世聯(lián)-南京香溢北城營銷策略報告-

香溢北城營銷策略報告

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我是誰？1-4客戶特征2香溢北城背靠幕府熙路橫貫東西，連接南京長江大橋和長江三橋；通過中央路向北直達(dá)長江，向南高效聯(lián)通中央門商圈，鼓樓商圈至南京最繁華的新街口商圈，1-1區(qū)位特征:地處老城區(qū)邊緣地段，大區(qū)域形象價值較低新街口商圈鼓樓商圈中央門商圈31-1區(qū)位特征:小片區(qū)處于規(guī)劃中的交通樞紐地段價格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米價格梯度失衡名城。華貴園世貿(mào)濱江鋒尚國際本項目41-2項目特征：大規(guī)模、符合區(qū)域中心化配置的復(fù)合社區(qū)商業(yè)。辦公\(公寓）建筑面積：6萬平方米北幕府西路翠亭路項目一期項目二期商業(yè)，辦公公交總站同義路休閑廣場休閑廣場建筑面積：1萬平方米51-3競爭環(huán)境：受周邊經(jīng)濟適用房影響，近年商品房供應(yīng)量不大，去化正常，未來供應(yīng)趨緩商業(yè)。辦公\(公寓）建筑面積：6萬平方米休閑廣場建筑面積：1萬平方米本案星河翠庭五糖村廣場旭日景城中浩。兩灣城規(guī)劃路經(jīng)濟適用房加對面正大取地的情況。61-4客源特征：受小片區(qū)對外輻射力負(fù)面影響，現(xiàn)階段以地緣客為主客戶盤點深厚的感情，對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同下關(guān)區(qū)泛公務(wù)員期待小戶型產(chǎn)品、以及追求一步到位三房產(chǎn)品金橋區(qū)域的江浙個體戶及私營業(yè)主工作地點近，方便往來、望日后的交通會更加便利政府關(guān)系戶（供電局煙草、電信等國企）關(guān)注項目的口碑傳播公交沿線的大型企業(yè)員工交通方便，降低便捷成本南京周邊縣市的潛在客戶城市身份標(biāo)簽、投資型下關(guān)區(qū)當(dāng)?shù)鼐用?5%的意向客戶5%的意向客戶本項目自然上門客戶組成客戶情況與周邊中浩森林灣、旭日景城接近，與星河翠庭略有區(qū)別。7項目界定老城區(qū)邊緣、非競爭激烈片區(qū)中大規(guī)模、82-2關(guān)鍵思路2-1長短期目標(biāo)2目標(biāo)界定

我去哪里？9目標(biāo)界定單從靜態(tài)測算來看，本項目屬于香溢收購行為中的純利潤部分。但從現(xiàn)金流來看，本項目2007年至少順利回款2億才能保證個項目的順利推進(jìn)i.打造成為城北片區(qū)標(biāo)桿產(chǎn)品ii.顛覆城北新的生活模式iii.快速回籠資金，實現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品的滾動開發(fā)10基于項目的長長短期目標(biāo)，，我們應(yīng)該分分開兩條線思思考本項目。。Ⅰ、長期目標(biāo)：：利潤最大化化確定項目占位位、整體定位位，透支未來來價值Ⅱ、短期目標(biāo)：：順利現(xiàn)金流流確定競爭策略略、執(zhí)行方案案，確保短期期熱銷關(guān)鍵詞：趨勢勢關(guān)鍵詞：競爭爭113.1-2項目占位2-3問題界定3.1-1區(qū)域未來評判判3.1長期目標(biāo)路徑徑怎么去？3.1-2整體定位2-3問題界定12區(qū)域現(xiàn)狀6500---70005000---550010000---130005000---60003500江北板塊河西板塊城中板塊寧南板塊城東板塊城北板塊幾大房地產(chǎn)板板塊已形成明明顯的價格梯梯度關(guān)系5000---5500?單位：元/平米132006年,河西板塊以1000元的增幅使片區(qū)逐步拋拋棄城市中端端需求,因此加速江寧及城北板板塊的成交量量大增.片區(qū)認(rèn)購（套）成交（套）8月各板塊統(tǒng)計計數(shù)據(jù)城北429337城東394236城南313257城中231161河西1178954江寧1271933片區(qū)認(rèn)購（套）成交（套）11月各板塊統(tǒng)計計數(shù)據(jù)城北1003690城東602684城南519260城中367295河西11651213江寧27382521區(qū)域現(xiàn)狀14---南京樓市價格梯度圖受上下價格的擠壓,5000-6500的城市中端需需求釋放集中中于幾個非中中心城區(qū)江北板塊3000元江寧板塊4300元河西板塊城中板塊城北板塊5200元7000元10000元城東南板塊區(qū)域現(xiàn)狀本項目所屬區(qū)區(qū)15（交通，生活活配套，教教育投資。。。。。）---邁皋橋地段2006年12月均價統(tǒng)計M林景。瑞園北城世家邁皋橋地鐵站站0百通國際500米居住圈500米居住圈同屬城北,邁皋橋片區(qū)憑借其地鐵優(yōu)優(yōu)勢,順利承接了中中心城區(qū)的價價格外溢客戶戶,將成為繼河西西后另一個價價格上升較快快區(qū)域.城北區(qū)成交量量第一均價5917元/平米小區(qū)配置低于于林景瑞園，，均價5375元/平米地鐵精裝修公公寓樓，均價價7357元/平米優(yōu)勢區(qū)域現(xiàn)狀16---幕府山景區(qū)段段本案星河翠庭五糖村廣場旭日景城中浩。兩灣城城規(guī)劃路經(jīng)濟適用房I中浩。兩灣城城與星河翠庭庭已近尾盤，，未成交戶型型多為大三房房，現(xiàn)售價5400元/平米左右，周周邊叁盤戶型類型型交叉點多，，屬同客源，，同質(zhì)樓盤，旭日景城城區(qū)內(nèi)景觀更更勝一籌。II生活配套較差差，環(huán)境亦差差。區(qū)域現(xiàn)狀本項目所在的的幕府西路因因較雜亂的環(huán)環(huán)境及經(jīng)濟適適用房的影響響,處于主城區(qū)的的價格低谷17項目主推戶型與本項目的競競爭關(guān)系核心賣點旭日。景城小三房100-109大三房120直面競爭城市綠洲\坡地景觀\山水景觀\紅太陽綜合實實力中浩。森林灣灣大三房120-130已近尾盤階段段，剩余量以以惜盤銷售星河翠庭二房94三房103新推兩棟8，9號小高層住宅宅，與本案為為同地段同客源源競爭方式小區(qū)景觀\交通便利便捷交通\現(xiàn)房銷售林景瑞園二房90三房110區(qū)域競爭，項項目地理位置優(yōu)越越，高品質(zhì)樓盤盤地鐵交通\商業(yè)配套景觀品質(zhì)北城世家二房94三房103區(qū)域競爭，二期樓盤銷售售便捷交通\商業(yè)配套幕府區(qū)板塊邁皋橋板塊100-110平米的三房，，80-90平米的二房關(guān)關(guān)注成度高區(qū)域現(xiàn)狀：城城北區(qū)發(fā)展思思考受片區(qū)對外輻輻射力的制約約,相鄰樓盤絕大大部分鎖定本本區(qū)域工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)人口,從集中需求面面積來看,總價及單價均均受到限制18區(qū)域外部機會會(1):同為非地鐵輻輻射地塊,建寧路南北價價格差距近3000元,道路的心理價價差超出合理理的范圍,有空間可挖掘掘價格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米價格梯度失衡名城。