新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)媒介部

SINOMONITOR新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)媒介研究部SinomonitorMediaResearch2005年6月長(zhǎng)沙地區(qū)主要日?qǐng)?bào)（三湘都市報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)）讀者閱讀狀況及廣告價(jià)值分析報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)CMMS2005春季（本報(bào)告數(shù)據(jù)僅限于長(zhǎng)沙地區(qū)，未含長(zhǎng)沙以外區(qū)域數(shù)據(jù)）第2頁(yè)報(bào)告目錄調(diào)查說(shuō)明(3-6)主要指標(biāo)說(shuō)明(7)前言(8)一、長(zhǎng)沙媒體與報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（9-20）二、《瀟湘晨報(bào)》讀者構(gòu)成分析（21-39）三、《瀟湘晨報(bào)》讀者生活態(tài)度分析（40-51）四、《瀟湘晨報(bào)》廣告價(jià)值分析（52-63）調(diào)查說(shuō)明關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”(CMMS)是一項(xiàng)自1997年起在中國(guó)大陸進(jìn)行的連續(xù)性年度調(diào)查，該調(diào)查是在英國(guó)市場(chǎng)研究局（BMRB）和美國(guó)天盟公司（Telmar）的直接參與和支持下進(jìn)行的?！啊袊?guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS2005）覆蓋全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市（北京、上海、廣州、大連、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、武漢、長(zhǎng)沙、西安、南京、昆明、重慶、鄭州、廈門、長(zhǎng)沙、杭州、青島、長(zhǎng)沙、哈爾濱、長(zhǎng)春、南昌、寧波、合肥、南寧、長(zhǎng)沙、太原、蘇州、佛山、?？冢?，樣本量達(dá)70000個(gè)?！啊袊?guó)市場(chǎng)與媒體研究”選擇的調(diào)查城市一般均為各省省會(huì)城市或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)是一家從事專業(yè)咨詢和市場(chǎng)研究的公司。其業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括消費(fèi)者調(diào)查、媒介研究、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)等。英國(guó)市場(chǎng)研究局（BMRB）是全球市場(chǎng)研究領(lǐng)域的先驅(qū)，在單一數(shù)據(jù)來(lái)源的市場(chǎng)與媒體信息收集方面有豐富經(jīng)驗(yàn)。BMRB以目標(biāo)群體指數(shù)(ＴＧＩ)調(diào)查方法的首創(chuàng)者著稱于世。CMMS所采用的即是TGI調(diào)查方法。美國(guó)天盟公司成立于1968年，是全球媒體分析軟件服務(wù)供應(yīng)商中的佼佼者，擁有在制訂媒體計(jì)劃和運(yùn)用軟件方面經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶服務(wù)體系。Telmar軟件被全世界數(shù)千家客戶選為制定媒體計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷方案的平臺(tái)。由這三家機(jī)構(gòu)聯(lián)手實(shí)施的“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”，其價(jià)值是不言而喻的。就調(diào)查內(nèi)容而言，此項(xiàng)調(diào)查涉及如下四個(gè)方面：第3頁(yè)城市居民肖像包括城市居民人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變數(shù)、心理性格變數(shù)等。媒體接觸習(xí)慣包括城市居民接觸電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告等媒體的習(xí)慣。CMMS2005所調(diào)查的媒體達(dá)1000種，涉及495種報(bào)紙、282種雜志、395家電視臺(tái)、234家電臺(tái)、66個(gè)因特網(wǎng)站等。

產(chǎn)品、品牌消費(fèi)包括145類日用和耐用消費(fèi)品及5052個(gè)品牌的消費(fèi)狀況，涉及各產(chǎn)品、各品牌市場(chǎng)滲透狀況的消費(fèi)群構(gòu)成。生活形態(tài)從城市居民支配時(shí)間、金錢以及精力的方式入手，推斷城市居民的觀念、態(tài)度和行為取向。本項(xiàng)調(diào)查將居民的產(chǎn)品、品牌消費(fèi)習(xí)慣與媒體接觸習(xí)慣、日常生活形態(tài)結(jié)合在一起，這種結(jié)合方式在揭示某一媒體受眾情況的同時(shí)，也揭示出該媒體對(duì)各產(chǎn)品、品牌的廣告價(jià)值，因而對(duì)其具有很好的參考價(jià)值。調(diào)查說(shuō)明第4頁(yè)調(diào)查說(shuō)明關(guān)于目標(biāo)群體指數(shù)（傾向性指數(shù)）TGI（TargetGroupIndex）：TGI是英國(guó)市場(chǎng)研究局（BMRB）發(fā)展的市場(chǎng)與媒體研究方法。作為一項(xiàng)連續(xù)性的年度調(diào)查，它從1959年開(kāi)始在英國(guó)實(shí)施，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了全球各地的十幾個(gè)主要國(guó)家。這項(xiàng)調(diào)查的最主要特征是單一來(lái)源，即調(diào)查中的媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)和產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)、生活形態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)源于同一被訪者。TGI中文譯作目標(biāo)群體指數(shù)（傾向性指數(shù)），是指某一子群某一指標(biāo)的比例與總?cè)和恢笜?biāo)比例之比再乘以標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100所得的值。其最基本的目的是精確地描述目標(biāo)群體的特征，分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為、態(tài)度、生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣，為更有效地制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告計(jì)劃提供可靠的依據(jù)。目前，TGI已經(jīng)在廣告商和廣告主中獲得廣泛應(yīng)用。第5頁(yè)調(diào)查說(shuō)明關(guān)于調(diào)查樣本抽樣方法和樣本分布抽樣方法：CMMS的調(diào)查按照居住在不同城區(qū)的15-64歲成年人口密度分配樣本，按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行抽樣。有關(guān)抽樣的具體步驟如下：對(duì)所選城市按行政區(qū)劃分：各行政區(qū)的訪問(wèn)樣本數(shù)量按人口比例分配。地圖劃塊隨機(jī)抽取：在行政區(qū)劃圖上，劃分等面積小塊，編碼后隨機(jī)抽取。所選小塊的數(shù)量是該行政區(qū)樣本量的十分之一。右手原則隔十抽一：抽樣員按右手原則隔十抽一的抽取被訪戶，并填好地址表和繪畫(huà)地圖，使訪問(wèn)員能找到這個(gè)地址。按隨機(jī)表抽取被訪者：在所選的被訪戶中，將15-64歲的家庭成員按年齡排列名單，通過(guò)坐標(biāo)式隨機(jī)表最終確定被訪者。樣本分布：長(zhǎng)沙市2006個(gè)樣本量。覆蓋區(qū)屬：芙蓉區(qū)、天心區(qū)、岳麓區(qū)、開(kāi)福區(qū)、雨花區(qū)。調(diào)查時(shí)間：本次報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源于2004年1月－2004年12月的CMMS2005春季數(shù)據(jù)。第6頁(yè)主要指標(biāo)說(shuō)明

平均每期閱讀率（AIR）：指某報(bào)（刊）在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。報(bào)紙到達(dá)率：指特定時(shí)間內(nèi),閱讀過(guò)某一媒體的人群占總體人群的比例，為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值。本次調(diào)查項(xiàng)目直接體現(xiàn)的有日到達(dá)率（昨天閱讀過(guò)）、周到達(dá)率（昨天和7天內(nèi)閱讀過(guò)）、月到達(dá)率（昨天、7天內(nèi)和4周內(nèi)閱讀過(guò)）、季到達(dá)率（昨天、7天內(nèi)、4周內(nèi)和3個(gè)月內(nèi)閱讀過(guò)）和年到達(dá)率（過(guò)去一年閱讀過(guò)）等五個(gè)到達(dá)率指標(biāo)。某報(bào)各個(gè)時(shí)期到達(dá)率的指標(biāo)，反映了該報(bào)在一定時(shí)間段內(nèi)到達(dá)讀者群體中的穩(wěn)定程度。

基本讀者（Primaryreaders）：指在閱讀來(lái)源上選擇家庭訂閱和報(bào)攤購(gòu)買的讀者。

傳閱讀者（Secondaryreaders/pass-onreaders）：指在閱讀來(lái)源上選擇單位訂閱、贈(zèng)閱和其它來(lái)源的讀者。

高度忠誠(chéng)讀者（Hard-Core-Loyal）：指連續(xù)出版四次至少閱讀三次的經(jīng)常閱讀某報(bào)（刊）讀者。

適度忠誠(chéng)讀者（Soft-Core-Loyal）：指連續(xù)出版四次至少閱讀一次的比較經(jīng)常閱讀某報(bào)（刊）讀者。

游離讀者（Switcher）：指連續(xù)出版四次，少于一次閱讀偶爾閱讀某報(bào)（刊）讀者。重度讀者（Highreaders）：指每天閱讀報(bào)報(bào)紙的時(shí)間在1.5小時(shí)以上或每周閱讀雜志的時(shí)間在4個(gè)小時(shí)以上的讀者(通常占讀者總數(shù)的20%)。

中度讀者（Middlereaders）：指每天閱讀報(bào)紙的時(shí)間在0.5-1.5小時(shí)或每周閱讀雜志的時(shí)間在1-3小時(shí)的讀者(通常占讀者總數(shù)的50-60%).

