商品學(xué)-教學(xué)課件-ppt-作者-陳文漢-第九章

第九章

服務(wù)商品旅游服務(wù)商品案例九華山前門街_大九華旅游商品展示園宣傳視頻

內(nèi)容要覽服務(wù)與服務(wù)商品概述服務(wù)商品的分類

服務(wù)商品質(zhì)量

服務(wù)商品檢驗(yàn)

旅游服務(wù)商品100多個(gè)國家及地區(qū)的人而言，什么最吸引他的全部感官？

作

飲

蘊(yùn)藏著愛心和手藝，連“盤里的蝸牛都在快樂地吐著泡泡

，值得大多數(shù)來法國旅游的人前去品嘗美國《紐約時(shí)報(bào)》已故知名記者兼美食專欄

家R·W·阿普爾心中的答案是，

”

。食和沙尼一樣，意大利的阿方索·亞卡里諾也堅(jiān)持選料一定要新鮮又天然。阿方索的餐廳Don他在文章中說，這些餐廳并非全是世界公認(rèn)的頂級(jí)餐廳，卻憑借各自特色擁有“值得專程坐飛機(jī)前去一試”的吸引力。

蠟筆畫，置身豐富色彩中的顧客能享用到豐富的意大利第一類：精挑細(xì)選原料上乘

酪

蘭，西紅柿配紫蘇，嫩牛肉卷葡萄干、松子和歐芹等。

名，對原材料的精挑細(xì)做是原因之一。這也是Auberge

du

以最棒的生蠔、魚和野味著稱

。法國大餐素來享有盛

”廳夢寐以求的“米其林兩星級(jí)飯館”的榮譽(yù)，只為堅(jiān)持“簡簡單單做美食”的個(gè)人原則。案例導(dǎo)讀。腿必打“

對的”

，吃的

過冷十

先用館

在沙尼的餐館，青蛙

值得須絕飛新鮮去從未經(jīng)

全球藏，

大餐草藥浸泡，然后用油烹炸，才從倫敦到悉尼，從上海到孟買，從布魯塞爾到布宜諾斯艾利斯

；牛

對于一個(gè)走過

夏算完美；湯都用菜園種植的綠色蔬菜做成；烤野鴨的原料必須來自當(dāng)?shù)睾永?/p>

，

肉也須是出自洛萊地區(qū)的上乘材料。阿普爾在文章中寫道，盡管菜式簡單——不過是小羊排、紅酒煮雞蛋、生蝸牛一類，但都Alfonso

1890位于意大利南部的索倫托半島。他有一個(gè)菜園，正對著風(fēng)景如畫的卡普里島，日照充就在10月初因病去世前不久，這位美食愛好者還在為同道中人炮制最后一道“大餐足。園子

一份全球香草、檸

地圖”，洋薊和茄

美國之外10

有品種

家各一個(gè)紅柿和橄欖，用來制作”——

食

了

國

。

里種植著“美

檬、桃、列舉

子，當(dāng)然還

個(gè)

優(yōu)良的西餐館餐桌上的各種美味。阿方索餐廳的墻上滿是可愛的彩色美食：意式水餃配羊奶乳

，野生墨角英國倫敦老牌的威爾頓餐廳（Wilton's）也以精心選材而聞名。餐廳“自1742年以來，始終顧選阿普爾全球美食榜的關(guān)鍵理由。Cep餐廳入客可以從半打牡蠣開始進(jìn)食。盡管價(jià)格不菲，但很快顧客就知道什么叫“物有所值”：牡蠣個(gè)個(gè)身寬13厘米，

米

餐

產(chǎn)

斯

。

勢

自英格大，位

海邊的高級(jí)餐

由于那巴黎市

較高，人們弗

葡

，

擔(dān)心這片一個(gè)廣

尚

石油或汽主人

”于

劃槳的小盛產(chǎn)

入采蠔，若萊此外，在這里，多佛爾比目魚是美食鑒賞家的經(jīng)典選擇：用融化的黃油涂抹魚身，撒上鹽Auberge

du淺

Cep

色，

廳面積不蘭埃塞克

置也不在西默西島

館扎堆的里海底地

區(qū)，而是“安身必須乘坐

勒里地區(qū)船才能進(jìn)

萄酒的博所以不用

緊靠當(dāng)?shù)睾Ｓ蚴艿?/p>

場。餐廳油污染。

塔爾·沙尼崇尚簡單、自然的烹調(diào)理念，５年前就把龍蝦和塊菌從菜單中刪除。她甚至拒絕了眾多餐

和胡椒粉，在燒烤架上迅速來回翻烤，等到魚身上烙下烤架的格子印，再放進(jìn)烘烤器中加熱12至

15分鐘。上等的魚排就此誕生。一、服務(wù)與服務(wù)商品概述?

本節(jié)主要內(nèi)容

服務(wù)概念的界定服務(wù)商品的構(gòu)成服務(wù)商品的特征（一）服務(wù)概念的界定1.服務(wù)的一般定義（1）美國市場營銷協(xié)會(huì)（2）瑞典學(xué)者古默森（Gummesson，1987）服務(wù)是可被區(qū)分界定的，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他商品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題服務(wù)是可以出售和購買，但不具有物質(zhì)形態(tài)，不屬于你的事物。（一）服務(wù)概念的界定（3）美國學(xué)者麥可姆?麥克唐納（Malcom

