萬城華府營(yíng)銷案例

萬城華府案例分析項(xiàng)目概況銷售分析營(yíng)銷分析案例總結(jié)及啟示客戶分析分析框架項(xiàng)目概況區(qū)位：西臨昆玉河，北鄰萬柳公園及高爾夫球場(chǎng)交通：緊鄰西三環(huán)與北四環(huán)配套：幾十所教育機(jī)構(gòu)（北大附小、人大附小、北外附小、人大附中、北大附中、清華附中、八一中學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、人民大學(xué)、北京外國(guó)語大學(xué)等）；生活購(gòu)物娛樂配套齊全形象定位城市別墅推廣基調(diào)恢宏，極力彰顯稀缺與富貴推廣主題昆玉地王/中國(guó)地王，告竣萬柳，城市別墅，良好的業(yè)內(nèi)口碑核心賣點(diǎn)極度稀缺的地段和低密度產(chǎn)品價(jià)值海園尚園龍園璽園供給狀況大地別墅疊加官邸平層官邸空中別墅聯(lián)合公館共計(jì)璽園5578

133海園

1113248

191龍園

86436114222尚園

50102

152共計(jì)5524719884114698所占比例7.9%35.4%28.4%12.0%16.3%

大地別墅550-600平米空中別墅390平米聯(lián)合公館70-150平米疊加官邸300-360平米平層官邸280-300平米主力產(chǎn)品：疊加官邸300-320m2平層官邸280-300m2共占64%萬城華府新古典主義特征兼有美國(guó)草原式住宅風(fēng)格；戶型：雙層挑空起居廳。價(jià)格支撐因素萬城華府地段品質(zhì)產(chǎn)品品牌頤和園、昆玉河、萬柳高爾夫三環(huán)四環(huán)之間，交通便捷名校云集商業(yè)配套、生活配套齊全品牌物管：國(guó)貿(mào)酒店管理有限公司自然人文資源優(yōu)越，城市配套齊備，“昆玉地王”“育龍之地”名符其實(shí)。產(chǎn)品上的平庸與乏善可陳，成為了萬城心痛的“短板”。屋頂：天然泥土燒制；立面：面磚搭配石材項(xiàng)目概況銷售分析營(yíng)銷分析案例總結(jié)及啟示客戶分析分析框架銷售分析銷售時(shí)間2004年2005年2006年總計(jì)9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月

璽園2417126172114

1

911298銷售均價(jià)124501441616685175191727018474140011411621408

20577

22477335123288925056

海園

5515157985222120銷售均價(jià)

16635172701848618065196831831919661197931932219711

龍園

201634911510105銷售均價(jià)

16178136581485415415169131721616672總計(jì)241712617215619152726422314814323總銷售套數(shù)：323套平均月銷售套數(shù)：19套銷售分析－價(jià)格穩(wěn)中有升平層提價(jià)乏力

作為標(biāo)桿產(chǎn)品的大地別墅，僅僅做到了“一枝獨(dú)秀”，主力產(chǎn)品疊拼和平層官邸的價(jià)格提升明顯乏力。萬城華府銷售分析－整體速度良好主力戶型銷售放緩封盤海園開盤豪宅營(yíng)銷，展示至關(guān)重要：1、展示條件不好時(shí)，適時(shí)封盤，給市場(chǎng)一個(gè)期待。2、樣板間對(duì)銷售有明顯的促進(jìn)作用。龍園開盤萬城華府樣板間推出主力產(chǎn)品疊拼和平層官邸的銷售速度在后期明顯放緩。疊拼VS聯(lián)排別墅同時(shí)推出，聯(lián)排：48套疊拼：69套先消化疊拼為主后消化大地別墅產(chǎn)品線對(duì)比分析疊拼VS平層官官?。远诤：@為為代表表

