打造世紀營銷力培訓(xùn)課程

打造21世紀營銷力

第一天打造營銷力:實現(xiàn)以客戶為中心當(dāng)今的世界營銷營銷是為了增長和贏利以客戶為了中心的營銷競爭性差異當(dāng)今的世界級營銷

營銷是什么？營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報營銷是什么？定義：

“營銷并不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。”

菲利浦·科特勒博士市場驅(qū)動型企業(yè)的特征所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值（里茨.卡爾頓）公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上嬴得了勝利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其細分市場營銷時，是基于真實的人群和專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位（Neutrogena)預(yù)測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回報（杜邦公司）尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供應(yīng)商（松下自行車公司和松下）不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集中精力留住客戶(沃爾瑪)當(dāng)代營銷的制勝之道以IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司；ParisMiki）提升客戶的期望并實現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計；偉哥；Goretex)增加客戶業(yè)務(wù)的市場份額（平安連鎖店）根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的6-∑）當(dāng)代營銷的制勝之道從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價值為基礎(chǔ)的銷售（國際紙業(yè)—無線包裝和激光打印紙）把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進行外包（耐克；Lee牌服飾）當(dāng)代營的制勝銷之道客戶忠誠度和終生價值（harrah’sCasinos）直接營銷（亨氏食品）戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表）客戶定制：ParisMiki公司運用所擁有的Mikisinnes設(shè)計系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計當(dāng)代營銷制制勝的之道道新經(jīng)濟的教教訓(xùn)：品牌并不是是建立在廣廣告基礎(chǔ)之之上，而是是建立在信信任品牌價價值承諾的的基礎(chǔ)之上上（亞馬遜遜）證明所擁有有的價值：：SciQuest價格防御：：美國在線線建立與舊經(jīng)經(jīng)濟的橋梁梁杠桿協(xié)同作作用：美國國在線—時時代華納“鼠標+水水泥”模式式：美國玩玩具反斗城城當(dāng)代營銷的的制造之道道來自2000HolidaySeason的的教訓(xùn)：純粹互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站定單平平均增長為為25%“鼠標+水水泥”模式式的網(wǎng)站，，定單平均均增長達135%中國的市場場營銷環(huán)境境不段擴大的的對外開放放行業(yè)及其分分銷不健全全所擁有的營營銷資源不不及洋品牌牌（寶潔沾沾到市場總總銷額的25%價格戰(zhàn)渠道變化——出現(xiàn)更更多的便利利店（7-11便利利店；Lawson；Kedi）——出現(xiàn)更更多超大型型市（法國國的家樂福福，德國的的麥德龍，，美國的沃爾瑪山姆姆會員店））——出現(xiàn)更更多的廠商商直銷店（（柯達快印印；摩托羅羅拉城商店店）洋品牌帶來來的壓力在在增長（惠惠爾普卷土土重來；愛愛克發(fā)和柯柯尼卡可能能進駐膠卷卷市場）成功的關(guān)鍵鍵以客戶細分分為中心品牌定位定價要以價價值為基礎(chǔ)礎(chǔ)渠道進入戰(zhàn)戰(zhàn)略低成本產(chǎn)品品的創(chuàng)新戰(zhàn)戰(zhàn)略如何評估本本公司的營營銷管理技技能？弱適適中強強研究——公公司是否監(jiān)監(jiān)控：客戶細分？？—————————客戶滿意度度？—————————留住客戶？？—————————戰(zhàn)略計劃———戰(zhàn)略與與下列活動動中：所含的客戶戶需求和欲欲望一致：：產(chǎn)品線規(guī)劃劃—————————品牌管理——————————傳播和促銷銷—————————分銷決策——————————定價—————————營銷改善中中優(yōu)先問題題就您的公司司來說，您您認為在營營銷管理方方面最需改改進的是那那些方面？？第一優(yōu)先：：———————————營銷是為了了增長和贏贏利哪種營銷模模式適合您您的公司？？