中外廣告史之日本廣告概述

第五章日本廣告教學(xué)目的和要求了解日本廣告發(fā)展的脈絡(luò)和基本特征。認識和掌握日本廣告史上重要的歷史事件和重要人物及大型廣告公司的概況。第一節(jié)、日本廣告概述

日本是世界廣告業(yè)高度發(fā)達的國家之一，在規(guī)模上僅次于美國，居世界第二位。在亞洲居第一，每年的廣告收入占亞洲廣告總額的75%左右。1997年東京有廣告公司52家，總營業(yè)額達到314億美元，僅次于美國。是世界第二大廣告城市。日本最大的廣告公司是“電通”，從1973年以來，電通一直是世界實力最強的、規(guī)模最大的廣告公司，一直雄踞世界冠軍寶座。

日本廣告業(yè)的大發(fā)展是從20世紀(jì)50開始起步的，與其經(jīng)濟的大環(huán)境有密不可分的關(guān)系。二戰(zhàn)之后，作為戰(zhàn)敗國的日本，經(jīng)濟徹底崩潰，國民大多連一日三餐都成了問題。1950年6月，美國發(fā)動了侵朝戰(zhàn)爭；1961年5月，美國又發(fā)動了侵越戰(zhàn)爭。在這兩次戰(zhàn)爭中，由于美國距朝、越較遠，從而把日本當(dāng)成自己的大后方，許多軍需品都向日本采購，也給日本經(jīng)濟發(fā)展的契機。所以在美國的援助下，他們把西方科技和東方文化結(jié)合起來，即自身的教育水平，日本終于成為“超級經(jīng)濟大國”。從1956年到1965年的10年間，日本經(jīng)濟突飛猛進，終于趕上并超過了西歐發(fā)達國家，強大經(jīng)濟帶來了廣告業(yè)的大發(fā)展。20世紀(jì)50年代以來，日本每年的廣告總額一直居世界前列，1997年，廣告總額高達547.17億美元，占國民生產(chǎn)總值的1.18%。1998年以后又有所下降。廣告概述

1960~2005年間日本廣告費統(tǒng)計（單位：億日元）年份合計報紙雜志電視廣播其他196017406841003881783901965344012331921110161744197075602653418244534516991975138404592670475870731031980227837086128178831169536419853504988872230106331612116871990556481472538541562730841892519955426314368367615132297518392200061102124744369207932071213052001605801202741802068119982169420025703210707405119351183757787200356841105004035194801807210192004585711055939702043617952190120055962510377394520411177823114廣告概述

1989~2005年日本國內(nèi)總產(chǎn)值與廣告費（單位：億日元）年份國內(nèi)總產(chǎn)值總廣告費比去年%總產(chǎn)值與總廣告費的比率%198940853475071511.481.2419904404248556489.71.2619914682344572612.91.221992480492154611-4.61.141993484233851273-6.11.0619944865263516820.81.0619954932717542635.01.1019965026089577156.31.1519975122489599613.91.171998502972857711-3.81.151999495226956996-1.21.1520005010681611027.21.222001496776860580-0.091.222002489618457032-5.91.162003490543556841-0.031.1620044960503585713.01.1820055031879596251.81.18第二節(jié)、日本古代廣告（明治維新以前）

一、日本廣告的起源

1、起源（1）產(chǎn)生于公元7世紀(jì)的大寶年間。主要是社會廣告和商業(yè)廣告。（2）形式主要有：招牌廣告、懸?guī)脧V告、叫賣廣告、音響廣告、實物陳列等。

2、特點（1）內(nèi)容單一；（2）形式多樣。

二、招牌廣告的發(fā)展從8時的奈良時代——16世紀(jì)的戰(zhàn)國時代。招牌廣告形式日趨多樣化。1、醍醐天皇親自為一些商店題寫招牌。

2、平安時代（794～1192）開始設(shè)立“邸家”。3、鐮倉時代開始在定期出現(xiàn)的集市設(shè)“座”。4、室町時代（1333～1477)一些商家開始用“xx屋”做店號。5、戰(zhàn)國時代（1477～1573）商家開始用布簾在大門上懸掛商號的店招。以上這些店招、座、邸家、屋、多是早期的招牌廣告的常用語。

三、傳單廣告的產(chǎn)生與發(fā)展1、17世紀(jì)初期，出現(xiàn)了用木版印刷的傳單廣告。2、1683年，越厚屋制作的開業(yè)廣告是當(dāng)時最成功的傳單廣告。內(nèi)容：浚河町越厚屋八郎右門衛(wèi)敬告，此次基于個人構(gòu)思，所有衣料，一律特價出售，請駕臨敝店購買。古代廣告

