商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心的定位策略

商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心的定位策略-圖文引語(yǔ)：近年來(lái)，中國(guó)掀起了一股購(gòu)物中心開發(fā)熱潮。千篇一律的多元業(yè)態(tài)、一站式購(gòu)物，鮮有新意、更無(wú)創(chuàng)意，更無(wú)力為購(gòu)物中心的全程運(yùn)營(yíng)提供戰(zhàn)略支撐。實(shí)際上，購(gòu)物中心的定位是購(gòu)物中心的戰(zhàn)略規(guī)劃起點(diǎn)，決定的不只是購(gòu)物中心的商業(yè)功能，更決定了購(gòu)物中心的發(fā)展命運(yùn)。本期我們邀請(qǐng)商業(yè)地產(chǎn)資深實(shí)戰(zhàn)專家許軍先生與我們一起探討購(gòu)物中心的定位策略。購(gòu)物中心的定位策略許軍人們習(xí)慣于把購(gòu)物中心定位狹隘地理解為商業(yè)功能的定位。實(shí)際上，購(gòu)物中心地定位是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)地工程，決不能簡(jiǎn)單地用商業(yè)功能來(lái)衡量界定。港匯廣場(chǎng)和正大廣場(chǎng)都是都市型超級(jí)購(gòu)物中心，但商業(yè)能級(jí)定位卻大相徑庭；上海新天地與南京1912雖然都是休閑娛樂(lè)主題購(gòu)物中心，但是其文化氣質(zhì)卻相去甚遠(yuǎn)。功能定位是購(gòu)物中心全景定位的核心要素，決定了購(gòu)物中心的整體形象與經(jīng)營(yíng)方向。除此之外，經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)模式、商業(yè)規(guī)模、商業(yè)能級(jí)等等，也是購(gòu)物中心定位的支撐要素。然而，對(duì)于整個(gè)購(gòu)物中心定位體系來(lái)說(shuō),它的基礎(chǔ)則是目標(biāo)市場(chǎng)的定位。這個(gè)基礎(chǔ)不僅決定了購(gòu)物中心的功能定位，同時(shí)也關(guān)乎到整個(gè)購(gòu)物中心的市場(chǎng)定位體系。目標(biāo)市場(chǎng)定位：目標(biāo)市場(chǎng)定位主要包括兩個(gè)層面的內(nèi)容：目標(biāo)區(qū)域定位和目標(biāo)消費(fèi)群定位。目標(biāo)區(qū)域定位應(yīng)該因地制宜目標(biāo)區(qū)域定位主要是對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍的分析。簡(jiǎn)單講就是購(gòu)物中心吸引顧客的空間范圍。常規(guī)的目標(biāo)市區(qū)域場(chǎng)定位往往是以項(xiàng)目所在地為圓心，按照不同的輻射半徑來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。事實(shí)上購(gòu)物中心的輻射半徑與輻射強(qiáng)度，絕不是由購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方一廂情愿來(lái)界定的。恒隆廣場(chǎng)可以有效的輻射到整個(gè)長(zhǎng)三角，然而上海萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)可能只能輻射到上海東北區(qū)域。因此，購(gòu)物中心的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域定位應(yīng)該因地制宜。通常一個(gè)購(gòu)物中心的輻射范圍往往會(huì)受到其所在城市的輻射力、購(gòu)物中心自身主題的輻射強(qiáng)度，以及購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)決定的。因此不是每個(gè)購(gòu)物中心都能做到所謂的地標(biāo)，也不是每個(gè)都一定要具有地標(biāo)效應(yīng)。消費(fèi)客群定位重在市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域定位之后，需要通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)來(lái)確定購(gòu)物中心的目標(biāo)消費(fèi)群體。百聯(lián)又一城與萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)雖然都是輻射上海東北區(qū)域的兩個(gè)購(gòu)物中心，但是其消費(fèi)客群卻具有明顯的差異。萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)以家庭式大眾集成式為消費(fèi)客群主力，而百聯(lián)又一城的目標(biāo)客群則主要鎖定在青年時(shí)尚高知高收入消費(fèi)客群。