出出更高的的要求，，企業(yè)的的品牌感感召力、、產(chǎn)品塑塑造力將將有助于于房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)規(guī)避避市場及及政策所所帶來的的風險；；2008年，，仍然是一個個多項政策組組合的調控年年，通貨緊縮縮，整體樓市市以消化存量量為主，新增增供應量將減減少，但樓市市總體呈需求求觀望，因此此，供需處于于一種觀望的的相對平衡態(tài)態(tài)勢，2009年，隨著著流動回收及及消化力度的的加大，市場場上的非理性性投資行為大大大減少，剛剛性需求仍然然主導市場，，市場日趨理理性，需求信信心逐漸恢復復，市場供應應開始復蘇，，市場開始穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展。目前福州市場場仍未出現(xiàn)回回暖現(xiàn)象，影影響仍繼續(xù)存存在，銷售較較好的項目主主要集中在品品牌知名度高高、小戶型為為主總價低的的項目上。福州市今明兩兩年的已知的的放量達897萬㎡，江江景住宅達40%高的比比，本項目未未來競爭產(chǎn)品品多集中于金金山附近江景景住宅，銷售售時點集中在在2008上上半年至2009年，市市場競爭形勢勢嚴峻。競爭個案項目目的優(yōu)勢很明明顯，除了江江景，更多的的是各項目獨獨有的附加值值，包括項目目的品牌、物物管、社區(qū)景景觀，甚至是是產(chǎn)品的創(chuàng)新新，而在這方方面，凱旋楓楓丹卻是市場場的失敗者，，這個教訓是是很慘痛的。。江景是我們的的優(yōu)勢，但并并不是足以能能支撐項目的的最大優(yōu)勢。。企業(yè)更強的品品牌感召力、、產(chǎn)品塑造力力將助于企業(yè)業(yè)規(guī)避市場風風險。2008年年仍仍是是政政策策調調控控年年，，2009年年市市場場日日趨趨理理性性，，并并開開始始復復蘇蘇。。福州州市市場場目目前前仍仍未未回回暖暖，，相相比比，，小小戶戶型型總總價價低低、、品品牌牌高高的的項項目目銷銷售售較較好好。。未來來兩兩年年江江景景住住宅宅達達40%高高的的比比例例，，更更多多集集中中于于金金山山附附近近江江景景住住宅宅，，競競爭爭激激烈烈。。未來來項項目目的的競競爭爭將將主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在附附加加值值的的競競爭爭上上，，附附加加值值越越高高，，市市場場的的競競爭爭力力就就越越強強，，防防風風險險力力也也就就越越強強。。33在大大勢勢低低迷迷的的情情況況下下，，中中原原在在深深圳圳仍仍有有大大量量的的項項目目不不斷斷獲獲得得破破冰冰佳佳績績同時，中中原在香香港參與與的項目目也為我我們提供供了不少少破冰思思路中原逆市市中操作作項目優(yōu)優(yōu)勢介紹紹34Part2.1深圳案例例——東東方尊峪峪項目業(yè)績績35價格空間間突破最最大的項項目1批開盤盤----2批批續(xù)推----至今均價:13000----21000----25000同期在售售豪宅項項目中銷銷售套數(shù)數(shù)最多的的項目８－１２２月共銷售１１２０套套，１２２月５００套同期在售售豪宅中中成交率率最高的的項目８－１２２月平均均成交率率高達１００％，１１２月為為１３％％項目業(yè)績績36同期在售售豪宅第第一次到到訪即成成交比例例最高的的項目１０－１１２月客戶第一一次到訪訪即成交交的比例例，高達達４０％％深圳有史史以來活活動頻率率最高的的項目８－１２２月舉辦活動動共計４４０余場場占深圳萬萬科全年年總銷售售額比例例最高的的項目總銷售額額在深圳圳萬科07年度度在售項項目中比例高高達３３３％％，排排名第第一項目背背景：：進入07年年下半半年的的