體育法學(xué)案例：劉翔訴精品購(gòu)物指引報(bào)社等肖像權(quán)侵權(quán)案

案例：劉翔訴精品購(gòu)物指南報(bào)社等肖像權(quán)侵權(quán)案2004年10月21日；精品報(bào)社在2004年第80期《精品購(gòu)物指南》（以下簡(jiǎn)稱千期專刊）封面使用了劉翔跨欄的照片，照片下方為中友公司第六屆購(gòu)物節(jié)廣告。卓越公司于同日將千期?？娜?jī)?nèi)容上傳到精品網(wǎng)和精品購(gòu)物指南網(wǎng)，作為網(wǎng)絡(luò)電子版。11月，劉翔訴至北京市海淀區(qū)人民法院，認(rèn)為未經(jīng)同意將其肖像用作廣告用途，精品報(bào)社、卓越公司，中友公司的行為共同侵犯了其肖像權(quán)。請(qǐng)求：判令停止精品報(bào)社、卓越公司、中友公司的侵權(quán)行為，停止使用其肖像；公開(kāi)賠禮道歉；賠償經(jīng)濟(jì)損失共計(jì)125萬(wàn)元，包括精神損害撫慰金25萬(wàn)元，精品報(bào)社、卓越公司、中友公司的其他不當(dāng)獲利100萬(wàn)元。精品報(bào)社辯稱：我報(bào)社出版的千期專刊是一期對(duì)2004年度重大事件回顧性的?？?。第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)軍團(tuán)贏得了驕人的成績(jī)，取得了歷史性的突破，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生廣泛影響，這是2004年中國(guó)的大事，而其中最具代表性的事件與人物無(wú)疑是奪得男子110米欄冠軍的田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔。用人物形象作為封面，是《精品購(gòu)物指南》創(chuàng)刊12年以來(lái)形成的一種報(bào)道特色?；谇趯？奶囟ㄖ黝}“影響2004”，在對(duì)全年重大事件進(jìn)行回過(guò)時(shí)，我報(bào)社決定用劉翔這位在奧運(yùn)會(huì)跨欄比賽中創(chuàng)造奇跡和歷史的運(yùn)動(dòng)員決賽時(shí)的沖刺鏡頭作為當(dāng)期的人物封面，并在當(dāng)期封面形象的上方用醒目的金字打上了“影響2004”刊主題。劉翔是公眾人物，對(duì)于劉翔肖像的使用具有阻卻違法性，我報(bào)社使用劉翔肖像屬于正常的新聞報(bào)道行為，屬于對(duì)公眾人物肖像的合理使用。我報(bào)社將劉翔肖像作為封面與中友公司的廣告沒(méi)有關(guān)系，中友公司的廣告行為是一個(gè)連續(xù)的廣告行為；而且具有廣告這框，有常識(shí)的讀者都可以辨識(shí)。廣告的畫(huà)像中沒(méi)有劉翔的肖像，劉翔的肖像與中友公司的廣告是兩個(gè)彼此分裂、彼此獨(dú)主的畫(huà)面，我報(bào)社正當(dāng)報(bào)道的行為不構(gòu)成侵權(quán)，不同意劉翔的訴訟請(qǐng)求。卓越公司辯稱：我公司在所屬的同站上承攬《精品購(gòu)物指南》內(nèi)容發(fā)布業(yè)務(wù)，是雙方基于2004年1月5日簽訂的合作協(xié)議。在協(xié)議中的約定及在實(shí)際的履行中，都只是要求我公司代為上傳發(fā)布《精品購(gòu)物指南》的內(nèi)容，對(duì)于《精品購(gòu)物指南》上的商業(yè)廣告內(nèi)容，我公司無(wú)權(quán)代為上傳發(fā)布，在網(wǎng)上發(fā)布劉翔的形象是對(duì)千期?？饷鎴?bào)道內(nèi)容的原樣再現(xiàn)，該行為并無(wú)不當(dāng)。至于當(dāng)期封面中出現(xiàn)中友公司的廣告完全是一個(gè)技術(shù)失誤。千期?？姆饷鎴?bào)道行為與中友公司的廣告發(fā)布行為之間無(wú)任何關(guān)聯(lián)性，我公司同上代為發(fā)布《精品購(gòu)物指南》內(nèi)容的行為是一種合法的合同行為，并未構(gòu)成對(duì)劉翔本人的形象侵權(quán)，不同意劉翔的訴訟請(qǐng)求。中方公司辯稱：我公司與廣告代理公司北京歌華陽(yáng)光廣告公司（以下簡(jiǎn)稱歌華公司）是長(zhǎng)期合作伙伴。歌華公司與精品報(bào)社簽訂了代理公司在《精品購(gòu)物指南》上發(fā)布廣告的代理協(xié)議，期限為一年。自2004年1月l日起至2004年12月31日止，在合同期間，我公司在《精品購(gòu)物指南》上刊登廣告45次。