市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告

..市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析目錄2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1營(yíng)銷環(huán)境的含義1營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容1營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)2分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義32.2微觀營(yíng)銷環(huán)境分析3供應(yīng)商3營(yíng)銷中介4顧客〔目標(biāo)市場(chǎng)4競(jìng)爭(zhēng)者4公眾52.3宏觀環(huán)境分析5政治環(huán)境〔P5經(jīng)濟(jì)環(huán)境〔E6社會(huì)環(huán)境〔S10技術(shù)環(huán)境〔T14自然環(huán)境〔E15法律環(huán)境〔L162.4營(yíng)銷環(huán)境分析方法162.4.1SWOT分析法〔企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法17機(jī)會(huì)潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析18威脅與機(jī)會(huì)分析19每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都是在不斷發(fā)展、變化的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的,它既受到企業(yè)內(nèi)部條件的約束,又受到企業(yè)外部條件的制約。這兩種來(lái)自企業(yè)內(nèi)、外部的約束力量,就是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多變、復(fù)雜的因素,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵,就在于能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述營(yíng)銷環(huán)境的含義企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。也就是說(shuō),營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合,它影響著企業(yè)能否有效地保持和發(fā)展與其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力,制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的密切程度,可以把營(yíng)銷環(huán)境劃分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境。微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境是指影響和制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種力量,包括顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。這些因素與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有著密不可分的聯(lián)系,是不可控制的因素,一般來(lái)說(shuō),企業(yè)無(wú)法予以變動(dòng)、調(diào)整和支配。微觀環(huán)境的不可控性,要求企業(yè)必須對(duì)這些環(huán)境因素進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查分析,避免威脅,尋找機(jī)會(huì),使企業(yè)立于不敗之地。宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指同時(shí)影響與制約著微觀營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量,包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律和社會(huì)文化等環(huán)境要素。微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是直接的,而宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約往往是間接的,它要通過(guò)微觀營(yíng)銷環(huán)境這個(gè)媒介來(lái)影響、約束企業(yè)的營(yíng)銷行為。宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境一樣,都是不可控制的,前者不可控制的程度要高于后者,企業(yè)只能順應(yīng)它們的條件和趨勢(shì)。隨著全球營(yíng)銷的發(fā)展,營(yíng)銷管理者必須更加注重對(duì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的研究,避免風(fēng)險(xiǎn),探尋有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)由多因素構(gòu)成,并且不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件。營(yíng)銷環(huán)境有以下三個(gè)特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)多變性；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由多方面的因素構(gòu)成的,每一個(gè)因素都會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。