年長沙華菱房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃全案

1、營銷的手法1.1住宅部分營銷手法超前引導(dǎo)實(shí)施目的：導(dǎo)入華菱企業(yè)品牌實(shí)施時(shí)間：2004年1月份開始實(shí)施階段：引導(dǎo)期實(shí)施內(nèi)容：出版《華菱置業(yè)白皮書》，或者每個(gè)月出一本專門介紹華菱集團(tuán)的《內(nèi)刊》，用軟性的文化塑造華菱品牌形象。將項(xiàng)目外用圍板圍起，做一些戶外圍板形象廣告，在主要交通路口做戶外廣告，以“華菱置業(yè)——為長沙市打造精品住宅”通知長沙市要購房的居民，本項(xiàng)目將引領(lǐng)長沙市的住宅時(shí)尚，對(duì)本項(xiàng)目要耐心等待。超前引導(dǎo)可以通過業(yè)內(nèi)人士的傳播，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生影響，同時(shí)通過軟文內(nèi)刊等形式樹立華菱集團(tuán)在業(yè)內(nèi)的品牌形象。1.1.2成立華菱會(huì)實(shí)施目的：通過華菱會(huì)樹立起企業(yè)的品牌形象實(shí)施時(shí)間：2004年9月份實(shí)施階段：內(nèi)部認(rèn)購期實(shí)施內(nèi)容：成立華菱會(huì)，入會(huì)會(huì)員發(fā)放會(huì)員卡，會(huì)員卡可以用作購房時(shí)打折。在香樹美地商業(yè)配套、會(huì)所和長沙大型商場購物將享受打折的優(yōu)惠。定期舉行文化交流會(huì)（請(qǐng)一些知名的學(xué)者、教授進(jìn)行講課），舉行文藝活動(dòng)等，會(huì)員聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)等。1.1.3打造“差異化”的入市策略實(shí)施目的：阻隔競爭對(duì)手同時(shí)樹立起本項(xiàng)目及企業(yè)的品牌實(shí)施時(shí)間：2004年8月份實(shí)施階段：造勢期實(shí)施內(nèi)容：項(xiàng)目明年推出時(shí)面臨的主要競爭對(duì)手主要是郊區(qū)的大盤，就必須采取避實(shí)擊虛的手法，借勢打勢，提煉出本項(xiàng)目獨(dú)有的優(yōu)勢。本項(xiàng)目獨(dú)有的地脈優(yōu)勢是區(qū)隔競爭對(duì)手實(shí)力品牌的最佳契合點(diǎn)，所以在造勢期以項(xiàng)目獨(dú)特的定位“生活在坡地上的景觀建筑”作強(qiáng)勢宣傳，擊碎市場屏障，建立項(xiàng)目的特有形象。1．1.4提前做好樣板區(qū)實(shí)施目的：強(qiáng)化賣點(diǎn)，推動(dòng)銷售，樹立樓盤美好形象實(shí)施時(shí)間：2004年9月份實(shí)施階段：認(rèn)購期實(shí)施內(nèi)容：在項(xiàng)目正式開盤前做好樣板區(qū)，包括：售樓部交付使用、樣板房交付使用、主題綠化景觀投入使用，商業(yè)內(nèi)街作為主力賣點(diǎn)全面投入使用。濃厚的生活氛圍通過商業(yè)街上的咖啡屋、書店、花店生動(dòng)的表現(xiàn)出來，置身其中，讓忙碌工作的目標(biāo)消費(fèi)群得到充分的放松的同時(shí)，也很容易引導(dǎo)他們的感性消費(fèi)。我們在香樹美地第一階段性銷售中，充分的利用這條商業(yè)街，讓她發(fā)揮更好的作用，比如，在周末的商業(yè)街，我們會(huì)加上許多的點(diǎn)綴，街頭魔術(shù)表演、街頭小樂隊(duì)等，讓周末的商業(yè)街動(dòng)起來，把節(jié)日里香樹美地的生活氣氛烘托出來。過來看房的人直接讓他參觀商業(yè)街，使他切身感受小區(qū)商業(yè)街的生活氛圍。1.2、商業(yè)部分的手法我們首先推出商業(yè)內(nèi)街，商業(yè)內(nèi)街以小面積商鋪為主，以減少銷售壓力，盡快聚攏小區(qū)的居住氛圍；商業(yè)外街待住宅的人氣較旺時(shí)再推出，此時(shí)能夠提高商鋪的售價(jià)，同時(shí)使商業(yè)外街和內(nèi)街在銷售方面不會(huì)有沖突。2、創(chuàng)建品牌的思路2．1項(xiàng)目品牌營銷思想利用《企業(yè)白皮書》或《華菱集團(tuán)內(nèi)刊》等關(guān)于企業(yè)文化方面的宣傳，進(jìn)行品牌的導(dǎo)入。在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的戰(zhàn)略時(shí)突出產(chǎn)品的性價(jià)比，采取低成本營銷，即我們所說的事件營銷，關(guān)系營銷，再以產(chǎn)品質(zhì)量和華菱的信譽(yù)為基礎(chǔ)進(jìn)行項(xiàng)目品牌的提升。進(jìn)行有品牌忠誠度的項(xiàng)目產(chǎn)品營銷，增加目標(biāo)客戶群對(duì)華菱品牌的認(rèn)知度，品牌的認(rèn)知是為了加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者的購買決策。華菱的品牌營銷致力幫助品牌與消費(fèi)者建立長期的良好關(guān)系，提升形象、增進(jìn)親和力。2．2項(xiàng)目品牌營銷策略品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或是他們的結(jié)合，用于把一個(gè)或一群消費(fèi)者與他們的競爭者相區(qū)別；本案品牌源于消費(fèi)者反映的差異，我們將從香樹美地的產(chǎn)品入手，通過產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)等進(jìn)行累積，逐漸培養(yǎng)品牌。鑒于華菱企業(yè)品牌在房地產(chǎn)方面初步建立，更應(yīng)體現(xiàn)品牌運(yùn)作的整體性和系統(tǒng)性。2．2．1華菱品牌整體價(jià)值鏈應(yīng)為：規(guī)劃設(shè)計(jì)房屋功能質(zhì)量包裝華菱集團(tuán)企業(yè)形象導(dǎo)入形象系統(tǒng)廣告主題概念賣場氣氛銷售策略服務(wù)態(tài)度員工行為企業(yè)聲望媒介輿論大眾品牌廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格華菱應(yīng)將以上細(xì)節(jié)方面全面做好，通過每一個(gè)細(xì)節(jié)建立與目標(biāo)客戶群的有效聯(lián)系，最終依靠一點(diǎn)一滴的積累，建立起華菱的品牌。2．2．2項(xiàng)目品牌定位根據(jù)本案的“生活在坡地上的景觀建筑”的市場定位，建立項(xiàng)目品牌個(gè)性化策略項(xiàng)目品牌定位為：坡地景觀家園，生活藝術(shù)空間2．2．3個(gè)性化的理念現(xiàn)在的長沙市房地產(chǎn)市場已出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化，華菱·香樹美地在傳播方面必須突出品牌個(gè)性，以區(qū)別于其它項(xiàng)目，加深消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的印象。在長沙市房地產(chǎn)市場提出“坡地生活，溫馨開闊”的生活理念，打造長沙最適合人居的坡地生活社區(qū)，營造坡地新生活方式。2．2．4品牌的營造.1以產(chǎn)品質(zhì)量樹立品牌：①質(zhì)量事產(chǎn)品和企業(yè)的生命。產(chǎn)品在營銷活動(dòng)中是處于第一位的，一切營銷策略、企業(yè)形象等，歸根到底要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量做為保證，質(zhì)量貫穿于品牌營造的始終，是最根本的環(huán)節(jié)。②質(zhì)量是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是企業(yè)形象的保證。這就要求華菱必須狠抓房屋的綜合質(zhì)量，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。樹立“以人為本”的思想，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、物業(yè)管理等各個(gè)階段都將消費(fèi)者的利益放在第一位，時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想，實(shí)施全過程的質(zhì)量監(jiān)控，努力營造出一個(gè)優(yōu)美、舒適、安全、方便的環(huán)境，為華菱品牌的樹立打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。.2以企業(yè)信譽(yù)提升品牌：信譽(yù)是品牌形象的“孿生體”，信譽(yù)要靠華菱忠誠的履行自己的承諾和責(zé)任，企業(yè)不斷完善自己的專業(yè)水平，建立在消費(fèi)者心目中的良好企業(yè)形象，以提升香樹美地和華菱的品牌。.3在廣告宣傳中營造品牌廣告宣傳能夠?qū)a(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)大型廣告也是華菱實(shí)力的有力體現(xiàn)，本身就彰顯了企業(yè)的實(shí)力形象。房地產(chǎn)商品的特殊性，決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須以廣告宣傳和現(xiàn)代媒體為手段，有計(jì)劃地通過全方位、立體式的系列廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)，樹立產(chǎn)品品牌和企業(yè)在公眾中的良好形象。.4在創(chuàng)新中優(yōu)化品牌只有在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的性能和設(shè)計(jì)，推陳出新，不斷向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)為企業(yè)發(fā)展提供長期的推動(dòng)力，所創(chuàng)品牌才會(huì)有“后勁”，企業(yè)的品牌才得以營造和積聚。品牌需要塑造，也需要維護(hù)、提升和升華?，F(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的競爭逐步演變?yōu)槠放频母偁?，?chuàng)品牌就成了房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇，而保持、優(yōu)化品牌的過程就是房地產(chǎn)企業(yè)生存、發(fā)展、昌盛的過程。擁有品牌，就能在嚴(yán)酷的市場競爭中擁有優(yōu)勢。