定價策略課件 三

第十一章定價策略學(xué)習目標明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運用定價策略。學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準備。本章結(jié)構(gòu)提示影響價格基本定價機動定價最終價格定價方法定價目標產(chǎn)品成本市場需求競爭狀況成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價運用各種定價策略價格調(diào)整價格應(yīng)對第十一章定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格調(diào)整第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況一、影響定價的主要因素（一）定價目標這種目標只能是企業(yè)面臨困難時的短期目標，長期目標仍然是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。1.維持企業(yè)生存2.追求利潤最大化以當期利潤最大化為目標來定價，必須具備一定條件，即當產(chǎn)品聲譽卓著，在目標市場上占有競爭優(yōu)勢地位時可以采用；否則，還是要以長期目標為主。一、影響定價的主要因素一個企業(yè)只有在產(chǎn)品市場逐漸擴大和銷售額逐漸增加的情況下，才有可能生存和發(fā)展。因此，保持或提高市場占有率是一個十分重要的目標。許多企業(yè)寧愿犧牲短期利潤，以確保長期的收益。

3.保持或擴大市場占有率4.保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量

5.抑制或應(yīng)付競爭

影響定價的主要因素2/8定價目標價格常用來搭配其他營銷組合，協(xié)助達成公司目標公司目標

一般而言，價位？

1.市場份額領(lǐng)先

2.維持行業(yè)的和諧

4.塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象3.新產(chǎn)品剛推出，鼓勵消費者試用低價比照同業(yè)低價高價低價5.維持企業(yè)生存

6.當期利潤最大化

高價定價策略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)

在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場上，微軟公司將其“因特網(wǎng)探索者”產(chǎn)品白白贈送。對擴大市場份額來說，這是一種所向披靡的戰(zhàn)略。網(wǎng)景公司過去拿自己的瀏覽器賣錢，現(xiàn)在則為了生存而將其免費提供。顯然，必須記住的不僅有交叉補助，而且還有短期和長期的目標。如果贈送一種產(chǎn)品有助于今后為其它產(chǎn)品建設(shè)顧客基礎(chǔ)，則短期的轟動效應(yīng)可能會使你在長期里獲得很大收益！一、影響定價的主要因素（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品價格=成本+利潤+稅金

成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。定價大于成本，企業(yè)就能獲得盈利；反之則虧本。產(chǎn)品定價必須考慮補償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件。“商品出售價格的最低界限，是由商品成本價格規(guī)定的，如果商品低于它的成本價格出售，生產(chǎn)成本中已經(jīng)消耗的組成部分，就不能全部由出售價格得到補償。”——馬克思

