產(chǎn)品創(chuàng)新策略

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭g迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭‘a(chǎn)品創(chuàng)新策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略包含為滿足需求而推出一個(gè)全新的產(chǎn)品以取代舊產(chǎn)品，以及提供一個(gè)新方法以滿足現(xiàn)有的或潛在的需求。產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵產(chǎn)品創(chuàng)新策略認(rèn)為新進(jìn)入者將首先推出新產(chǎn)品。原子筆是一種新產(chǎn)品的例子；它取代鋼筆。攝像機(jī)是一種因應(yīng)家用娛樂的新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新是美國產(chǎn)業(yè)的重要特征。年復(fù)一年，企業(yè)花費(fèi)數(shù)十億的經(jīng)費(fèi)在研發(fā)創(chuàng)新研究上。例如，1993年美國產(chǎn)業(yè)研發(fā)支出約835億美金。這顯示產(chǎn)業(yè)對新產(chǎn)品或新方法的發(fā)展具有很大的野心。然而，產(chǎn)品創(chuàng)新并不容易。雖然有許多的資金投入，創(chuàng)新也需要管理者花時(shí)間打破組織疆界。此外，創(chuàng)新可能會失敗。許多公司發(fā)現(xiàn)在這種游戲中的風(fēng)險(xiǎn)。其中之一為德州儀器，它在退出家用電腦的市場時(shí)損失了66000萬美金。RCA在運(yùn)氣不佳的影疊播放機(jī)事業(yè)中損失了5億美金。RCA、奇異電器以及Sylvania三家真空管技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，在電晶體科技改變收音機(jī)產(chǎn)業(yè)時(shí)蒙受重大的損失。RJRNabisco在掙扎10年并投入超過5億美元之后放棄Premier無煙香煙。產(chǎn)品創(chuàng)新的前提大部分創(chuàng)新產(chǎn)品是由大公司生產(chǎn)。一開始，個(gè)人或團(tuán)體可能會在背后支持，但終有一天該產(chǎn)品需要公司的支持才能推出。為鼓勵(lì)創(chuàng)新以及創(chuàng)造。許多大公司分割成小公司。例如，Colgate-Palmolive公司創(chuàng)設(shè)Col-gateVenture公司以支持企業(yè)家精神以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，借此在大公司中維持適合產(chǎn)生創(chuàng)造性研究的環(huán)境?；旧?，在公司小（允許管理者與幕僚間較佳的互動），容許失?。ü膭?lì)實(shí)驗(yàn)與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)），鼓勵(lì)優(yōu)勝者（借助鼓勵(lì)、薪資與宣傳），與顧客緊密聯(lián)系（時(shí)常拜訪客戶：歡迎他們提供產(chǎn)品構(gòu)想），技術(shù)在公司中分享無礙（科技一旦產(chǎn)生，任何人都可以使用），以及最初失敗的個(gè)案仍能繼續(xù)存活的地方，創(chuàng)新比較容易產(chǎn)生。產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展通常經(jīng)歷許多階段：構(gòu)想產(chǎn)生、審核、事業(yè)分析、發(fā)展原型、市場測試以及上市。產(chǎn)品概念可能有許多種來源：顧客、私人研發(fā)、大學(xué)研究、員工或?qū)嶒?yàn)室。概念的來源可能是找出顧客需求，或是來自想要產(chǎn)生新商品的科學(xué)突破。公司可能采取不同方法審核概念，并選擇部分供進(jìn)一步研究。若一項(xiàng)概念看起來可行，可將之帶到事業(yè)分析的階段，在此階段中包含：投資需求、收益支出規(guī)劃以及對投資、回收期間和現(xiàn)金流量的財(cái)務(wù)分析。