中原-湖南長沙月瓏灣項(xiàng)目占位及營銷策略報(bào)告-XXXX年

[謹(jǐn)呈海洋環(huán)球——月瓏灣項(xiàng)目占位及營銷策略報(bào)告][湖南中原事業(yè)一部]2010年3月22日]因?yàn)檎嘉?，在?zhàn)爭尚未打響就決定勝負(fù)【占位營銷】核心問題在長沙市場(chǎng)尤其是區(qū)域市場(chǎng)上，江河湖灣景觀資源豐富，競爭激烈——找準(zhǔn)本案差異化占位是勝負(fù)的關(guān)鍵本案藏瓏雙灣國際湘江世紀(jì)城堤亞納灣北辰濱江金座曙光泊岸書院觀邸金域南外灘華盛新外灘蘭亭峰景金域南灣第一灣報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>思考一：市場(chǎng)差異化占位根據(jù)項(xiàng)目自身質(zhì)素和市場(chǎng)擁有同類資源典型樓盤參照，尋找項(xiàng)目競爭價(jià)值占位！項(xiàng)目審視市場(chǎng)參照提煉項(xiàng)目競爭占位市場(chǎng)參照——參照樓盤選取參照樓盤選取原則：1、資源可比。擁江河湖灣景資源。2、物業(yè)類似。為高層單位。3、地段接近。盡量在北城。4、檔次拉開。各類檔次樓盤皆有選取。典型參照樓盤：北辰；雙灣國際；第一灣；湘江世紀(jì)城。本案藏瓏雙灣國際湘江世紀(jì)城堤亞納灣北辰濱江金座曙光泊岸書院觀邸金域南外灘華盛新外灘蘭亭峰景金域南灣第一灣市場(chǎng)參照——參照樓盤對(duì)比項(xiàng)目名稱對(duì)比四大樓盤的競爭占位及核心策略，尋找本案的項(xiàng)目競爭占位！擁有資源區(qū)域背景競爭占位及核心策略項(xiàng)目檔次、形象北辰雙灣國際第一灣湘江世紀(jì)城本案湘江、兩館一廳傳統(tǒng)核心居住區(qū)域豪宅、高形象湘江、瀏陽河新興開發(fā)區(qū)域豪宅、高形象瀏陽河傳統(tǒng)居住區(qū)，周邊安置房多中高檔次、高形象湘江新興開發(fā)區(qū)域平民路線憑社會(huì)密集資源打造豪宅憑灣區(qū)景觀定義新區(qū)域打造豪宅憑瀏陽河景打造中檔次、高形象項(xiàng)目為民生造房模式打造中低檔項(xiàng)目？項(xiàng)目概況：地處四方坪毛家橋區(qū)域，擁有瀏陽河資源環(huán)境良好的區(qū)域大盤。但客戶印象為菜農(nóng)地，對(duì)毛家橋印象臟亂，形象較差。四方坪商圈開發(fā)商實(shí)力人居環(huán)境良好；片區(qū)印象為傳統(tǒng)菜農(nóng)地34萬方規(guī)模大盤項(xiàng)目分?jǐn)M分兩期開發(fā)，總建面34萬方；容積率：4綠化率：40%總戶數(shù)：2530套北面有規(guī)劃中的瀏陽河風(fēng)光帶；東面遙望月湖公園?？蛻魧?duì)地塊所在地印象為菜農(nóng)地，形象較差。項(xiàng)目位于長沙市四方坪商圈東北角，臨瀏陽河及洪山橋。湖南海洋環(huán)球置業(yè)有限公司，長沙首個(gè)項(xiàng)目；總公司海洋集團(tuán)（香港）環(huán)球置業(yè)，集團(tuán)實(shí)力雄厚，值得信賴四方坪商圈伍家?guī)X商圈擬開發(fā)第一期擬開發(fā)第二期項(xiàng)目四至：東、北面觀景面較好；西面臨高架橋，噪音較大；南面有毛家橋水果市場(chǎng)，客戶印象臟亂，有一定噪音和氣味。月瓏灣項(xiàng)目北面臨棲鳳路，觀瀏陽河，河對(duì)岸為長沙大學(xué)。東面臨棲鳳路，觀瀏陽河，景觀資源較好。隔河可望月湖公園。西面為東二環(huán)的高架橋，隔路為安置房。通達(dá)四方，但是也帶來噪音污染。南面臨毛家橋水果市場(chǎng)。有一定的噪音和氣味影響。Part2臨東二環(huán)、四方大道、三一大道、雙擁路，通達(dá)性好周邊配套齊全，確保便利生活項(xiàng)目位于市區(qū)內(nèi)，西臨東二環(huán)，南倚四方大道，東臨棲鳳路，通達(dá)性好；交通便利，公交線路多，如：901，150，807等。教育配套：教育資源豐富，周邊學(xué)校多，如四方坪小學(xué)，科大附中，國防科大；生活配套：購物方便，有麥德龍商場(chǎng)。金融配套齊全。諸多銀行在車程5分鐘內(nèi)。毛家橋水果市場(chǎng)配套，帶來新鮮實(shí)惠水果供應(yīng)。周邊配套及交通：臨東二環(huán)、四方大道、三一大道、雙擁路，交通便利；周邊生活配套完善，毛家橋水果市場(chǎng)配套，帶來新鮮實(shí)惠水果供應(yīng)。外部環(huán)境：瀏陽河風(fēng)光帶，月湖公園內(nèi)部環(huán)境：坡溪林地，多層次景觀位于瀏陽河畔，視野開闊，充分享用瀏陽河風(fēng)光帶沿線的景觀資源；與66.7萬方北城標(biāo)志景觀公園—月湖公園，隔河相望，月湖十大美景盡收眼底；片區(qū)內(nèi)，大面積公共綠化建設(shè)用地，提供舒適居住環(huán)境，打造沿河高尚住宅區(qū)。保留原生態(tài)坡地地形，打造自然坡地園林景觀；溪水遍布小區(qū)，既能聚財(cái)，又能使小區(qū)富有活力與生機(jī)；中心景觀大花園，打造生態(tài)藝術(shù)叢林，為您提供舒適居住生活環(huán)境。景觀視野：4重立體景觀，無敵視野。外賞瀏陽河、月湖；內(nèi)享坡地園林；架空引入綠化；戶型入戶花園將綠色帶進(jìn)家里。項(xiàng)目建筑筑設(shè)計(jì)：：圍合式式布局，，營造獨(dú)獨(dú)立寧靜靜觀景社社區(qū)；沉沉穩(wěn)品質(zhì)質(zhì)立面，，彰顯項(xiàng)項(xiàng)目高端端形象。。圍合式社社區(qū)布局局。將小小區(qū)與周周邊環(huán)境境進(jìn)行了了良好的的隔離與與交融。。一方面確確保小區(qū)區(qū)內(nèi)部的的獨(dú)立、、寧靜、、安全，，另一方方面為各各樓棟營營造了良良好的內(nèi)內(nèi)部園林林景觀。。沉穩(wěn)品質(zhì)質(zhì)立面，，彰顯項(xiàng)項(xiàng)目高端端形象。。外形設(shè)計(jì)計(jì)富有特特色，新新古典主主義與現(xiàn)現(xiàn)代主義義的完美美結(jié)合，，外墻錯(cuò)錯(cuò)落有致致，流線線感強(qiáng)。。新古典品品質(zhì)立面面內(nèi)外全觀觀景圍和和布局Part2內(nèi)部配套套：配套套齊全，，品質(zhì)生生活保證證。自帶帶1.2萬方小區(qū)區(qū)商業(yè)，，自帶幼幼兒園。。5千平會(huì)所所；游泳泳池；羽羽毛球場(chǎng)場(chǎng)；兒童童游樂場(chǎng)場(chǎng)。Part2會(huì)所泳池中央景觀花園商業(yè)商業(yè)商業(yè)商業(yè)商業(yè)幼兒園項(xiàng)目內(nèi)部部配套展展示戶型產(chǎn)品品：合理理面積區(qū)區(qū)間控制制，戶型型緊湊；；入戶花花園、觀觀景陽臺(tái)臺(tái)、凸窗窗設(shè)計(jì)，，大面寬寬觀景面面寬，帶帶來優(yōu)異異觀景體體驗(yàn)。主力三房房戶型主力兩房房戶型兩房戶型型分析（（75~80平左右））三房戶型型分析（（114~135平左右））贈(zèng)送面積積大，入入戶花園園贈(zèng)送面面積達(dá)8㎡，以及及雙景觀觀陽臺(tái)、、主臥飄飄窗贈(zèng)送送；大面寬戶戶型，通通風(fēng)采光光效果好好，觀景景陽臺(tái)多多，視野野開闊，，景觀面面大；戶型設(shè)計(jì)計(jì)周正，，動(dòng)靜分分區(qū)及干干濕分區(qū)區(qū)合理。。贈(zèng)送面積積大，入入戶花園園贈(zèng)送面面積達(dá)5㎡，以及及大景觀觀陽臺(tái)、、主次臥臥雙飄窗窗贈(zèng)送；；景觀陽臺(tái)臺(tái)大，有有利于更更好的觀觀看窗外外風(fēng)景，，讓生活活更舒適適；戶型型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)周周正正，，動(dòng)動(dòng)靜靜分分區(qū)區(qū)及及干干濕濕分分區(qū)區(qū)合合理理。。入戶戶花花園園入戶戶花花園園入戶戶花花園園陽臺(tái)臺(tái)陽臺(tái)臺(tái)陽臺(tái)臺(tái)陽臺(tái)臺(tái)陽臺(tái)臺(tái)陽臺(tái)臺(tái)飄窗窗飄窗窗飄窗窗飄窗窗飄窗窗飄窗窗飄窗窗另，，本本案案有有9套復(fù)復(fù)式式，，位位于于1-6#的北北向向，，景景觀觀視視野野極極佳佳；；5-6#棟戶戶型型陽陽臺(tái)臺(tái)觀觀景景面面寬寬達(dá)達(dá)米。。項(xiàng)目目分分析析小小結(jié)結(jié)———優(yōu)劣劣勢(shì)勢(shì)總總結(jié)結(jié)8大優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)4大劣劣勢(shì)勢(shì)地段段：：四方方坪坪商商圈圈，，東東西西連連接接伍伍家家?guī)X嶺與與廣廣電電，，南南北北連連接接火火車車站站商商圈圈與與開開福福區(qū)區(qū)北北城城。。