臺灣奧美管理品牌之道培訓三

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月臺灣奧美公關品牌訓練奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷

*員工制服*重量

*促銷

*運送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價格

*字體

*抱怨處理*競爭者

*音樂

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如如何接近近品牌*他們使用用時的日日常經(jīng)驗驗*友誼與感感受*想法與態(tài)態(tài)度*需求與欲欲求形成品牌牌的原料料(續(xù)續(xù))建立品牌牌的原料料消費者從從我們提提供的原原料中建建造品牌牌...以及所所有與它它們相關關的經(jīng)驗驗與歷史史.在重要的的功能利利益以外外,尚尚存在著著決定所所有忠實實度與購購買決策策的情感感層面.今日歐美美行銷最最熱門的的話題品牌資產(chǎn)產(chǎn)(BrandEquity)為何如此此?許多企業(yè)業(yè)樂於付付高價購購買品牌牌.過多削價價促銷"教育"消費者者以價格格為購買買基準,削弱弱品牌忠忠實度.通路本身身開始建建立自己己的品牌牌建立新品品牌越越來越難難什麼是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務上的價值值:資產(chǎn)or負債操作性的價值值:延伸、、發(fā)展的籌碼碼或可能性每個品牌都有有獨特的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者"消費者形成成品牌形象就就像鳥兒筑巢巢一樣，由許多隨手可可得的材料擷擷取而成""產(chǎn)品是軀體體品牌是靈魂""品牌就是消消費者對某產(chǎn)品感受受的總和"Hook勾子Boot臨門一腳勾子Hook勾住消費者,使他駐足足,使他停停留的原因.臨門一腳Boot促使他前進與與向往的理由由和動力.Hook+Boot=消費者洞察力力+品牌牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight你對消費者的的認識和洞察察力 以及你對本品牌的的了解,從從他的過去和和潛能,去設想未來品品牌能夠滿足足消費者的部部份和本質(zhì)音樂行銷周華健和張學學友為什麼是是"品牌"?知名度高消費者對其品品質(zhì)認知忠實度已存在在有特定的聯(lián)想想與個性存在在已與消費者建建立某種獨特特的關系看起來,還還有一段長路路可以走下去去品牌忠實度對品牌的品質(zhì)認知品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花廣告是品牌的的口頭語言(VerbalLanguage)其他傳播物是是品牌的身體體語言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的分析方方式收集品牌產(chǎn)品品相關的事實形成品牌行銷銷計劃形成品牌傳播播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏好好及知名度消費者的生活活形態(tài)4P的決策及歷史史行銷目標行銷對象行銷策略理性和數(shù)字、、邏輯左腦的分析Insight有沒有,完全全看個人是否可能在理理性的過程中中,加入感性的步步驟使我們有意識識的去探索消費者右腦的的無限可能?SoftValues &HardValues軟性的價值鐵鐵般事事實的價值Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那一成成功的的本質(zhì)內(nèi)容群群消消費者是是什麼周華健癡心溫溫柔/??正義感/真誠/張學友癡心失失落/??痛苦/憂慮/Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那一成成功的的本質(zhì)內(nèi)容群群消消費者是是什麼謝禎忠白崇亮如果你要塑造造一個歌星HardValues·音色,歌路路·外型·年齡SoftValues·個性·Tone/風格·歌曲的的內(nèi)涵所反映映的個性·歌迷和和歌手的"關關系"·有哪一一些這個歌手手的特質(zhì)決定了這這份關系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷策略唱片的傳播策略計劃的執(zhí)行品牌塑造的過過程好像在做做媒婆品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人價值觀占有一席之地地因此品牌在消消費者生命中中互動產(chǎn)生關系系品牌資產(chǎn)的金金字塔基本的產(chǎn)品功功能與呈現(xiàn)方方式鋪貨通路價格知名度品牌聯(lián)想個性關系品牌忠實度身為專業(yè)的傳傳播人你必須須能夠銳利,能能辦識雙方的的價值觀:共共通和互動動.