奧美市場營銷推廣建議書

M3特區(qū)2004年度營銷推廣建議書

2004年10月本報告將就以下幾個問題展開著重討論當(dāng)前營銷存在的問題案名的確立M3特區(qū)項目營銷主題的確立推廣階段的劃分和各個推廣階段的傳播主題推廣手法的運用原則以及推廣思考

【M3特區(qū)】

推廣目錄第一部分：當(dāng)前推廣存在的問題以及解決辦法第二部分：推廣階段性策略（各個階段推廣傳播主題的確立）（傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考）（媒體組合計劃）第三部分：推廣思考【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣存在的問題作為本案2003年度的整體包裝存在以下四個問題一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在上海樓市沒形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺，二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng)

【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣存在的問題三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒有解決“房子賣給誰”的問題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶”四是，（營銷主題方面）可以說M3特區(qū)沒有營銷主題，沒有解決“房子是什么”的問題，沒有給人一種直接的概念，例如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近的70M2的復(fù)式房”或者說沒有給人一個簡單的感覺：“這房子戶型很有特點“等感覺【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣存在的問題綜合以上情況，本案在推廣時沒有解決好“房子是什么的房子”“房子是賣給誰的”“房子怎么賣”的問題更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問題【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣的解決辦法我們將從以上四個方面對該樓盤進(jìn)行廣告宣傳項目的總體推廣思路甄別一，案名的重新選取二，營銷主題的確立三，概念主題的尋找四，客戶定位的選擇五，媒體組合的方式【M3特區(qū)】

項目推廣的總體思路借勢造勢原則，以“四量撥千斤”之式節(jié)省營銷費用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等營銷人流，借勢出擊，因為只有我們的樓盤才有可能截留他們的客戶堅持兩個拳頭打人，壓制舊的競爭對手，謹(jǐn)防新的競爭對手從“M3特區(qū)-----”我的空間，我做主”，這一功能主題入手，進(jìn)行賣點保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競爭樓盤三個核心點，真正市中心，純復(fù)式，小戶型等三個方面進(jìn)行強(qiáng)勢釋放大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場活動地面推廣相結(jié)合【M3特區(qū)】

案名的選取案名選取的原則須達(dá)到以下三個要求一，由于本案戶型的獨特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)，要便于記憶二，要對本案的核心賣點真正市中心，純復(fù)式，小戶型有直接的傳播作用三，要符合目標(biāo)客戶的心理特征【M3特區(qū)】案名的選取取一欲望閣樓案名的解釋釋本案名屬于于時尚前衛(wèi)衛(wèi)型的閣樓代表戶戶型特征———70平平米的純復(fù)復(fù)式結(jié)構(gòu)欲望代表著著一種心理理狀態(tài)，每每個人都有有自己的理理想，我們們在這里從從客戶的角角度把理想想理解為欲欲望【M3特區(qū)】案名的選取取二感性鴕鳥案名的解釋釋本案名屬于于前衛(wèi)時尚尚型的人是感性的的，由于我我們房子的的特征和別別的有著很很大的差別別，因此買買我們的房房子的人肯肯定是更為為感性的鴕鳥是一種種高大的動動物，暗合合