復(fù)雜性；企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境不是由單一的因素決定的,它受到一系列相關(guān)因素的影響。差異性。不同企業(yè)受不同營(yíng)銷環(huán)境的影響,同樣,一種營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不盡相同。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義企業(yè)的營(yíng)銷既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的約束條件,企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須和營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng),這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)并非是消極、被動(dòng)的,它是一種主動(dòng)、能動(dòng)的活動(dòng)。企業(yè)既可以用不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力,避免來(lái)自營(yíng)銷環(huán)境的威脅,也可以在變化的環(huán)境中尋找機(jī)會(huì),并在一定條件下改變營(yíng)銷環(huán)境。2.2微觀營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境直接影響和制約著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。它包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)本身〔如下圖供應(yīng)商按照與供應(yīng)商的對(duì)抗程度,可將供應(yīng)商分為兩類：作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商。即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系。此時(shí),企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的管理更注重實(shí)現(xiàn)輸入成本的最優(yōu)化,即企業(yè)更關(guān)心所獲資源價(jià)格、數(shù)量及較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。常通過(guò)下列對(duì)策維持與供應(yīng)商的關(guān)系并保證獲得有效供應(yīng)：①對(duì)供應(yīng)商分檔歸類,以便協(xié)調(diào)重點(diǎn),抓住一般；②為減少供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響,要從多方面獲得供應(yīng)；③如果供應(yīng)商數(shù)量過(guò)少,要積極尋找替代品供應(yīng)商；④向供應(yīng)商表明企業(yè)有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化；⑤要與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系,及時(shí)溝通,掌握供應(yīng)商的變化趨勢(shì)。作為合作伙伴的供應(yīng)商,即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的管理更多地采用談判方式,更關(guān)注長(zhǎng)期互惠的關(guān)系?？晒┢髽I(yè)參考的行動(dòng)方案如下：①與供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同而不是采用間斷式的購(gòu)買方式；②說(shuō)服那些處于下游生產(chǎn)過(guò)程的供應(yīng)商積極接近顧客,從而能使其更有效地為企業(yè)提供服務(wù)；③分擔(dān)供應(yīng)商在諸如改進(jìn)原材料制造工藝和質(zhì)量方面的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介,是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分配產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的企業(yè)總稱,包括中間商〔代理商和經(jīng)銷商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)〔倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)〔市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司、會(huì)計(jì)事務(wù)所、審計(jì)事務(wù)所等、金融機(jī)構(gòu)〔銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、證券公司等。這些營(yíng)銷中介所提供的服務(wù),使產(chǎn)品順利地送到最終購(gòu)買者手中。營(yíng)銷中介對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響顯而易見,在社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)的商品社會(huì),這些中介機(jī)構(gòu)的作用也越來(lái)越大。因此,企業(yè)必須與營(yíng)銷中介保持良好的合作關(guān)系。顧客〔目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),最重要的微觀營(yíng)銷環(huán)境要素是顧客,即目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一般可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)等五種市場(chǎng)。