華貴園園世貿(mào)濱江鋒尚國際幕府路樓盤19區(qū)域外部機會會(2):近期價格承受受力相對較高高的鼓樓外溢溢的客戶在本本片區(qū)內(nèi)有增增加趨勢,且密度由站點向兩側(cè)側(cè)稀釋本案星河翠庭五糖村廣場站站（15，53，38，77，308，809路）旭日景城中浩。兩灣城城規(guī)劃路經(jīng)濟適用房步行距離5分鐘之內(nèi)步行距離超過過10分鐘星河客戶構(gòu)成成：當(dāng)?shù)鼐用衩?，金橋市場場企業(yè)主，53路南京衛(wèi)校，15路金陵船廠，，38路沿線工作人人士等。旭日客戶構(gòu)成成：當(dāng)?shù)鼐用衩?，金橋市場場企業(yè)主，15路金陵船廠職職工及汽輪電電機廠等。20項目機會(1):形象道路翠庭庭路路的開通通大大不僅拉拉近與主城區(qū)區(qū)的距離更大大大改善了小小片區(qū)的視覺覺環(huán)境與外界界形成明顯區(qū)區(qū)隔價格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米價格梯度失衡名城。華貴園園世貿(mào)濱江鋒尚國際本項目21項目機會(2):本項目同時還還是下關(guān)區(qū)的的形象工程，，對外代表新新興區(qū)域形象象，并得到區(qū)區(qū)政府支持幕府府西西路路翠亭亭路路商業(yè)廣場公交總站休閑廣場22江北3500-4000寧南4500-5000幕府路5000-5500邁皋橋6000-6500河西奧體板塊塊7000老城區(qū)內(nèi)價格格供給空白段段5500-60002007年上半年入市市本項目可操操作的價格空空間較大主打區(qū)域戰(zhàn)能否主動填補補價格空白點,實現(xiàn)驚險一跳跳23243.1-2競爭樓盤分析析2-3問題界定3.2-1一期SWOT分析3.2短期目標(biāo)路徑徑怎么去？3.2-3客戶分析2-3問題界定25項目盤點香溢：占地12萬平方米，總總建筑面積23萬平方米，項項目分兩期，一期建筑筑面積為55799.4平方米，6棟多層和6棟小高層組成成。商業(yè)。辦公\(公寓）建筑面積：6萬平方米北幕府西路翠亭路項目一期項目二期商業(yè)，辦公公交總站同義路休閑廣場休閑廣場建筑面積：1萬平方米26視點點2#3#4#5#6#7#1#8#10#9#11#12#7#12#全為為小小高高層層，，9層8#，9#，10#現(xiàn)已已被被團(tuán)團(tuán)購購1#6#全為為多多層層，，6層項目目現(xiàn)現(xiàn)況況商業(yè)業(yè)辦公公公交交總站站幼兒兒園園27中浩浩。。森森林林灣灣樓盤盤體體塊塊：：８幢幢多多層層，，４４幢幢小小高高層層客戶戶選選擇擇：120-130平米米的的三房房，購購房房者者多多為為三代代同同堂堂型（（戶戶型型對對價價格格起起決決定定性性因因素素）），，二二房房80平米米左左右右戶戶型型走走俏俏，，且且價價格格區(qū)區(qū)間間42-43萬。。局限限性性：：客源源單單一一，，９９００％％以以上上為為當(dāng)當(dāng)?shù)氐鼐泳用衩駨氖惺袇^(qū)區(qū)到到達(dá)達(dá)的的購購房房者者（（自自駕駕車車）），，傾傾向向于于130平米米左左右右的的三三房房最佳佳銷銷售售業(yè)業(yè)績績：：每月月88套可可銷銷售售70套左右右銷售售反反饋饋：越越銷銷越越旺旺，，越越滯滯越越冷冷28星河河翠翠庭庭客戶戶構(gòu)構(gòu)成成：附附近近務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)者者，，當(dāng)當(dāng)?shù)氐鼐泳用衩瘢?，交交通通沿沿線線上上的的客客戶戶，，如如，，３３８８路路鼓鼓樓樓，，新新街街口口，，５５３３路路的的南京京衛(wèi)衛(wèi)校校，，公交交線線已已作作為為樓樓盤盤銷銷售售中中的的有有利利條條件件。銷售售反反饋饋：客客戶戶對對三三房房需需求求旺旺盛盛，，該該樓樓盤盤銷銷售售均均價價：：5200元/平方方米米，，現(xiàn)現(xiàn)房房價價：：5800-5900元/平米米，，（（三三房房，，116平米米，，）），，其其中中三三房房占占總總比比例例的的80%，現(xiàn)現(xiàn)只只剩剩頂頂層層，，屬屬于于稀稀盤盤銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)象象。?？蛻魬粢庖庀蛳颍盒滦峦仆苾蓛纱贝毙⌒「吒邔訉?，，以以被被各各交交通通沿沿線線客客戶戶認(rèn)認(rèn)購購５５００％％29旭日日景景城城樓盤盤板板塊塊：全全為為多多層層住住宅宅小小區(qū)區(qū)現(xiàn)遇遇難難題題：１１。。其其中中120平米米左左右右的的大三三房房銷銷售售不不佳佳，主主要要原原因因為為戶戶型型配配帶帶電電梯梯，，客戶戶認(rèn)認(rèn)為為投投資資不不值值。２。。欠欠發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)的的交交通通線線，，是是造造成成客戶戶流流失失到星星河河翠翠庭庭的的主主要要影影響響因因素素之之一一客戶戶構(gòu)構(gòu)成成：多多為為附附近近的的金金橋橋市市場場企企業(yè)業(yè)主主，，金金陵陵船船廠廠及及當(dāng)當(dāng)?shù)氐仉婋姍C機廠廠等等。。整體體戶戶型型總總價價區(qū)區(qū)間間：：兩兩房房：：45萬左左右右，，占占30%，三三房房55萬左左右右，，占占20%-30%，其其中中兩兩房房起起價價空空間間最最大大。。30對于于世世紀(jì)紀(jì)城城來來說說本本項項目目的的意意義義31報告告思思路路1項目目屬屬性性項目目能能力力及及空空間間3營銷銷執(zhí)執(zhí)行行城際際運運營營保保證證2趨勢勢探探討討可能能性性和和入入市市機機會會2-1區(qū)域域環(huán)環(huán)境境審審定定2-2城北北區(qū)區(qū)發(fā)發(fā)展展考考核核2-3問題題界界定定1-1項目目解解讀讀1-2項目目戶戶型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分析析1-3價值值判判定定1-4客戶戶盤盤點點1-5項目目屬屬性性3-1-1客戶戶策策略略3-1-2形象象策策略略3-1-3展示示策策略略3-1-4二期期建建議議3-2-1建議議方方案案3-2執(zhí)行行解解析析3-1策略略推推導(dǎo)導(dǎo)3-2-2營銷銷執(zhí)執(zhí)行行2-4案例例研研判判32香溢溢北北城城背背靠靠幕幕府府熙熙路路橫橫貫貫東東西西，，連連接接南南京京長長江江大大橋橋和和長長江江三三橋橋；；通通過過中中央央路路向向北北直直達(dá)達(dá)長長江江，，向向南南高高效效聯(lián)通通中中央央門門商商圈圈，鼓樓商圈圈至南京最最繁華的的新街口商商圈，1-1項目解讀讀:地處老城城區(qū)邊緣緣地段\中檔規(guī)模模項目以80-130平米為為時尚尚主力力，其其中經(jīng)經(jīng)典戶戶型主主推：：87平米的的兩室一衛(wèi)119平米的的三室兩廳兩兩衛(wèi)107平米的的三室兩廳一一衛(wèi)159平米的的四室兩廳兩兩衛(wèi)項目指指標(biāo)：：總規(guī)劃劃用地地面積積（ha)：3.71996總建筑筑面積積：55799平方米米容積率率：1.5總戶數(shù)數(shù)：484戶33客戶多多.