品牌定位的思想和方法

品牌定位的思想和方法shulifuLOGO定位理論的基本內(nèi)容1領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得2品牌定位的法則及應(yīng)注意的問題3廣告主題的綜合分析46.1定位理論的基本內(nèi)容什么是品牌定位？品牌定位，就是將一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦，確定品牌在消費(fèi)者心中的位置，使消費(fèi)者在購買相應(yīng)類型的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首先，其次或再次想到某一品牌的商品。在商品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)若要確保自己的品牌贏得消費(fèi)者，打敗競爭對(duì)手，占據(jù)更多的市場份額，創(chuàng)造卓越的品牌定位是創(chuàng)造品牌差異化，占據(jù)更多市場份額的最有效方法。一、品牌定位的目標(biāo)和意義品牌定位的目標(biāo)：成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。領(lǐng)導(dǎo)者品牌：第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者頭腦，在消費(fèi)者的頭腦階梯中處于第一位置，并在市場占有率上處于第一位的品牌。“歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且，這種比例關(guān)系不會(huì)輕易改變?！?008年12月微波爐市場占有率及均價(jià)(元)

品牌零售額零售量均價(jià)格蘭仕53.955.1566美的36.138.5543上海松下4.92.61,090LG2.11.5817三洋2.11.5773海爾0.90.7699西門子0.10.02,467方太0.00.03,611三星0.00.0547惠而浦0.00.0372為什么要成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌：1）領(lǐng)導(dǎo)者品牌具有其他品牌不具有的優(yōu)勢：銷售，生產(chǎn)，人才。2）最大一般也會(huì)被認(rèn)為最好。3）領(lǐng)導(dǎo)者品牌意味著恒久不變的競爭優(yōu)勢。

品牌定位理論的基本思想一、理論基礎(chǔ)心理學(xué)研究表明：1）人們只注意他們所期望看到的事物。2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物。3）人們的記憶是順序的。4）人腦的記憶是有限度的。二、值得充分注意的問題：需要注意的是，在品牌定位的過程中，某些現(xiàn)象值得我們關(guān)注：更好品質(zhì)的失敗品牌延伸的失敗高科技的失敗名稱選擇錯(cuò)誤導(dǎo)致的失敗6.2領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌的要點(diǎn)：1）從市場分析入手2）市場細(xì)分是關(guān)鍵3）首先宣傳或首創(chuàng)一個(gè)市場概念，并與自己的品牌聯(lián)系起來。獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌的方法，包括：一、首先進(jìn)入和最先廣告當(dāng)某個(gè)市場還沒有在真正意義上建立，同類商品還沒有大量涌入之前，第一個(gè)進(jìn)入市場，第一個(gè)發(fā)布廣告，比較容易獲得日后成為領(lǐng)導(dǎo)者的最佳條件。南方黑芝麻糊糊二、進(jìn)入有領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的的市場1.尋找并傳傳播對(duì)立的市市場概念，成成為新的細(xì)分分市場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者研究現(xiàn)有市場場上領(lǐng)導(dǎo)者的的概念，創(chuàng)造造新的細(xì)分市市場，樹立市市場的新概念念（最好是和和現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者品牌相對(duì)對(duì)立），在新新的市場上占占據(jù)第一的位位置。