房地產(chǎn)中原：豪宅營銷之解讀奢華摘要

中原（中國）地產(chǎn)研究中心咨詢部2006.3“豪宅營銷研究”之“解讀奢華”借鑒摘要借鑒摘要的目的和意義豪宅與奢侈品是特殊與一般的關(guān)系奢侈品與豪宅在產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者和營銷等方面都有相似之處從研究奢侈品入手進(jìn)行豪宅營銷研究可操作性強(qiáng)

產(chǎn)品特性核心價(jià)值

消費(fèi)者價(jià)值觀

消費(fèi)者心理特點(diǎn)

消費(fèi)者個(gè)人因素

營銷策劃

營銷策略售后管理豪宅與奢侈品之間的結(jié)合點(diǎn)稀缺性豪宅奢侈品高品質(zhì)高價(jià)格產(chǎn)品消費(fèi)者營銷媒體選擇部分重合CRM事件營銷/品牌嫁接/銷售細(xì)節(jié)趨優(yōu)消費(fèi)空巢、雙收個(gè)性化、炫耀奢侈及奢侈品的定義

奢侈的定義奢侈是任何超出必要開支的花費(fèi)，可從質(zhì)量上和數(shù)量上來講。奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品和服務(wù)而決定奢侈品的定義奢侈品(Luxury)是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品是一種昂貴、愉悅、非必需的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者營銷產(chǎn)品定義奢侈奢侈品新奢侈品新奢侈品的定義及特點(diǎn)成交量：比傳統(tǒng)的豪華商品多。品質(zhì)特征：比同類商品中的其他產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費(fèi)者心馳神往價(jià)格特征：價(jià)格不菲，但還不至于像傳統(tǒng)奢侈品那樣價(jià)格昂貴得讓人可望不可及。聯(lián)想：townhouse？serviceapartment?消費(fèi)者營銷產(chǎn)品定義奢侈奢侈品新奢侈品奢侈品與豪宅共有的產(chǎn)品特性工藝：產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功。材料、做工或者工藝的與眾不同。功能：與眾不同，這必須有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能。情感因素：產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合情感因素——品牌文化、公司精神等，與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者營銷定義工藝功能情感稀缺性產(chǎn)品奢侈品與豪宅共有的產(chǎn)品特性消費(fèi)者營銷定義工藝功能情感稀缺性產(chǎn)品對(duì)于奢侈品，無論是工藝還是功能，除了強(qiáng)調(diào)其本身品質(zhì)外，更重要的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的與眾不同，即“稀缺性”奢侈品(Luxury)是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”奢侈品與豪宅共有的消費(fèi)者特性趨優(yōu)消費(fèi)：世界各地的消費(fèi)者中越來越多的人開始有選擇地趨優(yōu)消費(fèi)——以更高的價(jià)格購買更新更好的商品和服務(wù)。這種現(xiàn)象就是趨優(yōu)消費(fèi)。趨優(yōu)消費(fèi)者的購物的標(biāo)準(zhǔn)：理性的——包括了對(duì)產(chǎn)品的工藝和功能的考慮，情感的——對(duì)品牌的鐘愛等。消費(fèi)者定義產(chǎn)品價(jià)值觀心理特點(diǎn)個(gè)人因素營銷美國奢侈品消費(fèi)者心理特征：遠(yuǎn)大的志向抱負(fù)，同時(shí)又感到緊張、離群索居和焦慮，感到工作過重、孤獨(dú)、憂慮和不快樂，說自己總體上感到幸福，但是也感到時(shí)間緊迫，工作緊張，與自己重要的人聯(lián)絡(luò)不夠。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)：關(guān)愛自己人際交往探索和個(gè)人風(fēng)格的感情依托。對(duì)上層階級(jí)生活方式的追求奢侈品與豪宅共有的消費(fèi)者特性消費(fèi)者定義產(chǎn)品價(jià)值觀心理特點(diǎn)個(gè)人因素中國奢侈品消費(fèi)者心理特征：、“炫耀”、“顯富”和“攀比”的心態(tài)年輕人渴望得到社會(huì)認(rèn)同“先消費(fèi)，后煩惱”消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)：顯示財(cái)富和社會(huì)地位人際交往宣揚(yáng)個(gè)性營銷奢侈品與豪宅共有的消費(fèi)者特性美國年齡：多在40至70歲之間獨(dú)居空巢的人包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，沒有孩子的雙收入夫婦。他們收入較高且沒有孩子的負(fù)擔(dān)，離異女性是最明顯的奢侈品消費(fèi)者。另外帶孩子的雙收入家庭也有較高收入，消費(fèi)能力強(qiáng)。消費(fèi)者定義產(chǎn)品價(jià)值觀心理特點(diǎn)個(gè)人因素中國年齡：大約在20到50歲之間。職業(yè)：白領(lǐng)人士、私營老板、社會(huì)名流、神秘富人階層階層：中國奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級(jí)，擁有較高的學(xué)歷和職業(yè)聲望，從事以腦力勞動(dòng)為主的職業(yè)，具有較高收入及財(cái)富水平等。他們的消費(fèi)并不僅是個(gè)體的行為，已成為身份辯析和社會(huì)群體認(rèn)同的方式。