某咨詢市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型三

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型NCPC980929BJ(GB)致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃2NCPC980929BJ(GB)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)3了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價(jià)值來定價(jià)積極地對(duì)過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤4NCPC980929BJ(GB)致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃5NCPC980929BJ(GB)“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場(chǎng)細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競(jìng)爭(zhēng)力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.6從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì)富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤(rùn))而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場(chǎng)份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最佳做法常見錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤7NCPC980929BJ(GB)了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購(gòu)買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購(gòu)買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價(jià)值方法8NCPC980929BJ(GB)透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國(guó)口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國(guó)各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場(chǎng)合9確定細(xì)分市場(chǎng)，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分市場(chǎng)(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長(zhǎng)速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長(zhǎng)期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價(jià)值10NCPC980929BJ(GB)選擇細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)方案的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)資料來源：麥麥肯錫分析析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場(chǎng)細(xì)分闡述述了不同的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目的(即即給不同的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)提供供不同的價(jià)值值定位)各細(xì)分內(nèi)部相相似但彼此不不同具有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的潛力；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容容易進(jìn)入這些些細(xì)分市場(chǎng)或或不能馬上效效仿可以在這些細(xì)細(xì)分中找到盈盈利機(jī)會(huì)；這這同時(shí)反映出出細(xì)分市場(chǎng)的的大小、服務(wù)務(wù)成本、對(duì)新新的產(chǎn)品觀念念的接收程度度，以及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度細(xì)分市場(chǎng)可以以通過描述性性數(shù)據(jù)(例如如人口特征)或?qū)讉€(gè)有有關(guān)分類問題題的回答來識(shí)識(shí)別和瞄準(zhǔn)公司必須能將將其宣傳主旨旨以及產(chǎn)品和和服務(wù)交付給給各細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)公司具備實(shí)施施該細(xì)分方案案的技能和系系統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技能能和系統(tǒng)；簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的細(xì)分方方案與復(fù)雜的的方案相比更更為可行11NCPC980929BJ(GB)不同細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)者需需求截然不同同啤酒實(shí)例占總消費(fèi)量的的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人人員社交型飲酒者者當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)費(fèi)者隨遇而安型飲飲酒者總計(jì)需求細(xì)分78403020107162051606467536829101623401612確定價(jià)值組合合的秘訣挑選能向客戶戶交付“真正正”價(jià)值的組組合，例例如，增加產(chǎn)產(chǎn)品特征/服服務(wù)來保持在在特殊細(xì)分市市場(chǎng)上的高價(jià)價(jià)位確定所選擇的的價(jià)值組合是是全新的，還還是僅對(duì)現(xiàn)有有組合的更好好宣傳—例例如，，顧客可能會(huì)會(huì)認(rèn)為他們并并沒有得到特特別的好處，，但企業(yè)實(shí)際際上是為顧客客提供了利益益利用“現(xiàn)實(shí)””程度來確定定價(jià)值組合——例如如，如果公司司永遠(yuǎn)也無法法提供某些特特定的產(chǎn)品性性能，就不要要把這些性能能包括進(jìn)去(即使顧客對(duì)對(duì)這些性能的的需求很大)1.選擇價(jià)價(jià)值13NCPC980929BJ(GB)價(jià)值組合實(shí)例例公司產(chǎn)品系列價(jià)值細(xì)分價(jià)值組合寶潔玉蘭油滋潤(rùn)冬季營(yíng)養(yǎng)護(hù)膚膚額外滋潤(rùn)美白皮膚夏季防曬滋潤(rùn)霜營(yíng)養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營(yíng)養(yǎng)霜霜海爾洗衣機(jī)夏季及時(shí)洗滌滌小衣物靈活適用于不不同家庭的用用電能力完全漂洗干凈凈小神童洗衣機(jī)機(jī)雙功率洗衣機(jī)機(jī)(800瓦瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂漂洗洗衣機(jī)頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120””“料珍多”擔(dān)擔(dān)面面干脆面面14NCPC980929BJ(GB)致勝的的營(yíng)銷銷及銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計(jì)劃劃包括括創(chuàng)建有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)吸引引力的的價(jià)值值定位位通過有有重點(diǎn)點(diǎn)的新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、銷銷售、、送貨貨及定定價(jià)計(jì)計(jì)劃來來交付付這一一價(jià)值值向消費(fèi)費(fèi)者和和銷售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價(jià)價(jià)值成功的的營(yíng)銷銷者通通過連連續(xù)的的評(píng)估估程序序不斷斷地改改進(jìn)這這些計(jì)計(jì)劃15NCPC980929BJ(GB)關(guān)鍵活活動(dòng)“提供供價(jià)值值”的的詳細(xì)細(xì)活動(dòng)動(dòng)價(jià)格采購(gòu)/生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品2.