輕度讀者（Lightreaders）：除重度讀者、輕度讀者以外的讀者。覆蓋比例：指在某一類產(chǎn)品的消費(fèi)或預(yù)購(gòu)人群中，閱讀某報(bào)讀者占這類產(chǎn)品消費(fèi)或預(yù)購(gòu)人群比例。

預(yù)購(gòu)比例：指預(yù)購(gòu)某品牌的人數(shù)占該報(bào)讀者總體人數(shù)的比例。

TGI指數(shù)：TGI中文譯作目標(biāo)群體指數(shù)（傾向性指數(shù)），指某一子群某一指標(biāo)的比例與總?cè)和恢笜?biāo)比例之比再乘以標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100所得的值?？煞从衬繕?biāo)群體在特定的研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。第7頁(yè)一、長(zhǎng)沙媒體與報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析長(zhǎng)沙市主要媒體到達(dá)率(10)長(zhǎng)沙市各報(bào)紙平均每期閱讀率排名(11-12)長(zhǎng)沙市各報(bào)紙到達(dá)率(13)長(zhǎng)沙市各報(bào)紙獨(dú)占讀者與交叉讀者分析(14)長(zhǎng)沙市報(bào)紙讀者忠誠(chéng)度分析(15)長(zhǎng)沙市報(bào)紙讀者閱讀來(lái)源分析(16)長(zhǎng)沙市報(bào)紙讀者每天閱讀時(shí)間分析(17)長(zhǎng)沙市報(bào)紙讀者喜愛(ài)閱讀的內(nèi)容分析(18-19)長(zhǎng)沙市媒體及報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況小結(jié)(20)目錄第8頁(yè)長(zhǎng)沙市各報(bào)紙平均每期閱讀率排名CMMS指標(biāo)體系說(shuō)明：CMMS中，平均每期閱讀率是揭示報(bào)紙每期到達(dá)讀者群的核心指標(biāo)，指某報(bào)在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。對(duì)于日?qǐng)?bào)而言，平均每期閱讀率是指調(diào)查時(shí)點(diǎn)前一天（昨天）閱讀過(guò)該報(bào)的讀者比例；對(duì)于周報(bào)而言，則是指調(diào)查時(shí)點(diǎn)前一天（昨天）和前7天（7天內(nèi)）閱讀過(guò)該報(bào)的讀者比例。CMMS05春季調(diào)查結(jié)果顯示：城市居民經(jīng)常接觸的報(bào)紙主要為區(qū)域性的報(bào)紙，長(zhǎng)沙也不例外,《瀟湘晨報(bào)》以39.6%列第一位，這充分說(shuō)明了《瀟湘晨報(bào)》已具有極顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其影響力在長(zhǎng)沙市首屈一指，領(lǐng)軍于第一集團(tuán)。調(diào)查樣本：2006人代表人口：118.9萬(wàn)人第9頁(yè)長(zhǎng)沙市各報(bào)紙平均每期閱讀的讀者規(guī)模數(shù)字含義：根據(jù)調(diào)查樣本推斷的代表人口單位：萬(wàn)人第10頁(yè)1.3長(zhǎng)沙市各報(bào)報(bào)紙到達(dá)率率第11頁(yè)日到達(dá)人群數(shù)量（萬(wàn)人）周到達(dá)人群數(shù)量（萬(wàn)人）月到達(dá)人群數(shù)量（萬(wàn)人）季到達(dá)人群數(shù)量（萬(wàn)人）瀟湘晨報(bào)47.168.972.273.9長(zhǎng)沙晚報(bào)24.242.446.547.9三湘都市報(bào)12.926.730.331.7單位：%1.4長(zhǎng)沙市各報(bào)報(bào)紙獨(dú)占讀讀者與交叉叉讀者分析析獨(dú)占讀者的的多少反映映了報(bào)紙的的不可替代代性，獨(dú)占占讀者越多多，說(shuō)明報(bào)報(bào)紙的不可可替代的可可能性越大大。比較上上述三種報(bào)報(bào)紙的獨(dú)占讀者可可知：《瀟瀟湘晨報(bào)》》的獨(dú)占讀讀者最多，，為32.3萬(wàn)人，，獨(dú)占讀者者比例達(dá)到到68.5%；在其其它兩份報(bào)報(bào)紙中各有有40%多多的讀者同同是《瀟湘湘晨報(bào)》的的讀者。從廣告投放放效果而言言，《瀟湘湘晨報(bào)》所所擁有的獨(dú)獨(dú)占讀者和和與其它兩兩份報(bào)紙的的重疊讀者者，都顯示示出《瀟湘湘晨報(bào)》所所能覆蓋到到的其它兩兩報(bào)所不能能覆蓋到的的讀者群體體，其閱讀讀的不可替替代優(yōu)勢(shì)和和廣告價(jià)值值優(yōu)勢(shì)顯著著。CMMS指標(biāo)體體系說(shuō)明明：CMMS中，《《瀟湘晨報(bào)報(bào)》獨(dú)占讀讀者指只只閱讀《《瀟湘晨報(bào)報(bào)》而不閱閱讀《長(zhǎng)長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)》、《《三湘都都市報(bào)》》的讀者者?！堕L(zhǎng)長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)》、《《三湘都都市報(bào)》》獨(dú)占讀讀者定義義方式相相同，指指只閱讀讀本報(bào)而而不閱讀讀其他兩兩種報(bào)紙紙的讀者者。第12頁(yè)讀者人數(shù)（萬(wàn)人）與瀟湘晨報(bào)交叉與長(zhǎng)沙晚報(bào)交叉與三湘都市報(bào)交叉各報(bào)獨(dú)占讀者讀者人數(shù)（萬(wàn)人）比例讀者人數(shù)（萬(wàn)人）比例讀者人數(shù)（萬(wàn)人）比例讀者人數(shù)（萬(wàn)人）比例瀟湘晨報(bào)47.147.1100%11.123.5%5.712.2%32.368.5%長(zhǎng)沙晚報(bào)24.211.145.8%24.2100%3.213.2%11.949.2%三湘都市報(bào)12.95.744.4%3.224.6%12.9100%646.3%忠誠(chéng)度直直接反映映報(bào)紙的的可讀性性與未來(lái)來(lái)發(fā)展趨趨勢(shì)。經(jīng)經(jīng)常和比比較經(jīng)常常閱讀《《瀟湘晨晨報(bào)》的的讀者比比例占到到讀者總總數(shù)的97.6％，領(lǐng)領(lǐng)先于長(zhǎng)長(zhǎng)沙市的的其他報(bào)報(bào)紙?！稙t湘晨晨報(bào)》讀讀者的忠忠誠(chéng)度為為83.9%，，表明該該報(bào)到達(dá)達(dá)100人，即即有近84人經(jīng)經(jīng)常性地地閱讀，，成為其其忠實(shí)讀讀者。這這一方面面反映了報(bào)報(bào)紙的可可讀性高高和影響響力；另另一方面面，對(duì)于于較連續(xù)續(xù)投放的的廣告來(lái)來(lái)說(shuō)，這這樣的目目標(biāo)群的的廣告有有效接觸觸頻次高高，廣告告效果好好。CMMS指標(biāo)體體系說(shuō)明明：CMMS將報(bào)紙紙的閱讀讀頻率分分經(jīng)常閱閱讀、比比較經(jīng)常常閱讀和和偶爾閱閱讀三類類進(jìn)行了了調(diào)查。。