您所選擇的的營銷模式式必須有助助與實現(xiàn)公公司的毛利利潤目標和和邊際利潤潤目標。存在14種種不同的贏贏利模式領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)擔(dān)角色有：：評估高層層次的競爭爭優(yōu)勢與劣劣勢，定位位公司在市市場中的位位置，以及及……針對自己所所選擇的模模式配置合合適的資源源贏利模式1.通過客戶的的持續(xù)購買買和客戶忠忠誠而贏利利：了解客客戶，創(chuàng)造造解決方案案，加深與與客戶的關(guān)關(guān)系（萬寶寶路；肯德德基）2.通過區(qū)區(qū)分大眾市市場的產(chǎn)品品線而贏利利：建立不不同等級的的產(chǎn)品———銀卡、金金卡及白金金卡（中國國銀行，長長城卡）3.通過不不同的產(chǎn)品品組件贏利利（吉列；；柯達）4.通過創(chuàng)創(chuàng)造贏利（（3M公司司）5.通過仿仿制創(chuàng)新者者贏利（艾艾維斯公司司；佳能公公司）贏利模式6.通過發(fā)發(fā)展和推廣廣具有轟動動效應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品贏利（（迪斯尼；；杜邦；輝輝瑞制藥））7.通過對對利基市進進場行專業(yè)業(yè)化和創(chuàng)新新而贏利（（箭牌香口口膠）8.通過開開發(fā)最大的的安裝基礎(chǔ)礎(chǔ)、成為行行業(yè)標準而而贏利（微微軟）9.通過改改在價值鏈鏈中的定位位而贏利（（英特爾））贏利模式10.通過過攫取最大大的市場份份額或塑造造大眾品牌牌而贏利（（麥當(dāng)勞））11.通過過廣拓渠道道、滲入各各地市場而而贏利（可可口可樂））12.通過過整合本行行業(yè)最廣博博的學(xué)識與與經(jīng)驗而贏贏利（德州州儀器公司司）13.通過過在價格和和價值上的的領(lǐng)導(dǎo)地位位而贏利（（沃爾瑪——品價品牌牌；凌志轎轎車—豪華華，而且比比奔馳車便便宜）14.通過過在渠道上上的領(lǐng)導(dǎo)地地位而贏利利（卡夫））控制收益率率8種途徑徑假定收益率率的評分設(shè)設(shè)定在0-10分之之間（最高高為分），，則擁有行業(yè)標標準（10）（微軟軟）管理價值鏈鏈（9）（（英特爾））創(chuàng)造一連串串的超級主主導(dǎo)地位（（8）（可可樂和雪碧碧）擁有良好的的客戶關(guān)系系（7）（（通用電器器）建設(shè)品牌和和版權(quán)特色色（6）（（通用汽車車Mr.Goodwrench)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)領(lǐng)先兩年（（5）產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)領(lǐng)先一年（（4）產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品品優(yōu)勢（3）（西南南航空）選擇一個營營銷的聚焦焦點（1））許多中國企企業(yè)都在奮奮力與洋品品展開競爭爭，而后者者有強大財財政資源公公人的質(zhì)量量做后盾（（百威啤酒酒）但同時，對對當(dāng)?shù)厥袌鰣龅牧私夂秃头咒N網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的掌握也也是中國企企業(yè)的一大大優(yōu)勢，倘倘若他們在在運用這些些優(yōu)勢方面面肯明智的的進行投資資（青島啤啤酒）選擇一個營營銷的聚焦焦點（2））市場知識高低低渠道領(lǐng)導(dǎo)者者利基品牌領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者資源限制模模仿仿創(chuàng)新者價值領(lǐng)導(dǎo)者者價格領(lǐng)導(dǎo)者者塑造大眾品品牌產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者低選擇一個營營銷的聚焦焦點可供中國企企業(yè)學(xué)習(xí)和和借鑒的重重要營銷模模式有哪些些?1.__________________________2.__________________________以客戶為為中心的的營銷市場營銷銷之法則則知道自己己的目標標客戶（（耐克））組織流程程和研發(fā)發(fā)投入要要以“向向目標客客戶提供供最高價價值”為為導(dǎo)向（（吉列））把市場資資源集中中起來，，建設(shè)細細分市場場的主導(dǎo)導(dǎo)品牌（（百事———針對對年輕人人）對產(chǎn)品或或服務(wù)的的定價要要能夠傳傳遞并獲獲取它的的價值（（絕對伏伏特加））營銷計劃劃過程審視遠景景和目標標（英特特爾）運用SWOT分析法，，找出營營銷的關(guān)關(guān)鍵問題題和機會會（蘋果果公司的的iMac電腦腦）仔細研究究客戶并并將公司司準確定定位，以以便為目目標客戶戶提供最最價值———STP（Harrah’sCasinos）策劃制勝勝的營銷組合合年度行動動計劃——爭取取銷售人人員和經(jīng)經(jīng)銷商支支持公司司的營銷銷戰(zhàn)略塑造營銷銷文化企業(yè)的營營銷文化化始自于于企業(yè)的的遠景………安迪.格格勞夫———“內(nèi)內(nèi)置英特特爾芯片片”杰克．韋韋爾奇———決不不做第三三名里查德.