市場場寒冰冰期，，項目目面臨臨著四四大危危機37分期策策略市場危危機信心危危機渠道危危機成交危危機破冰策策略38鞏固消消費者者信心心拓寬客客戶渠渠道提升成成交率率破冰策策略39Part2.2香港案案例———海海澄湖湖畔項目品品質40海澄湖湖畔以以其獨獨特的的自然然景觀觀和地地理位位置，，在當當時的的香港港人心心目中中被譽譽為““市外外桃源源”,是香香港01和和02年備備受關關注的的大型型項目目之一一高爾夫夫景觀觀沙灘景景觀山海景景觀湖泊景景觀項目品品質客戶反反應41項目的的主要要目標標客戶戶群是是香港港以三三口之之家為為主的的中上上層家家庭，，他們們大多多數(shù)有有穩(wěn)定定的收收入和和相當當數(shù)額額的存存款，，然而而他們們對項項目的的反應應卻不不樂觀觀客戶反應>價格格一直在跌跌，我不知知道現(xiàn)在價價格是否已已經(jīng)是最低低點>我不不肯定明天天會否失業(yè)業(yè)>我不不想變成負負資產(chǎn)每個家庭都都希望有自自己的房子子，但他們們很猶豫面對非常低低的利率、、完善的配配套、幾乎乎為零的首首付，他們們表示>我還還是不肯定定。市場上上有很多選選擇，價格格又不斷下下跌。還是是安全一點，，等價格跌跌到最低點點的時候再再買吧對于什么時時候購房，，他們也很很迷茫>………不好說………還是走走著瞧吧營銷破局42面對客戶的的觀望，項項目開始從從阻礙客戶戶觀望的角角度去思考考，最終確確定了以表表達孩子童童年的情感感訴求為基基調的宣傳傳攻勢小孩子的童童年只有幾幾年，是不不能等的??！童年是短暫暫的，現(xiàn)在在就要給予予孩子最好好的不一樣的童童年，不一一樣的孩子子兩周內，近近兩百多個個單位全部部售罄！目錄43Part2.3香港案例———珀麗灣灣項目品質44項目情況坐落于新界界馬灣，屬屬于環(huán)保無煙城城，完善配套套設施，坐坐擁青馬橋橋、汀九橋及汲水水門全海景景，度假村村形式珀麗灣是02年下半半年香港的的幾個焦點點新盤之一一，項目屬屬全新概念念的度假式式島嶼，擁擁有卓越的的景觀資源源且配套設設施完善項目品質45珀麗灣通過教教育和會所配配套品質的提提升，使整個個項目更加趨趨近純生態(tài)和和適合兒童的的成長項目品質珀麗學府擁有五大學系系的趣味學府府，注重探索索式學習和寓寓教于樂GreenClub香港首個引入入植物公園概概念的會所，，園內種植大大量植物并飼養(yǎng)多種珍珍稀的鳥類和和動物營銷活動46珀麗灣在事件件和媒體炒作作上同樣緊扣扣主題，突出出其生態(tài)和利利于兒童成長長的面相煙花表演兒童沙灘畫>在開盤盤前的一個月月每周六安排排煙花表演，，制作出璀璨璨的夜景，吸引引媒體和大眾眾的關注>同時在在媒體上進行行炒作，進一一步引起社會會的反響>在項目目前的沙灘上上舉行兒童畫畫表演，這個個畫卷長達600米，小朋友在在專業(yè)人員的的指導下完成成畫面的制作作，被收吉尼斯世界紀紀錄>進一步步加深項目在在客戶心目中中的生態(tài)形象象和利于兒童童成長的一面47通過對深圳和和香港案例的的分析，我們們發(fā)現(xiàn)他們都都具有這些特特點：1、項目品牌牌符號化2、提升產(chǎn)品品的價值3、增強客戶戶的體驗再回到項目自自身，重新審審視在此市場場現(xiàn)狀下項目目的營銷思考考：客戶觀望心理理持續(xù)高端產(chǎn)品集中中放量存量市場消化化情況不容樂樂觀產(chǎn)品層面競爭爭客戶層面競爭爭4、項目的市市場背景思考考在2007年年的房地產(chǎn)市市場發(fā)展中出出現(xiàn)了豪宅營營銷教為失敗敗的案例，市場不同了，，如果還沿用用以往的營銷銷將無法樹立立項目的市場場地位，更好好地提升價值值。“上江城”她她應該是有有生命的，因此，這樣一一個生命體，，要追求的是是把一種現(xiàn)在在所有豪宅都都沒有的全新新生活追求帶給這個社會會中的一部分分能夠欣賞他他的人。