李寧集團品牌定位與營銷策略

李寧集團品牌與營銷策略

第二次研討會December2nd,2002體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運動營銷和推廣提高運動表現(xiàn)的產品功能符合消費者運動心理訴求的市場定位和品牌形象合理、完善的產品線主要內容目標消費者和品牌定位產品運動營銷李寧品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異品牌主要消費群收入水平消費群特征市場定位品牌個性特征25歲以上，偏女性500-1749價格導向型消費者運動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型和突出自我型消費者運動有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型消費者運動表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者體育用品主力消費人群構成數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理李寧產品非忠誠用戶人群構成李寧產品潛在用戶人群構成李寧產品忠誠用戶人群構成而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因李寧品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告，PwC分析整理各年齡段消費者品牌偏好度耐克阿迪達斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產品牌主要依靠其價格優(yōu)勢消費者在價格不成問題時選擇的品牌15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異消費者消費態(tài)度分析（二）一級市場二級市場數(shù)據(jù)來源：CMMS2002，PwC分析整理消費者消費態(tài)度分析（一）一級市場二級市場消費者消費態(tài)度分析（三）一級市場二級市場15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產品，通過產品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點消費者從事體育活動訴求點運動鞋消費者體育訴求運動服裝消費者體育需求數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現(xiàn)目標的過程和手段年輕消費費者的消消費態(tài)度度以及參參加體育育活動的的心理訴訴求對體體育用品提出了了明確的的要求成功感、、榮譽感感、成為為第一的的感覺、、成為眾眾人注目目的焦點點挑戰(zhàn)自我我，超越越自我，，發(fā)揮潛潛能，不不斷進步步，希望望能夠做做得更好好獲得異性性青睞是實現(xiàn)目目標的過過程和手手段與眾不同同，突出出自我，，提高個個人成績績變化、新新奇、充充滿挑戰(zhàn)戰(zhàn)突破傳統(tǒng)統(tǒng)產品具備備良好的的質量、、專業(yè)性性能和較較高的科科技含量量，能夠夠有效地地提高運運動表現(xiàn)現(xiàn)：幫助實現(xiàn)現(xiàn)個人的的運動目目標和理理想；幫助取勝勝對手，，成為眾眾人注目目的焦點點幫助超越自我我，發(fā)揮潛能能產品在外形設設計和款式方方面能夠與眾不同同、凸顯個性、受受人注目消費者運動心心理訴求對體育運動用用品的要求在產品方面，，科技含量和和技術創(chuàng)新相相比質量而言言對品牌的促促進作用更大大，由此可見見消費者對產產品運動產品品專業(yè)性的重重視程度產品價值要素對品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術創(chuàng)新的品牌0.744產品質量高0.691有多種產品適應不同的運動項目0.69店內陳設很好的品牌0.675適