產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升

第章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升9使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)——聯(lián)想集團(tuán)0產(chǎn)品類型及營(yíng)銷特征

產(chǎn)品整體及完善品牌決策品牌合作產(chǎn)品組合及優(yōu)化

學(xué)習(xí)要點(diǎn)

第9

章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升1物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品

9.1產(chǎn)品分類(1)方便品日用品、沖動(dòng)品和急用品(2)選購(gòu)品同質(zhì)選購(gòu)品和異質(zhì)選購(gòu)品(3)特殊品如限量版的品牌包等(4)非渴求品如商業(yè)保險(xiǎn)、煙塵檢測(cè)儀等29.1.1

物質(zhì)產(chǎn)品

物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主要用于滿足消費(fèi)者的功利性需求。消費(fèi)者通過(guò)物質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買與使用，以獲得產(chǎn)品具體的功能性利益。按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，物質(zhì)產(chǎn)品可分為多種類型，并各具不同的用途、使用場(chǎng)合、消費(fèi)行為和營(yíng)銷特點(diǎn)。

3觀點(diǎn)9-1方便第一

對(duì)于方便品而言，由于其產(chǎn)品價(jià)格不高，消費(fèi)、購(gòu)買較為頻繁，且品牌間的相互替代性很強(qiáng)，因此在營(yíng)銷過(guò)程中，購(gòu)買的方便性（渠道）就成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。營(yíng)銷者一方面要加大廣告力度，以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言使產(chǎn)品品牌更廣為人知，另一方面，要不斷提高產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的接觸度，加強(qiáng)渠道建設(shè)，使消費(fèi)者能夠容易購(gòu)買。4服務(wù)產(chǎn)品特征：無(wú)形性不可分離性不可儲(chǔ)存性品質(zhì)的不確定性

服務(wù)產(chǎn)品9.1.2

服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷特征：服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)營(yíng)銷生產(chǎn)者是最重要的營(yíng)銷者內(nèi)部營(yíng)銷意義重大強(qiáng)調(diào)品牌及形象分銷渠道不同5體驗(yàn)產(chǎn)品特征：精神產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的統(tǒng)一參與的個(gè)性化

體驗(yàn)產(chǎn)品9.1.3

體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷特征：創(chuàng)造精神主題選擇合適的載體提供創(chuàng)作條件

6案例9-4體驗(yàn)星巴克

星巴克的價(jià)值主張之一就是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的驗(yàn)”。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間以口頭或書面的方式交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。星巴克認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。79.2產(chǎn)品整體的完善

從表面上看，顧客購(gòu)買的是具體產(chǎn)品，但正如德魯克所指出的，顧客所購(gòu)買和珍視的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，而是能滿足自身某種需求的利益。但是應(yīng)該圍繞哪個(gè)利益進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？為什么有太多看上去差不多的產(chǎn)品都能滿足顧客核心的利益，但價(jià)格卻相差很多？如何提升產(chǎn)品價(jià)值？8