2004年10月21日的廣告是其中的一次，我公司的此次廣告不是因?yàn)榍趯？嫌袆⑾璧男は穸l(fā)布的，而是一種連續(xù)性廣告發(fā)布行為。我公司在《北京晚報(bào)》《娛樂(lè)信報(bào)》《北京青年報(bào)》《精品購(gòu)物指南》四家報(bào)刊上刊登廣告，內(nèi)容一致，都是告知社會(huì)商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間安排，《精品購(gòu)物指南》版面與我公司無(wú)關(guān)，劉翔的肖像不是我公司廣告的組成部分，千期?？斆嫘は袷莿⑾铔_刺的瞬間動(dòng)作，其記錄的是一位世界冠軍的誕生，是取得中國(guó)歷史突破成績(jī)的世界冠軍，而我公司的廣告內(nèi)容是商場(chǎng)打折促銷(xiāo)的時(shí)間安排，二者之間沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)性，我公司不存在侵犯劉翔肖像權(quán)的事實(shí)。一審法院認(rèn)為：依據(jù)法律規(guī)定，自然人享有肖像權(quán)，自然人的肖像權(quán)的基本內(nèi)容包括制作專有權(quán)、使用專有權(quán)和利益維護(hù)權(quán)。無(wú)正當(dāng)理由，未經(jīng)本人許可而制作，使用肖像權(quán)人的肖像，可以構(gòu)成侵犯法律所保護(hù)的自然人的肖像權(quán)。結(jié)合本案的具體案情，根據(jù)肖像與特定意義公共事件的關(guān)系，可以進(jìn)行如下區(qū)分：獨(dú)立于特定意義的公共事件的肖像和與特定意義公共事件相結(jié)合的肖像。肖像權(quán)是以肖像為前提存在的權(quán)利，法律對(duì)于兩種肖像權(quán)的限制和保護(hù)范圍不同。前者獨(dú)立于特定意義公共事件的肖像屬于權(quán)利人可依個(gè)人意志而自由決定支配的私人領(lǐng)域，一切違背肖像權(quán)人意志而利用其肖像的行為，都可能被視為侵權(quán)；后者與特定意義公共事件相結(jié)合的肖像是指權(quán)利人進(jìn)入公共領(lǐng)域，其形象融入某公共事件，此時(shí)法律對(duì)權(quán)利人的肖像權(quán)授予限制，如果構(gòu)成合理使用，即使未經(jīng)權(quán)利人同意而使用也不構(gòu)成肖像權(quán)侵權(quán)。通常意義上，報(bào)道中使用的具有新聞價(jià)值和社會(huì)知名人士的肖像，報(bào)道歷史事件或人物事跡而使用某人肖像，司法機(jī)關(guān)執(zhí)行公務(wù)時(shí)強(qiáng)行使用自然人肖像，對(duì)于參加游行、慶典活動(dòng)中的消息符合上述條件。本案中涉及劉翔的肖像正屬于與特定意義公共事件相結(jié)合的肖像，法律保護(hù)劉翔的肖像權(quán)，但在一定范圍內(nèi)劉翔的肖像權(quán)受到限制。劉翔在第28屆奧運(yùn)會(huì)奪得110米欄冠軍一事，成為2004具有重大影響的事件，劉翔因此成為社會(huì)知名人士。精品報(bào)社和卓越公司使用的兩張有劉翔肖像的圖片，均是劉翔在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上的肖像一一劉翔代表國(guó)家參加奧運(yùn)會(huì)比賽。進(jìn)入公共領(lǐng)域的奧運(yùn)賽場(chǎng)，其肖像屬于與特定意義公共事件相結(jié)合的肖像，此時(shí)劉翔作為公眾人物，肖像權(quán)應(yīng)該受到限制，正當(dāng)拍攝攝影以及相關(guān)媒體報(bào)道使用其肖像均屬于合理運(yùn)用，不構(gòu)成侵權(quán)。正當(dāng)劉翔成為中國(guó)歷史上第一位跨欄項(xiàng)目奧運(yùn)冠軍時(shí)，其在賽場(chǎng)上的形象與該具有特定意義的時(shí)間相結(jié)合，成為具有新聞報(bào)道價(jià)值的事件。劉翔作為肖像權(quán)人，依個(gè)人意志支配的權(quán)利應(yīng)該受到更大的限制，法律許可媒體在進(jìn)行特定意義事件相關(guān)的報(bào)道中合理使用其肖像。本案涉及的千期?？?，無(wú)論從封面印象，還是細(xì)讀其內(nèi)容，均可得出該期報(bào)刊相關(guān)內(nèi)容屬于回顧性報(bào)道的結(jié)論。從新聞報(bào)道角度而言，即時(shí)性報(bào)道與回顧性報(bào)道均屬于正常的新聞報(bào)道，法律均予以保護(hù)。