蘭森———品嘗嘗牌刺激激杰夫.貝貝佐斯———市場場共享簡.卡爾爾森———特色服服務(wù)張瑞敏———質(zhì)量量做好客戶戶記分卡卡營銷文化化的建色色也有賴賴于公司司的自我我評估系系統(tǒng)及方方法………為跟蹤公公司的營營銷業(yè)績績，大多多數(shù)公司司都備有有一份財財務(wù)記分分卡營銷導(dǎo)向向公司正正轉(zhuǎn)向基基與能否否成功地地吸引并并留住客客戶來評評價營銷銷業(yè)績財務(wù)記分分卡業(yè)績(百萬美元元)基年1 234 5銷售收入入 $254$293$318$387$431$454銷售成本本 135152167 201224236___________________________________________________________________毛利潤$119$141$151$186$207$218_制造費費用485863829095_銷售費_研發(fā)費費用222323252424_管理費凈利潤$16$22$26$37$50$55凈利潤率率(%)_____________________________________________________________________資產(chǎn)$160$162$167$194$205$206資產(chǎn)銷售售率(%)565553504845資產(chǎn)收益益率(%)營銷記分分卡市場業(yè)績績 基年年 123 45市場增長長 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9%銷售增長長 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7%市場占有率20.3% 19.1% 18.4% 17.1%16.3%14.9%老客戶88.2%87.1% 85.0% 82.2% 80.9%80.0%新客戶11.7%12.9% 14.9% 24.1% 22.5%29.2%不滿意客戶13.6% 14.3% 16.1% 17.3%18.9%19.6%相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量量 +19+20+17 +12 +9+7相關(guān)服務(wù)質(zhì)量量 +0-0 -2-3 -5 -8相對新產(chǎn)品銷銷售+8+8 +7+5 +1-4關(guān)注客戶的終終生價值成功的企業(yè)都都注重與客戶戶建立良好的的關(guān)系，注重重培養(yǎng)客戶的忠誠度持續(xù)建立良好好的關(guān)系和培培養(yǎng)客戶的忠忠誠度，要求求企業(yè)要關(guān)注客戶的終終生價值單純的交易并并不能建立良良好的客戶關(guān)關(guān)系（卡迪拉拉克）如何評估客戶戶的終生價值值評估在某一時時間段內(nèi)，客客戶購買的數(shù)數(shù)量評估客戶每次次購買的平均均金額減去在這段時時間內(nèi)保持上上述購買金額額所耗費的成成本加上客戶推薦薦的新用戶的的價值再以適用當(dāng)?shù)牡馁N現(xiàn)率計算算以上收入的的現(xiàn)值評估客戶的終終生價值北歐航空公司司：卡迪拉克：萬寶路：每為商務(wù)旅行行者20每每位客戶30年的每每個煙民民30年的價價值年的價值，48萬美元價價值值，33.２２萬美元2.5萬美元多米諾比薩餅餅：里茨酒店：每位客戶20年價值,每每位客戶20年的價0.4萬美元元值值,14.4萬美元可口可樂：AT&T：每位客戶50年價值,每每位客戶30年價值,1.1萬美元元7.2萬美元元中國最注重客客戶的企業(yè)是是什么樣的?您的看法是:最注重客戶的的國有企業(yè)是是:___________________為什么?最注重客戶的的私營企業(yè)是是:____________________為什么?最注重客戶的的外資企業(yè)是是:____________________為什么?競爭性差異實現(xiàn)真正的竟竟爭差異第一步：營銷目標鑒別并估量地地理區(qū)域的市市場識別本公司的的重大營銷問問題（SWTO分析））細分客戶市場場瞄準客戶市場場把公司的產(chǎn)品品或服務(wù)定位位在目標市場場的前5名之之內(nèi)營銷目標市場目標：細分優(yōu)勢進入市場開拓新市場或或市場變化產(chǎn)品或品牌目目標：產(chǎn)品擴張：將新產(chǎn)品開開拓引入現(xiàn)有有市場市場擴張：為現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品開拓新市市場市場場滲滲透透：在在現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場擴擴大大現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售量量多樣樣化化經(jīng)經(jīng)營營：將將新新產(chǎn)產(chǎn)品品引引入入新新市市場場SWTO分分析析識別別營營銷銷的的關(guān)關(guān)鍵鍵問問題題我們們能能參參與與哪哪個個市市場場的的進進爭爭？？（（日日本本；；70年年代代的的汽汽車車；；80年年代代的的電電子子產(chǎn)產(chǎn)品品））我們們能能利利用用自自己己獨獨特特的的優(yōu)優(yōu)勢勢開開拓拓哪哪些些新新市市場場？？（（百百事事集集團團的的快快餐餐市市場場————弗弗雷雷托托.