供給量消化量銷售率疊拼987172.40%平層534788.70%同時(shí)推推出兩兩種產(chǎn)產(chǎn)品，，客戶戶選擇擇時(shí)以以疊拼拼產(chǎn)品品略優(yōu)優(yōu)先于于平層層但整體體銷售售率平平層較較高產(chǎn)品線線對(duì)比比分析析項(xiàng)目概概況銷售分分析營(yíng)銷分分析案例總總結(jié)及及啟示示客戶分分析分析框框架萬城華華府營(yíng)銷分分析－－重要要的營(yíng)營(yíng)銷舉舉措2004年2005年7.307.129.14.108.118.3110.3011.68.87.167.259.2610.16高調(diào)亮亮相，，以酒酒店或或者高高級(jí)俱俱樂部部為主主要活活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)所，，彌補(bǔ)補(bǔ)自身身展示示的不不足。。社區(qū)硬硬件成成熟后后，以以孩子子為紐紐帶，，會(huì)所所為主主要活活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)所，，促進(jìn)進(jìn)老帶帶新，，加強(qiáng)強(qiáng)業(yè)主主間的的交流流，營(yíng)營(yíng)造社社區(qū)氛氛圍。。仲夏之之夜品品酒會(huì)會(huì)一期大大地別別墅認(rèn)認(rèn)購(gòu)月光杯杯高爾爾夫歡歡樂家家庭邀邀請(qǐng)賽賽二期海海園開開盤二期龍龍園開開盤一期璽璽園入入住萬城華華府親親子杯杯高爾爾夫比比賽與長(zhǎng)安安俱樂樂部合合辦慶慶典晚晚會(huì)中國(guó)兒兒童捐捐助巴巴基斯斯坦地地震災(zāi)災(zāi)區(qū)兒兒童公公益行行動(dòng)二期樣樣板間間全部部推出出邀請(qǐng)老老業(yè)主主和意意向客客戶參參觀，，并前前往紫紫禁城城參觀觀法國(guó)國(guó)雕塑塑作品品展城市別別墅生生活演演繹暨暨產(chǎn)品品說明明會(huì)推出一一期大大地別別墅，，“OPEN&LISTEN”現(xiàn)場(chǎng)音音樂會(huì)會(huì)奠基與國(guó)貿(mào)貿(mào)物業(yè)業(yè)的簽簽約儀儀式2004年2005年完美對(duì)對(duì)接西西部客客戶的的氣質(zhì)質(zhì)萬城華華府“改革開開放之之后，，很多多人那那種家族、權(quán)貴甚至封建的情感無處處釋放，所所以有些東東西你得給給到他，看起來很奢奢靡，其實(shí)實(shí)很多客戶戶很受用。。”我們給產(chǎn)品品都重新起起了官氣比較重的名名字，客戶戶很認(rèn)同。。——萬城華府廣廣告策略經(jīng)經(jīng)理廣告策略:“中西合璧背背景下的當(dāng)當(dāng)代士大夫夫階層的文文化視角””得不到承認(rèn)認(rèn)的“中國(guó)地王”萬城華府昆玉地王中國(guó)地王市場(chǎng)站位的的根基是資資源，考量量的卻是氣氣魄和眼界界。無法得到全全國(guó)客戶的的青睞是萬萬城華府后后勢(shì)乏力的的根本原因因。小眾營(yíng)銷品品牌牌嫁接萬城華府與長(zhǎng)安俱樂樂部、美國(guó)國(guó)紅酒協(xié)會(huì)會(huì)、萬柳高高爾夫俱樂樂部合作，，實(shí)現(xiàn)同一一階層的客客戶共享；；用知名品牌牌“隱喻”項(xiàng)目品質(zhì)；；報(bào)刊廣告只只做點(diǎn)式轟轟炸，起到到告知作用用；動(dòng)作不斷，，保持市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)注度度。以孩子為紐紐帶力力打教育育牌凸顯項(xiàng)目的的優(yōu)勢(shì)——教育配套，，吸引了部部分想改變變“成分”的山西客戶戶。消除客戶抵抵觸心理，，孩子是讓讓大人相聚聚的最好手手段。萬城華府找到標(biāo)桿客客戶掌掌握話語霸霸權(quán)1、挖掘掌握握優(yōu)質(zhì)客戶戶資源的銷銷售代表，，爭(zhēng)取標(biāo)桿桿客戶。滿滿足部分客客戶對(duì)于名名流階層的的向往。（（聯(lián)想集團(tuán)團(tuán)董事局主主席柳傳志志、點(diǎn)擊科科技總裁王王志東、原原北京萬科科總經(jīng)理林林少洲）2、建立通訊訊，整合業(yè)業(yè)主資源。。訪談標(biāo)桿桿客戶，談?wù)勊麄兊木泳幼±硐?，，談孩子教教育，談愛愛好的等等等。萬城華府利用標(biāo)桿客客戶，把圈圈層描述清清晰，滿足足部分客戶戶對(duì)于名流流階層的向向往。有些熱情的的標(biāo)桿客戶戶會(huì)自發(fā)地地為項(xiàng)目做做宣傳，，對(duì)于口碑碑營(yíng)銷非常常有利。