VS2.針對(duì)現(xiàn)有有領(lǐng)導(dǎo)者品牌牌的不足發(fā)動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻在現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者者品牌商尋找找其致命的不不足之處，對(duì)對(duì)其進(jìn)行猛烈烈的攻擊，從從而使自己取取代它成為新新的領(lǐng)導(dǎo)者。。三、進(jìn)入沒有有領(lǐng)導(dǎo)者品牌牌的市場沒有領(lǐng)導(dǎo)者品品牌的特點(diǎn)：：在一定地理理區(qū)域內(nèi)，對(duì)對(duì)于某一消費(fèi)費(fèi)者領(lǐng)域，絕絕大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者頭腦中的的品牌排序都都不相同，同同時(shí)沒有一個(gè)個(gè)品牌在市場場占有率上具具有絕對(duì)優(yōu)勢勢。對(duì)于這類市場場，廣告主題題的確定要點(diǎn)點(diǎn)有：1.直截了當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龈拍钅罴悠放泼Q稱：第一個(gè)做廣告告的總是最容容易成功的。。目的是使消費(fèi)費(fèi)者能首先想想起。2.切割市場場，使自己的的品牌成為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌。。進(jìn)一步切割市市場，把細(xì)分分市場的概念念和品牌聯(lián)系系起來。使品品牌在該市場場中占據(jù)第一一的位置。常用的細(xì)分變變量1）價(jià)格2）地理位置置3）年齡4）性別5）心理6.3品牌牌定位的法則則及應(yīng)注意的的問題一、爭做第一一人們總是將第第一的產(chǎn)品當(dāng)當(dāng)做最好的，，所以要想使使你的產(chǎn)品深深入人心，就就要想辦法讓讓自己成為某某一方面的第第一，而不是是只比現(xiàn)在的的市場上產(chǎn)品品更好。潘婷柔順海飛絲廣告二、競爭法則則要以競爭為導(dǎo)導(dǎo)向，從競爭爭的角度分析析自身以及競競爭者的定位位策略，是為為了贏得相對(duì)對(duì)于消費(fèi)者品品牌的比較優(yōu)優(yōu)勢。三、聚焦法則則要學(xué)會(huì)舍棄次次要的信息，，突出重點(diǎn)，，敢于犧牲某某些利益，才才能將營銷訴訴求聚焦于某某一點(diǎn)，使品品牌成為“第第一”。做好一個(gè)定位位，放棄很重重要。比如，，航空公司都都不做放棄，，只有美國西西南航空公司司做了放棄，，它只做商業(yè)業(yè)、經(jīng)濟(jì)艙、、國內(nèi)航線，，放棄了貨運(yùn)運(yùn)、頭等艙、、國外航線等等，它甚至只只用737一一種機(jī)型。所所以，那些對(duì)對(duì)手如西北航航空、美國航航空等都消失失了。只有懂得放棄棄，才能保持持絕對(duì)優(yōu)勢。。中國公司很多多都是偽定位位，他們不擅擅長聚焦。解決定位聚焦焦和品牌多元元化的矛盾的的方法：制定定第二個(gè)品牌牌法則。四、觀念競爭爭法則市場營銷就是是觀念的競爭爭，而不僅僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量量或服務(wù)的競競爭。創(chuàng)造出可以為為消費(fèi)者頭腦腦所接受的觀觀念或者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者頭腦腦中已經(jīng)存在在的觀念，就就相當(dāng)于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個(gè)新的市市場。五、獨(dú)創(chuàng)性法法則不要試圖在消消費(fèi)者頭腦中中與已經(jīng)占有有絕對(duì)優(yōu)勢的的品牌爭奪其其定位觀念。。