雷雷））蘋果果公公司司iMac電電腦腦的的機機遇遇商用用PC領(lǐng)領(lǐng)域域增增長長緩緩慢慢，，利利潤潤微微薄薄回到到最最基基本本的的地地方方：：蘋蘋果果公公司司的的客客戶戶———年年輕輕，，有有藝藝術(shù)術(shù)氣氣質(zhì)質(zhì)，，有有設(shè)設(shè)計計意意識識，，通過過以以設(shè)設(shè)計計為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，強強化化蘋蘋果果公公司司與與多多媒媒體體應(yīng)應(yīng)用用軟軟件件的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)結(jié)結(jié)合合，，重重新新奪奪回回了了中中、、高高端端PC市市場場98-99年年，，重重新新恢恢復(fù)復(fù)了了公公司司的的收收益益率率，，然然而而，，該該公公司司的的下下一一步步呢呢？？樂凱凱營營銷銷的的關(guān)關(guān)鍵鍵問問題題再再哪哪里里？？市場場份額額：：———柯柯達達————40%———富富士士————27%———樂樂凱凱————25%中國國的的膠膠卷卷市市場場（（1））中國國的的膠膠卷卷市市場場（（2））發(fā)展展中中的的中中國國市市場場———到到2010年年，，中中國國將將會會是是世世界界第第一一大大或或第第二二大大的的膠卷卷市市場場———目目前前人人均均消消費費的的膠膠卷卷是是美美國國的的1/3價格格———柯柯達達和和富富士士的的正正常常價價格格在美美元元之之間間———而而樂樂凱凱的的售售價價低低于于2美美元元中國國的的膠膠卷卷市市場場（（3））SWTO分分析析樂凱凱的的優(yōu)優(yōu)勢勢：———國國家家財財政政支支持持———擁擁有有快快速速沖沖洗洗膠膠卷卷的的連連鎖鎖店店（（1000多多家家分分店店））———能能買買到到比比較較平平價價的的相相紙紙———與與競競爭爭對對手手相相比比，，有有更更多多的的地地方方銷銷售售分分支支機機構(gòu)中國國的的膠膠卷卷市市場場（（4））劣勢勢：：———較較晚晚進進入入數(shù)數(shù)碼碼領(lǐng)領(lǐng)域域———依依靠靠價價格格手手段段來來保保護護市市場場份份額額，，容容易易受受到到目前前價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)的的攻攻擊擊———柯柯達達的的快快速速沖沖印印店店更更多多（（5000家家））中國國的的膠膠卷卷市市場場（（5））威脅脅：：———柯柯達達在在生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售方方面面的的本本地地化化：：新新工工廠廠，，銷銷售售辦事事處處（（18個個）），，以以及及激激增增的的快快速速新新沖沖印印店店———其其他他全全球球品品牌牌的的競競爭爭對對手手將將進進入入中中國國市市場場：：愛愛克克發(fā)與與柯柯尼尼卡卡中國國的的膠膠卷卷市市場場（（6））機會會：：———富富士士及及其其他他對對手手需需要要更更大大本本地地市市場場銷銷售售額額和和更更多的的分分銷銷店店面面———該該行行業(yè)業(yè)的的銷銷售售增增長長速速度度十十分分可可觀觀率率：：去去年年樂樂凱凱的銷銷售售增增長長中國國的的膠膠卷卷市市場場（（7））市場場目目標標：：———5年年達達到到33%的的市市場場占占有有率率識別別關(guān)關(guān)鍵鍵性性營營銷銷問問題題的的三三大大步步驟驟（（1））在公公司司的的營營銷銷中中選選擇擇兩兩個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略因因素素。。以以樂樂凱凱為為例例：：———質(zhì)質(zhì)量量/科科技技和和價價格格：：價格柯達富士（67%）樂凱（25%）低低高質(zhì)量目標標：：33%識別別關(guān)關(guān)鍵鍵性性營營銷銷問問題題的的三三大大步步驟驟（（2））評估估企企業(yè)業(yè)實實現(xiàn)現(xiàn)營營銷銷目目標標的的能能力力，，密密切切關(guān)關(guān)注注那那些些可可控控制制的的因因素素（（例例如如企企業(yè)業(yè)的的優(yōu)優(yōu)勢勢與與劣劣勢勢））———質(zhì)質(zhì)量量———品品牌牌權(quán)權(quán)益益———分分銷銷———現(xiàn)現(xiàn)有有客客戶戶基基數(shù)數(shù)的的大大小小及及增增長長潛潛力力樂凱凱是是否否擁擁有有這這種種能能力力？？或或者者說說，，樂樂凱凱是是否否需需要要重重新新確確定定它它的的營營銷銷目目標標？？識別別關(guān)關(guān)鍵鍵性性營營銷銷問問題題的的三三大大步步驟驟(3)公司司是是否否需需要要重重新新評評估估其其營營銷銷目目標標？？——開拓拓新市場場？——改變變現(xiàn)有市市場？——深度度滲透現(xiàn)現(xiàn)有市場場？——多元元化？——擴大大產(chǎn)品的的功能或或服務(wù)？？——進行行市場擴擴張？重新定義義市場：：青島啤啤酒（1）原有市場場：價格高低低質(zhì)量低百威青島燕京營銷問題：1.怎樣才能進入特級細分市場？新市場（？）重新定義義市場：：青島啤啤酒（2）新市場：：價格格高低低質(zhì)量低百威青島：大眾品牌青啤進軍特級市場并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對不同的細分市場提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場。