9.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次：

菲利普·科特勒將產(chǎn)品分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，這三個(gè)層次構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)品整體。核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核心利益，而形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品必須體現(xiàn)核心產(chǎn)品所要表達(dá)的利益訴求。附加產(chǎn)品(附加利益)形式產(chǎn)品(利益載體)核心產(chǎn)品(核心利益)圖9-1產(chǎn)品的三個(gè)層次9產(chǎn)品整體概念念產(chǎn)品層次演講講：對(duì)于企業(yè)而言言，產(chǎn)品的革革新改進(jìn)基本本遵循核心產(chǎn)產(chǎn)品——形式產(chǎn)品——附加產(chǎn)品——新的核心產(chǎn)品品的路徑。核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品圖9-2產(chǎn)品的層次演演講102341產(chǎn)品整體概念念產(chǎn)品層次演變變規(guī)律的影響響因素：消費(fèi)者收入水水平對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的的認(rèn)知產(chǎn)品生命周期期供求變化11產(chǎn)品質(zhì)量提升升0102確定質(zhì)量水準(zhǔn)準(zhǔn)：通報(bào)質(zhì)量水準(zhǔn)準(zhǔn)：是質(zhì)量決策的的首要問(wèn)題，，必須設(shè)計(jì)出出滿足顧客需需求和匹配競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)質(zhì)量水平，決決定如何隨時(shí)時(shí)間的變化來(lái)來(lái)管理產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。除了洞悉顧客客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量量的要求外，，還需要考慮慮如何把產(chǎn)品品的質(zhì)量水準(zhǔn)準(zhǔn)向目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行通報(bào)，，使其被有效效感知。產(chǎn)品質(zhì)量是顧顧客最關(guān)注的的問(wèn)題，也是是產(chǎn)品價(jià)格的的基礎(chǔ)，主要要包括以下兩兩種決策：12產(chǎn)品支持服務(wù)務(wù)產(chǎn)品支持服務(wù)務(wù)是企業(yè)向購(gòu)購(gòu)買者提供的的一系列技術(shù)術(shù)支持。作為為附加產(chǎn)品，，產(chǎn)品支持服服務(wù)已經(jīng)成為為繼品質(zhì)、價(jià)價(jià)格、品牌之之后的新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是是，產(chǎn)品支持持服務(wù)并不只只是在售后階階段才發(fā)生的的，其對(duì)售前前和售中的重重要性決不亞亞于售后階段段。139.3品牌決策品牌化決策品牌命名決策策品牌歸屬?zèng)Q策策品牌延伸決策策品牌合作決策策品牌組合決策策制造商品牌渠道品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)品品牌獨(dú)立品牌策略略統(tǒng)一品牌策略略分類品牌策略略復(fù)合品牌策略略品牌決策14品牌化決策圖9-3品牌共鳴模型型共鳴判斷感覺(jué)性能形形象特色確定：你是誰(shuí)誰(shuí)？?jī)?nèi)含：你有什什么響應(yīng)：你是怎怎樣的關(guān)系：你和我我關(guān)系怎樣廣泛的品牌認(rèn)認(rèn)知獨(dú)特的品牌聯(lián)聯(lián)想正面接受、有有響應(yīng)強(qiáng)力的、積極極的忠誠(chéng)15品牌歸屬?zèng)Q策策制造商品牌決決策虛擬擬化化經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)品品牌牌決決策策渠道道品品牌牌決決策策制造造商商品品牌牌是是一一種種最最主主要要的的品品牌牌歸歸屬屬?zèng)Q決策策，，指指品品牌牌的的所所有有權(quán)權(quán)歸歸制制造造者者所所有有。。