McDonald，1996）（4）澤絲曼爾和比特納（Zeithaml

and

Bitner，2000）（5）菲茨西蒙斯（Fitzs

Jimmons

,

2001）服務(wù)是一種包含非實(shí)體性要素的行為，它與顧客的財(cái)產(chǎn)有關(guān)聯(lián)，但并不實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)是行動(dòng)、過程和表現(xiàn)。服務(wù)是一種顧客作為共同生產(chǎn)者的、隨時(shí)間消逝的、無形的經(jīng)歷。（一）服務(wù)概念的界定（6）張寧?。?006）服務(wù)是一種提供時(shí)間、空間和形式效用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、過程和表現(xiàn)，它發(fā)生于與服務(wù)人員和有形資源的相互作用中，但不產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，直接或間接地使服務(wù)接受者或擁有的物品形態(tài)發(fā)生變化。

（一）服務(wù)概念的界定2.本書對服務(wù)的定義服務(wù)是一種顧客作為共同生產(chǎn)者創(chuàng)造顧客感知價(jià)值的、隨時(shí)間消逝的無形經(jīng)歷。定義中使用的“顧客”是服務(wù)的接受者，但不一定是最終消費(fèi)者。定義中使用的“作為共同生產(chǎn)者”是指服務(wù)生產(chǎn)的各項(xiàng)投人中，顧客是最重要的投入。定義中使用的“創(chuàng)造顧客感知價(jià)值”是強(qiáng)調(diào)服務(wù)過程和表現(xiàn)的目的和核心。定義中使用的“隨時(shí)間消逝的”是強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值時(shí)，時(shí)間起到非常大的作用。定義中使用“無形經(jīng)歷”是指服務(wù)結(jié)果是顧客的主觀判斷和感覺。對服務(wù)的理解（二）服務(wù)商品的構(gòu)成1.服務(wù)套餐服務(wù)套餐是指提供給消費(fèi)者所有的商品、服務(wù)和體驗(yàn)的總和，也是為消費(fèi)者提供的服務(wù)價(jià)值。

（二）服務(wù)商品的構(gòu)成2.核心服務(wù)和輔助性服務(wù)（1）服務(wù)套餐包括核心服務(wù)和輔助性服務(wù)。如圖。

消費(fèi)需求次要需求

主要需求

產(chǎn)品設(shè)計(jì)輔助性服務(wù)

核心服務(wù)消費(fèi)需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)（二）服務(wù)商品的構(gòu)成2.核心服務(wù)與輔助服務(wù)（2）核心服務(wù)是消費(fèi)者主要尋求的利益，輔助性服務(wù)是作為附加好處而提供的次要服務(wù)項(xiàng)目。核心服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營的主要目的，在提供服務(wù)過程中占據(jù)舉足輕重的地位。輔助性服務(wù)是一系列配套的商品、服務(wù)和體驗(yàn)，這些輔助性商品、服務(wù)和體驗(yàn)與核心服務(wù)結(jié)合起來，可以起到“杠桿作用效應(yīng)”，在消費(fèi)者的心里營造出高價(jià)值的感受。

（二）服務(wù)商品的構(gòu)成3.服務(wù)商品——有形與無形的統(tǒng)一體

所有的服務(wù)商品都是以服務(wù)要素和商品要素組合的形式提

供給消費(fèi)者的。如圖所示。產(chǎn)品為主主

柜臺(tái)服

務(wù)服務(wù)為預(yù)訂客房送餐接待餐廳客房圖

服務(wù)與產(chǎn)品統(tǒng)一體（二）服務(wù)商品的構(gòu)成4.服務(wù)商品整體概念比特斯（Peters，1987）引用萊維特提出的服務(wù)商品整體概念通常包括以下四個(gè)方面：（1）基本服務(wù)。核心服務(wù)，服務(wù)有形部分，指“硬件”。（2）預(yù)期服務(wù).核心服務(wù)的服務(wù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，指“軟件”。（3）增量服務(wù)。額外服務(wù)，指“配套”服務(wù)。（4）潛在服務(wù)。期望之上或之外的各種服務(wù)，指“額外”服務(wù)。（二）服務(wù)商品的構(gòu)成5.服務(wù)包服務(wù)包（Service

Package）是指在某種環(huán)境下提供的一系列商品和服務(wù)的組合。服務(wù)包的組成（1）支持性設(shè)備

提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源（2）輔助物品

顧客購買服務(wù)時(shí)需要同時(shí)購買和消費(fèi)的物質(zhì)商品，或是顧客自備的

物品。（3）顯性服務(wù)

可以用感官覺察到的、構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。（4）隱性服務(wù)

顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神上的收獲。（1）明確顧客所期望的服務(wù)包是什么樣子的，并以此為目標(biāo)，

對提供的服務(wù)包進(jìn)行改進(jìn)。以廉價(jià)旅館為例，支持性設(shè)施是

一幢樓房，有簡單的家具；（2）輔助物品減少到最小限度，僅有肥皂和紙；顯性服務(wù)為床

的舒適程度和服務(wù)人員熱情的服務(wù)；（3）隱性服務(wù)可能是休息一晚后的充沛的精力和愉快的心情。管理者應(yīng)采取的措施（三）服務(wù)商品的特征無形性同步性異質(zhì)性易逝性無形性無形性是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，是服務(wù)商品不同于有形商品的關(guān)鍵差別。

無形性的理解：

首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不

著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服

務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么

樣的服務(wù)。（三）服務(wù)商品的特征（2）同步性（3）異質(zhì)性服務(wù)商品具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。異質(zhì)性是指服務(wù)商品無法像有形商品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)商品質(zhì)量都有可能存在差異。（三）服務(wù)商品的特征（4）易逝性易逝性是指服務(wù)產(chǎn)品無法儲(chǔ)存，因此只有出現(xiàn)消費(fèi)者需求的時(shí)候才會(huì)生產(chǎn)。二、服務(wù)商品的分類?

