中國休閑游戲行業(yè)發(fā)展概況、需求現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析

中國休閑游戲行業(yè)發(fā)展概況、需求現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析

休閑游戲是指碎片化娛樂休閑場景的輕度及超輕度游戲，以玩法本身快速吸引用戶。其用戶群體穩(wěn)定，在所有游戲類型中滲透率高，同時用戶單日使用次數(shù)和時長穩(wěn)中有升。

一、概況

休閑游戲的主題和氛圍以輕松簡單為主，圍繞一種或多種核心玩法展開游戲架構(gòu)，通常包括掛機、上升/下降、轉(zhuǎn)彎、融合、堆疊/消除、滑行、解謎、成長和點擊+時機等。休閑游戲吸引用戶的關(guān)鍵在于玩法本身，通過將日常生活中用戶積累的具有普遍性的峰值體驗，設(shè)計為一個具體的核心玩法，讓用戶通過不斷重復(fù)該核心玩法，持續(xù)地獲得興趣和“爽感”。因此，休閑游戲企業(yè)在營銷中的內(nèi)容素材通常也以玩法介紹和展示為主，直接讓用戶產(chǎn)生“爽感”進而促進下載轉(zhuǎn)化行為。

隨著移動游戲市場進入存量時代，休閑游戲的用戶規(guī)模增長也趨于穩(wěn)定。從2017年第一季度到2019年第三季度，中國休閑益智游戲APP月獨立設(shè)備數(shù)一直保持穩(wěn)定波動態(tài)勢，在3至4億臺的范圍內(nèi)上下浮動。從休閑游戲APP用戶在全體移動游戲APP用戶中的滲透率來看，2017年以來同樣在40%至50%之間浮動。在用戶規(guī)模群體穩(wěn)定的背景下，休閑游戲企業(yè)更加應(yīng)該重視營銷策略的制定，通過持續(xù)的營銷創(chuàng)新去激發(fā)休閑游戲用戶的活躍度，以及吸引更多的用戶關(guān)注并使用休閑游戲。

在所有移動游戲APP的類別中，休閑游戲是滲透率最高的游戲類型，有著最大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)。中國休閑益智類游戲APP在2018年10月和2019年10月的月獨立設(shè)備數(shù)分別為3.5億臺和3.5億臺，均位列于所有移動游戲APP類別中的第一位。但另一方面，三年來，休閑益智游戲并沒有隨著移動游戲用戶規(guī)模的增長而增長，其在所有移動游戲中的用戶滲透率也有少量下降，TOP10游戲類型的用戶滲透率整體也是呈逐年下降的趨勢，游戲用戶的偏好愈加多元而分散。因此，未來休閑游戲營銷的目標(biāo)不止是搶奪同品類用戶，如何吸引更多其他類型的游戲用戶也是休閑游戲企業(yè)會重點關(guān)注的目標(biāo)。

游戲服務(wù)和視頻服務(wù)憑借其內(nèi)容和場景的高沉浸性，成為用戶粘性最高的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。2019年10月中國用戶單機單日有效使用時間排在前15位的APP小類別中，有40%是游戲服務(wù)，其中就有休閑益智類游戲，以56.3分鐘的單機單日有效使用時間排在第12位。由此可見，休閑游戲基于“KillTime”場景屬性，天然擁有較高的用戶粘性基礎(chǔ)，為休閑游戲企業(yè)提供了較好的營銷環(huán)境，可以有更多的機會和時間與用戶保持溝通與互動。

休閑游戲在用戶粘性方面不僅有著較好的基礎(chǔ)，同時也保持著較為穩(wěn)定的增長趨勢。在2017年第一季度到2019年第三季度這段時間中，每個獨立設(shè)備每天打開休閑游戲的次數(shù)增加了3次，每個獨立設(shè)備每天花在休閑游戲APP上的時間也從41.9分鐘增長到了57.9分鐘。同時可以發(fā)現(xiàn)，休閑游戲在用戶粘性方面的變化趨勢與所有游戲APP的整體趨勢完全保持一致，說明休閑游戲用戶粘性的增長很大程度上來自于用戶對游戲場景本身的需求增加。未來隨著用戶游戲行為習(xí)慣的穩(wěn)定，用戶粘性的增長也將面臨瓶頸，因此休閑游戲企業(yè)還需盡早制定營銷策略，從其他娛樂場景中爭取更多的用戶時間，如短視頻等。

