產(chǎn)品的組合決策與新產(chǎn)品開發(fā)

第八章產(chǎn)品策略

ProductStrategy產(chǎn)品：創(chuàng)造價值價格：體現(xiàn)價值渠道：交付價值促銷：宣傳價值11、產(chǎn)品概念和分類2、產(chǎn)品組合決策3、產(chǎn)品生命周期理論4、品牌和包裝決策5、新產(chǎn)品開發(fā)本章學習的主要內(nèi)容2第一節(jié)產(chǎn)品概念和分類3區(qū)別在于是否

提供給市場

因此，在營銷

中，產(chǎn)品與商品

為同一語廣義：凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。狹義：能夠供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。一、產(chǎn)品的概念4潛在附加期望一般核心認識產(chǎn)品所具有5個層次，

為營銷企業(yè)制定正確的產(chǎn)

品策略提供了觀念性的基

礎。二、產(chǎn)品層次51顧客所購買的基本利益或服務，也是一個產(chǎn)品真正對顧客起作用所在。核心產(chǎn)品回答了“顧客真正要購買什么”的問題。營銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務核心產(chǎn)品（Coreproduct）62基本產(chǎn)品（Basicproduct）基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。基本產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的“載體”，通過其向顧客傳送所需要的東西基本產(chǎn)品對于有實物形體的產(chǎn)品來講，就是有形產(chǎn)品。就服務這種沒有實物形體的產(chǎn)品來講，就是進行這項服務所采用的活動方式（服務流程）、服務設施、環(huán)境和氣氛73期望產(chǎn)品（Expectedproduct）營銷者提供給顧客希望和默認的一組產(chǎn)品屬性或條件。默認屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營銷者在提供產(chǎn)品中應作為基本功能提供給顧客。顧客希望在產(chǎn)品提供的默認屬性之外還要求的屬性，這不是每個顧客都要求的，因此，這種對于一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別84附加產(chǎn)品（Augmentproduct）附加產(chǎn)品是指營銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務或利益附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核心產(chǎn)品或增加顧客購買產(chǎn)品時得到的利益營銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費系統(tǒng)，即購買產(chǎn)品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務和解決方法附加產(chǎn)品是構成產(chǎn)品差異化的重要基礎95潛在產(chǎn)品（Potentialprduct）潛在產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和將來可能增加新的功能屬性。表示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。對一個現(xiàn)有產(chǎn)品可能進行的附加與擴展，就是這個產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品10主要特點主要特點主要特點主要特點三、按按購買買習慣慣對消消費品品分類類111方便便品品是是指指顧顧客客經(jīng)經(jīng)常常要要購購買買和和（（或或））基基本本不不作作購購買買計計劃劃，，想想到到了了就就要要購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品。方便便品品基本本營營銷銷作作法法：：●廣廣設設銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)點點●經(jīng)經(jīng)常常地地作作提提醒醒性性的的廣廣告告，，以以培培育育品品牌牌偏偏好好，，增增加加消消費費者者對對品品牌牌的的熟熟悉悉程程度度方便便品品日用用品品沖動動品品應急急品品122指顧客客在在購購買買過過程程中中，，要要對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的適適用用性性、、質(zhì)質(zhì)量量、、特特色色、、樣樣式式和和價價格格進進行行有有針針對對性性比比較較、、挑挑選選后后才才購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品。選購購品品長虹康佳同質(zhì)質(zhì)品品，，指消消費費者者認認為為在在有有關關的的產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性上上，，如如質(zhì)質(zhì)量量、、功功能能、、外外觀觀等等方方面面沒沒有有什什么么差差別別的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。選購購的的目目的的：：經(jīng)經(jīng)過過自自己己的的““購購買買努努力力””，，可可尋尋找到到銷銷售售價價格格最最低低的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。營銷銷策策略略：：價價格格促促銷銷異質(zhì)質(zhì)品品，，即消消費費者者認認為為在在有有關關的的產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性上上，，具具有有差差別別，，因因此此，，要要按按照照自自己己所所好好進進行行挑挑選選的的產(chǎn)產(chǎn)品品。