3、1856年，上野松板屋也通過開也是一次在只有100萬人口的江戶城散發(fā)55000張傳單做廣告而一炮打響。4、傳單在日本最初被稱為“口頭書”、“報貼”，普及后才定名為“傳單”。又因其上端通常染成紅色所被稱為“天紅”。

四、廣告作家隨著傳單廣告的日益盛行，文學(xué)與廣告的關(guān)系越來越密切，最早的廣告作家就是廣告文案人員。當(dāng)時比較有名的廣告文案人員有平賀源內(nèi)、山東京傳、式馬三亭等。1、平賀源內(nèi)本來是個自然科學(xué)家，在自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)無有建樹，撰寫廣告文案卻使他一舉成名。代表作：1769年為“嗽石香”牙粉廣告?zhèn)鲉螌懙奈陌?/p>

古代廣告

“嗽石香牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江戶人刷牙之寶。”“盒裝牙粉嗽石香，能使牙齒潔白，口腔芳香！20袋盒裝72文，散裝48文……”

2、山東京傳代表作是1795年的猜謎畫包裝紙。為了推銷一種香煙，山東京傳用文字和猜謎混合的方式，創(chuàng)作了一種非常別致的廣告?zhèn)鲉?，這種廣告?zhèn)鲉慰梢约孀霭b紙使用，很多顧客因為想猜謎或想得到這種包裝紙而購買這種香煙，這則廣告因為注入了游戲功能，成為一則劃時代的廣告佳作。

3、式馬三亭代表作是1783年為“江戶之水”化妝水做的廣告?zhèn)鲉巍Ｆ渲小叭菀赘街追鄣哪槻苛妓帯钡膹V告詞，至今還是日本婦女的口頭禪。古代廣告第三節(jié)：日本現(xiàn)代廣告

（明治維新～第二次世界大戰(zhàn)）

一、社會背景1868年，為了擺脫困境，振興經(jīng)濟，明治天皇遍布了一系列變法法令，史稱明治維新。明治維新是日本發(fā)生了翻天覆地的變化，迅速走上了工業(yè)化發(fā)展的道路，工業(yè)化文明的迅速成長，為現(xiàn)代廣告的誕生配置了合適的土壤，從而使日本廣告很快進入現(xiàn)代時期。二、廣告表現(xiàn)（一）新媒體形式多樣