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌0.63產品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務的品牌0.626數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理特別是年輕消消費者，對產產品科技的重重視程度明顯顯要高于年長長的消費者產品的耐久性性作為一項價價值對年輕消消費者的吸引引力并不大；；對他們而言言，通過產品品的科技以及及科技所帶來來的在生活和和體驗上的即即時利益（ImmediateBenefits）才是最為重要要的；產品科技以及及創(chuàng)新方面的的成功越來越越取決于其同同消費者生活活體驗方面的的渴望之間的的聯(lián)系；消費者對產品耐用性（質量）和科技含量的重視程度例如：索尼的Walkman產品:‘Musiconthemove’（移動中的音音樂）；網上聊天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望加入入志同道合者者的社區(qū)）因此，將體育育用品的科技技、專業(yè)性同同消費者的心心理訴求和渴渴望結合起來來，可以創(chuàng)造造出切合消費費者需求的品品牌遠景-釋放運動新體體驗體育用品的專專業(yè)性和科技創(chuàng)新消費者參加體體育運動的心心理訴求和渴渴望消費者生活訴訴求和渴望如“釋放運動動新體驗”體育用品的科科技創(chuàng)新品牌遠景當運動不止是是為了獲勝當運動成為實實現(xiàn)個人目標標的手段和途途徑當運動成為一一種生活態(tài)度度消費者對品牌訴求的感感知往往是通過有影響力力的明星實現(xiàn)現(xiàn)的情感價值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時尚”產品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設計0.647體育用品行業(yè)的領導品牌0.626耐克就曾經成成功地把氣墊墊技術同消費費者希望在運運動中跳得更更高，感受飛飛翔的愿望通通過喬丹進行行了緊密的結結合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”（我相信自己可可以飛，我相相信自己可以以觸摸到天空空）Air(氣墊)消費者心理訴訴求對產品技技術的要求產品技術對消消費者心理訴訴求的滿足從“喬丹”意意識到“熱愛愛運動的我””；從“穿著著耐克鞋的喬喬丹”聯(lián)想到到“穿著耐克克鞋的我”在釋放運動新新體驗的品牌牌遠景下，李李寧的品牌個個性理論上可可以是Heylan市場定位模型型所描述的品品牌個性中的的任意一種Heylan

市場定位模型自我歸屬感權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人人振奮的社交的家庭關愛、友友好的信任、純潔成功的、個性的、年輕輕的強有力的放松的、高級級的享受的但模型同時顯顯示，親和力作為品品牌個性特征征同運動的、、個性的、凸凸顯成功的以以及受人注目目的品牌個性性間存在較為為明顯的差異異Heylan

市場定位模型自我歸屬感權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人人興奮的社交的家庭關愛、友友好的信任、純潔成功的、個性性的、年輕的、強有力的放松的、高級級的享受的在以年輕群體體為核心消費費者的前提下下，建議李寧寧努力塑造更更加運動的、、個性的、凸凸顯成功的以以及受人注目目的品牌個性性；原有的親親和力個性特特征可以予以以保留，但不不宜進一步宣宣揚；同時也可以對對原有的親和和力個性特征征進行重新定定義，向更加加有趣和令人人興奮的方向向進行轉變，，然后逐漸過過渡到目標品牌個性性新的廣告片盡盡管在提升品品牌形象方面面產生了積極極的效果，但但在表現(xiàn)和突突出切合年輕輕消費者對運運動的心理訴訴求以及凸顯顯產品的運動動專業(yè)性方面面還有所欠缺缺數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