培訓(xùn)課件營銷管理與

營銷管理與分析教學(xué)目的理解市場營銷管理學(xué)的框架體系掌握基本概念、方法、應(yīng)用工具熟悉部分案例，加強操作感市場營銷的核心精神市場經(jīng)濟的基本原則－公平交易市場營銷的核心精神－為人民服務(wù)（以公平交易的原則，通過為消費者服務(wù)獲取自身利益）市場經(jīng)濟的基本假設(shè)營銷與銷售的差別銷售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前狹義市場營銷與廣義市場營銷狹義市場營銷廣義市場營銷（時間與空間）企業(yè)競爭的形式產(chǎn)品競爭市場競爭戰(zhàn)略競爭文化競爭戰(zhàn)略管理經(jīng)營戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略文化的概念狹義文化廣義文化1/19/20238文化的分類人類文化社會文化民族文化宗教文化組織文化區(qū)域文化行業(yè)文化1/19/20239社會文化與民族文化社會文化與民族文化的主導(dǎo)性民族精神民族歷史民族文化藝術(shù)民族習(xí)俗宗教信仰社會制度1/19/202310組織文文化政黨文文化軍隊文文化機關(guān)文文化校園文文化幫會文文化企業(yè)文文化社團文文化宗教文文化1/5/202311文化與與企業(yè)業(yè)文化化文化：：人類群群體或或民族族世代代相傳傳的行行為模模式、、藝術(shù)、、宗教教信仰仰，群群眾組組織和和其它它一切切人類生生產(chǎn)活活動、、思維維活動動的本本質(zhì)特特征的的總和。。企業(yè)文文化：：企業(yè)信信念、、價值值觀、、理想想、最最高目標(biāo)、、行為為準(zhǔn)則則、傳傳統(tǒng)、、風(fēng)氣氣等內(nèi)內(nèi)容的的復(fù)合合體。1/5/202312企業(yè)文化的的基本內(nèi)容容企業(yè)精神行為規(guī)范傳統(tǒng)風(fēng)俗1/5/202313文化的要素素文化環(huán)境價值觀英雄人物禮節(jié)和儀式式文化網(wǎng)絡(luò)1/5/202314企業(yè)文化的的核心－企企業(yè)精神企業(yè)價值觀觀企業(yè)使命企業(yè)宗旨企業(yè)目標(biāo)企業(yè)理念經(jīng)營哲學(xué)管理思想1/5/202315企業(yè)精神神愛國精神神、集體體精神、、主人精精神、民民主精精神、服服務(wù)精神神、奉獻獻精神、、競爭精精神科科學(xué)精神神、創(chuàng)業(yè)業(yè)精神、、創(chuàng)新精精神命名方式式：企業(yè)業(yè)命名、、產(chǎn)品命命名、歸歸納命命名、寓寓意命名名、籠統(tǒng)統(tǒng)命名表達方式式：條例例式、標(biāo)標(biāo)語式、、廠歌式式、廣廣告式1/5/2023166.2舉舉例IBM就就是服務(wù)務(wù)－IBM無論一小小步，還還是一大大步，總總是帶動動世界界的腳步步－IBM我們出售售的產(chǎn)品品是進步步－GE塑造未來來－CISCO產(chǎn)業(yè)報國國、光明明正大、、團結(jié)一一致、奮奮斗向上上、禮貌貌謙讓適適應(yīng)形勢勢、感恩恩圖報－－松下誠、和、、開拓者者精神－－日立通過化學(xué)學(xué)為美好好生活提提供更美美好的東東西－杜杜邦萬能的服服務(wù)－ATT每個領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)世界潮潮流的人人都戴勞勞力士表表－勞力力士讓我們做做的更好好－菲力力普決不扼殺殺一個主主意，只只能加以以開導(dǎo)－－3M1/5/202317舉例－－中國國企業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)報報國－－長虹虹我們一一直在在努力力－愛愛多與世界界PC同步步－聯(lián)聯(lián)想敬業(yè)報報國追追求卓卓越－－海爾爾說到不不如做做到?jīng)]有最最好,只有有更好好1/5/2023186.1企企業(yè)業(yè)使命命企業(yè)使使命：：在社社會進進步和和經(jīng)濟濟發(fā)展展中的的責(zé)責(zé)任企業(yè)哲哲學(xué)：：企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的信信念.價值值觀.行為為準(zhǔn)則則.職職工工與企企業(yè)的的關(guān)系系；企企業(yè)與與股東東的關(guān)關(guān)系；；企業(yè)業(yè)與外外部的的關(guān)系系；內(nèi)內(nèi)部工工作關(guān)關(guān)系；；企業(yè)業(yè)與社社會的的關(guān)系系；企企業(yè)與與國家家的關(guān)關(guān)系；；企業(yè)業(yè)對人人才、、技術(shù)術(shù)等的的觀念念。企業(yè)宗宗旨：：從事事什么么事業(yè)業(yè)，成成為什什么性性質(zhì)。。企企業(yè)宗宗旨的的展開開：顧顧客；；產(chǎn)品品或服服務(wù)；；市場場；技技術(shù)；；社會會形象象；等等等。。1/5/2023196.3使使命命－－道道道者者，，令令民民與與上上同同意意也也，，故故可可以以與與之之死死,可可以以與與之之生生，，而而不不畏畏危危。。－－－－《《孫孫子子兵兵法法》》得道道多多助助，，失失道道寡寡助助。。－－成成語語道可可道道，，非非常常道道。。