青島：有味道、有營養(yǎng)燕京質(zhì)量：價價格：：*進口*收收入*國內(nèi)特特級*（（性別））*國內(nèi)大大眾*（（年齡））*（口味味）*（營養(yǎng)養(yǎng)成分））為什么要要細分？？馬里奧特特酒店利利用客戶戶市場細細分來識識別不同同客戶的的關(guān)鍵需需求和欲欲望，并并加別為為他們提提供了獨獨具特色色的服務(wù)務(wù)：質(zhì)量量特級優(yōu)優(yōu)秀秀標標準準實實惠惠里茲.卡爾頓馬里奧特庭院式旅店集市式旅店高價價高于平均均價平均價低價價格格來自中國國的案例例和問題題案例：：惠安房產(chǎn)產(chǎn)集團：：為年輕輕的白領(lǐng)領(lǐng)單身貴貴族提供供“現(xiàn)代代生活””寓所針對女性性口味設(shè)設(shè)計的青青島啤酒酒針對老年年人的青青島營養(yǎng)養(yǎng)型啤酒酒來自中國國的案例例和問題題兩代人的的差別：：LeoBurnett為為麥當(dāng)勞勞做了一一次客戶調(diào)查查——開放放的一代代（18-34歲）希希望有成成就感、、有更多多的自由由時間、想變變得更““現(xiàn)代””——老一一代則想想成為后后代的楷楷模，想想為國家家利益而而付出，，有強烈烈的民族自自豪——結(jié)果果：麥當(dāng)當(dāng)營不再再播放它它的一則則反映美美國式母母女關(guān)系系的廣告告，而改為兩兩代人進進行更現(xiàn)現(xiàn)實的刻刻畫，例例如，祖祖交用筷筷子吃法法式煎餅來自中國國的案例例和問題題問題題：手機：——客戶戶需要的的是款式式還是科科技？——二者者哪一個個更重要要？并且且是針對對哪些細細分市場場的客戶戶？——摩托托羅拉城城商店的的特點是是，把高高檔手機機都陳設(shè)設(shè)在玻璃璃盒中，，同時店內(nèi)內(nèi)還展出出奔馳車車：他們們要傳達達的信息息是什么么？細分的含含義？細分市場場是擁有有獨特的的需求、、欲望以以及購買買行為的的一組消消費者。。細分是把把市場細細分為幾幾類獨特特的消費費者群的的過程，，每一群群的消費費者都有有相同的的購買行行為方式式，或者者具有相相似的購購買需求求和購買買欲望。。市場細分分的層次次大眾市場場：眾多客客戶各種種各樣的的需求和和欲望都都用同樣樣的產(chǎn)品品來滿足足細分市場場：具有不不同獨特特需求和和欲望的的客戶群群利基市場場：一小部部分擁有有獨特需需求和欲欲望的客客戶，企企業(yè)通過過對他們們提供產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)而獲獲利個人市場場：客戶定定制對消費者者來講，，價值意意味著什什么？市場細分分就是要要力求發(fā)發(fā)現(xiàn)客戶戶是怎樣樣評價公司產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的。價值是客戶能察察覺到的的價值：是是產(chǎn)品或或服務(wù)能能滿足客客戶某種種需求和和欲望的的能力消費者市市場細分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)一人口細分行為細分消費心理細分年齡購買時機生活方式家庭大小尋求利益?zhèn)€性性別使用率地理細分收入忠誠度區(qū)域職業(yè)購買準備所在城市規(guī)模教育程度態(tài)度采用商業(yè)市場場價值的的含義在商業(yè)市市場上，，從貨幣幣的角度度而言，，價值是是客戶為為獲得技技術(shù)、經(jīng)經(jīng)濟、服服務(wù)以及及社會等等方面的的利益，，而愿意意付出以以作為交交換的成成本。價值方程程式：（Vx-Px）>（Vy-Py）商業(yè)市場場細分的的基礎(chǔ)一常規(guī)的更進一步的行業(yè)應(yīng)用：OEMvsMRO；薄型覆膜紙客戶規(guī)?？蛻裟芰Γ篈nystream客戶行為使用環(huán)境：緊急情況定價地理位置利潤貢獻率（美國西方航空公司）識別細分分市場可行的*客戶戶群是可區(qū)分的的：存在外外表和行行為上的的差別*客戶戶群是可測量的的：規(guī)模，，購買力力，等等等*客房房群是可接近的的：通過營營銷組合合的部分分（或全全部）要要素來接接近客戶有吸引力力的*消費費者群體體是巨大的：大到足足以滿足足實現(xiàn)企企業(yè)利潤潤目標的的需求*消費費者群人人權(quán)具有贏利利性：能證明明他們是是目標客客戶的是是他們的的特性而而不是規(guī)規(guī)模識別細分分市場差異性*惠安安集團就就是都市市里現(xiàn)代代的年輕輕人為目目標客戶戶，為他他們提供供網(wǎng)絡(luò)時代生生活的寓寓所和閣閣樓住宅宅*他們們認識到到，這一一群人與與上幾代代的單身身白領(lǐng)相相比，生生活方式式是不的可測量性性*目前前中國有有7300萬十十幾歲的的青少年年，他們們每周的的收入都都在60-70元人人民幣之之間*椐消消費調(diào)查查表明，，他們較較上輩有有不同的的消費態(tài)態(tài)度：更更具有品牌意意識*大眾眾汽車在在中國市市場奪得得了優(yōu)勢勢，主要要歸因于于它聚集集在商用用車而不是私私家車市市場識別細分分市場客戶是可可接近的的*青啤以女女性為目目標客戶戶，為其其啤酒開開拓另一一種口味味的市場場客戶數(shù)量量大*在廣大的的青少年年市場，，“李寧寧”已經(jīng)經(jīng)成為了了一個被被廣泛認認同的品牌具有贏利利性*金融服務(