保健品大定位策略

醫(yī)藥保健品

定位八大策略準(zhǔn)確定位是一把楔子，能快速楔入消費(fèi)者心智空間，分切市場(chǎng)，讓產(chǎn)品迅速入市，為消費(fèi)者所接受。因此，找到最犀利的定位點(diǎn)，無(wú)疑成為產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場(chǎng)熱賣，定位策略是基石

挖掘定位點(diǎn)，或滿足消費(fèi)者需求，或有效區(qū)隔競(jìng)品，或挖掘產(chǎn)品獨(dú)特利益，三種策略互相交叉，因市場(chǎng)特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品周期不同，而又有所側(cè)重，總之，只有創(chuàng)造差異、彰顯個(gè)性、先入為主，才能讓消費(fèi)者買賬。

醫(yī)藥保健品定位八大策略醫(yī)藥保健品定位八大策略

一、明確病癥，功能訴求

五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn)

三、依托購(gòu)買目的

七、攻防式定位

六、新品類定位

四、產(chǎn)品物理屬性

八、品牌個(gè)性、文化

二、從消費(fèi)群出發(fā)

一、明確病癥，功能訴求

這是藥品保健品最常見的定位方法，幾乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位點(diǎn)，也是以“明確癥狀”或“消費(fèi)者已熟知癥狀”為前提的。這種定位策略，直接點(diǎn)明核心病癥，既能圈定目標(biāo)消費(fèi)者，使之易于理解，對(duì)號(hào)入座，又能進(jìn)行潛移默化式市場(chǎng)教育。

慢嚴(yán)舒檸通過(guò)“刷牙惡心干嘔”等癥狀來(lái)提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰(shuí)（WHO）-我能干什么（WHAT）適合誰(shuí)（WHOM）”的傳播訴求。最終結(jié)果是，通過(guò)反復(fù)訴求，使消費(fèi)者需求與品牌直接對(duì)接，一旦發(fā)病出現(xiàn)最主觀的癥狀或感覺，就能第一聯(lián)想到該品牌，更有力地影響購(gòu)買決策。以病癥切入，必須注意以下幾點(diǎn)1、病癥具備典型性覆蓋面廣，發(fā)病率高，常能“一癥”對(duì)應(yīng)“多病”，如斯達(dá)舒通過(guò)“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀，使胃病患者有上述癥狀，就條件反射想到該產(chǎn)品，從而抓住整個(gè)胃病市場(chǎng)；

2、病癥具有迫切性消費(fèi)者解決意識(shí)強(qiáng)，如恩威潔爾陰“止癢、止白帶,消除異味，有效治療陰道炎”，達(dá)克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮”三大癥狀，都是消費(fèi)者深感痛苦、急需解決者，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)；

3、病癥必須簡(jiǎn)單、直接、生活化容易被消費(fèi)者理解，是消費(fèi)者最主觀、最迫切的感覺，要讓人看懂、聽懂，用消費(fèi)者所熟悉的語(yǔ)言，引發(fā)共鳴。盡量不使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，不要把消費(fèi)者當(dāng)專家，如潤(rùn)潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場(chǎng)，新博牌柴黃顆粒“感冒發(fā)燒，持續(xù)低燒，反復(fù)發(fā)燒”訴求感冒市場(chǎng)，江中藥業(yè)健胃消食片“肚子脹，不消化，找江中”則占領(lǐng)了“日常消化不良”市場(chǎng)。

