服務(wù)服務(wù)業(yè)與服務(wù)營銷

服務(wù)營銷學(xué)

28H王威6289-2181130-9888-922212184185822281218168（永碩E盤）1

門視鏡2（）保鮮面團3本課程要求的基礎(chǔ)（學(xué)過課程）：微觀經(jīng)濟學(xué)；√×市場營銷學(xué)；√×電子商務(wù)?！獭烈螅夯麅浴垖W(xué)習(xí)委員下周提交全班同學(xué)花名冊一份，登記平時作業(yè)提交情況；作業(yè)—請全體同學(xué)在每一章結(jié)束后的次周第一次課統(tǒng)一提交，至少5次（紙面+3本）；考勤—請各班班長清點并記錄在案，期末考試前提交，至少15次。4第一章服務(wù)營銷概述－服務(wù)、服務(wù)業(yè)、服務(wù)營銷要點：了解服務(wù)的定義、分類及基本特征，理解服務(wù)與服務(wù)營銷的重要性，認(rèn)識服務(wù)營銷與市場營銷的異同。為了討論方便，我們采用與教材顛倒的順序討論。第一節(jié)服務(wù)業(yè)及服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀一、對服務(wù)業(yè)的分類（不采用教材p.13介紹的對服務(wù)業(yè)的分類。）首先，我們明確商品（或）包括貨物（）與服務(wù)（）。1995年前的僅僅由《》管轄國際貨物貿(mào)易，而不管轄國際服務(wù)貿(mào)易，對國際服務(wù)貿(mào)易一直也沒有一個統(tǒng)一的定義，在烏拉圭回合中簽署了《》（－服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定，1993年），從而才開始了對于服務(wù)貿(mào)易的管轄，該協(xié)定第1條第2款將國際服務(wù)貿(mào)易定義為涉及下列范圍的四種交易活動：56過境服務(wù)()－是指從一成員方境內(nèi)向另一成員方境內(nèi)提供服務(wù)。是指“服務(wù)”過境，沒有人員、物資、資金的流動，而通過電訊、郵電、計算機聯(lián)網(wǎng)等實現(xiàn)。如：國際金融中的結(jié)算服務(wù)、國際電信服務(wù)、信息咨詢服務(wù)、衛(wèi)星影視服務(wù)等。境外消費()－是指在一成員方境內(nèi)向另一成員方的服務(wù)顧客提供服務(wù)。如：本國病人到外國就醫(yī)、外國人到本國旅游、本國學(xué)生到外國留學(xué)等。自然人流動（）－是指一成員方的國民（自然人）在另一成員方境內(nèi)的商業(yè)現(xiàn)場提供服務(wù)。如：外國教授、工程師或醫(yī)生來本國從事個體服務(wù)。這涉及到就業(yè)許可和職業(yè)認(rèn)證。7商業(yè)存在()－是指一成員方的服務(wù)提供者通過在另一成員方境內(nèi)的商業(yè)實體提供服務(wù)。這是服務(wù)貿(mào)易活動中最主要的形式。它主要涉及直接投資、市場準(zhǔn)入、就業(yè)許可和職業(yè)認(rèn)證，即允許一成員方的服務(wù)提供商在另一成員方境內(nèi)投資設(shè)立機構(gòu)并提供服務(wù)，包括：設(shè)立合資、合作和獨資企業(yè)，如：外國公司來本國開酒店、建零售商店、辦教育機構(gòu)、成立保險公司、開辦銀行和開辦律師事務(wù)所等。雇傭的人員既可以在境內(nèi)也可以在境外的聘請。另外，《》第1條第3款還指出，其所規(guī)范的服務(wù)指除政府當(dāng)局為實施職能所需的服務(wù)之外的所有部門的一切服務(wù)。排除了“政府當(dāng)局為履行政府的職能所提供的服務(wù)”（即不包含G2B、G2C，如社保、醫(yī)保、市政建設(shè)、水電氣、義務(wù)教育等），只是針對私有部門、企業(yè)以及國有企業(yè)以商業(yè)為基礎(chǔ)所提供的服務(wù)。8的《》將服務(wù)部門分為12大類142個服務(wù)項目：1、商業(yè)服務(wù)－包括6個大項：專業(yè)性服務(wù)－包括：法律、會計、審計、稅收、工程設(shè)計、綜合工程、城市規(guī)劃、環(huán)保、公共關(guān)系、醫(yī)療、護理、獸醫(yī)、咨詢、旅游、安裝及裝配、維修等；計算機及相關(guān)服務(wù)－包括：硬件裝配、軟件開發(fā)、數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)庫等；研究與開發(fā)服務(wù)－包括：自然科學(xué)、社會科學(xué)與人文科學(xué)、交叉科學(xué)的研究與開發(fā)；不動產(chǎn)服務(wù)－包括：不動產(chǎn)范圍內(nèi)的服務(wù)交換；設(shè)備租賃服務(wù)－包括：交通運輸（如汽車、鐵路、飛機、船舶等）和非交通運輸設(shè)備（如計算機、娛樂設(shè)備等）的租賃服務(wù)；其他商業(yè)服務(wù)－包括：翻譯、展覽管理、廣告、市場調(diào)查、民意測驗、管理咨詢、技術(shù)檢測與分析、保安、技術(shù)咨詢、建筑物清潔、攝影、包裝、印刷、出版、會議等；92、通訊服務(wù)務(wù)－包括：郵郵政、信件、、快遞、通訊訊(如電話、、電報、數(shù)據(jù)據(jù)傳輸、電傳傳、傳真、電電子郵件)、、視聽(如電電影、錄像帶帶、電影放映映、電臺、電電視廣播等)；3、建筑及有有關(guān)工程服務(wù)務(wù)－包括：工工程（如橋梁梁，港口、公公路等）選址址、建筑安裝裝及裝配工程程、工程項目目施工建筑與與裝飾工程、、建筑物的維維修等。4、銷售服務(wù)務(wù)－包括：代代理機構(gòu)、批批發(fā)、零售、、特許經(jīng)營等等；5、教育服務(wù)務(wù)－包括：高高等教育、中中等教育、初初等教育、學(xué)學(xué)前教育、繼繼續(xù)教育（成成人教育）、、特殊教育（（互派留學(xué)生生、訪問學(xué)者者）等；6、環(huán)境服務(wù)務(wù)－包括：污污水處理、廢廢物處理、衛(wèi)衛(wèi)生等；7、金融服務(wù)務(wù)－包括：保保險、銀行等等；108、健康與社社會服務(wù)－包包括：醫(yī)療、、人類健康、、社會服務(wù)等等；9、旅游及相相關(guān)服務(wù)－包包括：賓館、、飯店、餐飲飲、旅行社、、導(dǎo)游等；10、娛樂、、文化與體育育服務(wù)－包括括：文化、娛娛樂、新聞、、圖書館、檔檔案館、博物物館、體育、、文化交流、、文藝演出等等；11、交通運運輸服務(wù)－包包括：貨物運運輸（如航空空運輸、海洋洋運輸、鐵路路運輸、管道道運輸、內(nèi)河河和沿海運輸輸、公路運輸輸）、航天發(fā)發(fā)射、客運、、貨運代理、、報關(guān)行、貨貨物裝卸、倉倉儲、港口等等；12、其他服服務(wù)－11二、服務(wù)業(yè)的的發(fā)展現(xiàn)狀二戰(zhàn)后，服務(wù)務(wù)業(yè)的發(fā)展開開始發(fā)展，特特別是冷戰(zhàn)結(jié)結(jié)束后，服務(wù)務(wù)業(yè)得到迅速速的發(fā)展。據(jù)據(jù)統(tǒng)計：國際服務(wù)貿(mào)易易的出口額，，1970年年僅710億億美元，2002年達到到15,400億美元，，增長了20倍，國際服服務(wù)貿(mào)易出口口額的增長速速度高于國際際貨物貿(mào)易出出口額的增長長速度，預(yù)測測到21世紀(jì)紀(jì)30年代末末期，服務(wù)貿(mào)貿(mào)易的比重將將與貨物貿(mào)易易比重大體相相當(dāng)，甚至超超過貨物貿(mào)易易的比重。