開發(fā)發(fā)商商品品牌牌：：海洋洋環(huán)環(huán)球球集集團(tuán)團(tuán)旗旗子子公公司司，，實(shí)實(shí)力力雄雄厚厚周邊邊配配套套：：周邊邊生生活活配配套套完完善善，，毛家橋橋水果果市場(chǎng)場(chǎng)配套，，帶來來新鮮鮮實(shí)惠惠水果果供應(yīng)應(yīng)；項(xiàng)目交交通：：臨東二環(huán)環(huán)、四方方大道道、三三一大大道、、雙擁擁路，，交通通便利利；景觀視視野：：4重立體體景觀觀，無無敵景景觀視視野。。外部部河湖湖，內(nèi)內(nèi)部園園林坡坡溪林林地，，架空空引入入綠化化，戶戶型入入戶花花園帶帶來綠綠色。。項(xiàng)目建建筑設(shè)設(shè)計(jì)：：圍合式式布局局，營營造獨(dú)獨(dú)立寧寧靜觀觀景社社區(qū)；；沉穩(wěn)穩(wěn)品質(zhì)質(zhì)立面面，彰彰顯項(xiàng)項(xiàng)目高高端形形象。。內(nèi)部配配套：：配套齊齊全，，品質(zhì)質(zhì)生活活保證證。自自帶1.2萬方小小區(qū)商業(yè)，自帶帶幼兒園園。5千平會(huì)會(huì)所；；游泳泳池；；羽毛毛球場(chǎng)場(chǎng)；兒兒童游游樂場(chǎng)場(chǎng)。戶型產(chǎn)產(chǎn)品：：合理面面積區(qū)區(qū)間控控制，，戶型型緊湊湊；入入戶花花園、、觀景景陽臺(tái)臺(tái)、凸凸窗設(shè)設(shè)計(jì)，，大面面寬觀觀景面面寬，，帶來來優(yōu)異異觀景景體驗(yàn)驗(yàn)。菜農(nóng)地地印象象：在老長長沙人人看來來，特特別是是四方方坪客客戶看看來，，此區(qū)區(qū)域一一直是是諸多多菜農(nóng)農(nóng)的聚聚居地地；毛家橋橋市場(chǎng)場(chǎng)：家橋水水果市市場(chǎng)的的腐敗敗臭味味影響響項(xiàng)目目；市市場(chǎng)人人群混混雜，，影響響項(xiàng)目目形象象；市市場(chǎng)每每日凌凌晨進(jìn)進(jìn)出貨貨物，，噪音音影響響居民民生活活。高架橋橋噪音音：西面緊緊臨二二環(huán)線線的高高架橋橋，噪噪音較較大；；安置房房扎堆堆：項(xiàng)目西西面即即為安安置房房小區(qū)區(qū)；在在片區(qū)區(qū)內(nèi)聚聚集了了大量量安置置房小小區(qū)。。影響響項(xiàng)目目形象象。項(xiàng)目競爭占占位{從資源上評(píng)評(píng)判，本案案河景相對(duì)對(duì)北辰、湘湘江世界城城江景資源源較弱}{從配套上評(píng)評(píng)判，本案案受水果市市場(chǎng)低形象象及環(huán)線噪噪音影響，，相對(duì)北辰辰、湘江世世界城較弱弱}{從規(guī)模上評(píng)評(píng)判，本案案相對(duì)北辰辰、湘江世世界城較弱弱}{從資源上評(píng)評(píng)判，本案案相對(duì)北辰辰、湘江世世界城較弱弱}從價(jià)值差異異化角度，，本案僅和和第一灣相相當(dāng)中高檔次、、高端形象象項(xiàng)目項(xiàng)目審視市場(chǎng)參照價(jià)值占位報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>思考二：客客戶差異化化占位基于對(duì)項(xiàng)目目競爭占位位的思考——尋找本案客客戶——并通過形象象、活動(dòng)、、拓客的差差異化贏得得項(xiàng)目客戶戶營銷的本源源是客戶*營銷的本源源是客戶*客戶洞察——思考方式類比項(xiàng)目分分析典型項(xiàng)目修修正研究方法解決問題類比項(xiàng)目的的客戶情況況如何？核心競爭項(xiàng)項(xiàng)目的客戶戶屬性和精精神訴求是是什么樣的的？精準(zhǔn)客戶洞洞察修正后各類類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)應(yīng)的客戶屬屬性、精神神訴求？客戶深入訪訪談；專業(yè)人士（（含競爭項(xiàng)項(xiàng)目銷售經(jīng)經(jīng)理、策劃劃師、銷售售人員、區(qū)區(qū)域資深策策劃師等））深入訪談?wù)?；中原研究部部監(jiān)控；歷史成交客客戶調(diào)研；；專業(yè)人士深深入訪談；；客戶深入訪訪談；專業(yè)人士（（含競爭項(xiàng)項(xiàng)目銷售經(jīng)經(jīng)理、策劃劃師、銷售售人員、區(qū)區(qū)域資深策策劃師等））深入訪談?wù)?；類比?xiàng)目分分析——湘江世紀(jì)城城客戶來源：：客戶來源區(qū)區(qū)域性降低低，各區(qū)域域客戶群都都有，其中中開福區(qū)占占主導(dǎo)比例例，其次為為芙蓉區(qū)。。年齡層次：：核心客戶群群年齡多為為36-40歲，其次是是40-45歲客戶群，，此年齡階階層人購買買實(shí)力強(qiáng)。。置業(yè)目的：：以多改客戶戶為主，其其中投資客客戶占較大大比例?？蛻裘枋觯ǎㄡ槍?duì)江景景部分）湘江世紀(jì)城城客戶來源源湘江世紀(jì)城城客戶置業(yè)業(yè)次數(shù)湘江世紀(jì)城城客戶年齡齡構(gòu)成類比項(xiàng)目分分析——雙灣國際客戶來源：：區(qū)域性較強(qiáng)，主要集中在在開福區(qū)（（如開福區(qū)區(qū)政府、芙芙蓉路沿線線等），其其次為芙蓉蓉區(qū)客戶等等。年齡層次：：核心為購買買群的40-45歲，其次是是45-50歲人群。置業(yè)目的：：客戶置業(yè)目目的多為改改善型居住住為主。客戶描述述雙灣國際際客戶年年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)雙灣國際際客戶來來源雙灣國際際客戶置置業(yè)次數(shù)數(shù)類比項(xiàng)目目分析——第一灣客戶來源源：區(qū)域性強(qiáng)強(qiáng)，集中在四四方坪企企事業(yè)單單位及原原有社區(qū)區(qū)內(nèi)，如如國防科科大、科科大家園園、水木木軒等。。年齡層次次：核心為新新青年的的31-35歲，其次次是46-50歲人群置業(yè)目的的：以首改首首次為主主，首改改客戶追追求居住住品質(zhì)升升級(jí)?？蛻裘枋鍪龅谝粸晨涂蛻魜碓丛吹谝粸晨涂蛻糁脴I(yè)業(yè)次數(shù)第一灣客客戶年齡齡構(gòu)成類比項(xiàng)目目分析——小結(jié)客戶來源源：區(qū)域性較較強(qiáng)，開開福區(qū)依依然是三三大項(xiàng)目目客戶的的集中地地。其中雙灣灣國際集集中在開開福區(qū)政政府、伍伍家?guī)X及及芙蓉路路沿線；；湘江世世紀(jì)城受受其開發(fā)發(fā)模式影影響區(qū)域域性略弱弱；第一一灣客戶戶則主要要集中在在四方坪坪區(qū)域。?？傮w來來看，隨隨著項(xiàng)目目檔次的的抬升，，客戶的的區(qū)域性性削弱；；年齡層次次：主力客群群在30~45歲之間，，隨著檔次次的抬升升，主力力年齡由由30-35歲左右向向40-45歲主力人人群變化化?？傮w體來說40-45歲人群經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力更強(qiáng)，，有這個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力購買買更高檔檔次物業(yè)業(yè)。如第第一灣的的主力為為30-35歲左右，，雙灣國國際主力力客群為為40-45歲，拉差差明顯；；置業(yè)目的的：多為改善善置業(yè)，，隨著檔次次的抬升升，置業(yè)業(yè)次數(shù)由由首改向向多改過過渡。典型項(xiàng)目目修正——選取原則則1、區(qū)域相相似性。。四方坪坪商圈。。2、檔次相相似性。。中高檔檔次項(xiàng)目目。3、產(chǎn)品相相似性。。主力二二三房產(chǎn)產(chǎn)品。第一灣第一灣——發(fā)現(xiàn)真實(shí)實(shí)的客戶戶第一灣客客戶調(diào)研研說明：：時(shí)間：2010年3月13日—15日，共3天；調(diào)研隊(duì)伍伍：策劃3人，研究究部專業(yè)業(yè)小組2人；隊(duì)伍培訓(xùn)訓(xùn)：資深策劃劃培訓(xùn)調(diào)調(diào)研技巧巧及內(nèi)容容精髓；；調(diào)研內(nèi)容容：第一灣客客戶屬性性、客戶戶地圖、、客戶敏敏感點(diǎn)；；調(diào)研方式式：三重結(jié)合合。第一一，銷售售代表訪訪談；第第二，售售樓部外外客戶攔攔截訪談?wù)劊坏谌?