新媒體用戶特征培訓(xùn)課件

第三章新媒體用戶特征分析主講人：李永鳳第三章新媒體用戶特征研究第一節(jié)新媒體時代的受眾理論第二節(jié)網(wǎng)民的基本特征分析——由精英走向大眾第三節(jié)網(wǎng)民的心理和行為特征分析第一節(jié)新媒體時代的受眾理論新媒體環(huán)境下，傳者與受眾誰是信息源？新媒體環(huán)境下，媒介權(quán)力的實(shí)質(zhì)？網(wǎng)民的從眾心理會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的隱蔽性而有所減輕嗎？網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“沉默的螺旋”的作用機(jī)制。一、受眾、網(wǎng)絡(luò)受眾和網(wǎng)民受眾：讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)絡(luò)受眾網(wǎng)絡(luò)受眾：新媒體的信息接收者。網(wǎng)民：泛指上網(wǎng)者。除了通過瀏覽的方式接受信息外，還以BBS、郵件等發(fā)送信息。網(wǎng)絡(luò)受眾網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)受眾是網(wǎng)民的子集。二、新媒體的互動性施拉姆的傳播模式馬萊茲克的傳播模式傳統(tǒng)媒體：單向推送式點(diǎn)對面新媒體：雙向、多向互動點(diǎn)對點(diǎn)點(diǎn)對面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體將信息推向受眾；新媒體，受眾自我“拉”出信息。三、新媒體帶來受眾獲取信息的主動權(quán)傳統(tǒng)媒體：強(qiáng)制接收整齊劃一的大眾訴求七點(diǎn)看新聞同步接收新媒體：自主選擇權(quán)靈活多樣的小眾訴求隨時看新聞異步接收四、新媒體對受眾接近權(quán)的突破接近權(quán)Therightofaccesstomassmedia：傳媒接近權(quán)，是指“大眾即社會的每一個成員皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由。Therightofaccesstomassmedia1967年，美國學(xué)者J·A·巴隆在《哈佛大學(xué)法學(xué)評論》上發(fā)表了《接近媒介——一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》一文，首次提出了“媒介接近權(quán)”的概念。1973年，《為了誰的出版自由——論媒介接近權(quán)》一書，對這個權(quán)利概念進(jìn)行了系統(tǒng)論述。巴隆認(rèn)為，美國憲法第一修正案規(guī)定的“出版自由”所保護(hù)的是作為一般社會成員的受眾的權(quán)利，而不是傳媒企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)權(quán)；在傳播媒介越集中于少數(shù)人手中、廣大受眾越來越被排斥在大眾傳播媒介之外的今天，已經(jīng)到了“必須把第一修正案的權(quán)利歸還給它的真正擁有者——讀者、視聽眾”的時候了。傳播學(xué)視域“媒介接近權(quán)”的意義提高傳播效率；高效-及時反饋-接近媒介建立健康積極的媒介環(huán)境；擬態(tài)環(huán)境的雙向構(gòu)造妥善地解決信息源和傳者之間的關(guān)系。傳者與受眾的信息源博弈“媒介接近權(quán)”實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)困境傳統(tǒng)媒介囿于時間和版面的限制，無法反映所有受眾的意見和客觀事實(shí)；傳統(tǒng)媒介出于自身立場和利害關(guān)系，信息選擇會有所偏重和回避。理論上，媒介應(yīng)反映輿論；現(xiàn)實(shí)中，輿論離媒介很遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)對實(shí)現(xiàn)““媒介接近權(quán)權(quán)”的意義打破了傳統(tǒng)媒媒介的信息準(zhǔn)準(zhǔn)入特權(quán)；把關(guān)機(jī)制的弱弱化使個人意見得得到有力傳播播；觀點(diǎn)的自由市市場使傳統(tǒng)媒介的的權(quán)力受到制制約和監(jiān)督；；媒介權(quán)力的性性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)正在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)受眾接近權(quán)權(quán)。