其中經(jīng)常閱讀讀指連續(xù)出出版4期期，至少少有3期期閱讀過(guò)過(guò)；比較經(jīng)常常閱讀指連續(xù)出出版4期期，至少少有1期期閱讀過(guò)過(guò)，此兩兩類讀者者都是一一份報(bào)紙紙的忠實(shí)實(shí)而穩(wěn)定定的讀者者。經(jīng)常常閱讀讀讀者占所所有讀者者的比例例也就是是讀者的的忠誠(chéng)度度，它往往往是衡衡量一份份報(bào)紙實(shí)實(shí)力或影影響力的的重要指指標(biāo)，它它直接反反映了其其未來(lái)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)。忠實(shí)讀者者:經(jīng)常常閱讀(連續(xù)出版版4期，，至少有有3期閱閱讀過(guò))某報(bào)(刊刊)的讀讀者1.5長(zhǎng)沙市報(bào)報(bào)紙讀者者忠誠(chéng)度度分析經(jīng)常比較經(jīng)常常偶爾第13頁(yè)顯然，《《瀟湘晨晨報(bào)》的的讀者以以家庭訂訂閱和報(bào)報(bào)攤購(gòu)買買為主要要閱讀來(lái)來(lái)源，有有八成的的讀者是是以自費(fèi)費(fèi)方式（（家庭訂訂閱＋報(bào)報(bào)攤購(gòu)買買）的形形式獲取取《瀟湘湘晨報(bào)》》的。這這一比例例高于《《長(zhǎng)沙晚晚報(bào)》和和《三湘湘都市報(bào)報(bào)》。這這無(wú)疑是是個(gè)好現(xiàn)現(xiàn)象，因因?yàn)樽再M(fèi)費(fèi)購(gòu)買報(bào)報(bào)紙的讀讀者的閱閱讀主動(dòng)動(dòng)性高，，閱讀深深度也高高，遇到到廣告的的可能性性就相應(yīng)應(yīng)增加。。比起傳傳閱讀者者，這些些基本讀讀者更愿愿意長(zhǎng)時(shí)時(shí)間讀報(bào)報(bào)，其接接觸到廣廣告所刊刊登的信信息的機(jī)機(jī)會(huì)大大大增加。。當(dāng)然，，如能繼繼續(xù)采取取相應(yīng)的的措施鼓鼓勵(lì)報(bào)攤攤購(gòu)買讀讀者變?yōu)闉榧彝ビ営嗛?，則則對(duì)提高高《瀟湘湘晨報(bào)》》的閱讀讀率和忠忠誠(chéng)度都都將有積積極的影影響。CMMS指標(biāo)體體系說(shuō)明明：CMMS中，基基本讀者者指在閱閱讀來(lái)源源上選擇擇家庭訂訂閱和報(bào)報(bào)攤購(gòu)買買的讀者者。1.6長(zhǎng)沙市報(bào)報(bào)紙讀者者閱讀來(lái)來(lái)源分析析單位訂閱閱報(bào)攤購(gòu)買買家庭訂閱閱贈(zèng)閱其他第14頁(yè)1.7長(zhǎng)長(zhǎng)沙市報(bào)紙讀讀者每天天閱讀時(shí)時(shí)間分析析讀報(bào)投入入時(shí)間越越多，則則報(bào)紙的的影響力力越大。。長(zhǎng)沙各報(bào)報(bào)讀者的的每日讀讀報(bào)時(shí)間間大多不不超過(guò)1小時(shí)。?！稙t湘湘晨報(bào)》》讀者讀讀報(bào)時(shí)間間顯得比比較集中中，有三三分之二二的讀者者每日花花費(fèi)的時(shí)時(shí)間在半半小時(shí)至至1小時(shí)時(shí)，此外外有近15.2％的讀讀者長(zhǎng)時(shí)時(shí)間讀報(bào)報(bào)（超過(guò)過(guò)1小時(shí)時(shí)）。另另外，從從平均每每天讀報(bào)報(bào)時(shí)間來(lái)來(lái)看，瀟瀟湘晨報(bào)報(bào)讀者平平均每天天花費(fèi)49分鐘鐘時(shí)間讀讀報(bào)紙，，高于長(zhǎng)長(zhǎng)沙居民民總體的的44分分鐘的總總體水平平。第15頁(yè)長(zhǎng)沙居民總體瀟湘晨報(bào)平均每天讀報(bào)時(shí)間（分鐘）44491.8長(zhǎng)沙市報(bào)報(bào)紙讀者者喜愛(ài)閱閱讀的內(nèi)內(nèi)容分析析-1從下表看看出，《《瀟湘晨晨報(bào)》讀讀者明顯顯偏好閱閱讀新聞聞版面，，這反映映了《瀟瀟湘晨報(bào)報(bào)》讀者者對(duì)新聞聞的信息息采集量量大，關(guān)關(guān)心國(guó)際際國(guó)內(nèi)大大事的同同時(shí)也關(guān)關(guān)心身邊邊在自己己發(fā)生的的事。同同時(shí)與長(zhǎng)長(zhǎng)沙居民民總體相相比，《《瀟湘湘晨報(bào)》》讀者明明顯更關(guān)關(guān)注通訊訊、房地地產(chǎn)、汽汽車、股股市/金金融/個(gè)個(gè)人投資資、商品品/服務(wù)務(wù)廣告、、家電等等方面，，TGI指數(shù)都都在140以上上。可見(jiàn)見(jiàn)，金金融和醫(yī)醫(yī)療保健健類的廣廣告信息息相對(duì)于于其它行行業(yè)的廣廣告將會(huì)會(huì)得到更更多的關(guān)關(guān)注。CMMS指標(biāo)標(biāo)解釋：一般說(shuō)來(lái)，TGI指數(shù)越越大于100，則目標(biāo)群群體具有該特特征的傾向性性越強(qiáng)，反之之，則弱。第16頁(yè)喜愛(ài)閱讀的報(bào)紙內(nèi)容

長(zhǎng)沙總體瀟湘晨報(bào)長(zhǎng)沙晚報(bào)三湘都市報(bào)閱讀比例%喜愛(ài)比例%TGI喜愛(ài)比例%TGI喜愛(ài)比例%TGI頭版要聞68.187.4128.386.5126.986.3126.6國(guó)際新聞63.681.8128.783.4131.283.3131國(guó)內(nèi)新聞67.786.712888.1130.185.3126本地新聞72.291.4126.691.8127.289.8124.4港臺(tái)新聞46.358.9127.360.3130.357.8124.9經(jīng)濟(jì)報(bào)道21.229.9141.233.415828.9136.4軍事/國(guó)防26.334.9132.839.2149.135.1133.5社論/評(píng)論28.138.9138.344.9159.738.5136.7體育報(bào)道3645.6126.844.3123.146.7129.9社會(huì)新聞61.176.3124.976.1124.577.5126.8天氣預(yù)報(bào)25.332.6128.831.7125.432.1127法律法制45.859.8130.555.2120.650.8111科技信息19.928.5143.327.814024.3122.1長(zhǎng)沙市報(bào)紙讀讀者喜愛(ài)閱讀讀的內(nèi)容分析析-2第17頁(yè)喜愛(ài)閱讀的報(bào)紙內(nèi)容