精品報(bào)社、卓越公司對(duì)劉翔相關(guān)事件進(jìn)行回顧性報(bào)道并使用劉翔在公共領(lǐng)域中肖像的行為，不構(gòu)成侵權(quán)。精品報(bào)社、卓越公司使用劉翔肖像進(jìn)行正當(dāng)新聞報(bào)道的行為受法律保護(hù)，但如未經(jīng)劉翔允許，使用劉翔肖像進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)，則屬于侵權(quán)。劉翔跨欄形象與中友公司廣告在同一頁(yè)面中出現(xiàn)，但兩者卻具有不同的意義，在不同的位置中屬于各自獨(dú)立的主題。劉翔跨欄形象和“影響2004”、國(guó)旗紅色的背景共同構(gòu)成一個(gè)主題畫(huà)面，以紅色為主，使人聯(lián)想到奧運(yùn)盛會(huì)、中國(guó)在奧運(yùn)史上的突破、2004年的重大事件、跨欄項(xiàng)目的冠軍、知名人士劉翔等；中友公司購(gòu)物節(jié)廣告在封面下方以藍(lán)色等冷色調(diào)為主，與上面的暖色調(diào)相區(qū)別，其主題系向大眾傳遞購(gòu)物節(jié)的信息，包括卡通人物形象、地點(diǎn)、優(yōu)惠信息、向《精品購(gòu)物指南》的祝賀等內(nèi)容。根據(jù)《精品購(gòu)物指南》長(zhǎng)期使用人物形象作為封面的特點(diǎn)，其讀者群體對(duì)該報(bào)的認(rèn)知常識(shí)，以及從一般大眾閱讀理解角度分析，劉翔跨欄形象與購(gòu)物節(jié)之間不具有廣告性質(zhì)的關(guān)聯(lián)性。從中友公司長(zhǎng)期連續(xù)發(fā)布廣告的行為和《精品購(gòu)物指南》編輯出版報(bào)刊的程序分析，中友公司選擇在《精品購(gòu)物指南》上發(fā)布廣告時(shí)，并不知道報(bào)刊封面會(huì)有劉翔的肖像，劉翔肖像與其選擇發(fā)布的廣告出現(xiàn)在同一期報(bào)刊上不具有關(guān)聯(lián)性，因此中友公司未利用劉翔肖像進(jìn)行廣告宣傳，千期?？莿⑾杩鐧谛蜗蟛⒎菑V告行為。依據(jù)精品報(bào)社、卓越公司舉證，其獲得劉翔在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)形象的圖片來(lái)源合法，為回顧2004年具有影響的事件，進(jìn)行的回顧性報(bào)道中使用劉翔在公共領(lǐng)域的肖像；屬于合理使用，上述肖像的使用并非用于廣告，中友公司活動(dòng)中發(fā)布購(gòu)物節(jié)廣告的行為合法，故精品報(bào)社、卓越公司、中友公司的行為不構(gòu)成侵犯劉翔肖像權(quán)，對(duì)劉翔主張認(rèn)定侵權(quán)成立并要求停止侵權(quán)、賠禮道歉、賠償損失的訴訟請(qǐng)求，不予支持。判決后，劉翔不服，上訴至北京市一中院。二審法院經(jīng)審理查明，精品報(bào)社系事業(yè)法人單位，其宗旨和業(yè)務(wù)范圍為“傳播消費(fèi)信息，為大眾生活服務(wù)。主報(bào)出版、主報(bào)網(wǎng)絡(luò)出版、相關(guān)發(fā)行、廣告業(yè)務(wù)、新聞培訓(xùn)、新聞業(yè)務(wù)交流”，主辦報(bào)紙為《精品購(gòu)物指南》。北京市工商行政管理局的京海工商廣字第0153號(hào)廣告經(jīng)營(yíng)許可證顯示：精品報(bào)社承辦在精品報(bào)上發(fā)布國(guó)內(nèi)及外商來(lái)華廣告，承辦分類廣告。新聞出版總署的京報(bào)出證字第226號(hào)報(bào)紙出版許可證顯示：準(zhǔn)予《精品購(gòu)物指南》出版。卓越公司的經(jīng)營(yíng)范圍是：發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)（除新聞、出版、教育、醫(yī)療保健、藥品、醫(yī)療器械以外的內(nèi)容）。卓越公司基于與精品報(bào)社簽訂的“合作協(xié)議’，在所屬的網(wǎng)站上承攬《精品購(gòu)物指南》內(nèi)容的上傳發(fā)布業(yè)務(wù)，作為該報(bào)的電子版。中友公司委托歌華公司代理在《精品購(gòu)物指南》上發(fā)布廣告業(yè)務(wù)。歌華公司與精品報(bào)社簽訂“特約代理協(xié)議”，約定中友公司連續(xù)在《精品購(gòu)物指南》上發(fā)布廣告，期限為一年，其中包括千期?？