了我們的的復(fù)式戶型型結(jié)構(gòu)【M3特區(qū)】案名的選取取三高巢家庭案名的解釋釋本案名屬于于實用時尚尚型的高巢代表我我們的戶型型復(fù)式結(jié)構(gòu)構(gòu)，并暗合合我們是小小高層結(jié)構(gòu)構(gòu)和目標(biāo)客客戶層次的的心理需求求【M3特區(qū)】案名的選取取四摩登.top對案名的解解釋摩登是英文文里的“時尚”意意思摩登.top表示頂級的的時尚中英文結(jié)合合在視覺沖沖擊的力度度上會很大大【M3特區(qū)】案名的選取取我們較為推推崇的案名名是：欲望閣樓（（首選）高巢家庭（（備用）【M3特區(qū)】營銷主題的的確立（一一）有以下四個個營銷主題題，以供甄甄別：上海只有一一個市中心心，“欲望閣樓樓”在市中中心的正中中心【M3特區(qū)】營銷主題的的確立（二二）欲望閣樓——成就上層層夢想【M3特區(qū)】營銷主題的的確立（三三）欲望閣樓——我的世界界，我的市市中心【M3特區(qū)】營銷主題的的確立（四四）欲望閣樓——我的空間間我做主【M3特區(qū)】營銷主題的的確立（五五）欲望閣樓——真正的市市中心，真真正的家【M3特區(qū)】營銷主題的的確立（六六）欲望閣樓---獻(xiàn)給對事業(yè)業(yè)和生活存存有強(qiáng)烈欲欲望的人【M3特區(qū)】營銷主題的的確立通觀以上六六個營銷主主題，我們建議的的營銷主題題是上海只有一一個市中心心，“欲望閣樓樓”在市中中心的正中中心【M3特區(qū)】概念主題的的尋找本案的概念念主題是市中心首個個4S住宅【M3特區(qū)】概念主題的的尋找對4S的解釋Sun（（真正的陽光住宅）----4、8米超超面寬設(shè)計計，進(jìn)深僅僅11米米Second（全部復(fù)式的住宅）-----65-74M2復(fù)式結(jié)構(gòu)South（（全朝南結(jié)構(gòu)）---全部朝南、、南北躍透透光通風(fēng)設(shè)設(shè)計Spirit（（主題的，精神的））-----在市中心的的欲望樓樓閣，70年代專屬屬住宅【M3特區(qū)】概念主題的的尋找需要說明的的是，由于于本案是重重新定位，，不宜提出出新的概念念，所以以我們只需需在文案的的賣點里以固定的的形式體現(xiàn)現(xiàn).有一句句話可以在在所有報紙紙稿里體現(xiàn)現(xiàn)：本案時尚前前衛(wèi)，不為為所有人準(zhǔn)準(zhǔn)備，只供有思想想并對事業(yè)業(yè)充滿了欲欲望的人品品尚【M3特區(qū)】客戶定位的的選擇我們的客戶戶到底在哪哪里（散戶）+（（投資客客）追求時尚的的青年+有有眼光的投投資客【M3特區(qū)】客戶定位的的選擇（散散戶）散戶的特征征：他們的年齡齡層次是30歲左右右，男女比比例為55：45，，男性占多多本案的潛在在顧客群應(yīng)應(yīng)該是不甘甘平庸、追追求時尚的的“上進(jìn)青青年”，共共同的人文文特征之一一是年輕、、有活力、、思想上有有一點前衛(wèi)衛(wèi)，思維上上特別活躍躍，處于人人生的奮斗斗階段。特殊行業(yè)的的特殊從業(yè)業(yè)者【M3特區(qū)】客戶定位的的選擇（散散戶）目標(biāo)群共同同的人文特特征之二是是繁忙，忙忙于工作、、忙于交際際，他們對對交通的便便捷性要求求很高他們大部分分在現(xiàn)實生生活中承受受著更大的的責(zé)任和壓壓力——反反過來，他他們對“家家”的需求求更強(qiáng)調(diào)個性、、舒適與完完全的自由由；【M3特區(qū)】客戶定位的的選擇（投投資客）他們大都是是事業(yè)成功功的人士，，在很多地地方有投資資，例如股股票，期貨貨等。他們有獨到到的眼光和和過人的判判斷力他們對房地地產(chǎn)的理解解比我們的的銷售人員員還要深刻刻他們的投資資意識很強(qiáng)強(qiáng)，一般情情況下不易易改變主意意他們對樓盤盤所處地段段的要求很很高----------（投資回報要要高）他們對投資資回報特別別敏感------（（投資回報要要快）他們對樓盤盤的交房日日期要求比比較苛刻-----（投資回報要要早）【M3特區(qū)】媒體組合策策略鑒于本案體體量不大，，戶型特別別，廣告費費用較少，，我們建議議的媒體組組合策略為為：大河報硬廣廣告+上海晚報報的軟性文文章+DM單+電視媒體體【M3特區(qū)】媒體組合策策略（報紙紙）在報紙媒體體上，我們們的目的是是在短時間間內(nèi)形成強(qiáng)強(qiáng)烈的沖擊擊流，硬廣告全部部在大河報報上投放軟廣告全部部在上海晚晚報上投放放在大河報上上采取“間間歇式”投投放策略先做