理消費者對李寧新廣告片的整體感覺新的廣告片盡盡管淡化了品品牌原有的親親和形象，但但在突出運動動的、個性的的，成就的，，受人注目等等方面的表現(xiàn)現(xiàn)仍不強烈，，消費者在這這些方面的整整體感知程度度仍然較低在現(xiàn)階段李寧寧品牌專業(yè)屬屬性較弱的情情況下，功能能型廣告相比比情感型廣告告在提升專業(yè)業(yè)形象方面更更加有效功能型廣告情感型廣告以產品的實際際功能、技術術特性為主要要訴求點，以以向消費者溝溝通產品的功功能特性為主主要目的以產品所帶來來的生活、心心理體驗為主主要訴求點，，以向消費者者溝通產品的的情感特性為為主要目的可以在有限時時間和畫面空空間內，清楚楚明了地向消消費者溝通產產品的技術優(yōu)優(yōu)越性和功能能利益超越產品技術術本身，令消費者感受受到更高一層層的生活體驗驗，將科技同同生活方式、、心理訴求結結合在一起廣告類型特點優(yōu)點缺點純粹以技術和和功能為出發(fā)發(fā)，難以溝通通情感體驗，，容易被人模模仿，特別是是在技術越來來越同質化的的時候由于廣告時間間和畫面的限限制，無法充充分展示產品品的技術細節(jié)節(jié)和功能特性性李寧在目前產產品專業(yè)屬性性較弱，產品品功能性不強強的情況下，，如果一味使使用情感型廣廣告作為溝通通手段，無法法充分向消費費者溝通產品品的技術含量量以及能夠提提升運動表現(xiàn)現(xiàn)的功能特性性，因此需要要加大功能型型廣告的投入入和比例，同同情感型廣告告結合，加強強產品的專業(yè)業(yè)運動屬性李寧針對年輕輕消費者的專專業(yè)運動定位位對產品研發(fā)發(fā)、市場營銷銷和零售管理理提出了新的的要求和改變變方向研發(fā)營銷通路品牌++=擁有開發(fā)中心心和一定的研研發(fā)能力，但但產品研發(fā)主主要集中在款款式和樣式上上，在核心技技術研發(fā)上投投入不足產品的運動系系列化程度較較低加大運動科技技的研發(fā)投入入和力度加大產品的運運動系列化力力度核心消費群老老化產品定位偏向向休閑，缺乏乏專業(yè)運動屬屬性親和力作為品品牌個性沒有有迎合和滿足足年輕消費者者訴求營銷推廣以傳傳統(tǒng)媒體和情情感型廣告方方式為主定位15-25歲年輕人人消費者淡化對產品休休閑性的宣傳傳和推廣；塑塑造專業(yè)運動動用品形象塑造運動的、、個性的、成成功的品牌個性采用合適的體體育代言人中短期內以產產品功能型廣廣告為主，輔輔以情感型廣廣告加大運動營銷銷投入產品商品陳列列以休閑為主主題店內POP宣傳和營銷以以休閑為重點點經銷商產品選選擇缺少以運運動為出發(fā)的的考慮按照運動項目目在終端陳列列產品店內POP宣傳和推廣以以產品科技、、性能為重點點培訓經銷商和和零售人員，，掌握運動科科技知識以及及同消費者進進行溝通的技技巧公司現(xiàn)狀改進方向主要內容目標消費者和和品牌定位產品運動營銷同競爭對手相相比，李寧產產品的運動屬性較弱弱李寧產品屬性性阿迪達斯產品品屬性耐克產品屬性性總體而言，李李寧在消費者者眼中是一個個介于運動與與休閑之間的的品牌；不像像耐克和阿迪迪那樣，具有有突出的運動動屬性，特別別是在年輕消消費群體當中中數(shù)據(jù)來源：頂頂響偉智報告告，PwC分析整理運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑休閑化造成李李寧產品在科科技含量、創(chuàng)創(chuàng)新和提高運運動表現(xiàn)方面面均落后于競競爭對手；而而且缺少多種種產品適應不不同的運動項項目數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理特別是在年輕輕消費中，李李寧產品在科科技含量、創(chuàng)創(chuàng)新和運動表表現(xiàn)方面的認認同感較低數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理而且已經成為為消費者不喜喜歡李寧產品品的首要原因因消費者不喜愛李寧產品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