1、交通廣告

（1）馬車廣告：英國制造的“千里軒”馬車（車體為黑色，上下兩層，重心較高，不穩(wěn)）日本制造的“圓太郎”馬車（安全可靠，一直使用到明治末期）不管哪一種馬車，在當(dāng)時都已成為非常流行的廣告媒體。許多馬車車廂內(nèi)外都懸掛著告。（2）電電車廣告告：當(dāng)時時一些大大城市有有了電車車，相應(yīng)應(yīng)的就出出現(xiàn)了電電車車廂廂廣告。。2、電桿桿廣告1872年，第第一家專專門代理理電桿廣廣告的廣廣告公司司成立。。電桿廣廣告分兩兩部分，，上部為為旅館、、餐館的的廣告招招牌；下下部只書書寫店名名或商品品名稱，，當(dāng)時在在東京僅僅“仁丹丹”的電電桿廣告告就有4000個左右右。其廣廣告效果果很好。。3、海報報廣告在戶外張張貼的印印刷廣告告中，是是大型的的彩色海海報，畫畫面精美美絕倫，，色彩艷艷麗，令令人見之之難忘，，當(dāng)時時產(chǎn)生了了一定的的轟動效效應(yīng)。如如“三月月百貨公公司的元元祿美人人擊鼓海海報，在在東京勸勸業(yè)博覽覽會上，，令受眾眾趨之若若鶩。這這則每人人海報提提出的口口號是””到東京京沒有不不堪博覽覽會的，，看博覽會沒沒有不看看三越的的“。從從而使三三越百貨貨公司在在這屆博博覽會上上一炮打打響。后后來，白白木屋、、松板屋屋等公司司也相繼繼印制了了美人海海報，取取得了較較好的廣廣告效果果。現(xiàn)代廣告告4、報紙紙廣告對日本廣廣告影響響最大的的是報紙紙。（1）早早明治維維新之前前的幕府府時期，，在幕府府設(shè)立的的大洋學(xué)學(xué)堂，發(fā)發(fā)行了翻翻譯荷蘭蘭語的報報紙，這這是日本本最早的的報紙。。（2）1861年，新新西蘭商商人在長長崎發(fā)行行了刊載載廣告的的英文報報紙。隨隨后，日日文報紙紙出現(xiàn)。。（3）1867年，英英國牧師師伯利在在橫濱創(chuàng)創(chuàng)辦《萬萬國新聞聞報》，，是日本本最早刊刊登廣告告的日文文報紙。。不過，，由于當(dāng)當(dāng)時民眾眾的文化化程度較較低，宣宣傳效果果不佳。。（4）明明治初期期發(fā)行的的報紙主主要有：：1871年的《《每日新新聞》1872年的??郵便報報知新聞聞?、《《東京日日日新聞聞》元祿美人人擊鼓海海報現(xiàn)代廣告告1874年的《《讀賣新新聞》；；1879年的的《朝日日新聞》》；1882年的《《時事新新報》這這些報紙紙早期主主要以登登書籍廣廣告為主主。（5）福福澤諭吉吉創(chuàng)辦的的《時事事新報》》首開廉廉價報紙紙之先河河，從此此報紙成成為老百百姓的必必讀之物物。報紙紙迅速成成為第一一大廣告告媒體。。加在報報紙中的的傳單廣廣告、直直郵廣告告作為報報紙廣告告的附帶帶產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)行一時時。5、雜志志廣告19世紀(jì)紀(jì)末，由由于印刷刷技術(shù)的的發(fā)展，，雜志廣廣告也出出現(xiàn)了。。代表：野野間清治治創(chuàng)辦的的King雜志?，F(xiàn)代廣告告野間清治治通過對對讀者群群的分析析，按照照讀者的的職業(yè)、、年齡、、性別、、地位等等的不同同，對雜雜志進行行了準(zhǔn)確確的定位位，針對對學(xué)者、、企業(yè)家家、公司司職員、、職業(yè)婦婦女等不不同讀者者，發(fā)行行了《雄雄辯》、、《講談?wù)劸銟凡坎俊?、《《少年俱俱樂部》》、《趣趣味俱樂樂部》、、《現(xiàn)代代》、《《婦女俱俱樂部》》、《少少女俱樂樂部》、、等一批批迎合不不同讀者者的趣味味的雜志志，發(fā)行行量高達達75萬萬份，創(chuàng)創(chuàng)造了日日本雜志志界的一一個奇跡跡。被稱稱為King雜志王國國。日本雖然然在1925年年3月建建立了第第一座廣廣播電臺臺；1938年年電視試試播取得得成功，，然都不不做廣告告。19世紀(jì)中中期以后后，還出出現(xiàn)了路路牌廣告告、櫥窗窗廣告、、飛艇廣廣告等形形式。（二）““廣告””一詞的的出現(xiàn)明治維新新以前，，人們通通常用““報告””、“告告文”、、“廣白白”、““御披露露”等詞詞匯指代代廣告，，到1877~1887年間間，出現(xiàn)現(xiàn)了統(tǒng)一一的稱為為“廣告告”一詞詞?，F(xiàn)代廣告告（三）廣廣告公司司由于報紙紙廣告事事業(yè)的蓬蓬勃發(fā)展展，使廣廣告主與與廣告經(jīng)經(jīng)營這及及廣告媒媒介之間間之間的的關(guān)系逐逐漸明確確，專門門從事廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)的廣告告經(jīng)營機機構(gòu)和專專業(yè)人才才開始出出現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)時的廣廣告公司司主要集集中法東東京和大大阪。