高層選選擇意意向香溢，，項項目占占地12萬平方方米，，總建建筑面面積23萬平方方米，，整整個項項目分分一，，二期期建設(shè)設(shè)。一期項項目為為6棟多層層，和和6棟小高高層住住宅，，其總總建筑筑面積積為55021.4平米，，總總居住住戶數(shù)數(shù)483戶，容容積率率1.48，綠綠地率率為32%。規(guī)劃中中與面面積約約60000平米的的商業(yè)業(yè)，辦辦公建建筑；；配配有商商鋪，，酒店店公寓寓。文文化娛娛樂各各種業(yè)業(yè)態(tài)立立體組組合。。下關(guān)區(qū)區(qū)居民民偏愛愛多層層式住住宅，，且此此類居居民多多為中中老年年齡段段，青青年群群體會會選擇擇小高高層住住宅。。多層層：供求〉〉供給項目多多.高層所所占面面積比比例1-2項目戶戶型結(jié)結(jié)構(gòu)分分析A多層高高層層30%70%34多層。。高層層具體體戶型型比例例70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130平米以以上1/48475/48423/48425/48432/48427/48425/4844/48449/48454/48450/58448/48415/48456/484多層高層一期項項目的的8，9，10小高層層，現(xiàn)現(xiàn)已被被團(tuán)購購144套，戶戶型比比例是是二室室，三三室，，即所所剩于于的二二室，，三室室戶型型總數(shù)數(shù)為132套。小高層層132套=10套130平米以以上四四室+4套80平米以以下的的一居居室+118套（80-120)平米的的二。。三室室208套276套1-2項目戶戶型結(jié)結(jié)構(gòu)分分析B35050100客戶戶戶型需需求Vs實際戶戶型構(gòu)構(gòu)成比例70-90平米意意向90-100平米意意向1005025%25%26.7%15.9%100-110平米意意向110-120平米意意向40%15.5%16.6%40.8%120-130平米意意向8.7%130平米以以上意意向10%16.6%80-100平米的的戶型型為主主導(dǎo)需需求意意向，，主要要表現(xiàn)現(xiàn)為二二房，，小三三房住住房。。其中中70-100，客戶戶需求求率高高于實實際戶戶型7.4%，100-130兩類房房在客客戶意意向和和項目目實際際戶型型構(gòu)成成比例例相吻吻合，，對于于130以上的的此類類房，，客戶戶需求求率低低于實實際戶戶型構(gòu)構(gòu)成比比6.6%.1-2項目戶戶型結(jié)結(jié)構(gòu)分分析C36核心產(chǎn)產(chǎn)品與與片區(qū)區(qū)其他他樓盤盤同質(zhì)質(zhì)性強強1-3價值挖挖掘項目名稱建筑面積（萬平米）主推戶型（平米）容積率綠化率交通便捷商業(yè)配套品牌優(yōu)勢中浩森林灣5.７二房７０－102１．５４０％53，69、77，

15，38、809路星河翠庭６二房９４，１０３53，69、77，

15，38、809路旭日景城２２小三房１００－１０９大三房120１．２５４５％53，69、77，３０８路香溢２３二房８０－１００，三房１００－１２１１．４８３５％53，69、77，

15，38、809路，公交總站規(guī)模占占優(yōu)勢戶型面面積過渡較較大綠化率率低交通配套全全商業(yè)配配套優(yōu)勢強強香溢的的核心心賣點點是什什么？？37項目外外圍產(chǎn)產(chǎn)品價價值明明顯優(yōu)優(yōu)于同同片區(qū)區(qū)產(chǎn)品品商業(yè)業(yè)價價值值交通通價價值值Value園林價價值值1-3審定項項目價價值38我們憑憑什么么有此此提升升空間間項目目本體體的優(yōu)勢？價值1商業(yè)價價值60000平方米米的地地域型型商業(yè)業(yè)旗艦艦10000平方米米的市市民休休閑廣廣場新街口口，鼓鼓樓及及中央央門商商圈的的高效效聯(lián)通點點價值2交通價價值片區(qū)未未來的的交通樞樞紐中中心公交總總站點點，地地鐵7號線五五糖村村站點近在在咫尺尺翠亭路路、同同義路路規(guī)劃劃利好好1-3審定項項目價價值39價值3園林價價值區(qū)內(nèi)全全景式式生活活城景景觀規(guī)規(guī)劃，，并配配有私家景觀庭庭院立體式式景觀觀展示，，自然然地勢勢與澳澳大利利亞景景觀設(shè)設(shè)計理理念的的完美美融合合，實實現(xiàn)立立體式式精致致景觀觀展示示，如如下沉沉廣場場，跌跌水池池，街街角廣廣場的的交響響輝映映，充充分展展現(xiàn)人人與自自然的的和諧諧生活活。景觀優(yōu)優(yōu)勢明明顯領(lǐng)領(lǐng)先其其他樓樓盤1-3審定項項目價價值40客戶盤盤點深厚的的感情情，對當(dāng)?shù)氐匚幕恼J(rèn)認(rèn)同下關(guān)區(qū)區(qū)泛公公務(wù)員員期待小小戶型型產(chǎn)品品、以以及追追求一步到到位三三房產(chǎn)產(chǎn)品金橋區(qū)區(qū)域的的江浙浙個體體戶及私私營業(yè)業(yè)主工作地地點近近，方方便往往來、、望日后后的交交通會會更加加便利利政府關(guān)關(guān)系戶戶（供供電局局煙草、、電信信等國國企））關(guān)注項項目的的口碑碑傳播播公交沿沿線的的大型型企業(yè)員員工交通方方便，，降低低便捷捷成本本南京周周邊縣縣市的的潛在客客戶城市身身份標(biāo)標(biāo)簽、、投資資型下關(guān)區(qū)區(qū)當(dāng)?shù)氐鼐用衩?5%的意向向客戶戶5%的意向向客戶戶1-4客戶盤盤點穩(wěn)定95%的客源源，拓拓展5%的其他他五類類客戶戶41是哪些些客戶戶，以以及在在周邊邊樓盤盤是如如何體體現(xiàn)的的？95%的意向客戶戶（當(dāng)?shù)鼐用衩瘢┲饕植荚谠谙玛P(guān)區(qū)域域老住宅區(qū)區(qū)，對當(dāng)?shù)氐匚幕恼J(rèn)認(rèn)同，周邊邊有與自己感情深深厚的親戚戚朋友，老帶新發(fā)展趨勢。。老牌國企的的員工眼界界不一定低低，工資收收入比較穩(wěn)穩(wěn)定，有一一定積蓄，，也因此有一一定投資的的能力，但但總體經(jīng)濟實實力有限通常會有幾幾套住房，，但大部分分比較老，，用來出租租，收取較為可可觀的租金收收益，期望三房戶戶型式住宅宅，一次性性付款率高高財富積累速速度實在太太慢，總是是跟不上房房價的增長長速度，關(guān)注交通便便捷成本，，小戶型原居民（香溢客戶戶積累）汽輪電機廠廠金陵船廠（旭日景城城客戶）三代同堂型型居民（中浩兩灣灣城客戶））下關(guān)區(qū)泛公公務(wù)員（星河翠亭亭客戶）42客戶對項目目本體的關(guān)關(guān)注重點--外立面、戶戶型、園林林、物管旭日景城客客戶個人：張先先生，男，，35-40歲，著裝很很講究，有有氣派家庭：一家家三口，妻妻子在家，，小孩4-5歲現(xiàn)?。?室1廳107平米需求：有好的物業(yè)管管理與安防，保保證安寧的的社區(qū)居住住環(huán)境。建筑風(fēng)格喜喜歡大方的的現(xiàn)代風(fēng)格格，不喜歡歡“古董””一樣的感感覺。