設計不好，與別的品牌有差距7%對產品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理因此，李寧需需要通過下列列手段加強產產品的科技含量和專專業(yè)化屬性提升產品專業(yè)業(yè)屬性的有效方方式產品的運動系系列化功過功能性廣廣告和店內POP向消費者溝通產品的技術術特性開發(fā)并注冊專利運動技術術尋求第三方專專業(yè)機構進行技術術認證開發(fā)并注冊符符合人體運動動工學，能夠夠運動表現(xiàn)，，防止運動傷傷害的專業(yè)技技術尋求專業(yè)運動動協(xié)會，權威威運動技術專專家和組織對對技術的科學學性、可靠性性以及有效性性進行驗證，，并給予專業(yè)業(yè)認可和支持持鑒于技術的重重要性和復雜雜性，可以通通過功能性廣廣告和售店內內POP向客戶進行詳詳細的溝通和和闡述；產品品的標牌也要要對技術進行行詳細說明和和解釋將產品技術作作為平臺，在在多種產品上上進行延伸并并且不斷進行行升級和更新新，從而實現(xiàn)現(xiàn)產品技術的的系列化，進進一步加深消消費者對技術術的認知產品產品運動動系列化程度度較低是削弱弱李寧品牌專專業(yè)化形象的的主要原因李寧現(xiàn)有系列化多多以與運動關關聯(lián)度較低的的主題展開（（暴風雪系列列、龍系列、、青少系列等等），產品系系列化的時間間跨度較短，，缺乏連續(xù)性性和清晰明確確的主題缺乏統(tǒng)一的產產品設計研發(fā)發(fā)思路作為指指導，造成技技術研發(fā)重點點不明確，產產品設計風格格差異明顯缺少能夠適合合不同項目，，滿足消費者者多種運動需需求的產品在營銷溝通上上，無法向消消費者傳遞持持續(xù)一貫的專專業(yè)運動感受受和體驗Shox技術Fit技術體育用品除了了像一般消費費品那樣按照照年齡、性別別進行產品系系列化，還可可以根據(jù)運動動項目，運動動員和運動技技術三個方面面進一步開展展產品系列化化氣墊技術喬丹系列籃球系列運動項目系列列化：需要開發(fā)多多個項目系列列以完善產品品線，投入資資源相對較少少運動員系列化化：需要選擇、、贊助、包裝裝、培養(yǎng)符合合品牌個性并并且有發(fā)展?jié)摑撡|的運動員員，并為其開開發(fā)相應產品品并進行大規(guī)規(guī)模宣傳，投投入資源最高高運動技術系列列化：需要研究開發(fā)發(fā)能夠提高運運動表現(xiàn)的專專有技術并進進行持續(xù)的更更新和改進，，投入資源較高產品系列化的的優(yōu)勢在于：有助于統(tǒng)一產產品設計思路路；促進產品之間間功能的相互協(xié)調；有利于整合資資源，集中市市場營銷的力力量對技術進行充充分利用，分分攤研發(fā)成本本李寧可以根據(jù)據(jù)資源投入程程度階段性地地選擇適合自自身能力的產產品系列化方方式按照運動項目目系列化按照產品技術術系列化按照運動員系系列化時間長短近期遠期資源投入程度低高完善產品線和和產品功能，提供消費者者適合不同項項目的運動產產品方便消費者產產品選擇提升產品科技技含量和專業(yè)業(yè)化形象攤薄產品研發(fā)發(fā)成本統(tǒng)一產品設計計開發(fā)思路；；明確產品技術術研發(fā)方向；；確立營銷推廣廣重點，整合合營銷資源選擇目前名氣氣不大但有發(fā)發(fā)展?jié)摿Φ倪\運動員，進行行重點培養(yǎng)在資源有限的的情況下，可可以考慮外購購技術以及聯(lián)聯(lián)合技術開發(fā)發(fā)李寧發(fā)展年輕輕消費者的青青少系列產品品的市場銷售售業(yè)績不佳，，同大貨間形形成比較明顯顯的沖突目標消費者：10-17歲產品類別：針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動市場定位：運動休閑產品設計：偏向休閑；風格同大貨接近經營方式：通過單獨的渠道銷售銷售目標：2003年實現(xiàn)6000萬銷售；2008年實現(xiàn)5-6億的銷售資料來源：李李寧公司內部部訪談，PwC分析整理青少系列產品品定位及經營營方式實際消費者中中80%以上年年齡在16-22歲運動普及程度度較低，參與與人數(shù)有限不利于塑造李李寧品牌的專專業(yè)運動形象象同大貨形成較較為明顯的沖沖突在一些市場，，消費者對李李寧青少產品品過分的休閑閑設計風格難難以接受“他本來就是是一種運動服服裝，給人一一種感覺，只只要是你上什什么體育課啦啦，去爬山啦啦什么的，就就最好是到李李寧那去買，，買休閑衣一一般是到佐丹丹奴去買?！薄薄錆h高中中女生“（李寧品牌牌的）名字不不休閑?！薄拔矣X得李寧寧的標志不好好看，不適合合休閑服。””“不適合休閑閑的，適合運運動?！薄袄顚幨求w操操選手的名字字，比較有名名的一個，別別人一聽都會會感覺是運動動服?！薄岸遥ɡ顚帉幖捌放疲┯杏幸环N灑脫的的感覺，像休休閑的都是非非?；顫?，舒舒適的感覺，，如果兩個在一一起的話，好好象顯不出來來灑脫?！薄啊敖o人第一印印象是運動型型的?！薄錆h初中中女生“李寧，我想想既然先是作作為一個運動動品牌就應該該至少先把運運動品牌走向向國際市場。。我覺得要是是沒有走進國國際市場，在在國際市場沒沒有很大的知知名度的話，，改做休閑品品牌，給人的的感覺就不是是很好。”““我覺得李李寧就把運動動服做好?！薄薄錆h初中中/高中男生生“一個品牌，，還是賣一種種衣服好，雖雖然是個新（（推出的），，在一起還是是不好。”——武漢高中中女生“我覺得應該該有自己單獨獨的品牌，顯顯得有個性，，我不喜歡它它在某一個品品牌下面去打打出它自己的的市場，我覺覺得這樣不好好?！薄拔矣X覺得就像桌上上的汽水吧，，它本來是可可口可樂公司司的，那它為為什么叫芬達達，還有些叫叫醒目的，就就那種感覺，，它為什么不不叫可口可樂樂。”“在我的印象象里，李寧的的牌子是運動動的服裝，如如果說外地來來的還不知道道信息，跑進進去一看怎么么買這種衣服服啊?！薄錆h高中中女生資料來源：李李寧青少系列列報告，PwC分析整理ESPRIT也試圖通過新新的產品線吸吸引新的、更更為年輕的消消費者；盡管管銷售良好，，但事實上同同原有消費群群間存在較明明顯的重疊ESPRIT目標消費者：18-35歲ESPRIT核心消費群：22-28歲ESPRITEDC消費者：15-20歲EDC產品價格：比大貨低20%EDC產品設計風格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價面料EDC運作方式：作為新的產品線，與大貨通過相同的零售終端銷售EDC實際經營效果：產品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者資料來源：行行業(yè)訪談，PwC分析整理低年齡目標消消費者的消費費特點不同于于高年齡消費費者10-14歲年齡段的小小學和初中消消費者缺少消消費主張，盡盡管使用并且且消費體育用用品，但尚未未對品牌以及及產品特色有有明確主張，，其所使用的的體育用品多多通過學校指指定或家長購購買獲得，同同15歲以上上的高中消費費者有自己的的主張，到售售點購買有較較大的區(qū)別；；而且兩者之之間沒有連帶帶關系；因此此針對這部分分消費者的店店鋪銷售效果果不佳“青少系列列”的產品品名稱對于于高中年齡齡段、有從從事極限和和戶外運動動需求的消消費者而言言難以接受受，影響其其購買；資料來源：：李寧青少少系列報告告，行業(yè)及及李寧公司司內部訪談談，PwC分析整理C210-14歲16-22歲體育課基礎鍛煉自組體育團團體體育競賽參與運動方方式運動內容李寧可以根根據(jù)10-14歲消費者者的體育用用品市場容容量和盈利利性決定是是否進入這這塊市場，，并采取相相應的策略略10-14歲消費者要不要做做要不要以團購方式式銷售放棄改成大貨的的戶外運動動系列市場容量盈利性如果選擇作作為大貨運運動項目延延伸的策略略，則需要要采取以下下行動取消青少或或運動時尚尚作為產品品名稱，根根據(jù)具體項項目命名該該產品線將目標消費費者鎖定為為16-22歲的年輕輕人；進入滑板、、街舞、攀攀巖等戶外外運動運動動相對普及及的東南沿沿海城市，，在具體項項目上根據(jù)據(jù)市場調研研進行選擇擇在產品設計計和營銷推推廣上仍以以運動專業(yè)業(yè)化為指導導原則，著著重突出產產品適合運運動項目的的技術特性性，并盡量量使之同其其它運動產產品間