伊利液態(tài)奶活動(dòng)管理策略

路演活動(dòng)方案液態(tài)奶市場(chǎng)處伊利品質(zhì)奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)

健康·夢(mèng)想體驗(yàn)空間活動(dòng)背景從2005年11月16日起，伊利集團(tuán)正式成為2008年奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家乳品贊助商3.1開(kāi)始大力度投放劉翔篇廣告,地面亦全面配合生動(dòng)化陳列3.15期間，各品牌相繼推出各種市場(chǎng)活動(dòng)、試圖借3.15的契機(jī)開(kāi)展消費(fèi)活動(dòng)，樹(shù)立品牌形象、強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)為與集團(tuán)全年以“夢(mèng)想”為傳播主題的大方向呼應(yīng)，同時(shí)為今后的“夢(mèng)想”活動(dòng)打下良好開(kāi)端活動(dòng)目的深化聯(lián)系：加強(qiáng)伊利品質(zhì)和企業(yè)內(nèi)涵與奧運(yùn)之間的聯(lián)系。

讓更多消費(fèi)者了解伊利的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品品質(zhì)，并加強(qiáng)伊利與奧運(yùn)的聯(lián)系，突出伊利品牌與產(chǎn)品的高品質(zhì)形象建立形象：3.15來(lái)臨之季,開(kāi)展以宣傳產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)為主題的路演活動(dòng)，樹(shù)立伊利品牌親民形象，拉近與消費(fèi)者的距離拉動(dòng)終端銷(xiāo)量：與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，給消費(fèi)者營(yíng)造令人難忘的伊利產(chǎn)品體驗(yàn)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，打擊同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為[為夢(mèng)想創(chuàng)造可能]的傳播做鋪墊把3.15主題路演活動(dòng)作為液態(tài)奶事業(yè)部全年市場(chǎng)推廣活動(dòng)的開(kāi)端，在活動(dòng)中加入“夢(mèng)想”元素活動(dòng)策略以“伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”為主題開(kāi)展路演活動(dòng)，營(yíng)造集知識(shí)性和趣味性為一體的主題體驗(yàn)空間，同時(shí)配合舞臺(tái)表演和互動(dòng)整合的活動(dòng)空間、統(tǒng)一的“劉翔篇”平面廣告主視覺(jué)增強(qiáng)伊利與奧運(yùn)的聯(lián)系，突顯活動(dòng)主題活動(dòng)形式以消費(fèi)者體驗(yàn)為主，讓消費(fèi)者在親身參與中接受信息、受到品牌教育、體會(huì)產(chǎn)品高品質(zhì)借3.15之機(jī)，圍繞“高品質(zhì)”、“夢(mèng)想”、“外圍展示”三方面內(nèi)容設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容，以展覽展示和互動(dòng)游戲?yàn)橹饕w現(xiàn)形式，并以固定時(shí)間段的舞臺(tái)表演與互動(dòng)游戲來(lái)聚集人氣、烘托氣氛，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品售賣(mài)、試飲、DM單派發(fā)等手段予以輔助活動(dòng)主題伊利品質(zhì)奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)