另起別號(hào)賦賦予身身份標(biāo)簽聯(lián)排——大地別墅疊拼——疊加官邸平層公寓（（大）——平層官邸洋房——空中別墅（（好山閣））平層公寓（（小戶型））——聯(lián)合公館萬城華府給所有產(chǎn)品品都另起稱稱號(hào)，賦予予身份標(biāo)簽簽，得到了了客戶的認(rèn)認(rèn)同。相應(yīng)的文本本，銷售代代表的介紹紹，全部統(tǒng)統(tǒng)一口徑，，極力淡化化產(chǎn)品形態(tài)態(tài)。項(xiàng)目概況銷售分析營(yíng)銷分析案例總結(jié)及及啟示客戶分析分析框架客戶描述：：地緣性客戶戶，以萬柳柳、中關(guān)村村、金融街街為主；少少量外地客客戶；明星客戶有有IT界的柳傳志志王志東，，民生銀行行分行行長(zhǎng)長(zhǎng)以及原北北京萬科總總經(jīng)理林少少洲；40-50歲，三-四口之家,有一到兩個(gè)個(gè)上小學(xué)的的孩子；三次以上置置業(yè)。價(jià)值取向選擇本項(xiàng)目的原因霸氣但不張揚(yáng)，溫和內(nèi)斂；視野廣闊，見識(shí)獨(dú)到，鐘情中國(guó)傳統(tǒng)文化；有責(zé)任感，家庭觀念強(qiáng)，注重子女教育；骨子里對(duì)于中國(guó)的“權(quán)貴、家族”有一種向往；注重圈層感和業(yè)緣關(guān)系。與城市的距離“剛剛好”；地段稀缺，歷史文脈；低密度，別墅感的生活氛圍；獨(dú)一無二的齊全的教育配套?？蛻舴治隹蛻魧傩钥蛻裟挲g：：35-50歲為主；客戶來源：：先天客戶（（萬柳、中中關(guān)村、金金融街為主主），10%左右的外地地客戶，主主要來自山山西、東北北、南方；；從事行業(yè)：：IT界、金融界界（民生銀銀行行長(zhǎng)、、一些銀行行分行的行行長(zhǎng)）、房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商、傳統(tǒng)統(tǒng)商貿(mào)；購(gòu)買決策因因素：地理位置、、自然/人文環(huán)境、、交通；購(gòu)買目的：：本地客戶主主要是為了了居住升級(jí)級(jí)（從萬泉泉新新、光光大名筑到到萬城華府府）；外地客戶有有投資的成成分，也有有看重教育育環(huán)境買給給孩子的考考慮。知名客戶：：新浪網(wǎng)總裁裁王志東、、聯(lián)想集團(tuán)團(tuán)董事局主主席柳傳志志、原北京京萬科總經(jīng)經(jīng)理林少洲洲、依蓮軒軒地產(chǎn)董事事總經(jīng)理劉劉博?？蛻舴诸惣凹懊枋龇康禺a(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)人士房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)知名開發(fā)發(fā)商高層人人員、北京京周邊小開開發(fā)商高層層、地產(chǎn)界界人士注：此部分分客戶普遍遍認(rèn)可且看看重地塊的的價(jià)值，對(duì)對(duì)稀缺資源源占有欲望望強(qiáng)烈。此此類客戶最最容易形成成重復(fù)購(gòu)買買和連帶購(gòu)購(gòu)買。業(yè)內(nèi)內(nèi)口碑傳播播范圍廣泛泛、迅速。。因此，萬城城華府對(duì)業(yè)業(yè)內(nèi)接待標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)高。重重視業(yè)內(nèi)口口碑。保險(xiǎn)業(yè)上市市公司老總總金融行業(yè)精精英此類客戶多多來自金融融街區(qū)域。。律師此類客戶中中的口碑傳傳播也有一一定的作用用。注重圈圈層感受，，希望進(jìn)入入更高一層層的圈子。。在意個(gè)人人在自己圈圈子內(nèi)所處處的階層。。山西、東北北區(qū)域客戶戶此區(qū)域的客客戶在高檔檔住宅項(xiàng)目目的購(gòu)買人人群中均有有出現(xiàn)。多多為資源占占有型客戶戶，看重資資源的稀缺缺性。購(gòu)買買能力極強(qiáng)強(qiáng)。決策時(shí)時(shí)間短。有有率性購(gòu)買買的特征。。私營(yíng)商家此類客戶較較少。中關(guān)關(guān)村地區(qū)內(nèi)內(nèi)電子元器器件經(jīng)銷商商。IT行業(yè)區(qū)域內(nèi)的高高薪階層?？蛻籼卣鳎?）對(duì)比西山山美廬，但但很少對(duì)比比香山清琴琴。會(huì)拿星星河灣的裝裝修標(biāo)準(zhǔn)來來挑毛病。。沒有提到到過東山墅墅。（2）選擇大地地別墅（TOHO）和平層官官邸的客戶戶差別不大大。本身也也沒有做分分眾傳播。。但是空中中別墅和平平層官邸之之間確實(shí)有有沖突。