有所所區(qū)分考慮到消費費群體重疊疊以及市場場定位相同同的情況，，在店鋪面面積充足，，不影響大大貨正常鋪鋪貨的前提提下，將該該系列同大大貨系列一一同進行銷銷售，以減減少額外的的店鋪開設設、管理以以及運營成成本主要內容目標消費者者和品牌定定位產品運動營銷李寧公司在在運動贊助助方面缺乏乏清晰明確確的指導戰(zhàn)戰(zhàn)略相比競爭對對手耐克只只集中在足足球和籃球球兩個項目目上的策略略，李寧將將有限的運運動推廣費費用分攤到到了多個項項目的贊助助上，直接接造成對個個體項目的的支持力度度不夠；在全部九項項運動項目目的贊助活活動中，僅僅有一項在在消費者當當中的認知知率超過50%；大大部分贊助助項目在消消費者中的的認知率都都很低；項目上的分分散也表明明李寧在運運動贊助（（包括項目目選擇和隊隊伍選擇））上缺乏清清晰明確的的戰(zhàn)略；消費者對李李寧公司體體育贊助活活動的認知知情況數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理運動贊助對對比（耐克克vs李寧）年均投入水水平：贊助項目：：贊助隊伍：：1000萬萬人民幣足球、籃球球上海申花足足球隊上海中遠足足球隊北京國安足足球隊遼寧波導足足球隊中國國家男男子籃球隊隊中國國家女女子籃球隊隊1000萬萬人民幣體操、排球球、乒乓球球、羽羽毛球、射射擊、籃球球中國體操隊隊中國乒乓球球隊全國排球聯(lián)聯(lián)賽中國射擊隊隊中國羽毛球球隊全國大學生生籃球聯(lián)賽賽耐克、阿迪迪沒有進入入乒乓球和和羽毛球項項目的主要要原因是：：項目所需需服裝和鞋鞋缺少科技技含量，無無法凸顯贊贊助商的專專業(yè)運動屬屬性，而且且由于項目目本身，特特別是乒乓乓球缺乏國國際關注，，而且國內內現(xiàn)場觀眾眾有限，因因此沒有進進行贊助運動營銷需要有明確確的核心目目的及運動動項目、運動員、運運動隊的選選擇標準運動觀賞人人數(shù)（現(xiàn)場場觀眾和電電視觀眾））投入資金大大小運動用品和和裝備對技技術的要求求高低運動的國際際性現(xiàn)有運動成成績和表現(xiàn)未來發(fā)展?jié)摑摿ν放苽€性的的匹配程度度專業(yè)體育用用品品牌耐克在中國國選擇的第第一家甲A球隊并非老老牌冠軍大大連萬達，，而是四川川全興；因因為四川的的足球氛圍圍好，現(xiàn)場場觀眾眾多多，球隊熱熱烈奔放的的性格，以以及前5名名的戰(zhàn)績使使其成為最最為符合標標準的贊助助隊伍資料來源：：行業(yè)訪談談，PwC分析整理耐克策略性性地選擇田田徑項目進進行贊助，，希望借助助其國際影影響力和四年一屆的的奧運會提提升品牌的的專業(yè)形象象提升體育用用品的專業(yè)業(yè)運動屬性性，是真正正為提高運運動表現(xiàn)設設計的產品品在具體執(zhí)行行過程中，，應該集中中資源在核核心項目和和核心隊伍伍、運動員員上，并且且堅持進行行長期投入入和培養(yǎng)對一個項目目的獨家贊贊助盡管可可以將競爭爭對手排擠擠在外，但但卻不一定定為品牌商商帶來實際際上的投入入產出耐克在中國國經過幾年年的嘗試和和實踐，決決定改變其其贊助各級級國家和地地方籃球隊隊的策略，，轉而只贊贊助兩只成成年國家隊隊和三只甲甲A隊伍；在減減少贊助投投入的同時時，抓住了了吸引觀眾眾和球星效效應較高的的個別球隊隊，實際效效果沒有減減弱，獲得得了更好的的投入產出出對運動員的的培養(yǎng)，品品牌商在資資源有限的的情況下，，應該以長長期培養(yǎng)為為主；一方方面，投入入較少；另另一方面可可以同運動動員培養(yǎng)長長期感情，，提高其為為品牌代言言的忠誠度度；而且，，可以將運運動員的成成長同品牌牌緊緊結合合起來，加加深消費者者對品牌的的認知和認認同；耐克克在姚明16歲的時時候就開始始同他接觸觸，贊助他他體育用品品直到今天天；在多年年的接觸中中，姚明和和耐克借下下了深厚的的感情，為為其在成名名后簽約耐耐克打下了了堅實的基基礎消費者希望望李寧贊助助的國際國國內賽事消費者希望望李寧贊助助的國際賽賽事消費者希望望李寧贊助助的國內賽賽事數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