在今天這個豪豪宅泛濫的時時代，如果我們僅僅僅將“上江城城”理解成為為是一個豪宅宅或者是一個個住宅，我們們就沒有辦法法與世歐集團團一起創(chuàng)造福福州地產(chǎn)的新新模式，新標標桿；中原的思考Iphone_一部手手機帶來的全全新思考手機市場競爭爭激烈，“在幾乎一買買就跌”的市場環(huán)境下下，各大知名名生產(chǎn)商通過過賦予產(chǎn)品不不同功能，建建立獨特的品品牌個性，進進行客戶細分分諾基亞——代代表時尚索愛——音樂樂手機菲利普——超超長待機多普達——商商務手機對于全新的手手機品牌———IPHONE,應該如如何在市場中中尋求自己的的位置？細分分哪種客戶？？“刺激”§““震撼”§§“新奇”，，全新個性化化的視覺和功功能表現(xiàn)帶給給客戶前所未未有的新體驗驗，從根本上上促動了原來來各大手機品品牌長期占有有的“領地””“獨特的個性性”和“體驗驗”才能在市市場調整階段段超越產(chǎn)品、、競爭中原的思考上江城將必須須建立自己獨獨特的個性和和體驗。因此，我們必必須解決的問問題Q2我們的客戶策策略？目標客客戶在哪？目目標客戶的核核心欲望？上江城將進入入什么樣的市市場？Q3如何組織上江江城的營銷？？中原創(chuàng)新的營營銷組織與營營銷服務？如何在福州快快速建立上江江城獨特的形形象和價值屬屬性？Q1上江城將扮演演什么樣的角角色？Q1如何在福州快快速建立上江江城獨特的形形象和價值屬屬性？上江城將扮演演什么樣的角角色？從分析項目的的價值體系入入手：第二篇項目的價值體體系挖掘>>項目的的區(qū)域價值>>片區(qū)價價值>>品牌價價值>>地塊價價值上江城位于南南臺島東北側側的林浦片區(qū)區(qū)，林浦片區(qū)區(qū)洲渚綿延，，河浦交錯，，風光秀麗，，史上文人輩輩出，有“三三代五尚書””、“七科八八進士”的榮榮耀，林浦村村中有建于宋宋的“林橋””和“斷橋””，街市中有有座木牌坊，，人稱“進士士坊”。此外外日本琉球有有“林姓會””，其始祖林林喜，原是林林浦村人，至至今600多多年，繁衍20余世，琉琉球林氏族人人多次回林浦浦尋根祭祖。。區(qū)域悠遠遠的人文文歷史價價值根據(jù)２０００６福福州南臺臺島東部部規(guī)劃為為未來福福州的政政治，金金融，會會展中心心及交通通集散地地。根據(jù)市政政府東部部新城總總體規(guī)劃劃，新城城規(guī)劃建建筑面積積約為600萬萬平方米米，其中中：行政中心心約為23萬平平方米，，海峽公公共服務務設施約約為60萬平方方米，商商務辦公公約為235萬萬平方米米，住宅宅約為282萬萬平方米米?！陡８Ｖ菔袞|東擴區(qū)域域規(guī)劃》》蔡屋圍口岸東門90年代代城鄉(xiāng)結合合部少量新村村倉山商業(yè)業(yè)集散地地,交通動脈脈福州未來來的行政,會展展中心80年代代2010年形象變化化*區(qū)域規(guī)規(guī)劃*東部新城城——未未來福州州政治、、金融、、會展中中心灘涂地,鄉(xiāng)村2000年未來CBD會展中心心行政中心心及配套套居住用用地本案火車南站站汽車南站站林浦風貌貌區(qū)臺海對岸岸藍營當當選，遠遠景兩岸岸三通可可望，近近期“兩兩馬”往往來加強強，做為為靠近直直航點而而又不遠遠離市中中心的新新城區(qū)，，東部新新城有望望成為未未來福州州的“浦浦東新區(qū)區(qū)”。市規(guī)劃局局的東部部新城規(guī)規(guī)劃圖未來福州州浦東新新區(qū)本案海峽會展展中心臺江商圈圈麥德龍亞峰批發(fā)發(fā)走廊鼓山大橋橋海峽體育育中心五星酒店店前橫大橋橋由于東部部新城的的啟動，，本屆政政府在上上江城附附近區(qū)域域投資及及規(guī)劃了了大量市市政設施施，包包括在建建的海峽峽會展中中心，鼓鼓山大橋橋,前橫橫大橋,三江路路,三環(huán)環(huán)路東段段,擬建建的海峽峽體育中中心，海海峽青少少年活動動中心，，海峽美美術館，，海峽電電影城，，海峽圖圖書館，，五星級級酒店等等，總投投資達數(shù)數(shù)十億。。