C版（上海版版）----消滅散散戶然后做A或B版---全全省范圍內(nèi)內(nèi)尋找投資資客【M3特區(qū)】媒體組合策策略（電視視）在電視媒體體上，我們們建議采用用十秒的很很有新意的的廣告來提提高本案的的知名度創(chuàng)意性非常常強(qiáng)的電視視廣告對項目的知知名度在““短期內(nèi)迅迅速提高””會有有很很大的幫助助【M3特區(qū)】媒體組合策策略（DM單）DM單目的有三三利用DM單對周圍區(qū)區(qū)域的客戶戶進(jìn)行“地地毯式”覆覆蓋，使周周遍區(qū)域有有意向的客客戶收到DM單三次以上上，迅速掃掃清周遍客客戶對附近競爭爭樓盤進(jìn)行行有效攔截截對特殊行業(yè)業(yè)者進(jìn)行針針對性派發(fā)發(fā)【M3特區(qū)】項目推廣的的主線明暗兩條線線推廣的方方針【M3特區(qū)】項目推廣的的主線（明明線）明線“硬攻攻”直擊目目標(biāo)客戶紅紅心，由于于本案的體體量不大，，廣告費用用有限，所所以一定要要出奇兵，以達(dá)到““借船出?！钡哪康脑谟矎V告上以以主流媒體《《大河報》為為陣地，通過過有效、準(zhǔn)確確、高質(zhì)的文文字效應(yīng)，有有效傳達(dá)樓盤盤信息，在電電視媒體上以以上海一套二二套為主，一一個總體的的原則是在媒體組合上上形成“點射射”而屏除““散射”【M3特區(qū)】項目推廣的主主線（暗線篇篇）暗線以潤物細(xì)細(xì)無聲的方式式“軟取”目目標(biāo)客戶大腦腦，通過軟性性新聞和軟廣廣告等形式對對我們的目標(biāo)客戶群的的興趣，愛好好，性格特征征，以及他們的喜喜怒愛樂購房房習(xí)慣等進(jìn)行行詳細(xì)的闡述述，暗合他們們的心理需求求暗線積極配合合明線從側(cè)面對明線線起到烘托、、呼應(yīng)【M3特區(qū)】項目推廣的主主線（明線篇）在強(qiáng)銷期間，，主要以硬廣廣告的賣點釋釋放為主要形形式，在對前前期客戶進(jìn)行行消化的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，以項目目本身的優(yōu)良良的性價比吸吸引新的客戶戶，通過時尚尚，前衛(wèi)，簡簡潔的硬廣告告平面表現(xiàn)形形式對客戶形形成有效沖擊擊另外在對銀宮和寶隆華華庭的造勢行動進(jìn)進(jìn)行有效的攔攔截，達(dá)到借借勢目的主流媒體的硬硬廣告為主，，以活動為輔輔借勢求勝【M3特區(qū)】項目推廣的主主線（明線篇）在項目的持續(xù)續(xù)期間，以““復(fù)式”和““總價”為主主要訴求點，，從硬廣告，，電視媒體組組合立體出擊擊，從而達(dá)到到區(qū)別競爭樓樓盤的目的。。廣告和SP活動并駕齊驅(qū)驅(qū)融勢取勝【M3特區(qū)】項目推廣的主主線（明線篇）在項目的尾盤盤期間，我們將利用M3特區(qū)的一個最最大的隱性優(yōu)優(yōu)勢，目標(biāo)客客戶群的純粹粹和感性，對對項目進(jìn)行身身份定位，這這時采取“有所為必有所所不為”的方針，對目目標(biāo)客戶進(jìn)行行有針對性的的廣告宣傳（（例如，本案案只為夜晚12：00仍仍在奔波的人人準(zhǔn)備，9：：00點鐘已已進(jìn)入夢想的的人切莫對本本案存有欲望望，欲望閣樓樓-------獻(xiàn)給對對事業(yè)和生活活存有強(qiáng)烈欲欲望的人）【M3特區(qū)】項目推廣傳播播三階段12月2004年11月2005年年4月第一階段：面的擴(kuò)張解決項目知名名度問題第二階段：質(zhì)的完備（解決項目美美譽(yù)度問題））第三階段：準(zhǔn)的對接（解決項目忠忠誠度問題））【M3特區(qū)】階段傳播目的的和主題（（預(yù)熱期期-開盤期））堅持兩手抓的的方針，在前前期要著手打打兩場戰(zhàn)爭。。一場戰(zhàn)爭解決決“面的擴(kuò)張張問題”，一場戰(zhàn)爭是管管城區(qū)的局部部戰(zhàn)爭我們的階段傳傳播目的和主主題（（預(yù)熱期-開開盤期）第二只拳頭是是打一場局部部戰(zhàn)爭集中優(yōu)勢兵力力在管城區(qū)打打一場殲滅戰(zhàn)戰(zhàn)（具體步驟驟如下）東西大街和南南下街的交叉叉口的廣告牌牌要重新做，，具有很好的的視覺引導(dǎo)作作用。為以后后的截流打下下伏筆利用大河報的的夾頁對管城城區(qū)進(jìn)行“高高頻率”和““高密度”的的地毯式轟炸炸，周遍2公里以內(nèi)的的有意向客戶戶每人要收到到DM單三次以上，，造成M3特區(qū)要大動作作的現(xiàn)象。