理消費者經常常觀賞和參參加的體育育運動從消費者運運動參與和和觀賞角度度來看，足足球、籃球球、羽毛球球、乒乓球球和游泳是是群眾基礎礎最為廣泛泛的體育項項目經常觀賞的比賽經常參加的比賽數(shù)據(jù)來源：：阿迪達斯斯調查報告告，PwC分析整理消費者認為為可以提升升李寧品牌牌形象的體體育運動項項目總體而言，，消費者認認為對足球球和籃球對對李寧品牌牌未來的促促進作用遠遠高于其它它運動項目目年輕消費者者，特別是是15-29歲的消費費者，認為為籃球的促促進作用最最大，其次次是足球消費者認為為可以提升升李寧品牌牌形象的體體育項目數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理盡管競爭對對手在足球球和籃球上上已經建立立了較大的的優(yōu)勢，李李寧仍可以以通過這兩兩個項目提提升自己的的品牌形象象，特別是是對15-25歲的的年輕人群群來說，作作用更為明明顯消費者希望李寧贊助的體育比賽項目消費者認為可以促進李寧品牌形象的運動項目消費者經常參加和觀賞的運動項目足球、籃球體育項目贊贊助增加李寧品品牌的可見見度提高李寧品品牌的國際際知名度品牌形象加深消費者者對李寧品品牌形象和和個性的認認同強化品牌的的運動聯(lián)想想消費費者者運運動動愛愛好好增加加李李寧寧品品牌牌同同消消費費者者接接觸觸的的機機會會提高高消消費費者者購購買買、、使使用用李李寧寧品品牌牌的的機機率率指導導李李寧寧品品牌牌選選擇擇運運動動代代言言人人指導導李李寧寧品品牌牌產產品品開開發(fā)發(fā)方方向向指導導李李寧寧營營銷銷推推廣廣工工作作重重點點運動動營營銷銷市市場場推推廣廣方方式式及及投投入入分分配配圍繞繞贊贊助助球球員員和隊隊伍伍進進行行營銷銷推推廣廣組織織民民間間體育育賽賽事事圍繞繞體體育育明明星星展開開售售點點宣宣傳傳運動動營營銷銷投投入入賽事事、、運運動員員贊贊助助營銷銷溝溝通通投投入入競爭爭對對手手110：李寧寧11-2：在售售點點展展示示以以品品牌牌所所贊贊助助的的體體育育明明星星和和運運動動隊隊的的POP;重點點宣宣傳傳和和介介紹紹該該運運動動員員和和運運動動隊隊所所使使用用的的體體育育用用品品組織織運運動動員員或或運運動動隊隊到到主主要要售售點點同同消消費費者者見見面面，，參參加加市市場場推推廣廣活活動動圍繞繞運運動動營營銷銷的的主主要要運運動動項項目目組組織織由由核核心心消消費費者者所所參參加加的的民民間間體體育育賽賽事事（（如如三三對對三三籃籃球球賽賽））在比比賽賽中中通通過過贊贊助助隊隊員員和和球球隊隊的的參參與與增增加加與與消消費費者者互互動動的的機機會會，，提提升升品品牌牌形形象象以贊贊助助隊隊員員和和隊隊伍伍為為主主題題拍拍攝攝廣廣告告片片組織織賽賽事事轉轉播播和和交交流流，，通通過過市市場場公公關關和和新新聞聞事事件件方方式式，，增增加加品品牌牌的的社社會會效效應應運動動裝裝備備贊贊助助現(xiàn)金金李寧寧在在運運動動營營銷銷溝溝通通投投入入有有限限，，造造成成贊贊助助項項目目的的知知名名度度不不高高，，缺缺乏乏社社會會效效應應；；未未來來在在集集中中贊贊助助項項目目同同時時，，需需要要進進一一步步加加大大運運動動營營銷銷溝溝通通的的投投入入力力度度資料料來來源源：：行行業(yè)業(yè)訪訪談談，，PwC分析析整整理理除了了傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的傳傳媒媒廣廣告告和和運運動動營營銷銷以以外外，，李李寧寧可可以以根根據(jù)據(jù)充充分分利利用用體體育育本本身身的的參參與與性性和和娛娛樂樂性性同同消消費費者者進進行行廣廣泛泛的的互互動動在體體育育場場館館/健健身身俱俱樂樂部部/居居民民健健身身社社區(qū)區(qū)/學學校校操操場場等等消消費費者者從從事事體體育育活活動動的的地地方方以以戶戶外外媒媒體體、、公公關關和和賽賽事事組組織織等等方方式式同同消消費費者者進進行行互互動動李寧消費者休閑娛樂活動偏好體育育運運動動場場所所意見見領領袖袖通過過消消費費者者所所喜喜愛愛的的明明星星穿穿著著李李寧寧品品牌牌，，引引導導消消費費者者改改變變的的品品牌牌態(tài)態