，中原原人脈資資源；調(diào)研成果果：形成訪談?wù)効蛻魳訕颖?5個(gè)，形成成精準(zhǔn)客客戶屬性性及客戶戶地圖。。說明：此此次調(diào)研研問卷基基于當(dāng)時(shí)時(shí)成交實(shí)實(shí)際數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，，為一手手信息來來源，由由于數(shù)據(jù)據(jù)涉及他他方機(jī)密密，問卷卷將不在在報(bào)告中中進(jìn)行展展示，敬敬請(qǐng)諒解解。第一灣——發(fā)現(xiàn)真實(shí)實(shí)的客戶戶第一灣推推廣上主主吸引45歲以上人人群，而而其真實(shí)實(shí)的客戶戶為30-35歲人群。。真實(shí)的客客戶70%營銷常理理20%第一灣——發(fā)現(xiàn)真實(shí)實(shí)的客戶戶客戶來源源：區(qū)域域性較強(qiáng)強(qiáng)，主力力客群來來自四方方坪，其其次是火火車站商商圈、伍伍家?guī)X商商圈、芙芙蓉路沿沿線、烈烈士公園園周邊。。集中在四方坪，占到50%；沿著交通干道道三一大道往往西延伸到伍家?guī)X商圈及及芙蓉路沿線線，占到10%；沿著車站路、、東二環(huán)往南南延伸到火車站商圈，占到10%；沿三一大道、、東風(fēng)路延伸伸到烈士公園周邊邊企事業(yè)單位和和社區(qū)，占到到10%；長沙市其他區(qū)區(qū)域占到10%。區(qū)外客戶（主主要是地級(jí)市市）占到10%。第一灣——發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客客戶四方坪客戶：：可以總結(jié)為為四類，即企事業(yè)單位初初中層管理人人員、商品房房老社區(qū)的業(yè)業(yè)主、安置房房的地主、其其他中等收入入人群。中原地產(chǎn)研究究訪談發(fā)現(xiàn)，，第一灣在四四方坪的主要要客戶可分為為三類。企事業(yè)單位初初中層管理人人員：國防科大、南南方航空、國國防科大附屬屬中學(xué)、市18、7鐘、黑石渡中中學(xué)等。商品房老社區(qū)區(qū)的業(yè)主：左岸春天、山山水芙蓉、、、香樟雅郡、、四季美景·水木軒、科大大家園、四方方小區(qū)、富湘湘園小區(qū)等。。安置房的地主主：金帆小區(qū)、紅紅商家居建材材市場(chǎng)、先福福小區(qū)等。其他中等收入入人群：如區(qū)內(nèi)的小業(yè)業(yè)主、小生意意人等。三一大道東二環(huán)車站路國防科大市18中市7中黑石渡中學(xué)水木軒科大家園左岸春天國防科大附屬屬中學(xué)才子佳苑四方嘉苑香樟雅郡南航華府1航線天都毛家橋水果市市場(chǎng)第一灣紅商市場(chǎng)第一灣——發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客客戶客戶階層：主主力客戶年齡齡在30-35歲，有較高穩(wěn)穩(wěn)定的收入來來源，同時(shí)也也面臨較大的的壓力，他們們是城市的新新中產(chǎn)。30-35歲，剛邁過而立之年；多為有文化的一族，依靠靠自己奮斗上上位；步入中層領(lǐng)導(dǎo)階層，經(jīng)濟(jì)收入較高；但是，上有老需贍養(yǎng)，下有小需培養(yǎng)；還要要養(yǎng)個(gè)車，自己還有交際需應(yīng)酬，妻子開銷也不?。?；他們也面臨較較大的生活壓力；所以，他們努努力工作，絲絲毫不敢懈??；他們渴望往上爬，卻有心無力力。第一灣——發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客客戶購房動(dòng)機(jī)：主主力客群為換換房客戶，換換房滿足更有有品質(zhì)品味的的生活。但因因?yàn)槊媾R養(yǎng)車車養(yǎng)老養(yǎng)子壓壓力，房子總總價(jià)不能太高高。主力客群為換房客戶，部分首置、、多次客；他們或有單位位福利分房，形象老、物物業(yè)差、設(shè)計(jì)計(jì)差（如，無無電梯等）；；或?yàn)榘仓梅康刂鳎约翰辉敢庖庾⌒蜗蟛?、、配置低、人人員混雜的安安置房；或擁有一套商商品房，然而而面積較小，不能滿足家家人需求，想想換套大的；；或?yàn)榻o父母買房，方方便，或父母給小小換房；或因?yàn)樵诖藚^(qū)域工作作，需要就附近近買房；他們需要寬敞、潔凈、、有品味、有檔次、有生活情趣的生活第一灣——發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客客戶客戶敏感點(diǎn)分分析：本案價(jià)價(jià)值線基本能能滿足“換房房客”的高敏敏感因素要求求，但仍有提升升空間。高敏感的基礎(chǔ)礎(chǔ)因素：希望控制總總價(jià)，景觀資資源要好，合合理的贈(zèng)送面面積，本案能能高度契合。。高敏感的升級(jí)級(jí)因素：。交通要方便便，生活配套套要齊，物業(yè)業(yè)管理要好，，小區(qū)要安全全，生活要有有氛圍主題，，環(huán)境要舒適適，要能體現(xiàn)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的身份份檔次，子女女教育配套完完善，本案基基本能契合，，但仍具有提提升空間。客戶高敏感因素本案目前價(jià)值線換房客高度敏感因素本案目前未定高度契合區(qū)基本契合區(qū)低度契合區(qū)本案核心客戶戶——升級(jí)需求，30~35歲城市中產(chǎn)。。通過本案與第第一灣的比較較，二者在地地段、產(chǎn)品、、景觀資源、、檔次、形象象等方面具有有極高的相似似性，第一灣灣客戶情況，，對(duì)本案具有有極高的參考考性。本案客戶地圖圖本案客戶階層：主力客戶年齡齡在30-35歲，有較高穩(wěn)穩(wěn)定的收入來來源，同時(shí)也也面臨較大的的壓力，他們們是城市的新新中產(chǎn)。購房動(dòng)機(jī)：主力客群為首首改客戶，換換房滿足更有有品質(zhì)品味的的生活。但因因?yàn)槊媾R養(yǎng)車車養(yǎng)老養(yǎng)子壓壓力，房子總總價(jià)不能太高高。換房客戶高敏敏感因素：希望控制總價(jià)價(jià)，交通要方方便，生活配配套要齊，景景觀資源要好好，物業(yè)管理理要好，小區(qū)區(qū)要安全，生生活要有氛圍圍主題，環(huán)境境要舒適，要要能體現(xiàn)對(duì)應(yīng)應(yīng)的身份檔次次。本案價(jià)值線線基本能滿滿足“換房房客”的高高敏感因素素，但仍有有提升空間間。典型客戶偏偏好研究深度訪談客客戶1：選擇原因：：符合本案目目標(biāo)客戶群群特征，有有經(jīng)濟(jì)實(shí)力力，改善置置業(yè)，注重重總價(jià)、小小區(qū)環(huán)境以以及舒適度度。需求面面積為80多平的兩房房。訪談地點(diǎn):第一灣業(yè)主姓名：：李小姐，30歲籍貫：湖南長沙沙人職業(yè)：小商販家庭結(jié)構(gòu)：：三口之家交通工具：：無獲知項(xiàng)目信信息的途徑徑：朋友介紹置業(yè)目的：：改善性居住住購房意愿：：現(xiàn)住在安置置房中，居居住條件一一般，自己己在紅商建建材市場(chǎng)做做生意的，，有一定的的積蓄，并并且政府拆拆遷有補(bǔ)貼貼。想換個(gè)個(gè)好點(diǎn)的居居住環(huán)境，，又不想離離開自己熟熟悉的地方方，選擇在在四方坪區(qū)區(qū)域內(nèi)買房房，買第一一灣主要是是因?yàn)?是本區(qū)域的好好樓盤，樓盤形象好好，環(huán)境好好，總價(jià)也在在自己的接接受范圍內(nèi)內(nèi)，并且已已經(jīng)有親戚買在這這里了。對(duì)本項(xiàng)目初初步印象：：位置還可以以，買水果果挺方便的的，景觀也也還行，在在瀏陽河旁旁。][典型客戶偏偏好研究深度訪談客客戶1：選擇原因：：符合本案目目標(biāo)客戶群群特征，有有經(jīng)濟(jì)實(shí)力力，改善置置業(yè)，注重重總價(jià)、小小區(qū)環(huán)境以以及舒適度度。需求面面積為130平的三房。。訪談地點(diǎn):第一灣業(yè)主姓名：：許先生，35歲籍貫：湖南長沙沙人職業(yè)：科大老師家庭結(jié)構(gòu)：：三口之家交通工具：：私家車獲知項(xiàng)目信信息的途徑徑：朋友介紹置業(yè)目的：：改善性居住住購房意愿：：現(xiàn)住在單位位福利房中中，居住條條件一般，，長期拼搏搏，經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力有所提提高，對(duì)生生活環(huán)境境的要求更更高，聽朋朋友介紹過過第一灣，，自己也在在網(wǎng)上查過過項(xiàng)目資料料，比較感感興趣。