提提供價(jià)價(jià)值銷售流通根據(jù)消消費(fèi)者者的需需要確確定生生產(chǎn)設(shè)設(shè)計(jì)參參數(shù)管理內(nèi)內(nèi)部設(shè)設(shè)計(jì)單單位或或外部部設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)構(gòu)保證設(shè)設(shè)計(jì)工工作同同價(jià)值值定位位高度度一致致采購(gòu)：：制訂挑挑選供供應(yīng)商商的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和程序序挑選供供應(yīng)商商生產(chǎn)：：制訂生生產(chǎn)指指導(dǎo)方方針生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)產(chǎn)品檢檢驗(yàn)同銷售售人員員交流流產(chǎn)品品信息息及銷銷售人人員角角色積極管管理銷銷售范范圍、、銷售售效率率及效效能確定流流通策策略選擇分分銷商商管理分分銷商商培訓(xùn)分分銷商商的銷銷售隊(duì)隊(duì)伍確定整整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品系系列的的一整整套定定價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)/程序序監(jiān)督管管理每每個(gè)銷銷售分分公司司的定定價(jià)政政策檢查每每個(gè)銷銷售點(diǎn)點(diǎn)的定定價(jià)水水平以以保證證定價(jià)價(jià)政策策的切切實(shí)執(zhí)執(zhí)行16提供價(jià)價(jià)值的的最佳佳做法法和常常見錯(cuò)錯(cuò)誤最佳做做法常見錯(cuò)錯(cuò)誤價(jià)格采購(gòu)/生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)2.提提供價(jià)價(jià)值銷售流通由價(jià)值值定位位來決決定產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)以工藝藝技術(shù)術(shù)能力力為依依據(jù)根據(jù)對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者及及渠道道的認(rèn)認(rèn)識(shí)來來設(shè)定定質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)商商的選選擇基基于其其業(yè)績(jī)績(jī)和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)以技術(shù)術(shù)尺度度而不不是以以消費(fèi)費(fèi)者和和顧客客的看看法來來確定定質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)““關(guān)系系”來來選擇擇供應(yīng)應(yīng)商銷售人人員的的角色色明確確高效率率高效效能的的銷售售覆蓋蓋輔助的的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施施對(duì)所有有的客客戶““一視視同仁仁”只讓銷銷售人人員工工作但但不給給足夠夠的支支持(指導(dǎo)導(dǎo)、培培訓(xùn)、、獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì))積極的的分銷銷商管管理同有實(shí)實(shí)力的的分銷銷商建建立關(guān)關(guān)系幫助渠渠道進(jìn)進(jìn)行銷銷售(例如如，不不只是是接受受定單單)對(duì)所有有的分分銷商商“一一視同同仁””只讓分分銷商商去負(fù)負(fù)責(zé)零零售界界面根據(jù)價(jià)價(jià)值定定價(jià)包含多多種因因素的的有差差別的的定價(jià)價(jià)根據(jù)成成本定定價(jià)一刀切切式、、簡(jiǎn)單單的定定價(jià)結(jié)結(jié)構(gòu)17NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品品的設(shè)設(shè)計(jì)開開發(fā)程程序是是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)程序序活動(dòng)：：尋求新新想法法決定哪哪些創(chuàng)創(chuàng)意值值得一一試開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品概概念、、原形形，并并通過過座談?wù)剷?huì)進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)測(cè)試評(píng)估新新產(chǎn)品品的效效績(jī)，，并決決定采采取哪哪些必必要的的行動(dòng)動(dòng)為繼續(xù)續(xù)發(fā)展展，對(duì)對(duì)項(xiàng)目目進(jìn)行行優(yōu)先先性排排序在小規(guī)規(guī)模范范圍內(nèi)內(nèi)推出出產(chǎn)品品融合新新的想想法考察產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)效績(jī)績(jī)決定是是否有有必要要做進(jìn)進(jìn)一步步測(cè)試試決定采采納該該產(chǎn)品品與否否決定最最佳的的生產(chǎn)產(chǎn)模式式安裝設(shè)設(shè)備全方位位的合合作及及全力力以赴赴的產(chǎn)產(chǎn)品投投放投放前前即做做好服服務(wù)安安排把公司司作為為一個(gè)個(gè)整體體來確確定經(jīng)經(jīng)營(yíng)重重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場(chǎng)產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場(chǎng)監(jiān)督效績(jī)2.提提供價(jià)價(jià)值18NCPC980929BJ(GB)最佳做做法影響重重大的的突破破性新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)：最最佳做做法和和常見見錯(cuò)誤誤從較大大的范范圍看看消費(fèi)費(fèi)者需需要及及公司司能力力綜合各各方面面的看看法來來開發(fā)發(fā)新““創(chuàng)意意”，，例如如，綜綜合考考慮生生產(chǎn)、、銷售售及顧顧客將產(chǎn)品品、生生產(chǎn)過過程和和需要要轉(zhuǎn)化化成為為更杰杰出的的價(jià)值值定位位創(chuàng)造性性地配配置資資源、、測(cè)試試創(chuàng)意意監(jiān)測(cè)經(jīng)經(jīng)常性性的消消費(fèi)者者建議議和反反饋常見錯(cuò)錯(cuò)誤在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品基基礎(chǔ)上上前進(jìn)進(jìn)一步步只涉及及營(yíng)銷銷部門門認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品和和生產(chǎn)產(chǎn)過程程的革革新與與產(chǎn)品品概念念的開開發(fā)是是相分分離的的，或或是在在產(chǎn)品品概念念提出出之后后才有有的寧愿支支付高高啟動(dòng)動(dòng)成本本，而而避免免反復(fù)復(fù)測(cè)試試認(rèn)為不不需要要進(jìn)一一步完完善19NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)：將將產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)過程程與消消費(fèi)者者意見見相結(jié)結(jié)合配料分分析和和感官官測(cè)試試揭示示了重重大的的產(chǎn)品品機(jī)遇遇在某一一個(gè)分分銷渠渠道中中占主主導(dǎo)地地位新興渠渠道的的出現(xiàn)現(xiàn)，使使客戶戶失去去了貨貨架空空間三種飲飲用場(chǎng)場(chǎng)合中中存在在未被被滿足足的需需要業(yè)務(wù)系系統(tǒng)市場(chǎng)技術(shù)亞洲的實(shí)例20NCPC980929BJ(GB)偉大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很強(qiáng)的的焦香香味不甜、、無奶奶非?？