(tài)度度，，提提升升品品牌牌偏偏好好如網網絡絡，，MTV（（為所所贊贊助助的的運運動動員員和和運運動動隊隊伍伍創(chuàng)創(chuàng)作作的的歌歌曲曲，，如如曼曼聯(lián)聯(lián)隊隊歌歌，，““IBelieveIcanFly””）），，電子子游游戲戲（（以以運運動動為為題題材材的的電電子子游游戲戲，，如如FIFA）），，電影影，，電電視視節(jié)節(jié)目目（（其其中中出出現(xiàn)現(xiàn)的的體體育育運運動動場場景景））等等，，創(chuàng)創(chuàng)造造同同消消費費者者進進行行多多角角度度娛娛樂樂溝溝通通的的機機會會消費費者者娛娛樂樂數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：蓋蓋洛洛普普李李寧寧報報告告，，PwC分析析整整理理品牌牌及及營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略總總結結品牌營銷主要問題改進建議目標消費者核心消費者老化，未來增長有限定位15-25歲年輕人市場定位偏向休閑，產品專業(yè)運動屬性較弱專業(yè)的綜合性運動品牌品牌遠景定義模糊，外延性較大釋放運動新體驗（與廣告公司進行進一步的討論）品牌個性親和力不符合年輕消費者的主流運動心理訴求運動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的產品發(fā)展產品科技含量較低，產品系列化沒有圍繞運動展開按照運動類別劃分、開發(fā)及展示產品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產品為重點；努力增加產品的技術含量，適當時候，考慮技術外購及合作開發(fā)中短期內圍繞技術開發(fā)系列產品，統(tǒng)一產品設計思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術的情況下，圍繞運動員進行產品系列化青少系列消費者定位存在問題對大貨產品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運動品牌形象根據(jù)10-14歲消費者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略1、進入該市場，但通過團購方式銷售2、將該系列作為大貨產品線在運動項目上的拓展和延伸經營運動營銷沒有清醒明確的指導戰(zhàn)略所選運動項目對品牌形象的提升作用有限運動營銷推廣方式單一、投入水平較低在項目上以足球、籃球為主；在加大投入的同時，提高溝通費用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個性以及定位的運動代言人，為其開發(fā)系列產品明確產品技術和面料對提高運動表現(xiàn)的作用，并通過產品標示、店面推廣等方式對消費者進行闡述通過體育場所、意見領袖、大眾娛樂等方式同消費者進行全方位的營銷溝通9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:07:5721:07:5721:071/5/20239:07:57PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:07:5721:07Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:07:5821:07:5821:07Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:07:5821:07:58January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:07:58下下午21:07:581月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:07下下午午1月月-2321:07January5,202316、行動出成果果，工作出