長(zhǎng)沙總體瀟湘晨報(bào)長(zhǎng)沙晚報(bào)三湘都市報(bào)閱讀比例%喜愛(ài)比例%TGI喜愛(ài)比例%TGI喜愛(ài)比例%TGI股市/金融/個(gè)人理財(cái)10.917155.516.8153.714128.4教育/學(xué)習(xí)/輔導(dǎo)19.326.5137.124.8128.517.992.8影視娛樂(lè)47.559.1124.655.5116.957.9121.9休閑旅游度假25.233.4132.833.4132.934.6137.5文學(xué)/藝術(shù)/音樂(lè)/劇院23.431.4134.128.9123.530.9132.2電視/廣播節(jié)目預(yù)告11.214.4128.414.81328.676.3行業(yè)信息7.512.3163.712.2163.112160.9IT9.613.4139.815.3159.712.5129.9通訊10.514.9141.816.7159.212.6120.2物業(yè)/房地產(chǎn)1623.7148.427.5172.225.6160.1汽車14.822.4151.522.3150.821.9147.7家庭生活32.643131.944.1135.439.7121.8家庭裝飾裝修11.819.7167.518.9160.917.5148.7家電13.421.3158.421.2158.118.5137.5經(jīng)營(yíng)管理1116.8152.519.5177.416.8152.3時(shí)尚/服裝服飾18.525.6138.623.4126.921.1114.2收藏17.225.6148.228.4164.424.9144.4人物/名人37.150.3135.554.7147.250134.7購(gòu)物指南17.424.9143.224.8142.823.2133.4美容12.816.8131.316.8131.418.7146.2美食/烹調(diào)14.520.7142.919.5135.118.2125.7醫(yī)療保健23.932.3134.933.2138.830.7128.2商品/服務(wù)廣告11.317.8157.116.5145.712.9114.1招生招聘12.718.5145.915.3120.414.7115.6讀者來(lái)信14.220.514422.215619.3135.8其它1.21.6130.62.3189.71.9159.31.9長(zhǎng)沙市媒體及及報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情況小結(jié)結(jié)報(bào)紙是長(zhǎng)沙市市民獲取信息息的重要途徑徑，其日到達(dá)達(dá)率為62.0%。在長(zhǎng)沙，《瀟瀟湘晨報(bào)》的的平均每期閱閱讀率為39.6％，位位列第一，平平均每期能覆覆蓋47.1萬(wàn)人?！稙t湘晨報(bào)》》、《長(zhǎng)沙晚晚報(bào)》、《三三湘都市報(bào)》》三報(bào)相比，，《瀟湘晨報(bào)報(bào)》的獨(dú)占讀讀者最多，為為32.3萬(wàn)萬(wàn)人，獨(dú)占讀讀者比例達(dá)到到68.5%，其閱讀的的不可替代優(yōu)優(yōu)勢(shì)顯著?！稙t湘晨報(bào)》》讀者的忠誠(chéng)誠(chéng)度為83.9%，是四四報(bào)中讀者忠忠誠(chéng)度最高的的報(bào)紙?！稙t湘晨報(bào)》》讀者以家庭庭訂閱和報(bào)攤攤購(gòu)買為主，，其基本讀者者比例達(dá)到了了79.6％％《瀟湘晨報(bào)》》讀者每天讀讀報(bào)時(shí)間集中中在半小時(shí)至至1小時(shí)，平平均每天讀報(bào)報(bào)時(shí)間為49分鐘?！稙t湘晨報(bào)》》讀者偏好閱閱讀新聞版面面。第18頁(yè)二、《瀟湘晨晨報(bào)》讀者構(gòu)構(gòu)成分析說(shuō)明:《瀟湘湘晨報(bào)》讀者者形象素描(22)《瀟湘晨報(bào)》》讀者性別構(gòu)構(gòu)成(23-24)《瀟湘晨報(bào)》》讀者年齡構(gòu)構(gòu)成(25-26)《瀟湘晨報(bào)》》讀者學(xué)歷構(gòu)構(gòu)成(27-28)《瀟湘晨報(bào)》》讀者工作狀狀況構(gòu)成(29-30)《瀟湘晨報(bào)》》讀者工作領(lǐng)領(lǐng)域構(gòu)成(31-32)《瀟湘晨報(bào)》》讀者職位狀狀況構(gòu)成(33-34)《瀟湘晨報(bào)》》讀者個(gè)人月月收入構(gòu)成(35-36)《瀟湘晨報(bào)》》讀者家庭月月收入構(gòu)成(37-38)《瀟湘晨報(bào)》》讀者構(gòu)成情情況小結(jié)(39)目錄第19頁(yè)我們將具體分分性別、年齡齡和收入等不不同指標(biāo)一一一分析……注：“讀者”定義為在調(diào)查查時(shí)點(diǎn)前一周周閱讀過(guò)某報(bào)報(bào)紙的所有讀讀者。說(shuō)明:《瀟湘湘晨報(bào)》讀者者形象素描指標(biāo)說(shuō)明：TGI指數(shù)即即目標(biāo)群體指指數(shù)，可反映映目標(biāo)群體在在特定研究范范圍（如地理理區(qū)域、人口口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、、媒體受眾、、產(chǎn)品消費(fèi)者者）內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)或弱勢(shì)。計(jì)算方法是：：TGI指數(shù)=（目標(biāo)群體體中具有某一一特征的群體體所占比例/總體中具有有相同特征的的群體所占比比例）*標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)數(shù)100第20頁(yè)《瀟湘晨報(bào)》》讀者性別構(gòu)構(gòu)成性別的差異直直接影響到閱閱讀興趣的取取向?！稙t湘湘晨報(bào)》讀者者構(gòu)成中的男男性比例高于于女性。相比比而言，三份份報(bào)紙中，男男性化傾向明明顯程度較高高的是《長(zhǎng)沙沙晚報(bào)》。。女性男性TGI指數(shù)第21頁(yè)《瀟湘晨報(bào)》》不同性別讀讀者群體規(guī)模模女性男性數(shù)字含義：根根據(jù)調(diào)查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人第22頁(yè)《瀟湘晨報(bào)》》讀者年齡構(gòu)構(gòu)成35-44歲25-34歲15-24歲45-54歲55-64歲CMMS2005春季的的調(diào)查顯示：：五分之一左左右的《瀟湘湘晨報(bào)》讀者者年齡在25－34歲之之間，另有31.4％和和21.3％％的讀者年齡齡分別在15－24歲和和35－44歲,15-44歲之之間的讀者達(dá)達(dá)到了73.7％。從各報(bào)讀者平平均年齡看，，長(zhǎng)沙居民總總體平均年齡齡為35歲，，《長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)》、《三湘湘都市報(bào)》讀讀者平均年齡齡本別為37歲和36歲歲，《瀟湘湘晨報(bào)》讀者者相對(duì)年輕，，讀者平均年年齡為35歲歲，年輕化的的讀者群體既既有提高生活活質(zhì)量的愿望望和超前的消消費(fèi)意識(shí)，又又有實(shí)現(xiàn)這一一愿望的能力力，不失為廣廣告主理想的的目標(biāo)群體。。第23頁(yè)《瀟湘晨報(bào)》》不同年齡讀讀者群體規(guī)模模數(shù)字含義：根根據(jù)調(diào)查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人第24頁(yè)《瀟湘晨報(bào)》》讀者學(xué)歷構(gòu)構(gòu)成從文化程度看看，《瀟湘晨晨報(bào)》的讀者者之中，大專專及以上受過(guò)過(guò)高等教育的的讀者占到了了25.2%，而高中以以上具備中等等文化素養(yǎng)者者約為70％％。如此說(shuō)來(lái)來(lái)，《瀟湘晨晨報(bào)》的讀者者群體以中高高文化程度者者為主。第25頁(yè)《瀟湘晨報(bào)》》不同學(xué)歷讀讀者群體規(guī)模模數(shù)字含義：根根據(jù)調(diào)查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人第26頁(yè)《瀟湘晨報(bào)》》讀者工作狀狀況構(gòu)成全時(shí)性和非全全時(shí)性的固定定工作都意味味著穩(wěn)定的收收入來(lái)源，《《瀟湘晨報(bào)》》的讀者中就就有近48.4%的人擁?yè)碛泄潭üぷ髯?