春秋航空SWOT戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略決定企業(yè)的成敗

——春秋航空SWOT戰(zhàn)略分析

Copyright?2012SpringAirlines.Allrightsreserved.上海交通大學(xué)：鄭冉

提綱一、春秋航空背景及介紹二、春秋航空SWOT戰(zhàn)略分析三、結(jié)束一、春秋航空背景及介紹春秋航空股份有限公司是首個(gè)中國(guó)民營(yíng)資本獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的低成本航空公司，成立于2004年5月26日，2005年7月18日首航，總部在上海，目前在上海虹橋機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)、石家莊正定機(jī)場(chǎng)、沈陽桃仙機(jī)場(chǎng)、深圳寶安機(jī)場(chǎng)設(shè)有5個(gè)運(yùn)營(yíng)基地。春秋航空平均客座率達(dá)到95.4%，為國(guó)內(nèi)民航最高客座率的航空公司。目前運(yùn)營(yíng)40架空客A320飛機(jī)，開通了往返于日本、韓國(guó)、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、柬埔寨、越南、臺(tái)灣、香港、澳門等10余條國(guó)際及地區(qū)航線和70多條國(guó)內(nèi)航線。到2017年機(jī)隊(duì)規(guī)模將達(dá)到70多架。二、春秋航空SWOT戰(zhàn)略分析

優(yōu)勢(shì)（Strength）

劣勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)（Opportunity）威脅（Threat）SWOT分析傳統(tǒng)矩陣示意圖(一)、優(yōu)勢(shì)分析1、低成本經(jīng)營(yíng)管理模式

作為中國(guó)首家低成本廉價(jià)航空公司，春秋航空的低成本戰(zhàn)略充分借鑒國(guó)際上美西南航空、歐洲瑞安航空等成功的低成本公司的有效實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)展之初就定下了“兩高兩低兩減”的發(fā)展模式：