由于技術(shù)進步步、全球經(jīng)濟濟一體化和區(qū)區(qū)域經(jīng)濟一體體化的發(fā)展，，國際服務(wù)貿(mào)貿(mào)易結(jié)構(gòu)也進進一步完善。。不僅勞動密密集、資源密密集的服務(wù)業(yè)業(yè)－傳統(tǒng)的運運輸、旅游、、勞務(wù)等貿(mào)易易規(guī)模不斷擴擴大；而且以以高新技術(shù)為為載體的資本本密集、技術(shù)術(shù)密集的服務(wù)務(wù)業(yè)－金融、、保險、信息息、技術(shù)咨詢詢、數(shù)據(jù)處理理、法律、會會計、教育培培訓(xùn)等新興服服務(wù)業(yè)發(fā)展更更快。122003年，，我國服務(wù)業(yè)業(yè)在的比重中中只占30％％左右，低于于發(fā)展中國家家50％的平平均水平，更更是遠低于發(fā)發(fā)達國家70％的平均水水平；依據(jù)2005年12月20日日國家統(tǒng)計局局局長在國務(wù)務(wù)院新聞發(fā)布布會上公布，，我國2004年《經(jīng)濟濟普查數(shù)據(jù)》》，我國第三三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)務(wù)業(yè)）在全國國總量的比重重已經(jīng)提升為為40.7％％（漏統(tǒng)2.37萬億元元）。2004年，據(jù)世世界銀行對于于這一比例的的統(tǒng)計，美國國高達75.3％，日本本達到68.1％，這標(biāo)標(biāo)志著發(fā)達國國家已經(jīng)進入入服務(wù)型社會會，其國民財財富的創(chuàng)造主主要依賴于服服務(wù)業(yè)。就連連韓國也已達達到55.1％。13同時，服務(wù)業(yè)業(yè)解決了大量量勞動就業(yè)問問題，全球服服務(wù)業(yè)就業(yè)份份額持續(xù)穩(wěn)步步上升。1956年，美美國服務(wù)業(yè)就就業(yè)人數(shù)就首首次超過了制制造業(yè)（第二二產(chǎn)業(yè)）；1980年代代，發(fā)達國家家服務(wù)業(yè)的就就業(yè)比重達到到50％左右右；進入21世紀(jì)以來，，主要發(fā)達國國家中服務(wù)業(yè)業(yè)的就業(yè)比重重均已經(jīng)超過過了70％，，意味著這些些國家有將近近3／4的人人在從事服務(wù)務(wù)業(yè)。2005年，中國國服務(wù)業(yè)的就就業(yè)比重僅為為31.4％％，中國服務(wù)務(wù)業(yè)每年新增增就業(yè)人口近近700萬，，預(yù)計2020年達51％的比例。?？傊?，我國服服務(wù)業(yè)處于發(fā)發(fā)展初期、起起步晚，整體體發(fā)展水平和和服務(wù)管理水水平落后、服服務(wù)質(zhì)量低下下，服務(wù)貿(mào)易易結(jié)構(gòu)不合理理，服務(wù)法規(guī)規(guī)也不健全。。如果再考慮制制造業(yè)中的服服務(wù)成分，顯顯然服務(wù)經(jīng)濟濟的實際規(guī)模模被低估了（（無論是對的的貢獻還是對對增加就業(yè)的的貢獻）。14第二節(jié)服務(wù)務(wù)的概念及分分類一、服務(wù)的定定義經(jīng)濟學(xué)意義上上的“服務(wù)””同奴婢、仆仆人的“侍奉奉”以及我們們通常所說的的“為人民服服務(wù)”（如G2B－工商商注冊、稅務(wù)務(wù)登記、衛(wèi)生生檢疫、修路路建橋、環(huán)保保治理；G2C－社保、、醫(yī)保、婚姻姻登記、疫苗苗注射、廣播播電視、協(xié)會會）是有嚴(yán)格格區(qū)別的，后后者這些服務(wù)務(wù)活動不是一一種可供銷售售的活動，往往往并不進行行等價交換，，而在很大程程度上無償提提供－非盈利利性質(zhì)的；而而經(jīng)濟學(xué)意義義上的服務(wù)則則是一種可供供銷售的活動動，往往進行行等價交換，，以滿足企業(yè)業(yè)、社團或大大眾的需要而而有償提供－－盈利性質(zhì)的的。市場場營營銷銷學(xué)學(xué)界界對對服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的研研究究大大致致始始于于20世世紀(jì)紀(jì)五五十十年年代代，，西西方方的的市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)者者開開始始把把服服務(wù)務(wù)作作為為一一種種商商品品而而進進行行研研究究，，并并且且都都曾曾試試圖圖從從不不同同的的角角度度對對服服務(wù)務(wù)做做出出定定義義。。151960年年，，美美國國市市場場營營銷銷協(xié)協(xié)會會()最最先先給給服服務(wù)務(wù)下下的的定定義義為為：：““服服務(wù)務(wù)是是用用于于出出售售或或者者是是與與產(chǎn)產(chǎn)品品連連帶帶出出售售的的活活動動、、利利益益或或滿滿足足感感。。””這這一一定定義義在在此此后后的的很很多多年年里里一一直直被被廣廣泛泛采采用用，，后后來來其其他他學(xué)學(xué)者者也也從從不不同同的的角角度度提提出出了了各各自自的的定定義義，，例例如如：：1974年年，，斯斯坦坦通通()指指出出：：““服服務(wù)務(wù)是是一一種種特特殊殊的的無無形形活活動動，，它它向向顧顧客客或或工工業(yè)業(yè)用用戶戶提提供供所所需需的的滿滿足足感感，，它它并并非非與與其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品和和其其他他服服務(wù)務(wù)連連帶帶銷銷售售。?！薄?983年年，，萊萊特特南南()則則認(rèn)認(rèn)為為：：““服服務(wù)務(wù)是是與與某某個個中中介介人人或或機機器器設(shè)設(shè)備備相相互互作作用用并并為為顧顧客客提提供供滿滿足足的的一一種種或或一一系系列列活活動動。?！薄?990年年，，格格魯魯諾諾斯斯()對對服服務(wù)務(wù)的的定定義義是是：：““服服務(wù)務(wù)是是以以無無形形的的方方式式，，在在顧顧客客與與服服務(wù)務(wù)提提供供者者、、有有形形資資源源等等產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)之之間間發(fā)發(fā)生生的的，，可可以以解解決決顧顧客客的的有有關(guān)關(guān)問問題題。?！薄倍品评掌铡ぁた瓶铺靥乩绽?)在在《《營營銷銷管管理理》》一一書書中中的的定定義義是是：：““服服務(wù)務(wù)是是一一方方能能夠夠向向另另一一方方提提供供的的任任何何一一項項活活動動或或利利益益，，它它本本質(zhì)質(zhì)上上是是無無形形的的，，并并且且不不產(chǎn)產(chǎn)生生對對任任何何東東西西的的所所有有權(quán)權(quán)問問題題，，它它的的生生產(chǎn)產(chǎn)可可能能與與有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)，，也也可可能能無無關(guān)關(guān)””。?？瓶铺靥乩绽者€還在在《《市市場場營營銷銷》》一一書書中中指指出出：：““服服務(wù)務(wù)往往往往依依附附于于有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品往往往往也也包包含含有有服服務(wù)務(wù)的的成成分分””。。162004年年，，對對服服務(wù)務(wù)的的定定義義進進行行了了重重新新修修改改：：服服務(wù)務(wù)是是可可被被區(qū)區(qū)分分界界定定，，主主要要為為不不可可感感知知，，卻卻可可使使欲欲望望得得到到滿滿足足的的活活動動，，而而這這種種活活動動并并不不需需要要與與其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的出出售售聯(lián)聯(lián)系系在在一一起起。。