五、新媒體挑挑戰(zhàn)“沉默的的螺旋”理論論德國學(xué)者“沉沉默的螺旋””（thespiralsilence）伊麗莎白白·諾爾·諾依曼1974年《傳播學(xué)刊》論文1980年《沉默的螺旋：：輿論——我們的社會皮皮膚》1965年，聯(lián)邦德國國議會選舉調(diào)調(diào)查主要競爭對手手一方是社會會民主黨，另另一方是基民民黨和基社盟盟的聯(lián)合陣線線。雙方相持不下下，在最后投投票之際卻發(fā)發(fā)生了“雪崩崩現(xiàn)象”——后者以壓倒優(yōu)優(yōu)勢戰(zhàn)勝了前前者。“周圍意見環(huán)環(huán)境的認(rèn)知””“意見氣候””（opinionclimate）和“多數(shù)意意見”大眾傳播的三三個特征共鳴效果：報(bào)報(bào)道內(nèi)容的類類似性；累積效果：報(bào)報(bào)道內(nèi)容的連連續(xù)性和重復(fù)復(fù)性；遍在效果：信信息大道范圍圍的廣泛性。?！俺聊穆菪薄钡淖饔脵C(jī)制制這種環(huán)境認(rèn)知知所帶來的壓壓力或安全感感，會引起人人際接觸中的的“劣勢意見見的沉默”和和“優(yōu)勢意見見的大聲疾呼呼”的螺旋式式擴(kuò)展過程，，并導(dǎo)致社會會生活中占壓壓倒優(yōu)勢的““多數(shù)意見見”——輿論的誕生。。從眾行為趨趨同行為新媒體環(huán)境下下，“沉默的的螺旋”作用用減弱。第二節(jié)網(wǎng)民民的基本特征征分析——由精英走向大大眾互聯(lián)網(wǎng)初期的的精英受眾：：年輕高學(xué)學(xué)歷高收收入男性性白領(lǐng)發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及期期的大眾網(wǎng)民民：年輕低學(xué)歷歷低收入女女性一、中國網(wǎng)民民數(shù)量增長分分析截止2013年12月，我國網(wǎng)民民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普普及率45.8%，較2012年底提升了了3.7%。我國手機(jī)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)達(dá)5億，人群占占比提升至至81%。我國網(wǎng)民中中農(nóng)村人口口占比為28.6%，規(guī)模達(dá)1.77億，相比2012年略有提升升，增加2101萬人。PC上網(wǎng)比率下下降，移動動上網(wǎng)保持持較快增長長，從74.5%增長到81%，提升6.5個百分點(diǎn)。。發(fā)展趨勢中國網(wǎng)民規(guī)規(guī)模增長空空間有限，，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)依然是網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模增增長的主要要動力。中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)發(fā)展從““數(shù)量”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向“質(zhì)量量”——從“普及率率提升”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到“使使用程度加加深”。網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)規(guī)模增長的的原因中國經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力增長，，上網(wǎng)費(fèi)用用下降；網(wǎng)絡(luò)接入的的軟硬件環(huán)環(huán)境不斷優(yōu)優(yōu)化；公眾上網(wǎng)較較為積極；；教育使計(jì)算算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知知識和技術(shù)術(shù)不斷普及及。二、世界互互聯(lián)網(wǎng)用戶戶的發(fā)展全球移動互互聯(lián)網(wǎng)用戶戶已超過固固定互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用戶達(dá)到到15億，在起步步的5年內(nèi)用戶擴(kuò)擴(kuò)散速度是是桌面互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)同階段段的2倍；移動應(yīng)應(yīng)用整體數(shù)數(shù)量在三年年內(nèi)超過了了140萬，AppStore在6個月內(nèi)新增增1億活躍用戶戶（Facebook耗時4年才實(shí)現(xiàn)這這一目標(biāo)））。——《移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)白皮書》2013.2三、創(chuàng)新擴(kuò)擴(kuò)散理論模模型與與中國國特有的““2000萬現(xiàn)象”“普及”門門檻：20%廣播：28年；電視：：13年；網(wǎng)絡(luò)：：5年。