夠感性,能能找到啟動消消費者心扉的的按鈕.夠堅持,能能持續(xù)地建造造這種關系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家家服飾店,在種族歧視的的南非,專門賣給不受受重視的黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顧客歸屬Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化的影響響力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家"是一套工具具.幫助你成功地地建造彼此的的關系.Steward古言"StigWard"-看管豬舍的人人負責動物的健健康、養(yǎng)育、、市場價格和和死亡時的處處理負責給予動物物的主人一個個好名聲如果力有不逮逮，此人可能能被處死刑管理品牌資產(chǎn)產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關性(Relevant)精確的反應消消費者的需求求品牌的真實面面品牌的形象品牌的目標突出度(Distinctive)能用一種特別別的具原創(chuàng)的方式表達達出來需要敏銳的企企劃，使我們們的品牌兼具具奧美的品牌管管家建造今日的品品牌(短期期的銷售)忠於品牌核心心價值與精神神,使品牌牌持久不(長期銷售售)一個完整的作作業(yè)過程以確確保所有活動動，能反映、、建立、并忠忠於品牌的核核心價值與精精神。品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(BrandAudit)第三步品牌探測(BrandProbe)第四步品牌寫真(BrandPrint)第五步步運用寫寫真第六步步發(fā)展策策略第七步步每年檢檢查(BrandCheck)品牌七七步這些步步驟不不是秘秘笈,也也不是是完全全不能能改變變使用用的順順序.你必須須了解解自己己要在在這段段過程程中找找尋什什麼,才才知道道怎麼麼用.品牌七七步的的流程程Step1收集資資料Step3品牌探探測Step2品牌檢檢驗Step4品牌寫寫真Step7品牌檢檢查Step6策略發(fā)發(fā)展Step5運用品品牌寫真品牌管管家的的過程程品牌檢檢驗品牌寫寫真探索品品牌的的有形和和無形形資產(chǎn)產(chǎn)確定理理想的的品牌價價值品牌探探測什麼是是"品品牌檢檢驗"(BrandAudit)找尋勾勾動本本品牌牌在消消費者者心中中識別別性的的趨動動元(BrandTriggers).找尋本本品牌牌在消消費者者心中中引燃燃的感感情及及感性性的元元素.了解本本品牌牌引發(fā)發(fā)的記記憶和和聯(lián)想想."我在在他的的生命命里,到到底扮扮演什什麼角角色"是否需需要改改變,要要怎麼麼改變變?為什麼麼要"品牌牌檢驗驗"找出除除了功功能面面外的的抽象象元素素:情情感感,聯(lián)聯(lián)想想,視視覺覺,記記憶憶......從中尋尋找品品牌價價值與與消費費者價價值觀觀的接接軌處處和互互動點點.品牌"生命命的意意義"(reasonforbeing)品牌檢檢驗不不是消消費者者座談談會的的討論論綱要要它是你你想了了解的的消費費者觀觀點怎麼做做"品品牌檢檢驗"找你的的品牌牌小組組來,消消化所所有消消費者者相關關資料料後,用用當事事人對對消費費者的的洞察察及了了解來來填寫寫及討討論這這份問問卷.必須想想像自自己是是一個個忠實實的消消費者者.不會填填怎麼麼辦?客戶一一起來來?怎麼做做"消消費者者座談談"?品牌檢檢驗內(nèi)內(nèi)容對品牌牌的直直接聯(lián)聯(lián)想提到品品牌名名的立立即聯(lián)聯(lián)想其他方方面聯(lián)聯(lián)想視覺及及影象象包裝及及產(chǎn)品品元素素廣告的的印象象符號及及標記記這些聯(lián)聯(lián)想暗暗示這這個品品牌是是...