影響定價的主主要因素3/8產(chǎn)品成本成本常被當當作是價格格的底線，，以免虧損損希望打擊競競爭者、清清存貨、短短期內(nèi)取得得現(xiàn)金（套套現(xiàn)）、打開知名度度的時候，，甚至以低低于成本定定價有例外：一、影響響定價的的主要因因素固定成本本指成本總總額在一一定時期期和一定定業(yè)務(wù)量量范圍內(nèi)內(nèi)，不受受業(yè)務(wù)量量增減變變動影響響而能保保持不變變的成本本。變動成本本指那些成成本的總總發(fā)生額額在相關(guān)關(guān)范圍內(nèi)內(nèi)隨著業(yè)業(yè)務(wù)量的的變動而而呈線性性變動的的成本。?？偝杀炯垂潭ǔ沙杀九c變變動成本本之和。。個別成本本指單個企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)商品所所耗費的的實際生生產(chǎn)費用用。社會平均均成本指部門內(nèi)內(nèi)不同企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)同種商商品或提提供同種種服務(wù)的的平均成成本，是是商品和和服務(wù)的的定價成成本，按社會平平均成本本定價是是價值規(guī)規(guī)律的要要求。邊際成本本(Marginalcost)實際上是是在任何何產(chǎn)量水水平上，，增加一一個單位位產(chǎn)量所所需要增增加的工工人工資資、原材材料和燃燃料等變變動成本本。理論上來來講：邊邊際成本本表示當當產(chǎn)量增增加1個個單位時時，總成成本增加加多少。。一般而而言，隨隨著產(chǎn)量量的增加加，總成成本遞減減的增加加，從而而邊際成成本下降降，也就就是說的的是規(guī)模模效應(yīng)。。一、影響響定價的的主要因因素制造成本本指生產(chǎn)一一定數(shù)量量的某種種藥品所所耗費的的物質(zhì)資資料的貨貨幣表現(xiàn)現(xiàn)和支付付給勞動動者的工工資。產(chǎn)品成本本=制造造成本+營銷成成本+儲儲運成本本原料、輔輔料、包包裝材料料、燃料料動力消消耗費用用的支出出；生產(chǎn)工人人和管理理人員的的工資支支出；企業(yè)廠房房和機械械設(shè)備等等固定資資產(chǎn)的折折舊；其他制藥企業(yè)業(yè)排污減減排的環(huán)環(huán)保成本本！期間費用用一、影響響定價的的主要因因素期間費用用即流通費費用，指指生產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域到消消費領(lǐng)域域轉(zhuǎn)移過過程中所所發(fā)生的的勞動耗耗費的貨貨幣表現(xiàn)現(xiàn)。藥品品的期間間費用包包括：一是推廣廣促進費費用，如如廣告、、宣傳、、技術(shù)推推廣費用用；二是銷售售機構(gòu)費費用，如如銷售人人員工資資、獎金金、福利利、培訓(xùn)訓(xùn)、管理理、差旅旅等；三是市場場費用，，如市場場調(diào)查、、市場管管理等費費用；四是醫(yī)醫(yī)學(xué)費費用，，如藥藥品注注冊、、臨床床試驗驗等費費用；；五是發(fā)發(fā)運費費用，，如運運輸、、保險險、倉倉儲等等費用用。一、影影響定定價的的主要要因素素（三））市場場需求求根據(jù)需需求規(guī)規(guī)律，，市場場需求求會按按照與與價格格相反反的方方向變變動。。價格提提高，，市場場需求求就價格影響市市場需求！！需求受價格格和收入變變動的影響響！當e<1時時，缺乏彈彈性維持原價或或提高價格格當e>1時時，富有彈彈性適當調(diào)低價價格，薄利利多銷需求價格彈彈性E表示需求求價格彈性性E=需求變變動量的百百分比/價價格變動的的百分比△Q/Q△P/PE=當E>1時時，則彈性性大；E<1時，則則彈性小；；E=1時時，則無彈彈性。影響定價價的主要要因素5/8市場需求求（消費費者認知知與反應(yīng)應(yīng)）定價往往往考慮消消費者愿愿意負擔擔的價格格上限炫耀性商商品(conspicuousgoods，，炫耀財財)在某價格格范圍內(nèi)內(nèi)，價位位越高銷銷量越大大，如化化妝品相關(guān)觀念念需求的價價格彈性性(priceelasticityofdemand)彈性大則則價格格小幅變變動會造造成需求求的大幅幅變動彈性小則則價格格變動不不太影響響需求產(chǎn)品越獨獨特越不不容易替替代時，，價格彈彈性越小小，因此此越適合合定高價價1.