，高于長(zhǎng)沙沙市居民總體體水平，這無(wú)無(wú)疑是他們積積累購(gòu)買力和和具備消費(fèi)力力的基礎(chǔ)，是是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的的前提條件。。第27頁(yè)《瀟湘晨報(bào)》》不同工作狀狀況讀者群體體規(guī)模數(shù)字含義：根根據(jù)調(diào)查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人第28頁(yè)[注：上圖不不包括待業(yè)/退休、失業(yè)業(yè)/下崗、其其他工作狀況況的人群]《瀟湘晨報(bào)》》讀者工作領(lǐng)領(lǐng)域構(gòu)成在工作領(lǐng)域的的分布上，《《瀟湘晨報(bào)》》讀者體現(xiàn)出出與長(zhǎng)沙居民民總體基本相相同的特點(diǎn)，，讀者較為集集中的工作領(lǐng)領(lǐng)域有：商業(yè)業(yè)、制造業(yè)、、建筑業(yè)、社社會(huì)/個(gè)人服服務(wù)業(yè)、交通通運(yùn)輸行業(yè)等等。第29頁(yè)《瀟湘晨報(bào)》》不同工作領(lǐng)領(lǐng)域讀者群體體規(guī)模第30頁(yè)[注：上圖不不包選擇其他他行業(yè)工作的的人群]數(shù)字含義：根根據(jù)調(diào)查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人《瀟湘晨報(bào)》》讀者職位狀狀況構(gòu)成上圖清晰地顯顯示：《瀟湘湘晨報(bào)》讀者者職位構(gòu)成和和長(zhǎng)沙市市民民職位構(gòu)成類類似，其中中中級(jí)專業(yè)技術(shù)術(shù)人員比例為為7％，，企業(yè)/公司司管理人員比比例為10.7%，企業(yè)業(yè)/公司一般般職員比例為為16.5%，明顯高于于長(zhǎng)沙平均水水平。第31頁(yè)《瀟湘晨報(bào)》》不同職位狀狀況讀者群體體規(guī)模第32頁(yè)[注：上圖不不包選擇其他他行業(yè)工作的的人群]數(shù)字含義：根根據(jù)調(diào)查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人白領(lǐng)讀者比例（政府官員、中高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)公司中高層管理人員）白領(lǐng)讀者數(shù)量（政府官員、中高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)/公司中高層管理人員）（千人）瀟湘晨報(bào)15.9%76長(zhǎng)沙晚報(bào)18.1%44三湘都市報(bào)14.9%19《瀟湘晨報(bào)》》讀者個(gè)人月收入構(gòu)構(gòu)成收入是衡量量消費(fèi)能力的的重要指標(biāo)，，正因?yàn)槿绱舜耍@一指標(biāo)標(biāo)為眾多廣告告主所看重。。分析《瀟湘晨晨報(bào)》讀者的的個(gè)人月收入入狀況可知：：受相對(duì)較高高的學(xué)生比例例影響，沒(méi)有有收入者為17.3％。。從讀者平均均月收入看，，《瀟湘晨報(bào)報(bào)》讀者平均均個(gè)人月收入入為1078元。第33頁(yè)長(zhǎng)沙居民總體瀟湘晨報(bào)平均個(gè)人月收入（元）9781078《瀟湘晨報(bào)》》不同個(gè)人月月收入讀者群群體規(guī)模第34頁(yè)[注：上圖不不包括沒(méi)有收收入和拒絕回回答人數(shù)]數(shù)字含義：根根據(jù)調(diào)查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人個(gè)人高收入讀者比例（月收入2000元或以上）個(gè)人高收入讀者數(shù)量（月收入2000元或以上）（千人）瀟湘晨報(bào)5.3%26長(zhǎng)沙晚報(bào)5.6%14三湘都市報(bào)5.5%7《瀟湘晨報(bào)》》讀者家庭月月收入構(gòu)成我們注意到：：《瀟湘晨報(bào)報(bào)》讀者的家家庭月收入同同樣以中等為為主，60.5%的家庭庭收入集中在在1000－－3000元元?！稙t湘晨報(bào)》》讀者的平均均家庭月收入入為2150元，高出長(zhǎng)長(zhǎng)沙居民總體體家庭收入水水平。第35頁(yè)長(zhǎng)沙居民總體瀟湘晨報(bào)平均家庭月收入（元）1,9132,150《瀟湘晨報(bào)》》不同家庭月月收入讀者群群體規(guī)模第36頁(yè)[注：上圖不不包括拒絕回回答人數(shù)]數(shù)字含義：根根據(jù)調(diào)查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人家庭高收入讀者比例（家庭月收入4000元或以上）家庭高收入讀者數(shù)量（家庭月收入2000元或以上）（千人）瀟湘晨報(bào)4.1%20長(zhǎng)沙晚報(bào)4.9%11三湘都市報(bào)5.5%72.9《瀟湘晨報(bào)》》讀者構(gòu)成情情況小結(jié)《瀟湘晨報(bào)》》讀者中男性性比例略高于于女性。25－34歲歲的讀者占24％，另有有31.4％％和21.3％的讀者年年齡分別在15－24歲歲和35－44歲,15-44歲歲之間的讀者者達(dá)到了73.7％，可可見(jiàn)《瀟湘晨晨報(bào)》是個(gè)以以青年和中年年人群為主的的群體。《瀟湘晨報(bào)》》讀者以中高高文化程度者者為主，具有有大專以上教教育水平人數(shù)數(shù)為12.6萬(wàn)人，占25.2％。。48.4%的的《瀟湘晨報(bào)報(bào)》讀者擁有有固定工作。?！稙t湘晨報(bào)》》讀者中較為為集中的工作作領(lǐng)域?yàn)椋荷躺虡I(yè)、制造業(yè)業(yè)、建筑業(yè)、、社會(huì)/個(gè)人人服務(wù)業(yè)、交交通運(yùn)輸行業(yè)業(yè)等《瀟湘晨報(bào)》》讀者中白領(lǐng)領(lǐng)讀者有7.6萬(wàn)人，比比例為15.9%。《瀟湘晨報(bào)》》讀者的個(gè)人人月收入和家家庭月收入多多為中等，讀讀者月平均收收入為1078元，家庭庭月均收入為為2150元元，均要高出出長(zhǎng)沙居民總總體水平。在極極具具價(jià)價(jià)值值的的讀讀者者群群體體方方面面（（大大專專以以上上文文化化程程度度的的讀讀者者、、月月收收入入2000以以上上的的讀讀者者、、從從事事白白領(lǐng)領(lǐng)職職業(yè)業(yè)以以及及政政府府機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)工工作作的的讀讀者者等等）），，《《瀟瀟湘湘晨晨報(bào)報(bào)》》優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)都都很很明明顯顯。。