本節(jié)主要內(nèi)容：托馬斯分類法蔡斯分類法施曼納分類法羅伍勞克分類法（一）托馬斯分類法?

美國哈佛大學(xué)托馬斯

（Dan

R.

E.

Thoms）教

授認(rèn)為，服務(wù)商品可以劃

分為兩種類型：一類是設(shè)

備提供的服務(wù)商品；另一

類是人工提供的服務(wù)商品。服務(wù)設(shè)備為主人工為主自動(dòng)化設(shè)備自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)化洗車等半熟練員工操作

電影院、

干洗店

等熟練員工操作民航、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處等理非熟練員工草坪修剪、警衛(wèi)等

熟練

員工家電、管道維修等專業(yè)人員律師、會(huì)計(jì)師等

圖

各類服務(wù)型企業(yè)以人工為主提供服務(wù)通常是勞動(dòng)密集型服務(wù)組織，以設(shè)備為主提供服務(wù)通常是資本密集型服務(wù)組織。兩類組織可以相互轉(zhuǎn)變，不少服務(wù)組織提供的服務(wù)既可以是人工的也可以是設(shè)備的。（二）蔡斯分類法?

美國亞利桑那大學(xué)蔡斯

（Richard

B.Chase）教授根據(jù)

顧客和服務(wù)體系接觸程度劃分服

務(wù)商品體系，服務(wù)接觸程度指顧

客必須待在服務(wù)現(xiàn)場的時(shí)間與服

務(wù)體系為顧客提供服務(wù)的時(shí)間之

比。接觸程度高

↑接觸程度低相關(guān)鏈接

純服務(wù)體系

保健中心

旅館

公交公司

餐館

學(xué)校

私人服務(wù)

混合服務(wù)體系

銀行儲(chǔ)蓄所

計(jì)算機(jī)公司辦事處

房地產(chǎn)公司辦事處

郵政所

殯儀館

準(zhǔn)制造體系

銀行總行

計(jì)算機(jī)公司總部

批發(fā)公司總部

郵政總局

制造業(yè)

耐用品生產(chǎn)廠家

食品加工廠

礦業(yè)公司

化工廠生產(chǎn)程序設(shè)計(jì)靈活性增大

↑生產(chǎn)程序設(shè)計(jì)靈活性降低服務(wù)過程中顧客與服務(wù)體系接觸程度在接觸程度高的服務(wù)體系中，顧客參與服務(wù)過程，會(huì)影響服務(wù)需求時(shí)間、服務(wù)的性質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量，這類服務(wù)體系較難控制，較難提高生產(chǎn)率。在接觸程度低的服務(wù)體系中，顧客與服務(wù)體系之間的相互交往很少發(fā)生，或相互交往時(shí)間相當(dāng)短暫。在服務(wù)過程中，顧客對服務(wù)幾乎沒有什么影響，這類服務(wù)體系可以實(shí)現(xiàn)與工業(yè)企業(yè)類似的生產(chǎn)效率。蔡斯分類法的理解?

服務(wù)體系可分為三類：純服務(wù)體系、混合服務(wù)體系和準(zhǔn)制

造體系。

純服務(wù)體系主要業(yè)務(wù)活動(dòng)需要顧客直接參與；

混合服務(wù)體系是面對面的服務(wù)工作與后臺(tái)輔助工作結(jié)合在

一起；

準(zhǔn)制造體系與顧客幾乎沒有面對面。服務(wù)體系的分類服務(wù)工廠：服務(wù)航空公司醫(yī)院運(yùn)輸公司機(jī)動(dòng)車旅館、度假地與娛樂場所修理廠其他維修服務(wù)大眾化服務(wù)：專業(yè)零售業(yè)醫(yī)生批發(fā)業(yè)律師服務(wù)：圖

服務(wù)過程矩陣

（三）施曼納分類法美國印第安納大學(xué)商學(xué)院教授羅杰?施曼納（Roger

W.

Schmenner）認(rèn)為可以根據(jù)影響服務(wù)傳遞過程性質(zhì)的兩個(gè)主要維度：服務(wù)組織的勞動(dòng)密集程度和服務(wù)人員與顧客相互交往的程度和服務(wù)定制化（個(gè)性化）程度對服務(wù)進(jìn)行分類，并設(shè)計(jì)了一個(gè)服務(wù)過程矩陣。交互定制程度低高低高學(xué)校

會(huì)計(jì)師商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)

建筑師勞動(dòng)力密集程度

垂直維度是勞動(dòng)力成本與資本成本的比率；

水平維度是服務(wù)雙方的交互及服務(wù)的定制程度。施曼納將服務(wù)過程矩陣四個(gè)象限賦予不同的名稱：服務(wù)工

廠、服務(wù)作坊、大眾服務(wù)和專業(yè)服務(wù)。服務(wù)過程矩陣的解析（四）羅伍勞克分類法

瑞士洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院訪問教授羅伍勞克（ChristopherH.