模仿只能創(chuàng)造造雷同，但個(gè)個(gè)性卻能締造造崇拜！六、占據(jù)頭腦腦法則進(jìn)入人心比進(jìn)進(jìn)入市場更重重要。定位的最終目目的是征服消消費(fèi)者的頭腦腦，占據(jù)一個(gè)個(gè)難以被其他他品牌奪走，，取代的為止止。案例：“淡啤啤酒”——沒沒有硝煙的戰(zhàn)戰(zhàn)場1987年，，日本第三大大啤酒廠Asahi推出出一種新產(chǎn)品品——“淡啤啤酒”，喝起起來清涼爽口口，稍具甜味味，而且喝過過之后口中不不會(huì)殘留酒精精的味道。產(chǎn)產(chǎn)品推出后大大受歡迎，成成為日本有史史以來的最成成功的品牌之之一。這種現(xiàn)現(xiàn)象促使廠商商推出淡啤酒酒，不到一年年就有了日本本啤酒市場的的近33%。。日本啤酒廠廠商不滿足于于國內(nèi)市場的的成功，積極極準(zhǔn)備開拓國國外市場，當(dāng)當(dāng)時(shí)日本四大大啤酒廠商都都相繼在美國國建立了分公公司，籌備打打入美國市場場。當(dāng)時(shí)美國啤酒酒廠商中比較較成功的有安安氏、美樂等等幾家，面對(duì)對(duì)日本啤酒廠廠商的進(jìn)攻，，安氏公司決決定在日商打打入美國之前前搶先推出一一種品牌的淡淡啤酒。為此此，安氏派出出一組品牌到到日本進(jìn)行市市場調(diào)查，并并得到以下結(jié)結(jié)論：市場正期待一一種新的,更更刺激的啤酒酒。消費(fèi)者對(duì)淡啤啤酒感到非常常好奇——味味道?口感?消費(fèi)者了解““淡”在葡萄萄酒或香檳酒酒上的意思,但不知道淡淡啤酒是怎么么一回事。嗜飲啤酒的人人急欲知道更更多有關(guān)淡啤啤酒的信息。。根據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果并并分分析析日日本本淡淡啤啤酒酒成成功功的的反反應(yīng)應(yīng)，，安安氏氏認(rèn)認(rèn)為為推推出出一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的淡淡啤啤酒酒時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)已已經(jīng)經(jīng)成成熟熟，，當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)，，安安氏氏旗旗下下有有米米雪雪羅羅、、百百威威及及布布希希三三種種啤啤酒酒品品牌牌，，其其中中百百威威是是最最成成功功的的一一個(gè)個(gè)品品牌牌，，是是選選擇擇其其中中一一個(gè)個(gè)品品牌牌還還是是新新創(chuàng)創(chuàng)一一個(gè)個(gè)品品牌牌？？如如果果延延用用舊舊品品牌牌應(yīng)應(yīng)選選擇擇哪哪一一個(gè)個(gè)呢呢？？這這是是安安氏氏企企業(yè)業(yè)當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)面面臨臨的的又又一一品牌牌決決策策。。經(jīng)經(jīng)過過分分析析，，安安氏氏最最終終選選擇擇了了米米雪雪羅羅作作為為其其新新的的牌牌子子，，其其原原因因如如下下：：由于于是是全全美美第第一一的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別,風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)及及投投資資都都將將比比一一般般產(chǎn)產(chǎn)品品大大,需需要要一一個(gè)個(gè)穩(wěn)穩(wěn)健健的的品品牌牌名名稱稱支支撐撐。。日本本的的淡淡啤啤酒酒品品質(zhì)質(zhì)似似乎乎較較符符合合有有上上流流形形象象的的米米雪雪羅羅系系列列的的特特征征。。米米雪雪羅羅淡淡啤啤酒酒與與百百威威淡淡啤啤酒酒都都可可能能暢暢銷銷,如如果果市市場場空空間間如如預(yù)預(yù)期期的的大大,應(yīng)應(yīng)可可容容納納二二者者并并行行發(fā)發(fā)展展,但但如如果果由由百百威威先先行行推推出出,即即可可能能因因?yàn)闉槠淦淦菲放婆茝?qiáng)強(qiáng)勢勢及及消消費(fèi)費(fèi)有有忠忠誠誠度度,致致米米雪雪羅羅淡淡啤啤酒酒無無法法順順利利推推廣廣。。