每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都有自己的特點(diǎn),其規(guī)模和需求也在不斷發(fā)生變化。所以,企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的分析,了解掌握顧客的變化趨勢(shì),以不同產(chǎn)品〔勞務(wù)滿足不同顧客的需求。競(jìng)爭(zhēng)者按顧客消費(fèi)需求來(lái)劃分,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者四種類型。愿望競(jìng)爭(zhēng)者是以不同產(chǎn)品滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。平行競(jìng)爭(zhēng)者能夠用不同產(chǎn)品滿足同一種需求。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者提供不同規(guī)格、型號(hào)、形式的同種產(chǎn)品。品牌競(jìng)爭(zhēng)者提供相同產(chǎn)品,只是品牌不同。值得注意的是,產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)樯婕巴袠I(yè)的賣方秘密、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難度,這三方面將直接影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)份額。公眾公眾實(shí)際或潛在影響著企業(yè)完成目標(biāo)的能力。公眾可能會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,也可能阻礙它的發(fā)展。企業(yè)公眾包括金融公眾〔影響企業(yè)融資能力的機(jī)構(gòu)、媒介公眾〔對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)舉足輕重的大眾傳播媒介、政府公眾〔政府部門、群眾團(tuán)體〔消費(fèi)者組織、環(huán)保組織等、地方公眾〔企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織、一般公眾、內(nèi)部公眾〔企業(yè)內(nèi)部的員工等。有許多企業(yè)建立了"公眾關(guān)系"部門,專門負(fù)責(zé)處理與各類公眾的關(guān)系。2.3宏觀環(huán)境分析分析影響企業(yè)營(yíng)銷行為的宏觀營(yíng)銷環(huán)境,我們可以運(yùn)用PESTEL分析模型。PESTEL分析模型又稱大環(huán)境分析,是分析宏觀環(huán)境的有效工具,不僅能夠分析外部環(huán)境,而且能夠識(shí)別一切對(duì)組織有沖擊作用的力量。它是調(diào)查組織外部影響因素的方法,其每一個(gè)字母代表一個(gè)因素,可以分為六大因素：政治因素〔political、經(jīng)濟(jì)因素〔economic、社會(huì)因素〔social、技術(shù)因素〔technological、環(huán)境因素〔environmental和法律因素〔legal。政治環(huán)境〔P對(duì)政治環(huán)境的分析可以從政治的穩(wěn)定性和政府實(shí)行的經(jīng)濟(jì)政策著手。〔1政治局勢(shì)政治局勢(shì)是一國(guó)或地區(qū)的政治穩(wěn)定程度,而政局穩(wěn)定是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須考慮的關(guān)鍵因素。政局穩(wěn)定主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是政治沖突,另一個(gè)是政策的穩(wěn)定性。政治沖突包括社會(huì)不穩(wěn)定〔騷亂、示威游行、罷工、政局動(dòng)蕩〔政變、政府更迭頻繁、戰(zhàn)爭(zhēng)、暴力陰謀〔政治暗殺、綁架、恐怖活動(dòng)等國(guó)內(nèi)外重大事件和突發(fā)性事件。政治沖突不僅有可能直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),而且還會(huì)影響該國(guó)政府政策的穩(wěn)定性。政策的穩(wěn)定性是指政府政策的相對(duì)長(zhǎng)期性、連續(xù)性和可預(yù)見性。政體的變更或政府的更迭會(huì)改變前政府許下的承諾,直接影響政府政策的穩(wěn)定性?！?政府的方針政策隨著全球經(jīng)濟(jì)的相互滲透和國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化,各國(guó)在不斷調(diào)整本國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策,其目的就是保護(hù)、扶持本國(guó)經(jīng)濟(jì),有限度地干預(yù)外國(guó)經(jīng)濟(jì)的滲透。在國(guó)內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)需要分析、掌握諸如產(chǎn)業(yè)政策、人口政策、能源政策、價(jià)格政策、財(cái)政金融政策等各項(xiàng)方針政策帶給企業(yè)的機(jī)遇和威脅。另外,國(guó)際營(yíng)銷人員還必須研究目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政府對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的干預(yù)程度,包括進(jìn)口限制、外匯控制、市場(chǎng)控制、國(guó)有化、勞工限制等?！?國(guó)際關(guān)系國(guó)家之間在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等的關(guān)系直接影響著一國(guó)政府實(shí)行限制或開放的程度。