1、東京京有（1）1880年，成成立的““空氣堂堂姐”，，是日本本第一家家現(xiàn)代專專業(yè)廣告告代理公公司。（2）1888年，由由坂田實實等人創(chuàng)創(chuàng)立的““三成社社”。（3）1890年，由由中澤丙丙一創(chuàng)立立的“廣廣益社””。（4）1895年，瀨瀨木博尚尚創(chuàng)立的的“博報報堂”。。（5）1901年，日日本廣告告株式會會社（電電通前身身）。2、大阪阪有：“晚年年社”、、“金蘭蘭設(shè)”、、“廣報報社”、、“中立立社”、、“廣木木屋”等等。這些廣告告公司為為為日本本現(xiàn)代廣廣告業(yè)的的發(fā)展奠奠定了堅堅實的基基礎(chǔ)，有有些在20世紀(jì)紀(jì)發(fā)展成成為國際際一流大大公司。。到1898年前后后，日本本的廣告告代理公公司已發(fā)發(fā)展到150多多家。現(xiàn)代廣告告（四）廣廣告管理理1940年日本本政府制制定《日日本廣告告律令》》開始對對廣告實實施管理理。1942年年在國稅稅法中采采用了廣廣告稅。。（五）廣廣告研研究隨著廣告告業(yè)的發(fā)發(fā)展，人人們的廣廣告意識識增強，，相應(yīng)的的出現(xiàn)了了廣告研研究的條條件。1、1884年年福澤諭諭吉發(fā)表表了《告告商人書書》，強強調(diào)做廣廣告的必必要性。。并初步步探討了了利用報報紙媒體體做廣告告的策略略，以及及制作廣廣告的注注意事項項。2、早稻稻田大學(xué)學(xué)創(chuàng)立了了“廣告告研究會會”。3、大正正三年，，為了研研究廣告告，電通通公司組組織了““廣告談?wù)勗挄薄?、三越越百貨公公司舉辦辦了“廣廣告意匠匠展覽會會”。都都對廣告告進行研研究?，F(xiàn)代廣告告第四節(jié)日日本當(dāng)代代廣告（第二次次世界大大戰(zhàn)以后后至今））一、社會會背景1、戰(zhàn)爭爭帶來發(fā)發(fā)展契機機第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)束后后，日本本作為戰(zhàn)戰(zhàn)敗國，，經(jīng)濟倒倒退到崩崩潰的邊邊緣。但但在經(jīng)歷歷了短暫暫的低迷迷之后，，是戰(zhàn)爭爭給他帶帶來了發(fā)發(fā)展契機機。1950年年美國發(fā)發(fā)動了侵侵朝戰(zhàn)爭爭、1961年年又發(fā)動動了侵越越戰(zhàn)爭，，在這兩兩次戰(zhàn)爭爭中日本本作為美美國遠東東地區(qū)最最大的戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴伴，成為為美軍制制造軍需需品的后后方基地地，從而而給日本本帶來了了大量的的財富，，是日本本經(jīng)濟得得以復(fù)蘇蘇，為日日本最終終成為超超級經(jīng)濟濟大國奠奠定了基基礎(chǔ)。2、善于于學(xué)習(xí)和和借鑒日本是個個非常善善于學(xué)習(xí)習(xí)先進文文化的民民族，他他們對第第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后高速速發(fā)展的的科技成成果大量量的借鑒鑒和吸收收，是國國家經(jīng)濟濟的發(fā)展展一直走走在世界界前列。。從20世紀(jì)50年代代中期開開始，日日本終于于擺脫了了經(jīng)濟蕭蕭條的陰陰影，開開始高速速發(fā)展，，10年年之后的的1965年趕趕上并超超過西歐歐發(fā)達國國家。隨著經(jīng)濟濟的騰飛飛，大眾眾傳媒開開始復(fù)蘇蘇并有很很大的發(fā)發(fā)展，廣廣告也開開始走向向繁榮。。二、廣告告表現(xiàn)（一）廣廣告主截至1999年年對日本本四大媒媒體調(diào)查查統(tǒng)計的的結(jié)果顯顯示：1、主要要廣告產(chǎn)產(chǎn)品類別別為20類。其其中，食食品、飲飲料類，，以及化化妝品類類廣告費費所占的的比例較較高。2、汽車車、交通通類廣告告費比例例也較高高。3、信息息—通信信類、汽汽車及其其相關(guān)類類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告費增增長率最最大，成成為廣告告龍頭產(chǎn)產(chǎn)品。4、由于于對外開開放程度度底，大大廣告主主幾乎都都是本溝溝企業(yè)。?！柏S田田汽車””居第一一位。日本十大大廣告產(chǎn)產(chǎn)品及廣廣告支出出、十大大廣告主主廣告費費支出情情況詳見見下頁兩兩表：當(dāng)代廣告告