盡管休閑游戲在所有移動游戲類別中的用戶規(guī)模和用戶粘性都表現(xiàn)較好，但是其用戶端的盈利能力相對角色扮演、MOBA等重度游戲而言，仍有較大的差距。主要原因是休閑游戲玩法簡單，架構(gòu)單一，難以承載豐富的游戲內(nèi)購產(chǎn)品及高額的游戲下載費用。因此，休閑游戲企業(yè)的核心變現(xiàn)渠道仍然是針對B端的廣告營收，尤其是休閑游戲“獎勵式”廣告的特殊性，使得用戶流量規(guī)模直接決定了其廣告營收的規(guī)模，而流量擴張則是所有休閑游戲企業(yè)當(dāng)前乃至未來的營銷重心。

基于休閑游戲的輕量級場景特征和以廣告為核心的盈利模式，決定了其需要持續(xù)地獲取用戶，因此休閑游戲企業(yè)在營銷活動中更加偏愛效果廣告投放——即游戲買量。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年休閑益智類游戲的買量類投放產(chǎn)品數(shù)量和投放素材數(shù)量在所有移動游戲類別中分別位列第四和第二，尤其是休閑游戲以6.5%的投放產(chǎn)品數(shù)量貢獻了14.4%的投放素材數(shù)量，可見休閑游戲企業(yè)在買量上有非常高的活躍度，更加快速直接的效果轉(zhuǎn)化是休閑游戲企業(yè)的核心營銷訴求。

二、現(xiàn)狀

2019年11月中國休閑游戲APP獨立設(shè)備數(shù)男性占比為47.8%，女性占比為52.2%，整體性別發(fā)布差異不大。從TGI情況看，無論是性別分布、使用次數(shù)還是使用時間，女性的TGI指數(shù)均高于男性，尤其在使用次數(shù)和使用時間上，女性的使用程度和粘性特征更加明顯。

從年齡分布看，36歲以下的休閑游戲用戶占比為83.1%，整體呈現(xiàn)年輕化特征。同時從TGI情況看，24歲及以下的用戶使用特征明顯，而這與該年齡段大部分都是學(xué)生，并且學(xué)生擁有較多的休閑時間存在高相關(guān)性。

中國休閑游戲用戶中有超九成的玩家接觸休閑游戲的時長超過一年，其中有66.3%的用戶是玩休閑游戲已超過3年的“深度玩家”，由此可見休閑游戲用戶群體較為穩(wěn)定。

超4成用戶表示自己每天都會玩休閑游戲1小時以上，這說明市場游戲頻次已達到了較高的水平，而這與休閑游戲本身具備的輕量級屬性，以及隨時隨地都能玩的高便利特征存在相關(guān)性。

目前市場中大量的休閑移動游戲仍以單機玩法的內(nèi)容為主，缺乏互動與社交屬性，并沒有為休閑游戲用戶創(chuàng)造更好的社交互動場景。

有關(guān)休閑游戲用戶最喜歡的游戲體驗，48.6%的用戶選擇“成長”類的游戲體驗，其次是“解密”類，這兩種游戲體驗切中的是用戶游戲過程中的成長訴求和競賽心理。而向其他點擊+時機、滑行、堆疊、融合、等體驗，多是滿足了用戶的控制心理和操作快感，還有像轉(zhuǎn)彎、上升/下降這類的游戲體驗會給人帶來復(fù)雜的視覺感受，同時在操作的過程中也會有一種歷程的參與感在其中，給玩家?guī)砹擞腥さ捏w驗。