經(jīng)濟(jì)環(huán)境〔E經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件,它會(huì)直接或間接影響市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)的吸引力及企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)規(guī)模的大小,不僅取決于人口數(shù)量,而且更主要的是取決于有效的購(gòu)買力。而購(gòu)買力又受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄和信貸水平的制約。1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受目標(biāo)市場(chǎng)所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的影響。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托提出了較典型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的劃分法——"經(jīng)濟(jì)起飛理論"。羅斯托認(rèn)為,世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要經(jīng)歷六個(gè)階段：傳統(tǒng)社會(huì)階段、經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、趨向成熟階段、高度消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。處于前三個(gè)階段的國(guó)家是發(fā)展中國(guó)家,而處于后三個(gè)階段的國(guó)家是發(fā)達(dá)國(guó)家?！まr(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)·家族和氏族關(guān)系起主要作用·投資率提高,超過(guò)人口增長(zhǎng)率水平·農(nóng)業(yè)和開采業(yè)得到足夠發(fā)展·積累在國(guó)民收入比例提高10%以上·制造業(yè)成為主導(dǎo)部門·制度改革推動(dòng)經(jīng)濟(jì)起飛·現(xiàn)代技術(shù)廣泛運(yùn)用·有效使用各類資源·農(nóng)業(yè)人口減至20%~40%·耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)·高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化社會(huì)形成·服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)·政府致力于解決環(huán)境問題一個(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同,其營(yíng)銷活動(dòng)也有所不同。以消費(fèi)品為例,經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段較低的國(guó)家側(cè)重于產(chǎn)品的功能和實(shí)用性,推廣活動(dòng)受到文化程度水平低和傳播媒體少的限制,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段較高的國(guó)家,則比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的款式、性能及特色,進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng),非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)。一個(gè)國(guó)家所采取的營(yíng)銷策略也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同而有所改變。在營(yíng)銷渠道方面,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的上升,分銷渠道更加復(fù)雜且廣泛,制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立,商店的規(guī)模逐漸擴(kuò)大。2、收入水平市場(chǎng)規(guī)模不僅取決于人口數(shù)量,還取決于購(gòu)買力。而購(gòu)買力的大小又受制于收入水平,即人均GDP〔國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可自由支配收入和家庭收入。1GDPGDP是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。從GDP增長(zhǎng)幅度,可以了解一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和速度。2人均GDP人均GDP指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi),按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值。一個(gè)國(guó)家的GDP總額反映了該國(guó)的市場(chǎng)總?cè)萘?、總?guī)模,人均GDP則從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。人均GDP進(jìn)入1萬(wàn)美元后,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo),結(jié)構(gòu)升級(jí)以科技引領(lǐng)為主導(dǎo),產(chǎn)業(yè)布局呈現(xiàn)新型產(chǎn)業(yè)分工格局,城市空間結(jié)構(gòu)從"單中心"向"多中心"轉(zhuǎn)變,社會(huì)民生注重提高居民生活質(zhì)量和福利水平,生態(tài)環(huán)境建設(shè)崇尚人與自然和諧。需要指出的是,用人均GDP衡量一國(guó)消費(fèi)者的平均購(gòu)買力時(shí),需要補(bǔ)充收入分布指標(biāo)來(lái)做動(dòng)態(tài)的分析。這樣能更準(zhǔn)確地考察國(guó)民收入,有利于企業(yè)搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。