生生產(chǎn)產(chǎn)服服務(wù)務(wù)時時，，可可能能需需要要或或不不需需要要有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而且且即即使使需需要要借借助助某某些些有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品協(xié)協(xié)助助生生產(chǎn)產(chǎn)服服務(wù)務(wù)，，這這些些有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品的的所所有有權(quán)權(quán)也也不不涉涉及及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移的的問問題題。。其實，，無論論是的的定義義，還還是其其他學(xué)學(xué)者的的定義義都有有一定定的片片面性性，過過于強強調(diào)某某一方方面必必然忽忽視另另一方方面，，都是是或多多或少少地概概括了了服務(wù)務(wù)的個個別特特征，，迄今今為止止尚未未有一一個權(quán)權(quán)威的的定義義能被被普遍遍接受受，無無法從從整體體上對對服務(wù)務(wù)進行行高度度的概概括。。盡管管如此此，隨隨著服服務(wù)在在國民民經(jīng)濟濟中的的地位位越來來越重重要，，其范范圍也也越來來越寬寬廣，，形式式越來來越多多樣化化，上上述定定義及及其研研究對對于推推動服服務(wù)市市場營營銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展或或多或或少地地起到到一定定的作作用和和做出出重要要的貢貢獻。。17二、服務(wù)務(wù)的分類類出于研究究、理解解與類比比的目的的，以及及為下面面制定服服務(wù)營銷銷策略提提供依據(jù)據(jù)的考慮慮，市場場營銷學(xué)學(xué)家們從從不同的的角度對對服務(wù)進進行了分分類，其其中具有有代表性性的分類類方法有有：(一)分分類法美國亞利利桑那大大學(xué)教授授戚斯()根根據(jù)顧客客對服務(wù)務(wù)的參與與程度將將服務(wù)分分為三大大類，即即高接觸觸性服務(wù)務(wù)、中接接觸性服服務(wù)和低低接觸性性服務(wù)。。1.高接接觸性服服務(wù)高接觸性性服務(wù)是是指顧客客在服務(wù)務(wù)推廣的的過程中中參與其其中全部部或大部部分活動動，如銀銀行柜臺臺、、電電影院、、娛樂、、公共交交通、零零售、餐餐館、學(xué)學(xué)校、理理發(fā)、美美容、美美甲、健健身、醫(yī)醫(yī)療、旅旅游、口口語翻譯譯、酒店店、直銷銷、廣播播電視、、報刊雜雜志、養(yǎng)養(yǎng)老院、、福利院院、貼身身保鏢等等服務(wù)。。2.中接接觸性服服務(wù)中接觸性性服務(wù)是是指顧客客在服務(wù)務(wù)推廣的的過程中中只是參參與其中中的一部部分活動動，如律律師、會會計、房房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)人、、圖書館館、設(shè)計計、咨詢詢、體檢檢、獸醫(yī)醫(yī)、物流流、攝影影、批發(fā)發(fā)、進出出口、保保鏢、保保安、保保潔、文文字翻譯譯、修理理、洗染染、租賃賃、租車車（）等等服務(wù)。。183.低接接觸性服服務(wù)低接觸性性服務(wù)是是指顧客客在服務(wù)務(wù)推廣的的過程中中與服務(wù)務(wù)的提供供者接觸觸甚少，，他們的的交往大大多是通通過儀器器設(shè)備、、網(wǎng)絡(luò)或或通訊工工具進行行的，如如郵電通通訊、信信息處理理、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)、、商業(yè)調(diào)調(diào)查、郵郵購、環(huán)環(huán)保治理理等服務(wù)務(wù)。戚斯的分分類方案案表明：：企業(yè)應(yīng)應(yīng)針對顧顧客與服服務(wù)體系系接觸程程度的不不同而制制定相應(yīng)應(yīng)的營銷銷戰(zhàn)略。。顯然，，高接觸觸性的服服務(wù)會因因顧客需需求的多多樣性而而對企業(yè)業(yè)營銷提提出更高高的要求求。其實，伴隨著著社會與技術(shù)術(shù)的進步，有有些服務(wù)業(yè)中中顧客的參與與性也在發(fā)生生著變化，如如洗車與自動動洗車、醫(yī)生生檢測與X光光檢驗、傳統(tǒng)統(tǒng)的學(xué)校教育育與網(wǎng)絡(luò)教育育、電影院與與視頻電影、、醫(yī)院看病與與私人醫(yī)生、、加油站與自自助加油站、、餐館與自助助餐、銀行柜柜臺服務(wù)與、、小保姆與鐘鐘點工、商店店與網(wǎng)購、與與、電視與數(shù)數(shù)字電視。19(二)分類法法美國西北大學(xué)學(xué)教授菲利普普·科特勒從從以下四個方方面對服務(wù)進進行分類：l.服務(wù)的工工具根據(jù)提供服務(wù)務(wù)的工具的不不同，劃分為為以（使用））設(shè)備為基礎(chǔ)礎(chǔ)的服務(wù)和以以人員為基礎(chǔ)礎(chǔ)的服務(wù)兩類類。以使用設(shè)設(shè)備為基礎(chǔ)的的服務(wù)有：自自動洗車、自自動售貨、、、交通（飛機機、火車、巴巴士）、物流流、攝影、體體檢、廣播電電視、美發(fā)美美容、網(wǎng)絡(luò)教教育、天然氣氣、自來水、、電力、健身身房等；以人人員為基礎(chǔ)的的服務(wù)有：保保安、保潔、、消防、咨詢詢、教育、導(dǎo)導(dǎo)游、醫(yī)療、、會計、律師師、翻譯（不不是網(wǎng)絡(luò)在線線翻譯），后后者中有非技技術(shù)性、技術(shù)術(shù)性的服務(wù)（（不茍同）。。2.顧顧客客的的出出現(xiàn)現(xiàn)（（類類似似于于分分類類－－顧顧客客的的參參與與））根據(jù)據(jù)顧顧客客在在服服務(wù)務(wù)現(xiàn)現(xiàn)場場出出現(xiàn)現(xiàn)的的必必要要性性進進行行劃劃分分。。有有的的要要求求顧顧客客必必須須親親臨臨現(xiàn)現(xiàn)場場才才能能提提供供服服務(wù)務(wù)，，如如醫(yī)醫(yī)療療、、體體檢檢、、理理發(fā)發(fā)、、美美容容、、酒酒店店、、餐餐飲飲等等；；而而有有的的服服務(wù)務(wù)則則不不需需要要顧顧客客親親臨臨現(xiàn)現(xiàn)場場就就能能提提供供服服務(wù)務(wù)，，如如家家電電修修理理、、汽汽車車修修理理、、洗洗衣衣店店、、消消防防。。203.顧顧客客的的類類型型服務(wù)務(wù)提提供供者者往往往往會會根根據(jù)據(jù)顧顧客客類類型型的的不不同同而而制制定定不不同同的的營營銷銷策策略略。。服服務(wù)務(wù)提提供供者者一一般般都都對對個個人人市市場場（（消消費費市市場場））和和企企業(yè)業(yè)市市場場（（組組織織市市場場－－產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)、、中中間間商商、、政政府府））制制定定不不同同的的營營銷銷策策略略和和方方案案。。如如：：體體檢檢的的方方式式和和收收費費、、電電力力的的收收費費分分為為民民用用和和商商業(yè)業(yè)用用電電、、快快遞遞收收費費的的結(jié)結(jié)算算。。4.