去去現(xiàn)場(chǎng)看后后，直接下下定金，主主要是覺得得第一灣現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展示好好，并且售樓部裝修修風(fēng)格高端端，很有面子感。房子的總價(jià)價(jià)剛好合適適，總價(jià)不高；據(jù)銷售員員介紹，也也看過項(xiàng)目目視頻，認(rèn)認(rèn)可小區(qū)環(huán)境好好。對(duì)本項(xiàng)目初初步印象：：靠近水果市市場(chǎng)，周邊邊環(huán)境比較較雜亂，但但景觀資源源還是比較較豐富。][任何偉大的的發(fā)現(xiàn)，都都建立在對(duì)對(duì)消費(fèi)者交交易的深入入洞察！——我們似乎把把客戶研究究的一目了了然，又似似乎沮喪的的什么都沒沒有——諸多貌似專專業(yè)的客戶戶分析，其其實(shí)是解決決不了最本本質(zhì)的問題題！《國際知名經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家張張五?！稴ocietycareM型社會(huì)到來來——中產(chǎn)階層下下滑低收入階層層比例增大大高收入階層層比例增大大發(fā)展中社會(huì)會(huì)特點(diǎn)：隨著資源和和資本的再再度重新分分配，中產(chǎn)產(chǎn)階層逐漸漸失去競爭爭力，淪為為中下階層層，中產(chǎn)階階層人數(shù)減減少。Societycare貧富差距拉拉大——基尼系數(shù)達(dá)達(dá)到0.5，貧富差距距一步拉大大，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際際警戒線0.4的標(biāo)準(zhǔn)。基尼系數(shù)（洛倫茲曲線）圖M型社會(huì)到來來,20%人壟斷世界界80%的資源與財(cái)財(cái)富,貧富差距拉拉大中產(chǎn)階級(jí)的的焦慮癥來源：新周周刊改革開放好好是好，只只是機(jī)會(huì)在在減少。“大國崛起起”的背后后，三大社社會(huì)現(xiàn)實(shí)如如同暗礁，，成為中國國人追求財(cái)財(cái)富和理想想生活之?dāng)硵常阂皇巧闲杏鲇鲎璧纳鐣?huì)會(huì)。個(gè)人上行之之路遇到阻阻礙，從戶戶籍政策到到財(cái)富分配配機(jī)制，從從行業(yè)規(guī)則則到潛規(guī)則則，從就業(yè)業(yè)到買房；；個(gè)人發(fā)展展的代價(jià)太太大，成長長的成本太太高，路徑徑變窄，到到處有看不不見的天花花板。二是是正正在在板板結(jié)結(jié)的的階階層層?！，F(xiàn)在在有有十十大大階階層層和和1838種職職業(yè)業(yè)，，中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層正正在在形形成成，，但但貧貧富富懸懸殊殊拉拉大大，，低低收收入入階階層層躍躍升升到到中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層、、中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層躍躍升升到到富富有有階階層層的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)越越來來越越渺渺茫茫。。三是是未未富富先先懶懶的的社社會(huì)會(huì)狀狀態(tài)態(tài)。。“逆逆發(fā)發(fā)展展””現(xiàn)現(xiàn)象象流流行行：：未未富富先先撤撤、、未未富富先先奢奢、、未未富富先先剩剩、、未未富富先先退退、、未未富富先先痞痞、、未未富富先先敗敗、、未未富富先先宅宅、、未未富富先先炫炫、、未未富富先先賭賭……上行受阻阻的社會(huì)會(huì)和正在在板結(jié)的的階層附錄Societycare【有一定經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力，但依依然糾結(jié)結(jié)的中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)】他們停留留在中產(chǎn)產(chǎn)階段，，上不來來，下不不去，有有了一定定的職位位，但每每天還是是只能唯唯唯諾諾諾的跟在在領(lǐng)導(dǎo)后后面。Customerresearching中產(chǎn)階級(jí)級(jí)的客群群對(duì)應(yīng)——70末“新青青年”他們成長長于傳統(tǒng)統(tǒng)的70年代，經(jīng)經(jīng)歷世事事的磨練練，卻又又現(xiàn)代圓圓滑；他們身處處錯(cuò)綜復(fù)復(fù)雜的外外圍環(huán)境境，卻非非常明白白自己的的需求，，頭腦清清晰異常常；他們擁有有沖天的的理想，，創(chuàng)番大大業(yè)，卻卻又無奈奈現(xiàn)實(shí)資資源的制制約；傳統(tǒng)與圓圓滑，復(fù)復(fù)雜與簡簡單，理理想與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)他們是——矛盾的新新青年??！【矛盾的新新青年??！】30-35歲，70末，剛過過三十而而立的歲歲頭；事事業(yè)有所所小成卻卻再難突突破；他們就是是———““糾結(jié)的中中產(chǎn)階級(jí)級(jí)”！“三十而立立與四十十不惑之之間的矛矛盾群體體”Customerresearching70末“新青青年”——【年齡的限限制，讓讓他沒法法突破】30-35歲，身體體和年齡齡的限制制，讓他他工作力力不從心心，沒法法再得到到更多的的物質(zhì)提提升！Customerresearching70末“新青青年”——【生活重復(fù)復(fù)，一切切都沒有有新意】清晨上班班，半晚晚下班，，接送孩孩子上下下學(xué)，回回家睡覺覺都僅僅僅只是每每日的例例行事務(wù)務(wù)！Customerresearching70末“新青青年”——【眾多的壓壓力，讓讓他想找找地方逃逃避】工作得不不到提升升，家庭庭開支的的重?fù)?dān)，，子女的的教育，，壓的他他喘不過過氣，讓讓他想要要逃避??！Customerresearching70末“新青青年”——【現(xiàn)實(shí)的殘殘酷，并并沒有讓讓他們放放棄心中中的理想想】經(jīng)歷數(shù)十十年的社社會(huì)磨礪礪，他們們變得更更加圓滑滑；但最最初最純純的夢(mèng)想想依然在在他們骨骨子里扎扎根！Customerresearching70末“新青青年”——【面臨復(fù)雜雜的環(huán)境境，他們們保持著著清醒的的頭腦】數(shù)十年的的閱歷，，讓他們們更加成成熟。他他們懂得得了生活活，即使使面對(duì)錯(cuò)錯(cuò)綜復(fù)雜雜的局面面，他們們依然頭頭腦清醒醒，應(yīng)付付自如?。　黄齐A層層的阻隔隔，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)宏圖偉偉業(yè)；——突破年齡齡的局限限，力求求更上一一層樓；；——改變現(xiàn)有有的生活活方式，，尋求品品質(zhì)品味味的生活活。。。中產(chǎn)階級(jí)級(jí)“新青年”【他們渴望望突破與與改變】基于客戶戶差異化化的形象象差異化化形象定位位：【一個(gè)階層層的夢(mèng)想想與光榮榮】本案的核核心差異異化策略略———為矛盾的的中產(chǎn)階階級(jí)“新青年”塑造“自我突破破”的精神堡堡壘！——禮獻(xiàn)城市市新中產(chǎn)產(chǎn)——在不得不不低頭的的屋檐下下，我依然有有展翅高高飛的鴻鴻鵠之志志！——中產(chǎn)階級(jí)級(jí)新青年年之【理想篇】在平滑融融圓的外外表下，，我依然有有鋼鐵水水泥般的的堅(jiān)強(qiáng)意意志！——中產(chǎn)階級(jí)級(jí)新青年年之【心智篇】在錯(cuò)綜復(fù)復(fù)雜的關(guān)關(guān)系中，，我依然能能迅速找找到自己己準(zhǔn)確的的占位?。　