整合營銷傳播之創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略

創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略1DDB廣告公司ROI理論ROI理論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南,是20世紀(jì)60年代的廣告大師威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。三個原則的縮寫就是ROI。2ROI基本要點1、好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費(fèi)者留下深刻印象。3、達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？（4）品牌有什么獨(dú)特的個性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？3關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性——就是說廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。伯恩克一再強(qiáng)調(diào)廣告與商品、消費(fèi)者的相關(guān)性，它說過："如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生"；他還指出："你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應(yīng)該助長你所要傳達(dá)的信息的功效。你要知道，你對任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達(dá)到的廣告目的的程度來定的。"4商品廣告最重要是傳達(dá)商品的有效信息。為了強(qiáng)調(diào)商品的特點，生動形象地表達(dá)商品的個性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來。關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個特性：

關(guān)聯(lián)體是生活中司空見慣的；

關(guān)聯(lián)體是生動、形象；

關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛；

關(guān)聯(lián)體與商品特性的關(guān)聯(lián)強(qiáng)兩者的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費(fèi)者廣為認(rèn)同的道理、觀念。5案例分析67萬事達(dá)卡整合營銷傳播萬事達(dá)國際公司是一個信用卡投資組合公司，該公司服務(wù)于210個國家和地區(qū)，25000各商業(yè)伙伴，82萬個自動取款機(jī)，萬事達(dá)卡是全世界使用最廣泛的支付卡。1997年，萬事達(dá)由美國McCann-Erickson公司策劃推出“無價”廣告系列活動，不僅贏得了無數(shù)獎勵，同時也使其走進(jìn)了極具競爭力的行列，甚至可以與市場領(lǐng)導(dǎo)者維薩卡、運(yùn)通卡競爭。這一成功的“無價”的廣告活動可以在全球96個國家以45種語言看到。廣告的設(shè)計以一些可以出價的產(chǎn)品開始，最后以一些不可以用錢來衡量的產(chǎn)品結(jié)束。最近的一則廣告以一句標(biāo)語結(jié)束：“生命中最好的東西是免費(fèi)的，其他任何事情都有萬事達(dá)卡幫你辦”。8整合營銷傳播：活動范圍贊助：贊助活動、抽獎活動以及其他消費(fèi)者和中間商項目都建立起來支持萬事達(dá)卡“無價”的廣告活動。例如：萬事達(dá)卡是國際足球的長期贊助商，也是全球最有聲望的五大體育賽事的贊助商。作為贊助商，他獲得了這些賽事官方支付系統(tǒng)的專有權(quán)，也獲得了在自己的廣告、促銷、商品中使用官方標(biāo)志的權(quán)利，還獲得了賽場邊緣的使用權(quán)。9活動范圍名人代言：萬事達(dá)請足球運(yùn)動員貝利做代言，他在世界范圍內(nèi)代表萬事達(dá)卡出現(xiàn)了150次之多。相關(guān)聯(lián)合品牌的努力，使得多達(dá)200萬的以世界杯為主題的親情卡發(fā)行，這些卡具有相似的外形。萬事達(dá)卡與某贊助的金融機(jī)構(gòu)把貝利的照片登在了2000萬持卡人接觸的插入式廣告、郵件以及附屬促銷材料中。1011活動動范范圍圍廣告告：：為了了促促進(jìn)進(jìn)國國際際形形象象，，萬萬事事達(dá)達(dá)卡卡將將““無無價價””的的廣廣告告用用到到了了成成功功的的““交交換換””廣廣播播電電視視廣廣告告中中，，這這是是一一個個類類似似反反對對足足球球運(yùn)運(yùn)動動員員在在比比賽賽以以后后互互換換球球衣衣表表示示尊尊重重的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)為為特特征征的的廣廣告告。。