（3）有的客戶戶自己買一一套平層官官邸，然后后再買一套套聯(lián)合公館館，送給老老人或者孩孩子。（4）注意車牌牌號(hào)。如果果看到熟悉悉的車牌號(hào)號(hào)，可能會(huì)會(huì)放棄購(gòu)買買?？蛻魧懻鍭先生上市公司總總裁，辦公公于大鐘寺寺附近40歲左右，博博士學(xué)位，，談吐穿著著優(yōu)雅，坐坐駕奔馳S500已購(gòu)萬泉新新新等多處處房產(chǎn)購(gòu)買兩套總總價(jià)1600萬大平層公公寓，打算算贈(zèng)與父親親、弟弟置業(yè)觀——景觀，城市市價(jià)值，接接受總價(jià)上上限為2500萬Z先生貿(mào)易私企老老總37歲，奧迪A6等3輛私家車擁有碧水莊莊園一套千千萬別墅購(gòu)買500萬總價(jià)的大大平層公寓寓，一家三三口與保姆姆居住購(gòu)買原因：：兒子在海海淀就讀，，碧水莊園園交通不便便接送上下下學(xué)購(gòu)買決策因因素：環(huán)境境，交通，，城市低密密度豪宅案例總結(jié)及及啟示萬城華府1、在更高的的站位，用用更廣的視視野來挖掘掘地段價(jià)值值。2、不能忽略略產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值。3、西部客戶戶“士大夫”的特質(zhì)。4、公關(guān)營(yíng)銷銷重于報(bào)刊刊廣告。5、孩子的紐紐帶作用。。7、利用標(biāo)桿桿客戶掌握握話語霸權(quán)權(quán)，注重口口碑營(yíng)銷。。6、現(xiàn)場(chǎng)展示示對(duì)于豪宅宅銷售很關(guān)關(guān)鍵。謝謝1月-2303:11:4803:1103:111月-231月-2303:1103:1103:11:491月-231月-2303:11:492023/1/53:11:499、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:11:4903:11:4903:111/5/20233:11:49AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:11:4903:11Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:11:4903:11:4903:11Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:11:4903:11:49January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。05一一月20233:11:49上午午03:11:491月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:11上上午1月-2303:11January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/53:11:4903:11:4905January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:11:49上午午3:11上午午03:11:491月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:11:4903:11:4903:111/5/20233:11:49AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2303:11:4903:11Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:11:4903:11:4903:11Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2303:11:4903:11:49January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:11:49上上午03:11:491月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:11上上午午1月月-2303:11January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/53:11:4903:11:4905January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:11:49上上午3:11上上午午03:11:491月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310