而且要要有品質(zhì)感感，“我們這個年年紀(jì)還是喜喜歡時尚的的，但是不是庸庸俗的那種種，絕對要有品品質(zhì)”園林無所謂謂風(fēng)格，但但是要精致致典雅要能體現(xiàn)自自己的身份份價值1-4客戶盤點客戶訪談A43星河翠庭客客戶個人：李女女士，女，，28-30歲，暫時不不上班家庭：一家家三口，丈丈夫國企公公務(wù)員（38路沿線客戶戶）小孩2個月現(xiàn)?。?房2廳94平米需求：外面環(huán)境嘈嘈雜的情況況下，特別別看重小區(qū)區(qū)的安全性性，對物業(yè)管理很挑剔剔追求時尚的的東西，認(rèn)認(rèn)為房子一一定要有品品質(zhì)戶型不需要要太大，夠夠用就好喜歡展示到到位的房子子，愿意購購買現(xiàn)房園林一定要要有，大小小無所謂，，但是要精致1-4客戶盤點客戶訪談B44報告思路1項目屬性項目能力及及空間1-1項目解讀1-2項目戶型結(jié)結(jié)構(gòu)分析1-3價值判定1-4客戶盤點1-5項目屬性老城區(qū)邊緣緣、中大規(guī)模、、外圍產(chǎn)品有有相對優(yōu)勢勢的、區(qū)域客源項項目45以項目現(xiàn)狀狀積累客戶戶情況來看看，如果僅僅考慮一期期，本項目目可定義為為一個風(fēng)險險不大的現(xiàn)現(xiàn)金流項目目。但考慮慮二期的集集中高層體體量風(fēng)險以以及香溢（（或世紀(jì)城城）品牌的的要求，我我們用稍遠(yuǎn)遠(yuǎn)的視覺發(fā)發(fā)掘更多的的機會。。。。46現(xiàn)在，我們們的問題在在于如何突破形象如何突突破片區(qū)同同質(zhì)樓盤的的桎梏？價格如何突突破人們的的心理門檻檻？472-6案例研判項目區(qū)位:位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)西起西藏北北路,南臨中興路路,北靠天通庵庵路,東接寶通路路.距南京路商商業(yè)圈2公里，距上上海的政治治文化中心心人民廣場場2.5公里項目定位：市中心HOPSCA國際復(fù)合社社區(qū)功能定位：：HOPSCA——融合HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、CLUB、APARTMENT的綜合社區(qū)區(qū)項目概括：：總占地面積積20.624公頃，地上上50萬方，4萬方城市公公園，16萬方立體商商業(yè)，33萬方高檔公公寓、5A級寫字樓、、星級酒店店、名流俱俱樂部,以及社區(qū)幼幼兒園、小小學(xué)及一座座印刷業(yè)博博物館，一一起構(gòu)成了了前所未見見的多功能能國際復(fù)合合社區(qū)開發(fā)理念:從傳統(tǒng)的““純居住生生活區(qū)”開開發(fā)，向““高級酒店店－甲級寫寫字樓－生生態(tài)公園－－商業(yè)－休休閑－公寓寓”的綜合合區(qū)模式演演變，綠洲洲雅賓利為為舊城改造造塑造了新新的典范之之作項目賣點:綠洲雅賓利利花園所處處的位置，，具有很高高的知曉度度。大規(guī)模模的舊城改改造項目，，也引起了了極大的關(guān)關(guān)注。綠洲雅賓利利花園48給我們的啟啟示P1、站在城市角角度看區(qū)域域P2、站在生活場場景的角度度看產(chǎn)品P3、站在未來的的角度提前前改善客戶戶結(jié)構(gòu)2-6案例研判與閘北無關(guān)關(guān)\與老棚戶區(qū)區(qū)無關(guān),是距人民廣廣場2KM的中心區(qū)不比立面\不比戶型,只比一比未未來的生活活狀態(tài)一開始可以以選擇暫時時放開部分分客戶的手手,因為你知道道他們中有有人還會回回來49新街口商圈鼓樓商圈中央門商圈處于鼓樓\中央門雙核商圈內(nèi)當(dāng)距離的度度量單位由由空間變?yōu)闉闀r間;城市中心,25分鐘當(dāng)樞紐延伸伸至腳下時時,城市中心,1個車體長度度當(dāng)琳瑯滿目目的商業(yè)如如期而至城市中心0距離當(dāng)太多的人人被拋棄到到江北\寧南的時候候我們驕傲地地發(fā)現(xiàn),原來一直就在中中心站在城市角角度看區(qū)域域2-6案例借鑒502-6案例借鑒站在生活場場景角度看看產(chǎn)品告別雀巢時時代從前的雀巢巢是父輩留留下的老公公房從前的雀巢巢是鬧哄哄哄的商住公公寓里的一一間從前的雀巢巢還還是兩兩間相隔街街區(qū)的單身身宿舍車站家輕松生活中央香溢生活51站在未來的的角度提前前改善客戶戶結(jié)構(gòu)2-6案例借鑒價格突破的的本質(zhì)是改改善客戶結(jié)結(jié)構(gòu)客戶盤點深厚的感情情，對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同青年白領(lǐng)期待小戶型型產(chǎn)品、以以及追求一步到位三三房產(chǎn)品金橋區(qū)域的的江浙個體體戶及私營業(yè)業(yè)主工作地點近近，方便往往來、望日后的交交通會更加加便利政府關(guān)系戶戶（供電局局煙草、電信信等國企））關(guān)注項目的的口碑傳播播公交沿線的的大型企業(yè)員工交通方便，，降低便捷捷成本南京周邊縣縣市的潛在客戶城市身份標(biāo)標(biāo)簽、投資資型下關(guān)區(qū)當(dāng)?shù)氐鼐用?5%的意向客戶戶5%的意向客戶戶因后期供給給的缺乏，，可以用逐逐步提價的的方式拉高其其價格承受受能力√√√523.1-2競爭樓盤分分析2-3問題界定3.2-1一期SWOT分析4策略行動關(guān)鍵行動？？3.2-3客戶分析2-3問題界定53III營銷執(zhí)行城際運營保保證3-2執(zhí)行解析3-1策略推導(dǎo)3-1-1客戶策略3-1-2形象策略3-1-3展示策略3-1-4二期建議3-2-1建議方案3-2-2營銷執(zhí)行543-1策略推導(dǎo)3-1-1客戶策略我們將本項項目實現(xiàn)溢溢價的主力力客戶群鎖鎖定在三大大區(qū)域的優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶城北區(qū)域缺缺乏標(biāo)桿性性樓盤、有有助于吸納納片區(qū)內(nèi)高高端客戶（（迅速“撇撇脂”）金橋、玉橋橋業(yè)主兼具具購買、自自住和投資資實力P1、價格溢價客客戶群鎖定定鼓樓區(qū)域住住宅價位過過高、有利利于吸納區(qū)區(qū)

內(nèi)溢出出的、且具具有一定購購買力的客客戶5538路等公交沿沿線匯集了了大量高端端寫字樓、、以及主流流企業(yè)、大大型商業(yè)，，且寫字樓樓呈現(xiàn)放量量的趨勢、、考慮到本本項目交通通、價格等等情況，沿沿線高級白白領(lǐng)、企業(yè)業(yè)中層都是是我們目標(biāo)標(biāo)關(guān)注點青華大廈金輪大廈新華大廈環(huán)球大廈中山大廈南京汽車廠廠汽輪電機廠廠金橋市場Key1、帶有38路圖示的現(xiàn)現(xiàn)場看房班車定時時往返區(qū)域域內(nèi)，車體體廣告體現(xiàn)出小區(qū)區(qū)全景等特特點Key2、中央路近近五塘村廣廣場、售樓處所所在幕府府西路沿沿線，道道旗廣告進(jìn)行客客戶截流流（區(qū)域域截流））Key３、針對金金橋區(qū)域域私營業(yè)業(yè)主的專場場推介會會P2、客戶渠渠道關(guān)鍵客戶戶渠道3-1-1客戶策略略3-1策略推導(dǎo)導(dǎo)金山大廈廈56《告別雀巢巢時代》（1）內(nèi)容：：紀(jì)念雀雀巢時代代、告別別雀巢時時代、放放飛雀巢