品牌的導(dǎo)入品牌的導(dǎo)入品牌的認(rèn)知品牌的接受品牌的忠誠華菱·香樹美地品牌的提升第一階段：品牌的導(dǎo)入階段項(xiàng)目工程正在規(guī)劃過程中，通過系列公關(guān)、展示活動(dòng)及戶外廣告進(jìn)行宣傳，通過《華菱置業(yè)白皮書》或《內(nèi)刊》的傳播，將華菱集團(tuán)品牌形象導(dǎo)入。第二階段：品牌的認(rèn)知通過報(bào)紙、電視、戶外大型燈箱看板等傳播渠道，宣傳坡地生活方式，采取報(bào)紙軟文的系列新聞炒作，讓長沙市民從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知香樹美地。第三階段：品牌的接受通過華菱集團(tuán)現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合華菱現(xiàn)實(shí)與未來發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個(gè)過程與各個(gè)層面，從而成為華菱統(tǒng)一文化價(jià)值觀的基石，并通過各種傳播得到社會(huì)公眾的接受。第四階段：品牌的忠誠階段提升品牌方式：通過以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以優(yōu)良的性價(jià)比，以及良好的業(yè)主口碑，發(fā)揮關(guān)系營銷，通過業(yè)主的裂變傳播效應(yīng)將香樹美地在長沙消費(fèi)者心目中打上深深的烙印，從而在長沙消費(fèi)群中形成一大批香樹美地忠誠的跟隨者。3、區(qū)域營銷專題分析3．1營銷主題樓盤名稱營銷主題江濱玫瑰園住得寬松活得得精彩金色地帶安居樂業(yè)與綠綠結(jié)伴興漢華庭繁榮·暢達(dá)·財(cái)富富集中地嘉盛·奧美城繁華就是價(jià)值，更更是一種地位位沁園春回家就是度假得開開始；牽手自自然，做20000平方米米健康園林主主人圣爵菲斯用心打造精品，名名牌創(chuàng)造價(jià)值值宏華花苑東城運(yùn)動(dòng)居家首席席社區(qū)翡翠林居··豐潤園實(shí)現(xiàn)你的綠色生活活夢想錦繡華天美麗現(xiàn)房，美好品品質(zhì)西街花園有一種氛圍叫親切切/細(xì)節(jié)改變居居住品質(zhì)/有一種場所所叫自在萬事佳·景園好房子不總是貴的的/好房子經(jīng)得得起考驗(yàn)靜園山莊家在青山綠水間芙蓉苑盡享陽光生活幾米空間精致空間，決定生生活品質(zhì)左岸春天完美藝術(shù)氣質(zhì)，健健康人文生活活曙光大邸星城首座“全復(fù)式式空中別墅”絕無僅有先先搶先得湘中?！ぁば侵夹律鷳B(tài)、鮮生活//在這里，家家就是為生活活注入品味亞華·香香舍花都生活的，也是藝術(shù)術(shù)的，更是品品牌的鑫天鑫城純凈之城，天空之之城西江庭院青青山水，親親人人家梅苑情緣生活今利園好房子就在今利園園濱湖嘉園都市雙水景湖居生生活綠蔭家園期房價(jià)格買現(xiàn)房同升湖山莊生態(tài)家園，運(yùn)動(dòng)王王國仁和·香香堤雅境境界更高一點(diǎn)的生生活王府花園最幸福的幸福分析：由上表可看出，營銷主題按自然資源吵作的主要是：青山、綠水、湖居文化、陽光；按產(chǎn)業(yè)嫁接來吵作的主要是：度假、運(yùn)動(dòng)、人文精神、藝術(shù)；按價(jià)值承諾吵作的主要是：生態(tài)、品質(zhì)、健康、智能；按產(chǎn)品本身的優(yōu)勢吵作的主要是：戶型、面積、交通、地段、品牌、注重細(xì)節(jié)、性價(jià)比、精致空間；從以上分析可以看出：長沙市房地產(chǎn)營銷主題的吵作已出現(xiàn)固定的套式，雖有一些較好的廣告主題，大部分卻不盡人意，還有相當(dāng)一部分樓盤沒有找到真正的市場切入點(diǎn)，主題范圍過大、過泛，不能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。3．2廣告分析長沙市房地產(chǎn)廣告大多數(shù)以報(bào)紙作為主流媒體，一般以《瀟湘晨報(bào)》、《長沙晚報(bào)》作為首選，《三湘都市報(bào)》因廣告費(fèi)用較低，有時(shí)做一些軟文廣告進(jìn)行輔助。電視媒體可以較快樹立產(chǎn)品的形象，一般在強(qiáng)銷期也作為主推媒體，選擇的頻道多為《都市1時(shí)間》插播和《精彩樓吧》。長沙市房地產(chǎn)廣告在廣播方面主要以《交通臺(tái)》為主，雖然受眾較窄，但受眾多為有車一族，效果很好。戶外廣告集中在芙蓉路、五一路、候家塘等人流密集的地方。3．2．1報(bào)紙：據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)媒介研究部統(tǒng)計(jì)，長沙市主流媒體是《瀟湘晨報(bào)》，其以零售為主或居民訂閱為主，長沙市每日閱讀《瀟湘晨報(bào)》的居民可達(dá)41.7萬人。大專以上教育程度、企業(yè)、公司中高層領(lǐng)導(dǎo)閱讀《瀟湘晨報(bào)》占到32％，這部分人的經(jīng)濟(jì)收入屬于中高程度的群體?！堕L沙晚報(bào)》發(fā)行量在長沙市排在第二位，居民每日閱讀人數(shù)可達(dá)24.5萬人，屬于黨政機(jī)關(guān)報(bào)紙。由于特有的新聞性、權(quán)威性、政治性和導(dǎo)向性，其閱讀者和一般報(bào)紙的閱讀者有著一定的區(qū)別：閱讀更成熟、穩(wěn)定和忠誠；文化程度更高，收入水平更高，白領(lǐng)階層比重更大?！度娑际袌?bào)》發(fā)行量在長沙市排在第三位，居民每日閱讀人數(shù)可達(dá)16.6萬人，但讀者的購買力不高。3．2．2電視：a.都市1時(shí)間7：30分新聞插播效果最好；b.政法頻道方圓調(diào)查9：00點(diǎn)精彩摟吧專題報(bào)道，效果也不錯(cuò)；C、1女性頻道22：00住在長沙（原創(chuàng)節(jié)目），因節(jié)目剛剛開始，房地產(chǎn)廣告量很少。D、影視頻道10：00〈星光影院插播〉專題報(bào)道，10分鐘效果較好。E、生活頻道7：00—10：00也有一些房地產(chǎn)廣告插播，但效果一般。F、長沙電視臺(tái)〈長沙新聞〉18：20---18：50和〈都市人居〉做專題報(bào)道效果很好。G、長沙電視經(jīng)貿(mào)頻道一般很少有房產(chǎn)廣告。3．2．3廣播：長沙交通頻道，很多長沙人在開車時(shí)喜歡聽交通臺(tái)的廣播,交通臺(tái)以有車一族為主要受眾對(duì)象,其中已有很多時(shí)的士司機(jī)，受眾的人群為中產(chǎn)階級(jí)。3．2．4戶外大型燈箱看板：長沙市的廣告牌集中于五一路和曙光路交界處、候家塘商圈、東塘商圈、芙蓉路、通程大酒店、芙蓉路與湘春路交界處、普爾斯馬特超市旁。近階段廣告訴求點(diǎn)分析第一訴求點(diǎn)頻次第二訴求點(diǎn)頻次價(jià)格及優(yōu)惠12價(jià)格及優(yōu)惠21商住/投資7活動(dòng)6工程進(jìn)度0小區(qū)規(guī)配套11建筑設(shè)計(jì)1位置交通3現(xiàn)房3工程進(jìn)度2戶型4建筑設(shè)計(jì)0熱銷9品質(zhì)1位置交通2居住文化0招租2周邊自然境3活動(dòng)4戶型10開盤2周邊人文境3公開發(fā)售2商住/投資0品質(zhì)17熱銷5分析：由上表分析得出，近階段廣告的主要賣點(diǎn)和上周相比都主要集中在品質(zhì)上，因?yàn)殡S著房交會(huì)的來臨，各個(gè)開發(fā)商都在打品牌戰(zhàn)術(shù)，希望使各自的樓盤能樹立好自己的品牌形象，來幫助銷售。其次，除了品牌外，價(jià)格、小區(qū)的規(guī)劃配套設(shè)施也是消費(fèi)者所關(guān)心的主要問題，所以在訴求點(diǎn)上也表現(xiàn)了它的重要性。瀟湘晨報(bào)、長沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)仍為主流媒體，三者比較可以看出，瀟湘晨報(bào)和長沙晚報(bào)廣告效果要遠(yuǎn)勝于三湘都市報(bào)，一般只在三湘都市報(bào)上做一些軟文廣告。建議：通過以上分析，香樹美地應(yīng)采用報(bào)紙作為主流媒體，以《瀟湘晨報(bào)》、《長沙晚報(bào)》作為首選，以大版面的廣告彰顯樓盤身份。強(qiáng)銷期開始采用電視媒體，建議以都市1時(shí)間7：30分新聞插播和政法頻道9：00點(diǎn)精彩摟吧專題報(bào)道為主，在綜合考量上這兩個(gè)節(jié)目效果最好；樹立香樹美地和華菱企業(yè)的形象，加快樓盤銷售速度，根據(jù)實(shí)際情況靈活考慮廣播媒體。戶外大型燈箱看板建議做在東塘或芙蓉中路。3．3營銷活動(dòng)以往長沙市的樓盤一般在推盤時(shí)舉行酒會(huì)或請(qǐng)一些記者發(fā)布新聞，幾乎再很少進(jìn)行事件營銷，但從今年開始事件營銷也越來越被重視。例如：曙光大邸在2003年長沙冬季房地產(chǎn)交易展示會(huì)上舉行“樓盤美少女選拔賽”，由曙光大邸總冠名，獲獎(jiǎng)佳麗將成為樓盤代言人；2003年8月亞華·香舍華都舉行“國際名車展”，2003年10月，亞華·香舍華都開展品牌營銷月，舉行電影節(jié)和風(fēng)情節(jié)；4、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃富有浪漫情調(diào)的商業(yè)內(nèi)街坡地生活優(yōu)勢坡地體驗(yàn)式景觀廠區(qū)文化的外延風(fēng)姿綽約的住宅樓樓與景的完美融合——戶戶有景大型社區(qū)游泳池運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所大型超市進(jìn)駐發(fā)展商、代理公司專業(yè)組合大規(guī)模開發(fā)住宅精裝修送空中花園地塊上原生的幾十年的老樹中產(chǎn)階級(jí)住宅節(jié)日促銷折扣促銷特價(jià)單位促銷巨獎(jiǎng)促銷各類比賽促銷開放日促銷業(yè)主聯(lián)誼促銷表演活動(dòng)促銷藝術(shù)活動(dòng)促銷送私家花園優(yōu)化戶型交通便捷主題園林產(chǎn)權(quán)式酒店商務(wù)公寓健康、綠色、環(huán)保彰顯居住者的身份和地位華菱企業(yè)的品牌5、項(xiàng)目整合營銷策略5．1項(xiàng)目價(jià)格定位策略5．1．1項(xiàng)目單方成本住宅：2536.76元/平方米商鋪：2376.76元/平方米寫字樓：2676.76元/平方米公寓樓：2576.76元/平方米車位：1726.76元/平方米5．1．2項(xiàng)目目標(biāo)利潤總成本的20％5．1．3可類比項(xiàng)目市場價(jià)格項(xiàng)目名稱地理位置建筑規(guī)模環(huán)境配套價(jià)格（均價(jià)）華銀園韶山中路20萬m2綠化率50％2400元/mm2湘銀嘉園赤嶺路與新建西路路交匯處8萬m2周邊配套設(shè)施完善善2500元/mm2白沙花園天心區(qū)赤嶺路688號(hào)7萬m2花園，人工景觀較較多2700元/m22華盛家園天心區(qū)芙蓉路南路路59號(hào)約3.8萬m2小區(qū)內(nèi)綠化率為440%，建有較大大規(guī)模的綠化化帶2418元/mm2萬事佳景園天心區(qū)新開鋪路778號(hào)8棟628套利用地勢落差依坡坡建有夢蝶谷谷、蝴蝶泉、飛飛流蝶瀑等園園林景觀。1949元/m22亞華香舍花都位于長沙市勞動(dòng)?xùn)|東路250號(hào)17萬m2大量的綠化場所和和景觀設(shè)施，樓樓盤綠化率達(dá)達(dá)50%。各種景觀觀和公共活動(dòng)動(dòng)、日常休閑閑場所多達(dá)47個(gè)。3200元/m22王府花園車站北路228號(hào)號(hào)1388套熱帶大型水景中央央花園2900元/m22沁園春長沙市銀盆南路2208號(hào)10.8萬m2500套水景園林2800元/m22左岸春天開福區(qū)麥德龍超市市北側(cè)21萬m2872套對(duì)面的麥德龍超市市和國防科技技大學(xué)，世界界之窗，海底底世界等2780元/mm2錦繡華天芙蓉北路159號(hào)號(hào)10.68萬m22634套普爾斯馬特超市，建建設(shè)銀行，商商業(yè)銀行，湘湘雅醫(yī)院，寫寫字樓等