健康·夢(mèng)想體驗(yàn)空間活動(dòng)概述2006年3月11日——4月9日每周周六、周日,每場(chǎng)共活動(dòng)2天上午：10：00-12：30下午：15：00-19：00(南方)14：00-18：00(北方)城市：省會(huì)城市及重點(diǎn)城市場(chǎng)地優(yōu)選城市廣場(chǎng)、步行街、大型商超舞臺(tái)表演+互動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)、品牌形象圖文展示+答題卡品質(zhì)砸錘/互動(dòng)游戲闖關(guān)電棒拼圖/過(guò)桿TV模仿show找包裝/搶椅子“夢(mèng)想寄語(yǔ)”

立可拍“笑臉留念”伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)“夢(mèng)想”突出“高品質(zhì)”外圍展示產(chǎn)品試飲/售賣(mài)

等離子循環(huán)播放宣傳片DM派發(fā)活動(dòng)構(gòu)成活動(dòng)主題ICON活動(dòng)區(qū)域◎鄭州開(kāi)封洛陽(yáng)洛河◎天津●廣州●杭州●長(zhǎng)沙●武漢●北京●西安●沈陽(yáng)●青島◎長(zhǎng)春◎哈爾濱◎呼和浩特◎太原◎石家莊◎濟(jì)南◎南京徐州蘇州南通無(wú)錫◎合肥◎南昌九江◎福州泉州廈門(mén)龍巖◎深圳東莞汕頭佛山珠海中山◎昆明◎南寧●成都◎重慶◎蘭州區(qū)域?qū)I(yè)公司執(zhí)行OBU執(zhí)行東北沈陽(yáng)長(zhǎng)春吉林大連大慶哈爾濱津晉冀天津太原臨汾石家莊山東青島濟(jì)南泰安煙臺(tái)威海淄博濰坊臨沂西北西安蘭州西寧漢中兩湖長(zhǎng)沙武漢衡陽(yáng)豫皖鄭州開(kāi)封洛陽(yáng)洛河合肥安慶江浙杭州南京徐州蘇州南通無(wú)錫溫州杭州紹興寧波臺(tái)州西南成都重慶綿陽(yáng)昆明貴陽(yáng)華南廣州深圳東莞汕頭佛山珠海中山南寧桂林玉林海口湛江閩贛福州泉州廈門(mén)龍巖南昌九江內(nèi)蒙呼市上海上海北京北京共66個(gè)城市，活動(dòng)由專(zhuān)業(yè)執(zhí)行公司和OBU執(zhí)行◎大連◎上海◎大慶◎吉林◎臨汾◎泰安煙臺(tái)濰坊威海淄博臨沂◎漢中◎安慶◎溫州臺(tái)州紹興寧波◎?？谡拷蚬鹆钟窳帧蛭鲗幘€路一:北京沈陽(yáng)青島線路二:成都武漢西安線路三:廣州長(zhǎng)沙杭州日期：3月11-12日3月18-19日3月25-26日活動(dòng)時(shí)間靈動(dòng)卓捷市場(chǎng)推廣公司執(zhí)行各大區(qū)OBU執(zhí)行日期:3月11-12日3月18-19日3月25-26日4月1-2日4月8-9日第1個(gè)城市第2個(gè)城市第3個(gè)城市第4個(gè)城市第5個(gè)城市注:原則上每大區(qū)制作一套硬件,循演1.現(xiàn)場(chǎng)效果圖-正面后視現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)域域示示意意夢(mèng)想想寄寄語(yǔ)語(yǔ)+立立可可拍拍留留念念旋風(fēng)風(fēng)電電棒棒游游戲戲砸錘錘子子游游戲戲舞臺(tái)臺(tái)區(qū)區(qū)圖文文展展示示區(qū)區(qū)拼圖圖游游戲戲產(chǎn)品試試飲售售賣(mài)區(qū)區(qū)舞臺(tái)背背景主主視覺(jué)覺(jué)1.舞舞臺(tái)表表演:—MC開(kāi)場(chǎng)場(chǎng)-活活動(dòng)介介紹/伊利利與3.15/伊利利與奧奧運(yùn)/產(chǎn)品品知識(shí)識(shí)—搏擊擊操表表演—伊利利牛奶奶知識(shí)識(shí)互動(dòng)動(dòng)問(wèn)答答—TV模仿仿秀—喝牛牛奶比比賽/過(guò)桿桿游戲戲—球操操表演演—尋找找利樂(lè)樂(lè)包互互動(dòng)游游戲/搶椅椅子互互動(dòng)游游戲2.互互動(dòng)游游戲-(主主持人人主持持&觀觀眾自自由參參與)—旋風(fēng)風(fēng)電棒棒(品品質(zhì)闖闖天關(guān)關(guān)電棒棒)—砸錘錘子(一錘錘更比比一錘錘強(qiáng))__我我與夢(mèng)夢(mèng)想一一杯之之遙主主視覺(jué)覺(jué)拼圖圖一.舞舞臺(tái)表表演+互動(dòng)動(dòng)舞臺(tái)表表演+游戲戲互動(dòng)動(dòng)+知知識(shí)展展板舞臺(tái)背背景主主視覺(jué)覺(jué)1.