促銷與廣告策略課件

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第十五章

促銷與廣告策略章首案例：蓋可保險(xiǎn)自1936成立以來，蓋可保險(xiǎn)最初只定位于擁有良好駕駛記錄的政府雇員和非公務(wù)軍人。與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，蓋可保險(xiǎn)不通過保險(xiǎn)代理人，而是直接向顧客銷售，以節(jié)約成本，以低保費(fèi)讓利消費(fèi)者，只采用只有廣告和電話銷售的方式服務(wù)于特定的消費(fèi)者。1994年，蓋可保險(xiǎn)決定擴(kuò)展顧客群，決定雇傭馬丁廣告公司。21995年蓋可保險(xiǎn)投入1000萬美元，啟動(dòng)首個(gè)全國性廣告活動(dòng)，通過電視、廣播、平面廣告宣傳其只有營(yíng)銷活動(dòng)。馬丁公司接收任務(wù)時(shí)，面臨困難：如何向全國的消費(fèi)者推介一家名稱有點(diǎn)滑稽的小公司？蓋可保險(xiǎn)廣告主體簡(jiǎn)單明確，強(qiáng)調(diào)便利及職校模式帶來的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。該系列廣告突出一點(diǎn)：15分鐘，為您節(jié)約15%的車險(xiǎn)費(fèi)。但真正其作用的是廣告設(shè)計(jì)的十分幽默，蓋可保險(xiǎn)（GEICO）是（governmentemployeesinsurancecompany）的縮寫，3但蓋可保險(xiǎn)的名字被讀成了“gecko”（壁虎）。所以1999年蓋可保險(xiǎn)播放了一則15秒的廣告，劇中那只綠色壁虎，召開了新聞發(fā)布會(huì)，帶著英國口音聲明，“我是壁虎，不是蓋可。蓋可能替你們的撤銷省很多錢，而我不行，所以別再把我們搞混了”。消費(fèi)者認(rèn)為廣告很有意思，廣告播出后，電話、信件永祥公司，反映他們想看到更多會(huì)說話的壁虎廣告，就此，奇跡出現(xiàn)了456第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義1.促銷的概念促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通信息,引發(fā)和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望與需求,使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。72.促銷的內(nèi)涵①促銷的核心是溝通信息。②促銷的目的是引發(fā)和刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。③促銷的方式有人員促銷和非人員促銷(廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn))。8二、促銷的作用⒈傳遞信息，提供情報(bào)。⒉突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。⒊指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。⒋形成偏好，穩(wěn)定銷售。

9三、促銷組合及其影響因素⒈促銷方式①人員推銷。②廣告。③公共關(guān)系。④營(yíng)業(yè)推廣。⒉促銷組合根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),對(duì)各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇、編配和運(yùn)用。10⒊促銷策略①推式策略：企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把

產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

推推

生產(chǎn)者(產(chǎn)品)→中間商→消費(fèi)者②拉式策略：企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式將顧