2720元/mm25．1．4項(xiàng)目價(jià)格定位策略本項(xiàng)目的規(guī)模較大，一期工程可以以成本或微利價(jià)發(fā)售，低價(jià)入市，吸引買家，聚集人氣，打響品牌。以后，隨著住宅小區(qū)日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后面幾期工程發(fā)售時(shí)可以不打或少打廣告，提高價(jià)格，獲取越來越高的投資回報(bào)，這是本項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)。為配合戰(zhàn)略目標(biāo)，本項(xiàng)目采取低開高走的價(jià)格策略。低開高走的控制原則：將價(jià)格控制在消費(fèi)者的心理價(jià)格低以下，使消費(fèi)者感到價(jià)格實(shí)惠，容易聚集人氣。控制“先低后高”的戰(zhàn)略，造成樓盤不斷升值的現(xiàn)象，也容易成交?？刂苾r(jià)格調(diào)整幅度，根據(jù)市場實(shí)際情況靈活調(diào)整?？刂瀑Y金回籠速度，加強(qiáng)其他營銷措施的執(zhí)行。低開高走風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：低利潤風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避首先將景觀、朝向向、戶型較差差的單位以低低于消費(fèi)者心心理價(jià)格推出出，根據(jù)市場場實(shí)際情況逐逐漸上調(diào)，以以中后期推出出樓盤來賺取取最高利潤，合合理規(guī)避利潤潤風(fēng)險(xiǎn)。樓盤形象風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避避以高姿態(tài)的廣告宣宣傳，塑造項(xiàng)項(xiàng)目高檔樓盤盤形象，提高高目標(biāo)消費(fèi)者者的心理價(jià)格格，造成樓盤盤具有良好的的性價(jià)比形象象，規(guī)避低價(jià)價(jià)破壞形象的的風(fēng)險(xiǎn)。5．1．5項(xiàng)目分期調(diào)整策略略價(jià)格仍是本項(xiàng)目目目標(biāo)消費(fèi)者第第一考慮因素素，價(jià)格的任任何變動(dòng)都將將給銷售帶來來極大的影響響，因此真要要控制到既能為發(fā)發(fā)展商賺來預(yù)預(yù)期的利潤，又又不影響銷售售甚至能推動(dòng)動(dòng)銷售，其中中需要很多技技巧。目前市市場有兩種控控制“低開高走”的基本模式式：①工程進(jìn)度模式所謂工程進(jìn)度模式式，即項(xiàng)目價(jià)價(jià)格走高主要要依據(jù)工程進(jìn)進(jìn)度。開工未久，項(xiàng)目形形象尚無法充充分展示，此此時(shí)開始內(nèi)部部認(rèn)購，首先先推出一些景景觀、朝向、樓樓層較差的單單位，以較低低價(jià)格發(fā)售，以試探市場行情、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位。公開發(fā)售開始，項(xiàng)項(xiàng)目樣板房、銷售中心準(zhǔn)備備就緒，再加加上廣告和促促銷活動(dòng)的積積極配合，主主力客戶即將將到來，為確確保利潤，價(jià)價(jià)格自然要比比內(nèi)部認(rèn)購期期高出一籌；；隨著工程形象日臻臻完善，銷售售高潮已經(jīng)形形成，略略調(diào)調(diào)整價(jià)格，客客戶抗拒心理理一般不大；；項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)項(xiàng)目主體完工工，購買風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)項(xiàng)目的大部分分優(yōu)勢、賣點(diǎn)點(diǎn)大多都能充充分展示，此此時(shí)調(diào)高價(jià)格格也是在情理理之中。至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)項(xiàng)目好壞優(yōu)劣劣一覽無遺，客客戶資金墊付付時(shí)間短，適適當(dāng)調(diào)高價(jià)格格消費(fèi)者也能能理解。隨著本項(xiàng)目工程不不斷展開，生生活氣氛、居居家配套設(shè)施施的日益完善善而采用一期比一一期價(jià)高的價(jià)價(jià)格調(diào)整策略略。②銷售推動(dòng)模式銷售推動(dòng)模式即主主要依據(jù)銷售售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈靈活地調(diào)整價(jià)價(jià)格，一般來來說是在項(xiàng)目目聚集了十足足的人氣后，為為進(jìn)一步制造造銷售熱潮，以以調(diào)高價(jià)格的的方式來對(duì)猶猶豫中的客戶戶形成壓迫性性氛圍：項(xiàng)目目銷售極為暢銷銷，如不盡快快行動(dòng)，將不不得不以高價(jià)價(jià)購買甚至錯(cuò)錯(cuò)失良機(jī)。價(jià)格的調(diào)整幅度應(yīng)應(yīng)結(jié)合銷售策策略，調(diào)幅不不宜過大，以以免形成價(jià)格格瓶頸，上調(diào)調(diào)幅度建議以3％至5％。由于每每次調(diào)價(jià)后樓樓盤總有一種種市場的瞬間間斷層，必須須采取促銷補(bǔ)救救措施，例如如：以一些打打折、優(yōu)惠、一一口價(jià)單位等等促銷政策，作為價(jià)格局部過渡。③根據(jù)長沙市房地產(chǎn)產(chǎn)的實(shí)際情況況，本項(xiàng)目采采用銷售推動(dòng)動(dòng)模式作為價(jià)價(jià)格調(diào)整策略略，以下為各各階段的價(jià)格格調(diào)整表。各階段價(jià)格調(diào)整表表：（1.1期）銷售期時(shí)間價(jià)格（元/平方米米）價(jià)格調(diào)整幅度備注內(nèi)部認(rèn)購期2004年8月11日至9月1日住宅2700－278803％首推一些景觀、朝朝向、樓層較較差的單位，以以較低價(jià)格發(fā)發(fā)售車位600000%強(qiáng)銷期2004年9月11日至12月1日住宅2780－288803％銷售高潮已經(jīng)形成成，略略調(diào)整整價(jià)格，客戶戶抗拒心理一一般不大。車位600000%蓄勢期2004年12月月1日至2005年2月1日住宅2880－300001％項(xiàng)目主體完工，購購買風(fēng)險(xiǎn)大大大降低寫字樓3700－390005％公寓樓2800－290003％車位600000％保溫期2005年2月11日至3月1日住宅30000％此時(shí)一期所剩單位位不多，為配配合二期銷售售應(yīng)盡快售出出。寫字樓3900－400003％公寓樓2900－300003％商鋪9200－950003％車位60000－6220003％注：價(jià)格一般有最最高上限，如如果價(jià)格調(diào)整整超過最高上上限將會(huì)阻礙礙銷售，出現(xiàn)現(xiàn)價(jià)格瓶頸。現(xiàn)現(xiàn)將一期價(jià)格格上限規(guī)定如如下：住宅：：3000元/平方米寫字樓：4000元/平方米公寓樓：3000元/平方米商鋪：9500元/平方米車位：620000各階段價(jià)格表：（1.2期）銷售期時(shí)間價(jià)格（元/平方米米）價(jià)格調(diào)整幅度備注內(nèi)部認(rèn)購期2005年5月11日至6月1日住宅2880－293302％一期的綠化環(huán)境已已搞好，品牌牌形象樹立起起來，所以二二期價(jià)格適當(dāng)當(dāng)調(diào)高。寫字樓4000－410003％公寓樓3000－308803％商鋪9500－1000005％車位620000%強(qiáng)銷期2005年6月11日至9月1日住宅2930－310003％因價(jià)格越高對(duì)銷售售的阻礙越大大，所以調(diào)整整幅度應(yīng)盡量量較少。寫字樓4100－415501％公寓樓3080－313302％商鋪10000－1003003％車位620000％蓄勢期2005年9月11日至11月1日住宅3100－316602％此時(shí)小區(qū)形象已完完全建立起來來，可適當(dāng)跳跳高價(jià)格。寫字樓4150－420001％公寓樓3130－320002%商鋪10300-1006003%車位620000%保溫期2005年11月月1日至12月1日住宅32503％因此時(shí)已是尾貨推推售時(shí)期，廣廣告投入少，價(jià)價(jià)格只作較小小調(diào)整寫字樓42000%公寓樓32000%商鋪10600－1110004％車位620000%注：二期價(jià)格上限限規(guī)定如下：：住宅：3250元/平方米寫字樓：4200元/平方米；公寓樓：3200元/平方米商鋪：110000元/平方米；車位：6200006、項(xiàng)目形象營銷策策略項(xiàng)目形象定位：南南坡生活景觀建筑形象主題：南坡生活溫馨開闊形象主題的闡述：：坡之南為陽，夏天天的時(shí)候，風(fēng)風(fēng)從南邊吹過過來，無遮無無攔長驅(qū)直入入，居住在南南坡特別涼爽爽；冬季的時(shí)時(shí)候，南坡所所獲得的日照照最充分，又又有北面的高高坡?lián)踝”淅涞谋憋L(fēng)，所所以冬季南坡坡最溫暖。在在空間布局上上，通過空間間的流動(dòng)、連連通和引導(dǎo)，用用視線走廊串串聯(lián)起了一個(gè)個(gè)個(gè)不同的景景點(diǎn)，營造出出“步移景異”的視覺感受受。再加上建建筑的錯(cuò)落處處理，使得坡坡地的一般綠綠地空間可以以向低處優(yōu)良良的景觀空間間流通，從而而使更多的住住戶擁有了良良好的景觀視視野。坡地建筑，可憑高高俯視或遠(yuǎn)眺眺；生活在坡坡地之中，能能充分利用自自然、回歸自自然。顯而易易見，在通風(fēng)風(fēng)順暢、視野野開闊、減小小塵土及噪聲聲干擾、居住住心理（擇高高而居）等方方面，借助得得天獨(dú)厚的坡坡丘地形，形形成錯(cuò)落有致致，層次豐富富的社區(qū)環(huán)境境，讓看慣了了一馬平川的的長沙人驚嘆嘆不已。坡地地住宅特有的的性質(zhì)造就了了小區(qū)建筑高高低變化、錯(cuò)錯(cuò)落起伏，交交錯(cuò)中產(chǎn)生動(dòng)動(dòng)態(tài)的建筑美美感。它打破破了以往平面面兵營式小區(qū)區(qū)沉悶的布局局形式，在住住宅采光、通通風(fēng)、日照以以及間距上都都得到了良好好的改善。小小區(qū)的道路隨隨著地表的起起伏讓居住者者上上下下，是是一種無形而而有益的鍛煉煉，所以說坡坡地住宅很適適合康居者的的生理與心理理需求。