異質(zhì)質(zhì)品品對對于于顧顧客客來來說說，，產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異比比產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格更更為為重重要要。。異質(zhì)質(zhì)品品營營銷銷策策略略：：重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、花花色色、、品品種種，，特特色色、、附附加產(chǎn)產(chǎn)品品等等等等，，將將顧顧客客最最為為看看重重的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特點點作作為為營營銷銷者者的的產(chǎn)產(chǎn)品特特點點，，告告訴訴或或提提供供給給顧顧客客（（即即產(chǎn)產(chǎn)品品要要有有一一個個““賣賣點點””））133指有有獨獨特特的的特特征征和和（（或或））有有品品牌牌標標志志的的產(chǎn)產(chǎn)品品。特殊殊品品如名煙、名酒顧客客最最關關心心是是否否能能購購買買到到真真正正的的產(chǎn)產(chǎn)品品顧客客購購買買特特殊殊品品時時，，并并不不涉涉及及產(chǎn)產(chǎn)品品比比較較問問題題，，顧顧客客所所做做出出的的購購買買努努力力，，在在于于要要購購買買到到““正正宗宗””真真實實的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，因因此此需需對對產(chǎn)產(chǎn)品品““驗驗明明正正身身””。。特殊殊品品營營銷銷策策略略：：采采取取獨獨家家經(jīng)經(jīng)銷銷和和專專門門委委托托經(jīng)經(jīng)銷銷144指消消費費者者沒沒有有聽聽說說、、或或聽聽說說了了也也不不想想購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品。非尋求產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略略：刺激營銷銷奠大百科全書15第二節(jié)產(chǎn)品組合合決策16一、產(chǎn)品品組合(ProductMix)有關概概念對一個營營銷者所所營銷的的全部產(chǎn)產(chǎn)品的總總稱，也也是一個個營銷者者所經(jīng)營營的一組組產(chǎn)品。。產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合17？產(chǎn)品線是指密切相關關的一組產(chǎn)產(chǎn)品。①這些產(chǎn)產(chǎn)品使用用相同的的生產(chǎn)技技術進行行生產(chǎn)②這些產(chǎn)產(chǎn)品以類類似的方方式發(fā)揮揮作用③銷售給給同類的的顧客群群，因此此可以通通過同類類的銷售售渠道銷銷售④售價在在一定幅幅度內(nèi)變變動（一）產(chǎn)產(chǎn)品線(ProductLine)18是構成產(chǎn)產(chǎn)品組合合和產(chǎn)品品線的最最小產(chǎn)品品單位。它是指在某些產(chǎn)產(chǎn)品屬性性上能夠夠加以區(qū)區(qū)別的最最小產(chǎn)品品單位（（元）。。（二）產(chǎn)產(chǎn)品項目(Productitem)19①廣度（寬寬度）產(chǎn)品線數(shù)數(shù)。②長度產(chǎn)品項目目的總數(shù)數(shù)（包括括平均線線長）。。③深度每條產(chǎn)品品線的長長度，其其中包含含有產(chǎn)品品項目或或產(chǎn)品規(guī)規(guī)格、品品種的數(shù)數(shù)目。④一致性性（相容容性）各條產(chǎn)品品線在最最終用途途、生產(chǎn)產(chǎn)條件和和技術、、分銷渠渠道、以以及營銷銷活動中中要控制制的因素素相近或或相互關關聯(lián)的程程度。(三)產(chǎn)產(chǎn)品組合測量量尺度20%銷售量占80%，利潤占60%，過于倚重少數(shù)項目，風險太大！利潤高于銷售量，應設法提高銷售量利潤和銷售量太小應撤消？二、產(chǎn)品品線分析析（一）產(chǎn)產(chǎn)品線銷銷售量和和利潤分分析21（二）產(chǎn)產(chǎn)品線決決策號召項目產(chǎn)品線特色經(jīng)濟性項目雙向擴展逐步產(chǎn)品線更新一步到位產(chǎn)品線削減向上擴展向下擴展增加產(chǎn)品線長度相關論述述參看教教材22第三節(jié)產(chǎn)品生命命周期及及營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略23一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念產(chǎn)品生命命周期（ProductLifeCycle—PLC是指產(chǎn)品品從開始始進入營營銷直到到退出營營銷所經(jīng)經(jīng)歷的時時間過程程。在這這一時間間過程內(nèi)內(nèi)，產(chǎn)品品的銷售售量和利利潤都會會發(fā)生一一定規(guī)律律性的變變化。因因此，需需要有不不同的營營銷戰(zhàn)略略。（一）產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期（ProductLifeCycle—PLC）24產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時間BDpTGMD（二）產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的分期S：銷售售量P：利潤潤25絕大部分分消費者者不熟悉悉該產(chǎn)品品或缺乏乏信任或或了解，，因此，，購買者者較少。。銷售量很很小，增增長較慢慢。