這這則則廣廣告告總總共共10個個拍拍攝攝地地，，26個個演演員員，，以以及及200個個當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡呐R臨時時演演員員。。不不同同演演員員拍拍攝攝的的多多達(dá)達(dá)30個個不不同同的的““交交換換””場場景景，，代代表表了了不不同同的的民民族族，，所所以以不不同同地地區(qū)區(qū)可可以以選選擇擇最最適適合合本本地地區(qū)區(qū)市市場場的的版版本本來來播播放放。。12活動動范范圍圍營銷銷聯(lián)聯(lián)盟盟：：2003年年萬萬事事達(dá)達(dá)卡卡和和環(huán)環(huán)球球娛娛樂樂公公司司宣宣布布了了成成立立一一個個多多年年的的營營銷銷聯(lián)聯(lián)盟盟，，使使萬萬事事達(dá)達(dá)卡卡成成為為環(huán)環(huán)球球娛娛樂樂公公司司的的首首選選信信用用卡卡。。另一一個個聯(lián)聯(lián)合合品品牌牌方方的的努努力力則則是是由由萬萬事事達(dá)達(dá)卡卡、、大大通通銀銀行行、、以以及及環(huán)環(huán)球球娛娛樂樂公公司司聯(lián)聯(lián)合合發(fā)發(fā)行行的的環(huán)環(huán)球球娛娛樂樂的的萬萬事事達(dá)達(dá)卡卡，，該該卡卡可可以以提提供供給給消消費(fèi)費(fèi)者者與與環(huán)環(huán)球球娛娛樂樂有有關(guān)關(guān)的的電電影影、、電電視視、、音音樂樂、、主主題題公公園園以以及及互互動動游游戲戲相相聯(lián)聯(lián)系系的的世世界界級級的的獎獎勵勵。。萬事事達(dá)達(dá)卡卡與與國國球球足足球球聯(lián)聯(lián)盟盟或或者者環(huán)環(huán)球球娛娛樂樂的的聯(lián)聯(lián)盟盟也也使使與與萬萬事事達(dá)達(dá)卡卡密密切切相相關(guān)關(guān)的的金金融融機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、銷銷售售商商或或者者其其他他商商業(yè)業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)獲獲得得利利益益。。13活動動范范圍圍促銷銷：：特殊殊的的促促銷銷活活動動也也支支持持““無無價價””主主題題。。例例如如，，棒棒球球場場旅旅行行的的廣廣告告中中，，萬萬事事達(dá)達(dá)卡卡聯(lián)聯(lián)合合15個個棒棒球球隊隊提提供供一一套套門門票票。。另另外外一一個個特特殊殊的的促促銷銷，，及及時時““無無價價的的夜夜晚晚””抽抽獎獎活活動動，，于于2003年年2月月開開始始。。萬萬事事達(dá)達(dá)卡卡的的顧顧客客在在使使用用了了借借記記卡卡之之后后，，就就會會自自動動參參加加抽抽獎獎，，從從而而有有機(jī)機(jī)會會在在美美國國任任何何一一個個城城市市度度過過一一個個難難忘忘的的夜夜晚晚。。14活動范圍促銷：促銷在萬事達(dá)達(dá)國際營銷中中同樣有效。。在波多黎各各的促銷活動動因為與《泰泰坦尼克》電電影的廣播活活動結(jié)合起來來而贏得2002年戛納納電影節(jié)的金金獎。銀幕上上的字幕參照照了電影的要要素，如杰克的無尾尾禮服，900美元；露露絲的晚禮服服，1500美元；生命命之州的預(yù)定定空間，無價價。馬來西亞的創(chuàng)創(chuàng)造力大賽中中，一名23歲的男子參參與并戰(zhàn)勝了了其他7萬名名參加者，獲獲得蓮花汽車車。他設(shè)計以以印度墨水書書寫的中國字字“無價”為為特征，并且且附上紅色的的手寫簽名，，這個簽名與與萬事達(dá)卡的的商標(biāo)很相似似。15161718192021222324252627282930313233“無價”活動動的有效性成功幫助萬事事達(dá)卡改善他他的競爭地位位?；顒映掷m(xù)續(xù)5年，使他他它贏得了市市場份額。從從一個弱勢品品牌變成一個個強(qiáng)勢品牌。?！镀放浦芸返囊晃辉u評論家評價這這個活動“激勵了品牌，，為信用卡協(xié)協(xié)會、贊助銀銀行、經(jīng)銷商商以及消費(fèi)者者提供了能量量和活力?！薄盁o價”活動動運(yùn)行良好，，現(xiàn)在已經(jīng)在在美國以外的的三十幾個國國家站考，包包括德國、英英國、發(fā)過、、日本及亞洲洲和拉丁美洲洲的其他國家家?！盁o價”活動動運(yùn)行良好是是因為其創(chuàng)意意戰(zhàn)略，它利利用了生活中中的基本要求求，并且把萬萬事達(dá)卡運(yùn)用用到給我們生生活帶來意義義的事情給消消費(fèi)者內(nèi)心帶帶來的情感反反應(yīng)中。還有有一個原因就就是因為該活活動洞察到了了人類最基本本的價值觀，，它把錯亂的的品牌賦予基基本的價值觀觀并傳遞給消消費(fèi)者。34整合營銷信信息戰(zhàn)略綱要要35整合營銷信息息戰(zhàn)略綱要當(dāng)營銷傳播代代理公司創(chuàng)作作品牌信息時時——無論廣廣告、公關(guān)宣宣傳活動，還還是包裝或者者銷售推廣，，這些信息的的發(fā)展都由信息戰(zhàn)略綱要要控制，又被稱稱為：創(chuàng)意綱綱要、創(chuàng)意平平臺、創(chuàng)意計計劃或工作計計劃、創(chuàng)意戰(zhàn)戰(zhàn)略、模擬戰(zhàn)戰(zhàn)略等，它由由概括了品牌牌調(diào)研成果的的報告組成，，是為創(chuàng)意團(tuán)團(tuán)隊準(zhǔn)備的。。