舞舞臺(tái)區(qū)區(qū)域活活動(dòng)活動(dòng)流流程時(shí)間場(chǎng)場(chǎng)次場(chǎng)次：：每場(chǎng)場(chǎng)3次次舞臺(tái)臺(tái)互動(dòng)動(dòng)時(shí)間：：上午10：00-10：40下午14：00-14：4016：：00-16：：40—MC開(kāi)場(chǎng)場(chǎng)宣講講（活動(dòng)動(dòng)介紹紹、伊伊利與與3.15、伊伊利與與奧運(yùn)運(yùn)、產(chǎn)產(chǎn)品知知識(shí)））—搏擊擊操表表演—伊利利牛奶奶知識(shí)識(shí)互動(dòng)動(dòng)問(wèn)答答—TV模仿仿秀—喝牛牛奶比比賽/過(guò)桿桿游戲戲—球操操表演演—尋找找利樂(lè)樂(lè)包互互動(dòng)游游戲/搶椅椅子互互動(dòng)游游戲1-1活動(dòng)動(dòng)游戲戲①過(guò)桿桿游戲戲1.以以?xún)蓚€(gè)個(gè)奶杯杯為支支撐點(diǎn)點(diǎn),請(qǐng)請(qǐng)一組組5名名消費(fèi)費(fèi)者參參與2.每每次將將桿子子降低低一格格,通通過(guò)最最低點(diǎn)點(diǎn)的消消費(fèi)者者為獲獲勝者者,獎(jiǎng)獎(jiǎng)3枚枚獎(jiǎng)牌牌②搶椅椅子1.以以牛奶奶杯為為中心心2.5-6名消消費(fèi)者者參與與,最最后搶搶到椅椅子的的消費(fèi)費(fèi)者獲獲勝,獎(jiǎng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)3枚枚獎(jiǎng)牌牌③伊利利牛奶奶知識(shí)識(shí)互動(dòng)動(dòng)問(wèn)答答④TV模仿仿秀1.一一次請(qǐng)請(qǐng)兩組組消費(fèi)費(fèi)者參參與,請(qǐng)臺(tái)臺(tái)下觀觀眾及及工作人人員做做評(píng)委委2.先先看一一遍電電視廣廣告,再請(qǐng)請(qǐng)消費(fèi)費(fèi)者模模仿3.經(jīng)經(jīng)評(píng)委委打分分后,獲勝勝者得得3枚枚獎(jiǎng)牌牌⑤找利利樂(lè)包包1.以以利樂(lè)樂(lè)磚模模型為為道具具2.消消費(fèi)者者蒙眼眼用吸吸管找找到插插孔,優(yōu)勝勝者獎(jiǎng)獎(jiǎng)3枚獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌TV模模仿SHOW-重重復(fù)加加強(qiáng)品品質(zhì)活動(dòng)構(gòu)構(gòu)成大屏幕幕播放放專(zhuān)專(zhuān)家篇篇廣告告，請(qǐng)請(qǐng)消費(fèi)費(fèi)者上上臺(tái)模模仿每次表表演請(qǐng)請(qǐng)三組組參加加，伊伊利工工作人人員充充當(dāng)評(píng)評(píng)委；；對(duì)于于優(yōu)勝勝者獎(jiǎng)獎(jiǎng)1枚枚金牌牌1-2舞臺(tái)臺(tái)表演演搏擊操操表演演球操表表演以與體體育相相關(guān)的的舞蹈蹈為主主,健健康活活力時(shí)時(shí)尚的的調(diào)性性活化舞舞臺(tái)氣氣氛,吸引引人潮潮請(qǐng)相關(guān)關(guān)專(zhuān)業(yè)業(yè)表演演團(tuán)隊(duì)隊(duì)演出出2.游游戲區(qū)區(qū)游戲戲2-1一錘錘更比比一錘錘強(qiáng)(砸錘子子)亮點(diǎn)描描述：：以百米米跑道道為背背景的的力量量測(cè)試試柱，，跑道道上在在不同同高度度設(shè)有有百米米跨欄欄一個(gè)個(gè)，每每個(gè)欄欄板代代表一個(gè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，并標(biāo)標(biāo)有能能表示示伊利利產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)的文文字注注釋?zhuān)?