姆饷鎻V告。精品報(bào)社發(fā)布封面通欄廣告價(jià)格為78000元，中友公司按優(yōu)惠價(jià)格實(shí)際支付44460元。在歌華公司與精品報(bào)社的《廣告定版單》上，寫(xiě)有：廣告安排后，請(qǐng)將此單簽字回傳，同時(shí)提供6份報(bào)樣。2004年10月21日，精品報(bào)社出版千期專刊，共計(jì)302版，零售價(jià)2元。該期版面上下長(zhǎng)約37cm,左右寬約26cm。該期表面為折頁(yè)形式，該折頁(yè)并非第1版。在該封面上：（1）頂端為白色宋體的“精品購(gòu)物指南”文字，距上邊l.6cm，文字上下高度均約2.4cm，其中“指”字提手部為紅色藝術(shù)字。（2）在右上角處有白色宋體“出版千期紀(jì)念特別紀(jì)念?？蔽淖郑瑸閺淖笊系接蚁滦迸?，左上處挨封面上邊，距封面右邊約2.8cm；右下處挨封面右邊，距封面上邊約3.2cm。該文字上下長(zhǎng)度均約0.5cm。（3）距上邊約6cm處為金色宋體的“影響2004”文字，文字上下高度約3.2cm?！庇绊?004”文字最左端距封面左邊約3.6cm，最右端距封面右邊約4.8cm。該文字中“20”與下面劉翔肖像頭部相連。（5）劉翔肖像位于中央，占整個(gè)封面近二分之一，上端距封面上邊約9cm，下端封面下邊的7.2cm,左端距封面左邊約2.1cm，右端距封面右邊約3cm。該肖像為劉翔在奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行跨欄比賽時(shí)的形象，肖像的背景是一面紅旗。（6）跨欄在劉翔肖像下方，橫桿本身高度約l.4cm,下端距封面下邊約9cm,劉翔肖像的左腿跨過(guò)橫桿?？鐧谶€有兩個(gè)藍(lán)色的豎桿。（7）中友公司購(gòu)物節(jié)廣告位于封面底部，與劉翔肖像并不相連，但與跨欄兩豎桿緊挨，并且和劉翔肖像跨過(guò)橫桿的左腳幾乎相連。該廣告為矩形，左右寬約24.5cm,上下高約6cm,上端距封面下邊的6.9cm,下端距封面下邊約0.9cm。廣告背景為藍(lán)色，周邊有彩燈狀圓點(diǎn)，左側(cè)由上至下分別寫(xiě)有深藍(lán)色宋體的“中友公司”、紫色藝術(shù)體的“第六屆購(gòu)物節(jié)”、黑色宋體的“開(kāi)節(jié)狂歡連續(xù)”；中間偏左有“38小時(shí)”（其中數(shù)字“38”為大號(hào)淺紫色藝術(shù)體，“小時(shí)”為小號(hào)黑色宋體）；中間偏右有彩色宋體“10.23早場(chǎng)2小時(shí)夜間名品全面回饋”和一個(gè)卡通形象；右邊寫(xiě)有“賀《精品購(gòu)物指南》出版千期?？?；下面寫(xiě)有“層層驚喜通宵名品輪番搶”“敬請(qǐng)關(guān)注10/21北青、10/21信報(bào)、10/21北晚、10/28精品”“詳情請(qǐng)登陸,地址：北京市西城區(qū)西單北大街176號(hào)”等淺紫色宋體文字。（8）整個(gè)封面中，除中友公司購(gòu)物節(jié)廣告為淺藍(lán)色之外，其他部分包括購(gòu)物節(jié)廣告的背景均為紅色；只有文字“影響2004”和跨欄與劉翔肖像直接相連。在千期?？?，“影響2004”用了11個(gè)主題，即“城市風(fēng)動(dòng)”“人造娛樂(lè)”“生活盛宴”“行游天下”“消費(fèi)風(fēng)暴”“時(shí)尚尖鋒”“汽車(chē)中國(guó)”“熱力職場(chǎng)”“暢e無(wú)袖家居”“千變樓市”，分別描述了2004年我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域發(fā)生的事件。在以上11個(gè)主題中，每個(gè)主題本身所在的一版左上角，也有封面劉翔肖像的縮小型（以下簡(jiǎn)稱小型肖像），小型肖像上端距報(bào)紙上邊約0.7cm,下端距報(bào)紙上邊約2.6cm,左端距報(bào)紙左邊約2cm,右端距報(bào)紙左邊約3.8cm；小型肖像只與金色的“影響2004”文字相連；下面有金底白字的“出版千期特別紀(jì)念周刊”文字，其上端距報(bào)紙上邊約3.6cm，與“影響2004”文字之間有一組黑線間隔；小型肖像左端有白色文字的“精品購(gòu)物指南”，兩者不相連；在沒(méi)有小型肖像的版面，”精品購(gòu)物指南”字同樣出現(xiàn)在報(bào)紙上邊。小型肖像還出現(xiàn)在“影響2004”目錄和索引的版面左上角或右上角中，同樣也只有“影響2004”文字相連，而“影響2004”文字與“出版千期特別紀(jì)念周刊”文字之間同樣有一個(gè)粗黑線間隔。