挟a(chǎn)階級(jí)級(jí)新青年年之【占位篇】尋找區(qū)內(nèi)內(nèi)區(qū)外，，代表性性強(qiáng)、影影響力大大的客戶戶群，借借其形象象，做證證言廣告告，用實(shí)實(shí)例列證證本案吸吸引力目標(biāo)對(duì)象象選擇：：高地位客客戶群：：科大老老師、長長大老師師、廣電電職員、、政府公公務(wù)員社區(qū)關(guān)鍵鍵人物：：四季美美景、水水木軒軒等老社社區(qū)關(guān)鍵鍵人區(qū)外對(duì)中中產(chǎn)階級(jí)級(jí)有影響響力人物物：梅東東，張丹丹丹，汪汪涵等證言廣告告區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)區(qū)外影影響力人人物證言言樹樹立區(qū)區(qū)內(nèi)客戶戶對(duì)此片片區(qū)的形形象信心心基于客戶戶差異化化的活動(dòng)動(dòng)差異化化主題：知識(shí)升級(jí)級(jí)還還你升學(xué)學(xué)夢(mèng)目的：結(jié)合目標(biāo)標(biāo)客戶群群精神追追求特性性，用知知識(shí)升級(jí)級(jí)來吸引引客戶，，同時(shí)讓讓客戶在在心里上上認(rèn)可本本案的精精神價(jià)值值形式：：購房抽抽獎(jiǎng)送送清華華大學(xué)學(xué)MBA升學(xué)計(jì)計(jì)劃地點(diǎn)：：項(xiàng)目會(huì)會(huì)所推廣：：結(jié)合報(bào)報(bào)紙、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)渲染染海洋洋置業(yè)業(yè)品牌牌及項(xiàng)項(xiàng)目高高端形形象營銷部部署：：本案認(rèn)認(rèn)購客客戶資資源、、中原原客戶戶資源源CALL客。MBA深造知知識(shí)升升級(jí){購房送送MBA學(xué)位}1活動(dòng)引引爆2渠道拓拓客3營銷包包裝4現(xiàn)場(chǎng)體體驗(yàn)5推售節(jié)節(jié)奏游學(xué)旅旅行視視野升升級(jí)主題：：視野升升級(jí)海海外游游學(xué)闊闊視野野目的：：滿足客客戶的的精神神需求求，拉拉高項(xiàng)項(xiàng)目在在客戶戶心中中的形形象，，既能能開闊闊視野野，又又能感感受濃濃厚學(xué)學(xué)術(shù)氛氛圍，，激發(fā)發(fā)新中中層的的拼搏搏心形式：：購房抽抽獎(jiǎng)送送哈佛佛求學(xué)學(xué)之行行地點(diǎn)：：項(xiàng)目會(huì)會(huì)所推廣：：結(jié)合報(bào)報(bào)紙、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)渲染染海洋洋置業(yè)業(yè)品牌牌及項(xiàng)項(xiàng)目高高端形形象營銷部部署：：本案認(rèn)認(rèn)購客客戶資資源、、中原原客戶戶資源源CALL客。{購房送送哈佛佛求學(xué)學(xué)之旅旅}1活動(dòng)引引爆2渠道拓拓客3營銷包包裝4現(xiàn)場(chǎng)體體驗(yàn)5推售節(jié)節(jié)奏名車試試駕體體驗(yàn)驗(yàn)升級(jí)級(jí)主題：：牽手寶寶馬品品味味升級(jí)級(jí)目的：：結(jié)合目目標(biāo)客客戶群群精神神特征征，通通過與與寶馬馬的品品牌嫁嫁接，，借其其號(hào)召召力，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)資源源嫁接接。形式：：與寶馬馬品牌牌互動(dòng)動(dòng)，在在售樓樓部（（或酒酒店））現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行行新品品展及及試駕駕。地點(diǎn)：：售樓部部現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)推廣：：結(jié)合報(bào)報(bào)紙、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)渲染染項(xiàng)目目品牌牌及項(xiàng)項(xiàng)目各各營銷銷節(jié)點(diǎn)點(diǎn)的暖暖場(chǎng)活活動(dòng)。。營銷部部署：：嫁接寶寶馬車車友會(huì)會(huì)客戶戶資源源，中中原客客戶資資源{寶馬新車展展、現(xiàn)場(chǎng)試試駕}1活動(dòng)引爆2渠道拓客3營銷包裝4現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)5推售節(jié)奏主題：留念純正年年代懷懷舊舊迎新同樂樂會(huì)目的：滿足目標(biāo)客客戶群共性性精神需求求，對(duì)七十十年代記憶憶的回憶，，使項(xiàng)目打打造成為客客戶的精神神堡壘形式：七十年代場(chǎng)場(chǎng)景展示、、特色明間間活動(dòng)、節(jié)節(jié)目表演、、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)推廣：結(jié)合報(bào)紙、、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)渲染項(xiàng)目目品牌及項(xiàng)項(xiàng)目各營銷銷節(jié)點(diǎn)的暖暖場(chǎng)活動(dòng)。。營銷部署：：項(xiàng)目客戶資資源，中原原客戶資源源留住純正精精神升級(jí){七十年代生生活場(chǎng)景及及民間活動(dòng)動(dòng)展}1活動(dòng)引爆2渠道拓客3營銷包裝4現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)5推售節(jié)奏電影季生生活活升級(jí)主題：免費(fèi)電影展展打打造造品質(zhì)生活活目的：滿足目標(biāo)客客戶群共性性精神需求求，渴望擁擁有更高品品質(zhì)生活，，從生活豐豐富性，實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成成為客戶精精神堡壘的的價(jià)值形式：定期電影展展地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)推廣：結(jié)合報(bào)紙、、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)渲染項(xiàng)目目品牌及項(xiàng)項(xiàng)目各營銷銷節(jié)點(diǎn)的暖暖場(chǎng)活動(dòng)。營銷部署：：項(xiàng)目客戶資資源，中原原客戶資源源{每周電影日日，提高生生活品質(zhì)}1活動(dòng)引爆2渠道拓客3營銷包裝4現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)5推售節(jié)奏話題引爆注注冊(cè)半島島主題：半島生活商商標(biāo)注冊(cè)發(fā)發(fā)布會(huì)目的：長沙首創(chuàng)樓樓盤案名商商標(biāo)注冊(cè)，，引起媒體體關(guān)注，引引爆城市話話題形式：半島商標(biāo)注注冊(cè)發(fā)布會(huì)會(huì)地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)推廣：結(jié)合報(bào)紙、、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)渲染項(xiàng)目目品牌及項(xiàng)項(xiàng)目各營銷銷節(jié)點(diǎn)的暖暖場(chǎng)活動(dòng)。。營銷銷部部署署：項(xiàng)項(xiàng)目目客客戶戶資資源源，，中中原原客客戶戶資資源源{商標(biāo)標(biāo)注注冊(cè)冊(cè)發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)，，全全城城關(guān)關(guān)注注}1活動(dòng)動(dòng)引引爆爆2渠道道拓拓客客3營銷銷包包裝裝4現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)體體驗(yàn)驗(yàn)5推售售節(jié)節(jié)奏奏基于于客客戶戶差差異異化化的的拓拓客客差差異異化化渠道道拓拓客客策策略略根據(jù)據(jù)前前期期客客戶戶地地圖圖、、屬屬性性、、精精神神訴訴求求，，充充分分發(fā)發(fā)揮揮中中原原拓拓客客優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。由近近到到遠(yuǎn)遠(yuǎn)：：現(xiàn)抓抓四四方方坪坪區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)客客戶戶，，然然后后擴(kuò)擴(kuò)寬寬渠渠道道，，加加大大外外區(qū)區(qū)域域客客戶戶的的拓拓展展；；由點(diǎn)點(diǎn)到到面面：：發(fā)放放家家庭庭折折扣扣卡卡及及貴貴賓賓卡卡，，加加大大老老帶帶新新，，拓拓展展客客戶戶周周邊邊人人群群；；由小小到到大大：：從搞搞定定周周邊邊散散客客開開始始，，到到進(jìn)進(jìn)行行圈圈層層活活動(dòng)動(dòng)或或團(tuán)團(tuán)購購方方案案，，拓拓寬寬客客戶戶面面。。