一半樓體依依在坡上，一一半樓體落于于坡下，隨著著坡勢回轉(zhuǎn)，樓樓群層層疊落落，構(gòu)成三合合院的寧靜空空間，水流過過處，將通透透的門洞、雄雄渾的構(gòu)架、高高昂的臺(tái)地、曲曲折的坡道聯(lián)聯(lián)結(jié)，構(gòu)筑出出充滿情趣的的空間，充分分體現(xiàn)出中國國傳統(tǒng)園林的的精髓。大、小小空間的對(duì)照照，山上山下下的過渡，景景中有景的手手法，把建筑筑、景觀與人人的居住緊密密結(jié)合。7、項(xiàng)目視覺識(shí)別系系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案案（配圖）7．1工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)計(jì)工地作為買家最為為切身關(guān)注的的地方，是宣宣傳最經(jīng)濟(jì)和和有效的場所所，工地包裝裝要達(dá)到良好好效果，不需需要加太大成成本，基本是是一次性投入入，工地形象象如何，不僅僅直接與物業(yè)業(yè)和公司形象象有關(guān)，而且且還能夠營造造銷售氣氛，是是公司實(shí)力的的最佳展示。7．1．1工地路牌：表明物物業(yè)的名稱和位置，直直接與工程形形象相關(guān)聯(lián)。7．1．2工地圍板：明確發(fā)發(fā)展商和地產(chǎn)產(chǎn)建造的專業(yè)業(yè)性。（配圖圖）7．1．3工地氣氛：利用彩彩旗、氣球等等宣傳物品、吸吸引人們的注注意力，營造造人氣。（配配圖）將整個(gè)工地現(xiàn)場，根根據(jù)建筑施工工的進(jìn)程和環(huán)環(huán)境特色進(jìn)行行包裝。包裝裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的的特色，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目有一個(gè)整整體良好的視視覺形象。一部分內(nèi)容為工地地圍墻包裝、工工地立柱廣告告牌制作、工工地公共標(biāo)牌牌制作、掛旗旗制作、路燈燈安裝等。另另一部分內(nèi)容容為綠化及配套工程完完善，優(yōu)先搞搞好工地圍墻墻沿線、樣板板房參觀路線線以及綠化工工程施工。嚴(yán)格按照VI設(shè)計(jì)內(nèi)容制制作完成，綠綠化工程按工工程進(jìn)度按時(shí)時(shí)完成。7．1．4外墻廣告：最大的的戶外看板（配配圖）將外墻用墻柱分格格成多面，每每面的內(nèi)容圖圖案顏色相同同，主要是摟摟盤名、樓盤盤標(biāo)識(shí)、電話話等，以達(dá)到到統(tǒng)一形象，加加深買家印象象的目的。用用墻柱分格為為多個(gè)面，粉刷刷上投資商、發(fā)發(fā)展商、代理理商、承建單單位、設(shè)計(jì)單單位的大名及及標(biāo)志。7．1．5戶外廣告看板（配配圖）立在售樓處頂部或或兩側(cè)、外墻墻以及主要入入口處的大型型看板，內(nèi)容容一般是樓盤盤透視效果圖圖、樓盤名稱稱、廣告語、售售租電話、樓樓盤標(biāo)識(shí)、交交通圖等。7．1．6入口牌樓（配圖）即在樓盤入口或主主要道路入口口處搭建的大大型牌樓，通通常是燈光鐵鐵架拱門或具有藝術(shù)特特色的水泥建建筑。入口牌樓搞搞得漂亮一點(diǎn)點(diǎn)，這些入口口牌樓以后可可以作為小區(qū)區(qū)建筑的一部部分保留下來來。7．1．7指示牌（配圖）指示牌的形狀靈活活多樣，有箭箭頭形指示牌牌、指示板、三三角指示牌、平平面指示牌、多多面指示牌等等等。指示牌牌與路旗一樣樣，起引導(dǎo)作作用。設(shè)備指指示牌，方便便消費(fèi)者參觀觀看樓，提醒醒他們注意某某些事項(xiàng)，展展示發(fā)展商的的細(xì)心與誠意意。因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者最后之所所以購買，有有可能就取決決于一些極細(xì)細(xì)微的行為，正正如俗語所說說的：“于細(xì)微處見見精神”。7．2售樓部包裝設(shè)計(jì)7．3樣板房包裝設(shè)計(jì)（配配圖）7．3．1包裝切合主題各處以墻色、藝術(shù)術(shù)的、雕像、浮浮雕、吊燈、壁燈、雕欄欄等，營造藝藝術(shù)品味，突突出樓宇的風(fēng)風(fēng)格，豪華氣派從外到到內(nèi)，大到廳廳堂、小到每每一個(gè)建筑局局部，都力圖圖包裝出高雅雅非凡的效果果。7．3．2注重細(xì)節(jié)，充分利利用每一寸空間、角落落廣泛使用指示牌、說說明書，布置置在走道、通通道、門口兩兩側(cè)、轉(zhuǎn)角處處、欄桿上，說明方向向、用途材料料、面積以及及注意事項(xiàng)等等等，例如電梯間間，明按鈕旁旁嵌有可到達(dá)達(dá)何處參觀；；內(nèi)壁上還掛掛有關(guān)于交接接時(shí)所安裝的的為何品牌電電梯的說明以以及電梯效果果圖。示范單位布置周到到，居家用品品擺設(shè)豐富。例例如衣架上掛有主主人衣物，餐餐廳壁拒擺滿滿酒具，構(gòu)造造己有人入住的居家感覺。7．3．3樣板房應(yīng)給人一個(gè)個(gè)真正的“家”的感覺樣板房不是簡單的的展示單位，樣樣板房要營造造一個(gè)真實(shí)的的居家環(huán)境。各各個(gè)房間布置置、擺設(shè)，各各局部的細(xì)節(jié)節(jié)處理，都應(yīng)應(yīng)給人一種馬馬上就能舒舒舒服服住下來來的感覺。細(xì)節(jié)：廚房里冰箱箱、廚具、水水果蔬菜、調(diào)調(diào)味品、碗盆盆碟杯等一應(yīng)應(yīng)俱全。這樣樣，消費(fèi)者一一邊考察參觀觀，一邊又不不自覺把自己己溶入居家的的角色，很容容易產(chǎn)生認(rèn)同同。樣板房的的主人間也是重要部分。一般來來說，主人房房是套房中最最私密、最安安靜的所在，因因而，其位置置所在、房門門朝向、床位位擺放等都要要認(rèn)真布置。7．3．4色調(diào)應(yīng)強(qiáng)化促銷氛氛圍

樣板房裝裝修應(yīng)用比較素淡淡的色調(diào)，材材料應(yīng)采用較高高檔次的。7．3．5樣板房的數(shù)量主力戶型各設(shè)一套套樣板房。7．3．6位置朝向、景觀、樓層層較好的單位位。7．3．7風(fēng)格現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的相相互搭配，適適合各類客戶戶的審美需求求。7．4樓書設(shè)計(jì)方案（配圖）售樓書以印刷精美美、信息全面面詳細(xì)，易于于保存，便于于客戶拿回家家與親戚朋友友細(xì)細(xì)觀看，是是比較重要的的營銷工具。其其在設(shè)計(jì)方面面要把握以下下幾點(diǎn)：主色調(diào)應(yīng)與樓盤的的風(fēng)格相一致致。突出主題及賣點(diǎn)。應(yīng)配有總平面圖和和戶型圖。應(yīng)有主要裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及相應(yīng)的設(shè)設(shè)備。應(yīng)詳細(xì)講解小區(qū)環(huán)環(huán)境與配套設(shè)設(shè)施情況。發(fā)展商簡介及購樓樓須知。圖片內(nèi)容居住環(huán)境（配圖）裝修后的樣板間的的圖片（配圖圖）樓盤外立面的圖片片（配圖）配套設(shè)施圖片（會(huì)會(huì)所、泳池、超超市等）（配配圖）8、VI策劃方案8．1標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色的的選用（配圖圖）8．2LOGO樣稿稿（配圖）8．3標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色及及LOGO的具體應(yīng)用用（配圖）8．4工作人員服裝（配配圖）8．5銷售道具制作建議議（配圖）9、廣告策略9．1總體策略根據(jù)長沙市廣告媒媒體的實(shí)際情情況，結(jié)合本本項(xiàng)目的特征征及總體戰(zhàn)略略布置，采用用戶外媒體、印印刷媒體、報(bào)報(bào)紙廣告、電電視廣告的立立體組合宣傳傳策略。針對(duì)對(duì)不同時(shí)期相相應(yīng)采取戰(zhàn)術(shù)術(shù)方面的調(diào)整整，并及時(shí)反反饋各種廣告告的效果，進(jìn)進(jìn)行相應(yīng)的修修正和小的調(diào)調(diào)整。因本項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)模較大大，規(guī)劃起點(diǎn)點(diǎn)比較高，要要通過這個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目創(chuàng)立華菱菱集團(tuán)的品牌牌。同時(shí)結(jié)合合本項(xiàng)目總體體戰(zhàn)略，1.1期工程應(yīng)本本著以微利價(jià)價(jià)格發(fā)售，低低價(jià)入市便于于吸引買家，聚聚集人氣，以以推動(dòng)商業(yè)部部分快速銷售售。明年長沙沙市即將有幾幾個(gè)具有品牌牌的商家推出出樓盤，項(xiàng)目目面臨著很大大的競爭壓力力，綜上所述述，營銷費(fèi)用用預(yù)計(jì)達(dá)到總總成本的5％，即1850萬元，同時(shí)1.1期工程可適適當(dāng)透支1.2期工程的廣廣告費(fèi)，以迅迅速擴(kuò)大市場場占有率，以以后，隨著住住宅小區(qū)的日日漸成熟，配配套設(shè)施逐步步完善，小區(qū)區(qū)知名度的提提高，以后各各期工程發(fā)售售時(shí)可以不打打廣告或少打打廣告，提高高價(jià)格，獲取取越來越高的的投資回報(bào)。基于以上原則和長長沙房地產(chǎn)市市場一直以來來的廣告情況況。我們建議議把香樹美地地的廣告宣傳傳分為六個(gè)階階段，即引導(dǎo)導(dǎo)期、造勢期期、認(rèn)購期、強(qiáng)強(qiáng)銷期、蓄勢勢期和保溫期期。第一階段：引導(dǎo)期期2004年1月份份開始出《華華菱置業(yè)白皮皮書》，或者者每個(gè)月出一一本專門介紹紹華菱集團(tuán)的的《內(nèi)刊》，用用軟性的文化化塑造華菱品品牌形象。將將項(xiàng)目外用圍圍板圍起，做做一些戶外圍圍板形象廣告告，在主要交交通路口做戶戶外廣告。