2005年十大廣告產(chǎn)品類別及其廣告支出（單位：億日元）產(chǎn)品類別廣告費構(gòu)成比前年比食品3679.29.3104.9化妝品3672.49.3104.0汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品3251.58.3112.2飲料—嗜好品3209.98.1102.0交通—娛樂2899.17.4108.1流通業(yè)—零售業(yè)2688.66.898.5信息—通信2240.45.7128.1藥品—醫(yī)療品2049.75.2109.0出版業(yè)180.94.8106.5房地產(chǎn)—住宅設(shè)備1892.24.8107.1當(dāng)代廣告告

2005年日本十大廣告主廣告支出情況（單位：億日元）排名廣告主名稱廣告費廣告費占銷售額比前年比1豐田汽車1031.91.33122.92本田技研工業(yè)592.61.93118.43日產(chǎn)汽車554.41.5693.44花王519.71.71104.15松下電器產(chǎn)業(yè)506.61.04110.06三菱汽車工業(yè)478.21.9101.77三得利430.45.45109.18高島屋394.93.60120.89大榮387.61.5798.510NEC367.90.90106.3當(dāng)代廣告告（二）廣廣告公司司截至2005年年日本有有廣告公公司4573家家，其中中也包括括像“電電通”這這樣的巨巨無霸，，也包括括一些小小型公司司，從業(yè)業(yè)人員共共計94960人。主主要的廣廣告公司司團體是是“日本本廣告業(yè)業(yè)協(xié)會””共有會會員157家。。此外還還有戶外外廣告協(xié)協(xié)會、POP廣廣告協(xié)會會等專門門性行業(yè)業(yè)協(xié)會。。1、特特點（1））90年代代以來來，通通過購購買、、兼并并，呈呈現(xiàn)出出高度度集中中化、、集約約化趨趨勢。。而且且還在在加強強。日本最最大的的10家大大廣告告司的的廣告告營業(yè)業(yè)額占占全國國廣告告總額額的一一半以以上。。1999日本本廣告告總額額達6兆日日元，，其中中前十十位的的廣告告公司司營業(yè)業(yè)額占占52%。?！半婋娡ā薄泵磕昴甑膹V廣告總總額占占全日日本當(dāng)當(dāng)年廣廣告總總額的的1/4左左右。。當(dāng)代廣廣告（2））以國國內(nèi)經(jīng)經(jīng)營為為主。。日本大大型廣廣告公公司，，如““電通通”、、“博博報堂堂”等等將自自己的的廣告告業(yè)務(wù)務(wù)主要要放日日本國國內(nèi)，，其國國內(nèi)廣廣告額額一般般占97%，國國外廣廣告業(yè)業(yè)務(wù)收收入僅僅占3%。。原因因在于于日本本國內(nèi)內(nèi)就有有最大大的廣廣告主主足以以支撐撐本國國打廣廣告公公司的的生存存和發(fā)發(fā)展。。（3））大型型企業(yè)業(yè)自辦辦廣告告公司司。從20世紀(jì)紀(jì)60年代代起，，日本本一些些大型型企業(yè)業(yè)主自自辦廣廣告公公司，，即所所謂的的Houseagency(廣告告主的的廣告告公司司），，如豐豐田公公司的的大廣廣、東東急集集團的的東急急廣告告等，，他們們在日日本的的廣告告業(yè)界界占特特殊的的地位位。他他們及及做本本企業(yè)業(yè)廣告告也作作其它它企業(yè)業(yè)的廣廣告。。2、經(jīng)經(jīng)營原原則（1））客戶戶至上上。一一切為為了顧顧客，，提供供全方方位的的服務(wù)務(wù)，竭竭盡全全力位位顧客客推銷銷產(chǎn)品品開拓拓市場場。（2））服務(wù)務(wù)專一一。為為新老老顧客客服務(wù)務(wù)一直直是一一心一一意，，保證證顧客客滿意意。（3））及時時準(zhǔn)確確。高高質(zhì)量量、高高速度度是對對廣告告主服服務(wù)的的承諾諾。一一般廣廣告一一周就就能刊刊播。。當(dāng)代廣廣告（4））重視視人才才重視對對從業(yè)業(yè)人員員的培培訓(xùn)和和知識識更新新，對對新進進人員員嚴(yán)格格挑選選，寧寧缺毋毋濫。。（5））注重重自我我宣傳傳每個公公司都都有一一整套套完整整的自自我宣宣傳材材料。。好讓讓顧客客了解解自己己。值得一一提的的是日日本廣廣告公公司也也正面面臨著著嚴(yán)峻峻的挑挑戰(zhàn)，，許多多國際際大公公司以以業(yè)務(wù)務(wù)合作作和資資本合合作的的形式式紛紛紛進入入日本本廣告告業(yè)，，1998年，，奧姆姆尼康康集團團下屬屬的BBDO購購買了了日本本排名名第8的I＆S廣告公司；；TBWA則出資50%介入““日放”的的經(jīng)營。同同時1998年，具具有109年歷史的的“晚年社社“由于難難于支撐而而宣告破產(chǎn)產(chǎn)。2005年日本10大廣告告公司排名名見有表。