1活動(dòng)動(dòng)引引爆爆2渠道道拓拓客客3營銷銷包包裝裝4現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)體體驗(yàn)驗(yàn)5推售售節(jié)節(jié)奏奏法Ⅰ：進(jìn)設(shè)置置社區(qū)區(qū)品品牌牌展展示示中中心心；；行銷銷隊(duì)隊(duì)伍伍派單單掃掃社社區(qū)區(qū)；在四四方方坪坪老老社社區(qū)區(qū)如如科大家園、四四季美景等舉辦社區(qū)活動(dòng)，宣傳本項(xiàng)目目；拓區(qū)域內(nèi)社區(qū)區(qū)客戶1活動(dòng)引爆2渠道拓客3營銷包裝4現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)5推售節(jié)奏送刺激買父母房客戶群，凡一一次購買兩套房或以上上客戶，且其中中一套是為父父母購房的客客戶都享受5個(gè)點(diǎn)的贈(zèng)送折扣法Ⅱ：拓購父母房客客戶1活動(dòng)引爆2渠道拓客3營銷包裝4現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)5推售節(jié)奏法Ⅲ：團(tuán)挖湖南國防科技技大學(xué)、科大附中、、市十八中、、長沙大學(xué)等學(xué)校教師群群體團(tuán)購力量量，專設(shè)團(tuán)購購優(yōu)惠。拓安置房土地主主，如紅商家居居建材市場(chǎng)、、金帆小區(qū)客客戶，實(shí)現(xiàn)小小團(tuán)購方案，，如十人團(tuán)購購?fù)貐^(qū)域內(nèi)企事事業(yè)單位團(tuán)購購客戶1活動(dòng)引爆2渠道拓客3營銷包裝4現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)5推售節(jié)奏法Ⅳ：獎(jiǎng)發(fā)放社區(qū)貴賓卡，周邊社區(qū)居居民自己購房房或帶朋友購購房，可享受受1千元獎(jiǎng)勵(lì)；拓社區(qū)居民身身邊客戶1活動(dòng)引爆2渠道拓客3營銷包裝4現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)5推售節(jié)奏法Ⅴ：展烈士公園每周固定地點(diǎn)點(diǎn)、時(shí)間（客客戶）設(shè)置巡展場(chǎng)，拓展周邊邊客戶；金鷹廣電藝術(shù)術(shù)展覽，資源嫁接。。拓周邊公共場(chǎng)場(chǎng)所聚集客戶戶1活動(dòng)引爆2渠道拓客3營銷包裝4現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)5推售節(jié)奏法Ⅵ：圈銷售員外出大大客戶拓展，，如五家?guī)X商商圈、各大市市場(chǎng)圈層客戶戶，與長沙南南湖市場(chǎng)的五金商會(huì)舉辦圈層活動(dòng)動(dòng)，如商貿(mào)座談會(huì)拓周邊區(qū)域商商圈客戶1活動(dòng)引爆2渠道拓客3營銷包裝4現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)5推售節(jié)奏法Ⅶ：中原優(yōu)勢(shì)中原狼騰軍團(tuán)出動(dòng)沿車站北路、三三一大道、芙芙蓉路沿線，掃街拓客；；主要競爭項(xiàng)目目門口蹲點(diǎn)截客戶。中原客戶資源庫銷售員電話CALL客，CALL中原平臺(tái)客戶戶資源，以及及長沙各項(xiàng)目目客戶資源。。拓區(qū)域內(nèi)外目目標(biāo)客戶群1活動(dòng)引爆2渠道拓客3營銷包裝4現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)5推售節(jié)奏報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>思考三：價(jià)值值差異化占位位根據(jù)項(xiàng)目客戶戶洞察和競爭爭對(duì)抗分析，，打造項(xiàng)目兩大差異核心心價(jià)值點(diǎn)，尋找搶奪客客戶的區(qū)隔競競爭資本！差異化核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)一：打打造9大升級(jí)體系區(qū)隔競爭體系系根據(jù)項(xiàng)目客戶戶洞察和競爭爭對(duì)抗分析，，尋找搶奪客客戶的區(qū)隔競競爭資本！區(qū)隔競爭體系系【搶奪客戶的區(qū)區(qū)隔競爭資本本】競爭對(duì)抗分析析客戶洞察國家GDP增長速度呈V型發(fā)展第三季度GDP增幅達(dá)8.9%，前三季度GDP累計(jì)達(dá)到7.7%，全年報(bào)8的目標(biāo)基本無無憂。固定資產(chǎn)投資資增速維持高高位國家4萬億財(cái)政刺激激的效力依然然在持續(xù)發(fā)揮揮。全社會(huì)消費(fèi)品品零售總額增增速緩慢上升升如何刺激消費(fèi)費(fèi)依然是政府府面臨的難題題，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇蘇的根基還不不夠穩(wěn)。出口貿(mào)易出現(xiàn)現(xiàn)積極好轉(zhuǎn)狀狀況經(jīng)濟(jì)大勢(shì)：國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展復(fù)蘇，處于于經(jīng)濟(jì)發(fā)展良良性階段。長沙樓市：經(jīng)08年市場(chǎng)的量價(jià)價(jià)低迷，成交交量報(bào)復(fù)性反反彈，09年成交價(jià)格平平穩(wěn)增長。進(jìn)進(jìn)入2010年量價(jià)平穩(wěn)增增長唱主調(diào)。。07年6月-10年2月長沙市純商商品房、住宅宅成交價(jià)格走走勢(shì)07年6月-09年12月長沙市純商商品房、住宅宅成交量走勢(shì)勢(shì)瘋狂增長上下波動(dòng)平穩(wěn)增長競爭壓力：2010年供應(yīng)量大，，北城片區(qū)推推售面積達(dá)239萬方；價(jià)格區(qū)區(qū)間為4500-7000元/㎡項(xiàng)目名稱未來推售產(chǎn)品建面（萬方）推售節(jié)點(diǎn)2010年推售面積（萬方）價(jià)格開發(fā)商09消化（萬方）湘江世紀(jì)城高層，90兩房,100-140的三房,200-300的江景豪宅4002010年每月都有推售100非江景4500；江景7000湖南湘水雅境150萬北辰121-125、133-135三房為主，部分87-98兩房及171-194四房。3002010年9月35未定北辰地產(chǎn)----雙灣國際高層，130-180的三房、四房422010年6月105500長沙水利投資2萬第一灣高層，85-130兩房，三房302010年4月底155000湖南富湘地產(chǎn)3萬藏瓏小高層，89小三房，135的三房872010年5-7月14非臨湖4800；臨湖6800長沙雙瑞6萬萬國城MOMA88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223復(fù)式1202010年6月254200湖南當(dāng)代置業(yè)5.5萬珠江花城85兩房,110-132三房,157四房1002010年6月305500（精裝）珠江實(shí)業(yè)5萬恒大月湖小高層，高層。2-4房。90-170平米1172010年--未定恒大地產(chǎn)----萬科城90-130平高層兩房、三房；130-200平洋房三房、四房562010年6月105500（精裝）萬科地產(chǎn)----合計(jì)1252239171高層核心競爭爭項(xiàng)目篩選原原則：區(qū)域地段類似似，對(duì)本項(xiàng)目目目標(biāo)客戶群群具有分流作作用的在售項(xiàng)項(xiàng)目；產(chǎn)品總價(jià)類似似，本項(xiàng)目入入市時(shí)尚存充充足貨量；推售時(shí)間重合合，入市時(shí)間間與本項(xiàng)目重重疊的項(xiàng)目；；項(xiàng)目檔次及資資源類似，中中高端檔次，，擁有江河湖湖灣等資源。。項(xiàng)目競爭集中中在擁有同類類資源四大項(xiàng)項(xiàng)目：北辰置業(yè)、雙雙灣國際第一灣、湘江江世紀(jì)城本案藏瓏雙灣國際湘江世紀(jì)城堤亞亞納納灣灣北辰辰濱江江金金座座曙光光泊泊岸岸書院院觀觀邸邸金域域南南外外灘灘華盛盛新新外外灘灘蘭亭亭峰峰景景金域域南南灣灣第一一灣灣核心心競競爭爭鎖鎖定定：：區(qū)區(qū)域域性性較較強(qiáng)強(qiáng)，，集集中中在在擁擁有有同同類類資資源源四四大大項(xiàng)項(xiàng)目目核心心競競爭爭分分析析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月湘江江世世紀(jì)紀(jì)城城面積積：：高層層，，90兩房房,100-140的三三房房,200-300的江江景景豪豪宅宅未來來推推貨貨量量：：100萬總價(jià)價(jià)：：40-65萬雙灣灣國國際際面積積：：高層層，，130-180的四四房房未來來推推貨貨量量：：10萬總價(jià)價(jià)：：60-100萬北辰辰項(xiàng)項(xiàng)目目面積積：：121-125的三三房房以以及及133-135的三房為主主，另有部部分87-98的兩房以及及171-194的四房。