摩托車縣級(jí)市場(chǎng)調(diào)研及一個(gè)新品牌“歐豹摩托”的誕生

摩托車縣級(jí)市場(chǎng)調(diào)研及一個(gè)新品牌“歐豹摩托”的誕生中國(guó)（南京）卓越形象創(chuàng)意公司2000年8月“益普索杯廣告調(diào)研獎(jiǎng)”參賽資料（參賽報(bào)名表2、參賽報(bào)名表3）

背景資料概述（以下為參賽報(bào)名表3）調(diào)研目的作業(yè)內(nèi)容簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查分析調(diào)研結(jié)論一個(gè)新品牌的誕生歐豹摩托品牌創(chuàng)意和廣告市場(chǎng)效果（參賽報(bào)名表2）背景資料概述：行業(yè)背景：中國(guó)以年產(chǎn)1100萬(wàn)輛躍居世界摩托車第一產(chǎn)銷大國(guó)，同時(shí)摩托車日趨同質(zhì)化，而廠家的營(yíng)銷水平還停留在較低層次，由于政策因素，摩托車主要銷售市場(chǎng)在中、小城市和農(nóng)村市場(chǎng)任務(wù)背景：紅豆集團(tuán)是我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)祥地--無(wú)錫錫山市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的排頭兵，進(jìn)入摩托車行業(yè)已有5年，為適應(yīng)新一代年輕人的需要，擬推出一個(gè)新的摩托車品牌，經(jīng)過(guò)選擇比較，卓越形象簽約成為其2000-2001年度的品牌管理公司。調(diào)研背景：國(guó)內(nèi)對(duì)摩托車主銷市場(chǎng)--中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者資料基本空缺，為摸清品牌消費(fèi)者的情況，我們調(diào)研小組選擇山東諸城作為代表市場(chǎng)，深入該縣城進(jìn)行摩托車消費(fèi)者調(diào)查……作業(yè)地點(diǎn)：

諸城概況諸城地處山東半島東南部，東近海濱名城青島，南臨新興港口石臼港。全市總?cè)丝?04萬(wàn)，總面積2183平方公里，城區(qū)面積48平方公里，人口12萬(wàn)。時(shí)間日程表：

5月27日至6月7日擬訂項(xiàng)目?jī)?nèi)部計(jì)劃書(shū)、確定抽樣城市，并設(shè)計(jì)、修改、確定調(diào)查問(wèn)卷；

6月8日至6月9日前往抽樣城市招收、培訓(xùn)訪問(wèn)員；

6月10日進(jìn)行抽樣調(diào)查并訪問(wèn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商；6月12日至6月14日數(shù)據(jù)錄入，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，作出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。調(diào)查內(nèi)容：摩托車消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、摩托車消費(fèi)者廣告心理測(cè)試、摩托車消費(fèi)者對(duì)品牌的反映測(cè)試、摩托車消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣附表1：抽樣分布表本次市場(chǎng)調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷195份，回收178份，其中有效問(wèn)卷153份，抽樣合格率為78.5%，超過(guò)70%的基本線，且男女比例、年齡分布基本符合現(xiàn)實(shí)情況。（見(jiàn)附表1）本次調(diào)查情況

`配額情況18歲以上-23歲組--A組23歲以上-27歲組--B組27歲以上-35歲組--C組各組被調(diào)查比例：A：B：C=30%：50%：20%A組男女性別比例：男：女=80%：20%B組男女性別比例：男：女=60%：40%C組男女性別比例：男：女=80%：20%摩托車使用率

附表2：代步工具狀況表總體上，54.9%的使用自行車，37.3%的使用摩托車消費(fèi)者收入水平

附表3：收入水平與年齡對(duì)照表月收入在300-800范圍內(nèi)的消費(fèi)者分別占各自年齡段的81.3%，71.4%，74%，而800-1500則分別占3.1%，28.5%，18.1%總體而言，月收入300-800元占77%。購(gòu)買首要心理因素附表4：收入水平與購(gòu)買首要心理因素對(duì)照質(zhì)量、省油、款式、服務(wù)依次為購(gòu)買的影響因素消費(fèi)者購(gòu)買摩托車的心理價(jià)位