3個(gè)人總收入個(gè)人總收入,指所有個(gè)人從多種來(lái)源中獲得的貨幣收入,包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、利息、股息、紅利、租金等。4個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入,指?jìng)€(gè)人總收入中扣除各種個(gè)人稅及非稅性負(fù)擔(dān)后的余額,即個(gè)人納稅后收入。它作為個(gè)人可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分,是影響消費(fèi)者的購(gòu)買力和支出的決定性因素。5個(gè)人可自由支配收入個(gè)人可自由支配收入,是指?jìng)€(gè)人可支配收入中減去生活必需開支后的余額。這部分收入可作自由支配,是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素,需求彈性大。因此,它是影響高檔耐用消費(fèi)品、奢侈品、休閑旅游等商品銷售的主要因素。6家庭收入家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般消費(fèi)品需求越大,購(gòu)買力也越強(qiáng)；反之,需求小,購(gòu)買力也小。此外,在分析消費(fèi)者收入時(shí),還要區(qū)分貨幣收入和實(shí)際收入。貨幣收入是消費(fèi)者在某一時(shí)期以貨幣表示的收入；實(shí)際收入是扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購(gòu)買力的反映。只有實(shí)際收入才影響實(shí)際購(gòu)買力。3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu),是指消費(fèi)者在各種消費(fèi)支出中的比例關(guān)系。家庭收入的高低是決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要因素之一。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾提出了關(guān)于家庭收入變化與各方面支出變化的比例關(guān)系的規(guī)律,即恩格爾定律。恩格爾定律表明：家庭收入越少,在食品上的支出占收入的比重就越大；反之,則越小。隨著家庭收入的增加,用于食品的支出占收入的比重下降,用于醫(yī)療保健、教育、娛樂、交通等方面的支出比重越來(lái)越大。通常把食品支出與家庭收入之比稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。4、儲(chǔ)蓄和信貸水平著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯認(rèn)為存在這樣一條心理規(guī)律：隨著收入的增加,消費(fèi)會(huì)相應(yīng)增加,但是消費(fèi)的增加不及收入增加得多,而收入中沒有用于消費(fèi)的部分用來(lái)儲(chǔ)蓄。儲(chǔ)蓄包括銀行存款、購(gòu)買債券和手持現(xiàn)金。儲(chǔ)蓄取決于收入水平,同時(shí)又是消費(fèi)的剩余部分,受消費(fèi)的制約。反過(guò)來(lái),在貨幣供應(yīng)量一定的條件下,儲(chǔ)蓄的增加或減少會(huì)使消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求量減少或增加,從而影響現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力,加大潛在購(gòu)買力。儲(chǔ)蓄不僅受收入和消費(fèi)的影響,還受通貨膨脹、商品供給狀況和對(duì)未來(lái)消費(fèi)及當(dāng)前消費(fèi)的偏好程度的影響。信貸是未來(lái)收入的提前使用,其范圍和種類正在逐步擴(kuò)大。信貸會(huì)增加當(dāng)期的購(gòu)買力,也是影響消費(fèi)者的購(gòu)買力和支出的重要因素。社會(huì)環(huán)境〔S1、人口環(huán)境市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買商品同時(shí)又具有購(gòu)買力的人構(gòu)成的,因此,人越多,市場(chǎng)規(guī)模越大。"人口動(dòng)力可以創(chuàng)造新機(jī)會(huì)、新市場(chǎng)。"人口的增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)意味著市場(chǎng)潛量的擴(kuò)大或萎縮。而人口的年齡和性別結(jié)構(gòu)、地理分布狀況、婚姻狀況、流動(dòng)態(tài)勢(shì)等,又會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求格局產(chǎn)生深刻影響。1人口規(guī)模及其增長(zhǎng)率龐大的人口基數(shù)雖然意味著龐大的市場(chǎng)需求,但也會(huì)帶來(lái)能源危機(jī)、糧食短缺、環(huán)境污染等問題。這些對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是福音,也是壓力。2人口的年齡結(jié)構(gòu)年齡是細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)重要依據(jù),因?yàn)樘幱诓煌挲g階段的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)需要、興趣愛好和消費(fèi)模式有很大區(qū)別。3人口的性別結(jié)構(gòu)人口性別結(jié)構(gòu)的差異意味著他們?cè)谫?gòu)買偏好、購(gòu)買習(xí)慣上會(huì)有明顯的不同,反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。女性往往在日常生活用品、服飾、家具等方面是權(quán)威,有決策權(quán)；而男性對(duì)家電、交通工具等商品較感興趣,甄選意識(shí)較強(qiáng)。