服服務(wù)務(wù)的的組組織織根據(jù)據(jù)服服務(wù)務(wù)組組織織的的目目的的的的不不同同，，可可以以分分為為營營利利性性服服務(wù)務(wù)和和非非營營利利性性服服務(wù)務(wù)；；根根據(jù)據(jù)服服務(wù)務(wù)組組織織的的所所有有制制形形式式的的不不同同，，可可以以分分為為私私人人服服務(wù)務(wù)和和公公共共服服務(wù)務(wù)等等。。如如消消防防、、公公安安、、環(huán)環(huán)保保、、義義務(wù)務(wù)教教育育、、社社保保、、醫(yī)醫(yī)保保、、工工商商、、稅稅務(wù)務(wù)、、質(zhì)質(zhì)檢檢、、廣廣播播電電視視、、報報刊刊（（黨黨報報））、、公公路路（（國國外外））、、出出口口銀銀行行、、養(yǎng)養(yǎng)老老院院、、福福利利院院、、宗宗教教。。21(三)分類類法2004年年，著著名的的瑞士士洛桑桑（））國際際管理理發(fā)展展學(xué)院院訪問問教授授洛夫夫勞克克()認(rèn)認(rèn)為對對服務(wù)務(wù)進行行簡單單的、、膚淺淺的分分類是是遠遠遠不夠夠的，，通過過對服服務(wù)的的分類類可以以概括括出在在不同同行業(yè)業(yè)中服服務(wù)的的共同同特征征，以以便將將服務(wù)務(wù)分類類同服服務(wù)營營銷的的管理理過程程結(jié)合合起來來，并并為營營銷管管理過過程提提供決決策依依據(jù)，，這是是最為為重要要的，，所以以，從從以下下五個個角度度對服服務(wù)進進行分分類：：1.服服務(wù)活活動的的本質(zhì)質(zhì)根據(jù)服服務(wù)活活動的的本質(zhì)質(zhì)(即即服務(wù)務(wù)是有有形的的還是是無形形的、、服務(wù)務(wù)對象象是人人還是是物)來加加以劃劃分，，可將將服務(wù)務(wù)分成成四類類：22作用于于人的的有形形服務(wù)務(wù)，如如：客客運、、餐飲飲、理理發(fā)、、美容容、美美甲、、圖書書館、、租賃賃、文文字翻翻譯、、市場場調(diào)查查、會會計、、技術(shù)術(shù)咨詢詢、管管理咨咨詢、、攝影影、養(yǎng)養(yǎng)老院院、福福利院院；作用于于物的的有形形服務(wù)務(wù)，如如：貨貨運、、保潔潔、綠綠化（（修剪剪草坪坪、花花卉種種植））、洗洗染、、擦皮皮鞋、、修理理（維維修））、倉倉儲、、房屋屋中介介、進進出口口中介介、消消防；；作用于于人的的無形形服務(wù)務(wù)，如如：法法律、、廣播播電視視、教教育、、（人人壽））保險險、旅旅游、、娛樂樂、游游樂場場、醫(yī)醫(yī)療保保健、、理療療、健健身、、心理理治療療、口口語翻翻譯、、宗教教、留留學(xué)中中介、、婚姻姻中介介、保保鏢、、旅行行中介介（如如和））；作用于于物的的無形形服務(wù)務(wù)，如如：保保安、、保潔潔、（（財產(chǎn)產(chǎn)）保保險、、咨詢詢等。。232.服服務(wù)提提供者者與顧顧客之之間的的關(guān)系系根據(jù)服服務(wù)提提供者者與顧顧客之之間的的關(guān)系系（即即服務(wù)務(wù)是連連續(xù)的的還是是間斷斷的、、是正正式的的還是是非正正式的的）來來加以以劃分分，可可將服服務(wù)分分為四四類：：連續(xù)性、、會員關(guān)關(guān)系的服服務(wù)，如如保險（（除航空空意外險險）、私私人醫(yī)生生、銀行行、保安安、家政政服務(wù)、、電視、、訂閱報報刊、教教育培訓(xùn)訓(xùn)、美容容美發(fā)（（年卡、、季卡））、會計計事務(wù)所所（年審審、報稅稅）、磁磁卡電話話、800和400服服務(wù)、手手機充值值卡、信信用卡、、借記卡卡、圖書書館、健健身、水水電氣；；連續(xù)性、、非正式式關(guān)系的的服務(wù)，，如廣播播、公安安、消防防、美容容、美發(fā)發(fā)、美甲甲；間斷的、、會員關(guān)關(guān)系的服服務(wù)，如如售后服服務(wù)（三三包）、、常年法法律顧問問、對方方付費電電話；間斷的、、非正式式關(guān)系的的服務(wù)，，如家電電維修（（不含三三包－售售后服務(wù)務(wù)）、零零售報刊刊、郵購購、投幣幣電話、、翻譯、、擦皮鞋鞋、急診診等。243.服務(wù)務(wù)提供者者選擇服服務(wù)方式式的自由由度及顧顧客需求求的滿意意度根據(jù)在服服務(wù)過程程中服務(wù)務(wù)提供者者選擇服服務(wù)方式式的自由由度大小小、以及及服務(wù)對對顧客需需求的滿滿意度來來加以劃劃分，可可將服務(wù)務(wù)分為四四類：自由度小小、滿意意度低－－有些服服務(wù)過程程比較標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，，顧客選選擇余地地較小，，如公汽汽必須沿沿著固定定路線行行駛、在在固定的的車站停?？?、乘乘客前上上后下。。醫(yī)院的的就醫(yī)程程序是掛掛號、問問診、化化驗、開開處方、、繳費、、取藥；；自由度小小、滿意意度高－－有些服服務(wù)能滿滿足每個個顧客需需求，服服務(wù)提供供者對服服務(wù)方式式的選擇擇自由度度很小，，如電話話服務(wù)、、旅館服服務(wù)、維維修、翻翻譯、游游樂場等等；自由度大大、滿意意度低－－有些服服務(wù)其提提供者的的選擇余余地較大大，但難難以滿足足不同顧顧客的需需求，如如攝影、、家政服服務(wù)、教教育培訓(xùn)訓(xùn)（老師師講課可可以盡情情發(fā)揮，，卻很難難使每一一個學(xué)生生得到滿滿足）等等；自由度大大、滿意意度高－－有些服服務(wù)不僅僅顧客的的需求能能夠得到到滿足，，服務(wù)提提供者也也有發(fā)揮揮的空間間，如美美容美發(fā)發(fā)美甲、、建筑設(shè)設(shè)計、律律師服務(wù)務(wù)、醫(yī)療療保健等等服務(wù)。。254.服務(wù)務(wù)供應(yīng)與與需求的的關(guān)系根據(jù)服務(wù)務(wù)供應(yīng)與與需求的的關(guān)系進進行劃分分，可將將服務(wù)分分為三類類：需求波動動較小的的服務(wù)，，如保險險、銀行行、法律律服務(wù)；；需求波動動大而供供應(yīng)基本本能跟上上的服務(wù)務(wù)，如電電力、天天然氣、、電話等等；需求波動動大并會會超出供供應(yīng)能力力的服務(wù)務(wù)，如交交通運輸輸、賓館館、餐飲飲、游泳泳館、旅旅游等。。5.服務(wù)務(wù)推廣的的方法根據(jù)服務(wù)務(wù)推廣的的方法進進行劃分分，可將將服務(wù)分分為六類類：顧客在單單一地點點主動接接觸服務(wù)務(wù)提供者者，如電電影院、、游樂場場、餐飲飲、美發(fā)發(fā)、美容容、健身身；服務(wù)提供供者在單單一地點點主動接接觸顧客客，如直直銷、出出租汽車車服務(wù)（（錯，除除機場、、火車站站）；26顧客與服服務(wù)提供供者在單單一地點點遠距離離交易，，如信用用卡公司司；顧客在多多個地點點主動接接觸服務(wù)務(wù)提供者者，如出出租車、、公汽、、電話亭亭；服務(wù)提供供者在多多個地點點主動接接觸顧客客，如銀銀行、、、郵政、、移動、、聯(lián)通、、連鎖店店（特許許經(jīng)營－－麥當(dāng)勞勞、肯德德基、新新巴克、、賽維、、椰島））；顧客和服服務(wù)提供供者在多多個地點點遠距離離交易（（接觸）），如廣廣播、電電話公司司等。此外，還還有一些些其他的的分類方方法。從從中已經(jīng)經(jīng)可以看看到，對對于不同同的分類類方法，，某一服服務(wù)被劃劃歸到不不同的類類型。如如此進行行劃分的的目的在在于：首首先，認(rèn)認(rèn)清不同同行業(yè)、、不同部部門服務(wù)務(wù)的共同同特征；；其次，，有效地地指導(dǎo)制制定服務(wù)務(wù)營銷的的戰(zhàn)略。。27第三節(jié)服服務(wù)的的基本特特征商品是個個廣義的的概念，，它包括括了貨物物與服務(wù)務(wù)。