這樣有利于于團(tuán)隊成員確確認(rèn)他們創(chuàng)意意計劃和媒體體計劃的方向向和中心。36著名廣告公司司的信息戰(zhàn)略略綱要要素奧美產(chǎn)品主要爭論問題題承諾支持競爭對象/目標(biāo)預(yù)期行為目標(biāo)受眾最后后的印象語調(diào)和態(tài)度恒美國際公司司營銷目標(biāo)競爭優(yōu)勢廣告目標(biāo)目標(biāo)受眾的行行動主要需求獎勵/支持品牌個性/風(fēng)風(fēng)格定位媒體37著名廣告公司司的信息戰(zhàn)略略綱要要素?fù)P雅廣告公司司重要事實消費(fèi)者問題廣告目標(biāo)潛在消費(fèi)者定定義產(chǎn)品使用人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計競爭消費(fèi)者利益擺事實法城門康寧漢公公司價值主張（對對于每一個主主張）主要信息證明點話語片段38一種以一句話話概括信息戰(zhàn)戰(zhàn)略的方法將將完成以下聲聲明：這個營銷傳播播信息的目的的是使（目標(biāo)標(biāo)受眾）—————相信（（品牌）———將使他們獲獲得（好處、、利益）———，這是因為為（證據(jù)）———，信息的的風(fēng)格應(yīng)該（（信息個性的的描述）———。39我們來嘗試用用一句話寫一一下萬事達(dá)卡卡“無價”系系列活動的信信息戰(zhàn)略？課堂練習(xí)這個營銷傳播播信息的目的的是使（目標(biāo)標(biāo)受眾）—————相信（（品牌）———將使他們活活得（好處、、利益）———，這是因為為（證據(jù)）———，信息的的風(fēng)格應(yīng)該（（信息個性的的描述）———。40萬事達(dá)卡的無無價活動的目目的是希望與顧客客的情感聯(lián)系系起來，讓他們相信使使用萬事達(dá)卡卡可以獲得很很多好處，這是因為萬事達(dá)卡可以以使顧客獲得得很多不能用用金錢衡量的的東西，如和家人的的時間，信息息的風(fēng)格、語語調(diào)是體貼的、懷懷舊的。41發(fā)展信息戰(zhàn)略略綱要的三個個基本步驟1、確定溝通通目標(biāo)2、發(fā)現(xiàn)顧客客需求3、選擇銷售售戰(zhàn)略42步驟一：確定定溝通目標(biāo)信息戰(zhàn)略需要要產(chǎn)生什么類類型的影響？？選擇合適的信信息目標(biāo)是決決定預(yù)期影響響的重要因素素。（比如悍馬如如何改變節(jié)油油需求下的消消費(fèi)者觀念，，訴求安全性性）溝通目標(biāo)可以以針對AIDA是個決策策點中的任何何一個。消費(fèi)者反應(yīng)的的三條路線討討論了消費(fèi)者者的決策過程程：認(rèn)知面、、情感面、行行為或行動面面——思考/感覺/行動動模型。43Badass壞蛋offense進(jìn)攻4445464748營銷傳播目標(biāo)標(biāo)樣本（目標(biāo)標(biāo)類型）認(rèn)知路線：創(chuàng)創(chuàng)造品牌認(rèn)知知度以及使用用/購買產(chǎn)品品的機(jī)會；培培訓(xùn)人們?nèi)绾魏问褂卯a(chǎn)品，，闡明產(chǎn)品如如何解決消費(fèi)費(fèi)者的難題；；創(chuàng)造或增加加顧客的品牌牌知識以及對對品牌的理解解。情感路線：創(chuàng)創(chuàng)造或改變品品牌形象或個個性；創(chuàng)造或或改變消費(fèi)者者的態(tài)度和品品牌愛好；挑挑起消費(fèi)者對對品牌的渴望望；創(chuàng)造或加加強(qiáng)品牌練習(xí)習(xí)；波動消費(fèi)費(fèi)者心弦（萬事達(dá)卡無無價活動的焦焦點所在）行為路線：增增加試購；增增加購買和重重復(fù)購買；鼓鼓勵顧客向熟熟悉的人推薦薦品牌；鼓勵勵消費(fèi)者參加加產(chǎn)品展覽、、游覽網(wǎng)站、、回寄卡片揮揮著了解品牌牌。49步驟二：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客需求尋找資料中的的鉆石發(fā)現(xiàn)顧客需求求——指發(fā)現(xiàn)現(xiàn)表面現(xiàn)象以以下的影響顧顧客行為的態(tài)態(tài)度信念。（萬寶路香煙煙）50萬寶路李奧貝納的萬萬寶路香煙與與美國廣闊的的西部以及牛牛仔結(jié)合起來來。牛仔們擁擁有強(qiáng)健的，，男人味十足足的外表和氣氣質(zhì)。兩者結(jié)結(jié)合起來的原原因是因為李李奧貝納公司司覺察到牛仔仔自由、獨(dú)立立、威武的個個性正是年輕輕男人和中年年男人所幻想想的。通過給給顧客提供象象征著浪漫主主義的香煙，，創(chuàng)造者PHILIPMorris讓男人們們在點燃這支支香煙的時候候掉進(jìn)了這種種幻想。李奧奧貝納公司的的覺察使萬寶寶路成為世界界級的頂級品品牌之一。5152532003年廣廣告饕餮之夜夜欣賞542004年廣廣告饕餮之夜夜欣賞55步驟三：選擇擇銷售戰(zhàn)略使用最廣泛的的銷售戰(zhàn)略之之一是集中于于品牌的主要要利益，即品品牌怎樣滿足足顧客的需求求、欲望和期期待。