有關(guān)休閑游戲用戶會玩某款休閑游戲的原因情況，占比最高的是“朋友口碑傳播”，其次是“應(yīng)用商店/游戲門戶排名靠前”。

廣告的觸達會使接近7成的休閑游戲用戶對推薦的游戲產(chǎn)生興趣，而對廣告沒有感覺或不喜歡任何形式廣告的占比分別為12.1%和10.5%，雖然廣告界流行著有一半廣告費是浪費的說法，但廣告在潛移默化間確實影響著用戶的選擇傾向。同時，有50.2%的用戶會因為推送廣告與他的游戲興趣相匹配而產(chǎn)生好感。推送的廣告與游戲興趣是否匹配，某種程度上由興趣標(biāo)簽準(zhǔn)確度以及投放平臺的模型決定，興趣標(biāo)簽越接近目標(biāo)人群，投放也越精準(zhǔn)，而這對于各大媒體平臺以及代理商來說，也是重要的競爭壁壘。

有76.5%的用戶經(jīng)常接收的媒體廣告類型是網(wǎng)絡(luò)廣告，其次是電視和戶外，這說明對于休閑游戲用戶來說，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為用戶與品牌接觸的主要形式。

44.8%的用戶選擇激勵型用戶，其次是信息流廣告，相比較其他廣告形式，用戶對擁有物質(zhì)或精神激勵的激勵型廣告更有興趣，用戶也更期待點擊廣告后的價值回報。而信息流廣告因為擁有較好的用戶體驗和對用戶正在進行的閱讀影響較小也受到了用戶的青睞。

由于休閑游戲玩法簡單，因此在素材上同質(zhì)化較高，對于已經(jīng)有較長發(fā)展時間的休閑游戲來講，容易使得用戶對素材產(chǎn)生疲憊感。因此，休閑游戲企業(yè)需要不斷優(yōu)化素材細(xì)節(jié)，從多個維度去尋找營銷素材的差異性。

休閑游戲企業(yè)在營銷渠道選擇上，應(yīng)該以碎片化娛樂場景為線索，以搶奪用戶娛樂時間為營銷目標(biāo)進行選擇。社交媒體和短視頻是接收休閑游戲廣告信息的主要渠道，而這也是休閑游戲最容易搶奪用戶的渠道。因為用戶在使用社交媒體和短視頻的過程中，核心訴求與休閑游戲相同，都是用碎片化的內(nèi)容和互動打發(fā)無聊時間。所以，休閑游戲企業(yè)應(yīng)該選擇社交媒體、短視頻等碎片化娛樂場景的媒體平臺進行大規(guī)模的廣告投放，去搶奪更多游戲之外的用戶數(shù)量及用戶時間。

三、趨勢

1、重視用戶精細(xì)化運營策略，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值

未來，隨著休閑游戲的商業(yè)模式逐漸從以廣告收入為主向為用戶提供增值服務(wù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移，如增加游戲內(nèi)購或帶有社交屬性的玩法，不斷增強用戶的使用黏性和游戲樂趣。在此背景下，營銷策略也將會從買量向用戶運營策略過渡。同時，對于休閑游戲產(chǎn)品來說，只有好的留存才能提供穩(wěn)定的流量根基，因此精細(xì)化的用戶運營變得極為重要。

2、融合多種營銷方式，不斷深耕休閑游戲品牌價值

游戲已經(jīng)成為整個文娛市場泛IP化發(fā)展中不可或缺的一環(huán)，諸如《你的名字》、《全職高手》、《瑯琊榜》等IP先后在文娛領(lǐng)域拓展出了優(yōu)質(zhì)的衍生產(chǎn)品。在此背景下，休閑游戲作為一個擁有大量適合多年齡段且較成熟的原生IP的市場，無論是影游聯(lián)動、文游聯(lián)動還是漫游聯(lián)動，休閑游戲的IP營銷均有著不可忽視的開發(fā)前景。

隨著電競賽事體系的逐漸成熟，電競營銷也受到了關(guān)注，而現(xiàn)階段電競賽事和電競營銷的