服務(wù)營銷了解服務(wù)的定義與分類(一)

服務(wù)行銷本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.瞭解服務(wù)的定義與分類2.瞭解服務(wù)的特性3.比較不同的服務(wù)品質(zhì)模式4.定義及討論服務(wù)的行銷策略章首個(gè)案＜2006年晶華酒店獲服務(wù)行業(yè)傑出服務(wù)獎(jiǎng)＞ 國內(nèi)遠(yuǎn)見雜誌與SGS臺(tái)灣檢驗(yàn)科技公司，近年來舉辦「臺(tái)灣十大服務(wù)行業(yè)傑出服務(wù)獎(jiǎng)」評(píng)比，在2004及2005年評(píng)比中，晶華酒店為飯店業(yè)倒數(shù)第一，經(jīng)過10個(gè)月的努力，晶華從最後一名進(jìn)步到第一名。 反敗為勝的關(guān)鍵，首先，晶華要求主管從後場走到服務(wù)現(xiàn)場，以客人的角色從外向內(nèi)看，從客人的角度思考問題。第二，訓(xùn)練服務(wù)人員的笑容、與眼神。第三，要求員工不斷的演練服務(wù)流程。第一節(jié)前言對(duì)顧客而言，純商品與純服務(wù)的界線愈來愈模糊，許多交易活動(dòng)經(jīng)常是商品與服務(wù)的混合體。然而，服務(wù)的重要性經(jīng)常超越實(shí)體商品，因?yàn)橛辛己玫姆?wù)，才使顧客有意願(yuàn)購買實(shí)體商品，因此如何提高服務(wù)品質(zhì)，成為業(yè)界相當(dāng)關(guān)心的主題。第二節(jié)服務(wù)的定義與分類壹、服務(wù)的定義服務(wù)(service)是一種無形性的商品，可用來滿足消費(fèi)者及企業(yè)用戶之需要。

音樂會(huì)心理諮商法律諮詢搭飛機(jī)旅館洗衣機(jī)電視肥皂原子筆純服務(wù)純商品圖16.1商品---服務(wù)連續(xù)帶第二節(jié)服務(wù)的定義與分類貳、服務(wù)的分類服務(wù)的分類以人為主以設(shè)備為主與顧客互動(dòng)與顧客互動(dòng)高高低低法律服務(wù)心理諮詢郵局服務(wù)大眾捷運(yùn)醫(yī)療健檢高級(jí)飯店電動(dòng)洗車電影院第三節(jié)服務(wù)的特性壹、無形性：

是指顧客在接受服務(wù)之前，無法事先觸摸、看到、及預(yù)知服務(wù)品質(zhì)的好壞，因?yàn)轭櫩蛠K不是在購買任何有形商品，而是在買過程(洗頭)。

貳、不可分割性：

是指顧客在接受服務(wù)時(shí)，服務(wù)人員與顧客必須同時(shí)存在。例如，醫(yī)生在治療病人時(shí)，醫(yī)生與病人要同時(shí)在場；在美容院剪、燙髮時(shí)，美髮師與顧客也要同時(shí)在場。第三節(jié)服務(wù)的特性參、易逝性：

由於顧客在接受服務(wù)時(shí)，服務(wù)人員與顧客必須同時(shí)存在，因此在離峰時(shí)，服務(wù)有時(shí)會(huì)有超額供給，而在尖峰時(shí)間，服務(wù)會(huì)有超額需求。四、變異性：