汽車南站站火車南站站圖書批發(fā)發(fā)城會展、活活動、休休閑等完完善配套套價值廈門國際際會展中中心所處處的島內內東部片片區(qū)，遠遠離廈門門傳統(tǒng)意意義上的的市中心心，7年前這這里是一一片灘涂涂，01年會展展中心建建成后，，吸引大量量高檔住住宅在此此落戶，，當時目前前該片區(qū)區(qū)房價超超過14000元/平平方，并帶動了了新CBD落戶戶島內東東部，上上演了閩閩南版的的“東部部新城傳傳奇”。。廈門會展展周邊物物業(yè)價值值分析深圳會展展中心所所處的福福田崗廈廈片區(qū)，，6年前前還是深深圳的郊郊區(qū)，03年會會展中心心落成后后，包括括房交會會，高交交會在內內的大量量展會落落戶福田田，以會會展中心心和市民民中心為為核心，，目前該該片區(qū)已已成為深深圳的CBD，，會展中心心周邊住住宅均價價超過17000元/m2。深圳會展展周邊物物業(yè)價值值分析廣州琶洲洲會展中中心，占占地41.4萬萬平方米米,建筑筑面積39.5萬平方方米,展展示面面積約13萬平平方米,室外展展場面積積2.2萬平方方米。是是目前亞亞洲最大大的會展展中心，，也是每每年廣交交會的舉舉辦地，，會展中中心建成成前一年年，琶洲洲區(qū)域房房價為5500元/平平方,07年當當?shù)爻^過1.2萬元/平方，，且供不不應求。。廣州會展展周邊物物業(yè)價值值分析投資不同同：金山展覽覽城投資資5000萬,海峽會會展中心心投資20億。。定位不同同：金山山展覽城城建館之之初就定定位于臨臨時性展展館,而而海峽會展展中心定定位于永永久性展展館。配套不同同：金山山展覽城城周邊無無任何配配套。而而海峽會會展中心心依托東東部新城城，周邊規(guī)劃劃了五星星級酒店店，海峽峽青少年年活動中中心等一一大批市市政設施施。海峽會會展中中心位位于東東部新新城林林浦片片，距距本項項目車車程不不到3分鐘鐘，從效果果圖看看，新新會展展中心心像只只展翅翅欲飛飛的金金龜子子，該該工程程已于于07年開開工，，建筑筑面積積69萬平平方米米，是是亞洲洲最大大的在在建會會展中中心之之一，，按計計劃，，工程將將于2009年年初建建成，，2009年年海交交會將將移師師此處處舉辦辦。與現(xiàn)有有的金金山展展覽城城相比比，海海峽會會展中中心有有三大大不同同。東部新新城會會展價價值往北：：五四四北已已基本本開發(fā)發(fā)殆盡盡。往南：：金山山已無無大片片土地地可供供開發(fā)發(fā)，再再南下下，連連綿的的旗山山擋住住了前前進的的腳步步,該該片區(qū)區(qū)短期期內只只適合合開發(fā)發(fā)別墅墅產(chǎn)品品.往西：：面臨臨與北北面相相同的的問題題，閩閩侯以以山地地為主主體，，不能能滿足足新城城大規(guī)規(guī)模開開發(fā)的的需要要。東部新新城未未來房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展?jié)摿αχ挥型鶘|！！而往東東發(fā)展展，面面向大大海，，是福福州城城市發(fā)發(fā)展的的必然然趨勢勢。東部新新城未未來房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展?jié)摿α?002年年，福福州南南進，，金山山被發(fā)發(fā)現(xiàn)，，當時時金山山房價價低于于2200元/平方方2007年年，金金山日日漸成成熟，，浦上上和烏烏龍江江板塊塊房價價超過過7500元/平方方2007年年，福福州邁邁出東東進第第一步步。。。。。。。