在“影響2004”中，還配有獨(dú)立的載有劉翔載奧運(yùn)賽場(chǎng)身披國(guó)旗肖像的圖片，刊載于千期?？?8版。千期?？械膹V告或單獨(dú)成版或單獨(dú)成塊，與劉翔肖像和“影響2004”的內(nèi)容無(wú)一相連。千期?？械膹V告專版共有50個(gè)。精品報(bào)社在千期?？惺褂脛⑾栊は?，沒(méi)有經(jīng)過(guò)劉翔本人的同意。對(duì)于小型肖像和劉翔身披國(guó)旗的肖像，在一審中劉翔明確表示不主張侵權(quán)。以上千期專刊的內(nèi)容均被卓越公司在網(wǎng)站上以電子版方式傳發(fā)，但因卓越公司與中友公司無(wú)發(fā)布廣告的約定，現(xiàn)卓越公司已刪除了購(gòu)物節(jié)廣告。精品報(bào)社提供的圖片許可使用協(xié)議、百聯(lián)公司的證明、圖片下載過(guò)程公證等證據(jù)顯示，千期?？休d有劉翔肖像的圖片來(lái)自百聯(lián)公司、精品報(bào)社共計(jì)支付700元。其中載有封面劉翔肖像的圖片為600元；在一審中，劉翔表示對(duì)這些證據(jù)的真實(shí)性沒(méi)有異議。精品報(bào)社在使用載有劉翔肖像的圖片做千期?？姆饷鏁r(shí)，對(duì)圖片做了以下修改：（1）奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)背景為紅旗所取代；（2）比賽現(xiàn)場(chǎng)跨欄為半截，只有一個(gè)豎桿，被修改為藝術(shù)化的整個(gè)跨欄，有兩個(gè)豎桿；（3）跨欄上的奧運(yùn)標(biāo)志和劉翔運(yùn)動(dòng)服裝上的耐克商標(biāo)被去掉。在一審中，精品報(bào)社提供的證據(jù)顯示：千期專刊每份成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于零售價(jià)；千期專刊的總印數(shù)以及銷(xiāo)售數(shù)量與其他各期基本相同。劉翔代理人對(duì)這些證據(jù)的真實(shí)性沒(méi)有異議。《精品購(gòu)物指南》自創(chuàng)刊以來(lái)，長(zhǎng)期采用人物肖像作封面，并在封面下方發(fā)布廣告，形成了獨(dú)特的風(fēng)格。精品報(bào)社與卓越公司為不同的獨(dú)立法人單位，分別有各自的廣告經(jīng)營(yíng)許可證，各自獨(dú)立進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但在千期?？奈岔?yè)印刷的廣告許可證號(hào)確實(shí)是卓越公司的，精品報(bào)社對(duì)此解釋為是印刷錯(cuò)誤。中友公司的購(gòu)物節(jié)廣告不僅在千期?？习l(fā)布，同日還在《北京晚報(bào)》《娛樂(lè)信報(bào)》《北京青年報(bào)》等報(bào)紙上發(fā)布；并且還發(fā)布在之后的《精品購(gòu)物指南》封面上。在二審中，劉翔又提供了以下證據(jù)：（1）一些其他期的精品報(bào)的首頁(yè)。這些期的首頁(yè)均為第1版，與首頁(yè)中的廣告之間有白色間隔線，證明千期?？饷媾c其他各期精品報(bào)的首頁(yè)意義不同。精品報(bào)社、卓越公司、中友公司對(duì)該證據(jù)真實(shí)性不持異議，但均認(rèn)為與本案無(wú)關(guān)。（2）上訴人自己委托搜狐體育做的網(wǎng)上調(diào)查資料，證明根據(jù)千期?？饷?，大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為劉翔為中友公司購(gòu)物節(jié)做廣告。精品報(bào)社、卓越公司認(rèn)為該證據(jù)是對(duì)翔單方委托制作，真實(shí)性值得懷疑，而且也與本案無(wú)關(guān)，也不屬于新證據(jù)，不予認(rèn)可；中友公司認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率真實(shí)性值得懷疑，不能作為證據(jù)使用。（3）精品網(wǎng)的部分網(wǎng)頁(yè)，證明《精品購(gòu)物指南》是生活服務(wù)類報(bào)紙，沒(méi)有新聞報(bào)道權(quán)。精品報(bào)社、卓越公司、中友公司對(duì)該證據(jù)的真實(shí)性沒(méi)有異議，但認(rèn)為是否有新聞報(bào)道權(quán)應(yīng)當(dāng)看是否具有相應(yīng)資格。