客拉過來,使其產(chǎn)生購買需求。

拉求求

廣告→消費(fèi)者→中間商→生產(chǎn)者(產(chǎn)品)11⒋影響促銷組組合策略的的因素⑴促銷目標(biāo)標(biāo)。促銷活活動(dòng)所要達(dá)達(dá)到的目的的。⑵產(chǎn)品因素素。①產(chǎn)品品的性質(zhì)。。②產(chǎn)品的市市場(chǎng)生命周周期。⑶市場(chǎng)條件件。①規(guī)模模大小。②范圍大小小。③競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)度度。。④市市場(chǎng)場(chǎng)類類型型。。⑷促促銷銷預(yù)預(yù)算算。。有有效效分分配配資資金金,使資資金金獲獲得得最最大大的的效效益益。。12第二二節(jié)節(jié)廣廣告告預(yù)預(yù)算算與與廣廣告告媒媒體體一、、廣廣告告的的概概念念與與類類型型1.廣告告的的含含義義⑴(美國國)“廣告告是是由由明明確確的的發(fā)起起者者以公開開支支付付費(fèi)費(fèi)用用的做做法法,以非人人員員的的任任何何形形式式，對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務(wù)務(wù)或或某某項(xiàng)項(xiàng)行行動(dòng)動(dòng)的的意意見見和和想想法法等等的的介紹紹?！雹?中國國)是廣廣告告主主以以促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售為為目目的的,支付付一一定定的的費(fèi)費(fèi)用用,通過過特特定定的的媒媒體體傳傳播播商商品品或或勞勞務(wù)務(wù)等等有有關(guān)關(guān)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)信信息息的的大大眾眾傳傳播播活活動(dòng)動(dòng)。。132.廣告告的的分分類類⑴根根據(jù)據(jù)廣廣告告的的內(nèi)內(nèi)容容和和目目的的劃劃分分①商商品品廣廣告告。。②企企業(yè)業(yè)廣廣告告。。③公公益益廣廣告告。。⑵根根據(jù)據(jù)廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲサ牡膮^(qū)區(qū)域域來來劃劃分分①全全球球性性廣廣告告。。②全全國國性性廣廣告告。。③地地區(qū)區(qū)性性廣廣告告。。14二、、廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)與與預(yù)預(yù)算算1.廣告告目目標(biāo)標(biāo)：：⑴提提供供信信息息；；⑵誘誘導(dǎo)導(dǎo)購購買買；；⑶提提醒醒使使用用。。2.廣告告預(yù)預(yù)算算：：確定定廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)應(yīng)應(yīng)花花費(fèi)費(fèi)的的資資金金。。廣告告預(yù)預(yù)算算的的方方法法：：①①量量力力而而行行法法；；②銷銷售售百百分分比比法法；；③競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)等等法法；；④目目標(biāo)標(biāo)任任務(wù)務(wù)法法。。15三、、廣廣告告媒媒體體及及其其選選擇擇1.廣告告媒媒體體的的種種類類及及其其特特性性⑴報(bào)報(bào)紙紙。。優(yōu)勢(shì)勢(shì):①①影響響廣廣泛泛。。②傳傳播播迅迅速速。。③費(fèi)費(fèi)用用較較低低。。④可可信信性性強(qiáng)強(qiáng)。。⑤便便于于剪剪貼貼存存查查。。劣勢(shì)勢(shì):①①易分分散散注注意意力力。。②時(shí)時(shí)效效持持續(xù)續(xù)性性差差。。16⑵雜志志。。優(yōu)勢(shì)勢(shì):①①有的的放放矢矢。。②保保存存期期長(zhǎng)長(zhǎng)。。③宣宣傳傳區(qū)區(qū)域域廣廣。。④印印刷刷精精美美。。