4家庭結(jié)構(gòu)隨著人類文明的進(jìn)步,家庭形式發(fā)生著巨大變化,家庭規(guī)模呈現(xiàn)縮小的趨勢(shì)。在家庭規(guī)模小型化的同時(shí),家庭的特征也有一些變化。由丈夫、妻子和孩子〔有時(shí)包括祖父母構(gòu)成的"傳統(tǒng)家庭"仍然保持主流的同時(shí),"非傳統(tǒng)家庭"比例逐步增加,包括獨(dú)身家庭、單親家庭、"丁克"家庭、空巢、同居、同性結(jié)合家庭等。家庭結(jié)構(gòu)小型化、特殊化的趨勢(shì),勢(shì)必會(huì)影響如房子、家具和家用電器等以家庭為基本消費(fèi)單位的商品的銷售。5社會(huì)結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)包括階層結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、社會(huì)組織結(jié)構(gòu)等情況的變化和發(fā)展趨勢(shì)。處于不同階層的人所掌握的各種資源不同,消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特點(diǎn)也不同。產(chǎn)值結(jié)構(gòu)與不匹配的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu),是造成當(dāng)前農(nóng)民貧窮的結(jié)構(gòu)性原因。6人口的地理分布從地理分布來(lái)看,我國(guó)人口主要集中在東南沿海一帶,約占總?cè)丝诘?4%。另外,城市人口比較集中,尤其是大城市人口密度很大,而農(nóng)村人口相對(duì)分散。人口的地理分布是人口流動(dòng)的必然結(jié)果。在我國(guó),人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放區(qū)流動(dòng)。另外,經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)等使人口流動(dòng)加速。對(duì)于人口流入較多的地方而言,一方面由于勞動(dòng)力增多,就業(yè)問題突出,從而加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面,人口增多也使當(dāng)前基本需求量增加,消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之發(fā)生一定的變化,繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)較多的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。人口的地理分布的靜態(tài)分布——表明不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求特征；人口的地理分布的動(dòng)態(tài)分布——人口流動(dòng)的結(jié)果。2、文化環(huán)境文化是人們生活的方式,是人類繼承的行為模式、態(tài)度和實(shí)物的總和。人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則受到社會(huì)文化的強(qiáng)烈影響。不同的文化環(huán)境決定了不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同的消費(fèi)模式以及獲取需求滿足的不同方式。文化所具有的學(xué)習(xí)性、繼承性、互感性等特征,使生活在同一國(guó)度、同一社會(huì)階層、同一亞文化群體中的人的思考方法、表達(dá)方式和行為舉止有一定的共同特點(diǎn)。因此,研究和分析文化環(huán)境對(duì)企業(yè)做出正確的營(yíng)銷決策具有重要意義,尤其值得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)真對(duì)待。1物質(zhì)文化物質(zhì)文化是指人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品以及用來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、技術(shù)和工藝。物質(zhì)文化體現(xiàn)一個(gè)社會(huì)的生活水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度,通常用技術(shù)和經(jīng)濟(jì)狀態(tài)來(lái)表述。物質(zhì)文化的差異直接反映需求水平和需求模式的差異。進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前,一定要對(duì)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)輸、通信、動(dòng)力系統(tǒng)、金融保險(xiǎn)系統(tǒng)、市場(chǎng)保障系統(tǒng)做出調(diào)查評(píng)估。2社會(huì)組織社會(huì)組織是指一個(gè)社會(huì)中人和人之間的聯(lián)系方式,可以按血緣關(guān)系、年齡、性別、目標(biāo)和利益等標(biāo)志劃分社會(huì)組織的類型。社會(huì)組織使社會(huì)群體有一個(gè)能被普遍接受的行為規(guī)范,從而影響在不同群體中的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。3教育一國(guó)教育水平的高低受社會(huì)生產(chǎn)力、經(jīng)濟(jì)狀況的影響,同時(shí)也反映生產(chǎn)力發(fā)展程度和經(jīng)濟(jì)狀況的改變,影響著人們的文化素質(zhì)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好和審美觀。因此,教育狀況影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng),影響營(yíng)銷研究,影響產(chǎn)品的分銷和促銷渠道。4宗教信仰宗教作為文化的重要組成部分,影響和支配著人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)行為。