巢時代（2）行動：：跟蹤典典型客戶戶,傾訴置業(yè)業(yè)心聲，，引發(fā)共共鳴（3）釋放：：各大企企業(yè)路演演客戶溝通通道具——真情3D片3-1策略推導(dǎo)導(dǎo)573-1-2形象策略略3-1策略推導(dǎo)導(dǎo)功能定位位：香溢溢中央復(fù)復(fù)合式生生活社區(qū)區(qū)（HOPSCA）形象定位位：中央央城區(qū)以以北最有有氣質(zhì)的的頤居空空間——打造時尚尚頤居空空間，構(gòu)構(gòu)建和諧諧專屬社社區(qū)58固有區(qū)域印象象ＶＳ城市中央印象象下只腳\碼頭經(jīng)濟\工業(yè)和流民集集中的地段\區(qū)域抗性明顯顯＼外部環(huán)境差差、噪聲等環(huán)環(huán)境污染嚴(yán)重重“一步跨三圈圈”\中央門商圈、、鼓樓商圈、、新街口商圈圈高效聯(lián)通\都市中心核心心商業(yè)圈的車車程在15分鐘之內(nèi)\繁華鬧市、車車水馬龍固有區(qū)域印象象城市中央印象象中央?yún)^(qū)位形象象演繹3-1-2形象策略3-1策略推導(dǎo)59“一步跨三圈圈”;項目本身與中中央門商圈、、鼓樓商圈、新街口商商圈高效聯(lián)通通突破地緣概念念重新定義地地段、使對區(qū)域抗性的的客戶能夠接接納鎖定區(qū)位優(yōu)勢勢是“核心”新街口商圈鼓樓商圈中央門商圈距離三大商務(wù)圈的車程在15分鐘之內(nèi)與都市中心核心商業(yè)圈的的車程在在15分鐘之內(nèi)顛覆區(qū)域固有有認(rèn)知：下只腳、碼碼頭經(jīng)濟、工工業(yè)和流民集集中的地段中央?yún)^(qū)位形象象演繹3-1-2形象策略3-1策略推導(dǎo)60跳出下關(guān)區(qū)域域，面向整個個南京市場提升區(qū)域感召召力、打造未未來又一個繁繁華核心，向向三大核心商商務(wù)圈靠攏城北繁華核心都市核心CBD距離都市中心最近的中心“雙核”理念三大核心商務(wù)圈強化區(qū)域位置中央?yún)^(qū)位形象象演繹3-1-2形象策略3-1策略推導(dǎo)61城北片區(qū)還沒沒有一個真正正意義上的復(fù)復(fù)合社區(qū)、我我們項目的建建成將會有巨大大的聚合力和和感召力，無無疑成為整個個片區(qū)的執(zhí)牛牛耳者、集聚人氣氣的領(lǐng)地，將將會倍受關(guān)注注復(fù)合社區(qū)形象象演繹傳統(tǒng)概念社區(qū)區(qū)傳統(tǒng)的“純居居住生活區(qū)””居住功能幾幾乎占社區(qū)比比重的部，有有小型的商鋪鋪、零售店等等，但缺乏大大型商業(yè)、酒酒店、娛樂等等功能業(yè)態(tài)，，需要靠外部部資源來補充充在居住功能之之外，還包括括酒店、商業(yè)業(yè)、寫字樓、、酒店式公寓寓等多種業(yè)態(tài)態(tài)一體的大型型復(fù)合社區(qū)，，能解決生活活的全部，是是一個理想的的生活城現(xiàn)代復(fù)合社區(qū)區(qū)（ＨＯＰＳＣＣＡ）ＶS3-1-2形象策略3-1策略推導(dǎo)62香溢生活理念念的傳達(dá)我們不單單是是賣一期產(chǎn)品品，更是為了了樹立一種未未來中央核心心區(qū)的生活觀念，成為南南京的一種風(fēng)風(fēng)尚當(dāng)城市找到了了方向，標(biāo)志志新生活風(fēng)向向標(biāo)的形成，，香溢生活是是城市永恒的的底色，指引引城市前進(jìn)方方向，演繹印印象香溢香溢生活是一一種潮流，是是一種激情，，是一種充滿滿活力的精神神。

而香溢溢人無疑在事業(yè)及生活各各個方面都是是領(lǐng)跑者，我我們鎖定的目目標(biāo)客戶在事事業(yè)上蒸蒸日日上，且兼具具生活品位，他們們需要體驗，，需要感受生生活品質(zhì)；而而我們則為他他們提供了這這樣一個頤居居空間香溢生活演繹繹3-1-2形象策略3-1策略推導(dǎo)63項目展示宣傳口號訴求點旭日景城居城市之上、享山水之美城市綠洲\坡地景觀\山水景觀\紅太陽綜合實力中浩森林灣源于自然，健康家庭回歸城市里的自然家園\根植下關(guān)的精致精品社區(qū)星河翠庭新空間星生活便捷交通\現(xiàn)房銷售林景瑞園繁華都市中的養(yǎng)生凈地北城世家城北地鐵生活時尚居家典范售樓處樣板房園林綠化有小廣場、多多綠化、小展展示昭示不明顯、、無綠化、無無裝飾昭示性明顯、、建筑無特色色、前面有小小展示小、無裝飾、、且外面雜亂亂小而破爛、很很難識別有無無無無有小廣場、多多綠化、小展展示五大園林包括括山石組景、、木棧板、紫紫藤廊架以水景為主軸軸、和諧景致致3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)64中浩森林灣旭日林景瑞園北城星河翠庭有小廣場、多多綠化、小展展示昭示不明顯、、無綠化、無無裝飾昭示性明顯、、建筑無特色色、前面有小小展示小、無裝飾、、且外面雜亂亂小而破爛、很很難識別香溢售樓處與與競爭對手并并無絕對優(yōu)勢勢、建議立刻行動65反應(yīng)小區(qū)頤居居氣質(zhì)的圍墻墻展示幕府西路翠庭路同義路小區(qū)主入口售樓處圍墻包裝的震撼力植物包裝Show1社區(qū)入口包裝裝3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)現(xiàn)場圍檔：注重圍檔高度度和材質(zhì)的采采用，提升形形象植物包裝：針對沿線綠化化，用彩色色色布料對樹干干進(jìn)行包裝，，形象統(tǒng)一，，印象強烈社區(qū)入口：圍墻、大門、、入口等精致致小品的塑造造，體現(xiàn)細(xì)節(jié)節(jié)和品質(zhì)66Show2售樓處3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)幕府西路翠庭路同義路售樓處昭示性性不夠明顯，，以獨特的空空間造型和建建筑形式，與與項目主題互互生相融的的情景給給予客戶戶全新的視覺覺體驗賣場內(nèi)部整體體氛圍營造客客戶休息區(qū)設(shè)設(shè)體驗式咖啡啡吧內(nèi)部整體氛圍圍營造小區(qū)主入口提前展示商業(yè)業(yè)項目（現(xiàn)場場巨大模型震震撼登場）商業(yè)模型展示示售樓處體驗咖咖啡吧售樓處67Show3樣板房樣板房的設(shè)計計對于客戶要要有一種強烈烈的沖擊感、、激發(fā)其潛在在的購買欲望望，同時給于于客戶以一種更為美美好的愿景，，形成溢價空空間三代同堂、溫溫馨小三房樣樣板展示3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)青年時尚一族族喜歡的二房房樣板風(fēng)格68Show4園林綠化展示示3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)自然環(huán)境優(yōu)美美的小型社區(qū)區(qū)公園因地制宜的水水景設(shè)計不僅僅節(jié)省空間,也為園景設(shè)計計增色不少主題花園園林內(nèi)供休息息的小空間693-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)兒童樂園是小小朋友們的歡歡樂家園，不不出社區(qū)就可可度過美好歡歡樂時光小區(qū)出入口兒童樂園兒童樂園的展展示70廣場周邊的休閑設(shè)施下沉式廣場高低錯落的下沉廣場+跌水池小區(qū)廣場雕塑3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)下沉式廣場713-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)Show5現(xiàn)場導(dǎo)示展示示醒目的標(biāo)識+核心賣點展示示現(xiàn)場戶外展示示，烘托在售售氣氛看樓體驗通道道小區(qū)導(dǎo)示牌售樓處外圍現(xiàn)現(xiàn)場布置72Show6建筑小品展示示3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)小品的設(shè)計處處處體現(xiàn)浪漫+愜意+溫馨的主題733-1策略推導(dǎo)幕府西路翠庭路同義路已在建翠庭路路其交通環(huán)境境條件遠(yuǎn)優(yōu)于于幕府西路，，A，可增加其兩兩邊的商業(yè)色色彩，B，為先建成的的公交總站做做好配套;C，為后期商業(yè)業(yè)樓宇的開發(fā)發(fā)起到引領(lǐng)作作用。