減少非必要成本低營(yíng)銷費(fèi)用減少管理費(fèi)用低管理費(fèi)用高飛機(jī)利用率高客座率低成本(一)、優(yōu)勢(shì)分析2、獨(dú)特的銷售機(jī)制春秋航空是國(guó)內(nèi)惟一一家脫離中航信系統(tǒng)的航空公司，節(jié)約了機(jī)票代理費(fèi)用，建立了自己的售票系統(tǒng)和離港系統(tǒng)。自行開發(fā)了B2C（商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者）網(wǎng)上機(jī)票銷售系統(tǒng)，提供方便快捷的航空票務(wù)、旅游和酒店等在線預(yù)訂服務(wù)。以網(wǎng)上電子客票為主要銷售手段，直接降低銷售費(fèi)用70%～80%左右。(一)、優(yōu)勢(shì)分析3、機(jī)隊(duì)飛機(jī)構(gòu)型春秋航空通過采購?fù)环N機(jī)型空客A320，有利于減少航材備件、降低維修成本、人員培訓(xùn)特別是飛行員的培訓(xùn)費(fèi)用，以及有利于空乘人員對(duì)設(shè)備的熟悉；也有利于飛機(jī)的調(diào)配。機(jī)艙布局通過采用只有單一的經(jīng)濟(jì)艙，沒有頭等艙，供180個(gè)經(jīng)濟(jì)艙位的形式，是空客A320標(biāo)準(zhǔn)配置中座位數(shù)最多的一種，減少旅客隨身攜帶行李的重量，這樣可以把減下來的重量讓位于增加旅客人數(shù)，增加單機(jī)運(yùn)力。(一)、優(yōu)勢(shì)分析4、良好的品牌優(yōu)勢(shì)和客源春秋航空的出資方—上海春秋國(guó)際旅行社有限公司（春秋國(guó)旅）成立于1981年，自1994年起年年獲國(guó)家旅游局排名的國(guó)內(nèi)旅游全國(guó)第一，是國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)最多全資公司、最具規(guī)模的旅游批發(fā)商和包機(jī)批發(fā)商。2013年年?duì)I業(yè)收入達(dá)六十多億元。目前在上海有五十個(gè)連鎖店，在北京、廣州、西安、沈陽和三亞等31個(gè)國(guó)內(nèi)大中城市設(shè)有全資公司，每個(gè)全資公司大都有二至十個(gè)連鎖店。有美國(guó)、泰國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、澳大利亞和香港等7個(gè)境外全資公司?？偣矒碛幸话儆鄠€(gè)全資門店以及四千余家旅游代理。被授予上海市旅行社中唯一著名商標(biāo)企業(yè)。借助春秋國(guó)旅的優(yōu)勢(shì)品牌，春秋航空的認(rèn)知度相對(duì)其它低成本航空公司更高更好，為春秋航空省下了大筆的宣傳推廣成本。另外，有了旅行社的業(yè)務(wù)支撐，客源有了保障。春秋航空平均客座率達(dá)到95.4%。(二)、劣勢(shì)分析1、資金壓力航空業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、低利潤(rùn)、回報(bào)慢的特點(diǎn)。飛機(jī)購置和租賃開支巨大；占到航空成本40%左右的航油成本，近年來又不斷上漲；飛機(jī)維修成本高。此外，飛行員培養(yǎng)的費(fèi)用也很高，培訓(xùn)一名合格的飛行員需要10年，培訓(xùn)費(fèi)高達(dá)400萬元。春秋航空做為民營(yíng)企業(yè)，融資壓力山大。(二)、劣勢(shì)分析2、國(guó)家政策國(guó)內(nèi)7成的航空運(yùn)輸量和業(yè)務(wù)需求集中在30％的區(qū)域，即主要集中在北京、上海、廣州等十幾個(gè)大中城市。熱門航線主要被幾大國(guó)有航空公司壟斷，新進(jìn)入的航空公司要在這些市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)非常困難，加上國(guó)內(nèi)航線的審批制度十分嚴(yán)格，國(guó)際航線又沒有完全開放，春秋航空可以選擇的航線較少，限制了春秋航空的發(fā)展。另一方面，國(guó)家對(duì)于民營(yíng)航空的機(jī)隊(duì)發(fā)展控制較嚴(yán)格，阻礙了春秋航空的發(fā)展?？上驳氖墙谡咧饾u寬松。(二)、劣勢(shì)分析3、低成本的限制春秋航空的低成本運(yùn)作模式是以差異化的產(chǎn)品為核心的。春秋航空本著“省之于旅客，讓利于旅客”的經(jīng)營(yíng)宗旨，實(shí)施了“航班延誤服務(wù)差異”、“攜帶行李的服務(wù)差異”等措施?？团摲?wù)方面，在保證顧客安全、衛(wèi)生的前提下，采取“節(jié)約”策略，如：一般情況不提供餐飲服務(wù)，減少了每個(gè)航班的乘務(wù)員數(shù)量，降低人員成本；很多時(shí)候都不被人們所認(rèn)可。需要還需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。另外，春秋航空所有客艙都采用180個(gè)全經(jīng)濟(jì)艙的模式，大量的高端旅客、公務(wù)人員以及商務(wù)客一般不會(huì)選擇。為了改變這個(gè)不利形勢(shì)，近年來春秋航空調(diào)寬客艙前兩排座位寬度，開設(shè)商務(wù)經(jīng)濟(jì)座，效果不明顯。(二)、劣勢(shì)分析4、人才短缺飛行員在中國(guó)是非常稀缺的資源，據(jù)波音公司預(yù)測(cè)，在未來6～7年時(shí)間里，中國(guó)必須新培養(yǎng)出相當(dāng)于目前飛行員65%左右的飛行人才才能滿足市場(chǎng)需求。春秋航空為了提高飛機(jī)的利用率，必須對(duì)飛機(jī)保持較高的單日飛行時(shí)間。而要提高較高的飛行時(shí)間，就需要更多的飛行機(jī)組人員。人員的匱乏已經(jīng)一定程度上阻礙了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。民營(yíng)航空公司要進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然要爭(zhēng)奪飛行員這一稀缺資源。而各航空公司對(duì)飛行員的爭(zhēng)奪更大幅提高了春秋航空的人力成本。春秋目前的解決辦法是從國(guó)外“挖人”，費(fèi)用較高。短時(shí)間內(nèi)可滿足需求。因?yàn)轱w行員培訓(xùn)的特殊性，流動(dòng)性不強(qiáng)，這一問題將存在較長(zhǎng)一段時(shí)期。另外，春秋從2005年的3架飛機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在的40架飛機(jī)，公司的快速發(fā)展需要大量的管理精英，春秋內(nèi)部的運(yùn)作管理機(jī)制不夠成熟。

(三)、機(jī)會(huì)分析1、巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平快速提高，激發(fā)了人們商務(wù)、旅游出行的需求，越來越多的人選擇飛機(jī)作為出行交通工具，這就為春秋航空的發(fā)展提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。春秋航空主要運(yùn)營(yíng)從上海出發(fā)的航線。長(zhǎng)三角地區(qū)是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的地區(qū)，人流和物流數(shù)量相比國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，頻率和規(guī)模都大大超前，這對(duì)設(shè)立在長(zhǎng)三角龍頭城市的上海春秋航空是有利條件。(三)、機(jī)會(huì)分析2、國(guó)家政策