此后，制造出少量的原型以測試產(chǎn)品的工程與制造可能性。部分基于原型的樣品可用作市場測試，針對市場測試的結(jié)果作部分修正后，創(chuàng)新商品即可正式上市。寶潔公司發(fā)展Pringles是發(fā)掘顧客需求，然后努力要加以滿足的典型范例。美國人每年消費(fèi)10億元的洋芋片，但洋芋片的制造商面對許多問題。依照傳統(tǒng)方式生產(chǎn)的洋芋片易脆，所以無法運(yùn)到超過兩百英里的地方：即使如此，約1/4的洋芋片還是會碎掉。它們?nèi)菀讐牡?，上架的時(shí)間僅能維持約兩個(gè)月。這些特征讓洋芋片制造商在各地區(qū)進(jìn)行小型的生產(chǎn)。在1853年寶潔之前，沒有人可以在生產(chǎn)上應(yīng)用更多的科技。因?yàn)殇N售食用油予洋芋片公司，而使寶潔了解這些問題，且它試圖解決這些問題。寶潔不依照傳統(tǒng)的方式制造洋芋片，其工程師發(fā)展出一種類似制紙的方法。它們將馬鈴薯脫水、碾碎后再將它們加壓炸成合適的形狀，而可以在仿造網(wǎng)球瓶的容器中緊密的排列。Pringles洋芋片可以維持形狀完整并在架子上放超過一年。在新產(chǎn)品由實(shí)驗(yàn)室審查過后，將由制造新產(chǎn)品的部門接手并進(jìn)行接下來發(fā)展與測試的工作。在某些公司，部門經(jīng)理對接手新產(chǎn)品興趣缺缺，因?yàn)橥瞥鲂庐a(chǎn)品的成本較高，且會對短期的利潤造成損害。在寶潔，高層主管對經(jīng)理保證短期績效不會受到推出新產(chǎn)品的成本所影響。在寶潔新產(chǎn)品真正上市前必須要證明它比競爭對手獲取更多利潤的優(yōu)越性。發(fā)展團(tuán)隊(duì)開始修改產(chǎn)品，制造一些不同的樣式，測試在所有可能情況下的功效，并修改其外觀。最后生產(chǎn)出一些樣式并在寶潔的員工中進(jìn)行測試。若產(chǎn)品被員工核可，公司會將產(chǎn)品放到一小群顧客中進(jìn)行測試。若選定的產(chǎn)品被選定顧客中55%的人接受，寶潔就會對產(chǎn)品感到滿意。雖然Pringles洋芋片通過這些測試，它們在最近才能帶給寶潔公司利潤。產(chǎn)品創(chuàng)新策略的優(yōu)勢毫無疑問地，成功的創(chuàng)新可帶來驚人的利潤。例如，尼龍?zhí)娑虐罟举嵾M(jìn)許多錢，并使該公司在不制造其他產(chǎn)品的情形下仍然能夠高居財(cái)星五百大企業(yè)之中。然而，發(fā)展新產(chǎn)品是一個(gè)需要高度投入，而且在成功之前僅有低獲利的高風(fēng)險(xiǎn)策略。因此，選擇此策略公司必須要具有財(cái)務(wù)以及管理優(yōu)勢，并有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿?？纯碖evlar的例子，這是杜邦公司發(fā)明的一種高硬度纖維（比鋼輕但強(qiáng)度為鋼的5倍）。公司花了25年以及9億元才研發(fā)出此種新產(chǎn)品，比公司歷來花在任何單一產(chǎn)品上的費(fèi)用都多。然而，由1985年開始獲利：年銷售量達(dá)到3億美元。同時(shí)，該公司持續(xù)尋求新的用途以讓Kevlar變成一個(gè)極具破壞力的商品（block-buster）。產(chǎn)品創(chuàng)新策略選擇在產(chǎn)品創(chuàng)新中，不僅要了解顧客需要，還要在研究行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品以及可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品，采取不同的創(chuàng)新策略。(1)差異型產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)，是在特定的市場中形成與同類產(chǎn)品之間的差異。由于技術(shù)與市場的創(chuàng)新程度都較低，形成差異的焦點(diǎn)在于提高產(chǎn)品的性能、降低生產(chǎn)成本和突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色。實(shí)現(xiàn)這一策略的有效工具是應(yīng)用質(zhì)量機(jī)能展開技術(shù)，通過質(zhì)量展開、技術(shù)展開、可靠性展開和成本展開，在細(xì)分的目標(biāo)市場中全面滿足顧客的需要。