Lovelock）從服務(wù)行業(yè)性質(zhì)、服務(wù)業(yè)與顧客的關(guān)系、服務(wù)自動(dòng)化程度和服務(wù)人員主觀判斷程度、服務(wù)需求性質(zhì)、服務(wù)傳遞方式等多個(gè)角度對服務(wù)進(jìn)行了細(xì)致的分類，并根據(jù)不同

類別的服務(wù)制定相應(yīng)的管理方法。（四）羅伍勞克分類法1.依據(jù)服務(wù)活動(dòng)的性質(zhì)分類服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)主要是由兩個(gè)維度決定的：服務(wù)的直接接受者以及服務(wù)的有形性。（2）.服務(wù)的直接接受者以及服務(wù)的有形性可以得到四種可能的服務(wù)類型：①為顧客人身服務(wù)的有形行動(dòng)；②為顧客的物品或其他有形財(cái)產(chǎn)服務(wù)的有形行動(dòng)；③針對顧客精神的無形行動(dòng)；④為顧客無形資產(chǎn)服務(wù)的無形行動(dòng)。（1）作用于人體的服務(wù)

健康護(hù)理客運(yùn)

美容

（2）作用于物品或其他財(cái)產(chǎn)的服務(wù)貨運(yùn)工業(yè)設(shè)備的修理和維護(hù)（3）作用于人精神的服務(wù)旅游服務(wù)

教育

廣播

洗衣（4）作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)銀行

法律服務(wù)

會(huì)計(jì)（四）羅伍勞克分類法

服務(wù)的直接接受者

人物有形活動(dòng)無形活動(dòng)服務(wù)的有形性（四）羅伍勞克分類法2.依據(jù)服務(wù)組織與顧客的關(guān)系分類依據(jù)服務(wù)組織與顧客的關(guān)系和服務(wù)傳遞性質(zhì)兩個(gè)維度，可將服務(wù)劃分為四種類型：（1）對會(huì)員（或近似會(huì)員）顧客的不間斷服務(wù)。（2）對女眾的不間斷服務(wù).（3）對會(huì)員（或近似會(huì)員）顧客的間斷性的服務(wù)（4）對大眾的間斷性的服務(wù)。（四）羅伍勞克分類法

顧客服務(wù)與顧客之間關(guān)系的類型

會(huì)員關(guān)系

（1）不間斷服務(wù)

保險(xiǎn)

電話服務(wù)

銀行業(yè)

協(xié)會(huì)

（3）間斷性服務(wù)

旅行服務(wù)通行證

月票

非正式關(guān)系

（2）不間斷服務(wù)

廣播電臺(tái)

高速公路

燈塔（4）間斷性服務(wù)

銀行

法律服務(wù)

郵遞服務(wù)服務(wù)傳遞的性質(zhì)持續(xù)傳遞間斷交易（四）羅伍勞克分類法3.依據(jù)服務(wù)定制與判斷分類服務(wù)組織管理人員可從以下兩個(gè)方面考慮服務(wù)定制化程度：（1）服務(wù)操作體系是否能夠提供定制化服務(wù)。（2）服務(wù)人員需要對顧客的具體需求做出多少主觀判斷。

（1）高判斷高定制

專業(yè)服務(wù)

旅游服務(wù)

特色餐館

（3）低判斷高定制電話服務(wù)

賓館服務(wù)

零售銀行

（2）高判斷低定制

學(xué)校教育

面對大量群體的食堂服務(wù)

預(yù)防性健康計(jì)劃（4）間斷性服務(wù)公共交通

快餐店

餐具的常規(guī)維修高（四）羅伍勞克分類法

顧客定制的程度

低服務(wù)人員為滿足顧客需求行使判斷的程度高低（1）高判斷高定制即高度定制化并要發(fā)揮服務(wù)人員自主性的服務(wù)。此類服務(wù)不僅要求高度

定制化，而且要求服務(wù)人員做出大量的主觀判斷確定服務(wù)方法。（2）高判斷低定制要求服務(wù)人員自主性的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。服務(wù)中，服務(wù)人員需靈活地決定服

務(wù)方法，但他們?yōu)椴煌念櫩吞峁┩耆嗤姆?wù)。（3）低判斷高定制不要求服務(wù)人員自主性的高度定制化服務(wù)。（4）低判斷低定制不要求服務(wù)人員自主性的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。對此項(xiàng)分類的理解（四）羅伍勞克分類法4.依據(jù)服務(wù)供需關(guān)系的分類從服務(wù)需求的波動(dòng)程度和供給受服務(wù)能力的限制程度可以將服務(wù)分成四類：（1）需求波動(dòng)大但高峰期不會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的服務(wù)。（2）需求波動(dòng)小通常不會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的服務(wù)。（3）需求波動(dòng)大，高峰期常常出現(xiàn)供不應(yīng)求的服務(wù)。（4）需求波動(dòng)小但企業(yè)自身能力不足的服務(wù)。（1）需求波動(dòng)大但滿足要求

電力

天然氣

電話

（2）需求波動(dòng)小能滿足要求

保險(xiǎn)

法律服務(wù)

銀行業(yè)（3）需求波動(dòng)大長供不應(yīng)求

會(huì)計(jì)服務(wù)

客運(yùn)

旅游

（4）需求波動(dòng)小仍供不應(yīng)求

與上面的服務(wù)類似但企業(yè)的基本能力不足需求隨時(shí)間波動(dòng)的程度大小最高需求能被滿足最高需求超過服務(wù)能力供給受能力限制的程度（四）羅伍勞克分類法5.依據(jù)服務(wù)的可獲性和服務(wù)交互性質(zhì)的分類將服務(wù)分為以下六類：（1）需要顧客到單一場所購買的服務(wù)。（2）顧客可以到多個(gè)場所購買的服務(wù)。（3）由服務(wù)提供者到指定場所進(jìn)行的服務(wù)。（4）由服務(wù)提供者到多個(gè)場所進(jìn)行的服務(wù)。（5）由單一場所向顧客提供的遠(yuǎn)程服務(wù)。（6）由多個(gè)場所向顧客提供的遠(yuǎn)程服務(wù)。顧客與服務(wù)企業(yè)交互的性質(zhì)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)單一場所多個(gè)場所顧客去服務(wù)場所景點(diǎn)賓館公共汽車汽車站快餐連鎖店上門服務(wù)出租車家政服務(wù)郵遞緊急修理服務(wù)遠(yuǎn)程交易信用卡服務(wù)電視臺(tái)廣播網(wǎng)電話公司依據(jù)服務(wù)的可獲得性和服務(wù)性質(zhì)的分類三、服務(wù)商品質(zhì)量?