20世紀(jì)70年代代以來，，西方市市場營銷銷學(xué)者們們從不同同的角度度和視野野去探討討和挖掘掘服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的一一些特征征，從而而去研究究服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的本本質(zhì)，因因而不同同的研究究者對于于服務(wù)特特征的表表述也不不盡一致致。與貨貨物相比比，大多多數(shù)服務(wù)務(wù)具有如如下5個個基本特特征（無無形性、、差異性性、不可可分離性性、不可可存儲性性和公共共性等））。一、無形形性（））服務(wù)的無無形性也也稱非實實物性。。貨物往往往是有形形的，一一定是由由某一種種或幾種種材料制制成的實實物構(gòu)成成，必定定具有一一定的重重量、體體積、顏顏色、形形狀，在在銷售和和攜帶時時往往需需要包裝裝；而服服務(wù)卻不不具備以以上特征征，服務(wù)務(wù)往往是是無形的的、不是是實物，，服務(wù)的的顧客（（買方））在向服服務(wù)的提提供者（（賣方））購買服服務(wù)之前前（甚至至于之后后），往往往看不不見、嘗嘗不到、、摸不著著、聽不不見、嗅嗅不到其其欲購買買的商品品以及為為顧客帶帶來的利利益所在在（可以以感受到到）。這這就是服服務(wù)的無無形性，，這是服服務(wù)與貨貨物的最最顯著區(qū)區(qū)別。28例如：美美容、整整容、美美發(fā)服務(wù)務(wù)之前是是看不到到效果的的（需要要有形展展示，如如模特、、圖片、、電腦特特技）；；教育培培訓(xùn)服務(wù)務(wù)之前和和之后，，他人是是無法感感知的（（也需要要有形展展示，如如高考、、復(fù)讀、、就業(yè)、、證書、、校園、、教室、、師資、、品牌））；維修修服務(wù)之之前和之之后的差差距，他他人是無無法感知知的（如如空調(diào)清清洗、汽汽車修理理）；干干洗店（（取衣時時送印有有的衣袋袋）。所所以，在在服務(wù)營營銷中，，除了市市場營銷銷策略的的4P組組合外，，還需引引入更多多的策略略(有形形展示－－、人人員－、、過程－－)，而而形成服服務(wù)營銷銷策略的的7P組組合。正是由于于服務(wù)的的無形性性，服務(wù)務(wù)貿(mào)易的的進出口口無需也也無法報報關(guān)，更更不需繳繳納進出出口關(guān)稅稅（如建建筑設(shè)計計、技術(shù)術(shù)引進、、娛樂資資料－視視頻與音音頻節(jié)目目，這是是與貨物物貿(mào)易進進出口的的最大區(qū)區(qū)別），，海關(guān)和和也無法法統(tǒng)計服服務(wù)貿(mào)易易的進出出口額，，而只能能通過外外匯管理理機構(gòu)（（銀行和和外管局局）對外外匯的收收支情況況進行統(tǒng)統(tǒng)計與管管理。29也正是由由于服務(wù)務(wù)的無形形性，2005年12月20日國家家統(tǒng)計局局局長在在國務(wù)院院新聞發(fā)發(fā)布會上上公布，，我國2004年《經(jīng)經(jīng)濟普查查數(shù)據(jù)》》，我國國第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在全全國總量量的比重重已經(jīng)提提升為40.7％（漏漏統(tǒng)了2.37萬億元元）。教教材的前前言p.3、p.15、p.17、、p.32、p.33這五處處提及的的我國的的服務(wù)在在中的比比重統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)有誤。。二、差異異性（））同一種貨貨物在構(gòu)構(gòu)成、包包裝、質(zhì)質(zhì)量上都都是有差差異的，，隨著生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)的進步步、生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的的加大，，這種差差異會趨趨于極小小；而同同一種服服務(wù)的構(gòu)構(gòu)成、質(zhì)質(zhì)量、效效果可能能會由于于服務(wù)的的提供者者（水平平）、顧顧客（心心理、習(xí)習(xí)慣）、、服務(wù)時時空（情情緒、環(huán)環(huán)境、品品牌）的的不同，，而不盡盡相同甚甚至差距距極大，，而且服服務(wù)的構(gòu)構(gòu)成、質(zhì)質(zhì)量、效效果很難難采用統(tǒng)統(tǒng)一的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)加以以評定、、規(guī)范與與檢驗。。這就是是服務(wù)的的差異性性。30例如：同一種服務(wù)、、同一個顧客客者，服務(wù)提提供者不同時時，服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量可能不同同（理發(fā)、美美容、導(dǎo)游、、保險、縫紉紉）；同一種服務(wù)、、同一個服務(wù)務(wù)提供者，顧顧客不同時，，服務(wù)的質(zhì)量量也可能不同同。如美容，，接受美容的的顧客，效果果會各有不同同。如教育，，同一班上的的同學(xué)，考試試結(jié)果與工作作能力均不同同。如醫(yī)療，，醫(yī)護人員面面對不同的患患者（親屬、、熟人），往往往提供質(zhì)量量不同的醫(yī)療療服務(wù)。如醫(yī)醫(yī)療，患者表表現(xiàn)出對醫(yī)護護人員（年輕輕醫(yī)生）的偏偏見或不信任任時，也會影影響醫(yī)療服務(wù)務(wù)的質(zhì)量。如如旅游，同一一景點有人樂樂而忘返，有有人掃興而歸歸，有人津津津有昧，有人人昏昏欲睡。。同一種服務(wù)、、同一個服務(wù)務(wù)提供者，同同一個顧客，，在不同的時時空接受服務(wù)務(wù)時，由于大大多服務(wù)的不不可重復(fù)性，，會表現(xiàn)出不不同的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量（如公交交、攝影、麥麥當(dāng)勞與中餐餐的差異）。。31正是由于服務(wù)務(wù)的差異性（（其質(zhì)量很難難像貨物（有有形產(chǎn)品）的的質(zhì)量一樣，，采用統(tǒng)一的的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加加以評定、規(guī)規(guī)范與檢驗）），所以至今今、檢驗機構(gòu)構(gòu)、認(rèn)證機構(gòu)構(gòu)、各國質(zhì)檢檢機構(gòu)都沒有有頒布有關(guān)服服務(wù)的質(zhì)量檢檢驗標(biāo)準(zhǔn)。也正是由于服服務(wù)的差異性性，服務(wù)產(chǎn)品品也不可能承承諾售后服務(wù)務(wù)和做到“三三包”。例如：：10多年年以前前，中中國民民航總總局的的縮寫寫（））常常常被老老外拿拿來調(diào)調(diào)侃。。所以，，服務(wù)務(wù)提供供者（（人員員－））在服服務(wù)中中的作作用是是極為為重要要的。。32三、不不可分分離性性（））服務(wù)的的不可可分離離性也也稱同同時性性（生生產(chǎn)過過程和和消費費過程程同時時存在在）、、參與與性（（顧客客參與與服務(wù)務(wù)的生生產(chǎn)過過程））。貨物的的生產(chǎn)產(chǎn)、流流通和和消費費過程程，往往往不不會在在同一一時空空進行行，而而是分分開進進行的的。