第二階段：造勢勢期主要通過報(bào)紙軟文文章和報(bào)紙硬硬廣告形式盡盡竭傳達(dá)香樹樹美地坡地生生活優(yōu)勢，同同時(shí)結(jié)合公關(guān)關(guān)活動(dòng)樹立華華菱置業(yè)的企企業(yè)形象。第三階段：認(rèn)購購期一方面利用報(bào)紙、電電視等媒體廣廣告、路牌、燈燈柱等戶外廣廣告以及開展展各種公共活活動(dòng)打造香樹樹美地“發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)創(chuàng)造美、享受受美”的形象，同同時(shí)結(jié)合坡地地生活的優(yōu)勢勢來宣傳；此此時(shí)將商業(yè)內(nèi)內(nèi)街作為主力力宣傳賣點(diǎn)，另另一方面利用用各種促銷活活動(dòng)和現(xiàn)場宣宣傳直接促進(jìn)進(jìn)樓盤的銷售售。第四階段：強(qiáng)銷銷期利用報(bào)紙、電視等等媒體進(jìn)行密密集型的廣告告宣傳，以強(qiáng)強(qiáng)大的廣告投投放并結(jié)合地地盤形象新的的變化，以促促銷活動(dòng)和公公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行行輔助，高姿姿態(tài)強(qiáng)勢推出出本項(xiàng)目，告告知全城項(xiàng)目目現(xiàn)正熱銷。此此時(shí)充分挖掘掘項(xiàng)目的各個(gè)個(gè)優(yōu)勢，以坡坡地生活優(yōu)勢勢、商業(yè)內(nèi)街街、廠區(qū)積累累的文化外延延等分期打出出，同時(shí)突出出“發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)創(chuàng)造美、享受受美”的廣告主題題。最大限度度的開發(fā)潛在在客源，吸引引更多的人到到現(xiàn)場參觀，延延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購購期熱潮，抓抓住前期積累累客戶，造就就驚人業(yè)績。第五階段：蓄勢期期結(jié)合強(qiáng)銷期銷售狀狀況，趁熱打打鐵，宣傳熱熱銷情況，增增加目標(biāo)客戶戶群的認(rèn)可度度。此時(shí)廣告告以報(bào)紙持續(xù)續(xù)型廣告為主主，廣告主題題以發(fā)展商形形象廣告結(jié)合合促銷廣告為為主，同時(shí)宣宣傳社區(qū)的居居住文化，并并總結(jié)前期銷銷售狀況，進(jìn)進(jìn)行策略微調(diào)調(diào)，針對(duì)阻力力（戶型）進(jìn)進(jìn)行強(qiáng)力促銷銷。更新主題題重新刺激市市場，并以前前一階段的銷銷售戰(zhàn)績強(qiáng)化化買家印象，為為二期開發(fā)進(jìn)進(jìn)行蓄勢。第六階段：保溫溫期這時(shí)銷售已接近尾尾聲，完全現(xiàn)現(xiàn)樓入伙在即即，二期樓盤盤即將推出，主主要以報(bào)紙零零星廣告感謝謝長沙市客戶戶的支持。9．2廣告主題定位根據(jù)我們對(duì)地塊文文脈的挖掘，繼繼承廠區(qū)沉淀淀下來的優(yōu)秀秀文化基礎(chǔ)，同同時(shí)提升廠區(qū)區(qū)這種文化外外延，將廣告告主題定位為為：發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享享受美副標(biāo)題分別為：唯美生活體驗(yàn)美、體驗(yàn)生活活品味生活之美，盡盡在香樹美地地讓心情變得更美9．3廣告主題思路廣告主題題總體思路表表：廣告階段廣告主題引導(dǎo)期《華菱置業(yè)白皮書書》或《內(nèi)刊》造勢期主題1：坡地景觀建筑，生生活藝術(shù)空間間

主題2：把景觀種在家里里的好房子主題3：生活在坡地上認(rèn)購期主題1：坡地景觀建筑，生生活藝術(shù)空間間主題2：長沙市首個(gè)浪漫風(fēng)風(fēng)情內(nèi)街

——香樹美地——生活活變得更美強(qiáng)銷期主題1：坡地生活，溫馨馨開闊主題2：坡地景觀建筑，生生活藝術(shù)空間間主題3：發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享享受美主題4：品味生活之美，盡盡在香樹美地地蓄勢期主題1：再現(xiàn)70年代文文化——沉積歲月精精華，感受歷歷史文化主題2：歷經(jīng)歲月磨練，方方顯生活本真真主題3：承載歷史，創(chuàng)造造生活主題4：感悟歷史，品味味今生主題5：發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美美、享受美保溫期整合以上各階段打打出的廣告主主題，輪流更更換。第一階段：引導(dǎo)期期做一本《華菱置業(yè)業(yè)白皮書》，或或者每個(gè)月出出一本專門介介紹華菱集團(tuán)團(tuán)的《內(nèi)刊》，以以企業(yè)文化樹樹立華菱集團(tuán)團(tuán)品牌，在項(xiàng)項(xiàng)目未開始之之前先進(jìn)行品品牌導(dǎo)入的特特殊營銷手法法。第二階段：造勢期期首先以項(xiàng)目獨(dú)特的的賣點(diǎn)坡地生生活作為開道道先鋒，擊碎碎市場屏障殺殺出重圍，有有效阻擊市場場上的其它競競爭對(duì)手。在在市場中建立立項(xiàng)目獨(dú)有的的地脈優(yōu)勢，擴(kuò)擴(kuò)大市場占有有率。報(bào)紙軟文章主題：坡地景觀建建筑，生活藝藝術(shù)空間（配配圖）系列報(bào)紙硬廣告主題1：坡地景觀建筑，生生活藝術(shù)空間間主題2：把景觀種在家里的的好房子主題3：生活在坡地上第三階段：認(rèn)購期期以項(xiàng)目獨(dú)有的坡地地生活形象做做為主打，以以浪漫風(fēng)情的的商業(yè)內(nèi)街作作為有力的炮炮火支援，讓讓客戶切身感感受到小區(qū)的的生活情趣、文文化氛圍，拉拉近客戶與樓樓盤的關(guān)系，達(dá)達(dá)到快速成交交的目的。主題1：坡地景觀建筑，生生活藝術(shù)空間間主題2：長沙市首個(gè)浪漫風(fēng)風(fēng)情內(nèi)街——香樹美地——生活活變得更美（配配圖）自然景觀與人文精精神良好的結(jié)結(jié)合，通過樹樹、綠地、精精致建筑小品品，再加上動(dòng)動(dòng)聽的背景音音樂，讓人們們體驗(yàn)到生活活的美，同時(shí)時(shí)也享受到體體驗(yàn)式消費(fèi)的的樂趣。商業(yè)業(yè)街依地勢而而成，空間上上隨著地勢變變化而變化，富富有一定的韻韻律，人們購購物之余坐在在樹蔭下聊天天，仿佛在公公園一樣。第四階段：強(qiáng)銷期期打出香樹美地的形形象牌，以香香樹美地所塑塑造的特有的的坡地景觀生生活模式，一一種陽光、熱熱情、充滿活活力的居住氛氛圍。香樹美美地不同于以以往任何住宅宅，創(chuàng)造的是是一種全新的的坡地生活，樹樹立起香樹美美地特有的品品牌形象，同同時(shí)以廣告主主題定位“發(fā)現(xiàn)美，創(chuàng)創(chuàng)造美，享受受美”進(jìn)行形象升升華。主題1：坡地生活，溫馨開開闊主題2：坡地景觀建筑，生生活藝術(shù)空間間主題3：發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享享受美主題4：品味生活之美，盡盡在香樹美地地第五階段：蓄勢期期，打出項(xiàng)目的文化牌牌，用小區(qū)濃濃厚的廠區(qū)生生活文化的外外延來感動(dòng)客客戶，以團(tuán)結(jié)結(jié)、鄰里和睦睦、互助、友友善、工作積積極熱情，情情侶間的感動(dòng)動(dòng)場景等來喚喚起曾經(jīng)在那那個(gè)年代生活活過的人們感感動(dòng)。利用那那個(gè)年代人喜喜歡聽的歌，喜喜歡吃的零食食，喜歡玩的的游戲，喜歡歡看的電影等等作為文化的的載體，從感感情上打動(dòng)客客戶。以廣告告主題定位來來進(jìn)行輔助和和升華，愛美美之心人皆有有之，將小區(qū)區(qū)的美進(jìn)行充充分挖掘，展展現(xiàn)在客戶面面前，用實(shí)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品品說話，用產(chǎn)產(chǎn)品和景觀的的美來打動(dòng)客客戶。主題1：再現(xiàn)70年代文化——沉積積歲月精華，感感受歷史文化化主題2：歷經(jīng)歲月磨練，方方顯生活本真真主題3：承載歷史，創(chuàng)造生生活主題4：感悟歷史，品味今今生主題5：發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享享受美美在于形，只能悅悅目，美在于于神，方能賞賞心。她的美承載了歷史史的文化，正正如那郁郁蔥蔥蔥的法國泡泡桐和香樟樹樹，正在向我我們訴說著她她昨日的輝煌煌。她的美是是誘人的，一一如她那風(fēng)情情萬種的商業(yè)業(yè)街；她的美美是優(yōu)雅的，一一如她那風(fēng)姿姿綽約的群樓樓；她的美是是清新的，一一如她那綠意意盎然的中心心園林；她的的美是明凈的的，一如他那那碧藍(lán)湛澈的的泳池；她的的美是靈動(dòng)的的，一如她那那高低錯(cuò)落的的古樹；她的的美是渾厚的的，一如她昨昨天承載的文文化；她的美美是健康的，一一如她動(dòng)感非非凡的運(yùn)動(dòng)場場地；她的美美是自然的，一一如她順勢而而下的溪流。第六階段：保溫期期，充分整合合以上各階段段打出的廣告告主題，輪流流更換。9．4廣告活動(dòng)目的9．4．1努力建立品牌與目目標(biāo)客戶群之之間的關(guān)系。對(duì)于大的受眾媒體體，可以有效效地幫助華菱菱建立品牌的的知名度。而而對(duì)于小的受受眾媒體，則則可以針對(duì)某某些特定人群群，很好地建建立起本項(xiàng)目目目標(biāo)消費(fèi)者者與香樹美地地和華菱的內(nèi)內(nèi)在聯(lián)系。9．4．2有效利用媒體本身身的廣告作用用。大量的公關(guān)活動(dòng)可可以更快地提提升公司形象象，利用軟性性文章的形式式來增強(qiáng)香樹樹美地品牌的的置信度和廣廣告效果。9．4．3利用廣告推動(dòng)香樹樹美地的銷售售進(jìn)程。在市場走勢疲軟、競競爭激烈的時(shí)時(shí)候，廣告的的推動(dòng)銷售的的作用更加明明顯。廣告既既是企業(yè)形象象和實(shí)力的代代言者，又可可以將香樹美美地的信息傳傳遞給本項(xiàng)目目目標(biāo)市場中中的潛在顧客客，通過反復(fù)復(fù)的廣告刺激激，使本項(xiàng)目目潛在顧客對(duì)對(duì)香樹美地發(fā)發(fā)生興趣，產(chǎn)產(chǎn)生需求欲望望，進(jìn)而采取取購買行動(dòng)。10、媒體策略略10．1廣告投放整體計(jì)劃劃10．1．11.1期期廣告計(jì)劃：：第一階段：引導(dǎo)期期：2004年1月－7月，出一本本《華菱置業(yè)業(yè)白皮書》，或或者每個(gè)月出出一本專門介介紹華菱集團(tuán)團(tuán)的《內(nèi)刊》。