本節(jié)主要內(nèi)容：

服務(wù)商品質(zhì)量的構(gòu)成

服務(wù)商品質(zhì)量的特點(diǎn)

服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)要素

服務(wù)商品質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型

服務(wù)商品質(zhì)量測量

（一）服務(wù)商品質(zhì)量的構(gòu)成?

服務(wù)商品質(zhì)量的概念美國學(xué)者帕拉蘇拉曼（A.

Parasuraman）、澤絲曼爾（V.

A.Zeithaml）和貝里（L.

L.

Berry）被稱為美國的服務(wù)管理研究組合PZB。PZB提出服務(wù)商品質(zhì)量是顧客期望與感知的對比，感知服務(wù)（體驗(yàn)服務(wù)）由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間表現(xiàn)構(gòu)成。服務(wù)質(zhì)量指的是顧客總的感知服務(wù)質(zhì)量。（一）服務(wù)商品質(zhì)量的構(gòu)成

術(shù)質(zhì)

量

量

職能質(zhì)量

形象質(zhì)量真實(shí)瞬間（一）服務(wù)商品質(zhì)量的構(gòu)成1.技術(shù)質(zhì)量2.職能質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量也稱產(chǎn)出質(zhì)量，是指服務(wù)的結(jié)果，即顧客從服務(wù)過程中最終得到的東西。職能質(zhì)量也稱過程質(zhì)量，是指服務(wù)傳遞的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。（一）服務(wù)商品質(zhì)量的構(gòu)成3.形象質(zhì)量4.真實(shí)瞬間形象質(zhì)量是指企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。顧客通過視覺識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)多個(gè)側(cè)面認(rèn)識(shí)企業(yè)形象。企業(yè)形象質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量過濾器。真實(shí)瞬間是服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。這個(gè)過程發(fā)生在一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，這個(gè)時(shí)刻是企業(yè)向顧客展示自己服務(wù)質(zhì)量的良機(jī)。同時(shí)真實(shí)瞬間也是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時(shí)機(jī)。（二）服務(wù)商品質(zhì)量的特點(diǎn)1.服務(wù)商品質(zhì)量具有很強(qiáng)的主觀性；2.服務(wù)質(zhì)量具有極強(qiáng)的差異性；3.服務(wù)過程質(zhì)，比產(chǎn)出質(zhì)量更重要；4.顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動(dòng)過程中形成的；5.形象是影響顧客感知服務(wù)的主要因素。

（三）服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)要素?

PZB提出了服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)要素主要包括五個(gè)方面：可靠性敏感性保證性移情性有形性（三）服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)要素1.可靠性2.敏感性可靠性是指企業(yè)可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力?？煽康姆?wù)是顧客所希望的，它意味著服務(wù)以相同的方式、無差錯(cuò)地準(zhǔn)時(shí)完成。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的企業(yè)都是通過“可靠”的服務(wù)來建立自己的信譽(yù)。敏感性也叫響應(yīng)性，是指幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望，是顧客感覺到的服務(wù)企業(yè)的態(tài)度，即企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。（三）服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)要素3.保證性4.移情形保證性是指員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)自信與可信的能力。服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，能夠增強(qiáng)顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。移情性是設(shè)身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注的能力和愿望。移情性的特點(diǎn)：接近顧客的能力（可接近性和便捷性），敏感地和有效地理解顧客需求（甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，做到換位思考，使整個(gè)服務(wù)過程富于“人情味”。（三）服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)要素5.有形性有形性是指服務(wù)的實(shí)體設(shè)施、設(shè)備、環(huán)境、人員外表以及服務(wù)中與顧客的實(shí)體接觸等有形證據(jù)。顧客在很大程度上借助這些與服務(wù)有著密不可分關(guān)系的有形設(shè)施設(shè)備、環(huán)境美化與衛(wèi)生、工作人員的儀容儀表、各種指示符號(hào)與標(biāo)志、價(jià)目表等來把握服務(wù)質(zhì)量的高低。有形的環(huán)境條件等是服務(wù)人員對顧客更細(xì)致地照顧和關(guān)心的有形體現(xiàn)。（四）服務(wù)商品質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型服務(wù)商品質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型

感知服務(wù)質(zhì)量模型服務(wù)商品質(zhì)量差距模型

感知服務(wù)質(zhì)量模型理論內(nèi)容：建立在消費(fèi)者研究理論基礎(chǔ)之上，而

且借鑒了許多消費(fèi)者研究理論。顧

客感知服務(wù)質(zhì)量被定義為顧客對服

務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)績效之間的比較。

實(shí)際服務(wù)績效大于于服務(wù)期望，則

顧客感知服務(wù)質(zhì)量是良好的，反之

亦然。從而將服務(wù)質(zhì)量將有形產(chǎn)品的質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開來。1982年，格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念

以往經(jīng)歷可感知的服務(wù)質(zhì)量：超出期望即ES□PS（質(zhì)量驚喜）滿足期望即ES=PS（滿意質(zhì)量）低于期望即

ES□PS（不可接受的質(zhì)量）

個(gè)人需求期望的服務(wù)（ES）

他人評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的因素：可靠性敏感性保證性移情性有形性

感知的服務(wù)（PS）感知服務(wù)商品質(zhì)量模型?