－－《《道道德德經(jīng)經(jīng)》》替天天行行道道－－農(nóng)農(nóng)民民革革命命軍軍的的永永恒恒口口號號1/5/202320行為為規(guī)規(guī)范范顯性性規(guī)規(guī)范范：：法法律律、、規(guī)規(guī)章章、、制制度度、、條條例例隱性性規(guī)規(guī)范范：：道道德德、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)、、習(xí)習(xí)慣慣、、1/5/202321傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)風(fēng)俗俗禮儀儀：：表表彰彰、、紀(jì)紀(jì)念念、、任任命命、、接接納納、、送送別別風(fēng)俗俗：：服服裝裝、、人人情情、、習(xí)慣慣：：稱稱呼呼、、會會議議、、排排位位、、氣氣氛氛1/5/202322企業(yè)文化的表表象文化象征：建建筑、雕塑、、音樂、旗幟幟；文化英雄：超超人與英雄文化載體：手手冊、制度、、刊物、多媒媒體墻報；；文化符碼：CIS：MI、BI、VI；文化儀式：會會議、表彰、、娛樂、體育育1/5/202323英雄人物的作作用提供成功榜樣樣公司外部象征征保持公司特色色設(shè)定工作標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)激勵公司員工工1/5/202324禮節(jié)和和儀式式－行行為方方面的的文化化象征、、娛樂樂、儀儀式、、典禮禮儀式的的必要要性交際與與社會會儀式式工作儀儀式管理儀儀式表彰儀儀式文化幻幻想曲曲1/5/202325文化功功能功能兩兩重性性教化功功能維系功功能激勵功功能規(guī)范功功能阻抑功功能輻射功功能1/5/202326企業(yè)文文化的的內(nèi)部部傳播播超人的的傳說說與趣趣聞軼軼事企業(yè)象象征與與企業(yè)業(yè)口號號的強強化企業(yè)家家及管管理團團隊的的示范范作用用企業(yè)規(guī)規(guī)章制制度的的導(dǎo)向向企業(yè)媒媒體的的宣傳傳企業(yè)儀儀式的的渲染染非正式式組織織的擴擴散1/5/202327企業(yè)文文化的的外部部傳播播主動輸輸出示范傳傳遞引進移移植攀比模模仿1/5/202328市場營營銷的的基本本概念念和框框架第二單單元市場營營銷管管理營銷管管理的的基本本概念念與觀觀念營銷管管理的的重要要作用用營銷觀觀念企業(yè)的的環(huán)境境政治環(huán)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)環(huán)境技術(shù)環(huán)環(huán)境法律環(huán)環(huán)境國際環(huán)環(huán)境其它環(huán)環(huán)境市場營營銷的的核心心概念念需要、、欲望望和需需求產(chǎn)品效用、、費用用和滿滿足交換、、交易易和關(guān)關(guān)系市場、、市場場營銷銷和市市場營營銷者者市場營營銷管管理馬斯洛洛的五五種基基本需需要理理論生理的的需要要安全的的需要要歸屬的的需要要自尊的的需要要自我實實現(xiàn)的的需要要各種需需求和和營銷銷任務(wù)務(wù)負(fù)需求求－扭扭轉(zhuǎn)性性營銷銷無需求求－刺刺激性性營銷銷潛在需需求－－開發(fā)發(fā)性營營銷下降需需求－－恢復(fù)復(fù)性營營銷不規(guī)則則需求求－同同步性性營銷銷充分需需求－－維護護性營營銷過量需需求－－降低低性營營銷有害需需求－－抵制制性營營銷市場營營銷的的四種種基本本觀念念生產(chǎn)觀觀念產(chǎn)品觀觀念推銷觀觀念市場營營銷觀觀念－大市市場營營銷觀觀念－社會會營銷銷觀念念－文化化營銷銷觀念念生產(chǎn)觀觀念用戶喜喜歡便便宜的的東西西供不應(yīng)應(yīng)求成本太太高產(chǎn)品觀觀念用戶喜喜歡高高質(zhì)量量、高高性能能的東東西過分重重視產(chǎn)產(chǎn)品而而非用用戶需需求奢侈品品、特特殊產(chǎn)產(chǎn)品推銷觀觀念用戶希希望被被重視視用戶可可以被被誘導(dǎo)導(dǎo)可有可可無的的產(chǎn)品品市場營營銷觀觀念以滿足足用戶戶需求求為核核心，，由外外及里里目標(biāo)市市場用戶需需求協(xié)調(diào)市市場營營銷滿足需需求創(chuàng)創(chuàng)造盈盈利社會營營銷觀觀念平衡用用戶需需求與與社會會福利利大市場場營銷銷觀念念4P’’s+2P’s擴展了了營銷銷概念念打破了了可控控與不不可控控因素素的界界限加深了了對市市場營營銷的的理解解文化營營銷觀觀念企業(yè)文文化的的向外外輻射射企業(yè)文文化與與營銷銷的結(jié)結(jié)合市場營營銷的的擴展展企業(yè)部部門非盈利利部門門國際部部門顧客滿滿意顧客價價值顧客讓讓度價價值：：整體體顧客客價值值與整整體顧顧客成成本之之間的的差額額部分分整體顧顧客價價值：：顧客客從給給定產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)中期期望得得到的的所有有利益益：產(chǎn)產(chǎn)品價價值、、服務(wù)務(wù)價值值、人人員價價值、、形象象價值值整體顧顧客成成本：：取得得的代代價：：貨幣幣價格格、時時間成成本、、體力力成本本、精精神成成本顧客滿滿意顧客感感覺狀狀態(tài)的的水平平，來來源于于對期期望的的比較較測量顧顧客滿滿意的的方法法抱怨與與建議議系統(tǒng)統(tǒng)顧客滿滿意調(diào)調(diào)查幽靈購購物法法失去顧顧客分分析注意事事項價值鏈鏈基本活活動：：運入后后勤生產(chǎn)操操作運出后后勤營銷與與銷售售服務(wù)支持活活動：：基礎(chǔ)管管理人力資資源技術(shù)發(fā)發(fā)展采購價值讓讓渡系系統(tǒng)通過企企業(yè)外外部的的價值值鏈尋尋求優(yōu)優(yōu)勢維系顧顧客失去顧顧客的的成本本顧客維維系的的必要要性維系顧顧客失去顧顧客的的成本本顧客維維系的的必要要性關(guān)系營營銷培植和和鞏固固客戶戶忠誠誠度顧客關(guān)關(guān)系營營銷基本型型被動型型負(fù)責(zé)型型能動型型伙伴型型顧客發(fā)發(fā)展過過程預(yù)期顧顧客首次顧顧客重復(fù)顧顧客客戶主動性性客戶戶合伙人人營銷工工具增加財財務(wù)利利益增加社社交利利益增加結(jié)結(jié)構(gòu)性性聯(lián)系系利益益頻繁營營銷計計劃與與營銷銷俱樂樂部頻繁市場營營銷計劃俱樂部市場