需求求完全無無彈性需求完全全無彈性性的商品品，E＝＝0。需需求曲線線是一條條與橫軸軸垂直的的線，表表示無論論價格如如何變動動，需求求量都不不改變。。例如，，一些特特殊的藥藥品象胰胰島素，，對于一一些糖尿尿病人至至關(guān)重要要，無論論價格如如何上升升或下降降，他們們都不會會改變購購買量。。2.需求求完全無無彈性需求缺乏乏彈性的的商品，，E＜1。需求求曲線是是一條比比較陡峭峭的線，，表示需需求量變變化幅度度小于價價格變化化幅度。。例如，，米、面面粉、食食鹽等生生活必需需品。3.需需求求單單位位彈彈性性有需需求求單單位位彈彈性性的的商商品品，，E＝＝1。。需需求求曲曲線線是是一一條條正正雙雙曲曲線線，，表表示示需需求求量量變變化化幅幅度度等等于于價價格格變變化化幅幅度度。。例例如如報報紙紙。。4.需需求求富富有有彈彈性性需求求富富有有彈彈性性的的商商品品，，E＞＞1。。需需求求曲曲線線是是一一條條比比較較平平坦坦的的線線，，表表示示需需求求量量變變化化幅幅度度大大于于價價格格變變化化幅幅度度。。例例如如，，空空調(diào)調(diào)、、汽汽車車等等高高檔檔生生活活用用品品，，旅旅游游和和專專業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)等等。。5.需需求求有有無無限限彈彈性性需求求有有無無限限彈彈性性的的商商品品，，E→→∞∞。。需需求求曲曲線線是是一一條條與與橫橫軸軸平平行行的的線線，，表表示示價價格格既既定定時時，，需需求求量量是是無無限限的的，，或或者者說說對對于于價價格格的的微微小小變變動動，，需需求求量量出出現(xiàn)現(xiàn)了了無無限限大大的的反反應(yīng)應(yīng)。。例例如如，，兩兩臺臺相相鄰鄰飲飲料料機機中中的的同同種種同同質(zhì)質(zhì)軟軟飲飲料料，，在在價價格格相相同同的的情情況況下下，，都都會會擁擁有有一一批批消消費費者者，，而而當當一一臺臺機機器器中中的的軟軟飲飲料料價價格格上上漲漲時時，，即即使使量量很很小小，，人人們們也也不不會會購購買買，，而而是是購購買買另另一一機機器器的的飲飲料料。。學(xué)校校外外面面的的飯飯館館？？？？？？思考考請用用需需求求價價格格彈彈性性分分析析””薄薄利利多多銷銷””與與””谷谷賤賤傷傷農(nóng)農(nóng)””的的含含義義。。一、、影影響響定定價價的的主主要要因因素素（四四））市市場場競競爭爭影響響定定價價的的主主要要因因素素6/8競爭爭因因素素（（競競爭爭者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和價價格格））廠商商面面對對的的競競爭爭者者數(shù)數(shù)量量、、規(guī)規(guī)模模、、策策略略（（包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性、、成成本本和和價價格格））等等，，會會影影響響它它的的定定價價。。競爭爭者者不不構(gòu)構(gòu)成成威威脅脅，，加加上上消消費費者者需需求求殷殷切切，，價價格格通通常常偏偏高高競爭爭激激烈烈的的環(huán)環(huán)境境中中，，價價格格通通常常會會不不相相上上下下，，而而且且不不會會太太高高一、、影影響響定定價價的的主主要要因因素素（五五））法法律律和和政政策策的的限限制制（六六））市市場場的的情情況況————處處于于不不同同市市場場定定價價的的決決策策不不一一樣樣影響響定定價價的的主主要要因因素素8/8政府府與與法法令令限限制制國營事事業(yè)單單位以以及關(guān)關(guān)乎民民生的的行業(yè)業(yè)，價價格變變動須須向政政府單單位申申請，，經(jīng)同同意后后才能能實施施。中華人人民共共和第十八條下列商品和服務(wù)價格，政府在必要時可以實行政府指導(dǎo)價或者政府定價：