附表5：收入水平與購(gòu)買摩托期望價(jià)位對(duì)照表74.5%購(gòu)買摩托車的心理價(jià)位在5000元以下附表6：性別色感對(duì)照表男女性消費(fèi)者都更趨向于冷色調(diào)（藍(lán)、紫色為主），暖色調(diào)（橙、紅色為主）仍有一定的喜愛(ài)者消費(fèi)者廣告心理測(cè)試：對(duì)顏色、音樂(lè)的偏好附表7：各年齡段音樂(lè)偏好分布表三成消費(fèi)者傾向于輕音樂(lè)，而近六成的消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)無(wú)所謂，所以在背景音樂(lè)的選擇上應(yīng)該選擇輕音樂(lè)。（見(jiàn)附表7）

消費(fèi)者廣告心理測(cè)試：

對(duì)顏色、音樂(lè)的偏好消費(fèi)者者品牌牌心理理測(cè)試試：對(duì)擬推推出的的品牌牌名---“歐歐豹””的第第一反反應(yīng)綜合眾眾多消消費(fèi)者者的意意見(jiàn)，，得出出以下下品牌牌形象象：豪放狂有力酷歐洲陌生男式車車外國(guó)味味（洋洋氣））美洲豹豹森林力量、、速度威風(fēng)拗口附表8：各各年齡齡段首首接觸觸媒體體分布布電視無(wú)庸置置疑地地成為為人們們最常常接觸觸的媒媒體，，而把把電視視作為為首要要接觸觸媒體體的消消費(fèi)者者分別別占各各自年年齡段段人數(shù)數(shù)的84.4%,82.3%,90.6%媒體接接觸附表9：各各年齡齡段目目標(biāo)與與戶外外媒體體接觸觸分布布表三個(gè)年年齡段段對(duì)三三種戶戶外媒媒體（海報(bào)報(bào)、路路牌、、條幅幅）接接觸頻頻繁的分別別占各各自年年齡段段的90.7%，82.3%，100%（（見(jiàn)附附表9）。。經(jīng)銷商商訪談?wù)務(wù){(diào)查查當(dāng)?shù)匾源蟠笮湍δν熊囓嚱?jīng)銷銷商和和專賣賣店為為主要要經(jīng)銷銷者，，并有有部分分個(gè)體體經(jīng)銷銷商，，共計(jì)計(jì)有二二十余余家。。由于于近來(lái)來(lái)廠家家降價(jià)價(jià)行為為使經(jīng)經(jīng)銷商商利潤(rùn)潤(rùn)微薄薄，致致使部部分經(jīng)經(jīng)銷商商以““平進(jìn)進(jìn)平出出”的的形式式銷售售產(chǎn)品品，通通過(guò)廠廠家的的月度度返利利政策策來(lái)獲獲取利利潤(rùn)。。通過(guò)用戶戶的抽抽樣訪訪問(wèn)可可以發(fā)發(fā)現(xiàn)：：用戶戶看中中的品品牌往往往會(huì)會(huì)受到到經(jīng)銷商商的極極力推推崇之之影響響，而用用戶信信任的的經(jīng)銷銷商通通常都都是具具有很很大規(guī)規(guī)模實(shí)實(shí)力并并有良良好售售后服服務(wù)的的經(jīng)銷銷商，，用戶戶有時(shí)時(shí)甚至至寧肯肯多花花錢也也要從從大型型經(jīng)銷銷商手手中購(gòu)購(gòu)車，，因此此在縣縣級(jí)城城市的的營(yíng)銷銷策劃劃中要要充分分考慮慮到大大型經(jīng)經(jīng)銷商商的影影響力力月收入在在300-800元元的占占77%74.5%的消消費(fèi)者者心理理價(jià)位位在5000元元以下下54.9%的受受訪者者使用用自行行車,37.3%的的受訪訪者使使用摩摩托車車有關(guān)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買因因素，，受訪訪者普普遍看看重質(zhì)質(zhì)量，，而經(jīng)經(jīng)銷商商則認(rèn)認(rèn)為品品牌更更為重重要對(duì)歐豹品品牌的的聯(lián)想想是速速度；；在對(duì)顏色色的偏偏好上上，大大多數(shù)數(shù)消費(fèi)費(fèi)者更更喜愛(ài)愛(ài)冷色色調(diào)在媒體接接觸情情況上上，電電視成成為首首選媒媒體。。在縣級(jí)城城市的的營(yíng)銷銷策劃劃中要要充分分考慮慮到大大型經(jīng)經(jīng)銷商商的影影響力力調(diào)查結(jié)結(jié)論城市的的摩托托車市市場(chǎng)縣城及及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)農(nóng)村市市場(chǎng)一個(gè)新新品牌牌的誕誕生：：品牌牌策略略高形象象，強(qiáng)強(qiáng)終端端，低低價(jià)格格高品質(zhì)質(zhì)形象象宣傳傳，強(qiáng)強(qiáng)大的的專賣賣店占占領(lǐng)主主戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，低低價(jià)位位市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)張張路線線。