2005年日本10大廣告公司排名（單位：億日元）廣告公司名稱1998年營業(yè)額前年幣（%）電通13225。8299。1博報堂6818。5196。1旭通信社2005。40100。1東急廣告1883。6995。0大廣1551。4191。2讀賣廣告社1229。8296。3第一企畫1054。8092。7I＆S974.7891.1麥肯743。2695。2朝日廣告社648。0590。310社計30135。54104。5JR東日本企畫877。44104。511社合計31012。9897。0資料來源：《廣告與經(jīng)濟》1999年3月1日第967期（三）廣告告媒介日本的廣告告媒介中，，四大媒體體廣告額每每年占其廣廣告總額的的65%左左右，其他他各種媒體體占35%左右。2005年年日本各類類媒體廣告告額及所占占的比例情情況，詳見下頁列列表。1、報紙日本是一個個報業(yè)非常常發(fā)達的國家，，報紙的普普及率非常高，，截至1997年，每天總總發(fā)行量為為5376萬萬份，平均均每戶1.18分。。（1）五大大報紙《讀賣新聞聞》、《朝朝日新聞》》、《每日日新聞

2005年日本各媒體廣告額（單位：億日元）媒體廣告費前年比（%）

構(gòu)成幣（%）總廣告費5759796.2100.0大眾四大媒體廣告費3770395.865.4報紙1178793.320.4雜志428596.67.4廣播215395.83.7電視1950597.133.9SP廣告費1967896.734.2DM315599.75.5夾頁402897.87.1戶外319696.25.5交通243897.94.2POP164497.32.9電話薄1851101.13.2展示—影像及其他331290.05.8新媒體216110.20.4資料來源：電通推定《平均10年日本的廣告費》《產(chǎn)經(jīng)新聞聞》、《日日本經(jīng)濟新新聞》。它它們每日發(fā)發(fā)行早、晚晚報，每家家的發(fā)行量量都超過400萬份份。其中前前三大報紙紙還出版英英文日報。。（2）報紙紙廣告日本報紙是是民營的，，其收入主主要靠廣告告。廣告戰(zhàn)戰(zhàn)報紙版面面的43%，截止到到2005年，日本本報紙廣告告總額11787億億日元，占占各種廣告告媒介總額額的20.4%。日日本也已已經(jīng)發(fā)展成成為一個成成熟的產(chǎn)業(yè)業(yè)，走到了了頂峰時期期。2、電視（1）電視視概況A、1953年2月月1日，““日本放送送協(xié)（廣播播）會”（（NipponHosoKyokai簡稱稱NHK））國營營的“NHK東京電電視正式開開播，此為為日本電視視廣播之始始。B、1953年8月月，日本電電視廣播網(wǎng)網(wǎng)（NTV）開開播。這是是亞洲第一一座商業(yè)電電視臺。當(dāng)當(dāng)時僅有3000臺臺電視機，，導(dǎo)六、七七十年代電電視已相當(dāng)當(dāng)普及。C、1960年，NHK采用用美國制式式播出彩色色電視節(jié)目目。當(dāng)代廣告視節(jié)目；1984年年5月2日日，試驗播播出衛(wèi)星直直播電視節(jié)節(jié)目。C、日本電電視臺分為為NHK國國營電視臺臺和私營商商業(yè)電視臺臺兩大系統(tǒng)統(tǒng)。國營電電視臺不允允許播廣告告。只有私私營電視臺臺播廣告，，私營電視視臺共有5個系統(tǒng)，，它們是東東京廣播公公司（TBS)、日本電電視廣播網(wǎng)網(wǎng)公司（NTV）、、全國朝日日廣播公司司（ANB)、富士士電視公司司（FUTTTV））、東京電電視臺(TVTOKYO）其中東東京廣播公公司最大，，共計126家，以以東京和大大阪為中心心延伸到全全國各地。。（2）電視視廣告電視廣告是是在和報紙紙廣告的競競爭中逐漸漸發(fā)展起來來的，并且且很快發(fā)展展成為四大大媒介的龍龍頭老大。。具體情況如如下表所示示：當(dāng)代廣告