（一）與國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價格；

（二）資源稀缺的少數(shù)商品價格；

（三）自然壟斷經(jīng)營的商品價格；

（四）重要的公用事業(yè)價格；

（五）重要的公益性服務(wù)價格。影響定定價的的主要要因素素7/8渠道因因素不同商商店的的產(chǎn)品品進價價會因因議價價能力力、地地點、、交易易量、、過去去的信信用以以及供供貨合合同等等因素素而不不同，，因而而導(dǎo)致致產(chǎn)品品售價價的差差異。。哈爾濱濱“中央大大街”藥店大大戰(zhàn)與其相相鄰的的兩家家老藥藥店———隸隸屬于于哈爾爾濱市市醫(yī)藥藥公司司的同泰連連鎖店店中央央大藥藥房和隸屬屬于哈哈爾濱濱市藥藥材公公司的的人民連連鎖店店中央央大街街藥房房立即應(yīng)應(yīng)戰(zhàn)，，首先先是回回應(yīng)價格戰(zhàn)戰(zhàn)，其次次是大大打店面戰(zhàn)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)戰(zhàn)。哈爾濱濱中央央大街街2001年上上演了了一幕幕藥品品價格格大戰(zhàn)戰(zhàn)。2000年年12月7日，，位于于中央央大街街南端端的寶豐藥藥品總總匯剛剛開開業(yè)，，就扔扔出了了一枚枚“重重磅炸炸彈””———總體體價位位低于于同行行40%～～50%。。哈爾濱濱“中央大大街”藥店大大戰(zhàn)寶豐開開業(yè)的的第二二天，，“同同泰””和““人民民”分分別打打出大大幅廣廣告，，宣布布所售售藥品品全線線降價價，讓讓利于于民。。2001年5月，，醫(yī)藥藥公司司又在在寶豐豐對面面開了了一家家面積積在二二三千千平方方米的的康泰藥藥品超超市，針對對寶豐豐競爭爭。價格戰(zhàn)戰(zhàn)寶豐“為老百姓姓節(jié)省每一一分錢！””同泰“全場商品品最低價銷銷售！”“全場藥品品進價銷售售！”人民藥店哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)統(tǒng)計部門提提供的資料料顯示：僅僅2001年1至9月，哈爾爾濱市西藥藥價格累計計比去年同同期下降8.3%。。寶豐：一盒盒7.8元元的逍遙丸丸賣4.8元。同泰：一盒盒同仁堂的的烏雞白鳳鳳丸原價16元，現(xiàn)現(xiàn)價是11.5元。。人民藥店：：一盒雙黃黃連口服液液，原價18元，現(xiàn)現(xiàn)價是7.2元；一一盒急支糖糖漿，原價價7.4元元，現(xiàn)價4.2元。。哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寬敞、明亮亮的瀏覽、、休閑空間間店面戰(zhàn)專職導(dǎo)購小小姐健康咨詢中中心、老年年健身中心心開放式貨架架排列，環(huán)環(huán)島式的商商品展示質(zhì)量戰(zhàn)ISO9002質(zhì)量量體系認證證GSP認證證服務(wù)戰(zhàn)憑信譽卡顧顧客可以無無條件退貨貨，發(fā)現(xiàn)假假藥可以索索賠免費煎藥、、24小小時售藥、、免費郵購購藥品等二、定價的的程序與方方法（一）定價價的程序二、定價的的程序與方方法（二）定價價的方法企業(yè)的定價價導(dǎo)向可以以劃分為三三大基本類類型，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。1.成本導(dǎo)導(dǎo)向定價法法企業(yè)以成本本費用為基基礎(chǔ)來制定定價格，主主要包括成本加成成定價法法和目標利潤潤定價法法兩種具體體方式。。二、定價價的程序序與方法法（1）成成本加成成定價法法所謂成本本加成定定價，是是指按照照單位成成本（包包括單位位變動成成本和平平均分攤攤的固定定成本））加上一一定百分分比的加加成來制制定產(chǎn)品品銷售價價格。Ｐ＝Ｃ（（1＋ＲＲ）單位產(chǎn)品品價格=單單位成本本×（1+成成本加加成率））例如，某某廠商的的成本和和預(yù)計的的銷售量量如下：：總固定成成本3000000元單位變動動成本1000元元預(yù)計銷售售量5000臺若該制造造商的預(yù)預(yù)期利潤潤率為20%，，其單單位產(chǎn)品品價格應(yīng)應(yīng)為（300萬/5000+1000））*（1+20%）二、定價價的程序序與方法法成本的不不確定性性一般比比需求少少，將價價格盯住住單位成成本，可可以大大大簡化企業(yè)業(yè)定價程程序；只要行業(yè)業(yè)中所有有企業(yè)都都采取這這種定價價方法，，則價格格在成本本與加成成相似的的情況下下也大致致相似，，價格競爭爭也會因因此減至至最低限限度；對買方和和賣方都都比較公公平，當買方方需求強強烈時，，賣方不不利用這這一有利利條件謀謀取額外外利益而而仍能獲獲得公平平的投資資報酬。。