由于實(shí)實(shí)際市市場(chǎng)的的低價(jià)價(jià)、實(shí)實(shí)用因因素（（當(dāng)前前，在在縣鄉(xiāng)鄉(xiāng)摩托托車決決大多多數(shù)是是代步步及運(yùn)運(yùn)輸工工具）），決決定了了歐豹豹應(yīng)靠靠實(shí)惠惠的低低價(jià)策策略來(lái)來(lái)擴(kuò)張張市場(chǎng)場(chǎng)歐豹作作為紅紅豆集集團(tuán)的的新興興品牌牌，無(wú)無(wú)論從從市場(chǎng)場(chǎng)格局局、企企業(yè)因因素，，還是是產(chǎn)品品本身身來(lái)看看，都都是國(guó)國(guó)內(nèi)摩摩托車車市場(chǎng)場(chǎng)的中中低檔檔產(chǎn)品品。因因此歐歐豹的的市場(chǎng)場(chǎng)主要要在縣縣城及及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)。縣鄉(xiāng)市市場(chǎng)將將是摩摩托車車承上上啟下下的主主戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)。一個(gè)新新品牌牌的誕誕生：：市場(chǎng)場(chǎng)的走走勢(shì)？？歐豹的的短期期目標(biāo)標(biāo)：從眾多多的追追隨品品牌中中脫穎穎而出出。歐豹的的長(zhǎng)期期目標(biāo)標(biāo)：成為對(duì)對(duì)新一一代具具有號(hào)號(hào)召力力的全全國(guó)性性摩托托車品品牌歐豹的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群：：70年年代出出生即即30歲以以下的的年青青人他們一一般具具有高高中左左右較較低的的文化化水平平。但但相對(duì)對(duì)于周周圍的的人群群又有有較為為新潮潮的意意識(shí)，，有對(duì)對(duì)新事事物較較強(qiáng)的的接受受能力力。消費(fèi)也也相對(duì)對(duì)比較較超前前，同同時(shí)對(duì)對(duì)大件件商品品具有有決策策能力力。歐豹的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群是是誰(shuí)？？歐豹的的品牌牌形象象與個(gè)個(gè)性是是什么么？根據(jù)消消費(fèi)者者對(duì)歐歐豹的的第一一反應(yīng)應(yīng)可以以得知知：酷酷、男男子漢漢味、、力量量、速速度、、狂放放、洋洋味成成為消消費(fèi)者者對(duì)于于歐豹豹品牌牌的第第一印印象。。對(duì)于于歐豹豹的目目標(biāo)消消費(fèi)群群（二二、三三十歲歲的男男性））來(lái)說(shuō)說(shuō)，相相當(dāng)吻吻合，，且具具有強(qiáng)強(qiáng)勁的的吸引引力。。因而歐歐豹的的品牌牌形象象是酷酷、個(gè)個(gè)性、、狂放放的男男子漢漢代言言人。。如何表表現(xiàn)品品牌？？給消費(fèi)費(fèi)者營(yíng)營(yíng)造一一種酷酷、放放蕩不不羈的的感覺(jué)覺(jué)。從從語(yǔ)言言到畫(huà)畫(huà)面都都充滿滿男子子漢味味。給給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群一一種強(qiáng)強(qiáng)烈的的價(jià)值值認(rèn)同同感。。同時(shí)賦賦予品品牌一一種洋洋味，，有高高品質(zhì)質(zhì)感。。讓品品牌既既能適適應(yīng)目目前市市場(chǎng)，，又具具有前前瞻性性，迎迎接未未來(lái)的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)?；谡{(diào)調(diào)研的的整體體品牌牌設(shè)計(jì)計(jì)調(diào)研來(lái)來(lái)源：：男女性消消費(fèi)者者都更更趨向向于冷冷色調(diào)調(diào)（藍(lán)藍(lán)、紫紫色為為主）），暖暖色調(diào)調(diào)（橙橙、紅紅色為為主））仍有有一定定的喜喜愛(ài)者者歐豹品品牌標(biāo)標(biāo)志歐豹品牌牌主廣告告語(yǔ)“我行我我速”由由“我行行我素””變異而而來(lái)，表表達(dá)尋求求獨(dú)立的的年輕人人對(duì)速度度和個(gè)性性的向往往。調(diào)研來(lái)源源：對(duì)歐豹品牌牌的聯(lián)想想是速度度；路牌廣告告調(diào)研來(lái)源源：三個(gè)個(gè)年齡段段對(duì)三種種戶外媒媒體（海海報(bào)、路路牌、條條幅）接接觸頻繁繁的分別別占各自自年齡段段的90.7%，82.3%，100%（（見(jiàn)附表表9）。。戶外看板板廣告調(diào)研來(lái)源源：三個(gè)個(gè)年齡段段對(duì)三種種戶外媒媒體（海海報(bào)、路路牌、條條幅）接接觸頻繁繁的分別別占各自自年齡段段的90.7%，82.3%，100%（（見(jiàn)附表表9）。。專賣店內(nèi)內(nèi)部縣鄉(xiāng)市場(chǎng)場(chǎng)將是摩摩托車承承上啟下下的主戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。