企業(yè)的營(yíng)銷人員需要了解目標(biāo)市場(chǎng)中各種宗教的節(jié)目、儀式和禁忌,努力獲得宗教組織的支持,以便利用有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì),創(chuàng)造或擴(kuò)大市場(chǎng)。5價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀念隨人們所處的社會(huì)文化環(huán)境不同而不同,從而深刻地影響著人們的購(gòu)買偏好。人們?cè)趦r(jià)值觀上的差異主要表現(xiàn)在對(duì)時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和金錢的態(tài)度。營(yíng)銷人員應(yīng)針對(duì)不同的價(jià)值觀念采取不同的營(yíng)銷策略,以迎合不同價(jià)值觀念影響下的人們的購(gòu)買偏好。6風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中形成的習(xí)慣性的行為模式和行為規(guī)范,是人們世代沿襲下來(lái)的社會(huì)文化的一部分,在飲食、婚喪、服飾、節(jié)日、居住、人際關(guān)系、商業(yè)等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。雖然風(fēng)俗習(xí)慣具有高度的持續(xù)性和強(qiáng)烈的區(qū)域性,但隨著頻繁的文化交流,某些風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)發(fā)生改變。因此。營(yíng)銷人員不僅要研究不同的風(fēng)俗習(xí)慣,還要研究不同的風(fēng)俗習(xí)慣之間的相融程度,以更好地適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)。7審美觀審美觀是人們對(duì)美丑、雅俗、好壞、善惡的評(píng)判,包括對(duì)藝術(shù)、音樂、顏色、形狀等的鑒賞力。通常隨著國(guó)家、民族、地域、宗教、社會(huì)階層、教育等的差異在審美觀念上也存在著不同。人們的審美觀受傳統(tǒng)文化的影響,同時(shí)也反映一個(gè)時(shí)代、一個(gè)社會(huì)變遷的美學(xué)追求。文化形成后并非一成不變,會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。它的變動(dòng)既可以創(chuàng)造新市場(chǎng),也可以毀掉千辛萬(wàn)苦建立起來(lái)的市場(chǎng)。因此,研究文化環(huán)境要用發(fā)展的眼光,以適應(yīng)變化著的文化環(huán)境和變化著的市場(chǎng)。技術(shù)環(huán)境〔T科學(xué)技術(shù)是社會(huì)向前發(fā)展的根本推動(dòng)力,是一種"創(chuàng)造性的毀滅力量",它不僅使社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和社會(huì)文化發(fā)生深刻變化,而且還影響到企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷行為。營(yíng)銷人員應(yīng)善于運(yùn)用職業(yè)的敏感性來(lái)預(yù)測(cè)科技的發(fā)展趨勢(shì),密切注意科技環(huán)境變化對(duì)營(yíng)銷的影響。1、科技發(fā)展新趨向1技術(shù)革新的步伐加快,產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大縮短；2新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴(kuò)大,在不同程度地摧毀舊市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)；3研究和開發(fā)費(fèi)用愈來(lái)愈大；4對(duì)科技的各種規(guī)定日益增多。2、科技環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響1科技的發(fā)展,尤其是信息技術(shù)的發(fā)展,使人們的工作、生活方式發(fā)生巨大變化；人們不僅可以通過(guò)電腦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)了解、掌握一個(gè)地區(qū)甚至全球的商情和收發(fā)信息,而且還可以通過(guò)移動(dòng)和個(gè)人數(shù)字助理〔PDA隨時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)查看股市、天氣情況和體育賽事,或者收發(fā)郵件等信息。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者個(gè)性化需求和企業(yè)新的傳播促銷方式的出現(xiàn)成為可能。2科技進(jìn)步和人們工作、生活方式的變化,使企業(yè)營(yíng)銷策略也發(fā)生巨變。在產(chǎn)品層面上,消費(fèi)者從過(guò)去被動(dòng)地接受產(chǎn)品到可以主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn),增加了對(duì)商品的款式、價(jià)格、功能等的能動(dòng)作用；在定價(jià)策略上,企業(yè)除了傳統(tǒng)的定價(jià)方式以外,還可以通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)更準(zhǔn)確地定價(jià)或修正價(jià)格；在渠道策略上,科技進(jìn)步促使更多行業(yè)和企業(yè)的分銷環(huán)節(jié)發(fā)生改變,紛紛自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道或進(jìn)駐第三方電商平臺(tái)來(lái)縮短分銷渠道；在促銷上,廣告更加生動(dòng)和互動(dòng),通過(guò)RTB〔實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和LBS〔基于位置的服務(wù)使廣告推送更精準(zhǔn)。