品牌檢檢驗的的內(nèi)容容品牌在在心中中勾起起的感感受及及共鳴鳴使用這這個品品牌時時,有有哪哪些特特殊的的感受受用這個個品牌牌讓你你如何何看待待自己己看到別別人使使用這這個品品牌,你你有什什麼感感受這個品品牌的的情緒緒如何何這個品品牌背背後是是哪一一群人人?你你想想他們們是如如何看看待你你?使用這這個品品牌和和使用用主要要競爭爭品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同?品牌檢檢驗內(nèi)內(nèi)容既然使使用一一個品品牌已已成為為生活活的一一部分分,所所以以品牌牌維系系著一一個人人的記記憶...你個個人人有有哪哪些些關關於於這這個個品品牌牌的的記記憶憶和和聯(lián)聯(lián)想想描述述你你自自己己或或你你親親近近的的某某個個人人和和這這個個品品牌牌有有關關的的小小故故事事品牌牌檢檢驗驗內(nèi)內(nèi)容容除了了特特定定功功能能外外,品品牌牌還還為為我我們們的的生生活活做做更更多多的的事事...除了了產(chǎn)產(chǎn)品品技技術術功功能能外外,這這個個品品牌牌還還有有什什麼麼是是別別的的品品牌牌所所無無法法實實現(xiàn)現(xiàn)的的?這個個品品牌牌有有什什麼麼獨獨特特的的貢貢獻獻?用這這個個品品牌牌讓讓你你對對使使用用這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別產(chǎn)產(chǎn)生生什什麼麼特特殊殊的的觀觀點點?你行行為為模模式式和和思思考考方方式式的的哪哪些些部部份份強強化化了了品品牌牌為為你你所所做做的的一一切切?品牌牌檢檢驗驗運用用事事前前設設計計的的品品牌牌檢檢驗驗題題目目,確確認認品品牌牌和和消消費費者者之之間間的的關關系系其創(chuàng)創(chuàng)新新之之處處在在於於可可同同時時搜搜集集具具體體和和抽抽象象的的感感受受其目目的的在在於於找找到到"消消費費者者洞洞察察"什麼麼是是"品品牌牌探探測測"(BrandProbe)運用用各各種種調(diào)調(diào)查查方方法法,來來"探探測測"品品牌牌與與消消費費者者關關系系的的真真像像.刺激激與與投投射射,用用來來了了解解復復雜雜或或問問不不來來的的問問題題.品牌牌自自殺殺法法品牌牌譬譬喻喻/擬擬人人化化品牌牌再再生生角色色扮扮演演日記記法法是"品品牌牌檢檢驗驗"前前後後的的輔輔助助工工具具."品品牌牌探探測測"(BrandProbe):Examples如果果品品牌牌是是一一個個人人性別別,年年齡齡,穿穿著著,個個性性,嗜嗜好好,價價值值觀觀...如果果品品牌牌是是...動物物,銀銀行行,汽汽車車,植植物物...引導導幻幻想想進入入品品牌牌世世界界,看看到到什什麼麼,聞聞到到什什麼麼,顏顏色色,感感覺覺,心心情情,逗逗留留或或離離開開...品牌牌形形象象描描繪繪圖片片拼拼貼貼及及說說明明怎麼麼做做"品品牌牌探探測測"一般般的的消消費費者者座座談談內(nèi)部部的的動動腦腦會會議議從品品牌牌檢檢驗驗到到品品牌牌寫寫真真品牌牌檢檢驗驗品牌牌寫寫真真消費費者者洞洞察察整體體感感受受特殊殊情情感感有別別於於其其他他品品牌牌什麼麼是是"品品牌牌寫寫真真"(BrandPrint)一段段栩栩栩栩如如生生的的描描述述,說說明明存存在在於於消消費費者者與與品品牌牌之之間間的的獨獨特特關關系系.品牌牌核核心心的的精精髓髓,品品牌牌之之所所以以是是品品牌牌的的理理由由,成成功功的的本本質(zhì)質(zhì).最好好可可以以減減縮縮成成一一句句話話.為什什麼麼要要"品品牌牌寫寫真真"?這是是品品牌牌的的"定定義義",它它的的DNA,不能能/不不應應變變的的本本質(zhì)質(zhì).所有有和和策策略略(創(chuàng)創(chuàng)意意./媒媒介介/公公關關......)都都不不應應違違背背"品品牌牌寫寫真真"的的精精神神.讓品品牌牌小小組組的的全全部部成成員員了了解解"我我們們在在做做什什麼麼".激發(fā)發(fā)創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員的的才才情情.品牌牌寫寫真真不不是是....."BrandConsumerBenefit"定位位陳陳述述創(chuàng)意意簡簡報報怎麼麼做做"品品牌牌寫寫真真"不一一定定是是業(yè)業(yè)務務部部責責任任,組組實實應應在在討討論論過過後後指指定定最最能能將將這這段段關關系系發(fā)發(fā)揚揚光光大大的的人人操操作作.