wù)務(wù)公司以以富裕的的投資者者作為細細分的目目標市場場，這部部分人僅占占人口決決數(shù)中的的2-5%識別細分分市場關(guān)于可行行性要注注意的幾幾點：——許多多細分市市場看起起來很有有吸引力力，但在在公司的的營銷環(huán)環(huán)境下未未必可行：：*除非非它們能能很可靠靠地與那那些可識別的的特性（如年齡齡、性別別等）聯(lián)系系起來，，否則消消費心理理細分就就不會起起作用*消費費心理及及生活方方式的細細分對那那些要靠靠“拉”的品牌（（如可樂和百事事）很奏奏效———客戶自自己會選選擇進入入這市場場*生活活方式細細分則對對那些通通過特色渠道道銷售的品品牌產(chǎn)品品很有效果，在在品牌產(chǎn)產(chǎn)品目錄錄中，““同類生生活族””都極有有可能選選擇購買*生活活方式細細分在有有特色媒體體且經(jīng)由這這些媒體體能接觸觸到客戶戶的情況下下會很有有效。確定市場場細分基基礎(chǔ)新產(chǎn)品或或新技術(shù)術(shù)——消費費者市場場：早期期客戶的的消費行行為特點點——使使用最新新推出PC的客戶是是那些游游戲玩家家和多媒媒體使用用者——商業(yè)業(yè)市場：：要從產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)對客客戶核心心業(yè)務(wù)目目標的重重要性來來看——Anystream公公司（媒媒體管理理軟件））的早期期客戶都都是專注于使用用創(chuàng)新媒媒體渠道道而建立立品牌的的確定市場場細分基礎(chǔ)成熟產(chǎn)品品——消費費者市場場：要從從消費心心理（生生活方式式）和消消費行為為來看，，以了解為為形象差差異化、、品牌延延伸、渠渠道擴散散擴散及及每人所所增加的消費費量而提提供的機機會>百事事針對年年輕一代代（消費費心理））>臂錘錘牌烘焙焙蘇打粉粉曾被用用來潔齒齒，所以以該公司司就順勢勢進入了了牙膏行業(yè)（（消費行行為）>很多多人都想想買床墊墊，卻很很少有商商店經(jīng)營營這種商商品（消消費行為為細分）。所所以，很很快就有有大零售售商為消消費者提提供購買買便利，，結(jié)果床墊的銷銷售不斷斷增加。。>25%的啤啤酒消費費者喝掉掉了75%的啤啤酒（消消費行為為細分：：“重量量級客戶”））確定市場場細分基基礎(chǔ)成熟產(chǎn)品品——商業(yè)業(yè)客戶：：利用日日益增長長的市場場細分基基礎(chǔ)，搞搞清楚什什么樣的客戶戶通過使使用產(chǎn)品品及其相相關(guān)服務(wù)務(wù)所獲得得的回報報最大消費市場場細分研研究細分方法法：消費者分分組、分分組因子子及結(jié)合合技巧都有賴于于大規(guī)模模的消費費者調(diào)研研，才能能產(chǎn)生按按相互關(guān)關(guān)聯(lián)的消消費者特特征結(jié)合合在一起起的消費費者群。。通常，，這些消消費者特特征與人人口或地地理特征征都有關(guān)關(guān)，而有有助于做做正確的的市場估估計與采采取合適適的行動動。PRIZM法的的生活方方式消費費者群就就是根據(jù)據(jù)消費者者的地理理位置和和家庭收收入細分分的，有有“金錢錢和智力力，鄉(xiāng)村村產(chǎn)業(yè)””等等VALS法：現(xiàn)現(xiàn)實者，，經(jīng)驗者者等等商業(yè)市場場細分研研究任何市場場細分都都是建立立在價值值基礎(chǔ)之之上：內(nèi)部工程程評估某領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)所使用用的價值值評估焦點小組組調(diào)查：組組合分析析或權(quán)衡衡分析選擇客戶戶目標有效選擇擇客戶目目標的3個關(guān)鍵鍵點：——目標標細分市市場的需需求和欲欲望——目標標細分市市場的吸吸引力——企業(yè)業(yè)的SWOT分分析*S：：優(yōu)勢*W：：劣勢*O：：機會*T：：威脅以上4個個因素均均可用于于每一次次細分。。選擇客戶戶目標如果細分分市場表表現(xiàn)出如如下某些些或是全全部的特特征，那那它就很很有吸引引力：——規(guī)規(guī)模大——呈呈增長態(tài)態(tài)勢——有有邊際利利潤——銷銷售方面面極少有有競爭對對手選擇客戶戶目標瞄準權(quán)衡衡點和市市場機會會數(shù)量VS.贏利利率——目標標決策是是否受生生產(chǎn)率的的驅(qū)動？？細分市場場的吸引引力VS.企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢勢和劣勢勢——目標標決策是是否受到到細分市市場吸引引力的驅(qū)驅(qū)動，而而未考慮慮企業(yè)把把價值交付付目標市市場的真真實能力力？——企企業(yè)的的關(guān)鍵鍵能力力能否否外包包？選擇客客戶目目標品牌價價值VS.細分分價值值——目目標決決策是是否體體現(xiàn)了了企業(yè)業(yè)對產(chǎn)產(chǎn)品或或品牌牌的優(yōu)優(yōu)先考考慮？？*為為提升升企業(yè)業(yè)形象象和促促進其其它產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售所所引進進的產(chǎn)產(chǎn)品一一定能能吸引那那些向向他們們購買買產(chǎn)品品的客客戶。。*克克萊斯斯勒PT的的創(chuàng)新新設(shè)計計在市市場上上引起起了轟轟動；；然而而，這這一成果能能否把把克萊萊斯勒勒有代代表性性的客客戶帶帶給自自己的的經(jīng)銷銷商呢呢？