關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)客群的定位，往往通過(guò)消費(fèi)類型、年齡、收入水平、文化取向等構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。杭州大廈與銀泰作為長(zhǎng)三角商業(yè)單體銷售的兩大巨頭，同處武林商圈，但是他們的消費(fèi)客群卻不盡相同。杭州大廈鎖定了杭州乃至整個(gè)浙江的高端消費(fèi)客群，而銀泰百貨的主力消費(fèi)群則以杭州中青年中端時(shí)尚消費(fèi)體。有效的市場(chǎng)細(xì)分不僅可以直接捕捉目標(biāo)消費(fèi)客群，同時(shí)也是差異競(jìng)爭(zhēng)的根源所在。商業(yè)功能定位：國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的商業(yè)功能定位通常都是以購(gòu)物為主，集成餐飲、娛樂(lè)、休閑、文化、住宿以及商務(wù)與一體的一站式消費(fèi)中心。從購(gòu)物中心的本質(zhì)來(lái)看，多元業(yè)態(tài)本身就是購(gòu)物中心的主要識(shí)別特征。然而多元業(yè)態(tài)并不是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)疊加，購(gòu)物中心的功能定位是以目標(biāo)市場(chǎng)的定位為出發(fā)點(diǎn)。購(gòu)物中心商業(yè)功能定位的時(shí)候既要兼顧業(yè)態(tài)的全面性，同時(shí)也應(yīng)該注重不同業(yè)態(tài)的占比，以及業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互動(dòng)。在境外，購(gòu)物中心有一個(gè)業(yè)態(tài)黃金比例，購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)分別站到整個(gè)購(gòu)物中心的52%，18%，30%，這其實(shí)只是一個(gè)粗糙的劃分標(biāo)準(zhǔn)，并不具有通用推廣意義。業(yè)態(tài)占比始終還是由目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)決定的，正大廣場(chǎng)在商業(yè)功能轉(zhuǎn)型的成功背后，實(shí)際上就是改善配套環(huán)境與弱化購(gòu)物功能，提供餐飲、娛樂(lè)的業(yè)態(tài)比重。而改造之后的正大廣場(chǎng)迅速將人流引致4樓以上消費(fèi)區(qū)域，改善了整案的商業(yè)氛圍，與之相應(yīng)的物業(yè)租金收入也水漲船高，提升了整案的經(jīng)營(yíng)效益。另一方面購(gòu)物中心在進(jìn)行商業(yè)功能定位時(shí)更應(yīng)該注意業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互補(bǔ)性，業(yè)態(tài)之間的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)才能更好的體現(xiàn)購(gòu)物中心一站式消費(fèi)真諦。廣州天河城被成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正意義的購(gòu)物中心，其最大的亮點(diǎn)就是讓購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)之間的互動(dòng)共振，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)客群集聚。因此業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互補(bǔ)，對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的培育、商業(yè)功能的完善都將起著直接的助推作用。主題特色定位：傳統(tǒng)的購(gòu)物中心往往會(huì)忽略掉購(gòu)物中心的主題特色，實(shí)際上鮮明的主題特色定位不僅能夠塑造購(gòu)物中心的差異競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的具有創(chuàng)意與亮點(diǎn)的商業(yè)主題更能夠放大購(gòu)物中心的輻射半徑，加強(qiáng)其輻射吸納力。坐落于日本東京西郊南大澤，LAFETETAMA購(gòu)物中心（多摩法國(guó)購(gòu)物城）。這個(gè)兩層開放式的購(gòu)物中心，由中央漫步廣場(chǎng)與四個(gè)主題區(qū)所組成。中央漫步廣場(chǎng)一邊緊鄰著流行時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑、生活風(fēng)格的專門店，另一邊配置飲食店、餐廳、超級(jí)市場(chǎng)、園藝中心與小區(qū)教室，承租戶包括本地及國(guó)際知名的品牌，如：Sazaby、Francfranc、這個(gè)購(gòu)物中心因其獨(dú)特的故事情景模擬設(shè)計(jì)吸納了各個(gè)階層的客層，包括E世代〈因娛樂(lè)而來(lái)〉、上班族（因聚會(huì)目的）與流行族（追求名牌商品）。