日本電視與報紙廣告競爭情況（單位：億日元）年份報紙廣告量在總量中所占百分比電視廣告量在總量中所占百分比195332065.210.2195751052.4606.4195961842.523816.41963110237.689930.11965123335.8111032.21969225035.5204232.31973372134.6352232.71975409231.2420834.01980706829.4788334.11985888727.61063333.219971263621.52007933.520001247420.42079334.020031050018.41948034.220051037717.42041134.2資料來源：電通A、1951年，沒沒有電視廣廣告時，報報紙的廣告告量占廣告告總量的74.1%。B、1953年，剛剛產(chǎn)生的電電視廣告僅僅占廣告總總量的0.2%。C、1959年超過過廣播，占占廣告總量量的16.4%。D、1964年，電電視廣告與與報紙廣告告接近，各各占30%以上。E、1975年，電電視廣告首首次超過了了報紙廣告告，僅超了了0.9%。F、截至1998年，電電視廣告超過過報紙廣告的的13.5%，占據(jù)絕對對優(yōu)勢。3、雜志（1）雜志概概況A、據(jù)統(tǒng)計計，日本目前前發(fā)行的雜志志有17300多種，其其中有4000種刊登廣廣告。1997年，日本本的雜志總銷銷量高達38億1370萬冊。B、雜志的專專業(yè)化趨勢明明顯。即使面面向家庭的主主婦雜志，也也被細分為烹烹飪雜志、育育兒雜志、時時裝雜志等。。主要服務(wù)于于化妝品、時時裝、首飾、、通訊及信息息、精密機器器、汽車等。。當(dāng)代廣告（2）雜志廣廣告A、雜志是日日本的第三大大廣告媒體。。B、1997年，日本雜雜志廣告占廣廣告總額的6.9%；1998年上上升到7.4%。4、廣播（1）廣播概概況A、1925年3月，日日本開始有第第一座廣播電電臺。B、1926年8月，日日本決定成立立“日本放送送協(xié)會”簡稱稱為NHK，，并規(guī)定為公公共事業(yè)，二二戰(zhàn)以前一直直是獨家經(jīng)營營，不做廣告告，靠收聽費費運行。C、1950年，新修訂訂的廣播法允允許開辦民營營商業(yè)廣播電電臺，并規(guī)定定只能用廣告告費運營，不不能收取視聽聽費。從此才才有了商業(yè)電電臺。D、到現(xiàn)在日日本的廣播依依然分為NHK公共廣播播和商業(yè)廣播播。商業(yè)廣播播中有中波47家、短波波1家、FM49家。FM是最優(yōu)秀秀的廣告媒體體。當(dāng)代廣告（2）廣播廣廣告是民營廣播的的發(fā)展為日本本廣告的發(fā)展展創(chuàng)造了更為為廣闊的舞臺臺。A、廣播廣告告的服務(wù)對象象主要有：汽汽車及相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品、交通業(yè)業(yè)、娛樂業(yè)等等。B、1951年，廣播廣廣告的營業(yè)額額僅有3億日日元，1952年，廣播播廣告費就超超過了雜志成成為當(dāng)時的第第二大廣告媒媒體。C、1997年廣播廣告告額占全國廣廣告總額的3.8%；1998年卻卻只占3.7%。據(jù)日日本視聽調(diào)查查公司的調(diào)查查結(jié)果顯示，，廣播的收聽聽率下降，廣廣播廣告的年年增長率也呈呈下降趨勢。。D、廣播廣告告在廣告媒體體的排序中居居于第四位。。5、其他媒體體（1）戶外廣廣告當(dāng)代廣告A、日本的的戶外廣告極極為發(fā)達，最最為突出的是是幢幢大樓上上的大型霓虹虹燈、燈箱、、路牌，有電電子控制的、、有激光的，，夜晚十分壯壯觀好看。B、1988年5月，日日本啤酒公司司在東京的葛葛西區(qū)建立起起一座當(dāng)時界界上最大的霓霓虹燈廣告塔塔?？偯娣e達達到2460平方米。C、1997、1998年連續(xù)兩年年，戶外廣告告額占廣告總總額的5.5%。（2）網(wǎng)絡(luò)廣廣告A、1997年日本的因因特網(wǎng)使用人人數(shù)超過884萬人；1999年超超過了2000萬人。B、廣告公司司紛紛加入因因特網(wǎng)廣告市市場，設(shè)立專專門的因特網(wǎng)網(wǎng)媒介部門。。如“電通””最早設(shè)立的的“網(wǎng)上溝通通”（CCI)；隨隨后“博報堂堂”和“旭通通信社”聯(lián)合合成立的“數(shù)數(shù)字廣告財團團”。C、1997年因特網(wǎng)廣廣告費為60億日元；1998年達達到了90億億日元。D、1998年，包括因因特網(wǎng)在內(nèi)的的各種新媒體體的廣告費達達到216億億日元，占總總額0.4%。當(dāng)代廣告三、廣告管理理與美國一樣，，日本至今還還沒有專門的的廣告法，但但于廣告相關(guān)關(guān)的法律、法法規(guī)并不少。。日本政府對對廣告的管理理，主要通過過這些法律、、法規(guī)來規(guī)范范廣告行為，，調(diào)節(jié)廣告活活動所產(chǎn)生的的各種社會關(guān)關(guān)系。