二、定價價的程序序與方法法（2）目目標利潤潤定價法法目標利潤潤定價法法，也稱稱為目標收益益定價法法、投資報酬酬定價法法，即企業(yè)業(yè)在單位位總成本本、預(yù)計計銷售量量等指標標的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，考考慮企業(yè)業(yè)的投資資所能獲獲得的投投資報酬酬率來制制定價格格。價格=單單位成本本+總投投資額××投資報報酬率/預(yù)計計銷售量量（單位位）假設(shè)上述述廠商投投資1000萬萬元，想想要獲得得20%的投資資報酬率率，則其其目標收收益價格格應(yīng)為：：價格=1600+（10000000×20%））/5000=2000（元元）二、定價價的程序序與方法法（3）盈盈虧平衡衡點的重重要性盈虧平衡衡點是確確定價格格以后，，最低的的銷售量量；但前前提是不不考慮資資金的時時間價值值。優(yōu)點：提提供預(yù)警警指標，，提醒企企業(yè)市場場需求變變動到何何處時可可以調(diào)整整價格。。二、定價價的程序序與方法法2.需求求導(dǎo)向定定價法根據(jù)市場場需求狀狀況和消消費者對對產(chǎn)品的的感覺差差異來確確定價格格的方法法，又稱稱“市場導(dǎo)向向定價法法”、“顧客導(dǎo)向向定價法法”。主要包括括認知價值值定價法法、反向向定價法法、價值值定價法法、集團團定價法法等。二、定價價的程序序與方法法（1）認認知價值值定價法法認知價值（perceivedvalue））定價法，是是指企業(yè)依據(jù)據(jù)消費者對商商品價值的理理解，而不是是依據(jù)企業(yè)的的成本費用水水平來定價，，通過運用各各種營銷策略略和手段，在在消費者心目目中建立并加加強認知。提供并向潛在在顧客展示比比競爭者更高高的價值關(guān)鍵難點獲得消費者對對有關(guān)商品價價值認知的準準確資料二、定價的程程序與方法①確定消費者者認知價值，，決定商品的的初始價格②預(yù)測在初始始價格下的商商品的銷量③預(yù)測目標成成本，即由銷銷量算出生產(chǎn)產(chǎn)量、投資額額及單位成本本④把目標成本本與實際成本本相比較，計計算能否達到到預(yù)期利潤認知價值定價價法的運用步步驟二、定價的程程序與方法（2）價值定定價法通常，顧客都都希望從購買買的商品中獲獲取高價值，，所以，采用用以低價出售高高質(zhì)量供應(yīng)品品的價值定價法法在某種程度度上可獲得顧顧客忠誠，其其主要的表現(xiàn)現(xiàn)形式就是天天天低低價價（everydaylowpricing,EDLP））定定價價法法，，被被許許多多零零售售商商采采用用。。使零零售售商商從從與與對對手手的的殘殘酷酷價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)中中撤撤出出減少少了了高高/低低定定價價法法中中的的每每周周進進行行大大量量促促銷銷所所需需要要的的廣廣告告銷量量和和顧顧客客群群都都較較穩(wěn)穩(wěn)定定，，銷銷售售人人員員可可以以在在穩(wěn)穩(wěn)定定的的顧顧客客身身上上花花更更多多的的時時間間，，多多為為顧顧客客著著想想，，提提高高企企業(yè)業(yè)整整體體服服務(wù)務(wù)水水平平。。二、、定定價價的的程程序序與與方方法法3.競競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法價格格和和競競爭爭者者價價格格一一樣樣，，或或保保持持一一定定距距離離價格格水水準準反反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)的的集集體體智智慧慧，，不不但但讓讓廠廠商商可可獲獲得得合合理理利利潤潤，，也也可可避避免免破破壞壞同同業(yè)業(yè)間間的的和和諧諧（1））通行行價價格格定定價價法法通行行價價格格定定價價法法（（going-ratepricing））也也稱稱隨行行就就市市定定價價法法、流行行水水準準定定價價法法，是是指指企企業(yè)業(yè)按按照照行行業(yè)業(yè)的的現(xiàn)現(xiàn)行行平平均均價價格格水水平平來來定定價價，，利利用用這這樣樣的的價價格格來來獲獲得得平平均均報報酬酬。。二、、定定價價的的程程序序與與方方法法企業(yè)業(yè)難難以以估估算算成成本本打算算與與同同行行業(yè)業(yè)競競爭爭對對手手和和平平共共處處另行行定定價價時時很很難難估估計計購購買買者者和和競競爭爭者者對對本本企企業(yè)業(yè)價價格格的的反反應(yīng)應(yīng)經(jīng)營營的的是是同同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品供需需基本平平衡時“行市””在完全競競爭的環(huán)環(huán)境里，，各個企企業(yè)都無無權(quán)決定定價格，，通過對對市場的的無數(shù)次次試探，，相互之之間取得得一種默默契而將將價格保保持在一一定的水水準上。。