創(chuàng)建品牌的步驟

品牌是一種千頭萬緒的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時(shí)也因開銷者對(duì)其使用者的印象。建立品牌的十大步驟是依照我們對(duì)品牌的基本看法形成的。在七八年之內(nèi)，這幾個(gè)步驟經(jīng)常是我們面對(duì)國(guó)內(nèi)客戶會(huì)跟他們談的內(nèi)容，也感覺這是必要的幾大步驟。步驟一：認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)缺點(diǎn)，決定'核心”買賣。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的并購(gòu)以及上市企業(yè)的并購(gòu)，實(shí)質(zhì)上造成一個(gè)情況，就是他們的產(chǎn)品太多了，不知道他們的核心利益在哪里，憂如他們的核心利益是財(cái)富的運(yùn)作。步驟二：企業(yè)自己需要有一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)最少是五年到十年，或許在中國(guó)的市場(chǎng)最少要五年，這有一個(gè)前提就是目標(biāo)必定是英勇的而且是成熟的。像迪斯尼建立的時(shí)候就很清楚，就是要把歡欣帶給世界。索尼在早期剛開始時(shí)的目標(biāo)特別清楚，它要把產(chǎn)品賣到世界各地去，改變西方對(duì)自己產(chǎn)質(zhì)量量的印象。這些都是很大，比方說耐克，耐克剛開始時(shí)的目標(biāo)特別清楚，我要戰(zhàn)勝阿迪達(dá)斯，目標(biāo)特別明確，實(shí)質(zhì)上在十年之內(nèi)它真的高出了阿迪達(dá)斯。我認(rèn)為在中國(guó)，企業(yè)需要迅速地完成目標(biāo)跟理念的共識(shí)。步驟三：完滿的企業(yè)鑒別形成保護(hù)管理系統(tǒng)。一般來講需要面對(duì)CI改變的時(shí)候最主若是要問幾個(gè)問題，你現(xiàn)有的員工可否知道你企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)？你的價(jià)值觀是什么？多少人講得出來？你的主管單位可否知道你這個(gè)企業(yè)的企圖在哪里？你的供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的企業(yè)嗎？顧客怎么看你的企業(yè)形象？這些問題若是回答不出來，很可能需要做CI。步驟四：確認(rèn)品牌與開銷者的關(guān)系。若是企業(yè)自己面對(duì)很多開銷者時(shí)，你的第三步驟可能要跟第四步驟對(duì)調(diào)，就是要先確認(rèn)你的產(chǎn)品品牌跟開銷者的關(guān)系。步驟五：品牌策略/品牌鑒別。這要從大平臺(tái)角度去看，你這個(gè)品牌可否是就是要走向全世界的品牌，還是全國(guó)性的品牌，還是地區(qū)性的品牌，這些都是策略性的問題，你認(rèn)識(shí)你基本的品牌策略是什么，是單一的品牌策略還是多元的品牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)你前面這些問題能夠回答清楚此后，品牌鑒別系統(tǒng)才能夠調(diào)整。在品牌的架構(gòu)上實(shí)質(zhì)上有幾各種類，統(tǒng)和式鑒別、關(guān)系式鑒別、個(gè)別品牌的鑒別。統(tǒng)合式識(shí)其他優(yōu)點(diǎn)就是使用同樣品牌，使用同樣形象，但是他的缺點(diǎn)是你能夠延伸的領(lǐng)域可能要碰到限制。關(guān)系式鑒別是所有事業(yè)群有一些共用商標(biāo)之基本元素，但可做些微變化來差異互相。但是比較少人這樣做。別品牌式鑒別是所有的事業(yè)群各自依產(chǎn)業(yè)屬性不一樣而發(fā)展獨(dú)立的商標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)就是不一樣的企業(yè)不一樣的品牌能夠形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺點(diǎn)就是在總的開銷的資源上來講比較高，而且很難提升到母品牌上。步驟六：品牌責(zé)任歸屬與組織運(yùn)作。我們碰到的最大的問題就是組織的運(yùn)作不清楚，終究品牌責(zé)任在哪里，很多企業(yè)的品牌責(zé)任放在新聞中心或許是廣告企業(yè)等等，我感覺這都是不合理的狀況。別的一個(gè)比較大的問題就是行銷或許是業(yè)務(wù)跟流傳的功能在很多企業(yè)里是分開的，這實(shí)際上是很危險(xiǎn)的，這是很困難的去保持一個(gè)品牌的聲威的。很多決策的流程不清楚，品牌在外國(guó)是企業(yè)的副總裁帶隊(duì)做最后的決策。