嗫喽仪宜峁扪b咖咖啡21NCPC980929BJ(GB)結(jié)構(gòu)明明晰的的產(chǎn)品品創(chuàng)意意樹能能引發(fā)發(fā)大量量的優(yōu)優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以以下路路徑尋尋找良良計(jì)依據(jù)……發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)機(jī)會(huì)生產(chǎn)過過程機(jī)機(jī)會(huì)行業(yè)重重組機(jī)機(jī)會(huì)通過……大大規(guī)規(guī)模地地改進(jìn)進(jìn)目前前的產(chǎn)產(chǎn)品…在在目目前的的產(chǎn)品品銷售售中獲獲得大大量增增長(zhǎng)通過……開開發(fā)新新產(chǎn)品品找到滿滿足現(xiàn)現(xiàn)有需需要的的新方方法激發(fā)新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么使得得我的產(chǎn)品品很難使用用？我能克服這這一困難嗎嗎？我能減輕用用戶的困難難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？？“隨時(shí)可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰塊低熱量的杜杜松子酒根據(jù)您隨時(shí)時(shí)的需要自自己調(diào)制不不同酒精濃濃度的杜松松子酒酒類制造商商的實(shí)例22NCPC980929BJ(GB)最佳做法采購(gòu)/生產(chǎn)產(chǎn)：最佳做做法和常見見錯(cuò)誤采購(gòu)用嚴(yán)格的績(jī)績(jī)效矩陣選選擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的的控制和檢檢驗(yàn)以保證證產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和一致致性以消費(fèi)者的的經(jīng)驗(yàn)來定定義和衡量量質(zhì)量及一一致性常見錯(cuò)誤采購(gòu)憑關(guān)系選擇擇供貨商生產(chǎn)讓每個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)地點(diǎn)自行行制訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量和一致性性，而不能能反映消費(fèi)費(fèi)者的看法法2.提供供價(jià)值23NCPC980929BJ(GB)銷售人員效效能框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)支持獎(jiǎng)勵(lì)2.提供價(jià)價(jià)值24NCPC980929BJ(GB)銷售隊(duì)伍的的效能：最最佳做法和和常見錯(cuò)誤誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)明確的推銷銷戰(zhàn)略：市市場(chǎng)細(xì)分、、目標(biāo)、價(jià)價(jià)值定位，，銷售人員員的角色沒有清晰的的價(jià)值定位位和銷售目目標(biāo)：銷售售人員的角角色不明確確，沒有合合理的客戶戶群體劃分分有效覆蓋主要要的客戶按照潛力分配配資源使有效銷售時(shí)時(shí)間最大化不分主次，對(duì)對(duì)所有的顧客客一視同仁。。有效銷售時(shí)時(shí)間不足卓越的銷售技技能：詢問與與聆聽了解關(guān)鍵的需需求使買方參與銷銷售確定買方處于于購(gòu)買周期的的什么位置認(rèn)為銷售技能能僅僅是面對(duì)對(duì)面演示產(chǎn)品品的技能出色的銷售支支持招聘合適的人人才投資于人才的的培訓(xùn)、指導(dǎo)導(dǎo)和發(fā)展提供有效的行行政管理支持持業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)制度銷售支持不力力招聘的重點(diǎn)沒沒有放在合適適的人才上沒有系統(tǒng)化的的培訓(xùn)和指導(dǎo)導(dǎo)行政支持不是是以銷售為主主導(dǎo)的根據(jù)銷售行為為而不是結(jié)果果來給予獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)最佳做法常見錯(cuò)誤25NCPC980929BJ(GB)確定銷售戰(zhàn)略略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品的的價(jià)值定位銷售人員的角角色明確界定的目目標(biāo)客戶和重重點(diǎn)客戶針對(duì)重點(diǎn)客戶戶/細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的明確的銷銷售目標(biāo)完善而表述清清晰的價(jià)值定定位明確界定且達(dá)達(dá)成一致的銷銷售人員角色色以及銷售方方法基本要素26NCPC980929BJ(GB)提高效率的最最佳做法集中資源將足夠的時(shí)間間用于產(chǎn)品銷銷售明確需要多少少資源將資源和機(jī)會(huì)會(huì)合理搭配(例如，首先先集中于主要要的機(jī)會(huì))將盡量多的時(shí)時(shí)間用于實(shí)際際銷售27NCPC980929BJ(GB)合理分配資源源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目銷售利潤(rùn)銷售訪問時(shí)間間大型分銷商中型小型大型分銷商中型小型28NCPC980929BJ(GB)有效利用時(shí)間間平均情況最佳做法客戶計(jì)劃面對(duì)面的銷售售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲獲得定單項(xiàng)目計(jì)劃隨訪解決困難差旅和等候獨(dú)自進(jìn)午餐及及個(gè)人時(shí)間撰寫報(bào)告開會(huì)及“其它它”100%=9小時(shí)100%=10-11小時(shí)1.增加總體時(shí)間間2.增加計(jì)劃時(shí)間間3.增加面對(duì)面銷銷售的時(shí)間4.減少用于解決決困難的時(shí)間間理清定單管理理和送貨流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的報(bào)告29NCPC980929BJ(GB)提高效能的最最佳做法SPIN流程具體情況解決問題實(shí)施執(zhí)行滿足需求(提提供好處)對(duì)話而不是““一言堂”聆聽而不是講講述30NCPC980929BJ(GB)有效的銷售工工作融合了銷銷售戰(zhàn)略、溝溝通和管理高級(jí)管理層銷售隊(duì)伍說服銷售隊(duì)伍伍經(jīng)營(yíng)并推銷銷這些品牌介紹品牌情況況介紹品牌并促促進(jìn)銷售分銷商零售商促使其經(jīng)營(yíng)和和推銷這些品品牌積極熱情地鼓鼓勵(lì)購(gòu)買消費(fèi)者確定并溝通品品牌戰(zhàn)略確定銷售隊(duì)伍伍的目標(biāo)和目目的為取得最高效效能進(jìn)行管理理31對(duì)銷售隊(duì)伍的的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)得到合適的人人才投資于人才的的培訓(xùn)與發(fā)展展提供有效的指指導(dǎo)/強(qiáng)化訓(xùn)訓(xùn)練的支持以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)制度衡量并追蹤業(yè)業(yè)績(jī)根據(jù)業(yè)績(jī)給予予獎(jiǎng)勵(lì)/薪酬酬平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)與非財(cái)務(wù)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)32NCPC980929BJ(GB)人才招聘的最最佳做法為員工樹立明明確的價(jià)值定定位；結(jié)合““付出”與““獲取”確立“原材料料”中應(yīng)具備備的性格特征征/特點(diǎn)(即即那些無法通通過培訓(xùn)解決決的問題)，，并在招聘時(shí)時(shí)加以強(qiáng)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期的的人才特征，，找到廣泛的的基礎(chǔ)并從中中精心挑選人人才來源，而而不僅僅從附附近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。