一一般，，生產(chǎn)產(chǎn)在先先、消消費在在后；；而服服務(wù)則則與之之不同同，往往往沒沒有流流通過過程，，服務(wù)務(wù)的生生產(chǎn)過過程與與消費費過程程同時時存在在、同同時進進行、、不可可分離離，生生產(chǎn)開開始之之時，，消費費同時時進行行，生生產(chǎn)結(jié)結(jié)束之之時，，消費費即告告完成成。表表明：：服務(wù)務(wù)貿(mào)易易的生生產(chǎn)和和消費費過程程具有有時空空上的的高度度一致致，兩兩者在在時間間上不不可分分離。。換言言之：：服務(wù)務(wù)的顧顧客必必須參參與到到服務(wù)務(wù)的生生產(chǎn)過過程，，否則則不可可能消消費服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品。。這就就是服服務(wù)的的不可可分離離性、、同時時性、、參與與性。。例如如：：觀觀光光旅旅游游、、游游樂樂場場、、醫(yī)醫(yī)療療、、康康復(fù)復(fù)、、保保健健、、美美容容、、教教育育培培訓(xùn)訓(xùn)、、客客運運、、物物流流、、通通訊訊、、律律師師、、會會計計等等。。33四、、不不可可儲儲存存性性（（））服務(wù)務(wù)的的不不可可儲儲存存性性也也稱稱易易逝逝性性。。貨貨物物““可可以以””事事先先完完成成生生產(chǎn)產(chǎn)（（維維持持穩(wěn)穩(wěn)定定的的生生產(chǎn)產(chǎn)，，而而不不論論市市場場情情況況如如何何）），，并并可可在在一一定定時時間間內(nèi)內(nèi)儲儲存存，，甚甚至至還還可可以以通通過過技技術(shù)術(shù)處處理理延延長長貨貨物物的的保保質(zhì)質(zhì)期期。。由由于于不不可可分分離離性性（（同同時時性性、、參參與與性性）），，服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品卻卻不不能能在在還還沒沒有有顧顧客客時時，，就就像像生生產(chǎn)產(chǎn)貨貨物物那那樣樣將將服服務(wù)務(wù)儲儲存存起起來來，，以以備備將將來來顧顧客客需需要要時時再再出出售售。。而而且且服服務(wù)務(wù)的的利利益益或或價價值值在在可可以以利利用用的的時時候候如如果果不不被被購購買買和和利利用用，，它它就就會會消消失失而而造造成成資資源源浪浪費費，，這這就就是是服服務(wù)務(wù)的的不不可可儲儲存存性性。。服務(wù)產(chǎn)品品的不可可儲存性性導(dǎo)致服服務(wù)的需需求波動動加大，，對大多多數(shù)服務(wù)務(wù)企業(yè)需需求波動動是難以以規(guī)避的的問題。。引發(fā)需需求波動動的原因因主要有有兩個：：一是隨隨機因素素，如洪洪水、火火災(zāi)、颶颶風(fēng)等自自然災(zāi)害害的突發(fā)發(fā)增加了了對保險險、電信信的需求求；二是是需求周周期，如如旅游、、海濱浴浴場、滑滑雪場、、游樂場場、娛樂樂場所、、餐飲、、客運。。有形產(chǎn)產(chǎn)品的需需求波動動可以在在消費之之前通過過庫存加加以解決決，而服服務(wù)產(chǎn)品品的需求求波動往往往無法法在消費費之前通通過庫存存加以解解決。34例如：公公交服務(wù)務(wù)的沒有有滿載時時，空余余的座位位（公交交服務(wù)的的使用價價值）不不可保留留到下一一班車再再提供服服務(wù)，這這不是服服務(wù)產(chǎn)品品過剩，，而是由由于各種種原因使使得服務(wù)務(wù)能力或或生產(chǎn)資資料閑置置（要么么等坐滿滿再開車車、要么么資源浪浪費）。?？蜋C起起飛之后后，航空空公司未未售出的的機票（（艙位））就像爛爛蘋果一一樣，永永遠失去去了銷售售的機會會。教室室留有空空位，也也是類似似的情況況。如美美容、美美發(fā)、醫(yī)醫(yī)院等服服務(wù)，當(dāng)當(dāng)沒有顧顧客購買買服務(wù)時時，服務(wù)務(wù)提供者者只好坐坐待顧客客，導(dǎo)致致企業(yè)資資源浪費費。因此，服務(wù)務(wù)業(yè)的“儲儲存成本””與制造業(yè)業(yè)的儲存成成本不同，，制造業(yè)的的儲存成本本發(fā)生在產(chǎn)產(chǎn)品的倉儲儲開銷上，，而服務(wù)業(yè)業(yè)的儲存成成本則主要要發(fā)生在無無顧客時（（稱為閑置置生產(chǎn)力成成本）。在市場需求求穩(wěn)定時，，服務(wù)企業(yè)業(yè)的資源得得到恰如其其分的利用用；但在市市場需求的的旺季，為為了滿足市市場需求，，服務(wù)企業(yè)業(yè)往往需要要臨時增添添服務(wù)設(shè)備備、服務(wù)人人員；而在在市場需求求的淡季，，服務(wù)的資資源閑置構(gòu)構(gòu)成浪費，，服務(wù)企業(yè)業(yè)需要降價價促銷（在在服務(wù)定價價一章介紹紹邊際分析析的定價方方法），以以提高服務(wù)務(wù)設(shè)施、人人員、服務(wù)務(wù)場所（生生產(chǎn)力）的的利用率。。如淡季旅旅游、影劇劇院日場、、夜間乘機機、夜間打打的、淡季季機票、酒酒店鐘點房房、夏季美美容等。這這與產(chǎn)品恰恰恰相反。。有關(guān)服務(wù)的的需求波動動管理內(nèi)容容在過程管管理（）一一章專門做做介紹。35五、公共性性（缺乏所所有權(quán)））幾乎所有的的教材都遺遺漏了服務(wù)務(wù)的這一重重要特征。。貨物同時存存在著“使使用權(quán)”和和“所有權(quán)權(quán)”的問題題，某貨物物一經(jīng)出售售，貨物的的使用權(quán)和和所有權(quán)往往往隨之轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移給顧客客，生產(chǎn)者者不可能保保留貨物的的使用權(quán)和和所有權(quán)，，也不可能能將貨物““一女二嫁嫁”；而一一種服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品可為一一人，也可可以供多人人同時“使使用”（享享有、消費費），往往往不必轉(zhuǎn)移移服務(wù)產(chǎn)品品的所有權(quán)權(quán)。這就是是服務(wù)的公公共性。例如：公交交車、教育育、咨詢、、影視。其實，不僅僅服務(wù)的所所有權(quán)不轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移（如酒酒店，除產(chǎn)產(chǎn)權(quán)式酒店店），甚至至有些服務(wù)務(wù)的所有權(quán)權(quán)都不易辨辨識（如金金融機構(gòu)的的信貸、風(fēng)風(fēng)投的參股股、保險的的再保險業(yè)業(yè)務(wù)、餐館館的房屋設(shè)設(shè)施）。所所以，服務(wù)務(wù)不像貨物物那樣可以以較好地采采用知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)（商標(biāo)標(biāo)、專利、、版權(quán)）加加以保護（（p.8倒倒4－服務(wù)務(wù)的無形性性導(dǎo)致新的的服務(wù)概念念可以被競競爭對手輕輕易模仿））。36當(dāng)然，任何何服務(wù)的基基本特征的的組合都是是不同的，，服務(wù)提供供者可以通通過調(diào)整服服務(wù)特征組組合來形成成服務(wù)的差差異化，以以獲取業(yè)內(nèi)內(nèi)的競爭優(yōu)優(yōu)勢。例如如：快餐店店可以通過過減少差異異性、有形形展示（店店鋪、圖片片、實物））來贏得顧顧客，取得得競爭優(yōu)勢勢；銀行可可以通過方方便顧客、、減少差異異性、規(guī)避避人員矛盾盾、降低服服務(wù)成本、、節(jié)約交易易時間；大大學(xué)招生通通過有形展展示－品牌牌、校園、、教室、師師資、獲獎獎、就業(yè)、、讀研、出出國提高學(xué)學(xué)校知名度度。