5年后后，東東部新新城房房價多多少？？金山：：榕城城廣場場，周周邊金金山碧碧水經(jīng)經(jīng)濟適適用房房，生生活區(qū)區(qū)四周周是工工業(yè)區(qū)區(qū)，配配套投投資5千萬萬臨時時性展展城，，倉山山區(qū)政政府擬擬入住住，當當前無無大超超市，，無醫(yī)醫(yī)院。。。東部新新城：：新行行政中中心，，海峽峽國際際會展展中心心，海海峽影影城，，海峽峽青少少年活活動中中心，，海峽峽美術術館，，火車車南站站，汽汽車南南站，，麥德德龍超超市，，優(yōu)先先建設設輕軌軌2號號線，，區(qū)內內無大大規(guī)模模工廠廠規(guī)劃劃。。。。東部新城城未來房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展價值值開啟東部部新城，，福州的的華麗轉轉身城市干線線：則徐徐大道、、浦上路路環(huán)線：二二環(huán)路對外交通通：福峽峽路、福福泉高速速公路交通樞紐紐：汽車車南站、、火車南南站和城城市輕軌軌空港：長長樂國際際機場3、地地塊價值值——四四通八達達的便捷交通通網(wǎng)分析：周周邊配套套比較齊齊全，能能較好滿滿足居住住的要求求，隨著著東部新新城的建建設，更更多生活活配套將將入駐該該區(qū)域，，并帶動動周邊生生活配套套的又一一次提升升。商業(yè)、教育、、醫(yī)療等完善善配套500米范圍內1公里范圍內3公里范圍內商業(yè)配套海峽圖書批發(fā)市場匯達永輝倉山步行街麥德龍超市國美電器倉山好又多超市拓福建材東方家園超市學生街教育配套四十中十二中福建師范大學江邊小學倉山實驗小學師大附中醫(yī)療配套---------城南醫(yī)院市二醫(yī)院鼓山群峰，閩閩江浩瀚，會會展雄姿，江江濱高樓四大大景觀盡收眼眼底，成就無無敵景致。無敵四四大景景觀>>地塊景景觀價價值閩江江江景烏龍江江江景景景觀面面：項目擁擁有一一線閩閩江江江景資資源，，高層層可看看兩江江交匯匯景觀觀，北面景景觀面面比較較開闊闊，景景觀優(yōu)優(yōu)勢明明顯南面產(chǎn)產(chǎn)品景景觀視視線較較弱。。項目南南面擁擁有港港頭河河景觀觀，但但相比比北面面的景景觀體體驗則則較弱弱，尤尤其是是低樓樓層。。朝向：：由于景景觀面面在北北面，，在成成就景景觀面面的同同時，，必將將影響響到項項目的的朝向向。江景港頭河河品牌價價值正榮集團世歐上江城融信集團“融筑誠信，造有情房”為理念代表項目：融信第一城，融信西班牙，融信寬域，融信大衛(wèi)城，融信優(yōu)品道海西十大中堅地產(chǎn)企業(yè)中國地產(chǎn)百強企業(yè)第35名開發(fā)總面積550萬平方米“正直構筑繁榮”為理念代表項目：正榮大湖之都，紅谷現(xiàn)代城，時代廣場，正榮潤城*結論論*發(fā)展?jié)摿ε涮變r值景觀價值會展價值片區(qū)成熟度交通品牌東部新城上江城城根植植于東東部新新城中中心區(qū)區(qū)域。。上江城城擁有有不可可復制制的景景觀、、會展展物業(yè)業(yè)等稀稀缺資資源；；項目擁擁有如如此高高的價價值，，在市市場競競爭中中又將將立于于何地地位？？上江城城立足足福州州，面面向全全國，，將成成為絕絕無僅僅有的的城市市珍藏藏！>>項項目目市場場地位位判斷斷追隨者者補缺者者領導者者挑戰(zhàn)者者角色劃劃分：：項目名稱開發(fā)商品牌區(qū)域發(fā)展?jié)摿粜蛣?chuàng)新景觀視線面物業(yè)管理外部景觀建筑規(guī)模本項目★★★★★★★★——★★★★——★★★——★★海潤天地★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★三迪凱旋楓丹