而珍視明訴求求“防治假性性近視”，曾曾經(jīng)“一病兩兩藥，分型論論治”的治療療“胃寒”的的溫胃舒、治治療“胃熱””的養(yǎng)胃舒，，仁和可立克克訴求流行性性感冒，某退退熱感冒藥訴訴求“退熱””而不云“退退燒”，都因因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)無(wú)法辨識(shí)專業(yè)業(yè)術(shù)語(yǔ)或不符符合生活習(xí)慣慣，無(wú)法完成成概念認(rèn)知，，而影響了傳傳播和銷售。。直接指明產(chǎn)品品消費(fèi)人群，，按人群來(lái)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，突突出產(chǎn)品專業(yè)業(yè)性和個(gè)性化化，從而贏得得消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)同、信任和和偏好，樹立立獨(dú)特的品牌牌形象和品牌牌個(gè)性。主要有中老年年市場(chǎng)、女性性市場(chǎng)、男性性市場(chǎng)和青少少年市場(chǎng)。比比葵花胃康靈靈用“專治老老胃病”主打打中老年胃病病市場(chǎng)。黃金金搭檔把產(chǎn)品品分“中老年年型”、“女女士型”、““兒童型”三三款，分別覆覆蓋一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)，展開不同同訴求；成長(zhǎng)長(zhǎng)快樂則直接接針對(duì)兒童維維生素市場(chǎng)；；再如護(hù)彤，，直接定位為為“專治兒童童感冒”；““好娃娃”則則用單一品牌牌統(tǒng)領(lǐng)多種產(chǎn)產(chǎn)品，定位在在兒童市場(chǎng)，，將祝愿和希希望傳遞了品品牌價(jià)值；處處方藥再林以以顆粒劑定位位在兒童，以以膠囊劑定位位于成人。很很多品牌在成成人市場(chǎng)成功功后，紛紛進(jìn)進(jìn)行品牌延伸伸，也是想擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)占有有，如小金施施爾康、小快快克、小兒江江中健胃消食食片等，在配配方、包裝、、廣告、訴求求上進(jìn)行針對(duì)對(duì)性調(diào)整，增增強(qiáng)個(gè)性化和和獨(dú)特價(jià)值。。按年齡和性別別分割在消費(fèi)者者心心目中按價(jià)值值高低區(qū)分為為不同的檔次次。如主打中中高端市場(chǎng)的的美羅牌胃痛痛寧片，用““胃痛，光榮榮”訴求，以以忙于事業(yè)而而致胃病的社社會(huì)精英為對(duì)對(duì)象，以贏得得青睞和好感感。感康訴求求“大品牌””，價(jià)格相對(duì)對(duì)較高，就用用陳寶國(guó)作為為代言人，將將其正統(tǒng)、莊莊重的氣度，，融入品牌個(gè)個(gè)性中，說(shuō)它它“值得信賴賴”；感嘆號(hào)號(hào)體現(xiàn)平民化化，價(jià)格相對(duì)對(duì)較低，就用用范偉做代言言人，凸顯其其幽默、親民民的個(gè)性，說(shuō)說(shuō)它“效果杠杠杠的”。按消費(fèi)者社會(huì)會(huì)階層水平從消費(fèi)群出發(fā)發(fā)二、從消費(fèi)群群出發(fā)三、依托購(gòu)買買目的ONE自我治療和保保健，呵護(hù)自自己，提高生生命質(zhì)量和生生活格調(diào)案例：新蓋中蓋牌高高鈣片“一天天一片，效果果不錯(cuò)，還實(shí)實(shí)惠”定位平平民九快九減肥茶茶打低價(jià)牌吳太感康和咽咽炎片反復(fù)訴訴求“大品牌牌”TWO作為禮品，送送與他人，表表情達(dá)意案例：“腦白金”，，用“今年爸爸媽不收禮，，收禮只收腦腦白金”，定定位于禮品，，體現(xiàn)“孝心文化””，再結(jié)合產(chǎn)品品利益點(diǎn)“睡睡眠香，腸道道好”，做到到功能利益和和情感利益的的結(jié)合；“靜心送給媽媽”，椰島鹿鹿龜酒“送給給父親的補(bǔ)酒酒”。體現(xiàn)夫妻關(guān)愛愛的。女性對(duì)對(duì)男性，匯仁仁腎寶“他好好我也好”麗珠得樂的““其實(shí)男人更更需要關(guān)懷””；男性對(duì)女性，，太太口服液液“每天一個(gè)個(gè)新太太”血爾口服液““臉色紅潤(rùn)我我喜歡”，都都巧妙運(yùn)用關(guān)關(guān)愛心理，引引導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者購(gòu)買藥藥品和保健品品，目的無(wú)非非兩種仲景六味地黃黃丸訴求“藥藥材好，藥才才好”，東阿阿膠“復(fù)復(fù)方阿膠漿””定位是“藥藥材地道，補(bǔ)補(bǔ)血有方”。。尤其是藏蒙苗苗維等民族藥藥，能利用藥藥材體現(xiàn)天然然、神秘特征征，如西藏藥藥業(yè)諾迪康““雪域高原植植物藥”，使使“護(hù)心腦””訴求有了更更強(qiáng)的基礎(chǔ)。。樂力螯合鈣鈣，則訴求““美國(guó)”概念念。藥材獨(dú)特性，，地域特征海外安神補(bǔ)腦腦片“安神補(bǔ)腦換換片了”，江蘇頤海海藥業(yè)推出賽賽福林六味地地黃滴丸，請(qǐng)請(qǐng)杜雨露代言言，用“小滴滴丸，大學(xué)問問”訴求劑型型先進(jìn)性，試試圖切分六味味地黃丸市場(chǎng)場(chǎng)。劑型領(lǐng)先，開開創(chuàng)品類三精葡萄糖酸酸鈣和酸鋅，，用玻璃藍(lán)瓶瓶的包裝專利利，建立壁壘壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻攻。訴求“純凈的，好喝喝的”，來(lái)規(guī)避其他他同類產(chǎn)品和和鋅鈣同補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品如澳諾制制藥的“鋅鈣鈣特口服液””。獨(dú)特包裝，建建立區(qū)隔通過(guò)產(chǎn)品使用用的時(shí)間、地地點(diǎn)等，建立立生活場(chǎng)景關(guān)關(guān)聯(lián)，以喚起起消費(fèi)者在特特定情景下對(duì)對(duì)該品牌的聯(lián)聯(lián)想，增強(qiáng)品品牌好感：如如“20、30、40，沒問題時(shí)用用清水，有問問題時(shí)用濕癢癢洗液”體現(xiàn)現(xiàn)愛心；潤(rùn)潔潔滴眼液兩個(gè)個(gè)廣告“上網(wǎng)，看電電視，帶隱形形眼鏡，請(qǐng)點(diǎn)點(diǎn)潤(rùn)潔”、“刻苦的學(xué)學(xué)習(xí)，投入的的工作，快節(jié)節(jié)奏的生活，，眼疲勞，點(diǎn)點(diǎn)潤(rùn)潔”都是是采用此策略略。提示使用情境境一是凸顯企業(yè)業(yè)歷史悠久，，如九芝堂六味地地黃丸訴求““300年好品質(zhì)”；二是凸顯顯多年暢銷，，樹立領(lǐng)先品品牌形象，如如葵花胃康靈靈“20年大品牌”，，排毒養(yǎng)顏膠囊囊“暢銷12年”等。訴求歷史感，，樹立品牌形形象四、產(chǎn)品物理理屬性挖掘產(chǎn)品本身身所特有的差差異化賣點(diǎn)，，是定位常用用的手段。五、產(chǎn)品差異異化利益點(diǎn)藥品和保健品品的核心是功功能。深度洞悉產(chǎn)品品利益，并對(duì)對(duì)接消費(fèi)者需需求，從而為為消費(fèi)者提供供購(gòu)買理由。。包括概念、、機(jī)理、功能能利益等。輔輔之以各種支支持證據(jù)，建建立品牌信任任度。這種策策略常常與““明確癥狀””統(tǒng)一使用。。特別是對(duì)一些些病癥無(wú)需教教育或病癥多多樣市場(chǎng)，無(wú)無(wú)需教育和癥癥狀提示，可可直接訴求利利益，如感冒冒市場(chǎng)，不必必非要把感冒冒癥狀，一一一列明，可直直接訴求利益益。五、產(chǎn)品差異異化利益點(diǎn)案例：：白加黑黑“白白天服服白片片不瞌瞌睡，，晚上上吃黑黑片睡睡得香香”泰諾的的“30分鐘起起效””三九感感冒靈靈的““中西西結(jié)合合感冒冒靈””新康泰泰克““12小時(shí)緩緩解感感冒癥癥狀””嗎丁啉啉“恢恢復(fù)胃胃動(dòng)力力”榮昌肛肛泰強(qiáng)強(qiáng)調(diào)““貼肚肚臍，，治痔痔瘡””五、產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化利益益點(diǎn)從產(chǎn)品品利益益進(jìn)行行定位位：一要從從產(chǎn)品品賣點(diǎn)點(diǎn)出發(fā)發(fā)，但但以消費(fèi)者者賣點(diǎn)點(diǎn)為終終點(diǎn)；二要為為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手所未有有或未訴訴求；三是利益點(diǎn)要要簡(jiǎn)單、、銳利。六、新品品類定位位怎樣找到到市場(chǎng)空空檔和機(jī)機(jī)會(huì)？這這要求對(duì)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新，或或?qū)οM(fèi)費(fèi)者未滿滿足的需需求進(jìn)行行洞察，，進(jìn)行傳傳播上和和定位上上的差異異化，創(chuàng)創(chuàng)立品類類，成為為第一，，使產(chǎn)品品在消費(fèi)費(fèi)者心目目中成為為某類產(chǎn)產(chǎn)品的代代名詞或或領(lǐng)軍品品牌。也也就是說(shuō)說(shuō)，在消消費(fèi)者心心智中再再搭起一一個(gè)梯子子，再建建一個(gè)品品牌目錄錄。案例：曲美是第第一個(gè)減減肥藥準(zhǔn)準(zhǔn)字產(chǎn)品品王老吉第第一個(gè)成成為“預(yù)預(yù)防上火火的飲料料”腦白金第第一個(gè)把把“禮品品”叫的的山呼海海嘯丹參滴丸丸的天士士力，第第一個(gè)按按中藥指指紋圖譜譜技術(shù)生生產(chǎn)的中中藥注射射液痰熱熱清，都都取得了了巨大成成功。七、攻防防式定位位紅桃K定位在““補(bǔ)血快快”，集集中在農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)，打中中低端，，血爾口口服液就就另辟蹊蹊徑，定定位在““補(bǔ)血持持久”，，并將市市場(chǎng)集中中在城市市高端白白領(lǐng)女性性為主，，進(jìn)行有有效區(qū)隔隔。一、找到到其軟肋肋，與之之“對(duì)著著干”。。一品堂蘆蘆薈排毒毒養(yǎng)顏膠膠囊“深深層排毒毒”，美美多“松松排毒不不腹瀉””深化了了排毒概概念，三三九感冒冒靈針對(duì)對(duì)中藥好好和西藥藥快爭(zhēng)論論，訴求求自己是是“中西西藥合劑劑，快而而且好””；為突突圍胃藥藥市場(chǎng)，，洛賽克克集中在在胃酸，，強(qiáng)調(diào)““控酸到到位，健健康歸胃胃”，達(dá)達(dá)喜強(qiáng)調(diào)調(diào)胃痛，，訴求““胃痛不不能等””。既能同步步教育市市場(chǎng)，又又能搶占占其份額額二、深化化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手訴求求，在其其基礎(chǔ)上上升級(jí)或或細(xì)化。。黃金搭檔檔上市時(shí)時(shí)，宣稱稱自己不不含“磷磷銅”，，隱含其其它同類類產(chǎn)品含含有“磷磷銅”，，而“磷磷銅”的的有毒性性又深入入人心。。