由于以上上兩個原原因，再再加之企企業(yè)需要要對新產(chǎn)產(chǎn)品花費費較多的的促銷費費用和當當前生產(chǎn)產(chǎn)批量小小、因而而沒有規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟效益，，所獲利利潤也少少。競爭不激激烈。二、產(chǎn)品品生命周周期的營營銷戰(zhàn)略略（一）引引入期的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略1、引入入期產(chǎn)品品的市場場特點26營銷管理理任務：：讓潛在或或目標顧顧客知道道產(chǎn)品；；形成渠道道能力；；促使顧客客試用產(chǎn)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略略促銷高低價格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Raid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetration2、引入入期的營營銷戰(zhàn)略略27快速掠取取以高價格格和高促促銷水平平的方式式推出產(chǎn)產(chǎn)品。高高水平促促銷，可可加快目目標顧客客認識和和熟悉產(chǎn)產(chǎn)品速度度；高訂訂價，企企業(yè)可從從所銷售售的產(chǎn)品品中獲取取更多的的毛利。。采取這一一策略，，應考慮慮市場的的條件有有：目標市場場的絕大大部分消消費者不不熟悉或或沒聽說說過該產(chǎn)產(chǎn)品；知道了該該產(chǎn)品的的消費者者都渴望望獲得該該產(chǎn)品并并有能力力支付高高價格；；企業(yè)可能能要對付付較多的的潛在競競爭者，，因而想想盡快地地建立顧顧客的品品牌偏好好。促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（1）、、快速掠掠取28采取該種種策略應應具有的的市場條條件是：：總體市場場的規(guī)模模有限，，較低促促銷費就就可以有有效傳播播產(chǎn)品信信息；目標市場場的消費費者絕大大部分都都已知曉曉該產(chǎn)品品；要購買該該產(chǎn)品的的人愿意意支付較較高的價價格；競爭者的的加入有有一定的的困難，，因此，，潛在的的競爭不不會在較較短時間間到來。慢速掠取取以高價格格和低促促銷方式式推出產(chǎn)產(chǎn)品。高高價格可可以從每每一銷售售單位獲獲取更多多的毛利利；低促促銷花費費可以有有效地降降低營銷銷費用。。促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（2）、、慢速掠掠取29采取此策策略的市市場條件件是：市場的規(guī)規(guī)模較大大；目標市場場的絕大大多數(shù)消消費者對對該產(chǎn)品品不熟悉悉；絕大多數(shù)數(shù)消費者者是價格格敏感型型的；潛在競爭爭者較多多，希望望能阻止止或延緩緩競爭。。具有較陡陡削的行行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗曲曲線，企企業(yè)通過過規(guī)模擴擴大獲得得低成本本生產(chǎn)的的好處。。（3）、、快速滲滲透促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透快速滲透透以較低價價格和高高水平促促銷方式式推出產(chǎn)產(chǎn)品。低低價格可可使市場場接受該該產(chǎn)品的的消費者者更多；；高費用用促銷，，又可加加快目標標顧客認認識和接接受產(chǎn)品品的速度度。企業(yè)業(yè)通過此此戰(zhàn)略可可得到較較高的產(chǎn)產(chǎn)品市場場占有率率。30采取此策略的的市場條件：：市場的規(guī)模較較大；市場上的消費費者大都熟悉悉或知曉該產(chǎn)產(chǎn)品；目標市場的絕絕大多數(shù)消費費者都是價格格敏感型的；；具有一些潛在在的競爭者。。（4）、慢速速滲透慢速滲透以低價格和低低促銷水平推推出產(chǎn)品。低低價格可使市市場較快接受受該產(chǎn)品；而而低促銷費用用又可降低營營銷成本，使使企業(yè)能得到到更多早期利利潤。促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透31①消費者對產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)相當當熟悉，消費費欲望逐漸增增強，加入購購買的人越來來越多；②銷售增長很很快；③營銷利潤也也以較快速度度增加，產(chǎn)品品顯示出較大大的市場吸引引力；④競爭者已能能看清該產(chǎn)品品的市場前景景，不斷地進進行仿制和跟跟隨，即加入入競爭；（二）成長期期的營銷戰(zhàn)略略1、成長期的的市場特點32①改進產(chǎn)品或或提高產(chǎn)品的的質(zhì)量，以繼繼續(xù)地保持產(chǎn)產(chǎn)品對目標市市場消費者的的吸引力；②企業(yè)積極地地發(fā)現(xiàn)新的細細分市場，并并進入之；③為適應購買買快速增長，，應及時建立立新的分銷渠渠道；④企業(yè)的廣告告目標，應從從介紹和傳達達產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為說服和誘誘導消費者接接受和購買產(chǎn)產(chǎn)品；⑤如果市場上上消費者是價價格敏感型的的，選擇一個個適當?shù)臅r候候降價，以使使另（或下））一層次的消消費者能加入入購買，擴大大產(chǎn)品占有份份額和增加銷銷售量。2、成長期的的營銷戰(zhàn)略33①市場上愿意意采用該產(chǎn)品品的消費者已已經(jīng)大部分采采用了該產(chǎn)品品，新增加購購買的消費者者越來越少；；②銷售的絕對對量達到最多多，但銷量增增加越來越少少。在過了飽飽和點后，銷銷售量開始停停止增長或下下降；③利潤量達到到最大，增加加也越來越少少；④市場競爭達達到最激烈的的程度，競爭爭的手段也復復雜化，甚至至出現(xiàn)激烈的的“價格戰(zhàn)””。（三）成熟期期的營銷戰(zhàn)略略1、成熟期的的市場特點34質(zhì)量改進產(chǎn)品