很多品牌都會會提供多個利利益，但是應(yīng)應(yīng)該使用的戰(zhàn)戰(zhàn)略是品牌定定位戰(zhàn)略的基基礎(chǔ)，一個好好的定位的內(nèi)內(nèi)在特征是承承諾的利益。。品牌定位指的的是如何以一一種積極有效效的方式把自自己和競爭品品牌區(qū)別開來來。56分析萬事達(dá)卡卡的利益戰(zhàn)略略如果我使用了了（產(chǎn)品）———，我將獲獲得（利益））——。如果我使用萬萬事達(dá)卡，我我將獲得難忘忘的經(jīng)歷。57Goodtothelastdrop.滴滴滴香濃，，意猶未盡。。（麥斯威爾爾咖啡）58Obeyyourthirst.服服從你的渴渴望。（雪碧碧）59WeleadOtherscopy.我我們們領(lǐng)先，他人人仿效。（理理光復(fù)印機(jī)））60Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.對對我我而言，過去去平淡無奇；；而未來，卻卻是絢爛繽紛紛。（軒尼詩詩酒）61Justdoit.只只管去做。（（耐克運(yùn)動鞋鞋）62Thetasteisgreat.味味道好好極了。（雀雀巢咖啡）63主要銷售戰(zhàn)略略擺事實法———是指給出一一些支持或者者證明的材料料，解釋為什什么產(chǎn)品會為為顧客提供所所承諾的利益益。一般來說說，擺事實法法指的是產(chǎn)品品最重要的特特征。（如幫寶適））獨(dú)特銷售建議議（USP））——是基于于產(chǎn)品相對于于競爭產(chǎn)品而而言最顯著的的特征而發(fā)展展的銷售戰(zhàn)略略，這是直接接反映品牌定定位的另外一一種戰(zhàn)略。（如：高露潔潔12小時防防蛀）646566其他銷售戰(zhàn)略略通用戰(zhàn)略———強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品基基本的特征或或利益，而不不是品牌特征征。（如“湯對對你是有益益的”，這這個品牌Campbellsoup占有70%市場戰(zhàn)戰(zhàn)略）信息化戰(zhàn)略略——提供供有關(guān)品牌牌及其屬性性等方面的的信息的銷銷售戰(zhàn)略。。（米其林節(jié)節(jié)油輪胎））信譽(yù)和承諾諾戰(zhàn)略（金龍魚油油，又要換換著吃）情感戰(zhàn)略（每一天，，為明天））生活方式戰(zhàn)戰(zhàn)略（芝華士））刺激戰(zhàn)略（有機(jī)會暢暢游海南））提醒戰(zhàn)略（可口可樂樂）……67謝謝1月-2316:40:0816:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:081月-231月-2316:40:082023/1/616:40:089、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。16:40:0816:40:0816:401/6/20234:40:08PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2316:40:0816:40Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。16:40:0816:40:0816:40Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2316:40:0816:40:08January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20234:40:09下下午16:40:091月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:40下下午午1月月-2316:40January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/616:40:0916:40:0906January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。4:40:09下午4:40下下午16:40:091月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。16:40:0916:40:0916:401/6/20234:40:09PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2316:40:0916:40Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。16:40:0916:40:0916:40Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2316:40:0916:40:09January6,202314、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20234:40:09下下午16:40:091月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