（同樣樣的：：道奇奇蝰蛇蛇車？？）——企企業(yè)是是否有有從目目標細細分市市場得得到公公正價價值的的計劃劃？*大大眾汽汽車通通過甲甲殼蟲蟲汽車車吸引引年輕輕人一一購買買他們們的實實用轎轎車（捷捷達和和帕薩薩特）），獲獲得了了額利利潤。。目標決決策假定：：貴公公司是是國產(chǎn)產(chǎn)手機機制造造行業(yè)業(yè)的老老大，，在國國內(nèi)市市場坐坐第四四把交交椅，剛剛剛研研制出出了一一種新新型手手機，，它比比目前前市場場上的的任何何手機機都要要輕。那么，，客戶戶市場場就分分為兩兩大塊塊：技技術(shù)愛愛好者者首先先看重重的是是手機機先進進的特性性，其其次是是使用用方便便，然然后才才是款款式，，而主主流消消費看看重的的是款款式、聲聲望和和便利利性。。他們們僅僅僅是從從便利利性和和氣派派的角角度看看待科科技的的。技術(shù)愛愛好者者占總總?cè)丝诳诘?0%，并并且擁擁有富富裕消消費市市場的的40%的的比例例主流消消費者者雖然然是人人口總總數(shù)的的90%，，但是是………目標決決策對主流流市場場還可可做進進一步步的細細分，，得到到兩個個次級級細分分市場：注重設(shè)設(shè)計的的市場場：占占整個個主流流市場場的70%；占占富裕裕市場場的40%注重方方便性性的市市場：：占主主流市市場的的30%；；占富富裕市市場的的20%分析中剔除除了純粹以以價格為導(dǎo)導(dǎo)向的那部部分細分市市場對貴公司的的新產(chǎn)品而而言，誰是是最好的目目標客戶？？（請翻到下一頁的的工作表））目標決策：：工作表細分市場需求/欲望吸引力SWOT分析目標市場技術(shù)愛好者最先進的技術(shù)*占人口總數(shù)的10%*占富裕人口的40%*在這一細分市場不存在品牌權(quán)益*在研發(fā)方面不存在長期的競爭優(yōu)勢注重設(shè)計的出色的設(shè)計*占人口總數(shù)的63%*占富裕人口的40%*目前的客戶中有10%是注重設(shè)計的*在這一細分市場中有中等程度的品牌價值*設(shè)計增加了10%的生產(chǎn)成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口總數(shù)的27%*占富裕人口的20%*目前客戶中40%的注重便利性的*在這一細分市場有良好的品牌價值*成本比注重設(shè)計的細分市場低15%，比技術(shù)愛好者細分市場低50%定位定位指的是是：為了使使企業(yè)的品品牌、產(chǎn)品品和服務(wù)（（提供物））在目標客客戶的心目目中占據(jù)一一個有差別、有意義的地位，而而對它們清清晰地加以以區(qū)分的行行為?！胁顒e別的地位：：企業(yè)的品品牌、產(chǎn)品品或服務(wù)在在某些方面面有別于其它品牌、、產(chǎn)品或服服務(wù)（斯沃沃琪：大眾眾市場上的的尚表）——有意義義的地位：：企業(yè)所提提供的產(chǎn)品品或服務(wù)的的差異性將將會激發(fā)消費者購買買（客戶會會買大量手手表以與其其服裝相配配）價值區(qū)分的的基礎(chǔ)獨特的利益益：與競爭者者相比，更更能滿足某某種能被感感覺得到的需需求或欲望望（斯沃琪琪手表能與與消費者的的衣服搭配配）消費者問題題：消費者如如何才能從從產(chǎn)品/服服務(wù)/品牌牌的使用中中獲益？（（豪華手表表太貴）目標消費：一群已被被完整地描描述和清楚楚地了解的的細分群體體（有時尚尚意識的年年輕人）利益支持：相信獨特特利益的理理由（新穎穎的款式，，色彩和廣廣告）價值區(qū)分的的基礎(chǔ)品牌個性：受符號、、媒體及事事件影響的的產(chǎn)品感知知度：企業(yè)業(yè)提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的心理特特征（新穎的廣廣告）經(jīng)營環(huán)境：打算與之之爭奪市場場或細分市市場份額的的競爭對手手（傳統(tǒng)的低低成本手表表，如天美美時表）價格：價格不但但必須支持持價值定位位，還應(yīng)該該支持企業(yè)業(yè)從競爭對對手那里獲獲取數(shù)量的的計劃（價格必須須支持多樣樣化購買））定位戰(zhàn)略特色定位（（CruiseLines）利益定位(SoyDream豆奶)用戶/使用用定位（卡卡斯特羅GTX）用戶定位（（杜邦枕頭頭）競爭者定位位（凌志汽汽車）產(chǎn)品目錄定定位（施樂樂）質(zhì)量/價格格定位（海海爾）渠道定位（（Duxiana））價值觀點消費者通過過對產(chǎn)品的的使用獲得得的核心價價值……企企業(yè)將會如何解決客客戶問題？？