人人才可以來自自校園、客戶戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手或相近行業(yè)業(yè)如果可行，則則以實(shí)習(xí)的形形式來預(yù)選根據(jù)所界定的的能力需求對(duì)對(duì)候選人進(jìn)行行評(píng)估，以面面試的形式通通過對(duì)有關(guān)行行為的討論來來考察候選人人以往的能夠夠反映出這些些具體能力的的事例產(chǎn)品經(jīng)理大量量參與挑選人人才的各階段段工作(最好好對(duì)經(jīng)理人員員的評(píng)估能力力進(jìn)行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)并并準(zhǔn)備好為產(chǎn)產(chǎn)生預(yù)期的效效果需要投入入大量的經(jīng)理理人員的時(shí)間間和金錢利用招聘程序序資料為新員員工制訂早期期發(fā)展計(jì)劃33NCPC980929BJ(GB)招聘銷售代表表–一家家領(lǐng)先的消費(fèi)費(fèi)品公司在中中國(guó)的實(shí)例來自重點(diǎn)高校校的大學(xué)生，，例如，交大大，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)畢畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀秀大學(xué)畢業(yè)生生表現(xiàn)和得分都都出色的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生篩選簡(jiǎn)歷實(shí)習(xí)3-5輪面試試QR測(cè)試預(yù)期的能力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)基本的解決問問題能力大學(xué)畢業(yè)生來自全國(guó)各地地良好的解決問問題能力基本財(cái)務(wù)知識(shí)識(shí)領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡(jiǎn)歷歷學(xué)習(xí)成績(jī)課外活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)驗(yàn)很好的解決問問題能力良好的財(cái)務(wù)知知識(shí)測(cè)試結(jié)果出色色由香港專業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)計(jì)的QR杰出的解決問問題的能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營(yíng)銷知知識(shí)良好的溝通能能力具有說服力，，給人留下深深刻的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才能能的事例參與課外活動(dòng)動(dòng)的事例面試的從容期望的銷售代表34NCPC980929BJ(GB)人才培訓(xùn)的最最佳做法把培訓(xùn)的價(jià)值值作為加強(qiáng)企企業(yè)文化和聯(lián)聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機(jī)會(huì)對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的人人員進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)–為使使其在整個(gè)職職業(yè)生涯中不不斷發(fā)展而進(jìn)進(jìn)行投資。培培訓(xùn)與業(yè)績(jī)的的“里程碑””掛鉤制定培訓(xùn)計(jì)劃劃，使其針對(duì)對(duì)明顯的技能能差距，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要求那些些有技能差距距的人員參加加培訓(xùn)“適時(shí)”培訓(xùn)訓(xùn)–在技技術(shù)上有需要要時(shí)即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估估或新聘人員員的情況、對(duì)對(duì)培訓(xùn)前需求求的診斷、培培訓(xùn)后的技能能強(qiáng)化/跟蹤蹤來設(shè)計(jì)個(gè)人人培訓(xùn)計(jì)劃根據(jù)需要彌補(bǔ)補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)計(jì)學(xué)習(xí)課程(例如，講課課、角色演示示、在職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入式”和和“推動(dòng)式””學(xué)習(xí)法“培訓(xùn)員”倍倍受尊重，他他們是人才發(fā)發(fā)展的鋪路石石35NCPC980929BJ(GB)培訓(xùn)項(xiàng)目舉例例–一家中中國(guó)的領(lǐng)先消消費(fèi)品公司工作時(shí)限第一周3個(gè)月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力時(shí)間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)共享的公司文文化英語(yǔ)技能基本銷售技能能1周銷售技能培訓(xùn)訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會(huì)議議學(xué)院II區(qū)域課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)DFR實(shí)際操作中培培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中培訓(xùn)有說服力的推推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管理理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投訴訴接收訂單，發(fā)發(fā)貨管理貨架空間間管理APR管理分銷商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識(shí)銷售點(diǎn)促銷管管理管理產(chǎn)品的貨貨架空間高級(jí)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)營(yíng)銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個(gè)題題目1周1周每月2-3個(gè)培訓(xùn)訓(xùn)每次投放培訓(xùn)訓(xùn)一天形式分銷商管理財(cái)務(wù)營(yíng)銷溝通36NCPC980929BJ(GB)在中國(guó)的公司司在中國(guó)業(yè)績(jī)優(yōu)優(yōu)良的公司常常把短期和長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)標(biāo)結(jié)合起來運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方法來作評(píng)評(píng)估和反饋(寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然然重要，但出出國(guó)培訓(xùn)和發(fā)發(fā)展的機(jī)會(huì)亦亦同等重要業(yè)績(jī)出色的職職員指望公司司對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)劣劣者區(qū)別對(duì)待待采用住房獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)措施，通常常五年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司)對(duì)業(yè)績(jī)不佳的的員工不予姑姑息，在給予予較長(zhǎng)時(shí)間機(jī)機(jī)會(huì)仍無改善善的情況下應(yīng)應(yīng)請(qǐng)其離開可選方式/具具體運(yùn)用為各不同層次次確定適當(dāng)?shù)牡哪繕?biāo)確定多長(zhǎng)時(shí)間間、由誰(shuí)，以以何種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估估應(yīng)用國(guó)際通用用的評(píng)估模式式確定獎(jiǎng)勵(lì)措施施的合理搭配配與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)辦辦法進(jìn)行對(duì)比比并做適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳的的員工確定業(yè)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)從一開始就就明確告知知對(duì)他們的的期望嚴(yán)格按規(guī)定定執(zhí)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)淘汰業(yè)績(jī)不不佳人員職責(zé)類型業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)程序有利利于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積極極性高的銷銷售隊(duì)伍37價(jià)值交付：：最佳做法法和常見錯(cuò)錯(cuò)誤將賭注押在在成功的公公司上：找找出可能成成功的或理理想的成功功公司，作作出規(guī)劃支支持其發(fā)展展，協(xié)助其其成功檢查利潤(rùn)情情況，評(píng)估估渠道活動(dòng)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)權(quán)分工，幫幫助彌補(bǔ)技技能差距以以達(dá)到要求求明確地，持持續(xù)地衡量量業(yè)績(jī)根據(jù)業(yè)績(jī)來來獎(jiǎng)勵(lì)渠道道同等地對(duì)待待所有的渠渠道和渠道道成員，例例如，存在在放任自流流或適者生生存的理念念，甚至補(bǔ)補(bǔ)貼業(yè)績(jī)不不好的公司司完全依靠或或大部分依依靠感情因因素來進(jìn)行行評(píng)估，過過長(zhǎng)地保持持現(xiàn)狀(例例如，國(guó)有有企業(yè))，，或未經(jīng)過過實(shí)際徹底底考察就勇勇往直前假設(shè)渠道知知道該做什什么或者如如何去做假設(shè)渠道自自然就會(huì)做做正確的事事同等地對(duì)待待所有參與與者，鼓勵(lì)勵(lì)無成效的的行為常見錯(cuò)誤選擇管理2.