在在縣鄉(xiāng)市市場(chǎng)建立立強(qiáng)大的的終端是是本次調(diào)調(diào)研對(duì)營(yíng)營(yíng)銷政策策的建議議良莠不不齊，處處于大浪浪淘沙市市場(chǎng)總體體印象也也是江湖湖紛爭(zhēng)大大局遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未定，，隨著行行業(yè)的不不斷調(diào)整整、發(fā)展展，必將將亂世出出英杰市場(chǎng)效果果時(shí)間:2000年6月22日地點(diǎn):上海中中油日航航大酒店店(shanghaiNikkoHotel)歐歐豹全全國(guó)重點(diǎn)點(diǎn)客戶洽洽談會(huì)行動(dòng):“縣級(jí)級(jí)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查及歐歐豹市場(chǎng)場(chǎng)策略””匯報(bào)效果:全全國(guó)各主主要省級(jí)級(jí)經(jīng)銷商商均予以以高度評(píng)評(píng)價(jià),多多家省級(jí)級(jí)經(jīng)銷商商如浙江江中義、、山西通通達(dá)均表表達(dá)總經(jīng)經(jīng)銷意向向時(shí)間:2000年7月16日地點(diǎn):浙江紹紹興諸暨暨市浙江江中義集集團(tuán)歐豹摩托托浙江銷銷售大會(huì)會(huì)行動(dòng):“縣級(jí)級(jí)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查及歐歐豹形象象系統(tǒng)””演示效果:當(dāng)場(chǎng)有有70多多家經(jīng)銷銷商簽定定定貨意意向,會(huì)會(huì)后一個(gè)個(gè)月經(jīng)銷銷商現(xiàn)款款提貨600臺(tái)臺(tái),銷售售額200多萬(wàn)萬(wàn),創(chuàng)造造了摩托托車經(jīng)銷銷史上的的奇跡.市場(chǎng)效果果2000年7月月22日日,在山山西太原原通達(dá)公公司召開(kāi)開(kāi)山西市市場(chǎng)大會(huì)會(huì),亦取取得良好好的效果果,至此此,代表表中國(guó)摩摩托車銷銷售格局局——“北通達(dá)達(dá),南中中義”的的渠道已已被打通通……?EXISAD0008259、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:47:3120:47:3120:471/5/20238:47:31PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2320:47:3120:47Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:47:3120:47:3120:47Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2320:47:3120:47:31January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20238:47:31下下午20:47:311月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:47下下午午1月-2320:47January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/520:47:3120:47:3105January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:47:31下下午8:47下下午20:47:311月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。20:47:3120:47:3120:471/5/20238:47:31PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:47:3120:47Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。20:47:3120:47:3120:47Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:47:3120:47:31January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20238:47:31下下午20:47:311月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月238:47下下午1月-2320:47January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/520:47:3120:47:3105January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。8:47:31下下午8:47下下午午20:47:311月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。20:47:3120:47:3120:471/5/2023