場營銷計劃劃顧客盈利能能力市場營銷是是吸引并保保持可盈利利顧客的藝藝術(shù)顧客終生價價值全面質(zhì)量市市場營銷市市場TQC的概概念市場導(dǎo)向的的戰(zhàn)略規(guī)劃劃高績效業(yè)務(wù)務(wù)的本質(zhì)利益方流程資源組織戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)與任務(wù)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位資源配置新業(yè)務(wù)規(guī)劃劃7.4戰(zhàn)戰(zhàn)略集團團的劃分品種齊全程程度縱向一體化化程度A集團B集團C集團D集團8.1需需求、技技術(shù)壽命周周期和戰(zhàn)略略經(jīng)營領(lǐng)域域需求、技術(shù)術(shù)壽命周期期：某種需需求和滿足足需求的的技術(shù)從產(chǎn)產(chǎn)生到衰退退的過程。。對經(jīng)營戰(zhàn)略略的影響：：1.整個個周期的影影響；2.周期階段段的影響；；3.技術(shù)術(shù)更新的影影響。戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域:對對企業(yè)外部部環(huán)境的劃劃分。戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域的意義義：撇開現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)營結(jié)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)產(chǎn)品，以社社會需求和和技術(shù)進步步為依據(jù)據(jù)。8.2需需求、技技術(shù)壽命周周期曲線技術(shù)1技術(shù)2社會需求需求量及銷銷售額時間EG1G2MD8.3壽壽命周期期的階段對對經(jīng)營戰(zhàn)略略的影響萌芽期加速成長期期減速成長期期成熟期衰退期國內(nèi)市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細分重價格重效率8.4戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營營領(lǐng)域細分分細分的要求求1.跳出原有有產(chǎn)品和生生產(chǎn)線；2.根據(jù)戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營營領(lǐng)域的決決定因素來來描述其特特點；3.戰(zhàn)略經(jīng)營營領(lǐng)域的數(shù)數(shù)目應(yīng)盡量量少。細分的邏輯輯程序：需需求－技術(shù)術(shù)－顧客類類型－地地理環(huán)境8.5戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營營領(lǐng)域細分分的實例社會需要：：信息處理理技術(shù)：計算算機技術(shù):輸入、存存儲、處理理、輸出出〖顯示、、打?。ㄡ樶槾?、激光光、噴墨熱熱敏）〗〗顧顧客類型：：辦公自動動化；數(shù)據(jù)據(jù)控制；圖圖象處理理；數(shù)據(jù)傳傳遞；家用用等。地理環(huán)境：：美國、北北美、南美美、西歐、、北歐歐、東歐、、亞洲、非非洲等。8.6波波士頓(BCG)矩陣需求增長率率相對市場占占有率高低高低野貓cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog8.7麥麥肯錫－－通用電器器矩陣戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域吸引力力高中低企業(yè)競爭地地位高中低投資/增強強選擇/維持持收割/撤資資12.3矩矩陣平衡衡圖A12.4矩矩陣平衡衡圖B市場營銷管管理過程與與計劃市場營銷過過程分析市場機機會研究和選擇擇目標(biāo)市場場設(shè)計營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略制定營銷計計劃組織執(zhí)行與與控制物流與價值值流傳統(tǒng)的物資資流程－制造產(chǎn)品品－銷售產(chǎn)品品價值流程－選擇價值值－提供價值值－溝通價值值分析市場機機會需求技術(shù)產(chǎn)品市場細分競爭者19.8基基本市市場發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略一滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型多元型現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型多元型目標(biāo)市場及及供給定位位產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三客戶一客客戶二客客戶三20.3產(chǎn)產(chǎn)品定定位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價格高價格abcd營銷組合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION營銷計劃計劃概要目前營銷狀狀況機會與問題題分析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略行動方案財務(wù)計劃控制與反饋饋營銷機會分分析第三講營銷機會分分析營銷環(huán)境分分析營銷信息系系統(tǒng)市場調(diào)研消費者市場場與購買行行為市場營銷環(huán)環(huán)境分析宏觀、中觀觀、微觀人口環(huán)境增長率年齡結(jié)構(gòu)民族構(gòu)成教育程度家庭結(jié)構(