動靜分區(qū)動鬧靜諧項目一期項目二期靜中取動翠亭路路一期二期至幕府西路至郭家山路3-1-4二期建議743-1-4二期建議3-1策略推導(dǎo)底層商鋪住宅宅翠亭亭路路幼兒園公交總站新售樓部環(huán)翠亭路商鋪鋪網(wǎng)環(huán)翠亭路商鋪鋪網(wǎng)幕府府西西路路建立新的“動動”態(tài)街區(qū)，，率先服務(wù)小小區(qū)甚或配套套所需，最大限度利用用翠亭路交通通資源。75展示時間軸公交樞紐、商商業(yè)形象展示墻+入口裝飾+38路等公交線路看看房班車現(xiàn)有銷售中心心改造廣場、景觀園園林準(zhǔn)現(xiàn)房樣板房76I現(xiàn)金流策略II高額利潤策略略3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析77R2品質(zhì)樓盤+品牌效應(yīng)區(qū)域內(nèi)商業(yè)旗旗艦大型市民休閑閑光場公交樞紐中心心引領(lǐng)南京新的的生活方式R1世紀(jì)城進(jìn)入陌陌生環(huán)境市場場所處區(qū)位在南南京市民中““口碑差”區(qū)域內(nèi)多同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，同客客源，同價位位從目前現(xiàn)狀到到未來HOPSCA復(fù)合社區(qū)之路路，實現(xiàn)三步步走的分解策策略河西、邁皋橋橋板塊競爭擠擠壓（客戶、、價格擠壓））商品經(jīng)濟房包包圍，影響價價格提升空間間如何從現(xiàn)實境境況(R1)向期望（R2）過度，形成成完美的晉升升空間78第一階段、現(xiàn)現(xiàn)金牛策略開開盤時間定定向開盤倒計時：：1、春節(jié)后進(jìn)入入籌備沖刺期期、展示一并并到位2、3月中旬搶先入入市、引爆城城北房地市場場，造成轟動動效應(yīng)3、一期產(chǎn)品通過平開高走走的策略，實實現(xiàn)快速去化化，縮短銷售售周

期，達(dá)達(dá)到快速回現(xiàn)現(xiàn)的銷售目標(biāo)標(biāo)79第二階段、高高形象策略1、在一期奠定定銷售業(yè)績的的同時、我們們著重倡導(dǎo)新新的生活愿景景，同時對于于二期產(chǎn)品我我們有新的產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)建議議，而在商業(yè)業(yè)的啟動完成成擴大聲勢上上的影響2、實現(xiàn)現(xiàn)高開開高走走的策策略80第三階階段、、外延延性策策略1、生活活理念念的深深入人人心、、引領(lǐng)領(lǐng)新南南京生生活、、影響響力的的擴大大有利利于香香溢項項目二二期高高調(diào)入入市2、高開開高走走策略略、確確立標(biāo)標(biāo)桿地地位，，形成成區(qū)域域核心心商圈圈81第一階階段、、現(xiàn)金金牛策策略開開盤盤時間間定向向開盤倒倒計時時：1、春節(jié)節(jié)后進(jìn)進(jìn)入籌籌備沖沖刺期期、展展示一一并到到位2、節(jié)后后搶先先入市市、引引爆城城北房房地市市場，，造成成轟動動效應(yīng)應(yīng)3、一期期產(chǎn)品品通過平平開高高走的的策略略，實實現(xiàn)快快速去去化，，縮短短銷售售周期期，，達(dá)到到快速速回現(xiàn)現(xiàn)的銷銷售目目標(biāo)82第二階階段、、高形形象策策略83階段物物業(yè)價格拉拉升低高物業(yè)類類型展展示住宅酒店公公寓寫字樓樓商業(yè)8485推售原原則原則：：以目目標(biāo)為為導(dǎo)向向，結(jié)結(jié)合各各類產(chǎn)產(chǎn)品的的特點點，安安排推推售次次序推售策策略及及價格格安排排是基基于對對開發(fā)發(fā)商策策略理理解下下的推推售方方案：：發(fā)展商商目標(biāo)標(biāo)理解解：1.速度目目標(biāo)：：快速速銷售售，實實現(xiàn)快快速的的回款款；2.價格目目標(biāo)：：實現(xiàn)現(xiàn)項目目的價價值最最大化化和利利潤最最大化化結(jié)合不不同的的目標(biāo)標(biāo)，給給出兩兩種推推售方方案：：方案一一：快快速回回款方方案———以類公公寓價價格的的低線線入市市，實實現(xiàn)快快速回回款方案二二：利利潤最最大化化方案案———在項目目安全全運作作的基基礎(chǔ)上上，實實現(xiàn)項項目利利潤最最大化化價格基基礎(chǔ)：：基于于市場場判斷斷本項項目的的價格格區(qū)間間為5200----63003-2-1建議方方案3-2執(zhí)行解解析86快速回回款方方案銷售周周期為為9個月，，實現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)為：：實收均均價：：5500元/平米月均銷銷售速速度：：6000平米/月住宅整整體收收入：：5500×52000（總住住宅面面積））=2.86億3-2-1建議方方案3-2執(zhí)行解解析方案一一結(jié)合項項目特特點及及戶型型搭配配，首首批推推出房房號有有利于于項目目的快快速消消化即即受歡歡迎的的主導(dǎo)導(dǎo)戶型型80——100平米的的戶型型開盤后后通過過快速速銷售售的房房號推推出，，迅速速建立立市場場口碑碑，促促進(jìn)客客戶成成交；；各種戶戶型組組合搭搭配，，滿足足客戶戶對面面積的的不同同需求求；8707年3月，形象展展示墻墻+入口雕雕塑+38路等公交交線路路看房房班車車到位，，均價價有小小幅提升（（+50元/平米））3月中旬旬，即即開盤盤前現(xiàn)有銷銷售中中心改改造完畢，，提高高至產(chǎn)產(chǎn)品均均價5300（+100元／／平））3月同同時時樣樣板板間間對對外外開開放放，，給給購購房房者者以以直觀觀感感受受，，價價格格達(dá)達(dá)到到5400（+200元/平））8月廣場場、、景景觀觀園園林林到位位，，提提升升小小區(qū)區(qū)品質(zhì)質(zhì)，，現(xiàn)現(xiàn)場場感感受受價價格格預(yù)預(yù)計計攀攀升升到到5600——5700（+400——500元/平米米））；；準(zhǔn)現(xiàn)現(xiàn)房房展展示示，剩剩余余房房號號價價格格上上漲漲600——