既不不自自己己生生產(chǎn)產(chǎn)，，也也不不自自己己銷銷售售，，而而是是向向加加工工企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)訂訂單單，，通通過(guò)過(guò)分分銷銷商商銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品。。渠道道品品牌牌也也稱稱為為零零售售商商品品牌牌或或分分銷銷商商品品牌牌，，是是指指品品牌牌所所有有權(quán)權(quán)歸歸中中間間商商所所有有品牌牌歸歸屬屬?zèng)Q決策策16品牌牌組組合合決決策策統(tǒng)一一品品牌牌策策略略是是指指企企業(yè)業(yè)的的所所有有產(chǎn)產(chǎn)品品都都使使用用同同一一個(gè)個(gè)品品牌牌。。如如本本田田企企業(yè)業(yè)在在汽汽車車、、摩摩托托車車、、滑滑雪雪車車、、除除草草機(jī)機(jī)、、海海用用引引擎擎和和雪雪地地車車等等產(chǎn)產(chǎn)品品大大類類上上都都使使用用了了本本田田品品牌牌，，形形成成一一個(gè)個(gè)蔚蔚為為壯壯觀觀的的品品牌牌大大家庭庭。。獨(dú)立立品品牌牌策策略略是是指指企企業(yè)業(yè)為為其其產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合建建立立多多個(gè)個(gè)相相互互獨(dú)獨(dú)立立的的品品牌牌，，每每個(gè)個(gè)品品牌牌旗旗下下又又有有多多個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并且且這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品有有可可能能是是存存在在重重疊疊的的。。這這些些獨(dú)獨(dú)立立品品牌牌之之間間、、品品牌牌與與企企業(yè)業(yè)之之間間在在名名稱稱上上不不發(fā)發(fā)生生聯(lián)聯(lián)系系。。獨(dú)立立品品牌牌策策略略統(tǒng)一一品品牌牌策策略略17品牌牌組組合合決決策策。分類類品品牌牌策策略略是是指指企企業(yè)業(yè)按按產(chǎn)產(chǎn)品品線線建建立立品品牌牌，，每每條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線采采用用一一個(gè)個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一一品品牌牌。。如如安安利利公公司司的的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)保保健健品品品品牌牌是是紐紐崔崔萊萊、、美美容容化化妝妝品品品品牌牌是是雅雅姿姿。。分類類品品牌牌策策略略復(fù)合合品品牌牌策策略略當(dāng)企企業(yè)業(yè)既既想想要要統(tǒng)統(tǒng)一一品品牌牌策策略略的的規(guī)規(guī)模模效效益益，，又又要要獨(dú)獨(dú)立立品品牌牌策策略略的的特特色色效效應(yīng)應(yīng)時(shí)時(shí)，，企企業(yè)業(yè)可可以以采采取取多多種種形形式式的的品品牌牌復(fù)復(fù)合合策策略略，，即即將將上上述述三三種種策策略略以以不不同同的的方方式式組組合合起起來(lái)來(lái)。。18案例例9-9寶潔潔的的多多品品牌牌策策略略寶潔潔公公司司是是多多品品牌牌策策略略的的倡倡導(dǎo)導(dǎo)者者和實(shí)實(shí)踐踐者者，，旗旗下下產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類眾眾多多，，品品牌牌眾多多，，并并且且同同種種產(chǎn)產(chǎn)品品也也往往往往有有多多個(gè)個(gè)品品牌。。多多品品牌牌策策略略的的應(yīng)應(yīng)用用前前提提是是：：產(chǎn)產(chǎn)品品是差差異異性性的的，，不不同同顧顧客客有有不不同同的的偏偏好好。。多品品牌牌策策略略可可以以保保留留顧顧客客在在企企業(yè)業(yè)品牌牌范范圍圍內(nèi)內(nèi)進(jìn)進(jìn)行行品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換，，并并對(duì)對(duì)零零售售商產(chǎn)產(chǎn)生生較較強(qiáng)強(qiáng)吸吸引引力力，，但但也也會(huì)會(huì)因因品品牌牌數(shù)數(shù)量太多多而稀稀釋企企業(yè)有有限的的傳播播費(fèi)用用，多多個(gè)品品牌之之間還還會(huì)相相互吞吞噬，，這就就很有有可能能導(dǎo)致致沒(méi)有有一個(gè)個(gè)品牌牌能夠夠成為為市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。。19可保護(hù)護(hù)原則則強(qiáng)傳播播原則則無(wú)歧義義原則則可延伸伸原則則可保護(hù)護(hù)原則則強(qiáng)調(diào)調(diào)的是是品牌牌名稱稱能夠夠受到到法律律的保保護(hù)，，即品品牌名名稱要要在商商標(biāo)允允許注注冊(cè)的的范圍圍內(nèi)。。