gòu)人口流動消費特征經(jīng)濟環(huán)境增長率收入?yún)R率儲蓄率自然環(huán)境環(huán)保技術(shù)環(huán)境技術(shù)革命技術(shù)革新政治環(huán)境政府鼓勵政府限制社會團體文化環(huán)境價值觀風(fēng)俗亞文化文化轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)與競爭爭者分析第九章產(chǎn)業(yè)與競爭爭者分析第九章識別公司的的競爭者品牌競爭行業(yè)競爭形式競爭一般競爭產(chǎn)業(yè)競爭觀觀念五力分析法法產(chǎn)業(yè)及地域域的決定五種產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)：完全壟斷無差異寡頭頭壟斷差異寡頭壟壟斷壟斷競爭完全競爭驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競競爭的力量量潛在加入者者供應(yīng)方購買方替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有有對手新加入者的的威脅替代品的威威脅供方議價能能力買方議價能能力四種層次的的競爭品牌競爭爭行業(yè)競爭爭形式競爭爭通常競爭爭識別競爭爭者的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體體識別競爭者目目標(biāo)識別別競爭者優(yōu)優(yōu)勢評估估競爭者反反應(yīng)模式式估計情報系統(tǒng)統(tǒng)選擇要攻攻擊和回回避的競競爭者強對弱近對遠好對壞平衡顧客客導(dǎo)向與與競爭者者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向向競爭者導(dǎo)導(dǎo)向市場導(dǎo)向向微觀分析析細分市場場分析具體產(chǎn)品品分析具體營銷銷業(yè)務(wù)分分析市場營銷銷信息系系統(tǒng)與市市場調(diào)查查為什么要要調(diào)研主動性調(diào)調(diào)研被動性調(diào)調(diào)研市場調(diào)研研全球市場場－90億美元元39％－－10家家；51％－25家；；余49％－1000家美國市場場－46億美元元59％－－10家家；72％－20家；；79％％－30家中國？市場調(diào)研研例子上海的寵寵物剃毛的女女人吃快餐的的人越洋飛行行頭等倉倉的旅客客誰愛用優(yōu)優(yōu)惠券快遞客戶戶的需求求美國嬰兒兒潮與新新嬰兒潮潮家庭旅游游男大學(xué)生生市場調(diào)研研例子上海的寵寵物100萬只只，平均均月消費費食物50元，，年消費費10億億元。1973年8360萬萬30歲歲以上美美國婦中中6490萬人人定期剃剃毛，4000萬人用用電動和和脫毛劑劑，2000多多萬人用用男用剃剃須刀，，年消費費7500萬美美元（眉眉筆和眼眼影6300萬萬）美國快餐餐：地理理位置－－26％％，男性性31％％，女性性23％％；質(zhì)量量－25％；速速度－12％；；價格－－8％；；孩子影影響－3％概念和組組成收集/整整理/分分析/評評價/傳傳遞--有用/適時/準(zhǔn)確的的市場信信息之系系統(tǒng)組成：內(nèi)內(nèi)部檔案案/市場場情報/市場調(diào)調(diào)查/分分析報告告市場調(diào)研研過程營銷調(diào)研研目標(biāo)生成調(diào)研研設(shè)計選擇調(diào)研研方法選擇抽樣樣程序收集數(shù)據(jù)據(jù)分析數(shù)據(jù)據(jù)撰寫并提提交報告告跟蹤反饋饋內(nèi)部檔案案市場調(diào)查查情報系統(tǒng)統(tǒng)分析發(fā)布評估市場營銷銷信息系系統(tǒng)市場營銷銷經(jīng)理市場營銷銷環(huán)境內(nèi)部檔案案系統(tǒng)訂單/銷銷售額/價格（（毛利））/庫存存/應(yīng)收收款/應(yīng)應(yīng)付款用戶類別別/用戶戶規(guī)模/區(qū)域分分布/營銷情報報系統(tǒng)公開出版版物競爭對手手資料專門報告告市場調(diào)查查公司專有人員員市場調(diào)查查系統(tǒng)調(diào)查公司司調(diào)查范圍圍調(diào)查過程程調(diào)查分析析營銷決策策支持系系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具技術(shù)消費者市市場購買買行為分分析第七章消費者行行為模式式購買者購買對象象購買目的的購買組織織購買行動動購買時間間購買地點點影響購買買行為的的主要因因素文化因素素：文化化、亞文文化、階階層；社會因素素：參照照群體、、家庭、、角色與與地位；；個人因素素：年齡齡、職業(yè)業(yè)、經(jīng)濟濟、生活活方式、、個性；；心理因素素：動機機、感覺覺、學(xué)習(xí)習(xí)、信念念與態(tài)度度；購買決策策過程購買角色色：首倡倡者、影影響者、、決策者者、購購買者者、使用用者；購買行為為的類型型：復(fù)雜的購購買行為為尋求平衡衡的購買買行為習(xí)慣性的的購買行行為尋求變化化的購買買行為購買決策策過程的的各個階階段確認(rèn)需要要信息收集集方案評價價購買決策策購買后行行為產(chǎn)業(yè)市場場購買行行為分析析第八章產(chǎn)業(yè)市場場購買特特點目標(biāo)多樣樣化需求較為為復(fù)雜參與者多多限制與要要求多交易成本本高交易過程程長產(chǎn)業(yè)市場場誰在市場場中如何購買買誰參與影響因素素決策程序序中國特色色？