第37頁(yè)三、、《《瀟瀟湘湘晨晨報(bào)報(bào)》》讀讀者者生生活活態(tài)態(tài)度度分分析析說(shuō)明明：：CMMS如如何何研研究究居居民民生生活活態(tài)態(tài)度度(41)《瀟瀟湘湘晨晨報(bào)報(bào)》》讀讀者者的的品品牌牌購(gòu)購(gòu)物物觀觀(42-43)《瀟瀟湘湘晨晨報(bào)報(bào)》》讀讀者者的的廣廣告告觀觀和和媒媒體體觀觀(44-45)《瀟瀟湘湘晨晨報(bào)報(bào)》》讀讀者者的的理理財(cái)財(cái)觀觀(46-47)《瀟瀟湘湘晨晨報(bào)報(bào)》》讀讀者者的的事事業(yè)業(yè)家家庭庭生生活活觀觀(48-49)《瀟瀟湘湘晨晨報(bào)報(bào)》》讀讀者者的的娛娛樂(lè)樂(lè)休休閑閑觀觀(50-51)目錄錄第38頁(yè)CMMS的的調(diào)調(diào)查查中中，，被被訪訪者者需需針針對(duì)對(duì)130條條生生活活態(tài)態(tài)度度語(yǔ)語(yǔ)句句，，從從完完全全同同意意至至完完全全不不同同意意五五個(gè)個(gè)漸漸變變的回回答答中中選選取取其其認(rèn)認(rèn)同同的的態(tài)態(tài)度度，，這這些些語(yǔ)語(yǔ)句句涵涵蓋蓋了了品品牌牌、、廣廣告告、、家家庭庭、、媒媒體體等等諸諸多多觀觀點(diǎn)點(diǎn)，，幫幫助助我們們從從心心理理層層面面把把握握所所研研究究的的群群體體，，這這些些群群體體在在生生活活態(tài)態(tài)度度上上的的取取向向藉藉此此一一目目了了然然。。本部部分分所所列列出出的的所所有有數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)全全部部表表示示被被訪訪者者對(duì)對(duì)相相應(yīng)應(yīng)的的語(yǔ)語(yǔ)句句表表示示完完全全同同意意或或趨趨向向同同意意的的百百分分比之之和和，，并并且且把把目目標(biāo)標(biāo)群群體體和和讀讀者者總總體體進(jìn)進(jìn)行行比比較較。。如如果果目目標(biāo)標(biāo)群群體體百百分分比比高高于于總總體體百百分分比比，，則則說(shuō)明明目目標(biāo)標(biāo)群群體體對(duì)對(duì)相相應(yīng)應(yīng)語(yǔ)語(yǔ)句句表表示示明明顯顯的的傾傾向向或或認(rèn)認(rèn)同同。。說(shuō)明明：：CMMS如如何何研研究究居居民民生生活活態(tài)態(tài)度度第39頁(yè)《瀟瀟湘湘晨晨報(bào)報(bào)》》讀讀者者的的品品牌牌購(gòu)購(gòu)物物觀觀隨著著生生活活水水平平的的提提高高，，城城市市居居民民品品牌牌意意識(shí)識(shí)的的增增強(qiáng)強(qiáng)已已成成為為不不爭(zhēng)爭(zhēng)的的事事實(shí)實(shí)。。探究究《《瀟瀟湘湘晨晨報(bào)報(bào)》》的的讀讀者者的的品品牌牌觀觀可可知知：：這這些些讀讀者者具具有有強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的品品牌牌和和質(zhì)質(zhì)量量意意識(shí)識(shí)，，其其表表現(xiàn)現(xiàn)出出的的品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度令令人人滿滿意意，，有有89%的的讀讀者者認(rèn)認(rèn)為為自自己己會(huì)會(huì)一一直直使使用用喜喜歡歡的的品品牌牌，，品品牌牌游游離離的的可可能能性性小小。。并并且且有有60.9%的的人人認(rèn)認(rèn)為為自自己己愿愿意意多多花花錢錢購(gòu)購(gòu)買買高高質(zhì)質(zhì)量量的的物物品品，，同同時(shí)時(shí)，，有有五五成成左左右右的的讀讀者者承承認(rèn)認(rèn)自自己己是是新新品品牌牌和和獨(dú)獨(dú)特特風(fēng)風(fēng)格格產(chǎn)產(chǎn)品品的的擁?yè)泶鞔髡哒摺?。?0頁(yè)品牌牌觀觀附附表表第41頁(yè)《瀟瀟湘湘晨晨報(bào)報(bào)》》讀讀者者的的廣廣告告觀觀和和媒媒體體觀觀從信信息息傳傳播播的的角角度度來(lái)來(lái)看看，，廣廣告告效效果果的的好好壞壞一一方方面面取取決決于于傳傳者者，，即即廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意和和投投放放策策略略是是否否精精妙妙，，另另一一方方面面取取決決于于受受者者，，即即廣廣告告受受眾眾對(duì)對(duì)廣廣告告信信息息的的接接受受態(tài)態(tài)度度，，當(dāng)當(dāng)受受者者表表現(xiàn)現(xiàn)主主動(dòng)動(dòng)積積極極，，則則往往往往會(huì)會(huì)收收到到良良好好的的效效果果。。41.4%的《《瀟湘湘晨報(bào)報(bào)》讀讀者肯肯定了了廣告告對(duì)日日常生生活的的重要要影響響，73.3%的讀讀者幾幾乎每每天讀讀報(bào)紙紙，并并有54.6%的的讀者者表示示不會(huì)會(huì)更換換自己己閱讀讀的報(bào)報(bào)紙，，17.8%的讀讀者經(jīng)經(jīng)常閱閱讀報(bào)報(bào)紙及及雜志志中的的廣告告。第42頁(yè)廣廣告觀觀&媒體觀觀附表表第43頁(yè)《瀟湘湘晨報(bào)報(bào)》讀讀者的的理財(cái)財(cái)觀《瀟湘湘晨報(bào)報(bào)》讀讀者的的消費(fèi)費(fèi)觀不不乏理理性的的成分分，有有81.3％的人不不喜歡歡負(fù)債債消費(fèi)費(fèi)，同同時(shí)有有46.1%的的人表表示更更愿意意從銀銀行借借貸，，而不不是向向親戚戚朋友友借錢錢。第44頁(yè)理理財(cái)觀觀附表第45頁(yè)《瀟湘湘晨報(bào)報(bào)》讀讀者的的事業(yè)業(yè)家庭庭生活活觀《瀟湘湘晨報(bào)報(bào)》讀讀者中中，有有85.1%的的人都都表示示喜歡歡花時(shí)時(shí)間與與家人人呆在在一起起，93.2%的人人認(rèn)為為只有有真正正擁有有自己己的房房子，，才會(huì)會(huì)覺(jué)得得穩(wěn)定定和可可靠，，同時(shí)時(shí)76.6%的的讀者者做事事一向向有計(jì)計(jì)劃，，而認(rèn)認(rèn)為自自己做做事一一向果果斷，，不會(huì)會(huì)猶豫豫不決決的讀讀者也也站到到了74.4%。另另外有有65.1%的的讀者者遇到到新鮮鮮和不不同事事物會(huì)會(huì)感到到興奮奮。第46頁(yè)家家庭事事業(yè)觀觀附表第47頁(yè)《瀟湘晨報(bào)報(bào)》讀者的的娛樂(lè)休閑閑觀從《瀟湘晨晨報(bào)》讀者者的娛樂(lè)休休閑方式看看，具有文文化氛圍的的地方是他他們選擇渡渡假的主要要場(chǎng)所，同同時(shí)67.1%的讀讀者表示生生活中，休休閑與工作作應(yīng)劃分的的相當(dāng)清楚楚。第48頁(yè)娛樂(lè)休閑觀附表第49頁(yè)四、《瀟湘湘晨報(bào)》廣廣告價(jià)值分分析說(shuō)明(53)住房(54-55)汽車(56)移動(dòng)電話(57)家用電器(58)藥品/營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)保健品(59)金融產(chǎn)品(60)家庭月支出出(61)未來(lái)一年計(jì)計(jì)劃(62)《瀟湘晨報(bào)報(bào)》廣告價(jià)價(jià)值小結(jié)(63)目錄第50頁(yè)廣告主通常常選擇目標(biāo)標(biāo)群體接觸觸率較高的的媒體做廣廣告，因此此當(dāng)特定媒媒介的讀者者群恰恰是是廣告主的的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群時(shí)，那那么，該媒媒介無(wú)疑是是廣告主所所尋求的合合適載體，，它具有可可觀的廣告告價(jià)值．