摩爾定律18個，變成6個月。創(chuàng)新與擴(kuò)散散S曲線創(chuàng)新與擴(kuò)散散理論美國傳播學(xué)學(xué)者羅杰斯斯于上世紀(jì)紀(jì)60年代提出的的一個關(guān)于于通過媒介介勸服人們們接受新觀觀念、新事事物的理論論，側(cè)重大大眾傳播對對社會和文文化的影響響。創(chuàng)新擴(kuò)散過過程包含五五個階段，，即知曉、、勸服、決決定、實(shí)施施、確定五五個環(huán)節(jié)。。一是大眾傳傳播在過程程早期可能能比過程晚晚期更有影影響；二是傳播過過程通常呈呈S形曲線，即即開開始采采用時很慢慢，當(dāng)擴(kuò)大大至總?cè)藬?shù)數(shù)一半時開開始加快，，當(dāng)接近飽飽和點(diǎn)時又又慢下來。?！?000萬現(xiàn)象”彩電、冰箱箱、空調(diào)用用戶數(shù)量達(dá)達(dá)到2000萬后迅速走走向大眾化化；手機(jī)用戶突突破2000萬出現(xiàn)雪崩崩現(xiàn)象；網(wǎng)絡(luò)用戶突突破2000萬后向低收收入、女性性傾斜第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)民的心理理和行為特特征分析地域性別年齡支付能力教育水平一、網(wǎng)民的的類型與心心理二、網(wǎng)民的的普遍心理理分析參與性心理理個性化心理理虛擬環(huán)境下下的匿名心心理匿名心理：：社會心理理學(xué)中指的的是在一種種沒有社會會約束力的匿匿名狀態(tài)下下，人可能能失去社會會責(zé)任感和和自我控制能能力。conformistmentality從眾心理即即指個人受受到外界人人群行為的的影響，而而在自己的的知覺、判判斷、認(rèn)識識上表現(xiàn)出出符合于公公眾輿論或或多數(shù)人的的行為方式式。實(shí)驗(yàn)表明只只有很少的的人保持了了獨(dú)立性，，沒有被從從眾，所以以從眾心理理是大部分分個體普遍遍所有的心心理現(xiàn)象。。思考題：網(wǎng)民的從眾眾心理會因因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的的隱蔽性而而有所減輕輕嗎？三、網(wǎng)民上上網(wǎng)目的分分析獲取信息娛樂2005年7月，網(wǎng)民上上網(wǎng)的目的的首次由第第一位降至至第二位（（37.8%），休閑娛娛樂首次上上升為第一一位。（37.9%）《娛樂至死》尼爾·波茲曼《網(wǎng)絡(luò)至死》弗蘭克·施爾瑪赫四、網(wǎng)民上上網(wǎng)動機(jī)的的分析求知休閑娛樂求名求便逃避高流量手機(jī)機(jī)應(yīng)用的發(fā)發(fā)展較快2013年，手機(jī)視視頻、音樂樂用戶增長長迅速，手手機(jī)視頻增增長明顯。。截止12月，手機(jī)視視頻用戶2.47億，（12年底1.12億）增長83.8%，躍居第五五大移動應(yīng)應(yīng)用。即時通信用用戶增長2013年，微博、、社交網(wǎng)站站及論壇使使用率下降降；微博用用戶規(guī)模下下降2783萬人，使用用率下降9.2%。即時通信信用戶提升升到5.32億，比2012年增長6440萬，使用率率高達(dá)86.2%。網(wǎng)游用戶增增長乏力，，手游用戶戶增長迅速速網(wǎng)游使用率率從12年的59.5%降至54.7%；用戶規(guī)模模為3.38億，增長僅僅為234萬。手游用戶規(guī)規(guī)模2.15億，增長7594萬；年增長長率達(dá)到54.5%。網(wǎng)絡(luò)購物用用戶持續(xù)增增長，團(tuán)購購增長快速速2013年，中國網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物用用戶規(guī)模3.02億，使用率率達(dá)到48.9%，增長6%。團(tuán)購規(guī)模1.41億，增長68.9%；使用率22.8%，增長8%。五、網(wǎng)民行行為特征分分析——網(wǎng)民注意力力呈現(xiàn)“馬馬太效應(yīng)””1968年，美國科科學(xué)史研究究者羅伯特特·K·莫頓任何個體、、群體或地地區(qū)，一旦旦在某一方方面（如金金錢、榮譽(yù)譽(yù)、地位））獲得成功功和進(jìn)步，，就會產(chǎn)生生一種積累累優(yōu)勢，就就會有更多多的機(jī)會取取得更大的的成功和進(jìn)進(jìn)步?！妒ソ?jīng)新約》馬太福音第第25章“凡有的的，還要加加給他，叫叫他有余；；沒有的，，連他所有有的也要奪奪過來。””網(wǎng)絡(luò)受眾注注意力的““馬太效應(yīng)應(yīng)”調(diào)查顯示，，網(wǎng)絡(luò)受眾眾的注意力力越來越集集中在少數(shù)數(shù)的知名網(wǎng)網(wǎng)站，呈現(xiàn)現(xiàn)出“馬太太效應(yīng)”。。