700元/平米米；；公交交樞樞紐紐、、商商業(yè)業(yè)展示示將將遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)提提升升項項目目本體體，，及及區(qū)區(qū)位位價價值值，，有有望望攀攀升升到到6000元或或以以上上3-2-1建議議方方案案3-2執(zhí)行行解解析析推售售安安排排：：07年3月中中旬旬之之前前進(jìn)進(jìn)行行客客戶戶積積累累07年3月中中旬旬正式式開開盤盤，，以以5200元/平米米的的價價格格入入市市；；擬定定方方案案價價格格隨隨工程程配配合合作作出出相相應(yīng)應(yīng)調(diào)調(diào)整整12月88方案案一一銷銷售售節(jié)節(jié)奏奏3-2-1展示示策策略略3-2執(zhí)行行解解析析通過過平平開開高高走走的的策策略略，，實實現(xiàn)現(xiàn)快快速速去去化化，，縮縮短短銷銷售售周周期期，，達(dá)達(dá)到到快快速速回回現(xiàn)現(xiàn)的的銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)89推盤說明明二居產(chǎn)品品以及小小三房產(chǎn)產(chǎn)品去化化速度、、價格相相對容易易實現(xiàn)，，因此首首批房號號中推出出，130套80—100平米的二二居、小小三房產(chǎn)產(chǎn)品（占占一期該該種類型型總比例例的65%），確保保項目銷銷售速度度；三居產(chǎn)品品（大三三房、小小三房））房號組組合推出出，以滿滿足客戶戶不同需需求，確保保完成項項目開盤盤目標(biāo)；；結(jié)合銷售售旺季、、多項展展示以及及一期良良好態(tài)勢勢，通過過二批開開盤加推推二居、、小三房房產(chǎn)品確確保銷售售速度持持續(xù)進(jìn)行行；提升產(chǎn)品品品質(zhì)、、改變客客戶認(rèn)知知：推出出大三居居和景觀觀較好的的房型，，通過產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的提高高為后續(xù)續(xù)推盤的的價格提提升做鋪鋪墊；結(jié)合一批批項目交交接近尾尾聲，且且項目展展示及準(zhǔn)準(zhǔn)現(xiàn)房，，都有利利于實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品最最高價值值3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析90類別渠道形式主題費用費用合計銷售道具沙盤、模型項目沙盤、戶型模型（保留）商業(yè)模型（增添）——5萬50萬樓書創(chuàng)意的樓書（更換原有樓書）項目整體規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、建筑平面、立面風(fēng)格、園林規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)層的建筑等20萬宣傳折頁折頁項目核心賣點及戶型介紹10萬區(qū)域生活手冊印刷手冊開盤月10萬戶型圖5萬媒體宣傳戶外廣告牌樓頂廣告、戶外燈箱100萬215萬網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告打包主題銷售信息50萬報紙廣告金陵晚報半版、整版組合發(fā)布形象廣告及關(guān)鍵信息告知30萬雜志廣告《南京樓市》等業(yè)內(nèi)口碑傳播15萬直銷推廣報紙夾報、直郵20萬賣場包裝樓體廣告樓體東側(cè)及北側(cè)外立面脫裝前發(fā)布5萬25萬工地圍檔20萬客戶營銷客戶活動配合各營銷節(jié)點100萬200萬區(qū)域資源嫁接利用市中心高端資源100萬合計490萬營銷推廣費用用490萬／（住住宅總銷金額額）2.86億=1.7%基于快速回款款方案下的營營銷推廣費用用91利潤最大化方方案銷售周期為12個月，實現(xiàn)目目標(biāo)為實收均價：5800元/平米月均銷售速度度：4600平米/月住宅整體收入入：5800×52000=3.02億3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析方案二結(jié)合項目目標(biāo)標(biāo)，首批推出出快速樹立項項目品質(zhì)的房房源；開盤后通過快快速提升價格格，鞏固項目目高品質(zhì)地位位；適當(dāng)控制銷售售速度，待項項目成為現(xiàn)房房后實現(xiàn)更高高價值；推售原則（目目標(biāo)：實現(xiàn)項項目利潤最大大化）9207年3月中旬之前進(jìn)進(jìn)行客戶積累累07年3月中旬正式開開盤，以5400元/平米的價格入入市；擬定方案價格格隨工程配合合作出相應(yīng)調(diào)整整3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析07年3月開盤前，形象展示墻+入口雕塑+38路等公交線路路看房班車到位，現(xiàn)有銷售中心改造完畢、樣板間間準(zhǔn)備就緒，，給購房者以直觀感感受，價格達(dá)達(dá)到5400（+200元/平）8月廣場、景觀園園林到位，提升小小區(qū)品質(zhì)，現(xiàn)場感感受價格預(yù)計計攀升到5600—5700（+400—500元/平米）；準(zhǔn)現(xiàn)房展示，剩余房號價價格上漲600—700元/平米；公交樞紐、商商業(yè)展示將遠(yuǎn)遠(yuǎn)提提升項目本體，及區(qū)位位價值，有望望攀升到6000元或以上93方案二銷售節(jié)節(jié)奏通過高開高走走的策略，迅迅速樹立本項項目

在區(qū)域域中的形象，，以延長銷售售周期的策略略，

換取高高額回報的銷銷售目標(biāo)3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析94二居產(chǎn)品以及及小三房產(chǎn)品品去化速度、、價格相對容容易實現(xiàn)，因因此首批房號號中推出130套80—100平米的二居、小三房房產(chǎn)品（占一一期該種類型型總比例的65%），確保項目目銷售速度，，完成開盤目標(biāo)標(biāo)；三居產(chǎn)品以景景觀較好的高高品質(zhì)房號組組合推出，確確立項目品質(zhì)質(zhì)；結(jié)合銷售旺季季和以及展示示的逐步到位位，加推景觀觀三居，鞏固固項目品質(zhì)通過產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的提高為后后續(xù)推盤房號號的價格提升升做鋪墊；結(jié)合項目后期期準(zhǔn)現(xiàn)房銷售售，推出珍藏的高高價值房號，，實現(xiàn)項目價價值最大化對一些低總價價房號進(jìn)行促促銷，適當(dāng)提高項目目的銷售速度度，確保年底底的回款額度度；推盤說明3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析95類別渠道形式主題費用費用合計銷售道具沙盤、模型項目沙盤、戶型模型（保留）商業(yè)模型（增添）——5萬50萬樓書創(chuàng)意的樓書（更換原有樓書）項目整體規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