（一）政府管管理日本政府對廣廣告的管理主主要通過以下下法律法規(guī)對對廣告進行管管理：1、《防止不不正當(dāng)競爭法法》對生產(chǎn)、、經(jīng)銷企業(yè)，，在廣告中對對商品的原產(chǎn)產(chǎn)地、質(zhì)量、、制造方法、、用途或數(shù)量量作虛偽表示示的行為，規(guī)規(guī)定了嚴(yán)格的的法律責(zé)任。。2、《不當(dāng)贈贈品及不當(dāng)表表示防止法》》規(guī)定禁止做做引誘銷售的的有獎廣告和和旨在引誘顧顧客、阻礙公公平競爭的非非法比較廣告告，以及含有有上述意圖的的廣告。當(dāng)代廣告3、《屋外廣廣告物法》規(guī)規(guī)定了戶外廣廣告的基本原原則，，對戶戶外廣告設(shè)置置作了限制。。4、《消費者者基本保護法法》對消費者者在廣告方面面的基本權(quán)利利及權(quán)利的保保護作出了規(guī)規(guī)定。另外還有《日日本廣告律令令》和《廣告告取締法》。。專項法律法規(guī)規(guī)有：《藥品品法〉、《食食品衛(wèi)生法》》、《家庭用用品質(zhì)量表示示法》等就藥藥品、食品、、家庭用品等等商品的廣告告宣傳，作了了明確的規(guī)定定。（二）自律管管理日本廣告自律律十分嚴(yán)格。。1、全日本廣告聯(lián)聯(lián)盟。1953年年10月20日成立，是是日本全國性性的自律機構(gòu)構(gòu)，由全國35個地方廣廣告協(xié)會聯(lián)合合建立，總部部設(shè)在東京。。該聯(lián)盟1954年6月月18日制定定的《廣告?zhèn)悅惱砭V領(lǐng)》是是全國廣告界界制作廣告必必須遵循的最最高準(zhǔn)則。當(dāng)代廣告2、“日本廣告業(yè)協(xié)協(xié)會”1950年年成立，由日日本廣告公司司、廣告代理理公司、廣告告媒體組成。。1960年年12月16日制定了廣廣告自律規(guī)則則和道德準(zhǔn)則則。3、“日本廣告主協(xié)協(xié)會”1952年成立，由由廣告客戶組組成。1960年9月13日制定了了廣告自律原原則及道德規(guī)規(guī)范。4、“日本廣告審查查機構(gòu)”(JARO)1974年成成立。制定了了相關(guān)的審查查辦法。還有相關(guān)的專專業(yè)自律機構(gòu)構(gòu)：日本新聞聞協(xié)會、日本本雜志廣告協(xié)協(xié)會、全日本本戶外廣告聯(lián)聯(lián)合會、日本本民間放松協(xié)協(xié)會等都制定定了相關(guān)的本本專業(yè)廣告活活動應(yīng)遵循的的規(guī)則。當(dāng)代廣告四、人才培養(yǎng)養(yǎng)1、非常重視視廣告人才的的培養(yǎng)和挑選選培養(yǎng)和挑選都都已使用能力力為主。如1985年““博報堂”在在將近4000人里邊直直選中不到130人。2、選擇人才才不分專業(yè)日本的大學(xué)不不設(shè)廣告專業(yè)業(yè)，廣告專業(yè)業(yè)的人才來自自經(jīng)濟、新聞聞、文學(xué)、藝藝術(shù)、計算機機等專業(yè)，只只要有能力、、有特長便有有先選擇。當(dāng)代廣告第五章復(fù)復(fù)習(xí)思考題1、簡述日本本古代廣告作作家及其代表表作品。2、簡述日本本現(xiàn)代廣告的的表現(xiàn)。3、簡述日本本當(dāng)代廣告公公司的經(jīng)營特特點及原則。4、簡述日本本當(dāng)代廣告管管理。5、分析說明明日本發(fā)展成成為當(dāng)今世界界廣告大國的原因及經(jīng)經(jīng)過。謝謝1月-2316:26:4516:2616:261月-231月-2316:2616:2616:26:451月-231月-2316:26:452023/1/616:26:459、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。16:26:4616:26:4616:261/6/20234:26:46PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2316:26:4616:26Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:26:4616:26:4616:26Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2316:26:4616:26:46January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20234:26:46下下午午16:26:461月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月234:26下下午1月-2316:26January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富