強(qiáng)傳播播原則則要求求品牌牌名稱稱既能能瑯瑯瑯上口口、通通俗易易記，，又要要能體體現(xiàn)出出產(chǎn)品品的特特性。。品牌命命名應(yīng)應(yīng)該富富有聯(lián)聯(lián)想。。在越越來(lái)越越強(qiáng)調(diào)調(diào)國(guó)際際化的的今天天，歷歷史、、文化化、價(jià)價(jià)值觀觀的差差異的的存在在，無(wú)無(wú)歧義義需要要尤為為注意意。如果品品牌名名稱與與產(chǎn)品品關(guān)聯(lián)聯(lián)度太太大，，那么么該品品牌就就很難難擴(kuò)展展到其其他產(chǎn)產(chǎn)品或或領(lǐng)域域。品牌命命名決決策一個(gè)成成功的的品牌牌名稱稱必須須符合合以下下原則則：20品牌延延伸決決策當(dāng)一個(gè)個(gè)品牌牌形成成強(qiáng)大大的號(hào)號(hào)召力力時(shí)，，企業(yè)業(yè)往往往通過(guò)過(guò)這一一品牌牌來(lái)引引入新新產(chǎn)品品。利利用現(xiàn)現(xiàn)有品品牌推推出新新產(chǎn)品品的策策略稱稱之為為品牌牌延伸伸，原原始品品牌稱稱之為為母品品牌。。品牌延延伸有有兩種種類型型：一一是線線延伸伸，是是指現(xiàn)現(xiàn)有品品牌在在同一一產(chǎn)品品線內(nèi)內(nèi)，用用于新新的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。。另一一種是是類延延伸，，是指指現(xiàn)有有品牌牌用于于新的的產(chǎn)品品線，，如康康師傅傅品牌牌從方方便面面向茶茶飲料料延伸伸。21不同品品牌在在廣告告、銷銷售促促進(jìn)等等營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)上進(jìn)進(jìn)行合合作，，互惠惠互利利。如如雀巢巢咖啡啡提倡倡與三三花奶奶共飲飲、吉吉列剃剃須刀刀配上上永備備的電電池等等。不同品品牌合合作推推出一一種新新品牌牌，如如顧客客所熟熟悉的的一汽汽大眾眾、索索愛(ài)等等品牌牌就是是兩個(gè)個(gè)知名名品牌牌合作作的結(jié)結(jié)晶，，而豐豐田更更是與與六家家日本本企業(yè)業(yè)合作作建立立Will品牌牌。。品牌牌合合作作決決策策品牌牌合合作作的的兩兩種種方方式式：：22企業(yè)業(yè)不不可可能能只只生生產(chǎn)產(chǎn)一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品，，大大多數(shù)數(shù)的的企企業(yè)業(yè)都都經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)著著一一個(gè)個(gè)以以上上的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。在在一一定定資資源源的的情情況況下下，，如如何何進(jìn)進(jìn)行行資資源源分分配配，，確確定定哪哪些些產(chǎn)產(chǎn)品品需需要要發(fā)發(fā)展展、、維維持持、、收收益益和和撤撤銷銷，，需需要要營(yíng)營(yíng)銷銷者者進(jìn)進(jìn)行行通通盤盤考考慮慮與與優(yōu)優(yōu)化化決決策策。。9.4產(chǎn)品品組組合合的的優(yōu)優(yōu)化化23產(chǎn)品品組組合合產(chǎn)品品線線決決策策產(chǎn)品品組組合合決決策策產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目決決策策成長(zhǎng)長(zhǎng)－－份份額額矩矩陣陣方向向性性政政策策矩矩陣陣生命命周周期期組組合合矩矩陣陣現(xiàn)代代化化決決策策特色色化化決決策策產(chǎn)品品組組合合優(yōu)優(yōu)化化決決策策24產(chǎn)品品組組合合決決策策圖9-5波士士頓頓矩矩陣陣吉星產(chǎn)品（高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）問(wèn)題產(chǎn)品（高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）金牛產(chǎn)品（低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）瘦狗產(chǎn)品（低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）1010.1相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率20100市場(chǎng)增長(zhǎng)率25產(chǎn)品品組組合合決決策策表9-6方向性政策矩陣業(yè)務(wù)發(fā)展前景