改進特點樣式改進進價格營銷組合改進進分銷廣告增加每次使用用量轉(zhuǎn)變非使用者者或?qū)ふ倚掠糜脩魯U大品牌使使用人數(shù)市場

改進促銷增加使用次數(shù)數(shù)增加顧客的產(chǎn)產(chǎn)品使用率率爭取競爭對手手的顧客進入新的細分分市場2、成熟期的的營銷戰(zhàn)略35①．顧客人數(shù)數(shù)在不斷地減減少；②．銷售量快快速下降；③．價格已難難以維持原有有的水平，經(jīng)經(jīng)營的利潤在在減少，減少少的速度越來來越快，直至至成為負利潤潤；④．某些競爭爭者開始退出出競爭。（三）衰退期期的營銷戰(zhàn)略略1、衰退期的的市場特點36份額大增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進一步擴大經(jīng)營規(guī)模。

份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模。份額中等有選擇地進行收縮即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)?；驍U大規(guī)模。份額較小收割

即置對長期市場影響于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。份額小放棄迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項業(yè)務或產(chǎn)品。觀點：衰退期不是一一定就退出，，

營銷策略略一般取決于于企業(yè)的市場場

份額大小小。2、衰退期的的營銷策略37第四節(jié)品牌和包裝決決策38一、品牌(Brand)管理品牌是一個名稱、、名詞、標志志、符號或是是一個設計，，或是它們的的組合，用以以標識一個或或一群營銷者者的產(chǎn)品或服服務，并使之之同競爭對手手的產(chǎn)品或服服務區(qū)別開來來。（一）概念39(二)組成名稱標志商標版權品牌是附加在在產(chǎn)品上的的所有標識物物的總稱，它它與商標在在概念和應用用上是有嚴嚴格區(qū)別的。。401）提高品牌牌的綜合能力力（1）過硬的的質(zhì)量（2）完善的的服務（3）科技與與人才的投入入（4）先進的的營銷手段2）形成品牌牌個性二、品牌的建建立41是否要品牌牌？要不要三、品牌管理理與決策品牌化使用誰的品品牌？制造商經(jīng)銷商個別或家族族？個別家族系列企業(yè)名

與個個別

品牌名名

稱聯(lián)用市場上如何使使

用和發(fā)展展？產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用者名稱戰(zhàn)略421、品牌化及品牌意義①．提供識別別。②．品牌可以以使營銷者方方便地處理各各種交易事務務。③．品牌有助助于對營銷者者的權益提供供法律保護。。④．品牌為營營銷者建立穩(wěn)穩(wěn)定的顧客群群提供必要條條件。⑤．品牌可以以增加營銷者者資產(chǎn)的價值值。⑥．品牌可以以加快企業(yè)的的技術進步。（一）品牌化決策策43優(yōu)點：降低營銷費費用產(chǎn)品具有價價格競爭力力適用條件：：產(chǎn)品的同質(zhì)質(zhì)性較好購買者可以以有效地鑒鑒別產(chǎn)品的的有效成分分或愿意自自己直接鑒鑒別產(chǎn)品的的質(zhì)量確無必要為為產(chǎn)品建立立市場信譽譽過時或沒有有達到相應應質(zhì)量標準準的產(chǎn)品進進行處理；；新產(chǎn)品試銷銷2、非品牌牌化決策441、制造商商品牌使用經(jīng)銷商商品牌的條條件：面對較高的的市場進入入壁壘在特定的行行業(yè)中，制制造商缺少少主導市場場的地位。。制造商用自自己品牌在在特定市場場為顧客不不熟悉，但但此市場容容量不大企業(yè)有富裕裕的生產(chǎn)能能力生產(chǎn)本本不營銷的的產(chǎn)品采取追求加加工者地位位戰(zhàn)略時（二）品牌使用者者決策452、經(jīng)銷商商品牌不利：經(jīng)銷商必須須就產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量對顧客客負責必須進行大大批量訂貨貨自己進行品品牌宣傳和和廣告工作作經(jīng)銷商要承承擔較大的的營銷風險險：自己的的品牌得不不到顧客認認可46好處：降低進貨成成本經(jīng)銷商具有有比生產(chǎn)商商更好的““地理優(yōu)勢勢”可以獲得超超額利潤價格競爭力力增強；具有比制造造商品牌更更多的捕捉捉到銷售概概率的機會會；容易培育出出品牌更強強的市場號號召力和堅堅挺性。471、個別品品牌名稱對產(chǎn)品組合合中的每一一個產(chǎn)品項項目使用不不同的品牌牌名稱和（（或）標記記優(yōu)點：可以分散營營銷風險缺點：營銷費用高高適用條件：：產(chǎn)品的單位位價值較高高時，才值值得企業(yè)采采用（三）品牌名稱決決策482、家族品品牌名稱對所有的產(chǎn)產(chǎn)品采用同同一個家族族品牌優(yōu)點：促銷費用低低缺點：營銷風險大大適用情形：：生產(chǎn)產(chǎn)品項項目較多，，產(chǎn)品的更更新?lián)Q代較較快，單位位產(chǎn)品的價價值相對較較低的企業(yè)業(yè)采用493、系列品品牌名稱對每條產(chǎn)品品線或不同同等級的產(chǎn)產(chǎn)品用相同同的品牌名名稱和（或或）標記。。不同的產(chǎn)產(chǎn)品線和等等級的產(chǎn)品品用另外的的品牌名稱稱和（或））標記。采用系列品品牌名稱的的原因：產(chǎn)品類型、、性質(zhì)不同同，需要加加以區(qū)分企業(yè)生產(chǎn)提提供的產(chǎn)品品，需對其其品質(zhì)嚴格格加以區(qū)分分時4、企業(yè)名名稱和個別別品牌名稱稱連用50（四）品牌牌戰(zhàn)略決策策4種內(nèi)部品品牌戰(zhàn)略511、產(chǎn)品線線擴展在同樣的品品牌名稱下下，在相同同的產(chǎn)品種種類和產(chǎn)品品線中，引引進新的產(chǎn)產(chǎn)品項目，，并對產(chǎn)品品特點、功功能和特色色等作針對對性變化擴展原因：：充分利用過過剩的生產(chǎn)產(chǎn)能力滿足新的消消費者的需需要填補市場空空隙，與競競爭者推出出的新產(chǎn)品品競爭或得得到更多的的貨架位置置52優(yōu)點：擴展產(chǎn)品的的存活率高高于新產(chǎn)品品滿足不同細細分市場的的需求完整的產(chǎn)品品線可以防防御競爭者者的襲擊主要風險：：可能使品牌牌失去它特特定的意義義532、品牌延延伸（擴展展）企業(yè)利用現(xiàn)現(xiàn)有品牌名名稱來推出出與現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品類別不不同的產(chǎn)品品。