，終點(diǎn)點(diǎn)線處處為最最高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)““伊利利成為為北京京奧運(yùn)運(yùn)會(huì)贊贊助商商”游戲規(guī)規(guī)則：：消費(fèi)者者用力力揮動(dòng)動(dòng)大錘錘砸動(dòng)動(dòng)按鈕鈕，跑跑道上上的利利樂(lè)包包小人人根據(jù)據(jù)力量量的同同上升升到不不同的的高度度，達(dá)達(dá)到最最高點(diǎn)點(diǎn)即””伊利利成為為北京京奧運(yùn)運(yùn)會(huì)贊贊助商商”的的刻度度時(shí)，，參與與者過(guò)過(guò)關(guān)可可獲的的一枚枚“高高品質(zhì)質(zhì)認(rèn)證證金牌牌”游戲創(chuàng)創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)：互動(dòng)游游戲背背景與與奧運(yùn)運(yùn)體育育項(xiàng)目目相聯(lián)聯(lián)系，，增加加游戲趣味味性、、吸引引消費(fèi)費(fèi)者參參與游戲內(nèi)內(nèi)容貫貫穿伊伊利產(chǎn)產(chǎn)品知知識(shí)，，突出出產(chǎn)品品高品品質(zhì)，，寓意意伊利利品質(zhì)質(zhì)領(lǐng)跑跑者的的形象象2-2———品質(zhì)質(zhì)闖天天關(guān)(旋風(fēng)風(fēng)電棒棒)亮點(diǎn)描描述：：將伊利利牛奶奶的生生產(chǎn)流流程設(shè)設(shè)計(jì)為為一條條復(fù)雜雜的鐵鐵環(huán)路路徑，，并把把路徑徑中的的幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵點(diǎn)與與生產(chǎn)產(chǎn)牛奶奶流程中中的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)相對(duì)對(duì)應(yīng)，，并用用圖示示或模模型標(biāo)標(biāo)注出出來(lái)游戲創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)：游戲體現(xiàn)伊伊利產(chǎn)品的的生產(chǎn)過(guò)程程，讓消費(fèi)費(fèi)者在進(jìn)行游游戲的同時(shí)時(shí)了解了產(chǎn)產(chǎn)品的工藝藝流程，體會(huì)會(huì)伊利牛奶奶靠每一道道工藝的嚴(yán)嚴(yán)格控制達(dá)到到高品質(zhì)的的含義游戲規(guī)則：：參與者將電電棒穿入鐵鐵環(huán)并按照照路徑將電棒由起點(diǎn)點(diǎn)移至終點(diǎn)點(diǎn)中途電棒碰碰到鐵環(huán)邊邊緣會(huì)發(fā)出出聲音游戲結(jié)束安全到達(dá)路路徑終點(diǎn)視視為過(guò)關(guān)，，參與者過(guò)關(guān)可獲的的一枚“高高品質(zhì)認(rèn)證證金牌”生產(chǎn)過(guò)程關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)注釋釋2-33——?jiǎng)⑾柚饕曇曈X(jué)畫(huà)面拼拼圖游戲創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)：游戲直接與與主視覺(jué)結(jié)結(jié)合，讓消消費(fèi)者在參參與游戲的的過(guò)程中接接受品牌信信息游戲規(guī)則：：每次邀請(qǐng)2名消費(fèi)者者參與游戲戲，形象人員將帶有有完整主視視覺(jué)畫(huà)面的的一面呈現(xiàn)在參與者者面前，然然后轉(zhuǎn)過(guò)另另兩面，參與者分別別在另兩面面上進(jìn)行拼拼圖比賽最先完成并并且無(wú)誤的的參與者為為優(yōu)勝方獎(jiǎng)一枚獎(jiǎng)牌牌圖文視頻展展示區(qū)形式:圖片、文字字、視頻內(nèi)容1.伊利品品質(zhì)先進(jìn)設(shè)備和和生產(chǎn)線、、場(chǎng)區(qū)全貌貌、伊利全產(chǎn)品品包裝、伊伊利全國(guó)銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)示示意圖2.奧運(yùn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)申請(qǐng)奧運(yùn)贊贊助商小故故事、北京京奧運(yùn)紀(jì)念念品、與中國(guó)相關(guān)關(guān)奧運(yùn)事件件3.