提供價(jià)值38NCPC980929BJ(GB)分銷結(jié)構(gòu)——最最佳做法法類型資料來源：： 麥肯錫錫分析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例市場(chǎng)地位覆蓋戰(zhàn)略評(píng)注廣度覆蓋大量分銷商商(每個(gè)個(gè)城市有10家)無獨(dú)家代理理權(quán)重點(diǎn)覆蓋少量分銷商商(2-4家)有獨(dú)家代理理的可能性性獨(dú)家代理每個(gè)城市一一個(gè)分銷商商，或一組組獨(dú)家分銷銷商燕京寶潔和路雪大眾市場(chǎng)的的市場(chǎng)領(lǐng)袖袖中檔或高檔檔產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)中或競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)中中的經(jīng)營(yíng)公公司競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)營(yíng)公司最大范圍的的覆蓋把力量集中中于少量的的網(wǎng)點(diǎn)或建建立新市場(chǎng)場(chǎng)把力量集中中少量對(duì)高高質(zhì)量服務(wù)務(wù)有特別需需求的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)廠商在市場(chǎng)場(chǎng)上的有力力地位使其其可控制分分銷商獨(dú)家代理權(quán)權(quán)能建立強(qiáng)強(qiáng)有力的關(guān)關(guān)系，但除除非產(chǎn)品對(duì)對(duì)消費(fèi)者有有很強(qiáng)的吸吸引力，否否則很難談?wù)勁薪⒚芮嘘P(guān)關(guān)系，但增增強(qiáng)了分銷銷商對(duì)廠商商的影響力力。對(duì)和路路雪來說，，因?yàn)樾枰慕?jīng)營(yíng)營(yíng)產(chǎn)品，因因此獨(dú)家代代理權(quán)就變變得更加重重要39NCPC980929BJ(GB)渠道沖突診診斷每個(gè)渠道服服務(wù)于哪些些細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)？每個(gè)渠道的的價(jià)值定位位是什么？？每個(gè)渠道中中該供應(yīng)商商的份額是是多少？每個(gè)渠道的的經(jīng)濟(jì)效益益如何？又又是在如何何改變的？？在中/長(zhǎng)期期，渠道發(fā)發(fā)展的趨勢(shì)勢(shì)是什么？？如果細(xì)分市市場(chǎng)在各渠渠道有重疊疊，會(huì)有什什么影響？？渠道可能會(huì)會(huì)如何作出出反應(yīng)？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手可能會(huì)會(huì)如何作出出反應(yīng)？此反應(yīng)對(duì)渠渠道有什么么樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？此反應(yīng)對(duì)公公司有什么么樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？多種渠道瞄瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)應(yīng)商40NCPC980929BJ(GB)渠道沖突的的補(bǔ)救方法法使產(chǎn)品間有有所區(qū)別(例如，電電視，席夢(mèng)夢(mèng)思，個(gè)人人電腦等)定義義獨(dú)獨(dú)家家經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)區(qū)區(qū)域域(例例如如，，醫(yī)醫(yī)療療產(chǎn)產(chǎn)品品)使渠渠道道有有能能力力加加強(qiáng)強(qiáng)/改改變變價(jià)價(jià)值值定定位位(例例如如，，在在價(jià)價(jià)值值鏈鏈中中發(fā)發(fā)展展技技能能、、進(jìn)進(jìn)行行分分工工)改變變某某渠渠道道的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)模模式式(例例如如，，當(dāng)當(dāng)中中間間商商達(dá)達(dá)到到某某些些項(xiàng)項(xiàng)目目預(yù)預(yù)定定要要求求時(shí)時(shí)可可獲獲得得折折扣扣)創(chuàng)建建針針對(duì)對(duì)具具體體細(xì)細(xì)分分的的模模式式(例例如如，，只只有有在在不不直直接接購(gòu)購(gòu)買買的的前前提提下下，，才才可可獲獲得得某某些些服服務(wù)務(wù))在每每況況愈愈下下的的渠渠道道中中支支持持中中間間商商的的整整合合(例例如如，，汽汽車車服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)，，香香煙煙批批發(fā)發(fā)商商，，外外部部發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī))利用用對(duì)對(duì)渠渠道道的的影影響響力力來來防防止止渠渠道道的的報(bào)報(bào)復(fù)復(fù)行行為為(例例如如，，強(qiáng)強(qiáng)大大的的品品牌牌)將大大批批量量產(chǎn)產(chǎn)品品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到成成功功的的渠渠道道(例例如如，，包包裝裝品品公公司司和和倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)俱俱樂樂部部)退出出渠渠道道調(diào)節(jié)節(jié)各各產(chǎn)產(chǎn)品品的的毛毛利利率率以以支支持持不不同同的的渠渠道道經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益多種種渠渠道道瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)同同樣樣的客客戶戶細(xì)細(xì)分分結(jié)果果之之一一是是渠渠道道的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益每每況況愈愈下下渠道道表表現(xiàn)現(xiàn)不不佳佳或報(bào)報(bào)復(fù)復(fù)供供應(yīng)應(yīng)商商41NCPC980929BJ(GB)渠道道管管理理––明明確確界界定定角角色色和和職職責(zé)責(zé)職責(zé)責(zé)角色色生產(chǎn)產(chǎn)者者經(jīng)銷銷商商需求求計(jì)計(jì)劃劃/前前期期時(shí)時(shí)間間管管理理運(yùn)輸倉(cāng)庫(kù)管理理從倉(cāng)庫(kù)向向零售商商送貨覆蓋面計(jì)計(jì)劃和擴(kuò)擴(kuò)展銷售訪問問接收和處處理定單單考查庫(kù)存存水平和和市場(chǎng)研研究銷售人員員培訓(xùn)庫(kù)存管理理產(chǎn)品展示示零售商管管理針對(duì)客戶戶的促銷銷活動(dòng)提供促銷銷材料零售商的的信用評(píng)評(píng)估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)倉(cāng)儲(chǔ)和物物流分銷銷面向顧客客的促銷收款銷售商品籌劃劃舉例42積極管理理與分銷銷商的關(guān)關(guān)系：培培養(yǎng)技能能庫(kù)存和前前期時(shí)間間毛利及付付款條件件業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及評(píng)估估培訓(xùn)及促促銷支持持詳細(xì)情況況目標(biāo)可靠的后后勤運(yùn)作作降低的信信用風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)高水平的的業(yè)績(jī)，，選擇獲獲勝者使相互發(fā)發(fā)展變得得有吸引引力，并并對(duì)獲勝勝者提供供獎(jiǎng)勵(lì)培訓(xùn)一般的銷銷售技能能庫(kù)存管理理會(huì)計(jì)支持設(shè)備促銷禮品品引介現(xiàn)有有的或潛潛在的客客戶善意的姿姿態(tài)，例例如，簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)、娛娛樂、公公司組織織的外出出活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)銷售量覆蓋的銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