劣勢(shì):①發(fā)行周期長(zhǎng)，傳播不及時(shí)。②讀者較少，傳播范圍不廣泛。

17⑶電視視。。優(yōu)勢(shì)勢(shì):①①音形形色色具具備備而而形形象象、、生生動(dòng)動(dòng)、、逼逼真真，，具具有有感感染染力力。。②手手法法靈靈活活多多樣樣，，藝藝術(shù)術(shù)性性強(qiáng)強(qiáng)。。③收收視視率率高高、、宣宣傳傳廣廣泛泛、、影影響響面面大大。。劣勢(shì)勢(shì):①①制作作復(fù)復(fù)雜雜、、費(fèi)費(fèi)用用高高。。②時(shí)時(shí)間間牲牲強(qiáng)強(qiáng)、、不不易易存存查查。。③因因播播出出節(jié)節(jié)目目多多，，易易分分散散注注意意力力。。18⑷廣播播。。優(yōu)勢(shì)勢(shì):①①傳播播迅迅速速及及時(shí)時(shí)。。②制制作作簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、、廉廉價(jià)價(jià)。。③具具有有靈靈活活性性。。④聽聽眾眾廣廣泛泛。。劣勢(shì)勢(shì):①①轉(zhuǎn)眼眼即即逝逝、、不不便便記記憶憶。。②有有聲聲無無形形、、印印象象不不深深。。③不不便便存存查查。。●還有有因因特特網(wǎng)網(wǎng)、、廚廚窗窗、、車車船船、、霓霓虹虹燈燈、、戶戶外外廣廣告告等等。。192.廣告告媒媒體體的的選選擇擇。。選擇擇廣廣告告媒媒體體，，應(yīng)應(yīng)考考慮慮的的因因素素主主要要有有：：⑴產(chǎn)產(chǎn)品品的的性性質(zhì)質(zhì)。。①生生產(chǎn)產(chǎn)資資料料、、高高新新技技術(shù)術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品品--專業(yè)業(yè)雜雜志志。。②生生活活用用品品--大眾眾廣廣告告媒媒體體。。等等等等。。⑵費(fèi)費(fèi)者者接接觸觸媒媒體體的的習(xí)習(xí)慣慣。。①少少兒兒用用品品--電視視。。②男男(女)性用用品品--男(女)性雜雜志志。。等等等等。。20⑶媒體體的的傳傳播播范范圍圍。。①全全國國性性銷銷售售－－－－全全國國性性廣廣告告媒媒體體。。②地地方方性性銷銷售售－－－－地地方方性性廣廣告告媒媒體體。。等等等等。。⑷媒媒體體的的費(fèi)費(fèi)用用。。應(yīng)考考慮慮廣廣告告的的收收費(fèi)費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與與廣廣告告擬擬投投入入的的費(fèi)費(fèi)用用及及廣廣告告的的效效果果之之間間的的關(guān)關(guān)系系。。21四、網(wǎng)絡(luò)廣告告1.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)優(yōu)勢(shì)：⑴個(gè)性化；⑵互動(dòng)性；⑶虛擬體驗(yàn)；；⑷受眾素質(zhì)高高。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的局局限：⑴范圍狹窄；；⑵成本較高；；⑶可信度不高高。22第三節(jié)廣廣告設(shè)計(jì)與廣廣告效果一、產(chǎn)品生命命周期不同階階段的廣告設(shè)設(shè)計(jì)1.介紹期的廣告告:提供信息、理理性訴求。(廣告→引起注意→產(chǎn)產(chǎn)生興趣→刺刺激需求→→→發(fā)生購買買行為→感到到滿意)2.成長(zhǎng)期的廣告告:加強(qiáng)說服、突突出競(jìng)爭(zhēng)。(廣告→樹立形象→創(chuàng)創(chuàng)立品牌→刺刺激需求→→→發(fā)生購購買行為→感感到滿意)233.成熟期的廣告告：提示個(gè)性性、促進(jìn)銷售售。(廣告→提示訴求→刺刺激需求→促促進(jìn)銷售→→→發(fā)生購買買行為→感到到滿意)4.衰退期的廣告告：提醒訴求求、維持銷售售。(廣告→提醒訴求→刺刺激需求→維維持銷售→→→發(fā)生購買買行為→感到到滿意)24二、廣告的設(shè)設(shè)計(jì)原則⒈真實(shí)性。①廣告的內(nèi)容容要真實(shí)。②廣告主與廣廣告商品要真真實(shí)。⒉社會(huì)性。廣告必須符合合社會(huì)文化、、思想倫理理道德德的客觀要求求。⒊針對(duì)性。廣告要對(duì)不同同商品、不同同廣告對(duì)象象來確確定不同的廣廣告內(nèi)容、不不同的的廣告形式式。⒋藝術(shù)性。廣告像優(yōu)美的的詩歌、美麗麗的圖畫、動(dòng)動(dòng)聽聽的音樂，給給人以藝術(shù)享享受，才才能增強(qiáng)強(qiáng)廣告效果。。25[案例]26北京：公交車車站有“好色之涂”在北京的一些些公交車站出出現(xiàn)了一幅關(guān)關(guān)于涂料的廣廣告,廣告詞為“好顏色之涂料料”,但“顏”和“料”二字用白色的的小字排在其其他字之外，，人們一眼看看到的是黑色色醒目的“好色之涂”四個(gè)大字。27三、廣告效果果的測(cè)定⒈廣告促銷效效果的測(cè)定。。廣告促銷效果果即廣告的直直接經(jīng)濟(jì)效果果。⑴廣告費(fèi)用占占銷率法。廣告費(fèi)用占銷銷率＝[廣告費(fèi)/銷售量(額)]×100％

◆占銷率越高，廣告促銷效果越差。⑵廣告費(fèi)用增銷率法。廣告費(fèi)用增銷率＝

[銷售量增長(zhǎng)率／廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率]×100％

◆增銷率越高，廣告促效果越好；◆增銷率越低，廣告促效果越差。28⑶單位費(fèi)用促銷銷法。單位廣告費(fèi)用用促銷量(額)=銷售量(額)／廣告費(fèi)用◆單位廣告費(fèi)用用促銷量(額)越大，廣告促促銷效效果越好；反反之則越差。。⑷單位費(fèi)用增增銷法。單位廣告費(fèi)用用增銷量(額)=產(chǎn)品銷售增量量(額)／廣告費(fèi)用◆單位廣告費(fèi)用用增銷量(額)越大，廣告促促

銷效效果越好；反反之則越差。。29⑸彈性系數(shù)測(cè)定定法。即銷售量(額)的相對(duì)變化率率與廣告費(fèi)用用的相對(duì)變化化率之比。計(jì)計(jì)算公式為：：E＝(ΔQ／Q)／(ΔA／A)式中:Q表示銷售量(額)；ΔQ表示銷售增量量(額)；A表示廣告費(fèi)用用；ΔA表示廣告費(fèi)用用增額?！鬍值越大，表明明廣告促銷效效果越好；◆E值越小，表明明廣告促銷效效果越差。30⒉廣告自身效果果的測(cè)定。測(cè)定廣告的知知名度、注注意度、理理解度、記憶憶度、視聽度度、購買動(dòng)動(dòng)機(jī)誘發(fā)度度等項(xiàng)目來。。測(cè)定方法主主要有：⑴價(jià)值序列法法。由專家和消消費(fèi)者對(duì)廣告告進(jìn)行