安氏氏公公司司急急需需改改善善米米雪雪羅羅系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售狀狀況況,因因?yàn)闉槊酌籽┭┝_羅從從1981年年起起銷銷量量一一直直在在下下降降,以以米米雪雪羅羅的的牌牌子子推推出出淡淡啤啤酒酒有有可可能能使使這這個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品線線再再度度充充滿滿生生機(jī)機(jī)。。通過過對(duì)對(duì)市市場場的的調(diào)調(diào)查查分分析析，，并并根根據(jù)據(jù)淡淡啤啤酒酒的的品品質(zhì)質(zhì)和和米米雪雪羅羅這這個(gè)個(gè)品品牌牌的的正正確確認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)，，安安氏氏公公司司為為米米雪雪羅羅淡淡啤啤酒酒選選定定了了目目標(biāo)標(biāo)市市場場：：教育育程程度度中中上上的的年年輕輕人人,有有著著上上流流社社會(huì)會(huì)的的品品味味。。女性性(喜喜歡歡飲飲用用后后口口中中不不殘殘留留酒酒味味的的特特性性)。。喜歡歡喝喝清清淡淡口口味味啤啤酒酒的的人人。。由于于品品牌牌定定位位的的準(zhǔn)準(zhǔn)確確，，在在推推出出一一年年之之后后，，米米雪雪羅羅淡淡啤啤酒酒就就占占領(lǐng)領(lǐng)了了83%的的淡淡啤啤酒酒市市場場。。在在此此兩兩年年之之后后，，安安氏氏又又推推出出百百威威淡淡啤啤酒酒，，借借其其品品牌牌強(qiáng)強(qiáng)勢勢大大受受消消費(fèi)費(fèi)者者歡歡迎迎。。1990年年底底，，安安氏氏旗旗下下兩兩大大品品牌牌拿拿下下了了淡淡啤啤酒酒市市場場的的94%，，幾幾乎乎壟壟斷斷了了淡淡啤啤酒酒市市場場。。七、、品品牌牌定定位位中中應(yīng)應(yīng)注注意意的的問問題題1.求求全全定定位位消費(fèi)費(fèi)者者是是無無法法同同時(shí)時(shí)記記住住品品牌牌的的所所有有好好處處的的，，傳傳遞遞的的信信息息太太多多反反而而會(huì)會(huì)無無法法留留下下任任何何印印象象。。2.缺缺乏乏定定位位沒有有一一個(gè)個(gè)有有效效地地品品牌牌定定位位，，無無論論廣廣告告做做的的有有多多么么出出人人意意料料，，依依然然無無法法抓抓住住消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心。。日本本壽壽司司廣廣告告3.定定位位混混亂亂即品品牌牌特特征征太太多多，，或或品品牌牌定定位位太太過過頻頻繁繁，，使使購購買買者者對(duì)對(duì)品品牌牌形形象象感感到到困困惑惑。。大多多數(shù)數(shù)中中國國老老板板連連自自己己產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定位位是是什什么么都都不不清清楚楚。。產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定位位幾幾乎乎全全部部交交給給廣廣告告公公司司或或市市場場部部門門。。4.過過度度延延伸伸定定位位品牌牌延延伸伸范范圍圍過過大大，，就就會(huì)會(huì)造造成成理理念念的的模模糊糊，，不不僅僅無無法法成成功功，，還還會(huì)會(huì)損損害害到到原原有有的的定定位位。。5.可可疑疑定定位位。。即企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)自自己己產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征、、價(jià)價(jià)格格或或宣宣傳傳方方面面所所做做的的一一切切工工作作不不能能讓讓購購買買者者信信服服，，消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為你你在在吹吹牛?；蚧蛉鋈鲋e謊。。6.過過分分定定位位。。過分分定定位位是是指指對(duì)對(duì)品品牌牌認(rèn)認(rèn)同同過過于于狹狹窄窄，，或或盲盲目目定定位位，，不不利利于于產(chǎn)產(chǎn)品品線線延延伸伸或或品品牌牌延延伸伸。?！