開業(yè)至今業(yè)績(jī)不斷攀升，甚至成為了一個(gè)著名的區(qū)域旅游項(xiàng)目。多摩法國(guó)購(gòu)物中心通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)法國(guó)南部家庭的冒險(xiǎn)故事，利用建筑、景觀、燈光等手段將一個(gè)傳奇故事融入到整個(gè)購(gòu)物中心主題中去，整個(gè)購(gòu)物中心成為了故事的載體，而這個(gè)傳奇故事也為整個(gè)購(gòu)物中心的主題氛圍定下了基調(diào)。主題式故事的商業(yè)環(huán)境幾乎吸引了所有主要的消費(fèi)群與擁有可支配高所得者。購(gòu)物中心環(huán)繞著主題性故事來(lái)設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)述故事情節(jié)在結(jié)構(gòu)體上與故事主題圖像的表現(xiàn)方式，自開幕以來(lái)已使日本的業(yè)界感到震撼。當(dāng)然通過(guò)主題式故事，來(lái)表現(xiàn)購(gòu)物中心的特色主題只是其中的一個(gè)策略，購(gòu)物中心的特色主題還可以通過(guò)業(yè)態(tài)布局規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、文化氣質(zhì)、商品服務(wù)等要素來(lái)詮釋不同的主題特色定位。據(jù)悉北岸長(zhǎng)風(fēng)購(gòu)物中心通過(guò)攜手米高梅集團(tuán)打造一個(gè)電影娛樂(lè)主題的購(gòu)物中心。運(yùn)營(yíng)模式定位：購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)模式一般由自營(yíng)、招租、銷售，以及各種模式的混合群組。境外的購(gòu)物中心以及國(guó)內(nèi)的一些實(shí)力機(jī)構(gòu)一般通過(guò)長(zhǎng)期持有物業(yè)，進(jìn)行自營(yíng)或招商。雖然我們一貫主張購(gòu)物中心長(zhǎng)期持有物業(yè)賺取商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值，并通過(guò)商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的增值。但事實(shí)上，在中國(guó)這只是理想化的模式。2007年《中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》顯示，購(gòu)物中心物業(yè)長(zhǎng)期持有“只租不售”占到了39%，雖然較2006年21.4%的比重有所上升。但短時(shí)間內(nèi)這種模式的推廣執(zhí)行還是具有一定的局限性。購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)模式定位主要受制于投資商對(duì)投資資金回報(bào)預(yù)期、項(xiàng)目受益效果預(yù)期、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的影響。但不論采用那種運(yùn)營(yíng)模式，要想確保購(gòu)物中心的健康運(yùn)營(yíng)，必須做到從定位、招商、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)、推廣、物管的全程統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)控管。商業(yè)規(guī)模定位：中國(guó)購(gòu)物中心的規(guī)模定位走向了一個(gè)越做越大的誤區(qū)。世界上規(guī)模最大的10個(gè)購(gòu)物中心，其中有4個(gè)是在中國(guó)，中國(guó)的開發(fā)商正在不斷的刷新購(gòu)物中心的規(guī)模記錄，陷入了一個(gè)重規(guī)模、輕效益的怪圈。在歐美地區(qū)87%的購(gòu)物中心其物業(yè)體量都在2萬(wàn)平米以下。既然盲目求大不可取，那么購(gòu)物中心的規(guī)模該如何定位呢？購(gòu)物中心的規(guī)模定位受制于顧客疲勞程度。一般情況下，顧客在購(gòu)物中心購(gòu)物的時(shí)間不會(huì)超過(guò)3小時(shí)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購(gòu)物休閑的步速一般是30-40米/分鐘，瀏覽購(gòu)物的步行距離一般不超過(guò)7500米。因此我們見(jiàn)到的超大型購(gòu)物中心一般都會(huì)有充足的公共共享空間，當(dāng)然購(gòu)物中心的情景環(huán)境也會(huì)直接影響到顧客的疲勞程度。購(gòu)物中心的規(guī)模受制于商圈購(gòu)買力。