★★★★★★★★★★★★★★★★中天金海岸★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★東方名城

★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★融僑觀邸★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★泰禾紅樹林高層

★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★追隨隨者者分析析：：從從以以上上幾幾個個項項目目的的綜綜合合素素質質分分析析，，排排名名依依次次為為：：融僑僑觀觀邸邸、、泰泰禾禾紅紅樹樹林林高高層層、、海海潤潤天天地地、、東東方方名名城城、、中中天天金金海海岸岸、、三三迪迪凱凱旋旋楓楓丹丹。。領導導者者挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者各競競爭爭項項目目角角色色評評估估：：競爭類型特征融僑觀邸三迪凱旋楓丹本項目領導者制定游戲規(guī)則者是？產(chǎn)品有不可重復性否引領市場風向是規(guī)模大、品質高是品牌知名度高是追隨者搭便車，借勢是以小博大是隨波逐流是有一定的規(guī)模、品質是規(guī)劃設計中規(guī)中矩，無亮點也無太大的過錯否各競爭項項目角色色評估體體系：分析：跟跟融僑觀觀邸的領領導地位位比，項項目擁有有更大的的東部新新城發(fā)展展?jié)摿?、、因為未未來南江江濱可開開發(fā)土地地漸少，，而同時時本項目目的景觀觀較融僑僑觀邸更更開闊，，外部景景觀更好好，更何何況，我我們還有有會展升升值配套套，但與成為為市場領領導的質質素相比比，若要要成為領領導者，，需在項項目整體體品質、、產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新上下下足功夫夫，做2009年創(chuàng)新新產(chǎn)品、、高品質質樓盤的的東部新新城領導導者。競爭類型特征海潤天地東方名城泰禾紅樹林高層等暫缺挑戰(zhàn)者沖擊游戲規(guī)則者是鼓吹新的評估方式是強調項目的特色和價值是規(guī)模、品質都屬上乘是宣傳力度大是補缺者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點在某一方面特點突出品質高，規(guī)模不一定大分析：跟海潤潤天地等樓盤盤的挑戰(zhàn)者的的地位比，項項目更具有區(qū)區(qū)域、景觀價價值優(yōu)勢，但但未來項目更更多的角色則則是充當市場場的挑戰(zhàn)者，，沖擊游戲規(guī)劃劃者、鼓吹項項目新的評估估方式、強調調項目的特色色與稀缺。因此，對于本本項目我們應應該是，2009年東部部新城開啟的的片區(qū)統(tǒng)領者，，整個福州市市場江景豪宅宅的挑戰(zhàn)者。。追隨者補缺者領導者挑戰(zhàn)者本項目角色：2009年東部新城開啟的片區(qū)領導者整個福州市場江景豪宅的挑戰(zhàn)者。*結論*市場地位：2009年東東部新城開啟啟的片區(qū)統(tǒng)領領者，整個福福州市場江景景豪宅的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者。項目的市場屬屬性項目的屬性價價值：2009年東東部新城市場場的統(tǒng)領者，，東部新城地標標高檔豪宅高端價值：稀稀缺景觀、地地段、會展物物業(yè)等。