在CMMS中，由于于采用了單單一來(lái)源的的研究方法法，媒介接接觸信息和和產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)信息來(lái)自自同一被訪訪者，這樣樣媒體受眾眾與產(chǎn)品消消費(fèi)者的角角色就合二二為一，通通過(guò)分析媒媒體受眾對(duì)對(duì)于特定產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)費(fèi)狀況就可可評(píng)判該媒媒體的廣告告價(jià)值。以以下依據(jù)CMMS2005春春季的調(diào)查查結(jié)果從多多角度分析析了《瀟湘湘晨報(bào)》對(duì)對(duì)于多產(chǎn)品品廣泛的廣廣告價(jià)值：：本部分研究究產(chǎn)品如下下：房地產(chǎn)－－－住房預(yù)購(gòu)傾傾向,預(yù)購(gòu)購(gòu)類型、資資金來(lái)源汽車－－擁有與預(yù)購(gòu)購(gòu)情況移動(dòng)電話－－擁有與預(yù)購(gòu)購(gòu)情況、家用電器－－空調(diào)、微波波爐、冰箱箱、電視機(jī)機(jī)、洗衣機(jī)機(jī)等預(yù)購(gòu)情情況藥品/營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)保健品－－－服用與購(gòu)買買情況金融產(chǎn)品－－－消費(fèi)情況報(bào)紙讀者生生活形態(tài)－－－家庭月支出出在此基礎(chǔ)上上，運(yùn)用平平均每期閱閱讀率指標(biāo)標(biāo)分析了各各預(yù)購(gòu)群體體閱讀報(bào)紙紙的情況。。說(shuō)明第51頁(yè)住房的預(yù)購(gòu)購(gòu)情況住房是城市市居民關(guān)注注的焦點(diǎn)，，相應(yīng)的：：房地產(chǎn)廣廣告亦成為為報(bào)紙舉足足輕重的廣廣告類型。。房地產(chǎn)廣廣告投放量量和投放金金額在各類類產(chǎn)品廣告告中都排名名前列，是是報(bào)社廣告告收入的重重要來(lái)源，，對(duì)于廣告告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)長(zhǎng)的重要性性不言而喻喻。圖表顯示，，《瀟湘晨晨報(bào)》讀者者中在未來(lái)來(lái)五年內(nèi)預(yù)預(yù)購(gòu)住房的的比例為18.1%，依據(jù)CMMS2005春春季調(diào)查推推算，《《瀟湘晨報(bào)報(bào)》讀者中中有8.5萬(wàn)的讀者者在五年內(nèi)內(nèi)有購(gòu)房打打算。這個(gè)個(gè)購(gòu)房群體體占到了長(zhǎng)長(zhǎng)沙市居民民總體中未未來(lái)五年有有購(gòu)房打算算群體的50.8%，針對(duì)這這樣一個(gè)可可觀的潛在在購(gòu)房群體體，在《瀟瀟湘晨報(bào)》》上投放房房地產(chǎn)廣告告可收到顯顯著的效果果。第52頁(yè)未來(lái)5年住住房預(yù)購(gòu)人人數(shù)（單位位：萬(wàn)人））住房預(yù)購(gòu)覆覆蓋比例（（單位：%）[注]：覆蓋比例：：指在某一類類產(chǎn)品的消消費(fèi)或預(yù)購(gòu)購(gòu)人群中，，閱讀某報(bào)報(bào)讀者占這這類產(chǎn)品消消費(fèi)或預(yù)購(gòu)購(gòu)人群比例例。4.1.2《瀟湘湘晨報(bào)》讀讀者預(yù)購(gòu)住房類類型和資金金來(lái)源預(yù)購(gòu)住房類類型預(yù)購(gòu)住房資資金來(lái)源第53頁(yè)4.2汽車的擁有有與預(yù)購(gòu)情情況在中國(guó)，汽汽車尚屬奢奢侈品之列列。但通常常，隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況的的改善和生生活水平的的提高，有有越來(lái)越多多的居民會(huì)會(huì)成為汽車車的消費(fèi)者者。CMMS2005春春季調(diào)查顯顯示，在長(zhǎng)長(zhǎng)沙約為3.6萬(wàn)人人擁有汽車車，但不可可忽視的是是：同時(shí)也也有3萬(wàn)人人計(jì)劃在未未來(lái)一年購(gòu)購(gòu)車。《瀟湘晨報(bào)報(bào)》讀者中中已有1.8萬(wàn)人擁?yè)碛辛思矣糜闷?，汽汽車的擁有有量占到長(zhǎng)長(zhǎng)沙居民總總體汽車擁?yè)碛辛康?9.6%，這說(shuō)明明《瀟湘晨晨報(bào)》讀者者具有良好好的經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)；同時(shí)時(shí)在未來(lái)一一年《瀟湘湘晨報(bào)》讀讀者中有1.6萬(wàn)人人有購(gòu)車打打算，占到到長(zhǎng)沙家用用汽車購(gòu)買買群體的64.7%。第54頁(yè)家用車預(yù)預(yù)購(gòu)情況況（單位千人人）覆蓋比例64.7%[注]：：擁有比例例：指擁有有某品牌牌的人數(shù)數(shù)占該報(bào)報(bào)讀者總總體人數(shù)數(shù)的比例例。覆蓋比例例：指在某一一類產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)或預(yù)購(gòu)購(gòu)人群中中，閱讀讀某報(bào)讀讀者占這這類產(chǎn)品品消費(fèi)或或預(yù)購(gòu)人人群比例例。移動(dòng)電話話的擁有有與預(yù)購(gòu)購(gòu)情況近年來(lái)受受益于蓬蓬勃發(fā)展展的通信信事業(yè)，，普通居居民中擁?yè)碛幸苿?dòng)動(dòng)電話者者大幅上上升。對(duì)對(duì)于《瀟瀟湘晨報(bào)報(bào)》的讀讀者群體體來(lái)說(shuō)，，其中就就有61.5%的人已已擁有移移動(dòng)電話話，擁有有人數(shù)達(dá)達(dá)到29萬(wàn)人。。同時(shí)，也也有5萬(wàn)萬(wàn)人有預(yù)預(yù)購(gòu)移動(dòng)動(dòng)電話的的打算，，從預(yù)購(gòu)購(gòu)人群規(guī)規(guī)模來(lái)看看，《瀟瀟湘晨報(bào)報(bào)》讀者者中預(yù)購(gòu)購(gòu)移動(dòng)電電話的人人數(shù)已占占到長(zhǎng)沙沙總體中中預(yù)購(gòu)移移動(dòng)電話話人數(shù)的的53%。也就就是說(shuō)，，如果在在《瀟湘湘晨報(bào)》》上投放放移動(dòng)手手機(jī)廣告告，將可可以覆蓋蓋到長(zhǎng)沙沙市53%有購(gòu)購(gòu)買移動(dòng)動(dòng)電話打打算的人人，可見(jiàn)見(jiàn)在《瀟瀟湘晨報(bào)報(bào)》上投投放移動(dòng)動(dòng)電話相相關(guān)廣告告可以有有效的到到達(dá)目標(biāo)標(biāo)群體，，收到顯顯著的效效果。第55頁(yè)覆蓋比例53%移動(dòng)電話話擁有情情況（單位千人人）移動(dòng)電話話預(yù)購(gòu)情情況（單位千人人）4.4家用電器器的預(yù)購(gòu)購(gòu)情況預(yù)購(gòu)情況況的分析析揭示了了各家用用電器的的潛在市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)。CMMS2005春季季數(shù)據(jù)顯顯示，分分別有4.6萬(wàn)萬(wàn)、3.6萬(wàn)《《瀟湘晨晨報(bào)》讀讀者家庭庭表示未未來(lái)一年年有購(gòu)買買家用電電腦、空空調(diào)器的的打算，，有1.8萬(wàn)《《瀟湘晨晨報(bào)》讀讀者家庭庭表示未未來(lái)一年年有購(gòu)買買洗衣機(jī)機(jī)的打算算。