服務營銷復習資料

效勞營銷第一章主體的目的是為了另一個主體對象獲得利益。理查德.B.蔡斯依據(jù)顧客對效勞推廣的參與程度將效勞分為：1.高接觸度效勞 2.中接觸度效勞3.低接觸度效勞G.林肯.肖斯塔克：1.純粹的實體產品2.附帶效勞的實體產品3.伴有產品的效勞4.純粹的效勞格羅斯：顯性效勞和隱形效勞效勞的四個特征：無形性：效勞不行儲存，不能申請專利，難以定價客滿足取決于員工的行動。影響，員工影響效勞的結果?；蜣D售。其次章場營銷的視角爭論效勞問題。7P：1產品2價格 3分銷渠道 4促銷 5人員 6過程7有形展現(xiàn)我國效勞業(yè)市場營銷存在的問題：12營銷方式單一3營銷組織形式不健全7P：產品：領域，質量，水準，效勞工程，保證，售后效勞。定價：價格水平，折扣，折讓，付款方式和信用。分銷：所在地，可達性，分銷渠道。人員：人力配置，態(tài)度，參與程度，接觸度。過程：政策，手續(xù)，顧客參與度，顧客取向。有形展現(xiàn)：環(huán)境，裝備等有形產品。第三章與第十五章企業(yè)戰(zhàn)略的核心任務：1.明確事業(yè)領域2.明確競爭優(yōu)勢〔STP營銷，1.市場細分2.目標市場選擇3.市場定位〕的打算和謀略。銷戰(zhàn)略分析是制定效勞營銷戰(zhàn)略的重要組成局部和先決條件。承受SWOT方法。內因分析〔優(yōu)勢S 劣勢W〕環(huán)境分析〔時機O 威逼T〕SO戰(zhàn)略，即擴張性對策。這時企業(yè)內部擁有優(yōu)勢，而環(huán)境又供給了時機。WO戰(zhàn)略，即防范性對策。這時企業(yè)內部條件處于劣勢，但外部環(huán)境又有時機，企業(yè)要趨利避害。WT戰(zhàn)略，即退出性對策。這時企業(yè)內部處于劣勢，而外部環(huán)境又處于威逼狀態(tài)，要堅決撤離。ST到威逼，關鍵在于擅長運作。其中，擴張性對策可以實行以下具體措施：擴寬效勞渠道，擴大營銷隊伍。內涵積存式。即通過技術改進，本錢降低，追求高收益率。資本營運式。通過資本營運，實行特許經營，兼并方式擴張。分散性對策主要是指多元化對策，目的在于分散營銷風險。引入創(chuàng)機制，不斷推出的效勞，淘汰陳舊過時的效勞。第四章顧客效勞購置決策的依據(jù)：商品的第一印象，在購置過程中有著很重要的先導作用。反響。具有整體協(xié)調性，理解性和選擇性等特征。保持，回憶和再認四個根本階段。過程。具有間接性和概括性。經受過的事物和形象。中兩個特點。三個特征：1.搜尋特征：如價格，顏色，款式。2.閱歷特征：如度假，飲食，理發(fā)。3.信用特征：如病人去醫(yī)院看病，電視機修理等。效勞購置決策過程：1.信息收集2.評價標準3.選擇余地4.創(chuàng)集中5.風險認知6.7.對不滿足的歸咎消費者效勞購置的主要決策理論：1.忠于品牌或商號2.口碑對于顧客削減3.聽從意見首領掌握認知理論：影響顧客滿足度的實際上是他們對掌握的心理認知，而不是其行為掌握力量。 給我們的啟發(fā)是：在效勞交易過程中，企業(yè)應為顧客供給足夠的信息，以讓他們感有較多的主動權和掌握力，并知道事情進展過程。型：是指效勞業(yè)具有明顯性，重要性，打算性的屬性。 線性補償法和字典排序法。消費者的效勞購置過程：購前階段，消費階段，購后評價階段。P70消費階段：核心是生產與消費不行分別。向顧客展現(xiàn)其效勞質量。購后評價階段：滿足度形成，其它購后反響。第五章和欲望的細分子市場。的最正確依據(jù)。P77-79因素，消費心理因素。2.顧客反響：消費行為因素，顧客受益因素，按效勞要素細分。濟的效益。選擇目標市場的步驟：目標市場選擇的標準：可衡量性，可進入性，可盈利性。市〔1〕〔2〕〔3〕〔4〕選擇性專業(yè)化〔5〕整體市場目標市場戰(zhàn)略選擇：無差異營銷，差異化營銷，集中性營銷。〔推出單一的標準化效勞過程，以統(tǒng)一的營〕優(yōu)點：可以獲得規(guī)模效益，標準化生產，降低競爭風險的力量較差。差異化營銷戰(zhàn)略〔在市場細分的根底上，選擇多個子市場作為目標，針對每個目標市場，分別設計不同的產品的營銷方案〕優(yōu)點：擴大銷售，提高企業(yè)競爭力，更好的滿足不同消費者的需求和偏好。要求公司的實力雄厚。 缺乏：經營本錢偏高集中性營銷戰(zhàn)略〔選擇一個或幾個市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力氣爭取在這些市場上占有大量份額〕優(yōu)點：有利于企業(yè)在小范圍內集中力氣，了解目標市場的需求。