自然環(huán)境〔E1、自然資源自然資源包括水、空氣、土地、礦產(chǎn)、森林和糧食等。按自然資源能否再生、是否有限,可分為以下三類：第一類：水、空氣、土地等無(wú)限資源〔保護(hù)環(huán)境、創(chuàng)建有益于人類健康的環(huán)境的呼聲日益響亮,并表現(xiàn)在購(gòu)買行為上；第二類：有限的可再生資源,如糧食和森林〔糧食和森林是人類面臨的幾大課題之一,尤其是糧食問題,一直以來(lái)是人們關(guān)注的焦點(diǎn)；第三類：石油、煤等不可再生的有限資源〔這些資源隨著人類的不斷開采已日漸枯竭,給依賴這類資源的企業(yè)造成威脅,同時(shí)又給研究開發(fā)替代品的企業(yè)創(chuàng)造新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。自然資源的緊缺和日益加劇的環(huán)境污染,促使各國(guó)紛紛在"可持續(xù)發(fā)展"的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,采取必要的措施,更有效、更有節(jié)制地使用資源,加強(qiáng)了對(duì)污染的控制和治理。這意味著企業(yè)不得不采取措施節(jié)約能源、控制污染。因此,企業(yè)要了解政府對(duì)資源利用的限制和對(duì)污染的治理措施,減少污染,提高經(jīng)濟(jì)效益。2、氣候氣候?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷的影響雖不及自然資源那么明顯,但在國(guó)際營(yíng)銷中是不可忽略的因素。一個(gè)國(guó)家的海拔高度、濕度和溫度等的變化,可能會(huì)影響某些產(chǎn)品和設(shè)備的使用及性能。氣候條件的特點(diǎn),要求企業(yè)在商品的結(jié)構(gòu)安排、造型設(shè)計(jì)上有充分的考慮。3、地形和土地面積分析地形的復(fù)雜程度和土地面積的大小,對(duì)商品價(jià)格和運(yùn)輸方式有直接影響。法律環(huán)境〔L法律環(huán)境也是企業(yè)生存和發(fā)展的有力保證。營(yíng)銷人員要明確了解、把握法律環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響,根據(jù)法律環(huán)境來(lái)制定營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略,維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益。一個(gè)國(guó)家的法律體現(xiàn)了該國(guó)政府的政策傾向,政府的策略往往是通過(guò)法律來(lái)實(shí)施的。因此,每一項(xiàng)新的法令法規(guī)的頒布或調(diào)整,都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。一國(guó)政府對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行法律干預(yù),主要考慮到以下三方面：第一,對(duì)企業(yè)的限制,其目的在于指導(dǎo)、監(jiān)督企業(yè)行為,保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)；第二,對(duì)消費(fèi)者的保護(hù),維護(hù)消費(fèi)者的利益,制止企業(yè)非法牟利；第三,對(duì)社會(huì)利益的維護(hù),避免"外部不競(jìng)爭(zhēng)"〔反壟斷。2.4營(yíng)銷環(huán)境分析方法由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有動(dòng)態(tài)多變性、差異性和不可控性等特征,企業(yè)要想在多變的市場(chǎng)環(huán)境中處于不敗之地,就必須對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析,以明確其現(xiàn)狀和發(fā)展變化的趨勢(shì),從中區(qū)別出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的機(jī)會(huì)和不利的威脅,并且根據(jù)企業(yè)自身的條件做出相應(yīng)的對(duì)策。2.4.1SWOT分析法〔企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法SWOT是取"優(yōu)勢(shì)"〔strength、"劣勢(shì)"〔weakness、"機(jī)會(huì)"〔opportunity、"威脅"〔threat的第一個(gè)字母構(gòu)成。SWOT分析就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析,并結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià),最終制定出一種正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。Ⅰ.成長(zhǎng)型戰(zhàn)略〔SO。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),這種組合是最理想的狀況,企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并把握良機(jī)。可采用的成長(zhǎng)型戰(zhàn)略包括開發(fā)市場(chǎng)、增加產(chǎn)值等。Ⅱ.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略〔WO。處于這種局面的企業(yè),雖然面臨良好的外部機(jī)會(huì),卻受到內(nèi)部劣勢(shì)的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略可以設(shè)法清除內(nèi)部不利的條件,或者在企業(yè)內(nèi)發(fā)展弱勢(shì)領(lǐng)域,或者從外部獲得該領(lǐng)域所需要的能力〔如技術(shù)或具有所需技能的人力資源,以盡快形成利用環(huán)境機(jī)會(huì)的能