無(wú)吸引力平均水平強(qiáng)引力競(jìng)爭(zhēng)能力

較弱剝離型階段性退出型加倍或放棄型平均階段性退出型保護(hù)型更加努力型較強(qiáng)產(chǎn)生現(xiàn)金型成長(zhǎng)型領(lǐng)導(dǎo)者型26產(chǎn)品品組組合合決決策策業(yè)務(wù)務(wù)類型型剝離離型型領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者型型保護(hù)型產(chǎn)生現(xiàn)金金型階段性退退出型成長(zhǎng)型更加努力力型加倍或放放棄在方向性性政策矩矩陣中，，可形成成以下業(yè)業(yè)務(wù)類型型：27產(chǎn)品線決決策產(chǎn)品線的的長(zhǎng)度依依據(jù)企業(yè)的發(fā)展目目標(biāo)而定定。尋求高高市場(chǎng)份份額和高高增長(zhǎng)的的企業(yè)一一般傾向向較長(zhǎng)的的產(chǎn)品線線，而強(qiáng)強(qiáng)調(diào)高利利潤(rùn)的企企業(yè)則會(huì)會(huì)選擇由由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目構(gòu)成的的短生產(chǎn)產(chǎn)線。若若增加產(chǎn)品品項(xiàng)目更有利于于實(shí)現(xiàn)企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)，則說(shuō)明明產(chǎn)品線線長(zhǎng)度太太短，相反，，則說(shuō)明產(chǎn)產(chǎn)品線長(zhǎng)長(zhǎng)度太長(zhǎng)長(zhǎng)。28產(chǎn)品項(xiàng)目目決策2.特色化決決策特色化決決策為每每一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目確定具具體的特特色，這這種特色色化強(qiáng)調(diào)調(diào)的是產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目之間的的區(qū)隔，，而不是是和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的區(qū)隔。。特色既既可以是是風(fēng)格，，也可以以是性能能、口味味等。1.現(xiàn)代化決決策如果不跟跟上技術(shù)術(shù)的發(fā)展展與消費(fèi)費(fèi)需求的的快速變變化，產(chǎn)產(chǎn)品的工工作原理理、性能能和款式式就會(huì)落落后。企企業(yè)需要要確定這這些項(xiàng)目目是否需需要現(xiàn)代代化？產(chǎn)品項(xiàng)目目決策29小結(jié)結(jié)4物質(zhì)產(chǎn)品品及營(yíng)銷銷特征1235服務(wù)產(chǎn)品品及營(yíng)銷銷特征體驗(yàn)產(chǎn)品品及營(yíng)銷銷特征產(chǎn)品整體體的完善善品牌決策策品牌合作作67產(chǎn)品組合合與產(chǎn)品品組合優(yōu)優(yōu)化30基本概念方便品耐用品特殊品非渴求品服務(wù)體驗(yàn)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品品牌化渠道品牌獨(dú)立品牌統(tǒng)一品牌分類品牌復(fù)合品牌多品牌品牌延伸品牌組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合寬度度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度度產(chǎn)品組合深度度產(chǎn)品組合相關(guān)關(guān)性波士頓矩陣方向性政策矩矩陣生命周期組合合矩陣產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品項(xiàng)目決策策31思考1很多時(shí)候，名名字很重要。。你能總結(jié)一一下，網(wǎng)絡(luò)流流行語(yǔ)的規(guī)律律嗎？234對(duì)同一產(chǎn)品各各方面的要求求，你是否隨隨著時(shí)間的推推移或某種條條件的改變而而變化，描述述并分析它？？一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌牌與一個(gè)弱勢(shì)勢(shì)品牌進(jìn)行合合作時(shí)，需要要注意什么問(wèn)問(wèn)題？維持一個(gè)缺乏乏銷售收入和和利潤(rùn)的產(chǎn)品品項(xiàng)目的理由由通常是什么