市場需求求測量預(yù)預(yù)測第十章主要概念念市場需求求的測量量方法測量什么么市場需求測量量術(shù)語判斷目前前的需求求總市場潛潛量地區(qū)市場場潛量判斷行業(yè)業(yè)銷售與與市場份份額判斷未來來需求宏觀預(yù)測測行業(yè)預(yù)測測公司預(yù)測測三種信息息：曾做做、所做做、所想想宏觀環(huán)境境預(yù)測方方法專家意見見趨勢推斷斷趨勢相關(guān)關(guān)經(jīng)濟模型型交差影響響分析多種前景景需求－意意外預(yù)測測需求預(yù)測測購買者意意圖調(diào)查查法銷售人員員意見綜綜合法專家意見見法試銷法時間序列列分析法法統(tǒng)計需求求分析法法識別細分分市場與與目標(biāo)市市場第四講問題6個P的的另外兩兩個是什什么？擴散偏好好產(chǎn)品專門門化市場專門門化STPLGDDKS問題你是人民民群眾嗎嗎？那么你是是什么人人？你有一個個好產(chǎn)品品，有100個個客戶，，怎么銷銷售？散彈與來來福槍營銷觀念念產(chǎn)品必須須具有大大眾吸引引力才能能成功廣告是最最有效的的行銷工工具最好的產(chǎn)產(chǎn)品就有有最大的的市場占占有率只要營銷銷做得好好，什么么樣的產(chǎn)產(chǎn)品都能能賣掉大眾營銷銷失敗率率達80％你去年買買的東西西有多少少是受廣廣告影響響？大眾營銷銷的例子子吉列剃須須刀可口可樂樂名詞MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed-shapingmarketingMarket-drivencompanyMarket-drivingcompanyNeed-shapingMarketing創(chuàng)造市市場———本本來無無需求求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEARESPONSIVEMARKETING回應(yīng)市市場———本本來有有需求求洗衣機機洗碗機機ANTICIPATINGMARKETING預(yù)測推推斷家用水水抗憂郁郁藥避孕藥藥品運動器器材名詞Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioningSTP步驟驟STP1，確確定細細分變變量2，描描述細細分市市場的輪廓廓3，評評估每每個細細分的的吸引力力4，選選擇目目標(biāo)細細分市市場5，確確定可可能的的定位位觀念6,選選擇發(fā)發(fā)展傳傳播定定位觀念細分營營銷的的例子子奔馳、、寶馬馬TETRA擁有有全球球80％的的熱帶帶魚市市場HOHNER擁擁有全全球85％％的口口琴市市場BECHER擁擁有全全球50％％的巨巨型雨雨傘市市場STEINEROPTICAL擁擁有全全球80％％的軍軍用望望遠鏡鏡市場場門窗五五金件件市場細細分觀觀念尋求與與單一一細分分市場場建立立聯(lián)系系判定精精選消消費者者的需需要、、欲望望和需需求有效、、有意意義、、重復(fù)復(fù)命中中目標(biāo)標(biāo)知道目目標(biāo)消消費者者的姓姓名、、說其其語言言、設(shè)設(shè)身置置地了了解其其需求求要人承承認(rèn)是是大眾眾一分分子不不容易易主要概概念STP與LGD－－DKS銷售方方式：：大量量、產(chǎn)產(chǎn)品差差異、、目標(biāo)標(biāo)市場場目標(biāo)市市場銷銷售步步驟：：市場細細分－－目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇－市市場定定位市場細細分一般方方法市場、、細分分市場場、補補缺市市場市場細細分模模式市場細細分程程序：：調(diào)查查－分分析－－描繪繪細分市市場的的依據(jù)據(jù)地理細細分人口細細分心理細細分行為細細分細分產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市市場的的依據(jù)據(jù)人口變變量經(jīng)營變變量采購方方法形勢因因素個性特特征用戶分分類全國性性、區(qū)區(qū)域性性、零零散性性新用戶戶、老老用戶戶、經(jīng)經(jīng)驗用用戶大量，，中量量，小小量用用戶計劃型型、關(guān)關(guān)系型型、交交易型型、討討價型型有效市市場細細分的的條件件可測量量性可盈利利性可進入入性可區(qū)分分性可行動動性選擇目目標(biāo)市市場評價目目標(biāo)市市場選擇目目標(biāo)市市場細分市市場評評價因因素規(guī)模與與前景景吸引力力與競競爭公司的的目標(biāo)標(biāo)與資資源目標(biāo)市市場選選擇單一的的集中中細分分有選擇擇的專專業(yè)化化市場專專業(yè)化化產(chǎn)品專專業(yè)化化完全覆覆蓋其它因因素道德標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細分市市場的的相互互關(guān)系系順序進進入計計劃競爭性性差異異化的的工具具取得競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的數(shù)目目優(yōu)勢的的規(guī)模模產(chǎn)品差差異化化特色性能一致性性耐用性性可靠性性可維修修性風(fēng)格設(shè)計服務(wù)定貨方方便送貨安裝客戶培培訓(xùn)客戶咨咨詢維修多種服服務(wù)人員能力、、資格格恭謙誠實可靠負(fù)責(zé)溝通渠道覆蓋面面專業(yè)化化績效形象標(biāo)志媒體氣氛事件多少差差異？？單一差差異雙重差差異三重差差異定位錯錯誤定位位過過低低定位位過過高高定位位混混亂亂定位位懷懷疑疑ConceptionMap哪一一種種差差異異？？