服務(wù)人員在服務(wù)顧客時(shí)，服務(wù)品質(zhì)可能會(huì)有不一致的現(xiàn)象，造成此一現(xiàn)象的原因，可能是服務(wù)人員不同、地點(diǎn)不同、或時(shí)間不同。例如：平時(shí)早場電影觀眾較少，因此會(huì)留有許多空位，然而多出來的空位，卻無法保留下來以供假日人潮擁擠時(shí)使用。第四節(jié)服務(wù)品質(zhì)模式壹、SERVQAL模式第四節(jié)服務(wù)品質(zhì)模式貳、服務(wù)品質(zhì)缺口模式服務(wù)品質(zhì)的「缺口模式」，主要在說明可能會(huì)有那些服務(wù)品質(zhì)缺口，會(huì)使顧客感到不滿意，服務(wù)提供者應(yīng)針對(duì)這些缺口進(jìn)行改善。缺口1：消費(fèi)者「期望服務(wù)」與行銷者「對(duì)消費(fèi)者期望知覺」之差距，主要是源於消費(fèi)者與行銷者認(rèn)知之落差，行銷者應(yīng)瞭解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)之期望，而進(jìn)行服務(wù)品質(zhì)改善。缺口2：行銷者「對(duì)消費(fèi)者期望之知覺」與「知覺轉(zhuǎn)換成服務(wù)品質(zhì)」之差距，主要是源於行銷者認(rèn)知與實(shí)際之落差，行銷者應(yīng)找出落差之原因，而進(jìn)行服務(wù)品質(zhì)改善。缺口3：行銷者「知覺轉(zhuǎn)換成服服務(wù)品質(zhì)」與「服務(wù)傳遞」之差距，主主要是源於行行銷者認(rèn)知與與實(shí)際之落差差。缺口4：行銷者「服務(wù)傳遞」與對(duì)消費(fèi)者者之「外部溝通」之差距。缺口5：消費(fèi)者「期望服務(wù)」與「知覺服務(wù)」之差距。第四節(jié)服務(wù)務(wù)品質(zhì)模式第四節(jié)服務(wù)務(wù)品質(zhì)模式參、層級(jí)分析析模式第四節(jié)服務(wù)務(wù)品質(zhì)模式＜行銷專題：：LEXUS銷售滿意度NO1＞2003年針對(duì)臺(tái)灣汽車車市場所作的的最新SSI（SalesSatisfactionIndex）銷售滿意度度調(diào)查，高級(jí)級(jí)房車品牌LEXUS凌志汽車，再再度蟬連新車車銷售服務(wù)滿滿意度與售後後服務(wù)滿意度度雙料第一名名，這不僅是是LEXUS連續(xù)第四年蟬蟬連最佳銷售售滿意度品牌牌，並且以912分的高分，創(chuàng)創(chuàng)下SSI銷售滿意度最最高紀(jì)錄。第五節(jié)服務(wù)務(wù)行銷策略壹、外部行銷銷策略外部行銷策略略是指企業(yè)在在從事服務(wù)行行銷時(shí)，應(yīng)該該針對(duì)服務(wù)本身的一些些限制，對(duì)外外部顧客採用用不同的行銷銷策略。一、如何克服服無形性(一)場所佈置(二)提供專業(yè)証照照(三)專業(yè)制服(四)品牌形象(五)代言人或見證證人第五節(jié)服務(wù)務(wù)行銷策略二、如何克服服不可分割性性及易逝性(一)差別取價(jià)：即服務(wù)提供者者可在尖峰的的時(shí)候收取較較高的價(jià)格，在離峰的的時(shí)候收取較較低的價(jià)格，，使供需達(dá)成成平衡。(二)預(yù)約制度：即服務(wù)提供者者可接受顧客客事前預(yù)約時(shí)時(shí)間，以避免顧客排隊(duì)隊(duì)減少等待的的時(shí)間。(三)彈性服務(wù)：在尖峰的時(shí)候候增加服務(wù)人人員及窗口，，在離峰的時(shí)候減少服服務(wù)人員及窗窗口，使供需需達(dá)成平衡。。例如，在春節(jié)假日，，航空公司鐵鐵路局就會(huì)加加開班次，以以疏解返鄉(xiāng)人潮。第五節(jié)服務(wù)務(wù)行銷策略三、如何克服服變異性(一)建立標(biāo)準(zhǔn)化流流程：將整個(gè)服務(wù)程程序，建立一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流流程，任何顧顧客上門，皆以標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化流程來服服務(wù)顧客。(二)加強(qiáng)員工訓(xùn)練練：特別注意員工工之召募及加加強(qiáng)員工訓(xùn)練練，以提高之之專業(yè)服務(wù)能力，降低低顧客之抱怨怨。(三)以機(jī)器取代人人力：由於服務(wù)的變變異性，因此此應(yīng)降低對(duì)人人力之依賴，，以機(jī)器取代人力，使使服務(wù)品質(zhì)一一致。例如：：以機(jī)器洗車車取代人力洗車。第五節(jié)服務(wù)務(wù)行銷策略貳、內(nèi)部行銷銷指企業(yè)必須將將員工視為顧顧客，將服務(wù)務(wù)顧客的概念念行銷給內(nèi)部員員工，，讓內(nèi)內(nèi)部員員工有有服務(wù)務(wù)顧客客的信信念與與熱忱忱，讓讓內(nèi)部員工工對(duì)工工作產(chǎn)產(chǎn)生興興趣，，進(jìn)而而提高高工作作滿意意度，，因?yàn)闉橛袧M意的的員工工，才才會(huì)有有滿意意的顧顧客。。