同時(shí)時(shí)《瀟湘湘晨報(bào)》》讀者中中對(duì)上表表中各種種家用電電器產(chǎn)品品的預(yù)購(gòu)購(gòu)覆蓋率率基本都都達(dá)到40%以以上，也也就是說(shuō)說(shuō)，在《《瀟湘晨晨報(bào)》上上投放相相關(guān)家用用電器的的廣告，，可以覆覆蓋到長(zhǎng)長(zhǎng)沙市40%以以上有購(gòu)購(gòu)買以上上家用電電器的消消費(fèi)群體體。第56頁(yè)[注]：：預(yù)購(gòu)比例例：指預(yù)購(gòu)購(gòu)某品牌牌的人數(shù)數(shù)占該報(bào)報(bào)讀者總總體人數(shù)數(shù)的比例例。覆蓋比例例：指在某一一類產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)或預(yù)購(gòu)購(gòu)人群中中，閱讀讀某報(bào)讀讀者占這這類產(chǎn)品品消費(fèi)或或預(yù)購(gòu)人人群比例例。4.5藥藥品/營(yíng)營(yíng)養(yǎng)保健健品服用用與購(gòu)買買情況從上數(shù)據(jù)據(jù)表看到到，最近近一年內(nèi)內(nèi)，《瀟瀟湘晨報(bào)報(bào)》的讀讀者使用用藥品以以及營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)保健品品的覆蓋蓋比例，，基本都都達(dá)到居居民總體體水平的的35%以上，，很多方方面已經(jīng)經(jīng)達(dá)到45%或或更高，，可見(jiàn)《《瀟湘晨晨報(bào)》是是刊載藥藥品廣告告的良好好的報(bào)紙紙發(fā)布媒媒體。第57頁(yè)[注]：：擁有比例例：指擁有有某品牌牌的人數(shù)數(shù)占該報(bào)報(bào)讀者總總體人數(shù)數(shù)的比例例。覆蓋比例例：指在某一一類產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)或預(yù)購(gòu)購(gòu)人群中中，閱讀讀某報(bào)讀讀者占這這類產(chǎn)品品消費(fèi)或或預(yù)購(gòu)人人群比例例。4.6金融產(chǎn)品品消費(fèi)情情況從上數(shù)據(jù)據(jù)表可以以清楚的的看到，，對(duì)于一一些金融融產(chǎn)品來(lái)來(lái)說(shuō)，《《瀟湘晨晨報(bào)》依依然有良良好的廣廣告效應(yīng)應(yīng)。數(shù)據(jù)據(jù)顯示，，《瀟湘湘晨報(bào)》》的讀者者在過(guò)去去一年中中保險(xiǎn)購(gòu)購(gòu)買、金金融及投投資活動(dòng)動(dòng)的覆蓋蓋比例均均達(dá)到35%以以上，高高出其他他兩份報(bào)報(bào)紙。這這說(shuō)明在在長(zhǎng)沙，，《瀟湘湘晨報(bào)》》是發(fā)布布保險(xiǎn)、、投資等等金融產(chǎn)產(chǎn)品的良良好媒體體。第58頁(yè)[注]：：擁有比例例：指擁有有某品牌牌的人數(shù)數(shù)占該報(bào)報(bào)讀者總總體人數(shù)數(shù)的比例例。覆蓋比例例：指在某一一類產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)或預(yù)購(gòu)購(gòu)人群中中，閱讀讀某報(bào)讀讀者占這這類產(chǎn)品品消費(fèi)或或預(yù)購(gòu)人人群比例例。4.7主主要報(bào)紙紙生活形形態(tài)比較較/家庭月支支出以上數(shù)據(jù)據(jù)顯示：：《瀟湘湘晨報(bào)》》的讀者者每月在在家庭日日常用品品、休閑閑娛樂(lè)旅旅游支出出和電話話/上網(wǎng)網(wǎng)的花費(fèi)費(fèi)均超出出長(zhǎng)沙居居民總體體水平，，這說(shuō)明明《瀟湘湘晨報(bào)》》讀者具具有很好好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力。。第59頁(yè)4.8未來(lái)一年的計(jì)計(jì)劃CMMS2005春季數(shù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示示，對(duì)未來(lái)一一年的計(jì)劃，，《瀟湘晨報(bào)報(bào)》讀者中計(jì)計(jì)劃在未來(lái)一一年中結(jié)婚、、買房、裝飾飾裝修住房、、生育小孩、、境外旅游的的人數(shù)均高于于其他兩報(bào)。。第60頁(yè)從各類產(chǎn)品的的市場(chǎng)規(guī)?？纯?，在長(zhǎng)沙市市15-64歲人群中，《瀟湘晨報(bào)報(bào)》讀者預(yù)購(gòu)購(gòu)住房、汽車車、移動(dòng)電話話、電腦或家用電器器的覆蓋比例例均達(dá)到居民民總體水平的的50%以上上；在藥品方方面，同樣具具有較高的廣廣告價(jià)值，《《瀟湘晨報(bào)》讀者對(duì)大大部分藥品購(gòu)購(gòu)買的覆蓋比比例都達(dá)到居居民總體水平平的40%左左右?？梢?jiàn)，，《瀟湘晨報(bào)報(bào)》讀者是各各類產(chǎn)品預(yù)購(gòu)群體中最最主要的構(gòu)成成部分。在長(zhǎng)沙居民15-64歲歲人群中，有有16.8萬(wàn)萬(wàn)家庭在未來(lái)來(lái)五年內(nèi)有購(gòu)購(gòu)買住房打算算，《瀟湘晨晨報(bào)》讀者占占到8.5萬(wàn)萬(wàn)家庭，覆蓋蓋率達(dá)到50.8%。在長(zhǎng)沙居民15-64歲歲人群中，有有2.5萬(wàn)家家庭打算在未未來(lái)一年購(gòu)買買家用汽車,《瀟湘晨報(bào)報(bào)》讀者占到到1.6萬(wàn)家家庭，覆蓋率率達(dá)到64.7%。在長(zhǎng)沙居民15-64歲歲人群中，有有9.4萬(wàn)人人打算購(gòu)買移移動(dòng)電話，《《瀟湘晨報(bào)》》讀者占到5萬(wàn)人，覆蓋蓋率達(dá)到53%。在長(zhǎng)沙居民15-64歲歲人群中，有有9萬(wàn)人打算算購(gòu)買家用電電腦,《瀟湘湘晨報(bào)》讀者者占到4.6萬(wàn)人，覆蓋蓋率達(dá)到51%?？梢钥隙ǎ骸丁稙t湘晨報(bào)》》在所分析的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)上都具有明明顯的廣告價(jià)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，其其較大數(shù)量的的讀者規(guī)模和和覆蓋到的各各產(chǎn)品預(yù)購(gòu)人人群，使廣告告主的廣告投投放可以收到到良好的效果果。4.9《瀟湘晨報(bào)》》廣告價(jià)值小小結(jié)第61頁(yè)5.1廣告千千人成本第62頁(yè)千人成本：媒體載具每接接觸1000人所需支付付金額，在計(jì)計(jì)算上是以平平均廣告單價(jià)價(jià)除以群體千千人數(shù)。群體千人數(shù)：：是指平均每期期報(bào)紙可以覆覆蓋到該城市市15-64歲人口總量量的千分之一一。瀟湘晨報(bào)0.17元/千人.平方方厘米長(zhǎng)沙晚報(bào)0.35元/千人.平方方厘米三湘都市報(bào)0.61元/千人.平方方厘米《瀟湘晨報(bào)》》發(fā)布每平方方厘米廣告的的千人成本為為0.17元元/千人