需要特別指指出：前面面有關(guān)服務(wù)務(wù)的定義及及其特征的的討論，都都是把服務(wù)務(wù)與貨物加加以嚴(yán)格區(qū)區(qū)分為出發(fā)發(fā)點。然而而在現(xiàn)實經(jīng)經(jīng)濟活動中中，企業(yè)向向市場提供供的產(chǎn)品可可能是有形形產(chǎn)品，可可能是無形形服務(wù)，也也可能是二二者的融合合，即服務(wù)務(wù)伴隨著有有形產(chǎn)品或或有形產(chǎn)品品伴隨著服服務(wù)一同進進入市場。。在市場交交換的過程程中，買方方和賣方都都難以把服服務(wù)與有形形產(chǎn)品中加加以分離，，如美容與與護膚品、、餐飲與食食物、教育育培訓(xùn)與教教材、醫(yī)療療與藥品。。3738正如如亞亞當(dāng)當(dāng)··斯斯密密所所言言：：““似似乎乎沒沒有有任任何何標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)可可以以清清楚楚地地劃劃分分出出兩兩大大部部門門(指指產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù))的的界界線線””，，李李斯斯特特認(rèn)認(rèn)為為：：““每每一一個個行行業(yè)業(yè)都都滲滲透透著著服服務(wù)務(wù)，，它它們們的的區(qū)區(qū)別別只只是是在在于于所所包包含含的的服服務(wù)務(wù)成成分分的的多多少少。?！薄狈评掌铡ぁた瓶铺靥乩绽照J(rèn)認(rèn)為為，，按按照照服服務(wù)務(wù)在在有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品中中大大致致所所占占的的比比重重，，可可以以把把市市場場上上的的產(chǎn)產(chǎn)品品分分成成以以下下五五種種：：(1)純純粹有形形產(chǎn)品。。例如，，肥皂、、牙膏、、鹽、糖糖、煙、、鮮花、、大米、、面粉、、護膚洗洗滌用品品、調(diào)味味品等，，產(chǎn)品中中不伴隨隨任何服服務(wù)。(2)伴隨隨少量量服務(wù)務(wù)的有有形產(chǎn)產(chǎn)品。。是指指為提提高顧顧客的的吸引引力，，提供供一種種或多多種服服務(wù)的的有形形商品品。例例如，，出售售汽車車奉送送一年年車險險、5萬公公里內(nèi)內(nèi)的維維修和和保養(yǎng)養(yǎng)。銷銷售空空調(diào)，，5年年內(nèi)2次移移機免免費。。(3)服務(wù)務(wù)與有形產(chǎn)產(chǎn)品的混合合。例如上上面提到的的：美容與與護膚品、、餐飲與食食物、教育育培訓(xùn)與教教材、醫(yī)療療與藥品。。(4)伴隨隨少量有形形產(chǎn)品的服服務(wù)。例如如，航空客客運，旅客客購買的是是運輸服務(wù)務(wù)，旅途中中航空公司司會提供一一些正餐、、小點、飲飲料、報刊刊、撲克、、拖鞋、毛毛巾牙具等等。例如：：保潔、擦擦皮鞋、縫縫紉、文字字翻譯。39(5)純粹粹服務(wù)。僅僅僅提供服服務(wù)，不附附加任何有有形產(chǎn)品，，例如，律律師、技術(shù)術(shù)咨詢、嬰嬰兒看護、、保安、旅旅游、娛樂樂、醫(yī)療保保健、理療療、健身、、心理治療療、口語翻翻譯、家教教、家政、、中介服務(wù)務(wù)等服務(wù)。。在市場經(jīng)濟濟條件下的的制造業(yè)需需要與服務(wù)務(wù)業(yè)一樣注注重管理它它們的服務(wù)務(wù)，越來越越多的制造造業(yè)將其重重點放在服服務(wù)管理上上。有市場場營銷學(xué)者者認(rèn)為，研研究服務(wù)和和生產(chǎn)“活活動”比研研究服務(wù)和和生產(chǎn)“行行業(yè)”更重重要。據(jù)統(tǒng)計：在在制造業(yè)中中，有65％～75％的人員員從事著服服務(wù)工作，，如研發(fā)、、后勤、維維修、設(shè)計計、會計、、法律、人人事等。而而在出版、、藥品、食食品行業(yè)中中，非生產(chǎn)產(chǎn)性服務(wù)占占據(jù)了非常常重要的地地位，有人人懷疑它們們是否還屬屬于制造業(yè)業(yè)。服務(wù)和制造造已經(jīng)演進進到高度相相關(guān)的階段段，營銷學(xué)學(xué)者奎因()對服務(wù)務(wù)與制造之之間錯綜復(fù)復(fù)雜的相互互關(guān)系進行行了研究，，圖示反映映了服務(wù)業(yè)業(yè)和制造業(yè)業(yè)之間經(jīng)濟濟效益的流流動性。目目前許多制制造業(yè)有能能力生產(chǎn)出出和它們的的競爭對手手相同品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品，，但領(lǐng)先的的制造商是是在其現(xiàn)存存商務(wù)領(lǐng)域域之外通過過增加服務(wù)務(wù)而增加價價值，這種種趨勢被稱稱為“業(yè)務(wù)務(wù)的服務(wù)化化”。4041制造業(yè)與服服務(wù)業(yè)之間間的界線也也開始變得得模糊起來來。例如，，空中客車車()為客客戶檢修自自己生產(chǎn)的的飛機的引引擎，那么么這一活動動就屬于制制造業(yè)的一一部分業(yè)務(wù)務(wù)活動；然然而，如果果飛機引擎擎檢修業(yè)務(wù)務(wù)由外包的的公司來承承擔(dān)，那么么這一活動動就屬于服服務(wù)業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)活動。?；谝韵驴伎紤]：國際際競爭越來來越激烈；；產(chǎn)品優(yōu)勢勢通常較短短暫；制造造業(yè)的需求求飽和；服服務(wù)產(chǎn)生新新的利潤增增長點，許許多制造業(yè)業(yè)都將服務(wù)務(wù)作為至關(guān)關(guān)重要的競競爭手段。。許多傳統(tǒng)意意義上的制制造商已經(jīng)經(jīng)開始以各各種形式為為客戶提供供服務(wù)。例例如：美國年利潤潤29億美美元的41％是由其其子公司(通用汽車車財務(wù)公司司－)的金金融服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)所提供供的；年收入的33％是從從其基本服服務(wù)業(yè)務(wù)中中獲得，這這些服務(wù)包包括計算機機租賃、維維修和軟件件維護等；；奧迪斯電梯梯公司(0)年收收入的50％來自客客服、維修修。42制造業(yè)無不不密切注視視著服務(wù)業(yè)業(yè)，以獲取取新的觀念念和效益，，所以，菲菲利普·科科特勒在《《營銷管理理》一書中中說：“制制造商要學(xué)學(xué)習(xí)推銷服服務(wù)”不無無道理。服務(wù)營銷是是現(xiàn)代市場場營銷的一一個新領(lǐng)域域，在市場場營銷學(xué)里里，商品（（產(chǎn)品與服服務(wù)）之間間是沒有區(qū)區(qū)別的，只只是產(chǎn)品是是有形的、、而服務(wù)是是無形的。?？铺靥乩绽罩钢赋龀觯海骸啊皩崒嶓w體產(chǎn)產(chǎn)品品實實際際上上是是向向顧顧客客傳傳送送服服務(wù)務(wù)的的工工具具””，，表表明明：：顧顧客客需需要要產(chǎn)產(chǎn)品品并并不不是是產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身，，而而是是需需要要產(chǎn)產(chǎn)品品所所包包括括的的利利益益或或所所提提供供的的服服務(wù)務(wù)。。如如顧顧客客購購買買自自行行車車、、摩摩托托車車、、汽汽車車，，是是因因為為它它可可以以提提供供交交通通便便捷捷的的服服務(wù)務(wù)。。