評(píng)價(jià)價(jià)、排序，排排首位的，廣廣告效果最佳佳。⑵配對(duì)法。針對(duì)同一商品品的兩則廣告告，請(qǐng)專家家和消費(fèi)者評(píng)評(píng)價(jià)，并選出出一則為最佳佳廣告。⑶評(píng)分法。將廣告各要素素列表，請(qǐng)專專家和消費(fèi)費(fèi)者逐項(xiàng)評(píng)分分，總分越高高，廣告效果果越好。⑷訪查法。通過電話、直直接走訪等方方式征集對(duì)對(duì)廣告的評(píng)價(jià)價(jià)意見，借以以評(píng)價(jià)廣告告效果。31餃子館廣告：：“無所不包！”石灰廠廣告：：“白手起家！”當(dāng)鋪廣告：“當(dāng)之無愧！”帽子公司廣告告：“以帽取人！”理發(fā)店廣告：：“一毛不拔！”藥店廣告：“自討苦吃！”戒煙協(xié)會(huì)廣告告：“千萬別找吸煙煙女子做朋朋友，除非你你愿意去吻一一只煙灰缸！”打字機(jī)廣告：：“不打不相識(shí)！”32眼鏡店廣告：：“眼睛是心靈的的窗戶，為了了保護(hù)您您的心靈，請(qǐng)請(qǐng)為您的窗戶戶安上玻玻璃?！毕闼畯V告：“我們的新產(chǎn)品品極其吸引異異性，因此此隨隨瓶奉送防身身術(shù)教材一份份?！惫方煌◤V告告：“如果你的汽車車會(huì)游泳的話話，請(qǐng)請(qǐng)照直開，，不必剎車。”新書廣告：“本書作者是百百萬富翁，未未婚，他所所希希望的對(duì)象，，就是本小說說中描寫寫的女女主人公！”33交通安全廣告告:“請(qǐng)記住，上帝帝并不是十全全十美美的，它給汽汽車準(zhǔn)備了備備件，而而人沒有有。”化妝品廣告:“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留?！毕匆聶C(jī)廣告:“閑妻良母！”酸甜飲料廣告告:“小別意酸酸,歡聚心甜甜?！庇∷⒐緩V告告:“除鈔票外，承承印一切?！?4[作業(yè)]案例分析題有一天，在香香港一條平素素冷清的街道道上，一家很很不起眼的小小店門口，顯顯得熱鬧非凡凡。這是一家家經(jīng)營(yíng)強(qiáng)力膠膠水的小店，，這天在店堂堂里當(dāng)著眾多多顧客和攝像像機(jī)鏡頭，店店主右手拿起起一瓶膠水，，左手拿起一一枚金幣，先先在金幣背面面涂上一層薄薄薄的膠水，，又在店堂一一面光潔的墻墻面上也均勻勻地涂了一處處，略等片刻刻，便把金幣幣粘在墻上。。35然后，他環(huán)顧顧四周，大聲聲宣布：“這塊金幣是本本店特意定制制的，價(jià)值4500美元，現(xiàn)在已已用本店出售售的強(qiáng)力膠水水粘在墻上，，如果哪位先先生能用手把把它揭下來，，這塊金幣就就歸他所有??！”人群頓時(shí)騷動(dòng)動(dòng)起來，人們們一個(gè)接一個(gè)個(gè)滿懷自信地地上去試運(yùn)氣氣，又一個(gè)個(gè)個(gè)心有不甘地地退下來，連連一位氣功師師也徒嘆奈何何。從此，這這家小店的強(qiáng)強(qiáng)力膠水名聲聲遠(yuǎn)揚(yáng),天天門庭若市市。[問題]案例中所采用用的是哪一種種促銷方式？？對(duì)對(duì)其促促銷效果作出出評(píng)價(jià)。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:16:1813:16:1813:161/6/20231:16:18PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2313:16:1813:16Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。13:16:1813:16:1813:16Friday,January6,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2313:16:1813:16:18January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20231:16:18下午13:16:181月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:16下下午午1月月-2313:16January6,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/613:16:1813:16:1806January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。1:16:18下午午1:16下午午13:16:181月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。13:16:1813:16:1813:161/6/20231:16:18PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2313:16:1813:16Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。13:16:1813:16:1813:16Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2313:16:1813:16:18January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20231:16:19下下午13:16:191月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:16下午午1月-2313:16January6,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/613:16:1913:16:1906January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。1:16:19下下午1:16下下午13:16:191月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切好