營銷品牌的的重要要性——名名牌與與非名名牌之之爭建立成成功的的奢侈侈文化化昂貴的的奢侈侈文化化承前啟啟后的的奢侈侈文化化創(chuàng)造成成功的的奢侈侈文化化遵循80/20法則則有針針對(duì)性性地選選擇宣宣傳渠渠道：目前可可歸為為中國國奢侈侈品媒媒體的的主要要有以以下幾幾類：：時(shí)尚女女性期期刊，，精英男男性期期刊，，財(cái)經(jīng)新新聞?lì)愵悎?bào)刊刊，生活消消費(fèi)類類周報(bào)報(bào)。消費(fèi)者者定義產(chǎn)品營銷營銷策策劃營銷策策略售后管管理奢侈品品與豪豪宅相相通的的營銷銷策略略奢侈品品與豪豪宅相相通的的營銷銷策略略奢侈品品牌的的推廣廣方式式充分發(fā)發(fā)揮形形象代代言人人和意意見領(lǐng)領(lǐng)袖的的作用用通過富富有創(chuàng)創(chuàng)意的的公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)提高高媒體體曝光光率奢侈品品銷售售細(xì)節(jié)節(jié)：“只拉拉勿推推”的的銷售售秘訣訣重視終終端服服務(wù)的的每一一個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)度身訂訂造的的個(gè)性性化銷銷售服服務(wù)消費(fèi)者者定義產(chǎn)品營銷營銷策策劃營銷策策略售后管管理客戶關(guān)關(guān)系管管理：：建立““客戶戶中心心”意意識(shí)。。倚仗先先進(jìn)的的現(xiàn)代代IT技術(shù)術(shù)。參考一一銀銀行行客戶戶關(guān)系系管理理參考二二迅迅速速汽車車俱樂樂部SAA管理理信息息系統(tǒng)統(tǒng)發(fā)展俱俱樂部部———客戶戶關(guān)系系的組組織化化。消費(fèi)者者定義產(chǎn)品營銷營銷策策劃營銷策策略售后管管理奢侈品品與豪豪宅相相通的的營銷銷策略略THEENDTHANKSByFlora9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:59:4102:59:4102:591/5/20232:59:41AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:59:4102:59Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:59:4102:59:4102:59Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:59:4102:59:41January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:59:41上午午02:59:411月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:59上上午午1月-2302:59January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/52:59:4102:59:4105January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:59:41上午2:59上上午02:59:411月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:59:4102:59:4102:591/5/20232:59:41AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2302:59:4102:59Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:59:4102:59:4102:59Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月-231月-2302:59:4102:59:41January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:59:42上上午午02:59:421月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:59上上午午1月-2302:59January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:59:4202:59:4205January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:59:42上上午2:59上上午02:59:421月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。02:59:4202:59:4202:591/5/20232:59:42AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:59:4202:59Jan-2305-Jan-2312、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。02:59:4202:59:4202:59Thursday,January5,202313、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。1月-231月-2302:59:4202:59:42January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:59:42上午02:59:421月-2315、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。一月月232:59上上午午1月月-2302:59January5,202316、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2023/1/52:59:4202:59:4205January202317、一個(gè)人人即使已已登上