法院認(rèn)為，個(gè)人形象以圖畫(huà)影像等方式的客觀再現(xiàn)，即為肖像，此為個(gè)人形象在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)、特定背景環(huán)境下的客觀顯示。肖像作為人格要素之一種，應(yīng)屬個(gè)人專有。如何使用肖像，原則上應(yīng)由個(gè)人自己決定；但因社會(huì)事件以人為主，新聞報(bào)道、事務(wù)記敘評(píng)論以及信息宣傳若要真實(shí)再現(xiàn)當(dāng)時(shí)情況，增加準(zhǔn)確性、生動(dòng)性和感染力，不免要經(jīng)常使用個(gè)人肖像；加之眾多與特定場(chǎng)景相結(jié)合的特殊人物肖像，往往具有代表國(guó)家、民族或者某一歷史時(shí)期的特殊象征意義，此等肖像亦不免須被經(jīng)常使用。故我國(guó)《民法通則》第一百條在明確“公民享有肖像權(quán)”之際，同時(shí)規(guī)定“未經(jīng)本人同意，不得以營(yíng)利為目的使用公民肖像”。因此，就本案而言，精品報(bào)社在千期專刊中使用劉翔肖像，未經(jīng)本人同意，此為各方均認(rèn)可之事實(shí)。憑此事實(shí)，可排除因劉翔本人同意而當(dāng)然免除的肖像侵權(quán)；但是否響成侵犯肖像權(quán)，尚需進(jìn)一步分析。因就千期?？渌麅?nèi)容中所刊載的肖像，劉翔在一審中已明確表示不主張侵權(quán)，故本案爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于，精品報(bào)社在千期?？饷嬷惺褂脛⑾栊は袷欠駱?gòu)成侵權(quán)。本案訴爭(zhēng)內(nèi)容為千期?？姆饷嬖O(shè)計(jì)，而其他各期《精品購(gòu)物指南》封面人物肖像和廣告是否具有關(guān)聯(lián)性，決定不了千期?？饷鎰⑾栊は衽c購(gòu)物節(jié)廣告之間的關(guān)聯(lián)性。故上訴人提交的其他各期《精品購(gòu)物指南》與本案無(wú)關(guān)，不能作為定案根據(jù)。沒(méi)有證據(jù)顯示在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行投票的人員具有能代表一般公眾的資格；而且網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為上訴人自行委托，難保公正中立。故上訴人提交的其自行委托搜狐體育頻道進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，同樣不能作為定案根據(jù)。千期?？瘍?nèi)容中雖然有關(guān)于劉翔奧運(yùn)奪金的信息，但千期專刊封面使用的劉翔肖像，其背景、衣著、跨欄均有較大改動(dòng)，而且頭部緊連文字“影響2004”。可見(jiàn)封面刊載的劉翔肖像并不是完全為了報(bào)道劉翔奧運(yùn)奪金這一事件，故不屬于單純的新聞報(bào)道，不能因此排除劉翔肖像與購(gòu)物節(jié)廣告的關(guān)聯(lián)性?！稄V告法》第十三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”，同時(shí)規(guī)定：“通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”?？梢?jiàn)，報(bào)紙等新聞媒體發(fā)布廣告，除廣告本身應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性外，還必須使廣告與其他非廣告信息之間具有不使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解之際記區(qū)別。因此，就本案封面的劉翔肖像與購(gòu)物節(jié)廣告而言，首先應(yīng)確定劉翔肖像是否是購(gòu)物節(jié)廣告的組成部分；其次要確定劉翔肖像與購(gòu)物節(jié)廣告是否具有不使他人產(chǎn)生誤解的標(biāo)記區(qū)別。對(duì)前者，可稱之為是否具有“直接的廣告關(guān)系”；對(duì)后者，則可除為是否具有“廣告性質(zhì)的關(guān)聯(lián)性”兩者共同組成劉翔肖像與購(gòu)物節(jié)廣告之間的關(guān)良性的具體內(nèi)容。就購(gòu)物節(jié)廣告本身的現(xiàn)察分析而言：該廣告居于千期?？饷嫦路?，僅約占封面六分之一。