服務(wù)商品質(zhì)量差距模型提出及研究內(nèi)容美國PZB，在顧客感知服務(wù)商品質(zhì)量概念基礎(chǔ)上，對服務(wù)商品質(zhì)量的構(gòu)成要素及

其評(píng)價(jià)方法進(jìn)行了更為深入地研究。他們通過對若干服務(wù)行業(yè)的實(shí)證研究，

構(gòu)建了“服務(wù)質(zhì)量差距模型”（The

Five-Gap

model

of

Service

Quality）

（1985），提出了五種服務(wù)質(zhì)量差距。通過這種模型可以分析質(zhì)量問題的起

源，從而協(xié)助服務(wù)企業(yè)管理者采取措施改善服務(wù)質(zhì)量。1.差距1—管理者認(rèn)知差距2.差距2—服務(wù)質(zhì)量規(guī)范差距3.差距3—服務(wù)傳送差距五種質(zhì)量差距指顧客對服務(wù)的期望同管理者對顧客期望的認(rèn)知之間的差距。管理人員對顧客期望的認(rèn)知同企業(yè)制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)同企業(yè)實(shí)際所提供的服務(wù)之間的差距。服務(wù)商品質(zhì)量差距模型4.差距4—市場信息傳播差距5.差距5—感知服務(wù)質(zhì)量企業(yè)進(jìn)行外部市場溝通時(shí)承諾的服務(wù)同企業(yè)所提供的實(shí)際服務(wù)之間的差距，即承諾——兌現(xiàn)差距。古墨森（Gronroos）提出的顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)的感知之間的差距。這一差距實(shí)質(zhì)上是前四個(gè)質(zhì)量差距之和。服務(wù)商品質(zhì)量差距模型差距4口碑傳播過去的經(jīng)歷與顧客的外向交流（市營銷傳播）差距1差距2差距3服務(wù)傳遞（包括事后、事前的接觸）銷售者制定的服務(wù)質(zhì)量（標(biāo)準(zhǔn)）說明銷售者可感知的服務(wù)質(zhì)量

個(gè)人需要期望形成的服務(wù)質(zhì)量差距5

管理層對顧客期望的服務(wù)質(zhì)

量的理解差距分析模型圖（五）服務(wù)商品質(zhì)量測量1.SERVQUAL模型（1）提出

ERVQUAL模型是目前從顧客角度評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的最有影響力的模型。該模型于1988年由PZB提出，是一份包括22項(xiàng)測試問題的調(diào)查問卷，被應(yīng)用于服務(wù)業(yè)評(píng)價(jià)顧客感知服務(wù)質(zhì)量。1990年，PZB又提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型，即服務(wù)質(zhì)量差距模型；在此之后，他們對SERVQUAL又進(jìn)行了改進(jìn)和擴(kuò)展。（五）服務(wù)商品質(zhì)量測量（2）基本內(nèi)容PZB提出了服務(wù)質(zhì)量五維度的觀點(diǎn)，這五個(gè)維度分別是：可靠性（reliability）、敏感性（responsiveness

）、保證性（assurance）、移情性（empathy

）、有形性（tangibles）。并根據(jù)這五個(gè)維度設(shè)計(jì)了包括有22個(gè)問項(xiàng)的調(diào)查表，建立了感知質(zhì)量評(píng)價(jià)方法。（五）服務(wù)商品質(zhì)量測量（3）結(jié)果分析SERVQUAL量表由兩份組成，量表項(xiàng)目、填答方式均相同，只是指導(dǎo)語不同，第一份表的指導(dǎo)語要求被試者在量表上確認(rèn)“提供某種服務(wù)的企業(yè)在多大程度上

符合量表項(xiàng)目陳述中所描述的特征”，獲得顧客對某行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的期望水平。第二份表的指導(dǎo)語要求被試者在量表上確認(rèn)“對于提供該服務(wù)的某具體企業(yè)在多

大程度上符合量表項(xiàng)目陳述中所描述的特征”，獲得顧客對具體企業(yè)服務(wù)質(zhì)量

的認(rèn)知。SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)（PS）-期望分?jǐn)?shù)（ES）。

SERVQUAL分?jǐn)?shù)一般為負(fù)值，其絕對值越大，表明企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越差。結(jié)果運(yùn)用

當(dāng)PS

>

ES，則SQ

>

0服務(wù)質(zhì)量超出顧客期

望，表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量驚喜。

當(dāng)PS=ES，則SQ=0服務(wù)質(zhì)量滿足顧客期望，

表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量滿意。

當(dāng)PS

<

ES，則SQ

<

0服務(wù)質(zhì)量低于顧客期

望，表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量低下。具有代表性的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型還有SERVPERF模型、Q矩陣評(píng)價(jià)模型、基于心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的比較評(píng)價(jià)模型、價(jià)值曲線評(píng)價(jià)模型等。（五）服務(wù)商品質(zhì)量測量2.服務(wù)質(zhì)量測量的程序（1）服務(wù)質(zhì)量測量一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下：（1）測量顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量ES；

（2）測量顧客的感知服務(wù)質(zhì)量PS；（3）確定服務(wù)質(zhì)量SQ，即服務(wù)質(zhì)量二預(yù)期服務(wù)質(zhì)量一感知服務(wù)質(zhì)量。（五）服務(wù)商品質(zhì)量測量（2）對服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分量化方法具體步驟如下：（1）選取服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：可靠性、敏感性、保證性、移情性、有形性。（2）根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)：9、7、6、4、2等。（3）對每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)4～5道具體問題：先進(jìn)的設(shè)備、同情心、穿著得體、整潔等。（4）制作問卷。（5）發(fā)放問卷，請顧客逐條評(píng)分。（6）對問卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)。（7）分別測算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。（8）求出差距值，其差距值越大，表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距越大，服務(wù)質(zhì)量差，相反，則服務(wù)質(zhì)量好。（9）“（－）”表示對這些表述的評(píng)分是反向的，在數(shù)據(jù)分析前應(yīng)轉(zhuǎn)為正向得分。（五）服務(wù)商品質(zhì)量測量3.服務(wù)質(zhì)量測量的范圍（1）服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)業(yè)門類廣泛，每一種服務(wù)都有其特定的服務(wù)內(nèi)容。（2）服務(wù)過程。服務(wù)過程是指完成服務(wù)提供的方法或服務(wù)提供的順序。（3）服務(wù)結(jié)構(gòu)。這里指有形設(shè)施布局結(jié)構(gòu)和服務(wù)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否匹配。尤其是人員資格是重要的質(zhì)量因素。（4）服務(wù)結(jié)果。顧客對服務(wù)質(zhì)量的最終評(píng)估。（5）服務(wù)影響。這里是指服務(wù)對顧客的長期影響，包括對社會(huì)和社區(qū)造成的影響。四、服務(wù)商品檢驗(yàn)?