蓬迪公司：：以適中的的價格水平平提供更鮮鮮嫩的雞肉肉——目標：對雞雞肉已有品品質(zhì)意識的的消費者——利益：：鮮嫩——價格：：增加10%多米諾比薩薩店：下單單后30分分鐘，即有有鮮熱的比比薩餅送到到客戶手中中主要的價值值觀點最好品質(zhì)（（福特汽車車）最好業(yè)績（（卡斯特羅羅GTX））最值得信賴賴（IBM：Samsonite）最物有所值值（凌志汽汽車）最平價（Cooper輪胎））最有聲譽（（Bang&Olafson）最佳設(shè)計（（iMac）使用最簡便便（美國在在線）安全性能最最好（米其其林輪胎；；富豪轎車車）定位說明定位說明：對所做定定位應(yīng)該有有一個簡短短的說明，，闡明在目標細分市市場中這種種定位戰(zhàn)略略為什么會會成功定位說明一定位模板——斯沃琪公司目標客戶：有時尚意識、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人商業(yè)環(huán)境：設(shè)計上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場價值觀點（1）獨特利益：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表價值觀點（2）得益支持：新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價錢價值觀點（3）品牌個性：新穎、時髦定位說明：就斯沃琪來說，那些時尚的年輕人會以合理的價格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。定位說明如何給海爾爾CCT手手機定位一定位模板——海爾CCT“超輕型”手機目標客戶：商業(yè)環(huán)境：價值觀點（1）獨特利益：價值觀點（2）得益支持：價值觀點（3）品牌個性：定位說明：制勝的定位位戰(zhàn)略Neutrogena香皂溫和、能徹徹底清除污污漬、PH值中性的的肥皂（利利益）11種有效效成分，將將對皮膚的的刺激減少少到最?。ǎㄌ匦裕┚徛唵螁蔚某尚瓦^過程，確保保質(zhì)量（質(zhì)質(zhì)量/生產(chǎn)產(chǎn)過程）主要通過藥藥房進行分分銷（渠道道）幾乎沒有提提價醫(yī)藥行業(yè)環(huán)環(huán)境的詳細細介紹常見錯誤無意義定位位：一些不不現(xiàn)實或不不相關(guān)的思思路（有時候，，這種定位位卻也能起起作用：是是什么樣的的隱秘需求求使得萬寶寶路牛仔在在消費者頭頭腦中留下下深刻的印印象？為什什么消費者者會認為喝喝啤酒可以以令他們更更顯性感？？）定位是基于于需求而不是欲望（IntelligentCuisine））定位是基于于不可防衛(wèi)衛(wèi)或未經(jīng)證證明的利益益或特性：：這在高科科技商業(yè)市市場上很常常見——如如“追求對對投資更好好的回報””，“追求求更大的規(guī)規(guī)?！钡鹊鹊壬虡I(yè)市場中中的價值溝溝通建立一個客客戶價值模模型組織一個價價值研究團團隊選擇最有可可能成功的的細分市場場爭取客戶的的合作商業(yè)市場中中的價值溝溝通準備并著手手進行現(xiàn)場場研究對客戶從企企業(yè)提供的的產(chǎn)品或服服務(wù)中所獲獲得的回報報及春所付付出的代價價，價值研研究團隊要要列出全面面清單到客戶中間間搜集數(shù)據(jù)據(jù)資料與最接近的的競爭對手手相比較，，計算客戶戶投資在本本公司的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)上所得的的全部投資資回報率建立不同客客戶的數(shù)據(jù)據(jù)庫客戶價值模模式（1））加拿大沃爾爾伍德公公司生產(chǎn)紙紙漿，盡管管紙漿在張張力、拉力力、亮度、、不透明度度及干凈程程度等方面面都不相同同，但購買買商仍把它它當(dāng)作一種種日用品。。沃爾伍德公公司銷售用用重標鋼絲絲包扎的低低漿包，這這是該行業(yè)業(yè)的一貫做做法，所用用的鋼絲必必須通過昂昂貴的設(shè)備備或人工來來剪斷，有有時候會傷傷害人眼睛睛或使他們們患上腕骨骨管道綜合合癥，結(jié)果果會損失上上班時間。。沃爾伍德公公司于是決決定，把每每一包的封封口處用膠膠粘住，從從而實現(xiàn)無無鋼絲包裝裝，盡管工工廠擔(dān)心粘粘住的地方方在運輸過過程中會破破裂，或者者化學(xué)膠劑劑會弄臟紙紙張?？蛻魞r值模模式（2））沃爾伍德公公司組織了了一個價值值研究團隊隊（VRT）來建立立客戶價值值模型（CVM）。。該團隊從從早期的用用戶樣本中中收集了一一些資料。?？蛻籼岬降搅嗽黾影舶踩?、減減少人力需需求、減少少機器維修修及提高工工作士氣等等方面來節(jié)節(jié)省費用，，并達到更更佳的員工工士氣。VRT根據(jù)據(jù)所用的客客戶拆線流流程等，把把潛在客戶戶分為四組組。結(jié)果發(fā)發(fā)現(xiàn)節(jié)省的的費用分別別是：A：：3美元/噸，B：：5美元/噸，C：：10美元元/噸，D：16美美元/噸問題是：用用膠劑粘過過的產(chǎn)品包包如何定價價？總結(jié)客戶……客客戶……還還是客戶！?。?！要使客戶成成為企業(yè)活活動的中心心——理解客客戶——為客戶戶創(chuàng)造價值值——就價值值問題與客客戶溝通——贏得企企業(yè)所創(chuàng)造造的價值今天，我們們已經(jīng)完成成了第一步步——對營營銷活動包包括市場研研究、市場細細分、選定定目標市場場以及定位位等了解——明、后后兩天，我我們將重點點介紹通過過品牌建設(shè)設(shè)、定價、、分銷及傳播等來來創(chuàng)造并獲獲取價值。。謝謝1月-2315:28:4215:2815:281月-231月-2315:2815:2815:28:431月-231月-2315:28:432023/1/615:28:439、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。15:28:4415:28:4415:281/6/20233:28:44PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2315:28:4415:28Jan-2306-Jan-231