在整個(gè)IT功能越來越強(qiáng)的階段，實(shí)質(zhì)上能夠扮演很好的角色推行系統(tǒng)培訓(xùn)。步驟七：360度整合行銷流傳計(jì)劃及執(zhí)行一般整合行銷流傳比較偏向于四個(gè)方面：廣告、公共關(guān)系、促銷、直效行銷。在將來的企業(yè)，真切企業(yè)跟企業(yè)互相之間的競(jìng)爭(zhēng)其中的要點(diǎn)就是你掌握了多少有信譽(yù)度的顧客，這些顧客不不過光要有名單，而是要深入地認(rèn)識(shí)，他的生活，他的價(jià)值觀，以及跟你品牌的關(guān)系是什么，這些都是將來的要點(diǎn)。步驟八：直接接觸開銷者，連續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫(kù)，不斷建立成品牌忠誠(chéng)度。我相信大多數(shù)的產(chǎn)品種類是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去獲取這20%的顧客的資料庫(kù)，同時(shí)越來越多的數(shù)據(jù)證明獲取新客戶的成本比保持一個(gè)老客戶的成本高很多，當(dāng)你去開發(fā)新客戶的時(shí)候，整個(gè)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)必然會(huì)下降，這些都是很重要的事實(shí)，因此一對(duì)一的流傳會(huì)越來越重要，一對(duì)一的流傳實(shí)質(zhì)上能夠逐漸創(chuàng)辦收效。步驟九：建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌財(cái)富。去看不一樣品牌財(cái)富的不一樣項(xiàng)目，需要有一個(gè)經(jīng)常性的連續(xù)性的一致的檢查方法，以這個(gè)評(píng)估基礎(chǔ)講解整個(gè)計(jì)劃，做一些調(diào)整。步驟十：投資品牌連續(xù)一致，不輕易改變。建立品牌實(shí)際上是不簡(jiǎn)單的，是需要時(shí)間的，是需要很長(zhǎng)時(shí)間的，在這個(gè)過程之中，你需要去堅(jiān)持，不景氣的時(shí)候你還是必定要連續(xù)投資，我感覺在中國(guó)最嚴(yán)重的事情可能是換了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人就換了一個(gè)品牌策略，就換了一個(gè)品牌走像，或許是換了一個(gè)廣告企業(yè)就換了一個(gè)品牌形象，這是很痛惜的事情。創(chuàng)辦品牌的四個(gè)步驟創(chuàng)辦強(qiáng)烈品牌：四個(gè)步驟1、 確認(rèn)開銷者品牌鑒別，將其與開銷者腦筋中的產(chǎn)品種類或許開銷需求聯(lián)系起來。2、 經(jīng)過一系列擁有明確特質(zhì)的品牌聯(lián)想，在開銷者腦筋中建立堅(jiān)固的品牌內(nèi)涵。3、 引出（獲?。╅_銷者對(duì)品牌鑒別和品牌內(nèi)涵的合適反響。4、 將開銷者反響轉(zhuǎn)變成為開銷者和品牌之間的強(qiáng)烈、積極的忠誠(chéng)關(guān)系。品牌是以開銷者為中心的，因此這四個(gè)步驟對(duì)應(yīng)一組目標(biāo)客戶和潛藏客戶會(huì)問到的基本問題：1、 Whoareyou?（brandidentity）（品牌鑒別）2、 Whatareyou?（brandmeaning）（品牌內(nèi)涵）3、 Whataboutyou?WhatdoIthinkorfeelaboutyou?(brandresponses)(品牌反響)4、 Whataboutyouandme?WhatkindofassociationandhowmuchofaconnectionwouldIliketohavewithyou?(brandrelationships)第一步：培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)客戶需求特別是潛藏需求的能力：發(fā)現(xiàn)社會(huì)需求并建立滿足這種需求的能力就可以在社會(huì)大分工中據(jù)有一席之地，若是這種能力比其他的人要強(qiáng)就是有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爾后企業(yè)就能生計(jì)與發(fā)展。其實(shí)，這種對(duì)于客戶需求以及需求變化趨勢(shì)的掌握，是一種戰(zhàn)略能力，因此，要建立一個(gè)強(qiáng)的品牌，第一企業(yè)必定要有戰(zhàn)略眼光與戰(zhàn)略規(guī)劃能力，這樣才能真切具備建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品頻幕？nbsp;優(yōu)秀的品牌總是有比其他品牌更強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)客戶潛藏需求的能力，并能夠引導(dǎo)客戶的開銷需求，而且，筆者將這種能力的培養(yǎng)作為建立品牌的第一項(xiàng)基本步驟。