本節(jié)主要內(nèi)容：顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意度的衡量（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略1.顧客滿意度的概念顧客滿意是顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)，它給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平。顧客的滿意度越高，顧客與服務(wù)提供者之間的關(guān)系就會(huì)越牢固。

（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略2.顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意（Customer

Satisfaction，CS）戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略）的核心思想是：組織的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品為組織的責(zé)任和義務(wù)，使顧客滿意為組織的經(jīng)營目的營造適合生存發(fā)展的良好的內(nèi)外部環(huán)境。

（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略（1）橫向?qū)用嫔系念櫩蜐M意戰(zhàn)略在橫向?qū)用嫔?，顧客滿意戰(zhàn)略包括五個(gè)方面的滿意內(nèi)容：組織滿意行為滿意視聽滿意有形產(chǎn)品滿意組織滿意（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略（2）縱向?qū)用嫔系念櫩蜐M意戰(zhàn)略在縱向?qū)用嫔希櫩蜐M意戰(zhàn)略包括三個(gè)逐次遞進(jìn)的滿意層次：效用滿意層次感受滿意層次社會(huì)滿意層次顧客對組織服務(wù)本身的一些屬性，如服務(wù)的效果、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和品種等所產(chǎn)生的滿意。顧客對組織服務(wù)的形式層和外延層，如服務(wù)的有形展示、促銷分銷、售后反饋等所產(chǎn)生的滿意顧客在對組織服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程度，主要指顧客整體（全體公眾）的社會(huì)滿意程度。（二）顧客滿意度的衡量1.提出（1）1989年，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心費(fèi)耐爾

博士總結(jié)了理論研究成果，提出了把顧客期望、購買后的

感知、購買的價(jià)格等多方面的因素組成了一個(gè)計(jì)量學(xué)的邏

輯模型，即費(fèi)耐爾邏輯模型。（2）此模型把顧客滿意度的數(shù)學(xué)運(yùn)算方法和顧客購買商品

或服務(wù)的心理感知結(jié)合了起來。以此模型運(yùn)用偏顧客微分

最小二次求解－所得出的指數(shù)，就是顧客滿意度指數(shù)

（Customer

Satisfaction

Index，CSI）（二）顧客滿意度的衡量（3）自1990年美國政府推出美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）

后，一些國家的專家、學(xué)者也開始介入，并不斷地完善了

顧客滿意的研究技術(shù)，顧客滿意開始得到普遍的關(guān)注。（4）美國顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)理論顧客滿意度同顧客產(chǎn)品購買前的期望和在產(chǎn)品購買中及購買

后的感受有密切關(guān)系，并且顧客的滿意程度低或高將會(huì)導(dǎo)

致兩種基本結(jié)果：顧客抱怨和顧客忠誠。顧客滿意度顧客對質(zhì)量的感知顧客期望顧客忠誠顧客對價(jià)值的感知（二）顧客滿意度的衡量

顧客

抱怨ACSI模型

（二）顧客滿意度的衡量2.美國顧客滿意度的特點(diǎn)保證所收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性有效性可靠性變量

（二）顧客滿意度的衡量3.美國顧客滿意度的變量

顧客期望

感知質(zhì)量感知價(jià)值

總體滿意度

顧客忠誠

顧客抱怨（二）顧客滿意度的衡量（1）顧客期望“顧客期望”（customer

expectations）是顧客在消費(fèi)某種商品之前對其質(zhì)量的綜合估計(jì)，通常它反映了那些來源于顧客以前對該品牌的產(chǎn)品的消費(fèi)或使用的直接經(jīng)驗(yàn)，包括來源于相關(guān)的廣告、親友推薦甚至小道消息等間接渠道等非經(jīng)驗(yàn)性的信息；也反映了對該品牌未來質(zhì)量水平的預(yù)期。（2）顧客期望表達(dá)顧客期望的三個(gè)測評(píng)變量（顯變量）：滿足顧客需求的期望；可靠性的期望；總體期望?！皾M足需求的期望”表示了顧客在消費(fèi)前對產(chǎn)品是否滿足自己特定需求的期望。“可靠性的期望”是指顧客對產(chǎn)品的可靠性質(zhì)量特征的期望?！翱傮w期望”說明了顧客購買前對于產(chǎn)品總的看法，它綜合了滿足需求和可靠性兩方面的因素。（2）感知質(zhì)量“感知質(zhì)量”（Perceived

Quality）是顧客消費(fèi)某種產(chǎn)品之后對其質(zhì)量的綜合感受。感知質(zhì)量的三個(gè)測評(píng)變量同顧客期望的測評(píng)變量相對應(yīng)：滿

足顧客個(gè)人需求的程度；對可靠性的感知；總體感知。（3）感知價(jià)值“感知價(jià)值”（Perceived

Value）體現(xiàn)了顧客在綜合考慮了質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素之后對于所得利益的主觀感受。感知價(jià)值表現(xiàn)為如下兩個(gè)測評(píng)變量：