相對對比比較較方方法法傳播播公公司司的的定定位位差異異化化與與定定位位營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略1.1對對戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的理理解解(一一)：：手手段段1.2對對戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的理理解解（（二二））目標(biāo)標(biāo)與與手手段段1.3對對戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的理理解解（（三三））目標(biāo)標(biāo)、、資資源源、、手手段段31.2孫孫子子兵兵法法的的篇篇章章計篇篇作戰(zhàn)戰(zhàn)篇篇謀攻攻篇篇形篇篇勢篇篇虛實實篇篇軍爭爭篇篇九變變篇篇行軍軍篇篇地形形篇篇九地地篇篇火攻攻篇篇用間間篇篇31.3孫孫子子兵兵法法的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)十三三篇篇，，四四部部分分戰(zhàn)略略部部分分：：第第一一至至第第五五篇篇策略略及及戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)部部分分：：第第六六至至第第九九篇篇戰(zhàn)術(shù)術(shù)及及技技術(shù)術(shù)部部分分：：第第十十至至十十二二篇篇用間間部部分分：：第第十十三三篇篇31.4計計篇篇第第一一五事事七七計計，，道道為為首首：：五五事事：：道道、、天天、、地地、、將將、、法法；；七七計計：：主主孰孰有有道道？？將將孰孰有有能能？？天天地地孰孰得得?法法令令孰孰行行？？兵兵眾眾孰孰強強？？士士卒卒孰孰練練？？賞賞罰罰孰孰明明？？兵者者，，詭詭道道也也。。故故能能而而示示之之不不能能，，用用而而示示之之不不用用，，近近而而示示之之遠遠，，遠遠而而示示之之近近，，利利而而誘誘之之，，亂亂而而取取之之，，實實而而備備之之，，強強而而避避之之，，怒怒而而撓撓之之，，卑卑而而驕驕之之，，佚佚而而勞勞之之,親親而而離離之之。。攻攻其其無無備備，，出出其其不不意意。。夫未戰(zhàn)而而廟算勝勝者，得得算多也也。內(nèi)容總結(jié)結(jié)兵者，國國之大事事道天地將將法實現(xiàn)勝利利手段：：造勢；；詭道。。31.5作作戰(zhàn)篇第第二舉師十萬萬，日費費千金。。故兵聞拙拙速，未未睹巧之之久也。。夫兵久久而國國利者，，未之有有也。兵兵貴勝，，不貴久久。取用于國國，因糧糧于敵，，故軍食食可足也也。勝敵敵而益強強。31.6謀謀攻篇第第三全為上，，破次之之。是故百戰(zhàn)戰(zhàn)百勝，，非善之之善者也也；不戰(zhàn)戰(zhàn)而屈屈人之兵兵，善之之善者也也。故上上兵伐謀謀，其其次罰交交，其次次伐兵，，其下攻攻城。故用兵之之法，十十則圍之之，五則則攻之，，倍則則分之，，敵則能能戰(zhàn)之，，少則能能逃之，，不若若則能避避之。知己知彼彼者，百百戰(zhàn)不殆殆；不知知彼而知知己,一一勝一一負(fù)；不不知彼，，不知己己，每戰(zhàn)戰(zhàn)必殆.31.7形形篇第四四昔之善戰(zhàn)戰(zhàn)者，先先為不可可勝，以以待敵之之可勝勝。守則不足足，攻則則有余。。善守者者，藏與與九地地之下，，善攻者者，動于于九天之之上，故故能自自保而全全勝。是故勝兵兵先勝而而后求戰(zhàn)戰(zhàn)，敗兵兵先戰(zhàn)而而后求求勝。勝者之戰(zhàn)戰(zhàn)民也，，若決積積水于千千仞之溪溪者,形形也。。31.8勢勢篇第五五凡戰(zhàn)者，，以正合合，以奇奇勝。故故善出奇奇者,無無窮如如天地，，不竭如如江河。。激水之疾疾，至于于漂石者者，勢也也；鷙鳥鳥之疾疾，至于于毀折者者，節(jié)也也。是故故善戰(zhàn)者者，其其勢險，，其節(jié)短短。勢如如纊弩，，節(jié)如發(fā)發(fā)機.故善戰(zhàn)者者，求之之于勢，，不責(zé)于于人，故故能擇擇人而任任勢。任任勢者，，其戰(zhàn)人人也，如如轉(zhuǎn)石石木。木木石之性性，安則則靜，危危則動，，方則則止，園園則行。。故善戰(zhàn)戰(zhàn)人之勢勢，如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)園石石于千仞仞之山者者，勢也也。31.9用用間篇第第十三故明君賢賢將，所所以動而而勝人，，成功于于眾者者，先知知也。故用間有有五：有有因間，，有內(nèi)間間，有反反間,有有死間間，有生生間。五五間懼起起，莫知知其道，，是謂謂神紀(jì)，，人君之之寶也。。故三軍之之事，莫莫親于間間，賞莫莫厚于間間，事事莫密于于間。非非圣智不不能用間間，非仁仁義不不能使間間，非微微妙不能能得間之之實。微微哉微微哉，無無所不用用間也。。8.2需需求求、技術(shù)術(shù)壽命周周期曲線線技術(shù)1技術(shù)2社會需求求需求量及及銷售額額時間EG1G2MD生命周期期產(chǎn)品生命命周期技術(shù)生命命周期需求生命命周期曲線的不不同形狀狀8.3壽壽命命周期的的階段對對經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的影影響萌芽期加速成長長期減速成長長期成熟期衰退期國內(nèi)市場場國際市場場重創(chuàng)新重差異重細分重價格重效率引入階段段的營銷銷戰(zhàn)略快速撇脂脂戰(zhàn)略慢速撇脂脂戰(zhàn)略快速滲透透戰(zhàn)略緩慢滲透透戰(zhàn)略市場開拓拓者選擇進入入的次序序市場定位位及進入入順序成長階段段的戰(zhàn)略略改進質(zhì)量量、增加加特色和和式樣增加新式式樣和側(cè)側(cè)翼產(chǎn)品品進入新的的細分市市場進入新的的分銷渠渠道廣告目標(biāo)標(biāo)的變化化適當(dāng)降價價成熟階段段大部分產(chǎn)產(chǎn)品的狀狀況成長中的的成熟穩(wěn)定中的的成熟衰退中的的成熟成熟階段段的營銷銷戰(zhàn)略－－市場改改進轉(zhuǎn)變非使使用人進入新的的細分市市場爭取對手手的顧客客增加使用用次數(shù)增加每個個場合的的使用量量新用途成熟階段段的營銷銷戰(zhàn)略－－產(chǎn)品改改進質(zhì)量改進進特點改進進式樣改進進營銷組合合改進衰退階段段的營銷銷戰(zhàn)略保持投資資、觀望望增加投資資收縮客戶戶群快速收回回現(xiàn)金處理資產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的特性、、目標(biāo)、、戰