第二階段：造勢期期：2004年7月1日－2004年8月1日（1個(gè)月）計(jì)劃廣告投投放量：占一一期總投放量量的15％第三階段：認(rèn)購期期：2004年8月1日－2004年9月1日（2個(gè)月）計(jì)劃廣告投投放量：占一一期總投放量量的30％第四階段：強(qiáng)銷期期：2004年9月1日－2004年12月1日（3個(gè)月）計(jì)劃廣告投投放量：占一一期總投放量量的40％第五階段：蓄勢期期：2004年12月1日－2005年2月1日（2個(gè)月）計(jì)劃廣告投投放量：占一一期總投放量量的10％第六階段：保溫期期：2005年2月1日－2005年3月1日（1個(gè)月）計(jì)劃廣告投投放量：占一一期總投放量量的5％10．1．21.2期期廣告計(jì)劃：：（1.2期工程計(jì)劃劃2005年1月1日開工）第一階段：造勢期期：2005年4月1日－2005年5月1日（1個(gè)月）計(jì)劃廣告投投放量：占二二期總投放量量的15％第二階段：認(rèn)購期期：2005年5月1日－2005年6月1日（2個(gè)月）計(jì)劃廣告投放量：：占二期總投投放量的30％第三階段：強(qiáng)銷期期：2005年6月1日－2005年9月1日（3個(gè)月）計(jì)劃廣告投放量：：占二期總投投放量的45％第四階段：蓄勢期期：2005年9月1日－2005年11月1日（2個(gè)月）計(jì)劃廣告投放量：：占二期總投投放量的7％第五階段：保溫期期：2005年11月1日－2005年12月1日（1個(gè)月）計(jì)劃廣告投放量：：占二期總投投放量的3％10．2媒介組合策略由于本項(xiàng)目規(guī)模較較大，開發(fā)周周期長，可塑塑造空間大，廣廣告的投入量量必將巨大，并并形成系列性性。故在媒介介類型的選擇擇上要多種媒媒介工具和載載臺(tái)的優(yōu)化組組合，注重廣廣告推廣的效效果和性價(jià)比比。本案媒體體組合如下：：10．2．1報(bào)紙從各個(gè)側(cè)面打造香香樹美地“坡地景觀家家園，生活藝藝術(shù)空間”的品牌形象。建建議采用“媒體樓書”的形式,因媒體樓書書承載的信息息量大，傳遞遞人群廣，在在長沙市房地地產(chǎn)市場又屬屬首例采用，定定會(huì)引起非同同反響的效果果。10．2．2電視配合促銷活動(dòng)和對(duì)對(duì)開發(fā)公司的的專訪等形式式對(duì)項(xiàng)目從工工程設(shè)計(jì)、工工程質(zhì)量、開開發(fā)商實(shí)力、開開發(fā)理念和項(xiàng)項(xiàng)目的優(yōu)勢方方面進(jìn)行正面面宣傳，建立立項(xiàng)目及開發(fā)發(fā)商的良好口口碑。形象廣告在強(qiáng)銷期期連續(xù)播放，對(duì)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)進(jìn)行強(qiáng)勢推廣廣；促銷廣告配合造勢勢期及認(rèn)購期期、強(qiáng)銷持續(xù)續(xù)期全面開展展。電臺(tái)長沙市交通廣播電電臺(tái)是長沙市市有車一族和和出租車司機(jī)機(jī)最喜歡的節(jié)節(jié)目，我們可可以選擇它來來做一些有針針對(duì)性的廣告告。10．2．3單張通過商業(yè)信函投遞遞、售樓處發(fā)發(fā)送、報(bào)刊雜雜志夾送、活活動(dòng)資料派送送形式使單張張廣告進(jìn)入每每一個(gè)意向客客戶手中，從從而擴(kuò)大項(xiàng)目目自身的影響響范圍。10．2．4戶外廣告在項(xiàng)目周邊沿線各各人行天橋及及繁華路段作作燈柱、路牌牌、建筑物廣廣告；在芙蓉路做大型燈燈箱廣告；在東塘商業(yè)旺地樹樹巨幅廣告牌牌；工地營銷：（1）工地外圍綠化及及形象；（2）售樓部包裝；（3）工地圍墻包裝10．2．5公關(guān)活動(dòng)舉辦各種公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，樹立香樹樹美地美好形形象，迅速提提升香樹美地地的知名度、美美譽(yù)度和記憶憶度。10．2．6網(wǎng)絡(luò)通過長沙房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)行全面面宣傳，建立立自己的網(wǎng)站站，配合網(wǎng)絡(luò)絡(luò)炒作和看房房抽獎(jiǎng)活動(dòng)，消消化一部分產(chǎn)產(chǎn)品。1.1期工程：第一階段：引導(dǎo)期期：2004年1月－8月，出一本本《華菱置業(yè)業(yè)白皮書》，或或者每個(gè)月出出一本專門介介紹華菱集團(tuán)團(tuán)的《內(nèi)刊》。第二階段：造勢期期：2004年8月1日－2004年9月1日（1個(gè)月）計(jì)劃投放媒媒體：報(bào)紙、戶外外大型燈箱看看板、企業(yè)文文化宣傳白皮皮書、制作樓樓書、宣傳單單張工地圍板板等。第三階段：認(rèn)購期期：2004年9月1日－2004年10月1日（1個(gè)月）計(jì)劃投放媒媒體：報(bào)紙、電電視、指示牌牌、售樓部裝裝修、樣板房房區(qū)裝修等。第四階段：強(qiáng)銷期期：2004年10月1日－2005年1月1日（3個(gè)月）計(jì)劃投放媒媒體：報(bào)紙、電電視、促銷活活動(dòng)等。第五階段：蓄勢期期：2001年1月1日－2005年3月1日（2個(gè)月）計(jì)劃投放媒體：以以報(bào)紙廣告為為主、間有宣宣傳單張。第六階段：保溫期期：2005年3月1日－2005年4月1日（1個(gè)月）計(jì)劃投放媒媒體：以報(bào)紙紙為主。1.2期工程：（一一期工程計(jì)劃劃2005年1月1日開工）第一階段：造勢期期：2005年5月1日－2005年6月1日（1個(gè)月）計(jì)劃投放媒媒體：報(bào)紙、戶戶外大型燈箱箱看板更新、制制作新樓書。第二階段：認(rèn)購期期：2005年6月1日－2005年7月1日（1個(gè)月）計(jì)劃投放媒體：報(bào)報(bào)紙、電視、新新的樣板房裝裝修等第三階段：強(qiáng)銷期期：2005年7月1日－2005年10月1日（3個(gè)月）計(jì)劃投放媒體：報(bào)報(bào)紙、電視、促促銷活動(dòng)等第四階段：蓄勢期期：2005年10月1日－2005年12月1日（2個(gè)月）計(jì)劃劃投放媒體：：以報(bào)紙廣告告為主、間有有宣傳單張。第五階段：保溫期期：2005年12月1日－2006年1月1日（1個(gè)月）計(jì)劃投放媒體：以以報(bào)紙為主。10．3廣告安排及規(guī)模綜合評(píng)估長沙市的的報(bào)紙、電視視等媒體，目目前能夠最有有效傳播房地地產(chǎn)信息的媒媒體還是報(bào)紙紙，其中以《瀟瀟湘晨報(bào)》和和《長沙晚報(bào)報(bào)》作為首選選，同時(shí)針對(duì)對(duì)不同時(shí)期采采用長沙主流流電視媒體廣廣告支援的方方式。報(bào)紙廣廣告一般持續(xù)續(xù)有效期為一一周，但要取取得較好效果果一般一周二二次為最佳，從從分析來看，星星期三、星期期四、星期五五打出廣告效效果最好，星星期一的廣告告效果最差，那那么我們以星星期三、星期期四、星期五五為主打時(shí)間間，以星期二二作為加強(qiáng)效效果投放時(shí)間間。長沙市的的報(bào)紙的房地地產(chǎn)廣告越來來越多，許多多小版面的報(bào)報(bào)紙都被淹沒沒在廣告報(bào)海海中而引不起起人們的關(guān)注注，以整版大大手筆的廣告告效果最佳，本本項(xiàng)目起點(diǎn)較較高，建議以以整版廣告的的大手筆為主主，半版通欄欄做為輔助。第一階段：引導(dǎo)期期：2004年1月－8月，出一本本《華菱置業(yè)業(yè)白皮書》，或或者每個(gè)月出出一本專門介介紹華菱集團(tuán)團(tuán)的《內(nèi)刊》。第二階段：造勢期期：2004年8月1日－2004年9月1日（1個(gè)月）此時(shí)樓盤還還未推出，長長沙市民對(duì)于于本樓盤還一一無所知，此此時(shí)以報(bào)紙廣廣告為主，報(bào)報(bào)紙廣告采取取集中型來打打，一是以高高姿態(tài)入市，提提高項(xiàng)目的形形象；二是讓讓目標(biāo)客戶群群在短期內(nèi)對(duì)對(duì)本項(xiàng)目有較較深的印象。第三階段：認(rèn)購期期：2004年9月1日－2004年10月1日（1個(gè)月）經(jīng)過第一輪的廣告告轟炸，長沙沙市民已對(duì)樓樓盤有了較深深認(rèn)識(shí)，為了了形成認(rèn)購期期銷售高潮，報(bào)報(bào)紙廣告應(yīng)采采取集中型和和連續(xù)型相結(jié)結(jié)合的形式，同同時(shí)各種公關(guān)關(guān)活動(dòng)作為有有效配合，電電視采取對(duì)公公關(guān)活動(dòng)跟蹤蹤報(bào)道的形式式進(jìn)行輔助。為為了推動(dòng)強(qiáng)銷銷期的到來，在9月底采取集中的廣告攻勢，達(dá)到國慶黃金周的搶購熱潮。第四階段：強(qiáng)銷期期：2004年10月1日－2005年1月1日（3個(gè)月）此時(shí)正值國慶黃金金周，大部分分市民都在家家里看電視，這這是電視媒體體利用的最佳佳時(shí)機(jī)。此時(shí)時(shí)報(bào)紙、電視視、宣傳單張張立體開展，促促銷活動(dòng)、公公關(guān)活動(dòng)等連連續(xù)不斷，采采取密集型的的廣告攻勢，達(dá)達(dá)到強(qiáng)銷期銷銷售高潮不斷斷。第五階段：蓄勢期期：2005年1月1日－2005年3月1日（2個(gè)月）以報(bào)紙持續(xù)型廣告告為主，同時(shí)時(shí)派發(fā)單張和和促銷活動(dòng)相相輔助。第六階段：保溫期期：2005年3月1日－2005年4月1日（1個(gè)月）以報(bào)紙零星星廣告為主，同同時(shí)配合促銷銷活動(dòng)。10．4費(fèi)用估算廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)將占占到總營銷費(fèi)費(fèi)用的70％，共計(jì)1295萬元。11、入市時(shí)機(jī)策略及及計(jì)劃11．1內(nèi)部認(rèn)購時(shí)機(jī)確定定及安排內(nèi)部認(rèn)購是為了成成功開盤進(jìn)行行預(yù)熱，出一一本《華菱置置業(yè)白皮書》，或或者每個(gè)月出出一本專門介介紹華菱集團(tuán)團(tuán)的《內(nèi)刊》，用用軟性的文化化塑造華菱品品牌形象。成成立華菱會(huì)，入入會(huì)會(huì)員發(fā)放放會(huì)員卡，會(huì)會(huì)員卡可以用用作購房時(shí)打打折，在香樹樹美地商業(yè)配配套、會(huì)所和和長沙大型商商場購物將享享受打折的優(yōu)優(yōu)惠。起到關(guān)關(guān)閘蓄水大量量積累認(rèn)購客客戶的作用，因因此時(shí)需要大大量的廣告及及公關(guān)活動(dòng)的的有效配合，一一般認(rèn)購期不不會(huì)持續(xù)太長長，以免廣告告活動(dòng)不能持持續(xù)支撐，達(dá)達(dá)不到預(yù)期效效果。具體安排：11．1．12004年年7月1日戶外大型燈燈箱廣告牌在在芙蓉路和賀賀龍?bào)w育館主主交通路口開開始使用。11．1．