)對(duì)價(jià)格的的控制記賬的精精確性向客戶提提供的有有效服務(wù)務(wù)與生產(chǎn)商商的合作作態(tài)度評(píng)估拜訪客戶戶的頻率率評(píng)估的嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)性獎(jiǎng)勵(lì)/處處罰毛利大小小付款條件件批量折扣扣付款期對(duì)早期付付款給予予回贈(zèng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)對(duì)遲付款款的予以以處罰庫(kù)存由誰(shuí)保管管庫(kù)存由誰(shuí)運(yùn)輸輸產(chǎn)品前期時(shí)間間處理定單單預(yù)期的交交貨時(shí)間間43定價(jià)：最最佳做法法和常見見錯(cuò)誤常見錯(cuò)誤誤價(jià)格=成本本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)毛毛利價(jià)格由市市場(chǎng)設(shè)定定價(jià)格由競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手決定定價(jià)的目目的是得得到每筆筆清單客戶只關(guān)關(guān)心低價(jià)價(jià)價(jià)格上的的區(qū)別是是非法的的，每個(gè)個(gè)人的價(jià)價(jià)格都應(yīng)應(yīng)一樣提高價(jià)格格會(huì)丟掉掉業(yè)務(wù)最佳做法法1.價(jià)價(jià)格是根根據(jù)提供供給消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)值決定定的–而而不是由由成本和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手來固固定的2.在在市場(chǎng)各各種的限限制范圍圍內(nèi)，可可以靈活活管理價(jià)價(jià)格3.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者定定價(jià)是影影響自己己的價(jià)格格水平的的諸多因因素之一一(包括括顧客吸吸引力，，成本，，產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)等)4.定定價(jià)的目目的是得得到對(duì)自自己最有有利的訂訂單，同同時(shí)有助助于提高高整個(gè)行行業(yè)的價(jià)價(jià)格水平平5.客客戶需要要高價(jià)值值(利益益減去價(jià)價(jià)格)而而不僅僅僅是低價(jià)價(jià)6.多多形式的的價(jià)格區(qū)區(qū)別是合合法的，，價(jià)格是是針對(duì)具具體顧客客而定的的7.不不積極現(xiàn)現(xiàn)實(shí)地管管理價(jià)格格就不會(huì)會(huì)有利潤(rùn)潤(rùn)2.提供價(jià)值值44NCPC980929BJ(GB)價(jià)格可變成本本銷量固定成本本確定利潤(rùn)潤(rùn)關(guān)鍵因因素的價(jià)價(jià)格增加1%經(jīng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)潤(rùn)提高的的幅度45NCPC980929BJ(GB)美元/可可比單位位市場(chǎng)和客客戶對(duì)價(jià)價(jià)格差異異的不同同看法，，客戶––競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的價(jià)格差差異客戶如何何看待價(jià)價(jià)差顧客如何何看待價(jià)價(jià)差$7.35競(jìng)爭(zhēng)者者比客客戶低低競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)價(jià)格比比客戶戶高競(jìng)爭(zhēng)者者與客客戶價(jià)價(jià)格一一樣討論過過的客客戶實(shí)實(shí)例客戶競(jìng)爭(zhēng)者者46NCPC980929BJ(GB)確定品品類定定價(jià)目目標(biāo)的的各種種因素素資料來來源:麥麥肯肯錫分分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的的整體體目標(biāo)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的定價(jià)目目標(biāo)品類定定價(jià)目目標(biāo)品類定定價(jià)的的最終終和長(zhǎng)期目目標(biāo)是是使價(jià)價(jià)值最大化化，但但是每每年具體的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)受到多種種因素素的制制約和影響響定價(jià)目目標(biāo)隨隨品類類或產(chǎn)產(chǎn)品在在其生生命周周期中中所處處的位位置變變化而而變化化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)通常常給廠廠商造成很很大的的影響響面臨日日益強(qiáng)強(qiáng)大和和成熟熟的消消費(fèi)者者和客客戶，，廠商商一定定要使使定價(jià)價(jià)對(duì)他他們有有吸引引力品類的的年度度整體體目標(biāo)標(biāo)是定定價(jià)目目標(biāo)最最重要要的決決定因因素47NCPC980929BJ(GB)不同的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)如果苦苦于生生產(chǎn)能能力過過剩、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈或消消費(fèi)者者需求求的變變化，，只要要價(jià)格格能同同可變變成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品類類的生生存比比利潤(rùn)潤(rùn)更加加重要要不論使使用哪哪種獲獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，按照照能產(chǎn)產(chǎn)生最最大利利潤(rùn)現(xiàn)現(xiàn)金流流量或或投資資回報(bào)報(bào)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來來定價(jià)價(jià)根據(jù)使使銷售售收入入最大大化的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價(jià)價(jià)，并并希望望由此此達(dá)到到利潤(rùn)潤(rùn)最大大化和和市場(chǎng)場(chǎng)份額額最大大化將價(jià)格格定在在可以以產(chǎn)生生最大大市場(chǎng)場(chǎng)份額額的水水平上上定價(jià)的的目標(biāo)標(biāo)是使價(jià)值值最大大化，，但在具具體情情況下可以以采取取不同的形形式生存利潤(rùn)最最大化化銷售額額最大大化市場(chǎng)份份額最最大化化資料來來源:麥麥肯肯錫分分析48NCPC980929BJ(GB)價(jià)格幅幅度的的區(qū)別別說明明了在在中國(guó)國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)方法法的不不同資料來來源：：零售售審計(jì)計(jì)高于大大眾的的價(jià)格格幅度度方便面面美廚牛牛肉面面統(tǒng)一康師傅傅出前一一丁統(tǒng)一淘大鮮鮮李錦記記淘大豆豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市市場(chǎng)開開發(fā)商商精品銷銷售商商遵循““物有有所值值”原原則的的商家家大眾產(chǎn)產(chǎn)品美麗檸檬餅餅干椰子餅餅干嘉道倫倫樂天麥維他他嘉頓洋洋蔥風(fēng)風(fēng)味申豐奶奶油餅餅干皇品皇品美廚黑黑胡椒椒牛肉肉面康師傅傅康師傅傅淘大金金牌老蔡(袋裝裝)太太樂樂海鷗金蘭致美齋齋福滿多多華豐日清牛牛肉面面統(tǒng)一牌黑胡胡椒方便面面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂樂之納貝斯克奧奧利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢(mèng)軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一49致勝的營(yíng)銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)吸引力的的價(jià)值定位位通過有重點(diǎn)點(diǎn)的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來交付付這一價(jià)值值向消費(fèi)者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價(jià)價(jià)值成功的營(yíng)銷銷者通過連連續(xù)的評(píng)估估程序不斷斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃50NCPC980929BJ(GB)具體的“宣宣傳價(jià)值””的活動(dòng)動(dòng)包裝決定產(chǎn)品的的主要包裝裝特點(diǎn)和需需求管理包裝操操作廣告選擇廣告商商準(zhǔn)備廣告內(nèi)內(nèi)容和其它它廣告主旨旨為經(jīng)營(yíng)年度度制訂廣告告計(jì)劃與有關(guān)代理理商就廣告告活動(dòng)進(jìn)行行合作促銷、公關(guān)關(guān)制訂促銷計(jì)計(jì)劃選擇優(yōu)先渠渠道組織影響程程度高的活活動(dòng)與銷售合作作以實(shí)施促促銷計(jì)劃執(zhí)行促銷售售計(jì)劃選擇媒體組織活動(dòng)談判贊助事事宜協(xié)調(diào)與主要要政府部門門的關(guān)系主要活動(dòng)：：3.