M3特區(qū)“四次大大型活動”沖沖擊波鋪墊期第一高潮期上升期第二高潮期我們的階段傳傳播目的和主主題（（強(qiáng)銷期）在預(yù)熱期的強(qiáng)強(qiáng)勢傳播之后后，會有以下下幾個效果將對區(qū)域客戶戶（管城區(qū)和和部分金水區(qū)區(qū)客戶）進(jìn)行行有效的覆蓋蓋利用廣告對對競爭者實現(xiàn)現(xiàn)了有效的區(qū)區(qū)分，對競爭爭者實現(xiàn)了高高壓的態(tài)勢更為重要的是是，附近的樓樓盤在開盤時時也要造勢，，以形成自己己的開閘放水水的局面，我我們正好可以以利用這種心心態(tài)打“時間間差”這將為我們““借力使力””提供了有效效的工具真正的智慧是是善用別人的的智慧，真正正的力量是善善用別人的力力量我們的階段傳傳播目的和主主題（（持續(xù)期）提升價格，體體現(xiàn)項目利益益點和升值潛潛力連續(xù)的SP活動對已成交交客戶的優(yōu)惠惠措施，例如如舉行憑已成交客戶的的簽字-----一字千千斤的承諾，，已成交客戶戶可享受免費費的物業(yè)管理理費等措施（（具體另案提提交）“準(zhǔn)的對接””上將是我們們的傳播的目目的。我們將啟動““興趣營銷””和“體驗式式營銷”兩大大營營銷形式（M3特區(qū)項目持續(xù)續(xù)期）我我們的階階段傳播目的的和主題這是一場攻堅堅性的的戰(zhàn)役役我們的階段傳傳播目的和主主題（（持續(xù)期）啟動“殺手剪剪”計劃我們將在照顧顧所有賣點的的基礎(chǔ)上對““總價”和““純復(fù)式”這這兩個獨特的的賣點進(jìn)行海海陸空三位一一體的立體轟轟炸策略（M3特區(qū)項目持續(xù)續(xù)期）我我們的階階段傳播方式式在強(qiáng)銷期之后后進(jìn)入盤整時時期，對前期期的客戶進(jìn)行行消化后，將將具體實行““殺手剪”計計劃，迎接第第二個高潮期期，這是一場場攻堅性的的的戰(zhàn)役，銷控控做的好的話話，問題解決決的將相對容容易一些，但但由于我們前前期是低價入入市，勢必對對銷售價格進(jìn)進(jìn)行高頻率、、小弧度的價價格調(diào)整，此此時，價格的的抗性已經(jīng)凸凸顯，這個問問題必將通過過提高項目的的品質(zhì)從而提提高性價比這這個方面得到到根本的解決決。（M3特區(qū)）投投資資牌怎怎么打打我們將將對投投資客客啟動動五項投投資計計劃（M3特區(qū)）投投資資牌怎怎么打打（之之一））自用型型買家家（一般般為買買一套套）通過數(shù)數(shù)據(jù)對對比說說明““買比比租好好”舉例：：買一一套65平平米的的復(fù)式式住宅宅，月月供1650元元，而而在附附近租租房子子每月月需要要3200元左左右，，從而而推出出“買買比租租好””（M3特區(qū)）投投資資牌怎怎么打打（之之二））投資型型買家家-----四四年還還本計計劃買一套套65平米米的復(fù)復(fù)式住住宅，，月供供1650元，，而在在附近近租房房子每每月需需要3200元元左右右，從從而四四年收收回成成本（（首付付3萬萬，年年賺17800元，，四年年收回回首付付款））（M3特區(qū)）投投資資牌怎怎么打打（之之三））以租帶帶養(yǎng)型型買家家（一一般般為為購購買買2-3套套））買兩兩套套，，一一套套自自住住，，一一套套出出租租，，出出租租的的價價格格3200元元減減去去每每月月1650元元的的按按揭揭，，每每月月賺賺1550元元，，正正好好夠夠自自住住的的那那一一套套的的銀銀行行按按揭揭推出出市市中中心心房房子子5460元元/平平米米的的震震撼撼價價格格本例例子子可可做做如如下下延延展展，，例例如如主主標(biāo)標(biāo)為為：：只要要你你有有眼眼光光，，在在市市中中心心5460元元/平平米米你能能輕輕松松出出手手（（暫暫定定））市中中心心百萬萬富富翁翁生產(chǎn)產(chǎn)線線正正式式啟啟動動（（暫暫定定））（M3特區(qū)區(qū)）投投資資牌牌怎怎么么打打（（之之四四））大投投資資客客----1-3年年回回租租計計劃劃主要要為為購購買買半半層層或或一一層層的的客客戶戶假如如購購買買五五套套，，我我們們在在交交房房后后三三年年內(nèi)內(nèi)以以比比市市場場略略低低的的價價格格回回租租，，并并且且是是一一次次性性付付清清例如如：：65平平米米5套套，，首首付付138萬萬，，我我們們按按1800元元/套套/月月回回租租，，這這樣樣就就一一次次性性還還返返資資金金為為34萬萬（M3特區(qū)區(qū)）投投資資牌牌怎怎么么打打（（之之五五））上海海首首家家?guī)ё庾饧s約的的房房子子和21世世紀(jì)紀(jì)不不動動產(chǎn)產(chǎn)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)合合作作，，推推出出上上海海市市首首家家?guī)ё庾饧s約的的房房子子的的概概念念，，也也就就是是說說，，不不管管我我們們的的房房子子你你買買不不買買，，這這套套房房子子租租出出去去沒沒有有任任何何問問題題，，因因為為租租約約已已和和21世世紀(jì)紀(jì)不不動動產(chǎn)產(chǎn)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)簽簽定定（M3特區(qū)區(qū)）廣廣告告怎怎么么做做我們們對對廣廣告告的的要要求求是是版面面時時尚尚，，性性感感------抓抓人人主標(biāo)標(biāo)契契合合消消費費心心理理-----感感人人遞項項目目準(zhǔn)準(zhǔn)確確----------吸吸引引人人（M3特區(qū)區(qū)）推推廣廣思思考考思考考之之一一：：在在本本案案中中我我們們建建議議在在該該項項目目的的頂頂層層設(shè)設(shè)立立會會所所，，目目的的有有四四一，，提提高高樓樓盤盤的的附附加加值值，，有有利利于于價價格格的的提提升升二，，由由本本項項目目的的客客戶戶層層次次所所定定三，，為為本本房房地地產(chǎn)產(chǎn)公公司司后后續(xù)續(xù)開開發(fā)發(fā)的的樓樓盤盤提提供供口口碑碑傳傳播播四，，可可以以把把會會所所賣賣出出去去，，實實現(xiàn)現(xiàn)““一一房房兩兩賣賣””（M3特區(qū)）推推廣廣思考思考之二二：售樓處位位置不合合理，建建議搬遷遷思考之三三：銷售控制制要做好好，以利利于投資資客戶的的購買思考之四四：銷售人員員的服裝裝要統(tǒng)一一并符合合目標(biāo)客客戶層次次（M3特區(qū)）總總結(jié)結(jié)我們將全全力以付付，精益益求精，，最終實現(xiàn)現(xiàn)項目和公公司品牌牌的雙贏局局面謝謝謝謝謝謝1月-2318:14:2718:1418:141月-231月-2318:1418:1418:14:271月-231月-2318:14:272023/1/518:14:279、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。18:14:2818:14:2818:141/5/20236:14:28PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2318:14:2818:14Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。18:14:2818:14:2818:14Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2318:14:2818:14:28January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20236:14:28下下午18:14:281月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:14下下午1月-2318:14January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/518:14:2818:14:2805January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。6:14:28下午午6:14下午午18:14:281月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。18:14:2818:14:2818:141/5/20236:14:28PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2318:14:2818:14Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。18:14:2818:14:2818:14Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2318:14:2818:14:28January5,202314、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20236:14:28下下午18: