卷煙營銷管理高級

營銷崗位技能培訓

營銷管理主講講師孫宇欣第一部分營銷管理基本知識

（10個考點，理論2分）基礎知識鑒定細目1市場營銷與營銷管理Xp3-42營銷管理的概念Xp4-53營銷管理的內容Xp74營銷管理的變遷Xp7-95營銷管理焦點的轉變Xp9-116營銷管理的主要管理理論Yp11-157營銷管理的主要營銷理論Xp13-158卷煙營銷管理的基本內容Xp159卷煙營銷管理的基本任務Xp1810卷煙營銷管理發(fā)展趨勢Zp20-23知識點1:市場營銷與營銷管理X

P3\4營銷管理的三個要點：營銷管理的目標是維系和發(fā)展顧客贏得客戶靠的是客戶價值，營銷管理的主要流程是戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造、傳遞和溝通客戶價值營銷管理的性質既是科學又是藝術

“營銷管理”(MarketingManagement)是選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價值從而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術和科學。市場營銷和營銷管理的關系和區(qū)別營銷學為營銷管理提供專業(yè)知識；營銷學的發(fā)展偏向科學；營銷管理的發(fā)展偏向管理應用。對外就是市場營銷；對內就是管理學。知識點2：營銷管理的概念XP4\5延伸性動態(tài)性相融性營銷管理的延伸性的體現(xiàn)

營銷管理對象的延伸，或寬泛化。

科特勒關于營銷管理涵蓋的對象（10類）：商品、服務、體驗、事件、個人、場所、財產權、組織、信息和理念。

營銷管理的子領域和二級概念的不斷豐富。營銷管理的動態(tài)性：營銷管理演變的三個階段階段交易營銷關系營銷合作營銷20世紀50年代20世紀80年代2000年以后價值觀點交換中的供給長期的顧客關系共同創(chuàng)造體驗市場觀點價值被交易的場所各種供給匯集的地方通過對話而共同創(chuàng)造價值的平臺顧客的角色被動地接受供給的購買者培養(yǎng)關系組合消費前積極參與價值的共同創(chuàng)造企業(yè)的角色替消費者界定并創(chuàng)造價值吸引、開發(fā)并保持有利可圖的顧客讓顧客參與并定義價值及共同創(chuàng)造的過程與顧客互動的性質調查顧客以得出需求和反饋觀察顧客并逐步學習適應與顧客和社群積極對話營銷管理的相融性的體現(xiàn)營銷管理的相融性體現(xiàn)在營銷管理與市場營銷互為一體，相互融合；當營銷管理是從市場營銷角度思考時，我們理解營銷管理等同于市場營銷練習營銷管理的（）體現(xiàn)在營銷管理和市場營銷互為一體，相互融合。A、延伸性B、相融性C、動態(tài)性D互補性知識點3：營銷管理的的內容XP7營銷管理計劃劃組織織領導導控制制績效效團隊隊規(guī)劃劃與與計計劃劃組織織管管理理控制制管管理理績效效管管理理隊伍伍建建設設多選選練練習習82、領領導導是是激激發(fā)發(fā)人人們們努努力力工工作作的的熱熱情情，，以以完完成成計計劃劃、、實實現(xiàn)現(xiàn)計計劃劃目目標標的的過過程程，，可以以細細分分為為（（））A、績績效效B、考考核核C、隊隊伍伍D、能能力力知識識點點4：營銷銷管管理理的的變變遷遷XP7\8營銷管理的變遷主要的社會力量新的消費者能力新的公司能力管理營銷焦點的轉變從銷售轉向顧客價值從公司產品為中心轉向顧客為中心從交易轉向關系和服務從單一走向組合乃至整合營銷組織建制的演變從強調投入轉向關注營銷長期績效知識識點點5：營銷銷管管理理焦焦點點的的轉轉變變XP9~11練習習顧客客導導向向加加上上競競爭爭導導向向形形成成了了營營銷銷管管理理的的主主流流方方向向的的是是()。A、客客戶戶導導向向B、市市場場導導向向C、服服務務導導向向D、滿滿意意導導向向B知識識點點6、7：主主要要管管理理理理論論和和營營銷銷理理論論營銷管理主要理論標桿管理理論FERT網絡分析法權變理論系統(tǒng)管理理論行為科學管理理論4P營銷理論全方位營銷理論整合營銷傳播理論神經營銷學網絡直復營銷理論管理理理理論論Y營銷銷理理論論X練習習綜合合應應用用心心理理學學、、社社會會學學、、社社會會心心理理學學、、人人類類學學、、經經濟濟學學、、政政治治學學、、歷史史學學、、法法律律學學、、教教育育學學、、精精神神病病學學及及管管理理理理論論和和方方法法，，研研究究人人的的行行為為的邊邊緣緣學學科科，，是是()。A、人人類類科科學學管管理理理理論論B、行行為為科科學學管管理理理理論論C、綜綜合合科科學學管管理理理理論論D、客客觀觀活活動動管管理理理理論論2、16.權變變理理論論認認為為，，在在管管理理實實踐踐中中要要根根據據組組織織所所處處的的()的發(fā)發(fā)展展變變化化隨隨機應應變變，，沒沒有有什什么么一一成成不不變變的的、、普普適適的的管管理理方方法法。。A、環(huán)環(huán)境境和和發(fā)發(fā)展展階階段段B、對對象象和和外外界界因因素素C、時時間間和和地地點點環(huán)環(huán)境境D、環(huán)環(huán)境境和和內內部部條條件件3.()整合合營營銷銷傳傳播播理理論論是是隨隨著著營營銷銷實實踐踐的的發(fā)發(fā)展展而而產產生生的的一一種種概概念念，，因因此其其概概念念的的內內涵涵是是不不變變的的。。B×D知識識點點8：營銷銷管管理理的的基基本本內內容容XP16~18知識識點點9：營銷銷管管理理的的基基本本任任務務XP18~20網絡運行效率流程化管理精細化管理網絡營銷能力品牌培育能力市場響應能力客戶服務能力商業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)營營銷銷管管理理的的任任務務需需要要依依據據卷卷煙煙市市場場的的變變化化不不斷斷調調整整，，最最終終目目的的是滿滿足足市場場的的真真實實需需求求。。知識識點點10：卷煙煙營營銷銷管管理理發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢ZP20~23供應鏈管理向價值鏈管理延伸品牌營銷服務體系建設跨企業(yè)物流管理體系建設協(xié)同績效評價體系建設傳統(tǒng)營銷模式向網絡化營銷轉型銷售渠道：更快捷、更經濟客戶關系：更精準、更緊密營銷手段：更智能更互動第二二部部分分營銷銷管管理理組組織織管管理理（理理論論5分，，技技能能8分））

1營銷組織的概念Xp70組織管理2影響營銷組織設置的因素Xp70（理論考點）3營銷組織管理的目標Xp70

4營銷組織的演變Xp70-71

5卷煙營銷組織的設置原則Xp71-74

6商業(yè)企業(yè)營銷組織的結構形式Yp77-78

7商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點Xp78

8專業(yè)化崗位設置的基本原則Xp84-85

9卷煙營銷組織發(fā)展趨勢Zp93

組織管理（技能考點）

1卷煙營銷組織的設置原則XP71-742職能型組織XP743地區(qū)型組織XP754生產或品牌管理型組織XP755市場型組織XP75-766金字塔型組織XP767矩陣型組織XP76-778商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點XP789卷煙營銷組織設計XP79-8210專業(yè)化職能部門的業(yè)務流程YP8211專業(yè)化職能部門的職能完善XP82-8312科學落實部門職能XP83-8413專業(yè)化崗位設置的影響因素XP8514專業(yè)化崗位設置說明XP85-8615專業(yè)化的人員隊伍XP86-8716省級公司營銷管理部門職責定位XP8817省級公司營銷管理部門職能單元XP8918地市級公司營銷管理部門職責定位XP9019地市級公司營銷管理部門職能單元XP9020縣級營銷部營銷管理部門職責定位XP93第一一節(jié)節(jié)卷卷煙煙營營銷銷組組織織概概述述知識識點點1：組織織和和營營銷銷組組織織的的概概念念XP69營銷銷組組織織管管理理的的四四大大概概念念組織織是為為了了實實現(xiàn)現(xiàn)某某一一目目標標而而安安排排人人員員和和其其他他資資源源以以共共同同努努力力的的過過程程。。組織織結結構構是由由任任務務、、工工作作流流、、責責任任關關系系和和連連接接組組織織各各部部門門的的溝溝通通渠渠道道所所構構成成的的系系統(tǒng)統(tǒng)。。組織織結結構構涉涉及及的的三三項項關關鍵鍵內內容容：：正式式報報告告關關系系———“指指揮揮鏈鏈””個體體組組成成部部門門、、部部門門組組成成組組織織的的辦辦法法———“架架構構””個組組織織要要素素間間有有效效協(xié)協(xié)同同的的手手段段———“協(xié)協(xié)作作””營銷銷組組織織是指指企企業(yè)業(yè)內內部部涉涉及及營營銷銷活活動動的的各個個職職位位及及其其結結構構。營銷銷組組織織管管理理是以以市市場場營營銷銷觀觀念念為為理理念念建建立立的的組組織織，，以以消消費費者者的的需需求求為為中中心心，，把把消消費費者者需需求求置置于于整整個個市市場場運運行行過過程程的的起起點點，，并并將將滿滿足足消消費費者者的的需需求求作作為為其其歸歸宿宿點點。。企業(yè)規(guī)模模市場狀況況產品特點點對市場需需求作出出快速反反應使市場營營銷效率率最大化化代表并維維護消費費者利益益知識點2：影響營銷銷組織設設置的因因素XP70知識點3：營銷組織織管理的的目標XP70多選練習習不屬于影影響營銷銷組織設設置因素素的有（（））A、產品特特點B、管理能能力C、人員素素質D、市場需需求BC營銷組織織的演變變XP70~71單純的銷銷售部門門兼有附屬屬職能的的銷售部部門獨立的市市場營銷銷部門現(xiàn)代市場場營銷部部門現(xiàn)代市場場營銷企企業(yè)卷煙營銷銷組織的的設置原原則XXP71~74以客戶為中心客戶發(fā)展戰(zhàn)略客戶價值導向崗位設置完善組織效率優(yōu)先完善組織結構完善部門(崗位)設置優(yōu)化業(yè)務流程完善組織制度規(guī)范管理幅度適宜管理寬度管理深度商業(yè)企業(yè)業(yè)的客戶戶都有誰誰？管理寬度度一般不超過8個營銷組織織的基本本形式XP74~761、根據專專業(yè)化程程度分類類X職能型組組織地區(qū)型組組織產品或品品牌管理型組組織市場型組組織2、根據結結構性特特征分類類X金字塔型型組織矩陣型組組織商業(yè)企業(yè)業(yè)營銷組組織的結結構形式式YP77商業(yè)企業(yè)營銷銷組織的的基本特特點XXP78直屬化管理專業(yè)化職能高效和創(chuàng)新(化構成）適應性文化協(xié)同化作業(yè)練習1、卷煙營營銷組織織通過營營銷理念念和營銷銷創(chuàng)新觀觀念的梳梳理初步步形成具具有行業(yè)特色的的適應性性文化，，屬于商商業(yè)企業(yè)業(yè)營銷組組織（））的基本本特點A、直屬化化管理B、專業(yè)化化職能C高效和創(chuàng)創(chuàng)新D、適應性性文化第二節(jié)卷卷煙營營銷組織織構建卷煙營銷銷組織設設計XP79~82

分析組織環(huán)境確定組織內部活動建立組織職位設計組織結構職能性活活動管理性活活動分權化程程度管理幅度度職位類別別職位層次次職位數量量配備組織織人員市場狀況況競爭者狀狀況受教育程程度工作經驗驗個性特征征身體狀況況組織評價、調整整外部環(huán)境境的變化組織主管管人員變動動現(xiàn)存組織織結構缺陷陷的改組內部管理理人員的矛矛盾解決卷煙營銷銷組織專專業(yè)化分分工（很很多考點點）P82~87專業(yè)化的職能部門梳理業(yè)務流程Y完善部門職能X科學落實部門職能X專業(yè)化的崗位設置基本原則X影響因素X崗位設置說明X專業(yè)化的人員隊伍X建立共同愿景選擇適合成員制定基本原則提升個體效能練習54:因事設崗崗的基本本原則是是（））A、依據工工作重心心及緊迫迫度地要要求，采采取設置置專崗和和兼崗兩兩種模式式；B、考慮員員工的專專業(yè)素質質和臨時時性工作作的要求求相匹配配；C、依據事事物的需需要和員員工的個個人素養(yǎng)養(yǎng)，設置置崗位和和重新調調配崗位位D、避免專專業(yè)和興興趣相背背離，影影響工作作效率C省級公司司營銷管管理部門門的定位位與職責責XP88定位省級公司司營銷管管理部門門的定位位為全省省行業(yè)卷卷煙營銷銷的指導導、協(xié)調、監(jiān)監(jiān)督與考考核部門門。職責省級公司司營銷管管理部門門的主要要職責:卷煙經營營、網絡絡建設和和品牌培育的的管理工工作，主主要有市市場研究究、網絡絡建設、、計劃管管理和品品牌管理等等。省級商業(yè)業(yè)公司卷煙銷售售管理部部門市場研究究網絡建設設計劃管理理品牌管理理1、市場調調研分析析2、卷煙煙需求求預測測3、市場場信息息采集集4、卷煙煙規(guī)范范經營營……1、客戶戶關系系管理理2、零售售終端端建設設3、營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)維護護4、營銷銷人員員管理理……1、銷售售計劃劃管理理2、貨源源銜接接協(xié)調調3、銷售售考核核評價價4、網上上營銷銷管理理……1、品牌牌發(fā)展展規(guī)劃劃2、品牌牌營銷銷規(guī)劃劃3、品牌牌培育育管理理4、工商商協(xié)同同營銷銷……省級公公司營營銷管管理部部門的的職能能單元元XP89~90定位地市級級公司司是營營銷主主體，，其營營銷管管理部部門為為卷煙煙營銷銷的執(zhí)執(zhí)行部部門，起起著““上傳傳下達達”的的作用用，執(zhí)執(zhí)行國國家局局和省省級公公司確確立的的卷煙煙營銷工工作任任務，，指導導、協(xié)協(xié)調、、監(jiān)督督和考考核縣縣級營營銷部部的營營銷工工作。。職責在省級級公司司領導導下負負責全全市卷卷煙購購進、、銷售售工作作、規(guī)規(guī)范經經營、、網絡建設設、客客戶關關系管管理、、按客客戶訂訂單組組織貨貨源、、工商商協(xié)同同、品品牌培培育與品品牌管管理等等工作作。市級公司司營銷銷管理理部門門的定定位和和職責責XP90地市級級公司司營銷中中心市場服服務訂單采采集品牌采采集綜合管管理1、市場場調研研分析析2、卷煙煙需求求預測測3、客戶戶關系系管理理4、貨源源策略略制定定……1、記錄錄客戶戶需求求2、采集集客戶戶訂單單3、網上上營銷銷管理理……1、銷售售計劃劃管理理2、組織織貨源源采購購3、品牌牌營銷銷規(guī)劃劃4、品牌牌培育育管理理……1、市場場發(fā)展展規(guī)劃劃2、工商商協(xié)同同營銷銷3、日常常事務務管理理……區(qū)域營營銷……區(qū)域營營銷1、市場場調研研分析析2、卷煙煙需求求預測測3、客戶戶關系系管理理4、貨源源策略略制定定……市級公司司營銷銷管理理部門門的職職能單單元XP92定位縣級營營銷部部是卷卷煙營營銷管管理的的基層層部門門，落落實省省級、、地市市級公公司卷煙銷銷售工工作任任務和和要求求，維維護區(qū)區(qū)域卷卷煙市市場的的穩(wěn)定定與發(fā)發(fā)展。。職責在地市市級公公司營營銷管管理部部門的的領導導下，，建設設和維維護本本轄區(qū)區(qū)的卷卷煙銷售網網絡，，實時時做好好市場場需求求預測測，實實施品品牌培培育，，開展展客戶戶服務務，指導卷卷煙零零售客客戶經經營。?？h級營營銷部部營銷銷管理理部門門的職職責定定位XP931、結構扁平平化堅持市場導導向2、組織柔性性化2、組織柔性性化3、組織虛擬擬化敏捷性靈活性柔韌性網絡化專長化合作化離散化開放性縱向管理層層次簡化管理幅度增增加現(xiàn)代溝通工工具廣泛應用卷煙營銷組組織發(fā)展趨趨勢ZP93~96某公司根據據行業(yè)的實實際情況和和客戶需求求，決定對對內部組織織進行整合合。準備建建立以客戶戶為中心的的發(fā)展戰(zhàn)略略進行規(guī)劃劃和調整。。將公司各各條線分別別設定為采采購部、銷銷售部、客客服部、綜綜合管理部部。特別對對于客服部部，設立六六個區(qū)域，，每個區(qū)域域配置市場場經理一名名、市場經經理助理1名、客戶經經理10名。在完善善組織結構構的基礎上上，對每一一個崗位的的權責和定定位進行清清晰組織，，優(yōu)化了業(yè)業(yè)務流程、、流程環(huán)節(jié)節(jié)、科學設設置各流程程關鍵節(jié)點點，完善組組織制度，，約束組織織行為。根根據案例分分析如下問問題：1.營銷組織的的設置原則則是什么？？該公司的的卷煙營銷銷組織設置置是否合理理？請根據據案例進行行具體分析析？（3分）2.該公司的管管理深度和和管理寬度度分別是多多少？（2分）3.根據該公司司的組織形形式，請判判斷該組織織按專業(yè)化化程度分類類，屬于哪哪個類型的的組織？該該組織的優(yōu)優(yōu)缺點分別別是什么？？（3分）案例分析練練習1管理寬度為為4，深度為4案例分析練練習2某營銷組織織制定了其其2012年的工作規(guī)規(guī)劃，包括括以下內容容：1全面強化卷卷煙市場的的預測工作作，參與制制定卷煙銷銷售計劃和和價格監(jiān)控控；組織開開展消費市市場的信息息采集、分分析、指導導工作，編編輯市場動動態(tài)信息。。2統(tǒng)籌并開展展與工業(yè)企企業(yè)的協(xié)同同營銷工作作，建立統(tǒng)統(tǒng)一的品牌牌引進、培培育、退出出機制；對對重點品牌牌開展精準準營銷工作作，協(xié)調工工商產銷關關系，建立立工商營銷銷信息平臺臺，共同開開展品牌評評價工作。。3負責卷煙銷銷售網絡建建設的宏觀觀管理和指指導服務，，研究并制制定網絡價價值提升規(guī)規(guī)劃方案，，深化客戶戶關系管理理模式。4制定年度計計劃方案，，并組織實實施、指導導、協(xié)調、、監(jiān)督、考考評等工作作。請問1、該組織是是哪一級別別的營銷管管理部門？？（1分）2、該組織的的職責主要要是什么？？（2分）3、以上四條條規(guī)劃內容容分別對應應該組織哪哪四項職能能單元？（（4分）市場研究、、品牌管理理、網絡建建設、計劃劃管理案例分析題題（2010年10月真題）組織管理（8分）某市煙草公公司營銷中中心，下設設營銷網建建部、訂單單采集部、、品牌管理理采供部、、綜合市場場信息管理理部和區(qū)域域營銷部。。該市A區(qū)營銷部設設置經理1名，副經理理1名，總市場場經理1名，子市場場經理3名，客戶經經理24名，其中分分管重要市市場的子市市場經理各增設設一名功能性性服務的專專業(yè)人員輔輔助工作。。1.該煙草公司司營銷中心心的管理寬寬度是多少少？（1分）2.該煙草公司司營銷中心心的管理深深度是多少少？（1分）3.根據專業(yè)化化程度不同同，請分別別指出該市市煙草公司司營銷中心心、A區(qū)營銷部屬屬于何種類類型組織？？（2分）4.請簡答A區(qū)營銷部的的營銷管理理職責？（（4分）管理寬度為為5管理深度為為5營銷中心屬屬于職能型組織，A區(qū)營銷部屬屬于市場型組織。職責是在在市公司司營銷管管理部門門的領導導下，建建設和維維護本轄轄區(qū)的卷卷煙銷售售網絡，，實施做做好市場需求求預測，，實施品品牌培育育，開展客戶服服務，指導卷煙煙零售客客戶經營營。案例分析析題（2011年12月真題））組織管理理（8分）某地市級級煙草公公司營銷銷經理在在年終會會上針對對卷煙銷銷售工作作提出如如下問題題：一是是卷煙貨貨源供應應策略制制定與市市場需求求存在較較大差異異；二是是有關部部門總是是根據企企業(yè)歷史史銷售數數據組織織有效貨貨源，導導致供需需嚴重不不平衡。。為了避避免此類類問題出出現(xiàn)，該該市煙草草公司營營銷中心心“兩節(jié)節(jié)期間””采取如如下措施施：根據據元旦、、春節(jié)期期間市場場需求變變化，積積極組織織貨源，，加大適適銷品牌牌的采購購力度，，公平投投放貨源源，有效效滿足零零售客戶戶兩節(jié)期期間的市市場需求求。該市市卷煙銷銷售區(qū)域域很廣，，并且每每個區(qū)域域的消費費者購買買行為與與需求存存在很大大差異，，為此該該市建立立了相關關組織。。1．請分別別指出上上述兩個個問題分分別屬于于該地市市級煙草草公司營營銷中心心哪類業(yè)業(yè)務職能能單元負負責。該該公司““兩節(jié)期期間”所所采取的的措施體體現(xiàn)出卷卷煙營銷銷組織設設置的哪哪個原則則？（6分）2．根據案案例資料料，請問問該市煙煙草公司司應建立立何種相相關類型型的營銷銷組織？？（2分）問題一由由市場服務務業(yè)務職能能單元負負責；問問題二由由品牌采供供業(yè)務職能能單元負負責。措施體現(xiàn)現(xiàn)出“以客戶為為中心”的原則則。評分標準準：每個個劃線部部分2分，共6分。應建立地區(qū)型組組織。第三部分分營銷管理理績效管管理（理論5分，技能能12分）

1績效管理的概念Xp137績效管理2績效管理的作用Xp138（理論）3績效計劃的概念Xp142

4績效目標的概念Xp144

5績效實施的特點Xp150

6績效評估的概念Xp155

7績效評估的方法Xp158

8營銷運行體系績效評估的原則Xp163

9營銷運行體系績效評估的內容Xp164

10績效反饋的概念Xp170

11績效改進Yp172

績效管理（技能）

1績效管理的實施流程XP140-1412績效計劃的準備XP1423績效計劃的溝通XP143-1444關鍵績效指標XP145-1485績效計劃過程XP148-1506績效溝通XP151-1527績效信息收集XP152-1538績效輔導XP153-1549績效信息的收集與分析XP155-15710績效評估溝通XP15711績效評估的方法XP15812營銷運行體系績效評估目標的確定XP164-16513營銷運行體系績效評估指標的確定XP165-16614營銷運行體系績效評估方案的設計XP168-16915營銷運行體系的優(yōu)化提升XP16916績效反饋面談準備YP170-17217績效反饋實施XP17218績效改進YP172-174本章重點點內容績效計劃績效實施績效評估績效反饋績效改進第一節(jié)績績效管管理概述述績效管理理的概念念XP137定義：績績效管理理是指管管理者與與員工之之間在責責任目標標與如何何實現(xiàn)目目標上所所達成共識的的過程，，以及增增強員工工成功地地達到目目標的管管理實踐踐和促進進員工取取得優(yōu)異異績效的梳梳理過程程。從績效管理理的層次次上可以以分為:員工績效管理理系統(tǒng)、組織績效管理理系統(tǒng)及及員工與組織相相結合的的績效管管理體系系?？冃Ч芾砝淼淖饔糜肵P1381、績效管管理對員員工的作作用2、績效管管理對企企業(yè)的作作用績效管理理對于提提升企業(yè)業(yè)的競爭爭力具有有巨大的的推動作作用?？冃Ч芾砝泶龠M管管理流程程和業(yè)務務流程的的優(yōu)化。?？冃Ч芾砝肀ＷC組組織戰(zhàn)略略目標的的實現(xiàn)。?？冃Ч芾砝硎箚T工工清楚企企業(yè)的愿愿景和目目標，明明白企業(yè)業(yè)運作的的程序、、方法和和期望值值，明確確自已努努力的方方向和努努力的程程度?？冃Ч芾砝砜梢允故箚T工看看到管理理者為其其設定的的較激進進目標，，激發(fā)其其工作熱熱情?？冃Ч芾砝硎箚T工工清楚自自己在企企業(yè)中的的責任，，充分發(fā)發(fā)揮其主主觀能動動性?？冃Ч芾砝砜梢钥涂陀^、全全面地評評價員工工，使獎獎勵與實實際工作作業(yè)績掛掛鉤，從從而提高高員工的工作作積極性性?？冃Ч芾砝淼膶嵤┦┝鞒蘕P140~141績效計劃績效實施績效評估績效反饋績效改進績效計劃劃與員工一一起確定定績效目標標、發(fā)展展目標和行行動計劃劃?？冃嵤┦┯^察、記記錄和總總結績效，提供供反饋，，就問題與與員員工探討討，提出指導和和建議。。績效評估估評估員工工的績效效績效反饋饋管理人員員就評估估結果與員員工討論論?？冃Ц倪M進與員工一一起分析析績效差得原因因，制定定改進計劃。第二節(jié)績績效計劃劃與實施施績效計劃劃定義：：XP142績效計劃劃是在組組織部署署戰(zhàn)略和和團隊目目標確認認的基礎礎上，考考評者與與被考評評者在績效周周期內的的工作目目標、考考核標準準和工作作環(huán)境進進行溝通通，從而而形成績績效契約的過過程。績效計劃劃1、績效計計劃準備備的三大大內容XP142企業(yè)信息息部門信息息個人信息息2、績效計計劃溝通通的四大大內容X工作目標績效實施措施目標所需支持績效計劃審定與確認3、績效計計劃內容容績效項目績效指標績效目標XP1441)績效目標標工作業(yè)績工作能力分析能力溝通能力組織能力……工作態(tài)度績效目標標，即績績效考核核目標，，是指給給評估者者和被評評估者提提供所需需要的評評估標準準，以便便客觀地地討論、、監(jiān)督、、衡量績績效。練習55、績效目目標中每每項任務務應達到到的績效效要求是是（）。A、績效標標準B、績效指指標C、績效目目標D、績效項項目A2)關鍵績效效指標XP145~147關鍵績效效指標的的特點1、關鍵績績效指標標來自企企業(yè)戰(zhàn)略略目標的的分解。。2、關鍵績績效指標標是對績績效構成成中可控控部分的的衡量。。3、關鍵績績效指標標是對重重點經營營活動的的衡量，，而不是是對所有有操作作過程的的反映。。4、關鍵績績效指標標是組織織上下認認同的。。5、關鍵績績效指標標的敲定定是動態(tài)態(tài)調整的的過程，，3）關鍵績績效指標標提取“十字聚聚焦，職職責修正正”4、績效計計劃過程程XP148~150崗位工作作職責鑒鑒定設定關鍵鍵績效指指標工作目標標設定工作目標標完成效效果評價價權重分配配檢驗指標標制定能力力發(fā)展計計劃目標指標標挑戰(zhàn)指標標技能練習習某公司要要開展績績效管理理工作，，決定在在客戶經經理崗位位上予以以開展。。圍繞行行業(yè)“532、461”品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，制定定了未來來5年內公司司經營的的重點品品牌在本本地市場場銷量翻翻一番的的目標。。為了能能夠順利利完成目目標，公公司決定定制定全全方位的的針對客客戶經理理的績效效考核指指標。包包括重點點品牌同同比月銷銷量上升升5%、終端規(guī)規(guī)范經營營率達到到99%、終端規(guī)規(guī)范陳列列達到90%等。在制制定了績績效目標標以后，，與客戶戶經理人人人進行行了溝通通，力求求完成指指標。請根據案案例回答答如下問問題：1、績效計計劃準備備的形式式是什么么？（1分）2、請確認認哪個是是關鍵指指標，原原因是什什么？（（2分）3、績效計計劃溝通通應該包包括哪些些內容？？（4分）績效實施施1、績效實實施的特特點XP150持續(xù)溝通通及時反饋饋提供支持持練習95、（）績績效溝通通貫穿于于績效管管理的特特定過程程。錯，應為為全過程程2、績效實實施的內內容XP150~153績效溝通通績效信息息收集績效輔導導意義內容方式內容方法方式步驟員工關鍵鍵節(jié)點溝溝通員工問題題溝通目標實現(xiàn)現(xiàn)手段溝溝通正式溝通通非正式溝溝通工作記錄錄法直接觀察察法他人反饋法限度事例法抽查法指導記錄法具體指導方向引導鼓勵第三節(jié)績績效評估什么是績效評評估？XP155績效評估，又又稱績效考核核、績效評價價，是通過科科學的方法、、原理來對績效進行行評估或評價價?？冃гu估分為為：個人績效評估估組織績效評估估績效信息的收收集與分析XP155~157信息收集與分分析的內容信息收集與分分析的渠道信息收集與分分析的程序信息收集與分分析的職責分分工關鍵績效指標標數據收集方方式績效計劃完成成效果收集方方式應注意的問題題績效評估的溝溝通XP157本次評估結果果說明12營銷人員完成成或未實現(xiàn)目目標原因分析析績效評估的方方法XXP157~162標桿法標桿管理主要要是一個明確確努力方向的的過程，是發(fā)發(fā)現(xiàn)目標以及及尋求如何實現(xiàn)這一目標標的手段和工工具。實現(xiàn)目目標的意義在在于獲得績效效改進的最終終結果。對于標桿桿管理的方法法，在具體實實施的時候，，并不是照搬搬、照抄標桿桿，而是應該建立立和使用一個個目標明確、、標準合理、、方法科學的的指導體系，，促進企業(yè)績效不不斷提升。確定標桿管理信息、需求，定義標桿管理條目選擇、監(jiān)督和管理一個標桿管理團隊確定收集標桿管理信息的信息源收集真實的信息依照改善的建議和確立的方法實施標桿法步驟練習91：（）隨著行業(yè)業(yè)改革發(fā)展的的深入，關鍵鍵績效指標法法被引入作為為提高行業(yè)運營效率、降降低成本的重重要手段。錯，應為標桿桿法（對標））關鍵績效指標標法P158關鍵績效指標標法是通過對對組織內部流流程的輸入端端、輸出端的的關鍵參數進進行設置、取樣樣、計算、分分析，衡量流流程績效的一一種目標式量量化管理指標標。關鍵績效指標標法，是戰(zhàn)略略管理乃至組組織設計的基基礎，更是一一種把企業(yè)的的戰(zhàn)略目標分解解為可操作的的工作目標的的有效工具。。在營銷管理理部門，明確確部門主要職責及營營銷人員的業(yè)業(yè)績衡量指標標的基礎上，，通過對各部部門、崗位指指標實施情況的考核核來衡量卷煙煙營銷戰(zhàn)略目目標實施的效效果，促使企企業(yè)整體的營營銷戰(zhàn)略轉化為內部部過程和活動動，提高企業(yè)業(yè)整體績效。。關鍵績效指標標體系建立的的SMART原則P159平衡計分卡法法的四大指標P162財務我們要在財務務方面取得什么樣的成果果？客戶實現(xiàn)客戶遠景景，我們要向向客戶展示什么么？企業(yè)內部流程程為滿足客戶與與財務的需求求我們應該在哪哪些業(yè)務中處處于領先？學習與成長為實現(xiàn)遠景，，我們要取得得怎樣的進步來來適應變革和和發(fā)展？遠景戰(zhàn)略平衡計分卡法法的五大平衡財務指標和非非財務指標的的平衡企業(yè)長期目標標和短期目標標的平衡結果性指標和和動因性指標標之間的平衡衡企業(yè)組織內部部群體和外部部群體的平衡衡領先目標和滯滯后指標之間間的平衡營銷運行體系系的績效評估估1、評估的原則則XP163

獨立性可測性代表性操作性評估的原則系統(tǒng)性123452、評估的內容容XP164卷煙煙經經營營業(yè)業(yè)績績工商商協(xié)協(xié)同同效效果果客戶戶服服務務效效果果營銷銷工工作作過過程程基礎礎工工作作保保障障3、評評估估的的步步驟驟XP164~169

評估目標確定評估指標確定評估方案設計體系優(yōu)化提升銷售售經經營營業(yè)業(yè)績績目目標標工商商協(xié)協(xié)同同目目標標客戶戶服服務務目目標標工作作過過程程目目標標基礎礎工工作作目目標標卷煙煙銷銷售售業(yè)業(yè)績績指指標標工商商協(xié)協(xié)同同營營銷銷活活動動指指標標客戶戶服服務務指指標標營銷銷過過程程工工作作指指標標基礎礎工工作作指指標標明確確評評估估目目標標及及內內容容制定定評評估估標標準準確定定評評估估方方法法及及步步驟驟落實實工工作作保保障障第四四節(jié)節(jié)績績效效反反饋饋與與改改進進XP170績效效反反饋饋是是整整個個績績效效管管理理過過程程中中最最童童要要向向時時也也是是最最容容易易被被遺遺漏漏的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)；；決決定了了績績效效評評估估結結果果的的有有效效傳傳遞遞，，以以及及績績效效改改進進的的實實現(xiàn)現(xiàn)，，對對員員工工改改進進績績效效意意義義重大大。?？冃Х捶答侌伱婷嬲務勈鞘强兛冃Х捶答侌伒牡闹髦饕椒绞绞街灰?，，是是管管理理者者根根據據上上一一個個績績效效考考核核周期期員員工工的的工工作作表表現(xiàn)現(xiàn)和和績績效效評評價價的的結結果果與與員員工工進進行行正正式式面面談談的的過過程程。?？冃Х捶答侌佔褡裱璖MART原則則，，一一般般包包括括績績效效反反饋饋面面談談準準備備和和績績效效反反饋饋實實施施。?？冃Х捶答侌?、績績效效反反饋饋面面談談準準備備YP170~172確定合適的時間選擇合適的地點對員工的全面了解面談形式、內容及進度準備A練習習5.、屬屬于于績績效效反反饋饋的的主主要要方方式式是是（））A、績績效效反反饋饋面面談談B、績績效效實實施施C、績績效效評評估估D、績績效效計計劃劃2、績績效效反反饋饋實實施施XP172正面面反反饋饋負面面反反饋饋表揚揚發(fā)發(fā)自自內內心心表揚揚針針對對具具體體事事件件表揚揚應應具具有有建建設設性性批評評應應針針對對具具體體事事件件而而不不是是個個人人負面面反反饋饋應應客客觀觀描描述述員員工工不不適適當當或或錯錯誤誤行行為為產產生生的的后后果果管理理者者應應嘗嘗試試換換位位思思考考負面面反反饋饋的的內內容容應應對對員員工工績績效效優(yōu)優(yōu)化化提提出出具具體體解解決決方方案案績效效改改進進YYP172~174制定定績績效效改改進進計計劃劃第一步員工與管理者進行績效考核結果溝通。在管理者的幫助下，使員工認識到自己在工作中哪些方面做得好，哪些方面做得不夠好，目前的差距有哪些。第二步員工與管理者雙方就員工績效方面存在的差距分析原因，找出員工在工作能力、方法或工作習慣等方面有待改進的地方。第三步員工與管理者根據未來的工作目標要求，在工作能力、方法或工作習慣等有待改進的方面中，選取員工目前最為迫切需要改進且易改進的方面作為個人未來一定時期內將要重點發(fā)展的方面。第四步雙方共同制定改進這些工作能力、方法或工作習慣的具體行動方案，確定個人發(fā)展方面的期望水平、實現(xiàn)期限以及改進的方式。第五步列出員工有待發(fā)展的方面達到期望水平所需要的資源，并指出哪些資源需要管理者提供幫助和支持。需要要注注意意的的問問題題績效效改改進進計計劃劃一一定定要要有有實實際際操操作作性性，，要要有有““行行動動步步驟驟””。?？冃Ц母倪M進計計劃劃要要符符合合SMART原則則。?？冃Ц母倪M進計計劃劃方方案案可可以以與與績績效效目目標標制制定定相相結結合合，，也也可可以以獨獨立立制制定定，，目的的都都是是為為了了員員工工的的績績效效提提高高。?？冃Ц母倪M進計計劃劃方方案案的的形形式式可可以以多多樣樣，，但但關關鍵鍵是是要要控控制制績績效效改改進進的的過程程，，給給員員工工以以目目標標、、方方法法上上的的指指導導與與資資源源上上的的支支持持。。案例例分分析析練練習習某地地市市級級公公司司卷卷煙煙銷銷售售量量在在2009年一一季季度度沒沒有有完完成成目目標標，，且且呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出下下降降趨趨勢勢，，對對該該公公司司營營銷銷運運行行情情況況進進行行評評估估后后，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)如如下下問問題題：：一是是制制度度不不健健全全，，營營銷銷人人員員缺缺乏乏約約束束機機制制；；二是是該該公公司司基基本本上上不不發(fā)發(fā)展展新新客客戶戶，，對對現(xiàn)現(xiàn)有有客客戶戶服服務務引引導導不不夠夠；；評估結束束后，相相關部門門各自開開展績效效輔導，，以盡快快解決所所存在的的問題。。請問1、績效評評估的方方法有哪哪些？（（3分）2、從內外外因角度度分析暴暴露出的的問題。。（3分）3、請針對對評估歸歸納出的的以上問問題，提提出優(yōu)化化建議。。（3分）4、開展績績效輔導導的方式式有哪些些？（3分）績效管理理（12分）某市煙草草公司甲甲營銷部部近幾個個月均未未完成營營銷目標標，經過過分析，，發(fā)現(xiàn)如如下原因因所致：：一是市市場經理理的知識識能力不不足，、、營銷經經驗缺乏乏；二是是部分客客戶經理理自身工工作態(tài)度度存在問問題。甲甲營銷銷部經理理為解決決營銷人人員工作作過程中中存在的的問題，，提高員員工的能能力和素素質，該該市公司司影響績績效，組組織全體體營銷人人員，召召開極小小溝通專專題會議議，進行行上下級級之間的的情況交交換。甲甲營銷部部經理對對績效信信息從5個渠道進進行了收收集，這這5個渠道分分別是：：收集每每位客戶戶經理工工作總結結與業(yè)績績數據、、匯總單單位同事事的觀察察反應，，查閱近近期客戶戶滿意度度調查報報告、收收集客戶戶經理收收到表揚揚和批評評的信息息，查閱閱市場經經理的檢檢查記錄錄和對客客戶經理理的反應應與評價價。1.按照溝通通渠道的的不同，，請問甲甲營銷部部采用的的績效溝溝通方式式為？（（1分）2.根據甲營營銷部經經理績效效信息收收集的5個渠道，，指出每每個渠道道屬于何何種績效效信息的的收集方方法？（（5分）3.對于導致致未完成成營銷目目標的原原因，應應采取什什么解決決措施？？（6分）案例分析析真題2010年12月參考答案案：1.按照溝通通渠道的的不同，，請問甲甲營銷部部采用的的績效溝溝通方式式為？（（1分）采采用的是是正式溝通通方式2.根據甲營營銷部經經理績效效信息收收集的5個渠道，，指出每每個渠道道屬于何何種績效效信息的的收集方方法？（（5分）收集客戶戶經理的的工作總總結與業(yè)業(yè)績數據據屬于工作記錄錄法匯總單位位同時的的觀察反反應屬于于直接觀察察法查閱近期期客戶滿滿意度調調查報告告屬于他人反饋饋法收集客戶戶經理受受到表揚揚和批評評的信息息屬于限度事例例法匯總市場場經理的的檢查記記錄和對對客戶經經理的反反映與評評價屬于于指導記錄錄法每個劃線線部分1分，共5分。3.對于導致致未完成成營銷目目標的原原因，應應采取什什么解決決措施？？（6分）市場經理理的知識識能力不不足、營營銷經驗驗欠缺則則需要多多安排培訓訓輔導和給予鍛煉機會會。部分客客戶經理理的自身身態(tài)度存存在問題題則需要要對其進進行批評教育育，必要時時試行懲罰甚至辭退每個劃線線部分1.5分，共6分。案例分析析真題2011年12月某營銷部部積極開開展創(chuàng)建建“優(yōu)秀秀營銷部部”活動動，在具具體實施施的過程程中，該該營銷部部采用標標桿管理理的方法法對創(chuàng)優(yōu)優(yōu)標準各各項評價價指標進進行績效效評估。。該營銷銷部經理理照搬、、照抄標標桿，認認真開展展對標工工作。根根據新型型和諧客客我關系系的整體體要求，，該營銷銷部對客客戶服務務工作的的過程及及效果進進行全面面評價，，以提高高客戶服服務水平平。在卷煙營營銷績效效管理中中依次通通過以下下五個步步驟來開開展標桿桿管理：：①選擇、、監(jiān)督和和管理一一個標桿桿管理團團隊；②確定標標桿管理理信息，，需求，，定義標標桿管理理條目；；③依照改改善的建建議和確確立的方方法進行行實施；；④確定收收集標桿桿管理信信息的信信息源；；⑤收集真真實的信信息。根據上述述資料，，請回答答：1．在具體體實施的的過程中中，請判判斷該營營銷部經經理確定定標桿的的做法是是否正確確，并說說明理由由？該營營銷部在在卷煙營營銷績效效管理中中通過五五個步驟驟開展標標桿管理理，請按按照正確確的編號號步驟進進行排序序（如：：⑤④③③②①））（8分）2．請列舉出““客戶服務指指標”主要包包括哪些內容容？（4分）不正確。（1分）理由：不應照搬、照照抄標桿（1分），應該建立和使使用一個目標標明確（1分）、標準合理（1分）、方法科學的指指導體系（1分），促進企業(yè)績效效不斷提升（1分）。②①④⑤③（2分）客戶服務指標標主要包括：：零售客戶綜合合滿意度、零售客戶盈利利率、零售客戶經營營水平、零售客戶能力力。中國翰林院(廈門)培訓中心電話:0592-55650625565063