實行專業(yè)化經營，有利于降低經營本錢。缺乏：風險大。適用于實力薄弱初創(chuàng)型的企業(yè)。影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素：1.公司的實力2.產品的同質性3.產品所處生命周期階段 4.競爭者營銷策略效勞市場定位：是指效勞企業(yè)依據(jù)市場競爭狀況和自身資源條形成區(qū)分并優(yōu)于競爭者的效勞的獨特形象。效勞市場定位的方法：1.特色定位2.利益定位3.使用者定位競爭定位。第六章值相比較后，所形成的愉悅或無望的感覺狀態(tài)。期不僅包括對結果的預期，還包括對效勞過程的預期。顧客對企業(yè)產品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價?！?〕〔2〕嘉獎忠誠提高內部效勞質量，重視員工忠誠的培育〔4〕提升顧客轉換的‘門檻’立和進展與這些公眾的良好關系?！?〕〔2〕〔3〕第八章是這種效勞能給自己帶來的利益和效用。響更大。定就是對效勞包的寬度長度深度和相關性等方面進展全方位決策〔P138 自己看〕效勞包策略：1.擴大效勞包。擴展效勞包的寬度和加強深度。2.縮減效勞包。3.效勞市場定位延長〔1〕向下延長〔2〕向上延長〔3〕雙向延長 4.效勞包現(xiàn)代化品牌：是由品牌名稱和品牌標志組成，這是品牌的最根本概念。果，是品牌的信譽，聲望產生的影響力。磁場效應：企業(yè)所制造的優(yōu)勢品牌具有很高的知名被磁石吸住一般的忠誠顧客。擴展到的效勞上。聚合效應：依附于名牌企業(yè)。影響效勞定價的效勞業(yè)特征：顧客對效勞持有不準確或有限的參考價格。價格是效勞質量的關鍵信號。非貨幣本錢的作用。效勞定價的主要依據(jù)：〔本錢打算著產品價格的最低界限〕需求因素：市場需求打算著產品價格的上限。競爭因素。調整價格，并最終確定產品的市場價格。選擇余地越大，則需求彈性越大。效勞定價的方法：本錢導向定價法：定價方法相對簡潔，簡潔保證效勞企業(yè)〔非貨幣本錢〕競爭導向定價法：通行價格定價和主動競爭型定價。價值感受——定價策略價值就是低價——折扣，滲透，尾數(shù)，差異化定價。價值就是從效勞中得到的東西——聲望，撇脂定價。價值就是用支付的價格還來的質量——超值定價。結果導向定價。第十章列公司和中間商。效勞渠道的功能：供給場所，傳播信息，詢問和幫助，反響。效勞渠道的類型：1.直接渠道〔最適合效勞產品的分銷渠道〕間接渠道〔代理，經銷，特許經營〕電子渠道〔自動銷售和網絡銷售〕〔1〕較好的掌握效勞〔2〕準時獲得顧客的〔1〕〔2〕第十一章從而促使其購置行為。〔P196-20〕1.廣告 2.人員推銷 3.公共關系 4.銷售促進第十二章特色的有形組成局部。有形展現(xiàn)的作用；有助于引導顧客對效勞產生合理的預期。有助于影響顧客對效勞形成良好的第一印象。有助于提高顧客的效勞質量感知。有助于提升顧客與效勞人員的互動質量。有助于塑造效勞企業(yè)的市場形象。幫助培訓效勞員工。依據(jù)有形展現(xiàn)能否被顧客擁有，可以分為 邊緣展現(xiàn) 核心展現(xiàn)。有形展現(xiàn)的三種要素類型：物質環(huán)境：四周環(huán)境，設計環(huán)境，社會環(huán)境。信息溝通：效勞有形化，信息有形化。價格：高價，中價，低價。營造效勞氣氛的策略：1，視覺：大小，外形，顏色，企業(yè)位置，企業(yè)招牌。2.氣味3.聲音：背景音樂，通知，聽覺的躲避。角色，留意力捕獲者。4.觸覺。第十三章營銷。〔1〕?！?〕顧客將效勞人員等同于效勞的本身?！?〕〔2〕口碑傳播以營銷意識參與效勞。1.內部營銷成功的先決條件〔1必需是戰(zhàn)略治理的組成局部〔2〕過程應受到組織構造和治理層的支持〔3〕高層治理者必需始終如一樂觀地與支持內部營銷過程，2.重塑組織構造：對傳統(tǒng)金字塔式的組織構造實施扁平化改造，即削減職權等層次，對顧客直接做出反響。3.〔1〕進展態(tài)度培訓〔2〕培訓效勞導向價值觀〔3〕明確目標培訓〔4〕學問導向培訓 4.治理支持和內部的互動溝通 5.系列化人力資源治理：從人力資源的六大模塊入手，把內部營銷理念貫于人力資源治理的各個環(huán)節(jié)。標群體：1.高層治理者2.中層治理人員和主管 3.聯(lián)系員工 4.支持員工。內部營銷的治理過程的兩種類型