所所以以，，可可以以說說：：一一切切產(chǎn)產(chǎn)品品都都在在傳傳遞遞服服務(wù)務(wù)。。當(dāng)代經(jīng)濟社會會的市場將由由以產(chǎn)品為中中心轉(zhuǎn)向以服服務(wù)為中心，，隨著服務(wù)在在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)經(jīng)營中的地位位日益提高，，服務(wù)營銷在在整個市場營營銷中的地位位便顯得越來來越重要。如如今，沒有服服務(wù)就沒有營營銷，這已經(jīng)經(jīng)是不爭的事事實。在我國國，越來越多多的生產(chǎn)企業(yè)業(yè)，尤其是大大公司都在積積極開展服務(wù)務(wù)營銷。例如如，海爾的““三全”（全全天候、全全方位、全無無憂的服務(wù)）），小天鵝““一二三四四五”（一一雙鞋、兩句句話、三塊布布、四不準(zhǔn)、、五年保修）），格蘭仕的的“三大紀(jì)律律，八項注意意”等。43第四節(jié)服務(wù)務(wù)營銷幾乎所有的教教材都遺漏了了對于服務(wù)營營銷的定義。。借用市場營營銷的教材對對于市場營銷銷的定義。1960年，，美國市場營營銷協(xié)會（，，1937年年成立）給市市場營銷下的的定義是：市市場營銷是引引導(dǎo)商品從生生產(chǎn)者流向消消費者或用戶戶所實施的企企業(yè)商務(wù)活動動過程。1985年，，又將其定義義為：市場營營銷是關(guān)于構(gòu)構(gòu)思、貨物和和服務(wù)的設(shè)計計、定價、促促銷和分銷的的規(guī)劃與實施施過程，目的的是創(chuàng)造能實實現(xiàn)個人和組組織目標(biāo)的交交換。被稱為現(xiàn)代營營銷學(xué)教父的的科特勒對市市場營銷的定定義為：市場場營銷是個人人或群體通過過創(chuàng)造、提供供并與他人交交換有價值的的產(chǎn)品，以滿滿足各自的需需要和欲望的的一種社會活活動和管理過過程。不妨借用科特特勒的定義：：服務(wù)營銷是是個人或群體體通過創(chuàng)造、、提供并與他他人交換有價價值的服務(wù)，，以滿足各自自的需要和欲欲望的一種社社會活動和管管理過程。44一、服務(wù)營銷銷與市場營銷銷的差異服務(wù)營銷與市市場營銷有不不少差異，但但有教材稱：：服務(wù)市場營營銷同產(chǎn)品市市場營銷有著著本質(zhì)的不同同。關(guān)于這一一點不敢茍同同，“差異””與“不同””是不同的。。由于服務(wù)所具具有的無形性性等基本特征征，這就決定定了服務(wù)營銷銷與市場營銷銷會有差異，，具體表現(xiàn)在在以下幾個方方面：l、無形性增增加了顧客對對利益的疑慮慮服務(wù)的無形性性表明服務(wù)的的內(nèi)容并不向向顧客轉(zhuǎn)移某某一產(chǎn)品的所所有權(quán)，而只只是向顧客提提供一項有價價值的“活動動或利益”。。顧客只能憑憑借可看到的的服務(wù)設(shè)備、、資料、人員員、價格，對對活動或利益益進行評價。。這不僅增加加了服務(wù)營銷銷的難度，而而且也對服務(wù)務(wù)的提供者提提出了更高的的要求。452、不不可分分離性性決定定了顧顧客滿滿意度度的難難度服務(wù)的的不可可分離離性表表明服服務(wù)的的顧客客要參參與服服務(wù)的的生產(chǎn)產(chǎn)過程程，并并與服服務(wù)提提供者者密切切配合合。在在服務(wù)務(wù)的生生產(chǎn)過過程中中，服服務(wù)績績效的的好壞壞不僅僅取決決于服服務(wù)提提供者者的素素質(zhì)，，也與與顧客客的行行為密密切相相關(guān)。。服務(wù)務(wù)營銷銷者除除了需需要努努力提提高自自身素素質(zhì)，，還須須注意意揣摩摩顧客客的心心理、、個性性、嗜嗜好、、興趣趣，有有針對對性地地開展展服務(wù)務(wù)營銷銷工作作，就就同一一服務(wù)務(wù)要對對不同同顧客客的差差異需需求提提供差差異化化的服服務(wù)，，以提提高顧顧客對對服務(wù)務(wù)的滿滿意度度。因因此，，單獨獨一章章介紹紹關(guān)系系營銷銷－顧顧客（（滿意意度））管理理()；；單獨獨一章章介紹紹服務(wù)務(wù)人員員及內(nèi)內(nèi)部營營銷（（）。。3、差差異性性導(dǎo)致致了顧顧客對對于服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的疑慮慮服務(wù)的的差異異性使使得不不能采采用統(tǒng)統(tǒng)一的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)對服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量進進行檢檢驗（（p.15例1－1加快快制定定服務(wù)務(wù)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)－－誤導(dǎo)導(dǎo)，規(guī)規(guī)范－－非強強制性性），，加上上服務(wù)務(wù)提供供者和和顧客客同時時參與與服務(wù)務(wù)的生生產(chǎn)和和消費費過程程，兩兩者的的素質(zhì)質(zhì)(心心理、、知識識、愛愛好)也直直接影影響服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，，對于于顧客客，相相對而而言購購買風(fēng)風(fēng)險較較大。。因此此，教教材有有單獨獨一章章介紹紹服務(wù)務(wù)營銷銷的質(zhì)質(zhì)量管管理（（略，，教材材有許許多問問題，，如：：模型型－定定性還還是定定量分分析、、9000－是是強制制還是是非強強制））。464、不不可存存儲性性使得得需求求彈性性增大大服務(wù)的的不可可存儲儲性要要求服服務(wù)的的生產(chǎn)產(chǎn)與消消費同同時進進行，，這使使得服服務(wù)要要么供供給不不足（（使顧顧客失失望、、厭煩煩）要要么供供給剩剩余（（使服服務(wù)資資源浪浪費））。雖雖然服服務(wù)的的場所所、設(shè)設(shè)備、、提供供者以以實物物的形形態(tài)存存在，，但它它們只只是服服務(wù)供供給能能力而而非服服務(wù)本本身。。如何何使市市場的的波動動需求求與企企業(yè)的的服務(wù)務(wù)資源源相匹匹配，，是服服務(wù)營營銷管管理的的一項項重要要課題題，服服務(wù)的的推廣廣必須須提高高服務(wù)務(wù)效率率，縮縮短顧顧客等等候服服務(wù)的的時間間，以以免引引起顧顧客的的失望望、厭厭煩，，甚至至對企企業(yè)的的形象象及服服務(wù)的的質(zhì)量量產(chǎn)生生懷疑疑，提提高顧顧客對對服務(wù)務(wù)的滿滿意度度。5、分分銷渠渠道的的差異異產(chǎn)品品的的生生產(chǎn)產(chǎn)、、流流通通、、銷銷售售在在時時空空上上是是分分離離的的，，分分銷銷渠渠道道（（））乃乃至至于于物物流流對對于于市市場場營營銷銷顯顯得得極極為為重重要要；；而而服服務(wù)務(wù)的的生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售是是同同時時發(fā)發(fā)生生的的，，服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的分分銷銷渠渠道道就就完完全全不不同同于于市市場場營營銷銷的的分分銷銷渠渠道道。。例例如如，，銀銀行行、、、、商商場場、、影影劇劇院院、、醫(yī)醫(yī)院院、、餐餐飲飲、、幼幼兒兒園園、、中中小小學(xué)學(xué)、、大大學(xué)學(xué)、、中中介介機機構(gòu)構(gòu)的的選選址址。。476、、營營銷銷策策略略組組合合的