拔椅业牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品定定位位就就是是最最好好的的XXX，，高高品品質(zhì)質(zhì)的的XXX…………””7.不不充充分分定定位位。。品牌牌定定位位的的方方向向是是沒沒有有錯(cuò)錯(cuò)誤誤的的，，只只不不過過，，定定位位不不夠夠充充分分而而導(dǎo)導(dǎo)致致購購買買者者沒沒有有真真正正意意識(shí)識(shí)到到品品牌牌的的獨(dú)獨(dú)特特之之處處，，對(duì)對(duì)品品牌牌只只有有一一種種模模糊糊的的概概念念。。定位位如如何何避避免免錯(cuò)錯(cuò)位位1、、定定位位能能夠夠被被顧顧客客切切身身感感受受到到。。定位位應(yīng)應(yīng)該該是是和和消消費(fèi)費(fèi)者者息息息息相相關(guān)關(guān)的的，，如綠綠色色，，環(huán)環(huán)保保等等。。2、、定定位位要要以以產(chǎn)產(chǎn)品品的的真真正正優(yōu)優(yōu)勢勢為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。動(dòng)聽聽的的故故事事不不一一定定會(huì)會(huì)帶帶來來成成功功。。伊伊利利的的““關(guān)關(guān)愛愛””就就是是一一個(gè)個(gè)例例子子。。3、、定定位位要要與與競競爭爭者者區(qū)區(qū)分分，，凸凸顯顯競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。企業(yè)業(yè)給給自自己己品品牌牌定定位位時(shí)時(shí)，，一一定定要要注注意意獨(dú)獨(dú)特特性性，，反反復(fù)復(fù)問問自自己己““我我們們的的定定位位與與競競爭爭對(duì)對(duì)手手相相比比是是否否足足夠夠獨(dú)獨(dú)特特？？””這這種種獨(dú)獨(dú)特特雖雖然然不不是是獨(dú)獨(dú)一一無無二二的的、、異異想想天天開開的的，，但但必必須須和和競競爭爭對(duì)對(duì)手手能能夠夠有有效效區(qū)區(qū)分分。。4、、定定位位要要用用足足夠夠的的資資源源來來支支撐撐和和鞏鞏固固。。你只要定定位到一一個(gè)概念念上，就就必須拿拿出足夠的資資源來支支撐你的的定位、、鞏固你你的定位，想想方設(shè)法法讓競爭爭對(duì)手無無法超越越你。否則，定定位的意意義就不不大。沃爾沃給給自己定定位為安安全，那那么他的的產(chǎn)品最多有幾幾個(gè)安全全氣囊？？據(jù)說是是有27個(gè)。不不僅車?yán)镉杏校囃馔庖灿?。。那么，，世界上上哪個(gè)汽車品牌牌做到這這個(gè)地步步呢？??！八.重新新定位如果原有有的定位位不適應(yīng)應(yīng)市場現(xiàn)現(xiàn)狀，無無法占據(jù)據(jù)消費(fèi)者者頭腦，，那么重重新定位位就是扭扭轉(zhuǎn)局面面的必經(jīng)經(jīng)過程。。九.保持持領(lǐng)導(dǎo)者者品牌獲得領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者品牌牌并不意意味著一一勞永逸逸，要保保持現(xiàn)有有的地位位，需要要不斷的的加強(qiáng)最最初的觀觀念，注注意不要要被競爭爭者超越越。品牌個(gè)性性的幾種種分類馬克思（（ChrisMarx）在在其近作作《世界界級(jí)品牌牌》一書書中，將將品牌個(gè)個(gè)性劃分分為六種種形式：：1）儀式式型將品牌與與某種特特殊場合合相聯(lián)系系，使該該品牌成成為一種種經(jīng)驗(yàn)。。如香檳檳酒之于于宴會(huì)。。2）標(biāo)志志為標(biāo)志增增加附加加價(jià)值。。3）好的的繼承將自己定定位為某某種產(chǎn)品品的先驅(qū)驅(qū)。4）冷冷冷的傲氣氣突出其于于眾不同同的感覺覺。5）歸屬屬感讓消費(fèi)者者感覺他他所向往往的族群群中。6）傳統(tǒng)統(tǒng)有歷史淵淵源，而而且?guī)缀鹾醭蔀閭鱾髌娴钠菲放?。品牌定位位的幾種種方式1；從產(chǎn)產(chǎn)品自身身特點(diǎn)挖挖掘。如原材料料，功能能、功效效，色彩彩，口感感，品質(zhì)質(zhì)，工藝藝，產(chǎn)地地，歷史史等諸多多因素。。采樂突出出了作為為制藥