這種能力的培養(yǎng)主若是以下兩個(gè)方面：1、 能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的需求進(jìn)行真切的掌握，并認(rèn)識(shí)這種需求的可實(shí)現(xiàn)的變化趨勢(shì)；2、 認(rèn)識(shí)行業(yè)技術(shù)變化趨勢(shì)，展望將來可能出現(xiàn)的嶄新需求，這種能力更加要點(diǎn)。第二步：建立滿足開銷者需求的能力：在掌握了客戶需求以及需求的變化趨勢(shì)今后，第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰都理解，但是，不是每個(gè)企業(yè)都能夠供應(yīng)這些能夠滿足需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品供應(yīng)方面，能夠是自己的生產(chǎn)線，也能夠是整合外面資源來滿足，比方，找外協(xié)廠加工，但是不論你用什么方式來供應(yīng)產(chǎn)品，必定滿足以下幾點(diǎn)：1、 產(chǎn)質(zhì)量量必然要吻合：不論你的產(chǎn)品是什么樣，第一第一是要供應(yīng)質(zhì)量合格的產(chǎn)品，而且要滿足國(guó)家規(guī)定的相關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的質(zhì)量就是品牌的生命，筆者從前有這么一個(gè)比喻:產(chǎn)品的質(zhì)量好像人的身體健康情況，若是身體不好，即使再多知識(shí)、再英俊的表面、再好的衣服，再怎么要價(jià)低，最后還是一個(gè)病夫。2、 產(chǎn)品的技術(shù)有品位：就如我剛剛在上文所說的比喻，產(chǎn)品的技術(shù)含量就如人有否知識(shí)，產(chǎn)品的技術(shù)層次就是品牌創(chuàng)新能力的表現(xiàn)，在滿足開銷者現(xiàn)實(shí)需求的前提下，越是技術(shù)層次高的產(chǎn)品越能夠獲取高額附加值，也越能增加品牌的美譽(yù)度，提升品牌的品位。3、產(chǎn)品外觀必然要時(shí)興、產(chǎn)品包裝比較吸引人:產(chǎn)品的外觀就像人的表面，三分人才，七分打扮，產(chǎn)品也同樣，同樣技術(shù)含量、同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，必然表面好者更加能夠獲取客戶的認(rèn)同，也同時(shí)能夠獲取更高的附加值。自然，產(chǎn)品的外包裝與產(chǎn)品外觀起同樣重要的作用。4、產(chǎn)品成本必然要比別人低：隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)最后會(huì)落到價(jià)格戰(zhàn)的層面，因此，在技術(shù)、質(zhì)量同樣的條件下，誰能夠以更低的成本供應(yīng)產(chǎn)品，誰就能最后獲獲成功。自然，這里的成本指送到客戶手中的總成本，至于，整個(gè)價(jià)值鏈中，哪個(gè)階段能夠成本更低，不屬于本文要談?wù)摰脑掝}，今后有機(jī)遇筆者再為大家講敘。第三步：想盡方法讓目標(biāo)集體認(rèn)識(shí)你：有了好東西，就要想方想法讓別人知道你的東西才能賣出去，因此，我們就要想方法讓我們的目標(biāo)開銷集體認(rèn)識(shí)我們所能供應(yīng)的服務(wù)，就像人類同樣，我們第一要給自己的少兒取一個(gè)名字，并為了方便別人鑒別，能夠姓氏來給家族成員進(jìn)行一致標(biāo)示；在規(guī)定字眼來進(jìn)行的輩分區(qū)分；以詳盡名字來界定個(gè)體差異。自然，這個(gè)時(shí)候，千萬不要被所謂的CI導(dǎo)入弄悶了，其實(shí)也就是一個(gè)企業(yè)形象鑒別系統(tǒng)而已，VI手冊(cè)找個(gè)稍微好一點(diǎn)的設(shè)計(jì)企業(yè)幾萬元就可以搞定了，等哪天有了錢要做大了，你能夠花個(gè)幾百萬、幾千萬去弄一個(gè)超級(jí)貴的CI導(dǎo)入活動(dòng)，但是到那時(shí)就不是為了企業(yè)的形象鑒別，而是為企業(yè)公關(guān)的需要了。名字取好了，衣服也穿好了，就去告訴你想告訴的人，“你是誰，是干什么的”。這就是廣告。不一樣的產(chǎn)品、不一樣的時(shí)期應(yīng)該用不一樣的廣告策略。自然，還有“自己的想要讓別人怎么理解自己的產(chǎn)品，就是定位”。