根據(jù)《全國(guó)民用機(jī)場(chǎng)布局規(guī)劃》，全國(guó)民用機(jī)場(chǎng)數(shù)量在2020年達(dá)到244個(gè)，新增97個(gè)機(jī)場(chǎng)。并提出注重軍用機(jī)場(chǎng)資源的合理利用和空域資源優(yōu)化配置，促進(jìn)軍民航協(xié)同發(fā)展。這一系列的政府規(guī)劃，都顯示出政府對(duì)中國(guó)民航業(yè)的政策性支持和發(fā)展。另一方面，國(guó)家限制民營(yíng)企業(yè)發(fā)展逐漸放寬，民營(yíng)航空申請(qǐng)熱門航線的要求也有降低，對(duì)春秋航空的發(fā)展是個(gè)好機(jī)會(huì)。(三)、機(jī)會(huì)分析3、網(wǎng)絡(luò)化的普及隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及率越來越高?；ヂ?lián)網(wǎng)也在越來越多的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，春秋航空獨(dú)特的直銷系統(tǒng)也越來越有效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)網(wǎng)上電子客票銷售份額僅占整體機(jī)票銷售額約10%左右，而春秋航空的B2C電子客票銷售份額高達(dá)70%。在這一方面春秋航空己經(jīng)占領(lǐng)了戰(zhàn)略制高點(diǎn)，奪得了競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，只要能不斷抓住趨勢(shì)，必將借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，推動(dòng)客戶群不斷增長(zhǎng)。(三)、機(jī)會(huì)分析4、低成本理念低成本航空符合國(guó)家節(jié)約能源，建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的要求和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。差異化服務(wù)逐漸被人們所接受。另一方面，低成本帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也會(huì)被更多人所看重。(四)、潛在威脅1、國(guó)家政策國(guó)家民航總局管得過多，限制過多，仍熱衷于做一個(gè)保姆式的行政管理者，而不是服務(wù)性的市場(chǎng)監(jiān)管者。面對(duì)眾多的國(guó)有航空公司，常常不自覺的限制出針對(duì)民營(yíng)航空公司的歧視性政策，客觀上起了保護(hù)落后打擊先進(jìn)的不良作用。如機(jī)票限價(jià)令，名義上是維護(hù)市場(chǎng)規(guī)范，實(shí)質(zhì)則是保護(hù)壟斷，扼殺正常競(jìng)爭(zhēng)。另外民營(yíng)航空公司購買飛機(jī)，須經(jīng)民航總局審批，失去了自主權(quán)。這也提升了民營(yíng)航空公司的成本。。(四)、潛在威脅2、航空公司競(jìng)爭(zhēng)加劇。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，首先，同在上海的東方航空集團(tuán)，市場(chǎng)份額巨大，地位難以動(dòng)搖。而且機(jī)隊(duì)仍在快速擴(kuò)張。其次，更多的民營(yíng)航空公司將投入航運(yùn)，比如同在長(zhǎng)三角的吉祥航空和長(zhǎng)龍航空。吉祥航空的主要基地基地也是上海虹橋或浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，況且吉祥航空的背后均瑤集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍廣，實(shí)力雄厚，對(duì)春秋航空的客運(yùn)業(yè)務(wù)直接構(gòu)成威脅。長(zhǎng)龍航空為2013新開的航空公司，發(fā)展也較快。第三，國(guó)外實(shí)力雄厚的低成本航空的進(jìn)入步伐加快，面臨市場(chǎng)分割的危險(xiǎn)。亞洲航空公司、虎航等國(guó)外低成本航空公司紛紛準(zhǔn)備在華開辟航線，國(guó)內(nèi)低成本航空面臨著巨大的市場(chǎng)壓力。(四)、潛在威脅3、高鐵的快速發(fā)展。近幾年國(guó)家大力發(fā)展高鐵，對(duì)航空客運(yùn)尤其是中短程的航線影響較大。由于航空運(yùn)輸對(duì)天氣、空域等的特殊要求，以及機(jī)場(chǎng)的位置一般比較偏遠(yuǎn)，而高鐵相對(duì)更為方便快捷，導(dǎo)致很多旅客在中短途的線路更傾向于高鐵。(四)、潛在威脅4、人才引進(jìn)方面存在限制。民航總局等五部委明確規(guī)定，飛行員在流動(dòng)時(shí)要由新東家給原東家70萬~210萬元的補(bǔ)償，并需要征得原東家的同意。如果飛行員要辭職，民航管理局會(huì)通過對(duì)飛行執(zhí)照的控制來限制人才的流動(dòng)。因此，春秋航空面臨著進(jìn)一步發(fā)展的人才匱乏困境。SWOT戰(zhàn)略分析春秋航空的內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）低成本經(jīng)營(yíng)管理模式獨(dú)特的銷售機(jī)制機(jī)隊(duì)飛機(jī)構(gòu)型良好的品牌優(yōu)勢(shì)和客源資金壓力

國(guó)家政策低成本的限制人才短缺春秋航空的外部因素機(jī)會(huì)（Opportunity）威脅（Threat）巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

國(guó)家政策網(wǎng)絡(luò)化的普及低成本理念國(guó)家政策航空公司競(jìng)爭(zhēng)加劇高鐵的快速發(fā)展人才引進(jìn)的限制春秋航空發(fā)展戰(zhàn)略分析決策1、堅(jiān)持低成本經(jīng)營(yíng)模式，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2、爭(zhēng)取國(guó)家政策層面更多的支持，建立