、建筑平面、立面風(fēng)格、園林規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)層的建筑等20萬宣傳折頁折頁項目核心賣點及戶型介紹10萬區(qū)域生活手冊印刷手冊開盤月10萬戶型圖5萬媒體宣傳戶外廣告牌樓頂廣告、戶外燈箱200萬365萬網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告打包主題銷售信息100萬報紙廣告金陵晚報半版、整版組合發(fā)布形象廣告及關(guān)鍵信息告知30萬雜志廣告《南京樓市》等業(yè)內(nèi)口碑傳播15萬直銷推廣報紙夾報、直郵20萬賣場包裝樓體廣告樓體東側(cè)及北側(cè)外立面脫裝前發(fā)布5萬25萬工地圍檔20萬客戶營銷客戶活動配合各營銷節(jié)點100萬300萬區(qū)域資源嫁接利用市中心高端資源200萬合計740萬營銷推廣費用用740萬／（住住宅總銷金額額）3.02億=2.4%基于利潤最大大化方案方案案下的營銷推推廣費用96評判原則：基基于香溢在在下關(guān)區(qū)域的的持續(xù)開發(fā)有有利的原則；；

及對香溢溢品牌塑造有有力的原則；；世聯(lián)認(rèn)為：在保證一定利利潤空間的下下的“快速回回款方案”，有利于于本項目的運運作及持續(xù)開開發(fā)。建議采用方案案一！3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析銷售方案研判判9711.產(chǎn)品設(shè)計階段段2.公眾展示階段段3.開盤推售階段段世聯(lián)營銷系統(tǒng)統(tǒng)的3個階段：營銷三部曲：：啟勢→造勢→造市啟勢造勢造市3-2-2營銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析98香溢生活展場場引領(lǐng)南京新的的生活方式—香溢生活學(xué)項目宣傳、書書籍派發(fā)客戶積累及維維護(hù)南京區(qū)域覆蓋蓋具體可考慮在在鼓樓或新街街口商圈附近近設(shè)立臨時分分展場營銷三部曲：：啟勢→造勢→造市3-2-2營銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析99香溢精英Club成立形式：俱樂部部會員發(fā)售VIP卡內(nèi)容:■CLUB成立■公布會員購購房之優(yōu)惠措措施；配合單位媒體體：報紙、網(wǎng)絡(luò)、、下關(guān)相關(guān)關(guān)文化部門活活動：營銷三部曲：：啟勢→造勢→造市3-2-2營銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析100系列叢書——建立屬于自己己的話語體系系一本倡導(dǎo)生活活方式的讀物物＋一本演繹夢想想的現(xiàn)實生活活＋一本忠實記錄錄項目運行狀狀況的白皮書書＝項目的話語體系2營銷三部曲：：啟勢→造勢→造市香溢生活在香溢2007.2香溢倡導(dǎo)的生活方式2007.5香溢生活運行全攻略2007.8置入式營銷\樹立區(qū)域核心心的標(biāo)桿地位位銷售道具和里里程碑意義著著作——《香溢使用手冊冊》3-2-2營銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析101時間：2007年2月關(guān)鍵詞：建立立愿景通路:重點區(qū)域布局局,巨幅廣告牌;軟文為輔1、樹立”香溢溢新生活觀——OTHERLIFESTYLE“概念。2、主要通路作作為傳播門戶戶：長江三路路/中央門附近廣廣告牌營銷三部曲：：啟勢→造勢→造市3-2-2營銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析102主題活動1：新年產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會形式：新聞發(fā)發(fā)布+酒會時間：2007年2月（春節(jié)前夕夕）參與人員：先先期積累客戶戶及區(qū)域內(nèi)有有影響力的人士活動形式：新新聞發(fā)布會與與會員招募合合而為一，介紹環(huán)節(jié)簡便便，準(zhǔn)備相應(yīng)應(yīng)的介紹資料料和相關(guān)新聞聞供稿，設(shè)定專專區(qū)及專訪時時間酒會安排：創(chuàng)創(chuàng)造良好的主主客溝通環(huán)境境，以自由、、優(yōu)雅、輕松的的格調(diào)為主，，工作人員借借助酒會的輕松氛圍，主主動與客戶溝溝通，推薦項項目營銷三部曲：：啟勢→造勢→造市3-2-2營銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析103營銷三部曲：：啟勢→造勢→造市3-2-2營銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析主題活動2:政府、品牌發(fā)發(fā)展商資源整整合(得業(yè)內(nèi)者得天天下)時間：2007年3月形式：主要通通過論壇、報報刊軟文宣傳傳炒作，使本本項目與南京中央商商圈等樓盤形形成聯(lián)動，渲渲染城北未來來繁華核心的的趨勢、以及樹樹立區(qū)域明星星標(biāo)桿地位。。104主題活動3：開盤活動時間：選房前前一周地點：香溢售售樓處現(xiàn)場打造節(jié)日氛圍圍，在開盤前前一周將銷售中心、入入口處以及示范環(huán)境用用花裝飾，以以美麗的景致致提升項目在在目標(biāo)客戶心心中的期待和和價值感；銷售現(xiàn)場：每每個示范單位位配有一名介介紹人員，提提供專門服務(wù)務(wù)，同時示范范單位內(nèi)有專專門的模特示示范未來生活活場景營銷三部曲：：啟勢→造勢→造市小區(qū)主入口商業(yè)公交樞紐售樓處小區(qū)出入口3-2-2營銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析105主題活動4：尋找香溢新新勢力時間：開盤日日當(dāng)天地點：香溢售售樓處現(xiàn)場形式:從開盤過程中中海選最具S·H·E氣質(zhì)的客戶,構(gòu)造銷售氛圍,尋找與項目氣氣質(zhì)最為吻合合的S·H·E氣質(zhì)大獎,給予購房優(yōu)惠媒媒體配合：報報紙、網(wǎng)絡(luò)營銷三部曲：：啟勢→造勢→造市3-2-2營銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析106現(xiàn)場：樣板區(qū)區(qū)開放時間:2007年3月樓書、主流報報刊軟文配合合認(rèn)籌中……香溢樣板區(qū)10：00am~6:00pm樣板區(qū)開放營銷三部曲：：啟勢→造勢→造市3-2-2營銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析107香溢北城1期啟動中……香溢北城?SHE生活觀OtherLifestyle營銷三部曲：：啟勢→造勢→造市3-2-2營銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析時間：2007年4月關(guān)鍵詞：形象象滲透/建立懸念通路:全城布局,巨幅廣告牌;軟文為輔108