以下是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代絕對(duì)低成本的讓目標(biāo)開銷集體認(rèn)識(shí)你的方法：1、 做一套最基本的VI系統(tǒng)，2、 最少要建立一個(gè)企業(yè)的宣傳網(wǎng)站：3、 做一個(gè)你的業(yè)務(wù)人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁與名片：并想方法讓目標(biāo)開銷集體看到4、 依照需要投放廣告：實(shí)在想省錢，你就去各個(gè)貼吧上每天想方法弄文字貼讓大家關(guān)注你的企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容相對(duì)而言，盡管方法各異，但是同樣條件下，投入越大，流傳效率越高。因此企業(yè)家就必定考慮企業(yè)自己的發(fā)展戰(zhàn)略以及自己資源的準(zhǔn)備情況了。第四步：讓開銷者能夠在比較方便的地方買到你的產(chǎn)品：光讓別人知道你的產(chǎn)品好還不能夠建立一個(gè)品牌，你還要讓目標(biāo)開銷集體能夠在方便的地方買獲取你的產(chǎn)品，形成足夠大的現(xiàn)實(shí)開銷集體。因此依照你的產(chǎn)品種類建立渠道系統(tǒng)，就成為建立品牌的第四個(gè)要點(diǎn)步驟，以便能夠比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加方便的為目標(biāo)開銷集體供應(yīng)產(chǎn)品（或許服務(wù)）。有一點(diǎn)要重申一下的是：是要方便客戶的購(gòu)買而不是方便廠家，在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不同樣的，詳盡到什么程度就必定是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實(shí)力了。一般說來，客戶恨不得廠家能夠免費(fèi)送貨上門并包括安裝，還要教會(huì)客戶怎么使用，以及隨時(shí)來關(guān)注使用過程中出現(xiàn)的問題，最好還能夠幫助設(shè)備升級(jí)換代。但是這樣廠家要多付出大量的開銷，只有定制的大型設(shè)備才可能這樣做。廠家希望每個(gè)客戶直接上門拿貨走人并今后不再有麻煩，但是這樣客戶會(huì)增加很多的開銷支出細(xì)風(fēng)險(xiǎn)，一般來說，只有大宗的供不應(yīng)求的、無質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的原資料才可能這樣做。第五步：建立好的口碑流傳：將產(chǎn)品賣給了開銷者可是建立品牌的漫漫征途走完第一步，這個(gè)時(shí)候，你應(yīng)該關(guān)注客戶對(duì)你的產(chǎn)品的反響，隨時(shí)為可能出現(xiàn)的問題給你的客戶供應(yīng)售后服務(wù)。服務(wù)好你的現(xiàn)有客戶，使他們喜歡你的產(chǎn)品，自然他們就會(huì)成為你的口碑流傳者1、 建立完滿的客戶建議反響系統(tǒng)2、 建立完滿的售后維修系統(tǒng)3、 經(jīng)常主動(dòng)關(guān)注你的現(xiàn)有客戶，這些都是使現(xiàn)有客戶產(chǎn)生好感的基本方法，但是，有很多廠家認(rèn)為售后服務(wù)是很麻煩的事情，而且不能夠產(chǎn)生直接回報(bào)，因此，不愿意在這方面進(jìn)行投入，但是，筆者的看法是:為客戶服務(wù)做的每一件事情，都是最有效的投資。一般說來，很多行業(yè)在渠道利潤(rùn)較高時(shí)，即使廠家不論售后，經(jīng)銷商也愿意自己搞定，但是若是渠道利潤(rùn)稍微不能夠足夠令人滿意，經(jīng)銷商們就會(huì)由于售后問題而離棄。國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)在這方面吃過虧的企業(yè)有很多，因此提示那些想做百年老店者，售后問題千萬不要完滿交給經(jīng)銷商辦理。切記：自己生的孩子必定自己帶，靠別人養(yǎng)大的少兒不親。最后，要給本文的企業(yè)家讀者忠告的是：一個(gè)品牌的建立絕對(duì)不是三兩天能夠搞定的，有些所謂品牌專家會(huì)告訴你他能夠替你建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌基本上是忽悠，他們能夠給你供應(yīng)的基本上是拍個(gè)廣告片、作個(gè)視覺鑒別系統(tǒng)（或許部分）、幫助你發(fā)一些軟性文章、或許做一些大型的公關(guān)活動(dòng)等等一些品牌流傳工具上的幫助。自然，在社會(huì)分工中這些品牌流傳工作者的作用也是很重要的。但是必然要注意：品牌是先有產(chǎn)品、有質(zhì)量，做牌子才有意義和可能。品牌的建立從頭到位都應(yīng)該是企業(yè)最高經(jīng)營(yíng)管理層負(fù)責(zé)的事情，我們?cè)谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)過程中間所進(jìn)行的所有行為，無不是在為建立品牌添磚加瓦。搞