廣告以淺藍(lán)色為背景，與千期?？饷娴恼w紅色背景反差較大。不同顏色之間形成的自然整齊的分界線，以及購(gòu)物節(jié)廣告周邊的由彩燈狀圓點(diǎn)形成的整齊線條，明確顯現(xiàn)購(gòu)物節(jié)廣告為相對(duì)獨(dú)立的畫(huà)面。廣告中的文字圖像等內(nèi)容無(wú)一與劉翔肖像有關(guān)，而且購(gòu)物節(jié)廣告中自有一個(gè)卡通形象作為代言。可見(jiàn)，劉翔肖像并不是該廣告的組成部分，該廣告自身內(nèi)容與劉翔肖像沒(méi)有聯(lián)系，不存在上訴人所稱的“利用劉翔肖像做廣告”。但就千期?？饷娴恼w視覺(jué)效果而言：購(gòu)物節(jié)廣告雖為淺藍(lán)色背景，但其周邊背景為紅色，與劉翔肖像背景紅旗為同色，確有“劉翔與廣告背景相同”之感覺(jué)；購(gòu)物節(jié)廣告緊接跨欄兩豎桿，且豎桿本身為藍(lán)色，確有“廣告懸掛在跨欄下”之感覺(jué)；劉翔跨欄形象的背景由賽場(chǎng)改為紅旗，現(xiàn)場(chǎng)的半截跨欄改為藝術(shù)化的整個(gè)跨欄，突出了劉翔肖像本身，而同時(shí)卻弱化了新聞效果。被突出的劉翔肖像本身的跨欄動(dòng)作，與跨欄直接相連的宣傳“購(gòu)物節(jié)”的廣告相結(jié)合，已有“劉翔跨向購(gòu)物節(jié)”之感覺(jué)，再加上“精品購(gòu)物指南”文字本身的呼應(yīng)，足以令人產(chǎn)生“劉翔為中友公司購(gòu)物節(jié)做廣告”之誤解。故上訴人所稱“劉翔肖像與購(gòu)物節(jié)廣告之間具有廣告性質(zhì)的關(guān)聯(lián)性”，雖為主觀想象，但并非毫無(wú)根據(jù)。精品報(bào)社提供的《精品購(gòu)物指南》讀者狀況分析，僅能說(shuō)明該報(bào)讀者的知識(shí)結(jié)構(gòu)與年齡結(jié)構(gòu)情況，并不能當(dāng)然說(shuō)明千期?？饷嬖O(shè)計(jì)不會(huì)給該報(bào)讀者帶來(lái)誤解。而且，千期?？m然面向一定讀者范圍設(shè)計(jì)銷(xiāo)售，但在公開(kāi)銷(xiāo)售的過(guò)程中，其封面內(nèi)容是向社會(huì)公眾展示。因此，對(duì)千期?？饷娴睦斫?，應(yīng)當(dāng)從一般普通公眾角度出發(fā)，而不能僅從《精品購(gòu)物指南》讀者的角度出發(fā)。在銷(xiāo)售千期?？^(guò)程中，封面印象是以一個(gè)整體出現(xiàn)在社會(huì)公眾面前的。因此，對(duì)千期專刊封面的理解，就不能單純的僅從各局部考慮，而應(yīng)從整體的視覺(jué)效果上加以考慮。千期?？姆饷嬖O(shè)計(jì)是以圖像為主而非文字，其主要是在視覺(jué)上吸引社會(huì)公眾，而且社會(huì)公眾也是通過(guò)視覺(jué)來(lái)產(chǎn)生對(duì)封面的主要印象。因此，理解該封面，就不能僅從公眾的閱讀角度考慮，而更應(yīng)著重于從視覺(jué)印象角度考慮。購(gòu)物節(jié)廣告并沒(méi)有明顯的獨(dú)立邊框，其分界是依靠背景色彩之間的自然反差，故精品報(bào)社所稱“廣告有明顯的邊框”，與事實(shí)不符。而且，即使購(gòu)物節(jié)廣告有一定的分界邊框，也只能說(shuō)明劉翔肖像不是廣告的組成部分，不能當(dāng)然說(shuō)明劉翔肖像與購(gòu)物節(jié)廣告在整體視覺(jué)效果上具有明顯的“不使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”之標(biāo)記區(qū)別。購(gòu)物節(jié)廣告同樣還在《精品購(gòu)物指南》以外的其他報(bào)紙刊發(fā)，以及在千期專刊以外的其他期《精品購(gòu)物指南》連續(xù)刊發(fā)而且廣告價(jià)格一致的事實(shí)，只能說(shuō)明購(gòu)物節(jié)廣告本身不含劉翔肖像，以及中友和精品報(bào)社在發(fā)布購(gòu)物節(jié)廣告時(shí)并沒(méi)有考慮使用劉翔肖像，這固然可以證實(shí)不存在“利用劉翔肖像做廣告”，但說(shuō)明不了千期?？姆饷嬖O(shè)計(jì)不會(huì)使公眾誤認(rèn)為是“劉翔在為中友公司購(gòu)物節(jié)做廣告”?！