是的，我們們的土地屬屬性已經(jīng)很很明晰了，，我們就是是東部新城城地標高檔檔豪宅，我我們擁有著著東部新城城發(fā)展的契契機、會展展中心的稀稀缺價值、、景觀等傲傲人的優(yōu)勢勢，但客戶他們們是現(xiàn)實的的，他們會會比較，他他們會權衡衡，如果同同樣的總價價他們可以以獲得一套套別墅，或或是一套““性價比””更好的住住宅，他們們也會放棄棄對我們項項目的興趣趣，而選擇擇其他產(chǎn)品品。那最終我們們憑什么吸吸引他們，，我們賃什什么讓他們們成為我們們的業(yè)主，，我們認為為有一點很很重要，那那還是回到到我們前面面講到的一一點，讓項項目“活””起來，讓讓他承載更更多的有價價值的東西西，而這些些有價值，，有生命力力的東西，，我們希望是是能撬動客客戶心靈深深處的情感感的，讓項項目成為他他們人生旅旅途中必須須體驗的一一次經(jīng)歷。。因此下一篇篇，我們將將深度研究究本項目的的客戶群，，讓產(chǎn)品與與客戶最緊緊密的結合合：再次思考：：Q2我們的客戶戶策略？目目標客戶在在哪？目標標客戶的核核心欲望？？上江城將進進入什么樣樣的市場？？第三篇客戶分析體體系>>資源的積累累——典型型豪宅客戶戶聚類分析析>>深度的分析析——高端端客戶的深深度訪談>>逆市市下下福福州州江江景景高高端端客客戶戶深深度度分分析析>>本項項目目客客戶戶剖剖析析>>逆市市下下的的消消費費心心理理研研究究買買不不買買？？值值不不值值？？上江江城城，，對對于于豪豪宅宅客客戶戶，，不不是是必必需需品品。。他他們們現(xiàn)現(xiàn)在在就就已已經(jīng)經(jīng)住住在在福福州州各各個個高高端端住住宅宅里里。。所所以以第第一一步步，，是是讓讓他他們們對對本本案案產(chǎn)產(chǎn)生生欲欲望望、、產(chǎn)產(chǎn)生生需需求求，，否否則則，，一一切切都都會會被被阻阻擋擋。。本案，對于頂頂端客戶，錢錢不是問題。。能花100多萬買一套套豪宅的人，，不在乎多花花50萬。關關鍵問題是““值不值”，，他們是否認認為值得，并并是否愿意，，這是一切的的關鍵。1、逆市下的的消費心理研研究TheConsumerBuyingSystem消費者的購買系統(tǒng)動機考慮尋找選擇購買使用經(jīng)驗消費者洞察如何跨越這種種障礙動機考慮尋找選擇購買使用經(jīng)驗一般性的房地產(chǎn)營銷，僅僅只是在考慮這幾個層面。然而…..消費者洞察如何跨越這種種障礙動機機考慮慮尋找找選擇購買買使用經(jīng)驗我們的目標客客戶群體，最最難跨越的往往往是從考慮階段到到尋找的階段段。比如對區(qū)域的的固有觀念消費者洞察如何跨越這種種障礙動機選擇購買使用經(jīng)驗考慮尋找我們要做的工作消費者洞察如何跨越這種種障礙從考慮到購買買建立一個獨特特個性的價值值符號培養(yǎng)對這一價價值的認同，，沖動消費者洞察如何跨越這種種障礙兩位一體。上江城與新區(qū)區(qū)江景高端豪豪宅不可分割割，沒有前后后。上江城勢勢必要成為崛崛起新區(qū)中江江景豪宅真正正的代言，上上江城勢必要要催化東部新新城江景豪宅宅的能量，先“優(yōu)”勢后后“取”勢。不是花很大力力氣去推江景景住宅，而是是要用大手筆筆制造出項目目的轟動，以以此帶出新城城江景豪宅，，而這樣的能能量一旦被釋釋放，必然反反哺項目，必必將成為項目目未來可持續(xù)續(xù)發(fā)展的動力力。符號建立的方方向以“高”帶而而不是以“稀稀”帶。項目的區(qū)域優(yōu)優(yōu)勢明顯，同同時也是片區(qū)區(qū)較早推出的的豪宅，因此此帶動片區(qū)、、打造片區(qū)是是一種必然結結果，但上江江城更重要的的屬性，應該該不是景觀資資源及片區(qū)優(yōu)優(yōu)勢，而是高高端。我們不不只是一個新新區(qū)江景住宅宅，更是一個個將遠遠超越越福州江景豪豪宅的新品位位/新標高。。符號建建立的的方向向1期把把項目目整體體高度度帶起起來了了，讓