伊利廣廣告宣傳片片/奧運(yùn)宣宣傳片圖文展示內(nèi)內(nèi)容及活動(dòng)動(dòng)配合圖文展示+答題卡活動(dòng)內(nèi)容：：展板外側(cè)展展示主視覺(jué)覺(jué)，內(nèi)側(cè)進(jìn)進(jìn)行圖文介介紹用圖片和文文字的形式式介紹伊利利,將企業(yè)業(yè)品牌層面面和產(chǎn)品層層面兩方面面相結(jié)合,突出伊利利高品質(zhì)活動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)：用圖片和文文字生動(dòng)而而又詳盡的的介紹了伊伊利的產(chǎn)品品知識(shí)和企企業(yè)內(nèi)涵，，用答題卡卡的方式鼓鼓勵(lì)消費(fèi)者者參與活動(dòng)動(dòng)認(rèn)真觀看看展示，在在潛移默化化中將伊利利高品質(zhì)的的產(chǎn)品形象象傳遞給消消費(fèi)者活動(dòng)規(guī)則：消費(fèi)者來(lái)到展示區(qū)領(lǐng)取答題卡

從展示板上找到相關(guān)答案

全部答對(duì)獲得“高品質(zhì)認(rèn)證金牌”一枚1.展板文文字提綱1.伊利利成為北京京2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)乳制品贊贊助商的秘秘密1）坐擁得得天獨(dú)厚的的頂級(jí)牧場(chǎng)場(chǎng)2）只選擇擇最優(yōu)質(zhì)的的健康奶牛牛3）堅(jiān)持奶奶質(zhì)純正全全程無(wú)添加加4）備受專(zhuān)專(zhuān)家推崇的的信賴(lài)品質(zhì)質(zhì)5）領(lǐng)先于于世界的優(yōu)優(yōu)勢(shì)科技2.北京京奧運(yùn)會(huì)為為什么最終終選擇了伊伊利1）奧運(yùn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：資質(zhì)質(zhì)因素、保保障因素、、品牌因素素2）伊利品品質(zhì)：對(duì)應(yīng)應(yīng)以上三個(gè)個(gè)因素的六六點(diǎn)3.申請(qǐng)請(qǐng)贊助商的的故事1）最漫長(zhǎng)長(zhǎng)的選拔，，驗(yàn)證最出出色的品質(zhì)質(zhì)2）伊利品品質(zhì)，國(guó)際際奧委會(huì)肯肯定3）用奧運(yùn)運(yùn)品質(zhì)回饋饋消費(fèi)者4.天天天都是315，伊利利好品質(zhì)，，健康中國(guó)國(guó)人1）以服務(wù)務(wù)冠軍的熱熱忱服務(wù)您您2）用伊利利品質(zhì)，圓圓健康夢(mèng)想想展板1展板2展板3展板4展板10展板81-1.展展板設(shè)計(jì)未提案展板1展板2展板3展板4未提案展板5.6展板8展板101-2展板板設(shè)計(jì)未提案1-3展板板設(shè)計(jì)1-4展板板位置2.TVCF播放伊利:1分鐘宣傳傳篇福傳遞篇專(zhuān)家認(rèn)證篇篇共享伊利篇篇養(yǎng)育篇(卡卡通牛)慶祝篇?jiǎng)⑾杵獖W運(yùn):同一個(gè)世世界,同一一個(gè)夢(mèng)想模仿SHOW模仿SHOW設(shè)立夢(mèng)想留留言板設(shè)立劉翔奶奶杯人形立立牌二.夢(mèng)想寄寄語(yǔ)“夢(mèng)想”寄寄語(yǔ)+立可可拍“笑臉臉留念”活動(dòng)內(nèi)容：：形象人員鼓鼓勵(lì)消費(fèi)者者在標(biāo)有““伊利最大的夢(mèng)夢(mèng)想是給所所有消費(fèi)者者提供最憂質(zhì)的的牛奶”的的寄語(yǔ)墻上上留下夢(mèng)想寄語(yǔ)語(yǔ)定時(shí)進(jìn)行““笑臉留念念”活動(dòng)，，用立可拍照相相機(jī)為消費(fèi)費(fèi)者與劉翔翔模型合影留念念活動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)：與夢(mèng)想主題題想切合寄語(yǔ)板上標(biāo)標(biāo)志話語(yǔ)契契合3.15主題，，突出高品品質(zhì)同時(shí)引引起消費(fèi)者者共鳴立可拍與劉劉翔拍照時(shí)時(shí)尚有趣吸吸引消費(fèi)者者關(guān)注，增增加參與活活動(dòng)積極性性活動(dòng)規(guī)則：：立可拍合影影每人照兩兩張，一張張贈(zèng)與消費(fèi)費(fèi)者一張貼貼在寄語(yǔ)墻墻一側(cè)展示示拍照留念展賣(mài)試飲/DM散發(fā)發(fā)形式:產(chǎn)品展售內(nèi)容1.產(chǎn)品:純牛奶/功能奶/早餐奶2.大純集集兌展示早餐免費(fèi)早早餐活動(dòng)形式:DM派發(fā)內(nèi)容:印印制DM單單在