宣傳傳價(jià)值51最佳做法3.宣傳價(jià)值包裝廣告促銷、公關(guān)關(guān)常見錯(cuò)誤制訂有市場(chǎng)場(chǎng)針對(duì)性的的計(jì)劃；自自下而上來來制訂根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)費(fèi)制定有市場(chǎng)場(chǎng)針對(duì)性的的計(jì)劃；自自下而上來來制定衡量每個(gè)關(guān)關(guān)鍵行動(dòng)，，只重復(fù)那那些效果已已被證明的的行動(dòng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中中做過測(cè)試試與總的價(jià)值值定位一致致拘泥于傳統(tǒng)統(tǒng)做法或聽聽從經(jīng)理人人員的突發(fā)發(fā)奇想宣傳價(jià)值的的具體活動(dòng)動(dòng)：最佳做做法和常見見錯(cuò)誤52NCPC980929BJ(GB)確定合適的的包裝改進(jìn)包裝方方法測(cè)試試和和選選擇擇適適合合產(chǎn)產(chǎn)品品和和細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的包包裝裝形形式式(運(yùn)運(yùn)用用類類似似于于價(jià)價(jià)格格測(cè)測(cè)試試的的程程序序)通過過市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查來來評(píng)評(píng)估估消消費(fèi)費(fèi)者者及及銷銷售售渠渠道道對(duì)對(duì)不不同同包包裝裝形形式式的的態(tài)態(tài)度度目標(biāo)標(biāo)主要要活活動(dòng)動(dòng)瞄準(zhǔn)準(zhǔn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品/目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分估測(cè)測(cè)市市場(chǎng)場(chǎng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確定定具具體體細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的包包裝裝策策略略對(duì)比比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的方方法法，，找找出出限限制制條條件件和和機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)酒瓶瓶、、罐罐或或桶桶的的類類型型/型型號(hào)號(hào)能否否循循環(huán)環(huán)使使用用標(biāo)簽簽特特征征(例例如如，，顏顏色色、、襯襯底底)運(yùn)輸輸包包裝裝(例例如如，，塑塑料料箱箱或或紙紙板板箱箱)3.宣傳傳價(jià)價(jià)值值53營(yíng)銷銷費(fèi)費(fèi)用用：：自自下下而而上上，，而而非非自自上上而而下下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣宣傳傳價(jià)價(jià)值值總體體廣廣告告/促促銷銷組組合合目標(biāo)標(biāo)總花花費(fèi)費(fèi)廣告告目標(biāo)標(biāo)媒體體(花花費(fèi)費(fèi))版本本(廣廣告告主主旨旨)促銷銷/公公共共關(guān)關(guān)系系目標(biāo)標(biāo)花費(fèi)費(fèi)項(xiàng)目目54NCPC980929BJ(GB)挑戰(zhàn)戰(zhàn)傳傳統(tǒng)統(tǒng)才才智智,從從市市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)中中汲汲取取教教訓(xùn)訓(xùn)來自自中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)教教訓(xùn)訓(xùn)對(duì)廣廣告告支支出出提提出出嚴(yán)嚴(yán)厲厲挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)充分分斟斟酌酌促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的影影響響反復(fù)復(fù)測(cè)測(cè)試試面面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的有有新新意意的的促促銷銷手手段段根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的消消費(fèi)費(fèi)形形式式和和消消費(fèi)費(fèi)行行為為來來精精心心調(diào)調(diào)整整組組合合并并降降低低總總的的營(yíng)營(yíng)銷銷費(fèi)費(fèi)用用主要要問問題題每段段次次費(fèi)費(fèi)用用較較低低，，可可以以用用較較低低價(jià)價(jià)購(gòu)購(gòu)買買大大量量的的GRPs中國(guó)的媒體良良莠不齊明確廣告主旨旨至關(guān)重要培養(yǎng)或改變飲飲食習(xí)慣效果果很有限(如如，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競(jìng)相降降價(jià)使利潤(rùn)所所剩無幾，進(jìn)進(jìn)而以促銷款款作為基本的的財(cái)務(wù)保證投入的費(fèi)用不不一定導(dǎo)致更更大的貨架空空間在引進(jìn)西方新新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)進(jìn)行試銷是很很關(guān)鍵的以現(xiàn)場(chǎng)銷售為為導(dǎo)向的宣傳傳投入可對(duì)市市場(chǎng)份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢(shì)必必須不斷更新新大多數(shù)主流或或低檔啤酒是是在家中消費(fèi)費(fèi)的而高檔啤啤酒則多數(shù)在在店內(nèi)消費(fèi)營(yíng)銷組合可以以優(yōu)化從而以以較低的成本本最大限度地地觸及目標(biāo)消消費(fèi)3.宣傳價(jià)值55擴(kuò)展一個(gè)新地地區(qū)的費(fèi)用為為總銷售額的的25%“至少將1/2的費(fèi)用投投入廣告，主主要是電視廣廣告”“提供促銷性性交易條件以以建立忠誠(chéng)度度-向經(jīng)銷商商提供小貨車車、為零售商商提供冰柜””確保營(yíng)銷組合合的每個(gè)方面面都針對(duì)具體體的營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)對(duì)不同市場(chǎng)的的差別、品牌牌的市場(chǎng)定位位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的行為給予予充分考慮針對(duì)具體市場(chǎng)場(chǎng)且以事實(shí)為為基礎(chǔ)的廣告告促銷預(yù)算方方法是最佳的的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用x促銷經(jīng)銷商零售商+對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商商的投入ABC++x面向消費(fèi)者的的促銷A零銷點(diǎn)C零銷點(diǎn)++零銷點(diǎn)數(shù)量每個(gè)零售點(diǎn)的的費(fèi)用x沒有考慮以下下差異產(chǎn)品的生命周周期消費(fèi)者購(gòu)買方方式市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷效能目目標(biāo)未做明確確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點(diǎn)傳統(tǒng)做法“僅僅憑經(jīng)驗(yàn)”針對(duì)具體市場(chǎng)場(chǎng)“以事實(shí)為為根據(jù)”56步驟第一步：建立立市場(chǎng)份額目目標(biāo)*GRP指對(duì)1%目標(biāo)標(biāo)人口的一次次印象資料來源:麥麥肯錫分分析一個(gè)以事實(shí)為為基礎(chǔ)的方法法實(shí)例描述在5000萬(wàn)萬(wàn)潛在消費(fèi)者者中有8