未來推貨量量：35萬總價(jià)：未定第一灣面積85-130兩房，三房房。未來推貨量量：15萬總價(jià)：40-70萬11年1月12年1月本案競爭壓力來源源分析集中于同等等檔次、價(jià)價(jià)位、地段段、客戶源源及資源類類型的產(chǎn)品品第一級(jí)競爭爭力量：第第一灣第二級(jí)競爭爭力量：雙灣國際、、湘江世紀(jì)紀(jì)城、北辰辰項(xiàng)目競爭節(jié)點(diǎn)分分析集中性競爭爭集中在年年底，主要要競爭壓力力在4-12月，并將持持續(xù)到2011年。競爭對(duì)抗——本案與北辰辰本案與北辰辰項(xiàng)目優(yōu)劣劣勢(shì)對(duì)比本案與北辰辰與北辰相比比，本案在在景觀、視視野、地段段、配套、、社區(qū)等方方面不占優(yōu)優(yōu)勢(shì)。本案的相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)是：：1、在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)上，本本案產(chǎn)品在在面積段上上控制的更更好，具有有低總價(jià)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。競爭對(duì)抗——本案與雙灣灣國際本案與雙灣灣國際項(xiàng)目目優(yōu)劣勢(shì)對(duì)對(duì)比本案與雙灣灣國際與雙灣國際相比，本案案在景觀、、視野方面面不占優(yōu)勢(shì)勢(shì)。本案的相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)是：：1、在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)上，本本案產(chǎn)品在在面積段上上控制的更更好，具有有低總價(jià)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；同時(shí)，在在設(shè)計(jì)上，，本案戶型方正實(shí)用，，雙灣出現(xiàn)現(xiàn)大量畸形形戶型。2、本案為成成熟區(qū)域，，具有地段和配套套優(yōu)勢(shì)，地段更為為成熟，配配套更為齊齊全。競爭對(duì)抗——本案與第一一灣本案與第一一灣項(xiàng)目優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比比本案與第一一灣與第一灣相比，優(yōu)勢(shì)勢(shì)明顯，僅僅在地段和和配套上略略遜一籌。。本案的相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)是：：1、在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)上，本本案產(chǎn)品在在面積段上上控制的更更好，具有有低總價(jià)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；同時(shí)，在在設(shè)計(jì)上，，本案戶型大尺度度觀景，優(yōu)于第一一灣。2、本案在視野上更為開闊闊，景觀面更廣，能觀觀瀏陽河、、月湖、洪洪山公園；；3、在社區(qū)上上，本案的的半圍合式設(shè)設(shè)計(jì)，也明顯由由于第一灣灣的排列式式布局。競爭對(duì)抗——本案與湘江江世紀(jì)城本案與湘江江世紀(jì)城項(xiàng)項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)對(duì)比本案與湘江江世紀(jì)城與湘江世紀(jì)城城相比，僅在在配套和景景觀上不及及。本案的相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)是：：1、在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)上，本本案產(chǎn)品在在面積段上上控制的更更好，具有有低總價(jià)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；同時(shí)，在在設(shè)計(jì)上，，本案戶型大尺度度觀景，優(yōu)于湘江江世紀(jì)城，，同時(shí)設(shè)計(jì)計(jì)創(chuàng)新元素素更多。2、本案在視野上更為開闊闊，景觀面更廣，能觀觀瀏陽河、、月湖、洪洪山公園；；3、在社區(qū)上上，本案的的半圍合式設(shè)設(shè)計(jì)，也明顯由由于湘江世世紀(jì)城的排排列式布局局。競爭對(duì)抗——本案與競爭爭項(xiàng)目的區(qū)區(qū)隔對(duì)抗要要素為：1、先進(jìn)社區(qū)區(qū)布局，圍圍合式做法法；2、戶型產(chǎn)品品視野開闊闊，無遮擋擋；3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)，觀景大大尺度；4、產(chǎn)品更具具低總價(jià)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。區(qū)隔競爭體體系根據(jù)項(xiàng)目客客戶洞察和和競爭對(duì)抗抗分析，尋尋找搶奪客客戶的區(qū)隔隔競爭資本本！區(qū)隔競爭體體系【搶奪客戶的的區(qū)隔競爭爭資本】競爭對(duì)抗分分析客戶洞察高敏感的升升級(jí)因素：交通要方便，生生活配套要齊，物業(yè)管理要好，，小區(qū)要安全，生活要有有氛圍主題，環(huán)境境要舒適，要能體現(xiàn)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的身份檔次，子女女教育配套完善，，本案基本本能契合，，但仍具有有提升空間間?；仡櫞蛟彀踩畛瑥?qiáng)安保系系統(tǒng)，隔絕絕嘈雜世界界。邊界紅外安安防、室內(nèi)內(nèi)可視對(duì)講講邊界紅外安安防，有效效防止區(qū)外外閑雜人員員進(jìn)入園區(qū)區(qū)，構(gòu)筑第第一道防線線；入戶可可視對(duì)講，，再度篩選選，構(gòu)筑安安防第二道道防線。24小時(shí)保安崗崗、監(jiān)控室室全天侯輪番番執(zhí)守保安安崗，以及及24小時(shí)監(jiān)控室室，確保業(yè)業(yè)主安全生生活。社區(qū)安全交通配套交通配套主題生活舒適生活交通配套教育配套商業(yè)配套交通配套身份檔次打造公交第第一站特殊待遇，，享受舒適適公交座位位，從起點(diǎn)點(diǎn)開始。805、807、808、150四條線路經(jīng)經(jīng)過本案旁旁的“雙擁擁路口站””，可打造造為本案項(xiàng)項(xiàng)目的公交交起點(diǎn)站。。社區(qū)安全交通配套交通配套主題生活舒適生活交通配套教育配套商業(yè)配套交通配套身份檔次營造水景生生活濱海社區(qū)的的文化元素素，別具一一格園林體體驗(yàn)。社區(qū)安全交通配套交通配套主題生活舒適生活交通配套教育配套商業(yè)配套交通配套身份檔次打造舒適生生活先進(jìn)高新技技術(shù)，打造造安靜舒適適生活。降噪系統(tǒng)安裝雙層中中空玻璃，，阻隔來自自高架橋、、毛家橋水水果市場(chǎng)的的噪音污染染。設(shè)置新新風(fēng)系系統(tǒng)關(guān)閉門門窗阻阻隔噪噪音，，容易易導(dǎo)致致室內(nèi)內(nèi)空氣氣不流流通。。設(shè)置置新風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)，在在室內(nèi)內(nèi)也能能享室室外新新風(fēng)。。社區(qū)安安全交通配配套交通配配套主題生生活舒適生生活交通配配套教育配配套商業(yè)配配套交通配配套身份檔檔次打造舒舒適生生活人性化化技術(shù)術(shù)運(yùn)用用，沒沒有蚊蚊蟲與與潮濕濕。滅蚊磁磁場(chǎng)系系統(tǒng)：：針對(duì)湖湖南多多蚊，，必須須設(shè)置置。防潮墻墻：項(xiàng)目緊緊鄰洞洞庭湖湖，使使用防防潮墻墻防潮潮濕近水地地段，，易生生蚊蟲蟲，易易沾濕濕氣。。