22004年年7月1日開始，報(bào)紙紙以軟文廣告告及新聞稿的的形式支援內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購工作作的開展。11．1．32004年年8月1日舉行“香樹美地”長沙市新人人居論壇。11．1．4項(xiàng)目在2004年年8月1日起正式內(nèi)部部認(rèn)購，此時(shí)時(shí)期推出華菱菱會(huì)VIP卡，此卡購購買所花費(fèi)的的金額可用于于購房的房款款，同時(shí)持卡卡人給予優(yōu)先先選購權(quán)，并并可用于購物物打折的依據(jù)據(jù)。11．1．5樓書及宣傳單張也也承擔(dān)起近距距離作戰(zhàn)的任任務(wù)。11．1．6銷售人員積極配合合，促進(jìn)成交交。11．2正式發(fā)售時(shí)機(jī)確定定及安排建議本項(xiàng)目在20004年10月1日正式開盤，國國慶開盤有許許多優(yōu)勢；一一是，國慶是是國家的法定定假日，企事事業(yè)單位和政政府機(jī)關(guān)都放放假，這時(shí)也也是樓盤銷售售的黃金周，我我們要充分利利用這樣的良良好時(shí)機(jī)，搶搶占市場，取取得最大的市市場占有量；；二是，此時(shí)時(shí)項(xiàng)目工程進(jìn)進(jìn)度即將封頂頂了，也達(dá)到到開盤的條件件，樣板房也也已投入使用用，這使本項(xiàng)項(xiàng)目開盤就以以較高的姿態(tài)態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)費(fèi)者面前，塑塑造了項(xiàng)目及及發(fā)展商的美美好形象，更更加容易打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者，促促進(jìn)成交。三三是，經(jīng)過兩兩個(gè)月的關(guān)閘閘蓄水，手頭頭上也積累了了大量的準(zhǔn)業(yè)業(yè)主，這些準(zhǔn)準(zhǔn)業(yè)主能夠增增加項(xiàng)目開盤盤的人氣，為為項(xiàng)目制造開開售旺銷的效效果，為項(xiàng)目目以后的營銷銷工作起到推推波助瀾的作作用。具體安排：11．2．12004年年9月26日開始集中以以報(bào)紙、電視視打硬性廣告告，加大宣傳傳力度。11．2．2通知已交定定金的客戶于于2004年10月1日正式簽訂合合同，簽訂現(xiàn)現(xiàn)場選在售樓樓處。11．2．32004年年10月1日舉行大型現(xiàn)現(xiàn)場演唱會(huì)，聚聚籠人氣。11．2．42004年99月30日布置好芙蓉蓉路段的彩旗旗及售樓部門門口的熱氣球球。11．2．5準(zhǔn)備好宣傳資料。11．2．62004年年9月30日保安和禮儀儀小姐全部到到位。12、公關(guān)活動(dòng)策劃主要公關(guān)活動(dòng)策劃劃建議（因1.2期公關(guān)活動(dòng)動(dòng)會(huì)在1.1期的總結(jié)上上有所調(diào)整，現(xiàn)現(xiàn)只對(duì)1.1期公關(guān)活動(dòng)動(dòng)做部署）12．1舉行新聞發(fā)布會(huì)（造造勢期）活動(dòng)主題：“華菱菱置業(yè)”打造地產(chǎn)品品牌匯報(bào)會(huì)活動(dòng)時(shí)間：20004年7月活動(dòng)形式：A、邀邀請(qǐng)長沙市各各大媒體及華華林、地產(chǎn)界界知名人士及及市里的相關(guān)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)；B、由華菱置業(yè)業(yè)老總談華菱菱置業(yè)過去的的發(fā)展及打造造好房地產(chǎn)的的決心；C、借助華菱菱置業(yè)以前的的知名度樹立立項(xiàng)目的形象象；活動(dòng)地點(diǎn)：長沙市市豪華的五星星級(jí)酒店活活動(dòng)目的：A、表明發(fā)展展商打造房地地產(chǎn)的決心。12．2“香樹美地”長沙新新人居時(shí)代論論壇（認(rèn)購期期）活動(dòng)主題：“香樹樹美地”開創(chuàng)坡地住住宅新生活?。』顒?dòng)時(shí)間：20004年8月份活動(dòng)形式：A、舉舉行長沙時(shí)代代新人居高峰峰論談BB、邀請(qǐng)長沙沙市地產(chǎn)界知知名人士，各各大媒體記者者、主編、學(xué)學(xué)術(shù)界資深教教授座談。CC、借助中城城置地和華菱菱集團(tuán)的強(qiáng)大大關(guān)系網(wǎng)，邀邀請(qǐng)潛在客戶戶及意向目標(biāo)標(biāo)客戶列席。DD、以論談為為主，再輔以以現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活活動(dòng)?；顒?dòng)地點(diǎn)：長沙市市豪華的五星星級(jí)酒店會(huì)議議廳（長沙市市電視臺(tái)現(xiàn)場場直播此次活活動(dòng)）?；顒?dòng)程序：現(xiàn)場場電視宣傳片片的播放→開始論壇→舉行抽獎(jiǎng)活活動(dòng)→雞尾酒會(huì)活動(dòng)目的：A、為為本項(xiàng)目宣傳傳、造勢。B、為本項(xiàng)目目內(nèi)部認(rèn)購前前進(jìn)行預(yù)熱。C、正面樹立立本項(xiàng)目影響響力與發(fā)展商商的形象，擴(kuò)擴(kuò)大知名度。D、達(dá)到一石石激起千層浪浪的效果，為為下一步開盤盤引爆工作做做一個(gè)鋪墊。12．3舉行樓盤歌手選拔拔賽（認(rèn)購期期）活動(dòng)主題：70年年代經(jīng)典名歌歌回顧－歌手手選拔賽活動(dòng)時(shí)間：20004年9月活動(dòng)形式：A、邀邀請(qǐng)著名歌手手做評(píng)委，提提高賽事的權(quán)權(quán)威性。B、打出廣告告征集報(bào)名歌歌手。C、獲得第一一名的歌手作作為給予一定定的獎(jiǎng)金鼓勵(lì)勵(lì)。D、邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐氐拿襟w及電電視臺(tái)進(jìn)行跟跟蹤報(bào)道。活動(dòng)動(dòng)目的：A、樹立項(xiàng)目目的文化形象象，提高項(xiàng)目目的知名度。B、樹立企業(yè)業(yè)的品牌知名名度。C、促進(jìn)認(rèn)購購期的銷售業(yè)業(yè)績。12．4舉行新聞發(fā)布會(huì)（認(rèn)認(rèn)購期）活動(dòng)主題：華菱集集團(tuán)－為您打打造美好生活活活動(dòng)時(shí)間：20004年9月活動(dòng)形式：A、介介紹本項(xiàng)目的的實(shí)際情況，例例如：規(guī)劃要要點(diǎn)、環(huán)境景景觀、相應(yīng)配配套等；BB、邀請(qǐng)政府府官員出席新新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)發(fā)表講話，表表達(dá)對(duì)本項(xiàng)目目的關(guān)注與支支持；CC、邀請(qǐng)各大大媒體記者進(jìn)進(jìn)行采訪、報(bào)報(bào)道；DD、舉行自助助餐；活動(dòng)地點(diǎn)：長沙市市豪華的五星星級(jí)酒店宴客客廳。活動(dòng)目的：A、塑塑造發(fā)展商的的品牌及項(xiàng)目目的知名度。B、充分利用各種媒媒體的報(bào)道，為為項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購做勢。C、塑造本項(xiàng)目良好好的形象。12．5舉辦現(xiàn)場演唱會(huì)（強(qiáng)強(qiáng)銷期）活動(dòng)主題：坡地新新人居生活演演唱會(huì)活動(dòng)時(shí)間：20004年10月1日活動(dòng)形式：A、聯(lián)聯(lián)系當(dāng)?shù)刈罹呔呷藲獾难莩獔F(tuán)舉行盛大大的文藝演出出。BB、邀請(qǐng)各界界媒體渲染報(bào)報(bào)道，擴(kuò)大影影響力。CC、通知所有有內(nèi)部認(rèn)購的的客戶，開盤盤當(dāng)日到售樓樓處交款?；顒?dòng)目的：A、聚聚攏人氣，項(xiàng)項(xiàng)目正式引爆爆。BB、樹立項(xiàng)目目開盤熱銷的的良好局面。CC、通過媒體體宣傳，擴(kuò)大大項(xiàng)目的知名名度。12．6舉行繪畫攝影展（強(qiáng)強(qiáng)銷期）活動(dòng)主題：把美留留在“家”活動(dòng)時(shí)間：20004年11月活動(dòng)形式：A、聯(lián)聯(lián)系當(dāng)?shù)乩L畫畫、攝影協(xié)會(huì)會(huì)參展。BB、邀請(qǐng)攝影影愛好者及社社會(huì)名流參加加。CC、邀請(qǐng)有購購房意向的客客戶。DD、邀請(qǐng)媒體體記者進(jìn)行報(bào)報(bào)道?；顒?dòng)目的：A、讓讓客戶體驗(yàn)坡坡地居住美好好氛圍，促進(jìn)進(jìn)樓盤的銷售售。B、讓目標(biāo)客戶對(duì)本本項(xiàng)目有更多多的了解，從從而產(chǎn)生認(rèn)同同感。擴(kuò)大本本項(xiàng)目的市場場占有率。CC、樹立本項(xiàng)項(xiàng)目的想象及及企業(yè)的形象象。12．7香樹美地——元旦旦迎新酒會(huì)（強(qiáng)強(qiáng)銷期）活動(dòng)主主題：“香樹美地”伴您共渡美美好新生活活動(dòng)時(shí)時(shí)間：20005年12月29日活動(dòng)形形式：A、兒童唱詩詩（表現(xiàn)新年年伊始，健康康、活潑、可可愛的形象）B、新年禮品品發(fā)送（與香香樹美地相關(guān)關(guān)的小禮品）。C、播放70年代流行的的經(jīng)典老歌。D、鋼琴演奏奏會(huì)E、主要邀請(qǐng)請(qǐng)購房的業(yè)主主及有購房意意向的客戶參參加。F、現(xiàn)場電視視臺(tái)直播（以以娛樂節(jié)目為為主，利用媒媒體的權(quán)威性性、娛樂性、參參與性、集聚聚人氣）?；顒?dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場售售樓部活動(dòng)目目的：A、塑造本項(xiàng)項(xiàng)目及發(fā)展商商的品牌形象象。B、通過業(yè)主主交流溝通、進(jìn)進(jìn)行聯(lián)歡活動(dòng)動(dòng)，塑造了發(fā)發(fā)展商美好形形象，通過業(yè)業(yè)主的口碑宣宣傳增加了銷銷售渠道。C、提高項(xiàng)目目的生活品味味，引發(fā)客戶戶對(duì)新生活的的向往。12．8“香樹美地”大型新新春嘉年華會(huì)會(huì)（蓄勢期）活動(dòng)主題：“迎春春接?！遍_創(chuàng)美好新新生活大型文文藝嘉年華會(huì)會(huì)活動(dòng)時(shí)間：20005年1月下旬活動(dòng)形式：A、業(yè)業(yè)主聯(lián)誼晚會(huì)會(huì)B、文藝節(jié)目表演，有有獎(jiǎng)競猜游戲戲C、舉行現(xiàn)場場抽獎(jiǎng)D、聯(lián)誼酒會(huì)會(huì)活動(dòng)目的：增加業(yè)業(yè)主的交流，增增加業(yè)主對(duì)發(fā)發(fā)展商的認(rèn)同同，以就業(yè)主主帶動(dòng)新業(yè)主主，有效利用用銷售資源，同同時(shí)樹立項(xiàng)目目在長沙市的的良好品牌效效果。