簡(jiǎn)單測(cè)算，單店的極限規(guī)模約等于商圈購(gòu)買力減去圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店分流的購(gòu)買力，再除以購(gòu)物中心單位面積的保本銷售額。一方面，購(gòu)物中心的購(gòu)買力取決于商圈人口及其消費(fèi)水平；另一方面，購(gòu)物中心單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)毛利率有關(guān)。購(gòu)物中心規(guī)模受制于產(chǎn)品品種。目前我國(guó)現(xiàn)有的商品品種約70萬(wàn)種，實(shí)際上一個(gè)購(gòu)物中心所能經(jīng)營(yíng)的品種往往只占很小的比例，即使是一些超大規(guī)模的購(gòu)物中心，其經(jīng)營(yíng)的品種也不超過(guò)十幾萬(wàn)種，而對(duì)于走特色化經(jīng)營(yíng)路線的購(gòu)物中心，可供選擇的商品種類就更少。如果購(gòu)物中心規(guī)模過(guò)大，勢(shì)必造成品種重復(fù)經(jīng)營(yíng)，降低購(gòu)物中心單位面積銷售額，從而影響整體經(jīng)營(yíng)效益。另外購(gòu)物中心在規(guī)模定位時(shí)應(yīng)該兼顧與效益的平衡。一般情況下規(guī)模越大，租金越低。15萬(wàn)平的商業(yè)，至少要5家不同業(yè)態(tài)的主力店，超過(guò)20家次主力店來(lái)組合。所以，規(guī)模要求最佳，不能求最大，要求比較效益。租金高，回報(bào)率高，才具有現(xiàn)實(shí)意義。商業(yè)形象定位：購(gòu)物中心的商業(yè)形象往往決定了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與區(qū)域輻射力。近年來(lái)，在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了大量的新天地與恒隆廣場(chǎng)的模仿者，然而恒隆廣場(chǎng)與新天地都是不可復(fù)制的。購(gòu)物中心的商業(yè)形象歸根結(jié)底還要看項(xiàng)目本身所具備的條件與項(xiàng)目自身的目標(biāo)市場(chǎng)定位、功能定位、經(jīng)營(yíng)特色定位。所以我們看到來(lái)福士是時(shí)尚型購(gòu)物中心、東方商廈則是中高端百貨商場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)是大眾型家庭消費(fèi)樂(lè)園。而購(gòu)物中心的商業(yè)形象一旦確定，就需要進(jìn)行統(tǒng)一的VI/CI設(shè)計(jì)，并通過(guò)一定的手段和道具進(jìn)行有效傳播。一般情況下購(gòu)物中心的商業(yè)形象建筑、景觀、購(gòu)物環(huán)境、商業(yè)布局、產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷策略等綜合手段來(lái)表現(xiàn)，以強(qiáng)化購(gòu)物中心形象的傳播力。ENDING結(jié)語(yǔ):購(gòu)物中心定位的重要意義不言而喻，如果定位出錯(cuò)，就會(huì)造成購(gòu)物中心全城運(yùn)營(yíng)的“多米諾骨牌”效益。沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，無(wú)法進(jìn)行有效的招商，招商不利讓商業(yè)經(jīng)營(yíng)難以為繼，無(wú)力經(jīng)營(yíng)則難以建立市場(chǎng)信心，而市場(chǎng)的反應(yīng)又會(huì)加劇招商困局……長(zhǎng)此以往，勢(shì)必將步入一個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)惡性循環(huán)的局面。可見(jiàn)，合理的定位是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的根基所在，一旦定位失誤，所要付出的代價(jià)將是不可估量的。附：許軍簡(jiǎn)介許軍先生，注冊(cè)國(guó)際商務(wù)策劃師，中國(guó)商業(yè)及地產(chǎn)資深專家。畢業(yè)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，美國(guó)加州大學(xué)MBA，現(xiàn)任香港智尊商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總裁，長(zhǎng)沙市盛凱房地產(chǎn)顧問(wèn)有限責(zé)任公司首席顧問(wèn)。同時(shí)還擔(dān)任北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所、上海威斯頓不動(dòng)產(chǎn)管理學(xué)院商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)的客座教授。許軍先生在商業(yè)和地產(chǎn)領(lǐng)域有1