給定質(zhì)量下對價(jià)格的感知，顧客也會(huì)以所得到的產(chǎn)品的感知質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，通過比較實(shí)際支付價(jià)格和顧客認(rèn)為該質(zhì)量等級(jí)所對應(yīng)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)感知價(jià)值。

給定價(jià)格下對質(zhì)量的感知，通常顧客都會(huì)以所支付的價(jià)格為基準(zhǔn)，通過比較實(shí)際感知質(zhì)量和顧客認(rèn)為該價(jià)格下應(yīng)該具有的質(zhì)量水準(zhǔn)來評(píng)價(jià)他所得到的價(jià)值。（4）總體滿意度“總體滿意度”（Overall

Customer

Satisfaction）對應(yīng)了我們要測定的顧客滿意指數(shù)。它體現(xiàn)為三個(gè)測評(píng)變量：實(shí)際感知同期望之間的差異，實(shí)際感知同理想產(chǎn)品之間的差別，總體滿意度。Customer

Loyalty（5）顧客忠誠顧客忠誠可以由如下兩個(gè)觀測變量來描述：重復(fù)購買可能性價(jià)格變化的容差“顧客忠誠”（）的測定可用于了解和研究產(chǎn)品的盈利能力及市場趨勢。（6）顧客抱怨顧客滿意程度越高，抱怨就會(huì)越少、越輕微；顧客滿意程度越低，抱怨就會(huì)越多、越嚴(yán)重。顧客抱怨（CustomerComplains）越多越嚴(yán)重，就會(huì)影響顧客的忠誠度。而如果顧客沒有抱怨，也不表明顧客就非常滿意或忠誠度很高。顧客抱怨包括如下兩個(gè)觀測變量：抱怨或投訴的程度；商品的提供者處理抱怨或投訴的效果。五、旅游服務(wù)商品?

本節(jié)主要內(nèi)容旅游服務(wù)商品的特征旅游服務(wù)商品的類型旅游服務(wù)商品建設(shè)旅游服務(wù)商品的質(zhì)量規(guī)范酒店金鑰匙服務(wù)旅游服務(wù)商品的概念旅游服務(wù)商品，是指旅游企業(yè)為配合旅游整體商品的出賣，為旅游者提供方便、安全、愉快和享受的體驗(yàn)，直接提供的勞務(wù)服務(wù)或間接策劃管理服務(wù)的一種旅游商品形態(tài)。（一）旅游服務(wù)商品的特征服務(wù)性特征生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性特征不可儲(chǔ)存性特征時(shí)效性特征差異性特征文化性特征不易測度性特征

1.按服務(wù)內(nèi)容劃分的旅游服務(wù)商品（二）旅游服務(wù)商品的類型

旅行社服務(wù)商品

團(tuán)隊(duì)旅游服務(wù)商品

散客旅游服務(wù)商品

出入境旅游服務(wù)商品

導(dǎo)游服務(wù)商品

旅游飯店服務(wù)商品

旅游交通服務(wù)商品休閑旅游服務(wù)商品專項(xiàng)旅游服務(wù)商品娛樂旅游服務(wù)商品2.按服務(wù)性質(zhì)劃分的旅游服務(wù)商品（二）旅游服務(wù)商品的類型

常規(guī)性旅游服務(wù)商品個(gè)性化旅游服務(wù)商品金鑰匙旅游服務(wù)商品

按服務(wù)特征劃分的旅游服務(wù)商品（二）旅游服務(wù)商品的類型

可見性旅游服務(wù)商品不可見性旅游服務(wù)商品旅游服務(wù)商品的整體構(gòu)成（三）旅游服務(wù)商品建設(shè)?

概念

旅游服務(wù)商品建設(shè)，是企業(yè)以確保經(jīng)濟(jì)利益為前提，以滿足游客需求為導(dǎo)向，以文化品位為核心，以功能性和有用性為著力點(diǎn)，對可見性服務(wù)和不可見性服務(wù)策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、整合的行為和過程。（三）旅游服務(wù)商品建設(shè)1.旅游服務(wù)商品建設(shè)應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)原則:（1）市場導(dǎo)向原則（2）文化品位的原則市場導(dǎo)向的原則，是指服務(wù)商品的開發(fā)建設(shè)，要以旅游市場需求變化為依據(jù)的原則。文化品位的原則，就是指旅游服務(wù)商品建設(shè)，以文化為核心，具有一定文化品位的原則。（3）靈活差異的原則（4）游客至上的原則（5）微笑的原則靈活差異的原則，就是滿足不同游客不同需求的個(gè)性化原則。游客至上的原則，是指旅游企業(yè)把滿足游客需求放在至高至上的首位，并提供最佳服務(wù)宗旨的原則。微笑的原則，是指服務(wù)人員接待游客要微笑服務(wù)的原則。（四）旅游服務(wù)商品的質(zhì)量規(guī)范旅游服務(wù)商品常規(guī)服務(wù)規(guī)范國家法定旅游服務(wù)規(guī)范旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)形象規(guī)范（五）酒店金鑰匙服務(wù)1.酒店金鑰匙服務(wù)理念（1）服務(wù)宗旨，在不違反法律和道德的前提下，為客人解決一切困難。（2）為客排憂解難，“盡管不是無所不能，但卻是竭盡所能”，有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和奉獻(xiàn)精神。（3）為客人提供滿意加驚喜的個(gè)性化服務(wù)。（4）工作口號(hào)是“友誼、協(xié)作、服務(wù)”。（5）金鑰匙的人生哲學(xué)。即在客人