優(yōu)點：搭便車風險：影響原來已已成功產(chǎn)品品的銷路使品牌聲譽譽受到破壞壞注意問題：：考慮新產(chǎn)品品與原有品品牌的關聯(lián)聯(lián)，如果兩兩者之間甚甚少關聯(lián)543、多品牌牌多品牌指企企業(yè)對同一一個產(chǎn)品項項目或同類類產(chǎn)品，使使用多個（（2個以上上）品牌好處：爭取更多““展示面面積”爭取“品牌牌轉(zhuǎn)換者””在企業(yè)內(nèi)部部形成競爭爭激勵機制制；能明顯增加加銷售量問題：競爭在企業(yè)業(yè)同一產(chǎn)品品項目下，，而不是在在競爭者品品牌產(chǎn)品項項目554、新品牌牌適用用情情形形：：新產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目的的使使用用者者屬屬于于另另外外的的消消費費群群原有有品品牌牌定定位位不不能能包包括括新新產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目具具有有的的主主要要功功能能新老老產(chǎn)產(chǎn)品品檔檔次次不不同同，，以以免免顧顧客客發(fā)發(fā)生生混混淆淆市場場對對原原品品牌牌反反應應不不理理想想，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目推推出出就就是是為為了了重重新新獲獲得得市市場場強強烈烈的的反反應應565、、合合作作品品牌牌策策略略合作作品品牌牌（（也也稱稱為為雙雙重重品品牌牌））是是兩兩個個或或更更多多的的品品牌牌在在一一個個產(chǎn)產(chǎn)品品上上聯(lián)聯(lián)合合起起來來。。每每個個品品牌牌都都期期望望另另一一個個品品牌牌能能強強化化整整體體的的形形象象或或購購買買意意愿愿。。形式式：：中間間產(chǎn)產(chǎn)品品合合作作品品牌牌同一企業(yè)合作作品牌合資合作品牌牌最大問題：強勢品牌將占占取更多的利利潤強勢品牌愿意意“低就”進進行聯(lián)合，其其目的是為了了能夠繞開市市場壁壘57包裝化（Packaging）：包裝化（Packaging）是指指為產(chǎn)品設計計和生產(chǎn)某種種容器或覆蓋蓋物的活動。。這種容器或或覆蓋物就是是包裝（Package））。三、包裝化(Packaging)策略（一）包裝的的概念581）類似包裝裝策略包裝使用決策（二）包裝策策略2）等級包裝裝策略3）雙重用途途包裝策略4）配套包裝裝策略5）附贈品包包裝策略6）改變包裝裝策略59第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)60在世界范圍內(nèi)內(nèi)向市場首次次推出的，能能以全新的技技術和方式滿滿足人們的需需要和欲望的的產(chǎn)品。凡是相對于老老產(chǎn)品或原有有產(chǎn)品而言，，在結(jié)構、功功能、性能、、材質(zhì)、技術術基礎或原理理、生產(chǎn)制造造工藝方面等等方面有顯著著的或重大改改進，并由某某個或某群營營銷者初次在在市場上進行行營銷的產(chǎn)品品，都可以或或可能被稱作作新產(chǎn)品。狹義廣義OriginalProduct一、新產(chǎn)品概概念61全新產(chǎn)品：采采用新原理、、新結(jié)構、新新技術、新材材料制成的產(chǎn)產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在在原有產(chǎn)品的的基礎上，部部分采用新技技術、新材料料制成的性能能有顯著提高高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在在原有基礎上上，為改善其其性能、提高高其質(zhì)量而派派生的新產(chǎn)品品。仿制產(chǎn)品：二、新產(chǎn)品分分類62放棄6個

依據(jù)2

篩選

構思5個

來源1產(chǎn)生

構思3

概念

測試分2步3部分4

發(fā)展

營銷

戰(zhàn)略經(jīng)濟／技術

可行性5

技術

商業(yè)

分析試制6

產(chǎn)品

開發(fā)2個

選擇7

市場

試銷量產(chǎn)

營銷8

商品

化是是是是是是是否否否否否否否三、新產(chǎn)品開開發(fā)步驟63新產(chǎn)品開開發(fā)的的程序1、新產(chǎn)品構構思的產(chǎn)生：：（1）構思的的來源：顧客、競爭對對手、科學家家、推銷員、、代理商（2）產(chǎn)生構構思的方法：：屬性排列法、、強制關系法法、形態(tài)分析析法、專家獻獻計獻策法2、構思的篩篩選：3、產(chǎn)品概念念的形