在壟斷競競爭的市市場條件件下，某某一部門門或行業(yè)業(yè)的少數(shù)數(shù)幾個大大企業(yè)首首先定價價，其他他企業(yè)參參考定價價或追隨隨定價。。囚徒的困困境兩個嫌疑疑犯作案案后被警警察抓住住，分別別被關(guān)在在不同的的屋子里里審訊。。警察告告訴他們們：如果果兩人都都坦白，，各判2年；如如果兩人人都抵賴賴，各判判半年（（因為證證據(jù)不足足）；如如果一人人坦白，，另一人人抵賴，，坦白的的無罪釋釋放，抵抵賴的判判10年年。試分分析兩人人的戰(zhàn)略略。主要的的定價價方法法5/5競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法投標定定價法法（seal-bidpricing）用在公公開招招標的的采購購方式式，以以選擇擇投標標價格格最低低的承承包商商或供供應(yīng)商商。競爭公公司為為了得得標，，必須須預(yù)測測競爭爭者的的報價價，以以提出出更低低的報報價。。定價的的基本本策略略1/13一、折扣定定價策策略二、地區(qū)定定價策策略三、心理定定價策策略四、差別定定價策策略五、新產(chǎn)品品定價價策略略六、產(chǎn)品組組合定定價策策略定價的的基本本策略略2/13一、折折扣定定價策策略為了鼓鼓勵顧顧客及及早付付清貨貨款、、大量量購買買、淡淡季購購買，，酌情情降低低其基基本價價格，，這種種價格格調(diào)整整叫做做價格折折扣。1、現(xiàn)現(xiàn)金折折扣（（cashdiscount）2、數(shù)數(shù)量折折扣（（quantitydiscount））3、功功能折折扣（（functionaldiscount））4、季季節(jié)折折扣（（seasonaldiscount））5、價價格折折讓（（allowance））1、現(xiàn)現(xiàn)金折折扣2/100，凈凈30應(yīng)在30天天內(nèi)付付清貨貨款，，但如如果在在交貨貨后10天天內(nèi)付付款，，照價價給予予2％％的現(xiàn)現(xiàn)金折折扣2、數(shù)數(shù)量折折扣賣方因因買方方購買買的數(shù)數(shù)量大大而給給予的的一種種折扣扣購買10斤斤以上上，每每斤1元；；10斤以以下1.5購物滿滿200送送1003、功功能折折扣由制造造廠商商向履履行了了某種種功能能的貿(mào)貿(mào)易渠渠道成成員（（中間間商））所提提供的的一種種折扣扣一級級代代理理價價、、二二級級代代理理價價……任任務(wù)務(wù)的的返返點點、、現(xiàn)現(xiàn)金金提提貨貨的的折折扣扣……4、、季季節(jié)節(jié)折折扣扣賣主主向向那那些些購購買買非非當當令令商商品品或或服服務(wù)務(wù)的的顧顧客客提提供供的的一一種種折折扣扣冬日日的的海海濱濱旅旅館館夏日日的的羽羽絨絨服服定價價的的基基本本策策略略3/13二、、地地區(qū)區(qū)定定價價策策略略地區(qū)區(qū)定定價價策策略略的的實實質(zhì)質(zhì)，，就就是是決決定定對對于于賣賣給給不不同同地地區(qū)區(qū)顧顧客客的的某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品，，是是分分別別制制定定不不同同的的價價格格還還是是制制定定相相同同的的價價格格。。FOB原原產(chǎn)產(chǎn)地地定定價價統(tǒng)一一交交貨貨定定價價分區(qū)區(qū)定定價價運費費免免收收定定價價基點點定定價價FOB是是國國際際貿(mào)貿(mào)易易中中常常用用的的貿(mào)貿(mào)易易術(shù)術(shù)語語之之一一.FOB的的全全文文是是FreeOnBoard(……namedportofshipment),即即船船上上交交貨貨(離岸岸價價格格),習習慣慣稱稱為為裝裝運運港港船船上上交交貨貨.按此此術(shù)術(shù)語語成成交交,由由買買方方負負責責派派船船接接運運貨貨物物,賣賣方方應(yīng)應(yīng)在在合合同同規(guī)規(guī)定定的的裝裝運運港港和和規(guī)規(guī)定定的的期期限限內(nèi)內(nèi),將將貨貨物物裝裝上上買買方方指指定定的的船船只只,并并及及時時通通知知買買方方.貨貨物物在在裝裝船船時時越越過過船船舷舷,風風險險即即由由賣賣方方轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移至至買買方方.產(chǎn)地地價價格格就就指指產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)地地制制定定的的交交貨貨價價格格定價的基本策策略3/13統(tǒng)一交貨定價價賣方提供有償償貨運，對于于不同的買主主都以統(tǒng)一的的標準定價。。分區(qū)定價：根根據(jù)地區(qū)遠近近不同劃分區(qū)區(qū)域；在統(tǒng)一一區(qū)域制定相相應(yīng)的統(tǒng)一價價格。