社區(qū)安安全交通配配套交通配配套主題生生活舒適生生活交通配配套教育配配套商業(yè)配配套交通配配套身份檔檔次打造教教育配配套名牌啟啟蒙教教育，，天才才寶貝貝就在在你家家。引進(jìn)名名牌幼幼兒園園，如如諾被被爾搖搖籃幼幼兒園園、金金鷹卡卡通幼幼兒園園社區(qū)安安全交通配配套交通配配套主題生生活舒適生生活交通配配套教育配配套商業(yè)配配套交通配配套身份檔檔次打造便便捷生生活特色中中高端端商業(yè)業(yè)，出出門就就能享享有特特權(quán)。。小區(qū)商商業(yè)，，引進(jìn)進(jìn)能滿滿足項(xiàng)項(xiàng)目客客戶群群新中中產(chǎn)階階級(jí)生生活需需求的的中高高檔特特色商商業(yè)配配套。。社區(qū)安安全交通配配套交通配配套主題生生活舒適生生活交通配配套教育配配套商業(yè)配配套交通配配套身份檔檔次打造造奢奢華華大大堂堂7米挑挑高高奢奢華華大大堂堂，，尊尊貴貴身身份份的的象象征征。。滿足足客客戶戶身身份份的的追追求求，，打打造造奢奢華華大大堂堂；；在具具體體做做法法上上建建議議抬抬高高架架空空層層的的層層高高及及局局部部挑挑空空一一樓樓空空間間，，為為打打造造奢奢華華大大堂堂奠奠定定空空間間基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。奢華華大大堂堂社區(qū)區(qū)安安全全交通通配配套套交通通配配套套主題題生生活活舒適適生生活活交通通配配套套教育育配配套套商業(yè)業(yè)配配套套交通通配配套套身份份檔檔次次抬高高架架空空層層層層高高，，利利用用一一樓樓架架空空空空間間，，將將分分散散的的單單柱柱與與墻墻體體通通過過灌灌喬喬木木與與地地被被圍圍和和連連接接，，組組成成一一連連串串的的綠綠色色長長廊廊和和綠綠色色活活動(dòng)動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)地地。。為每位業(yè)業(yè)主營造造一個(gè)舒舒適、綠綠意的生生活空間間，讓沒沒一位業(yè)業(yè)主的生生活更健健康，更更天然。。4米架空層層特色園園林，綠綠意生活活隨處連連。打造綠意意架空層層社區(qū)安全全交通配套套交通配套套主題生活活舒適生活活交通配套套教育配套套商業(yè)配套套交通配套套身份檔次次片區(qū)項(xiàng)目目物業(yè)服服務(wù)質(zhì)量量普遍低低下，建建議項(xiàng)目目全面引引進(jìn)知名名物管公公司，全全面?zhèn)€性性化服務(wù)務(wù)，針對(duì)項(xiàng)目目客戶的的高端特特殊需求求，除提提供常規(guī)規(guī)的物業(yè)業(yè)服務(wù)之之外，還還提供個(gè)個(gè)性化的的如汽車車服務(wù)、、商務(wù)服服務(wù)、家家居服務(wù)務(wù)等個(gè)性性化貼身身服務(wù)。。引入高端端物管知名物管管，服務(wù)務(wù)到位，，口碑傳傳頌。社區(qū)安全全交通配套套交通配套套主題生活活舒適生活活交通配套套教育配套套商業(yè)配套套交通配套套身份檔次次競爭區(qū)隔隔資本根據(jù)項(xiàng)目目客戶洞洞察和競競爭對(duì)抗抗分析，，尋找搶搶奪客戶戶的區(qū)隔隔競爭資資本！客戶洞察察競爭對(duì)抗抗分析新青年品品質(zhì)生活活升級(jí)體體系提煉31-35歲矛盾新新青年，，追求升升級(jí)品質(zhì)質(zhì)生活。。8大價(jià)值敏敏感點(diǎn)打打造升級(jí)級(jí)。先進(jìn)社社區(qū)布布局，，圍合合式做做法；；戶型型產(chǎn)品品視野野開闊闊，無無遮擋擋；產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)，，觀景景大尺尺度；；產(chǎn)品品更具具低總總價(jià)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。打造9大升級(jí)級(jí)體系系競爭區(qū)區(qū)隔體體系的的搭建建——9大升級(jí)級(jí)體系系景觀視視野升升級(jí)尺度空空間升升級(jí)安全舒適升級(jí)交通配配套升升級(jí)主題生生活升升級(jí)建筑規(guī)規(guī)劃升升級(jí)教育品品味升升級(jí)物管服服務(wù)升升級(jí)身份檔檔次升升級(jí)打造公公交起起點(diǎn)站站打造濱濱海文文化社社區(qū)去噪、、滅蚊蚊、防防潮墻墻諾貝爾爾幼兒兒園知名物物管服服務(wù)圍合式式布局局大觀景景面無敵景景觀、、開闊闊視野野奢華大大堂、、尊貴貴物業(yè)業(yè)差異化化核心心價(jià)值值點(diǎn)二二：重重定義義1個(gè)資源源資源價(jià)價(jià)值深深度挖挖掘重重新定定義資資源瀏陽河河風(fēng)光光帶，，遙望望月湖湖美景景瀏陽河河風(fēng)光光帶的的打造造，將將使本本區(qū)域域的環(huán)境有有很大大提升升，吸吸引更更多對(duì)對(duì)生活活品質(zhì)有更更高要要求的的客戶戶；同同時(shí)月月湖公公園與本案案隔河河相望望，視視野開開闊，，自然然景觀資源源豐富富。灣區(qū)地地段，，多面面環(huán)水水，半半島形形狀項(xiàng)目位位于瀏瀏陽河河轉(zhuǎn)彎彎處，，真正正意義義的瀏瀏陽河河第一一灣區(qū)區(qū)，內(nèi)內(nèi)灣風(fēng)風(fēng)水好好，能能聚財(cái)財(cái)；項(xiàng)項(xiàng)目三三面環(huán)環(huán)水，，形狀狀獨(dú)特特，是是水土土相交交之處處，半半島形形狀。。內(nèi)部坡坡地水水景園園林，，立體體景觀觀項(xiàng)目園園林設(shè)設(shè)計(jì)別別具一一格，，保留留原有有地形形特色色，坡坡溪林林地設(shè)設(shè)計(jì)理理念，，立體體園林林景觀觀，層層次感感強(qiáng)，，小區(qū)區(qū)溪水水連貫貫，跌跌景水水景遍遍布，，特色色足，，品質(zhì)質(zhì)感強(qiáng)強(qiáng)，小小區(qū)充充滿活活力與與動(dòng)力力，生生活氣氣息濃濃厚。。本案立立足于于中高高檔物物業(yè)，，根據(jù)據(jù)資源源特色色，既既可做做灣區(qū)物物業(yè)，也可可做半島物物業(yè)1活動(dòng)引引爆2渠道拓拓客3營銷包包裝4現(xiàn)場(chǎng)體體驗(yàn)5推售節(jié)節(jié)奏1長沙首首個(gè)半半島物物業(yè)，，物業(yè)業(yè)類型型稀缺缺，能能體現(xiàn)現(xiàn)身份份的唯唯一性性。32新型物物業(yè)的的出現(xiàn)現(xiàn)，新新生活活方式式的全全新體體驗(yàn)，，新身身份的的象征征。稀缺感感尊貴感感時(shí)尚感感項(xiàng)目形形象高高端，，為懂懂得生生活的的人完完美打打造，，品質(zhì)質(zhì)升級(jí)級(jí)。項(xiàng)目對(duì)對(duì)應(yīng)客客戶群群對(duì)位位項(xiàng)目競競品區(qū)區(qū)隔對(duì)對(duì)位本案客客戶群群：30-40歲“新新青年年”客戶心心理本本質(zhì)：：階級(jí)級(jí)板層層，上上行遇遇阻，，未富富先樂樂客戶精精神堡堡壘：：渴望望突破破與改改變競爭環(huán)環(huán)境：：同類類資源源競爭爭項(xiàng)目目多競爭項(xiàng)項(xiàng)目定定位：：不同同檔次次的灣灣區(qū)或或河區(qū)區(qū)物業(yè)業(yè)競爭項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)區(qū)隔：：立足足項(xiàng)目目深度度價(jià)值值挖掘掘，即即可做做灣區(qū)區(qū)物業(yè)業(yè)，也也可作作半島島物業(yè)業(yè)半島生生活：既能能跳出同類資資源競爭區(qū)區(qū)隔，又能能打造造對(duì)應(yīng)客戶群精神堡壘重新定義資資源——“半島”生活，客戶戶對(duì)位1活動(dòng)引爆2渠道拓客3營銷包裝4現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)5推售節(jié)奏玖瓏半島——禮獻(xiàn)城市新新中產(chǎn)——玖瓏是香港港知名地，，以次凸顯顯客戶身份份和突破自自我的精神神；半島是本案案的重要區(qū)區(qū)隔資本，，半島生活活已經(jīng)成為為一種舒適適、品質(zhì)品品味生活的的典范。產(chǎn)品命名1#巴爾干半島2#亞平寧半島3#克里木半島4#科拉半島5#索馬里半島6#日德蘭半島。。。。。。產(chǎn)品命名海海濱風(fēng)情化化1活動(dòng)引爆2渠道拓客3營銷包裝4現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)5推售節(jié)奏沙盤模型服務(wù)臺(tái)項(xiàng)