12．9香樹美地品牌活動(dòng)動(dòng)月（保溫期期）活動(dòng)主題：“香香樹美地”電影節(jié)活動(dòng)時(shí)間：20005年3月活動(dòng)形式：A、對(duì)對(duì)有意向的客客戶發(fā)放經(jīng)典典大片的電影影票。B、利用電話話或手機(jī)短信信息的形式，邀邀請(qǐng)以上各期期積累的客戶戶?；顒?dòng)目的：A、盡盡快將剩余樓樓盤售出，為為下一期開發(fā)發(fā)回籠資金。B、建立本項(xiàng)項(xiàng)目的良好品品牌形象。C、為下一期期銷售做好鋪鋪墊。13、銷售效果的監(jiān)控控、評(píng)估及修修正13．1效果性測評(píng)13．1．1進(jìn)行性測評(píng)第一階段造造勢期和認(rèn)購購期此時(shí)以報(bào)紙的軟文文廣告為主，促促銷活動(dòng)及戶戶外看板作為為報(bào)紙廣告的的輔助，促銷銷優(yōu)惠政策也也以開始實(shí)施施。主要測評(píng)指標(biāo)：銷銷售收入達(dá)到到15％－30％（以內(nèi)部部認(rèn)購數(shù)量測測算），開發(fā)發(fā)利潤達(dá)到5％－10％，企業(yè)形形象和品牌形形象進(jìn)行導(dǎo)入入；如果認(rèn)購購客戶較少，達(dá)達(dá)不到以上目目標(biāo)，主要從從以下幾方面面進(jìn)行原因查查找：一是市市場定位是否否偏差；二是是價(jià)格是否偏偏高；三是廣廣告是否達(dá)到到預(yù)期效果；；四是銷售一一線銷售人員員和管理人員員的積極性是是否調(diào)動(dòng)起來來。五是銷售售人員的專業(yè)業(yè)水平是否達(dá)達(dá)到要求。對(duì)對(duì)各個(gè)可能出出現(xiàn)的問題進(jìn)進(jìn)行具體測評(píng)評(píng)，根據(jù)具體體存在的問題題進(jìn)行修正。修正辦法：一一是調(diào)整市場場定位；二是調(diào)整價(jià)格策略略；三是調(diào)整廣告策略略；四是以更科學(xué)的管管理手段調(diào)動(dòng)動(dòng)一線人員的的積極性；五是對(duì)一線人員定定期培訓(xùn)，及及時(shí)進(jìn)行信息息的反饋。第二階段強(qiáng)強(qiáng)銷期此時(shí)報(bào)紙廣告、電電視廣告、開開始以密集型型的方式全面面推出，配合合樓書、宣傳傳單張、戶外外看板等展開開立體宣傳，再再配樣板房及及現(xiàn)場人員的的積極推售，營營銷工作以進(jìn)進(jìn)入最關(guān)鍵的的時(shí)刻。主要測評(píng)指標(biāo)：銷銷售收入達(dá)到到30％－70％，開發(fā)利利潤達(dá)到10％－15％，企業(yè)形形象和品牌形形象得到認(rèn)知知；如果成交交未達(dá)到預(yù)期期目標(biāo)，可以以從以下方面面進(jìn)行原因的的查找：一是是推盤初期已已經(jīng)挖掘了所所有賣點(diǎn)，廣廣告已沒有新新意；二是整整體推盤計(jì)劃劃有誤，現(xiàn)將將好的房型全全部推出，造造成剩余單位位戶型比例失失衡；三是雖雖然接待客戶戶較多但成交交量少；修正辦法：一是是合理安排廣廣告推廣計(jì)劃劃，持續(xù)不斷斷的推售賣點(diǎn)點(diǎn)，以引起市市場的不斷關(guān)關(guān)注；二是樓盤在開售時(shí)時(shí)要按整體計(jì)計(jì)劃進(jìn)行，盡盡量本著先將將景觀及朝向向等較差房型型售出，控制制好推售的比比例，與總體體戰(zhàn)略相統(tǒng)一一，達(dá)到量減減價(jià)升的良好好效果。第三階段蓄勢勢期此時(shí)以報(bào)紙，起到到遠(yuǎn)程阻擊作作用，間或有有軟性廣告；；再配合大型型的公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，戶外大型型燈箱看板，樓樓書和宣傳單單張的近距離離作戰(zhàn)。主要測評(píng)指標(biāo)：銷銷售收入達(dá)到到70％－90％，開發(fā)利利潤達(dá)到15％－20％，企業(yè)形形象和品牌形形象已被目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者接受受；如果成交交未達(dá)到預(yù)期期目標(biāo)，可以以從以下方面面進(jìn)行原因的的查找：一是是市場定位是是否過窄；二二是廣告宣傳傳力度不夠；；三是一線銷銷售人員的工工作水平；四四是各方力量量的整體配合合是否到位；；修正辦法：一是充充分挖掘潛在在市場，擴(kuò)大大市場消費(fèi)人人群；二是重新評(píng)估媒體體，檢測廣告告的質(zhì)量，綜綜合比較競爭爭對(duì)手廣告推推出情況；對(duì)對(duì)廣告方案進(jìn)進(jìn)行部分調(diào)整整；三是采取積極的管管理對(duì)策，有有效的調(diào)動(dòng)一一線銷售人員員的工作積極極性；四是由營銷經(jīng)理全全面協(xié)調(diào)好各各方面資源，達(dá)達(dá)到全員營銷銷的效果。第四階段保溫溫期此時(shí)樓盤已售出990％左右，已已過了盈虧平平衡點(diǎn)，此時(shí)時(shí)的廣告主要要以報(bào)紙為主主，采取持續(xù)續(xù)型廣告形式式，間或采取取低價(jià)策略，便便于盡快回收收成本，以緩緩解下1.2期開發(fā)的資資金壓力。主要測評(píng)指標(biāo)：銷銷售收入達(dá)到到80％－100％，開發(fā)利利潤達(dá)到15％－25％，企業(yè)形形象和品牌形形象已在消費(fèi)費(fèi)者心中樹立立起來，目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者已對(duì)對(duì)華菱品牌具具有忠誠度；；如果成交未未達(dá)到預(yù)期目目標(biāo)，可以從從以下方面進(jìn)進(jìn)行原因的查查找：一是剩剩余單位的素素質(zhì)是否較差差；二是經(jīng)過過了這么長時(shí)時(shí)間的市場博博殺，全體員員工的市場意意識(shí)和素質(zhì)是是否得到較大大的提升；三三是企業(yè)的市市場機(jī)制是否否更加健全；；修正辦法：一是將將剩余單位素素質(zhì)較差的實(shí)實(shí)行進(jìn)一步的的優(yōu)惠政策，盡盡快在二期推推盤前售出，以以快速回籠資資金；二是對(duì)企業(yè)的人才才培養(yǎng)機(jī)制進(jìn)進(jìn)行革新，建建立一套科學(xué)學(xué)的企業(yè)培養(yǎng)養(yǎng)機(jī)制，為本本企業(yè)培養(yǎng)人人才；三是總結(jié)市場運(yùn)作作過程中出現(xiàn)現(xiàn)的問題，建建立起一套高高速有效的市市場機(jī)制。13．1．2結(jié)論性測評(píng)

一般從市場啟動(dòng)到到高潮至宏觀觀政策調(diào)控以以3－5年為一周期期，這既是一一種社會(huì)現(xiàn)象象也是一種經(jīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。本本項(xiàng)目開發(fā)要要充分考慮這這種經(jīng)濟(jì)周期期對(duì)市場的揚(yáng)揚(yáng)抑作用。開開發(fā)的建設(shè)周周期定位應(yīng)在在三年左右時(shí)時(shí)間完成為宜宜。本項(xiàng)目開發(fā)發(fā)成功與否最最重要的是戰(zhàn)戰(zhàn)略定位，本本項(xiàng)目戰(zhàn)略定定位本身就存存在適當(dāng)?shù)某耙庾R(shí)識(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行總體規(guī)劃劃。開發(fā)期間政策策、環(huán)境、消消費(fèi)行為和消消費(fèi)觀念、方方式以及人們們對(duì)房屋的功功能結(jié)構(gòu)要求求往往有較大大的變化，而而且這種變化化有越來越快快的趨勢。如如果開發(fā)周期期較慢，就會(huì)會(huì)錯(cuò)過市場的的最佳時(shí)機(jī)，被被后來的競爭爭對(duì)手超越。當(dāng)進(jìn)入強(qiáng)銷期：此時(shí)樓盤已售出330％－70％，這時(shí)也也可以總結(jié)市市場接受程度度，通過對(duì)一一期工程的總總結(jié)，可以調(diào)調(diào)整二期的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)部署，二二期工程可以以開始開發(fā)。銷售收入達(dá)到300％－70％，開發(fā)利利潤達(dá)到10％－15％，樹立了了良好的企業(yè)業(yè)形象和品牌牌形象；此時(shí)時(shí)一期的大部部分開發(fā)成本本已經(jīng)收回，開開發(fā)時(shí)機(jī)比較較成熟，同時(shí)時(shí)可確保開發(fā)發(fā)過程的連續(xù)續(xù)性和整個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的部署的的執(zhí)行。13．2實(shí)施效果測評(píng)的主主要指標(biāo)銷售收入未達(dá)到未達(dá)到造勢期認(rèn)購期達(dá)到15％～30％修正市場定位修正價(jià)格人員培訓(xùn)達(dá)到達(dá)到30％～70％強(qiáng)銷期修正廣告計(jì)劃修正銷售計(jì)劃達(dá)到未達(dá)到達(dá)到70％～90％蓄勢期修正廣告案加強(qiáng)銷售管理未達(dá)到達(dá)到90～100％保溫期1.2期的銷售準(zhǔn)備銷售收入達(dá)到達(dá)到修正銷售策略總結(jié)銷售工作未達(dá)到13．2．2開發(fā)利潤未達(dá)到未達(dá)到造勢期認(rèn)購期達(dá)到5％～10％修正樓盤廣告形象修正價(jià)格提升銷售人員的技巧達(dá)到達(dá)到10％～15％強(qiáng)銷期休正價(jià)格策略修正推售計(jì)劃達(dá)到未達(dá)到達(dá)到15％～20％蓄勢期修正廣告策略調(diào)動(dòng)一線人員積極性未達(dá)到達(dá)到15％～25％保溫期1.2期的銷售準(zhǔn)備開發(fā)利潤達(dá)到達(dá)到重新包裝樓盤改進(jìn)銷售運(yùn)作機(jī)制未達(dá)到13．2．3企業(yè)形象和品牌形形象未達(dá)到未達(dá)到造勢期認(rèn)購期品牌的導(dǎo)入修正公關(guān)活動(dòng)修正企業(yè)形象達(dá)到品牌的認(rèn)知強(qiáng)銷期修正項(xiàng)目形象定位修正廣告計(jì)劃修正項(xiàng)目的價(jià)格策略達(dá)到未達(dá)到品牌的接受蓄勢期修正廣告宣傳策略修正企業(yè)理念未達(dá)到品牌的忠誠保溫期準(zhǔn)備1.2期的品牌導(dǎo)出企業(yè)形象和品牌形象達(dá)到達(dá)