(zhàn)略P337市場領(lǐng)先先者行業(yè)老大大尊敬與否否領(lǐng)先者戰(zhàn)戰(zhàn)略－擴擴大總市市場新用戶新用途多使用市場領(lǐng)先先者戰(zhàn)略略－保護護市場份份額陣地防御御側(cè)翼防御御進攻防御御反擊防御御運動防御御收縮防御御市場領(lǐng)先先者戰(zhàn)略略－擴大大市場份份額低成本多品牌提高質(zhì)量量客戶服務(wù)務(wù)廣告市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者目標(biāo)對手市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略正面進攻攻側(cè)翼進攻攻包圍進攻攻繞道進攻攻游擊進攻攻選擇特定定的進攻攻戰(zhàn)略P366市場追隨隨者戰(zhàn)略略仿制者緊跟者模仿者改變者市場補缺缺者戰(zhàn)略略用戶類型型專家縱向?qū)＜壹翌櫩鸵?guī)模模專家特定顧客客專家地理區(qū)域域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品線專專家產(chǎn)品特色色專家定制專家家質(zhì)量專家家服務(wù)專家家渠道專家家市場戰(zhàn)略略市場滲透透戰(zhàn)略市場開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略19.6市市場戰(zhàn)略略目標(biāo)與與選擇基基準(zhǔn)市場戰(zhàn)略略目標(biāo)：：市場場占有率率與投資資利潤率率選擇基準(zhǔn)準(zhǔn)：與與總體方方針相配配合與與市場場細分相相配合與與生命命周期相相配合19.7市市場選擇擇戰(zhàn)略退出型戰(zhàn)戰(zhàn)略維持型戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)戰(zhàn)略19.8基基本市場場發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略一滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型現(xiàn)有市場場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型19.9市市場發(fā)展展戰(zhàn)略二二領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)戰(zhàn)略補缺者戰(zhàn)戰(zhàn)略20.2產(chǎn)產(chǎn)品與細細分市場場的組合合一產(chǎn)品對對一市場場一產(chǎn)品對對多市場場某產(chǎn)品對對某市場場多產(chǎn)品對對多市場場托兒所餐館消費者170l500l1000l20.3產(chǎn)產(chǎn)品定位位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價格高價格abcd管理產(chǎn)品品線、品品牌和包包裝產(chǎn)品的五五個層次次核心利益益基礎(chǔ)產(chǎn)品品期望產(chǎn)品品附加產(chǎn)品品潛在產(chǎn)品品產(chǎn)品的七七個層級級需求族產(chǎn)品族產(chǎn)品種類類產(chǎn)品線產(chǎn)品類型型品牌產(chǎn)品品目目產(chǎn)品組合合決策產(chǎn)品組合合：產(chǎn)品品線和產(chǎn)產(chǎn)品品目目組合的寬寬度、長長度、深深度、相相容度產(chǎn)品線分分析產(chǎn)品線銷銷售量和和利潤產(chǎn)品線的的市場輪輪廓產(chǎn)品線的的長度向下擴展展向上擴展展雙向擴展展產(chǎn)品線填填補產(chǎn)品線其其它決策策產(chǎn)品線現(xiàn)現(xiàn)代化產(chǎn)品線特特色化產(chǎn)品線削削減品牌決策策品牌的定定義－P415品牌的6層含義義屬性利益價值文化個性使用者顧客對品品牌的五五種態(tài)度度無品牌忠忠誠、價價格因素素?zé)o品牌忠忠誠、沒沒理由不因費用用而轉(zhuǎn)換換品牌認(rèn)識品牌牌價值、、看作朋朋友愿意為品品牌作貢貢獻高品牌權(quán)權(quán)益的競競爭優(yōu)勢勢營銷成本本減少議價能力力增強價格高易于品牌牌拓展價格競爭爭中的保保護在品牌化化中的挑挑戰(zhàn)品牌化決決策：要要不要品品牌？品牌使用用者決策策：用誰誰的品牌牌？品牌名稱稱決策：：用什么么品牌？？通用－－個別－－分類－－通用加加個別；；叫什么么名字？？品牌戰(zhàn)略略決策品牌戰(zhàn)略略決策產(chǎn)品線擴擴展品牌延伸伸多品牌新品牌合作品牌牌定價戰(zhàn)略略與方案案定價思路路七層次定定價九方格定定價－P462定價步驟驟選擇定定價目目標(biāo)確定需需求估計成成本分析競競爭者者選擇定定價方方法選定價價格修訂價價格修訂價價格地理定定價價格折折扣和和折讓讓：現(xiàn)現(xiàn)金、、數(shù)量量、功功能、、季節(jié)節(jié)、折折讓促銷定定價：：犧牲牲品、、特別別事件件、現(xiàn)現(xiàn)金回回扣、、廠商商貸款款、分分期付付款、、心理理定價價差別定定價：：顧客客細分分定價價、產(chǎn)產(chǎn)品式式樣定定價、、形象象定價價、地地點定定價、、時間間定價價產(chǎn)品組組合定定價：：產(chǎn)品品線定定價、、特色色定價價、附附帶產(chǎn)產(chǎn)品定定價、、兩段段定價價、副副產(chǎn)品品定價價發(fā)動價價格變變更發(fā)動降降價發(fā)動提提價降價的的目的的擴大市市場份份額經(jīng)營情情況不不佳打算退退出促進行行業(yè)降降價以以刺激激總需需求提價的的原因因成本上上漲供不應(yīng)應(yīng)求增加價價值提價的的方法法直接提提價間接提提價－－P485、486對競爭爭者價價格變變化的的反應(yīng)應(yīng)維持原