應包包含含品品牌牌的的價價值值,消消費費者者的的價價值值觀觀及及因因應應而而產(chǎn)產(chǎn)生生的的關關系系,一一定定會會與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能相相關關.品牌牌寫寫真真舉舉例例品牌牌寫寫真真范范例例-多多芬芬多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況當洗臉讓讓我乾燥燥，它會會滋潤我我當洗澡的的時間變變成我心心靈逃逸逸的唯一一凈土時時，它會會犒賞我我當我的肌肌膚不復復往日的的柔軟時時，它會會使之再再現(xiàn)當我忘記記自己是是個女人人時，它它會點醒醒我品牌寫真真范例-多多芬多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況當洗臉讓讓我乾燥燥，它會會滋潤我我當洗澡的的時間變變成我心心靈逃逸逸的唯一一凈土時時，它會會犒賞我我當我的肌肌膚不復復往日的的柔軟時時，它會會使之再再現(xiàn)當我忘記記自己是是個女人人時，它它會點醒醒我我的肌膚膚需要保保護和滋滋養(yǎng)時，，它會重重新滋潤潤我一個單純純而無私私的承諾諾，送給住在在我內(nèi)心心的那個個女人品牌寫真真范例-多多芬Dove象徵一種種可擷取取的奇跡跡這個品牌牌和其使使用者有有一種握握手的協(xié)協(xié)議.Dove毫無欺騙騙地帶來來希望;它不會利利用因不不安引起起的苦惱惱,相反的,它是信信心的建建造者.當你使用用時,會會產(chǎn)生真真正的預預期感,一種和滋滋養(yǎng)霜耳耳鬢廝磨磨的參與與感,它好像在在說:"一個個小小的的奇跡正正在出現(xiàn)現(xiàn)".旁氏我相信旁旁氏不會會對我說說謊，我相信旁旁氏不會會浪費我我的時間間，我相信旁旁氏不會會讓我的的臉擔風風險。如果世界界上還有有什麼能能使我的的皮膚更更美麗，，旁氏會做做出來，，為了我我。好奇當媽媽對對孩子懷懷抱著期期望與夢夢想時,好奇是信信心十足足的象徵徵.年輕的母母親總是是掛慮著著孩子.而好奇的的媽媽們們,不僅惦記記孩子的的現(xiàn),也也擔心心孩子的的未來.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的條件嗎嗎?她將來會會成功嗎嗎?積架.....像它它的主人人,獨獨一無二二,絕絕無翻版版.迎合大眾眾,從從來就不不是積架架所崇尚尚的.它是為一一群獨特特的買主主所創(chuàng).這群人真真正用心心回應汽汽車的召召喚.他們不了了解富豪豪汽車(Volvo),他們認為為Lexus溫和沒個個性,他們對於於賓士的的精確無無動於衷衷,他們更覺覺得凱迪迪拉克俗俗不可耐耐.這群人絕絕對不會會因純粹粹的實用用效益去去買任何何東西,就算那些些實用性性打動了了他們.品牌寫真真的運用用對所有行行銷傳播播活動的的發(fā)展及及檢視提提供清楚楚的標竿竿全面向建建立與消消費者之之間關系系推進協(xié)助長期期創(chuàng)意及及傳播動動活動的的發(fā)展不致輕易易偏離主主軸,輕輕易放放棄核心心資產(chǎn)確保新產(chǎn)產(chǎn)品來自自同一"家族",同同時新產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸可以回回饋品牌牌所有名詞詞到底要要做什麼麼品牌檢驗驗(BrandAudit)=尋找一般般市場調(diào)調(diào)研中找找不到的感性因因素及非非理性層層面品牌探測測(BrandProbe)=運用各種種技巧來來了解消消費者說不出的的話品牌寫真真(BrandPrint)=寫出一段段話來主主導日後後該品牌牌與消費費者的關關系“Readtheirmind”,Not““readtheirlips.””練習ExerciseA.為周華健健在大中中國區(qū)做做好品牌牌形象的的規(guī)劃。。B.為新歌手手黃森美美規(guī)劃長長期的品品牌形象象建立。。C.為己在印印度成名名的歌手手MarkLamb進入臺灣灣市場進進行品牌牌管家的的規(guī)劃。。品牌管家家操作過過程:如如何何企劃,如何何向客戶戶解釋既有品牌牌資料用文字表表達這份關系系BrandPrint沉殿主要要價值觀(Values)品牌檢驗驗BrandAudit國際品牌牌進入新新市場資料決定目標對象象檢定本品品牌所代表的主主要價觀觀(CoreValue)了解上述價值觀在目目標對象的意義義推估消費者者可能與目標對象象產(chǎn)生的關系寫出這份關關系形成品牌遠遠景(BrandVision)發(fā)展策略新品牌做競爭者的的品牌檢驗及