基點定價：價價格由離貨物物最近的城市市的基點價格加上運費費運費免收價格格：賣家承擔擔運費定價的基本策策略4/13三、心理定價價策略聲望定價(prestigepricing)用高價讓消費費者覺得產(chǎn)品品有較高的聲聲望或品質(zhì)常用用于于象象征征身身份份、、地地位位、、品品味味的的產(chǎn)產(chǎn)品品尾數(shù)數(shù)定定價價(oddpricing)在價價格格數(shù)數(shù)字字上上不不進進位位，，而而保保留留零零頭頭，，使使消消費費者者產(chǎn)產(chǎn)生生價價格格低低廉廉的的感感覺覺招攬攬定定價價特意意將將某某幾幾種種商商品品的的價價格格定定得得較較低低，，以以吸吸引引顧顧客客經(jīng)經(jīng)常常來來采采購購廉廉價價商商品品，，同同時時選選購購其其他他正正常常價價格格的的商商品品。?，F(xiàn)價價：：49.9元元!現(xiàn)價價：：299元元定價價的的基基本本策策略略5/13四、、差差別別定定價價(discriminatorypricing)按照照顧顧客客特特性性學(xué)生生票票、、普普通通票票按照照產(chǎn)產(chǎn)品品形形式式不同同顏顏色色的的手手機機，，價價格格不不同同按照照消消費費的的地地點點頭等等艙艙，，商商務(wù)務(wù)艙艙，，經(jīng)經(jīng)濟濟艙艙按照照消消費費的的時時間間平日日與與周周日日售售價價定價價的的基基本本策策略略6/13五、、新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價撇脂脂定價價(market-skimmingpricing)一推推出出就就定定高高價價，，以以便便從從愿愿意意付付出出高高價價的的消消費費者者賺賺取取高高額額利利潤潤。。銷銷售售額額下下降降時時，，則則降降價價以以吸吸引引愿愿以以較較低低價價格格購購買買的的消消費費者者。。先決決條條件件:市場場上上有有不不對對價價格格敏敏感感度度的的消消費費者者產(chǎn)品品新新穎穎、、獨獨特特產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)或或形形象象能能配配合合高高價價位位競爭爭者者有有進進入入障障礙礙1992年年，，24元元2004年年，，15.5元元定價價的的基基本本策策略略7/13五、、新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價滲透透定定價價(market-penetrationpricing)在導(dǎo)導(dǎo)入入期期以以低低價價銷銷售售，，盡盡快快占占有有市市場場先決決條條件件:低價價低低利利潤潤可可以以阻阻止止競競爭爭者者在在短短期期內(nèi)內(nèi)跟跟進進不斷斷積積累累經(jīng)經(jīng)驗驗而而增增進進生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率，，銷銷售售量量增增加加而而分分攤攤固固定成成本本，，使使單單位位成成本本下下降降格蘭蘭仕仕市市場場占占有有率率達達到到70%雷諾諾公公司司定定價價策策略略?雷諾諾公公司司在在二二戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)結(jié)束束后后，，為為了了迎迎合合人人們們歡歡度度戰(zhàn)戰(zhàn)后后第第一一個個圣圣誕誕節(jié)節(jié)的的時時機機，，從從阿阿根根廷廷引引進進了了美美國國人人從從未未見見過過的的圓圓珠珠筆筆的的生生產(chǎn)產(chǎn)技技術(shù)術(shù)，，產(chǎn)產(chǎn)在在短短期期內(nèi)內(nèi)投投放放市市場場。。當當時時，，研研制制和和生生產(chǎn)產(chǎn)圓圓珠珠筆筆的的成成本本為為每每支支0.5＄＄，，而而賣賣給給零零售售商商的的價價格格高高達達10＄＄，，零零售售商商又又以以20＄＄賣賣給給顧顧客客。。盡盡管管價價格格如如此此高高昂昂，，但但由由于于圓圓珠珠筆筆的的奇奇特特、、新新穎穎和和高高貴貴而而風風靡靡美美國國，，在在市市場場上上十十分分暢暢銷銷。。當當其其它它廠廠家家見見利利眼眼紅紅都都來來生生產(chǎn)產(chǎn)圓圓珠珠筆筆的的時時候候，，成成本本降降到到每每支支0.10美美元元，，零零售售價價也也僅僅賣賣到到0.7美美元元一一支支，，但但此此時時雷雷諾諾公公司司已已經(jīng)經(jīng)大大撈撈一一把把了了。。撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握定價的基基本策略略8/13六、產(chǎn)品品組合定定價同類產(chǎn)品品定價(productlinepricing)應(yīng)考慮價價差和消消費者認認知差異異，避免某某產(chǎn)品滯滯銷G-SHOCK悍將運動表（紅）￥1000《卡西歐G-SHOCK共同點》

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◆世界時間27個城市G-SHOCK悍將運動表（黑）1300如果絕大大多數(shù)消消費者認認為，少少￥300買到到紅色的的，十分劃算算。黑表容易易滯銷。。定價的基基本策略略10/13六、產(chǎn)品品組合定定價補充產(chǎn)品品定價(complementaryproductpricing)通常將主產(chǎn)品的的售價壓壓低以提高銷銷售量，，再靠附屬產(chǎn)品品的高額額加成來賺取利利潤EPSONME1打打印機機價格￥498黑色和彩彩色墨盒盒賣多少少？￥50￥80定價的基基本策略略11/13六、產(chǎn)品品組合定定價補充產(chǎn)品品定價(complementaryproductpricing)在服務(wù)行行業(yè)，這這種定價價策略叫叫做二分分定價。。服務(wù)的價價格由固固定費用用和變動動使用費費組成。。例如：電電話公司司定價的基基本策略略13/13六、產(chǎn)品品組合定定價配套式定價價(product-bundlepricing)將幾種產(chǎn)品品組合起來來，并定出出較低的價價格出售以較低的整整體價格刺刺激購買，，或促銷消消費者本來來不太可能能買的商品品配套銷售可可以節(jié)省人人力、后勤勤作業(yè)與行行政資源案例研討Intel一個分析師師曾這樣形形容英特爾爾公司的定定價政策：：“這個集集成電路巨巨人每12個月就要要推出一種種新的，具具有更高盈盈利的微處處理器，并并把舊的微微處理器的的價格定在在更低的價價位上以滿滿足需求。?！碑斢⑻靥貭柟就仆瞥鲆环N新新的計算機機集成電路路時，它的的定價是1000＄＄，這個價價格使它剛剛好能占有有市場的一一定份額。。這些新的的集成電路路能夠增加高高能級個人人電腦和服服務(wù)器的性性能。如果果顧客等不不及，他們們就會在價價格較高時時去購買。。隨著銷售售額的下降降及競爭對對手推出相相似的集成成電路對其其構(gòu)成威脅脅時，英特特爾公司就就會降低其其產(chǎn)品的價價格來吸引引下一層次次對價格敏敏感的顧客客。最終價價格跌落到到最低水平平，每個集集成電路僅僅售200＄多一點點，使該集集成電路成成為一個熱線大大眾市場的的處理器。。通過這種種方式，英英特爾公司司從各個不不同的市場場中獲取了了最大量的的收入。案例研討Intel問題1、英特爾爾公司采取取的是什么么定價策略略？2、請說出出英特爾公公司采取這這種定價策策略成功的的原因。價格變動反反應(yīng)及價格格調(diào)整1/8一、企業(yè)降價與與提價二、顧客對企業(yè)業(yè)變價的反反應(yīng)三、競爭者對企企業(yè)變價的的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭爭者變價的的反應(yīng)價格變動反反應(yīng)及價格格調(diào)整2/8企業(yè)降價和和提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題顧客對企業(yè)業(yè)變價的反反應(yīng)價格變動反反應(yīng)及價格格調(diào)整3/8價格變動反反應(yīng)及價格格調(diào)整4/8競爭者對企企業(yè)變價的的反應(yīng)了解競爭者者反應(yīng)的主主要途徑預(yù)測競爭者者反應(yīng)的主主要假設(shè)價格變動反反應(yīng)及價格格調(diào)整5/8不同市場環(huán)環(huán)境下的企企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品品市場上，，如果競爭爭者降價，，企業(yè)必須須隨之降價價。在異質(zhì)產(chǎn)品品市場上，，企業(yè)對競競爭者變價價的反應(yīng)有有更多的選選擇余地。。價格變動反反應(yīng)及價格格調(diào)整6/8企業(yè)應(yīng)變需需考慮的因因素：產(chǎn)品生命周周期所處的的階段及其其在企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品投資組組合中的重重要程度。。競爭者的意意圖和資源源。市場對價格格和價值的的敏感性。。成本費用隨隨著產(chǎn)銷量量的變化而而變化的情情況。價格變動反反應(yīng)及價格格調(diào)整7/8對競爭對手手降價的估估計與對策策競爭者降價價了嗎？降價不利于于我們的市場份額和和利潤嗎？？能夠/應(yīng)該該采取有效效的行動嗎？？維持原價；；繼續(xù)監(jiān)控控競爭者的價格格降價提高顧客的的感知質(zhì)量量改善質(zhì)量并并提高價格格建立低價格格的“戰(zhàn)斗斗品牌”否否否是是是價格變動反反應(yīng)及價格格調(diào)整8/8市場主導(dǎo)者者的反應(yīng)維持價格不不變降價提價9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:13:1614:13:1614:131/6/20232:13:16PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2314:13:1614:13Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:13:1614:13:1614:13Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2314:13:1614:13:16January6,202314