原價提高被被認(rèn)知知的質(zhì)質(zhì)量降價提高價價格、、改進進質(zhì)量量推出廉廉價產(chǎn)產(chǎn)品線線反擊擊包裝與與標(biāo)簽簽包裝的的作用用：自自助選選擇、、消費費者感感覺、、品牌牌形象象、創(chuàng)創(chuàng)新機機會標(biāo)簽營銷渠渠道管管理渠道的的功能能信息促銷談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險物流付款所有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移移渠道的的級數(shù)數(shù)零級渠渠道一級渠渠道二級渠渠道三級渠渠道多級渠渠道渠道設(shè)設(shè)計決決策分析顧顧客需需要渠道目目標(biāo)和和限制制因素素渠道選選擇的的要素素：中中間機機構(gòu)類類型、、中間間機構(gòu)構(gòu)數(shù)目目、渠渠道成成員的的條件件和責(zé)責(zé)任渠道評估渠道管理決決策選擇渠道成成員激勵渠道成成員評價渠道成成員渠道改進安安排渠道動態(tài)垂直水平多渠道E渠道渠道沖突類型原因管理汽車案例評評分標(biāo)準(zhǔn)宏觀分析中觀分析微觀分析細分分析二手資料一手資料獨特視角結(jié)論討論紀(jì)要零售、批發(fā)發(fā)、后勤零售商類型型專業(yè)零售商商百貨商店超級市場便利商店折扣商店廉價銷售商商工廠門市部部零售商類型型專業(yè)零售商商百貨商店超級市場便利商店折扣商店廉價銷售商商工廠門市部部獨立廉價零零售店倉庫俱樂部部超級商店綜合商店巨型超市樣品目錄陳陳列室四種服務(wù)水水平自助零售自選零售有限服務(wù)零零售完全服務(wù)零零售非零售商店店直接推銷：：一對一、、一對多、、多層次直接營銷：：郵購、電電視、因特特網(wǎng)自動售貨購物服務(wù)零售組織公司連鎖自愿連鎖零售商合作作消費者合作作特許經(jīng)營商業(yè)聯(lián)合集集團零售商營銷銷決策目標(biāo)市場決決策：高中中低、需求求、便利、、地域、性性別、年齡齡產(chǎn)品品種和和采辦決策策：寬度與與深度服務(wù)與商店店氣忿決策策價格決策促銷決策地點決策零售業(yè)發(fā)展展趨勢兩極分化巨型零售商商大零售商全全球性擴展展非店面銷售售屋村活動中中心大社區(qū)休閑閑中心批發(fā)商類型型－P546商業(yè)批發(fā)商商代理商制造商或零零售商的分分部其它批發(fā)商營銷銷決策目標(biāo)市場決決策：客戶戶規(guī)模、類類型、需求求品種和服務(wù)務(wù)決策定價促銷批發(fā)地點物流市場后勤物流時間質(zhì)量成本庫存市場后勤目目標(biāo)理想：最低低成本、適適當(dāng)產(chǎn)品、、適當(dāng)時間間、適當(dāng)?shù)氐攸cP554M＝T＋FW＋VW＋S市場后勤決決策訂單程序倉儲運輸整合營銷傳傳播廣告銷售促進公共關(guān)系與與宣傳人員推銷直接營銷通用的傳播播工具P563開發(fā)有效傳傳播確定目標(biāo)受受眾確定傳播目目標(biāo)設(shè)計信息選擇傳播渠渠道預(yù)算促銷組合決決策衡量結(jié)果管理和協(xié)調(diào)調(diào)整合營銷銷傳播銷售隊伍管管理銷售隊伍目目標(biāo)尋找潛在客客戶目標(biāo)選擇溝通銷售服務(wù)情報資源分配銷售隊伍策策略銷售隊伍結(jié)結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu)銷售隊伍規(guī)規(guī)模客戶大小類類別訪問次數(shù)年訪問總量量銷售代表平平均訪問次次數(shù)決定銷售人人員銷售隊伍報報酬同業(yè)水平報酬方式：：固定額、、變動額、、費用津貼貼、福利補貼行業(yè)特點個人導(dǎo)向與與團隊導(dǎo)向向銷售代表選選擇忠誠度與穩(wěn)穩(wěn)定性使命感與熱熱情市場感覺業(yè)務(wù)知識儀表與口才才銷售代表培培訓(xùn)公司知識產(chǎn)品知識客戶特點競爭對手銷售技巧工作程序指導(dǎo)銷售代代表制定用戶訪訪問標(biāo)準(zhǔn)制定潛在用用戶訪問標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)有效支配推推銷時間建立內(nèi)部銷銷售隊伍激勵銷售員員銷售的困難難激勵的重要要性激勵方式：：物質(zhì)激勵精神激勵升遷機會感情交流評價銷售員員銷售報告及及其它信息息績效評價銷售員業(yè)績績比較歷史數(shù)據(jù)比比較客戶滿意度度評價銷售員品質(zhì)質(zhì)評價推銷技巧尋找潛在客客戶準(zhǔn)備工作接近方法講解與示范范處理反對意意見成交追蹤和維持持談判策略對事不對人人重在利益，，而非立場場雙方有利客觀標(biāo)準(zhǔn)討價還價戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)熱情高價起點爭取權(quán)威強硬底線有限權(quán)力魚翁得利分而治之拖延時間以靜制動保持耐心折衷試探攻其不備文化差異語言視線時間頭銜決策方式合同變化調(diào)解非正式交流流市場營銷組組織與執(zhí)行行市場營銷組組織職能型地區(qū)性產(chǎn)品與品牌牌市場型矩陣事業(yè)部改變營銷文文化消費者導(dǎo)向向強化營銷地地位專家?guī)椭淖儶剟钪浦贫葼I銷專家內(nèi)部培訓(xùn)營銷計劃制制度年度營銷獎獎市場型組織織營銷銷執(zhí)執(zhí)行行機構(gòu)構(gòu)人力力資資源源文化化分配配調(diào)控控組織織影響響關(guān)系系市市場場營營銷銷確認(rèn)認(rèn)客客戶戶關(guān)系系經(jīng)經(jīng)理理明確確職職責(zé)責(zé)上層層職職責(zé)責(zé)關(guān)系系管管理理計計劃劃關(guān)系系層層面面9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白