起到了了良好的的攻擊競(jìng)競(jìng)品的作作用。三、利用傳傳播產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想，與成成熟品牌劃劃開界限，，卻又隱含含攻擊。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日日趨激烈，，為了搶占占其他品牌牌地位或防防止其他品品牌進(jìn)攻，，就需要制制定有效的的攻擊和防防守定位點(diǎn)點(diǎn)。攻攻擊擊領(lǐng)先品牌牌，就是要要審時(shí)度勢(shì)勢(shì)，分析同同類產(chǎn)品的的弱點(diǎn)，結(jié)結(jié)合自身產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，，提出針對(duì)對(duì)性的攻擊擊策略，搶搶競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的市場(chǎng)份份額。目的的就是要重重新定位競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。。八、品牌個(gè)個(gè)性、文化化以企業(yè)特色色經(jīng)營(yíng)理念念、企業(yè)文文化、服務(wù)務(wù)宗旨作為為品牌定位位，塑造企企業(yè)品牌，，帶動(dòng)產(chǎn)品品品牌。這這在當(dāng)下藥藥品廣告環(huán)環(huán)境、商標(biāo)標(biāo)管理嚴(yán)格格、產(chǎn)品品品牌輸出困困難的情況況下，無(wú)疑疑有著重要要意義。要要注意的的是，企業(yè)業(yè)品牌都是是依靠產(chǎn)品品品牌的傳傳播、推廣廣，而獲得得塑造和提提升的。八、品牌個(gè)個(gè)性、文化化案例：仲景靠六味味地黃丸，，借力傳統(tǒng)統(tǒng)中醫(yī)藥文文化，從同同仁堂等老老字號(hào)手中中爭(zhēng)一分天天下；天士力借助助復(fù)方丹參參滴丸，塑塑造“現(xiàn)代代中藥先鋒鋒”型企業(yè)業(yè)；“壹佰制藥藥，做足100”，借克咳咳膠囊為首首的“止咳咳家族”塑塑造消費(fèi)者者對(duì)企業(yè)理理念的認(rèn)知知；恒利制藥的的“你健康康，我快樂樂”，借助助康必得的的傳播推廣廣，完成了了更廣泛的的認(rèn)同；修正藥業(yè)趁趁“欣弗””“齊二藥藥”引發(fā)行行業(yè)質(zhì)量信信任危機(jī)，，喊出“做做良心藥，，做放心藥藥”的口號(hào)號(hào)，增加消消費(fèi)者認(rèn)同同度，提升升品牌的美美譽(yù)度和忠忠誠(chéng)度，都都取得了較較好的傳播播效果。9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:45:5213:45:5213:451/1/20231:45:53PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2313:45:5313:45Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:45:5313:45:5313:45Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2313:45:5313:45:53January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。01一一月月20231:45:53下下午13:45:531月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月231:45下午午1月-2313:45January1,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/113:45:5313:45:5301January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。1:45:53下下午1:45下下午13:45:531月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。13:45:5313:45:5313:451/1/20231:45:53PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2313:45:5313:45Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。13:45:5313:45:5313:45Sunday,January1,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2313:45:5313:45:53January1,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。01一月20231:45:53下午13:45:531月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月231:45下下午午1月-2313:45January1,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/113:45:5313:45:5301January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。1:45:53下下午午1:45下下午午13:45:531月月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Sunday,Janu