CNN的一份研究究報(bào)告顯示示，四家大大型門戶網(wǎng)網(wǎng)站(美國在線、、雅虎、微微軟和Napster)控制了半數(shù)數(shù)網(wǎng)民。顯顯然，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)受眾的注注意力呈現(xiàn)現(xiàn)出明顯的的“馬太效效應(yīng)”。美國尼爾森森網(wǎng)絡(luò)評估估公司報(bào)告告就整體瀏覽覽量而言，，排在前五五位的分別別是美國在在線時代華華納、微軟軟、雅虎、、Lycos以及Excite。在美國，每每三個美國國人中平均均就會有一一人每天訪訪問一家如如美國在線線或者是雅雅虎的門戶戶網(wǎng)站。訪訪問這些網(wǎng)網(wǎng)站的網(wǎng)民民占所有網(wǎng)網(wǎng)民的92％。美國JupiterMediaMetHx互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查查公司2001年6月4日發(fā)布報(bào)告告美國在線、、雅虎、微微軟以及Napster4個網(wǎng)站吸引引網(wǎng)絡(luò)美國國用戶駐足足瀏覽的時時間占所有有美國用戶戶上網(wǎng)時間間的一半還還多，即四四家網(wǎng)站瓜瓜分網(wǎng)民半半數(shù)線上時時間。報(bào)告顯示，，兩年前，，占所有美美國用戶上上網(wǎng)時間一一半的網(wǎng)站站總數(shù)還是是11個，現(xiàn)在僅僅為4個。1999年3月份時占所所有美國用用戶上網(wǎng)時時間60％的網(wǎng)站數(shù)數(shù)量還是110個，現(xiàn)在卻卻猛減到了了14個。馬萊茲克傳傳播模式謝謝1月月-2301:14:0401:1401:141月月-231月月-2301:1401:1401:14:041月-231月-2301:14:042023/1/61:14:049、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:14:0501:14:0501:141/6/20231:14:05AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2301:14:0501:14Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:14:0501:14:0501:14Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2301:14:0501:14:05January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20231:14:05上上午午01:14:051月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:14上上午午1月月-2301:14January6,202316、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/61:14:0501:14:0506January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。1:14:05上上午午1:14上上午午01:14:051月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。01:14:0501:14:0501:141/6/20231:14:05AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2301:14:0501:14Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。01:14:0501:14:0501:14Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2301:14:0501:14:05January6,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20231:14:05上午午01:14:051月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月231:14上上午1月-2301:14January6,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/61:14:0501:14:0506January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:14:05上上午1:14上上午午01:14:051月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-2