毒焚?gòu)物指南》長(zhǎng)期使用人物肖像做封面并同時(shí)在封面下方做廣告，此固然形成其獨(dú)有的風(fēng)格，但不能因此免除精品報(bào)社在設(shè)計(jì)封面、發(fā)布廣告時(shí)依據(jù)前述《廣告法》第十三條所應(yīng)承擔(dān)的使廣告具有可識(shí)別性且與其他信息嚴(yán)格區(qū)別之義務(wù)；也就不能根據(jù)這種獨(dú)有風(fēng)格而當(dāng)然認(rèn)為千期專刊封面的劉翔肖像和購(gòu)物節(jié)廣告之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)性。由以上分析，可知在千期?？饷嫔希m然不存在“利用劉翔肖像做廣告”，但就封面的整體設(shè)計(jì)所反映出的整體視覺(jué)效果而言，確實(shí)足以令公眾產(chǎn)生“劉翔在為中友公司做廣告”之誤解，且此種誤解源自精品報(bào)社在對(duì)載有劉翔肖像的圖片進(jìn)行修訂時(shí)，去除了一些能夠反應(yīng)當(dāng)時(shí)新聞信息的背景環(huán)境，特別是將比賽現(xiàn)場(chǎng)的半截跨欄改為整體藝術(shù)跨欄，并將跨欄兩豎桿與購(gòu)物節(jié)廣告對(duì)稱地直接相接，而且廣告背景與跨欄兩豎桿顏色相近；故此種誤解具有一定的合理根據(jù)，而并非無(wú)合理根據(jù)的單純的主觀想象。所以，千期?？饷嫔系膭⑾栊は衽c購(gòu)物節(jié)廣告之間，雖然不具有直接的廣告關(guān)系，但具有一定的廣告性。肖像為人格要素之一，是個(gè)人正常形象的客觀反映。肖像之所以受保護(hù)，在于保障個(gè)人正常的客現(xiàn)形象不受外來(lái)的不良影響和歪曲，從而確保人格的圓滿無(wú)缺、不受侵害。因此，對(duì)肖像的侵害，即體現(xiàn)為人格受侵害；而對(duì)人格的侵害，就其侵害后果而言，通常分為兩種：一為使人格缺失，例如使個(gè)人身體受損或者使個(gè)人的社會(huì)評(píng)價(jià)降低；二為使人格商業(yè)化，即使人格等同于金錢(qián)，從而導(dǎo)致人格價(jià)值受貶損。依據(jù)《民法通則》第一百條，可知在未經(jīng)他人同意的情況下，以營(yíng)利為目的使用其肖像，即構(gòu)成侵犯肖像權(quán)。而所謂“以營(yíng)利為目的使用肖像”，是指對(duì)他人肖像進(jìn)行具有商業(yè)性質(zhì)的使用，以謀取經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)而給其人格帶來(lái)商業(yè)化的負(fù)面影響，例如司法解釋規(guī)定的利用肖像做商標(biāo)、廣告、裝飾櫥窗等。因此，就本案而言，精品報(bào)社在千期?？恼w封面設(shè)計(jì)中，使劉翔肖像與購(gòu)物廣告產(chǎn)生一定的廣告性質(zhì)的關(guān)聯(lián)性，從而使社會(huì)公眾產(chǎn)生“劉翔為中友公司購(gòu)物節(jié)做廣告”之有合理根據(jù)的誤解，進(jìn)而使劉翔人格受到購(gòu)物節(jié)廣告的商業(yè)化侵害。此與直接使用劉翔肖像做廣告相比，兩者在對(duì)劉翔人格的侵害樣態(tài)上并無(wú)本質(zhì)區(qū)別；而究此侵害之原因，精品報(bào)社在發(fā)布千期?？饷鎻V告之時(shí)，未盡力注意避讓他人的肖像權(quán)，從而對(duì)載有劉翔肖像的圖片進(jìn)行了不妥當(dāng)?shù)男薷?，違反了《廣告法》第十三條“告必須與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”之規(guī)定，顯然具有過(guò)錯(cuò)。故就精品報(bào)社此種行為，確認(rèn)其侵犯劉翔的肖像權(quán)，與《民法通則》第一百之規(guī)范宗旨并無(wú)違背。卓越公司只是千期?？W(wǎng)絡(luò)電子版上傳發(fā)布業(yè)務(wù)的承攬者，其對(duì)千期?？捌潆娮影娴淖陨韮?nèi)容并無(wú)決定權(quán)，不存在使用劉翔肖像的行為，也就不存在與精品報(bào)社共同侵犯劉翔肖像權(quán)的前提；而且卓越公司在千期?？碾娮影嬷幸呀?jīng)刪除了購(gòu)物節(jié)的廣告。因此在本案中，卓越公司沒(méi)有侵犯劉翔的肖像權(quán)。同時(shí)，卓越公司與精品報(bào)社各自為獨(dú)立單位，各自擁有相應(yīng)的廣告許可證，上訴人僅憑千期?？膊坑∷⒌膹V告許可證號(hào)而斷然認(rèn)定卓越公司與精品報(bào)社共用一個(gè)廣告許可證，顯屬錯(cuò)誤；而且精品報(bào)社與卓越公司是否共用一個(gè)許可證，