(2)組合型產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)，是通過對現(xiàn)有技術(shù)的組合形成創(chuàng)新產(chǎn)品。組合技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，可以以現(xiàn)有的市場為目標(biāo)來滿足現(xiàn)有的需要，也可以以新市場作為目標(biāo)市場創(chuàng)造新需求。例如，當(dāng)今風(fēng)靡日、美、歐市場的MP3隨身攜帶播放機(jī)，由于具有比CD機(jī)更好的音響效果和可以下載網(wǎng)絡(luò)上的音樂而受到年輕消費(fèi)者的歡迎，出現(xiàn)了取代磁帶和CD隨身聽的趨勢。而MP3實(shí)際上是信息技術(shù)與傳統(tǒng)的半導(dǎo)體集成技術(shù)組合的產(chǎn)品。從這種產(chǎn)品的發(fā)展軌跡來看，還可以增加顯示器來增加觀看影視的功能、與通訊技術(shù)組合增加電話等功能。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，MP3是IT廠商進(jìn)入家電行業(yè)的切入點(diǎn)，是繼電視機(jī)、CD機(jī)和VCD機(jī)之后家電視聽產(chǎn)品的又一個(gè)重量級產(chǎn)品。由于市場創(chuàng)新以組合型策略為特征，市場細(xì)分和對目標(biāo)市場的調(diào)查成為重點(diǎn)。因此，在實(shí)施這一策略時(shí)，主成份分析法的應(yīng)用具有特別重要的意義。(3)技術(shù)型產(chǎn)品創(chuàng)新策略。其焦點(diǎn)是應(yīng)用新技術(shù)、新原理來解決現(xiàn)有產(chǎn)品或相對成熟市場中存在的問題，以提高市場占有率。實(shí)現(xiàn)這一策略的關(guān)鍵，是確定技術(shù)在現(xiàn)有產(chǎn)品或成熟市場中所具有的成本或質(zhì)量優(yōu)勢，并通過技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)和保持這些優(yōu)勢。因此，對這類產(chǎn)品的創(chuàng)新更多地是從提高產(chǎn)品的技術(shù)含量人手。這一策略與差異型策略的不同之處，主要在于產(chǎn)生差異所采取的手段不同。技術(shù)型策略的應(yīng)用基礎(chǔ)是對技術(shù)的積累。因?yàn)閯?chuàng)新一種全新的產(chǎn)品相當(dāng)困難，然而創(chuàng)新構(gòu)成產(chǎn)品的某一裝置就容易多了。為了使部件或裝置創(chuàng)新的成果能夠被重復(fù)利用，技術(shù)型創(chuàng)新應(yīng)該從針對產(chǎn)品或零部件的創(chuàng)新轉(zhuǎn)向針對裝置的創(chuàng)新。因?yàn)檠b置是為了實(shí)現(xiàn)某種或某些功能而設(shè)計(jì)的，因此，當(dāng)其他產(chǎn)品需要同樣的功能時(shí)，已有的裝置就可以直接或修改后加以應(yīng)用，從而降低開發(fā)成本、縮短開發(fā)周期。針對裝置的模塊設(shè)計(jì)已成為設(shè)計(jì)的方向，實(shí)施技術(shù)型策略時(shí)，應(yīng)用并行工程技術(shù)和思想將有利于設(shè)計(jì)的順利進(jìn)行，并為此后實(shí)施差異型策略打下良好的基礎(chǔ)。另一方面，對于技術(shù)型產(chǎn)品來說，顧客對技術(shù)所支撐的產(chǎn)品功能缺乏基本的概念，因此，統(tǒng)計(jì)性的市場調(diào)查技術(shù)和方法難以適用。需要使用時(shí)一般必須先對被調(diào)查者進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們較全面地了解產(chǎn)品。更經(jīng)濟(jì)有效的措施，應(yīng)該是開展對特定顧客尤其是領(lǐng)先型顧客的調(diào)查或?qū)＜业恼{(diào)查，由此確定新產(chǎn)品的規(guī)范和技術(shù)策略。(4)復(fù)合型產(chǎn)品創(chuàng)新策略。