%是是忠誠(chéng)顧客，，5000X8%=400萬(wàn)第二步：確定定廣告在市場(chǎng)場(chǎng)上的表現(xiàn)程程度5000萬(wàn)潛潛在消費(fèi)者的的80%知曉曉該產(chǎn)品，即即5000X80%=4000萬(wàn)知曉者第三步：確定定知曉者中有有多少比例會(huì)會(huì)試用該產(chǎn)品品4000萬(wàn)知曉者中的的25%會(huì)試試用該產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬(wàn)萬(wàn)試用者(估估計(jì)其中40%會(huì)成為忠忠誠(chéng)顧客，1000X40%=400萬(wàn))第四步：決定定接觸每1%的目標(biāo)人口口需多少次廣廣告印象估計(jì)40個(gè)廣廣告印象可為為1%的目標(biāo)標(biāo)人口帶來25%的試用用率第五步：決定定需要購(gòu)買多多少個(gè)GRP*40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)據(jù)一個(gè)GRP的價(jià)格來估估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬(wàn)元舉例57NCPC980929BJ(GB)采用以事實(shí)為為基礎(chǔ)的方法法可以增加銷銷售額并降低低費(fèi)用百萬(wàn)人民幣雖然面向消費(fèi)費(fèi)者的促銷費(fèi)費(fèi)用增加了50%,但總總的營(yíng)銷費(fèi)用用降低了40%通過針對(duì)性更更強(qiáng)的面向消消費(fèi)者的促銷銷，在總營(yíng)銷銷費(fèi)用降低的的情況下,銷銷售量仍有明明顯增加廣告與促銷預(yù)預(yù)算營(yíng)業(yè)收入面向商家的促促銷面向消費(fèi)者的的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對(duì)市場(chǎng)基于于事實(shí)針對(duì)市場(chǎng)基于于事實(shí)傳統(tǒng)方式58致勝的營(yíng)銷及及銷售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸吸引力的價(jià)值值定位通過有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來交付這這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價(jià)值成功的營(yíng)銷者者通過連續(xù)的的評(píng)估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃59NCPC980929BJ(GB)優(yōu)先行動(dòng)需要要通過市場(chǎng)中中的實(shí)際測(cè)試試來決定其有有效性目標(biāo)組建試驗(yàn)性小小組推廣測(cè)試測(cè)量結(jié)果重建試驗(yàn)性小小組多個(gè)同時(shí)進(jìn)行行的試驗(yàn)小組組著重測(cè)試真實(shí)實(shí)生活中需要要提高的部分分適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不不斷的組建新新的試驗(yàn)性小小組不斷地修改和和試驗(yàn)嚴(yán)格的控制和和測(cè)量充分利用可獲獲得的新信息息(例如，新新的市場(chǎng)微細(xì)細(xì)分)必要的時(shí)候進(jìn)進(jìn)行推廣60NCPC980929BJ(GB)以三組標(biāo)準(zhǔn)來來評(píng)估營(yíng)銷部部的業(yè)績(jī)營(yíng)銷部對(duì)產(chǎn)品品的贏虧情況況負(fù)直接責(zé)任任。營(yíng)銷部的的業(yè)績(jī)根據(jù)年年度預(yù)算和既既定的指標(biāo)和和成本水平來來評(píng)估。產(chǎn)品的贏虧情情況營(yíng)銷計(jì)劃的預(yù)預(yù)期成效與實(shí)際成效效對(duì)照其它非財(cái)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷部對(duì)營(yíng)銷銷計(jì)劃負(fù)有全全部責(zé)任，以以營(yíng)銷計(jì)劃的的實(shí)際效果與與預(yù)期效果加加以比較來衡衡量營(yíng)銷部的的業(yè)績(jī)。其它非財(cái)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也用于對(duì)對(duì)營(yíng)銷部營(yíng)銷銷計(jì)劃的有效效性進(jìn)行評(píng)估估。資料來源:麥麥肯錫分析析61一致認(rèn)認(rèn)同的的產(chǎn)品品成本協(xié)定的的銷售售量目目標(biāo)銷售收收入應(yīng)用產(chǎn)產(chǎn)品損損益表表來評(píng)評(píng)估銷銷售部部的業(yè)業(yè)績(jī)用于評(píng)評(píng)估的的產(chǎn)品品損益益項(xiàng)目目年度預(yù)預(yù)算所所用的的價(jià)格格X=-=毛利潤(rùn)潤(rùn)-議定的的運(yùn)輸輸費(fèi)用用-議定的的倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)費(fèi)用用-實(shí)際與與產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用-預(yù)測(cè)管管理費(fèi)費(fèi)用-預(yù)測(cè)其其他一一般費(fèi)費(fèi)用=產(chǎn)品利利潤(rùn)由市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷部確確定X銷量由銷售售部和和營(yíng)銷銷部協(xié)協(xié)定=銷售收收入-銷貨成成本生產(chǎn)部部與營(yíng)營(yíng)銷部部協(xié)定定=毛利潤(rùn)潤(rùn)-運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)用后勤部部與營(yíng)營(yíng)銷部部協(xié)定定-倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)費(fèi)用后勤部部與營(yíng)營(yíng)銷部部協(xié)定定-與產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用由營(yíng)銷銷部確確定-管理費(fèi)費(fèi)用由總經(jīng)經(jīng)理辦辦公室室作預(yù)預(yù)測(cè)-其它一一般費(fèi)費(fèi)用由財(cái)務(wù)務(wù)部做做預(yù)測(cè)測(cè)=產(chǎn)品利利潤(rùn)產(chǎn)品損損益表表資料來來源:麥麥肯錫錫分析析價(jià)格62其它用用于對(duì)對(duì)營(yíng)銷銷部進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)活動(dòng)針對(duì)消消費(fèi)者者的促促銷廣告活活動(dòng)新產(chǎn)品品投放放消費(fèi)者者忠誠(chéng)誠(chéng)度總體除各品品牌損損益外外，還還應(yīng)以以非財(cái)財(cái)務(wù)性性的衡衡量指指標(biāo)來來考查查營(yíng)銷銷部的的業(yè)績(jī)績(jī)。營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的預(yù)期期效果果是評(píng)評(píng)估營(yíng)營(yíng)銷業(yè)業(yè)績(jī)的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。市場(chǎng)調(diào)調(diào)研不不僅對(duì)對(duì)制定定公司司戰(zhàn)略略非常常重要要，而而且對(duì)對(duì)于評(píng)評(píng)估公公司的的主要要營(yíng)銷銷功能能(品品牌管管理)尤其其關(guān)鍵鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額額的增增加促銷后后的重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買經(jīng)提示示和不不經(jīng)提提示的的回想想品牌知知名度度嘗試率率重復(fù)購(gòu)購(gòu)買率率消費(fèi)者者忠誠(chéng)誠(chéng)度(在出出現(xiàn)斷斷貨時(shí)時(shí)的行行為)使用(量及及頻率率)市場(chǎng)份份額品牌形形象方法一般時(shí)時(shí)期與與促銷銷時(shí)期期的銷銷售額額對(duì)比比促銷后后的銷銷售額額營(yíng)銷審審計(jì)(媒體體活動(dòng)動(dòng)前、、后的的調(diào)研研)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研銷售趨趨勢(shì)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)調(diào)研經(jīng)銷商商的信信息資料來來源:麥麥肯錫