例如，，亞都都麗緻緻大飯飯店總總裁嚴(yán)嚴(yán)長壽壽就說說：「「亞都都二十十五年年來，，一直直強(qiáng)調(diào)調(diào)每一一個(gè)員員工都都是主主人」」。王王品集集團(tuán)董董事長長戴勝勝益也也強(qiáng)調(diào)調(diào)：「「把同同仁當(dāng)當(dāng)家人人，把把客人人當(dāng)恩恩人」」。全全國電電子總總經(jīng)理理蔡振振豪更更直言言：「「巴結(jié)結(jié)顧客客招生生意、、巴結(jié)結(jié)員工工招顧顧客」」。參、互互動(dòng)行行銷指企業(yè)業(yè)與顧顧客維維持良良好互互動(dòng)關(guān)關(guān)係，，可以以強(qiáng)化化服務(wù)務(wù)的差異性性，包包括：：建立立會(huì)員員關(guān)係係、及及提供供個(gè)人人化服服務(wù)。。一、建建立會(huì)會(huì)員關(guān)關(guān)係若服務(wù)務(wù)提供供者與與個(gè)別別顧客客建立立會(huì)員員關(guān)係係，可可以從從交易易記錄錄中，瞭瞭解顧顧客購購買力力及消消費(fèi)偏偏好，，以便便提供供差異異性的的服務(wù)務(wù)。二、提提供個(gè)個(gè)人化化服務(wù)務(wù)充分瞭瞭解個(gè)個(gè)別顧顧客之之需求求，提提供量量身定定作之之服務(wù)務(wù)。第五節(jié)節(jié)服服務(wù)行行銷策策略例如，，曾經(jīng)經(jīng)接待待前美美國總總統(tǒng)布布希的的西華華飯店店，得得知布布希夫夫人對(duì)對(duì)粉紅紅色有有偏愛愛，因因此在在房間間內(nèi)以以粉紅紅色花花為主主色，，插了了一大大盆盆盆花，，果然然贏得得布希希夫人人芭芭芭拉的的芳心心。TheEnd9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:00:0821:00:0821:001/5/20239:00:08PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:00:0921:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:00:0921:00:0921:00Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:00:0921:00:09January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:00:09下下午午21:00:091月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/521:00:0921:00:0905January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:00:09下下午9:00下下午午21:00:091月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:00:0921:00:0921:001/5/20239:00:09PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2321:00:0921:00Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:00:0921:00:0921:00Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:00:0921:00:09January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20239:00:09下午21:00:091月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/521:00:0921:00:0905January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:00:09下午9:00下下午21:00:091月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。21:00:0921:00:0921:001/5/20239:00:09PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:00:0921:00Jan-2305-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。21:00:0921:00:0921:00Thursday,January5,202313、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。1月-231月-2321:00:0921:00:09January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:00:09下下午午21:00:091月月-2315、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。