消費(fèi)者市場與購買行為培訓(xùn)

第一節(jié)消費(fèi)者市場與購買行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素第三節(jié)消費(fèi)者心理活動過程分析第四節(jié)消費(fèi)者購買的決策過程第五節(jié)購買組織、購買類型對消費(fèi)者行為的影響第六章消費(fèi)者市場與購買行為通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)達(dá)到如下基本要求：1、了解消費(fèi)者市場的含義、特點(diǎn)及購買行為模式；2、明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的；3、了解消費(fèi)者心理變化過程；4、掌握消費(fèi)者購買決策的過程及其各個階段企業(yè)應(yīng)采取的營銷對策；5、掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買行為的主要類型；斯堪的那維亞航空公司斯堪的那維亞航空公司（斯航）是由挪威、瑞典和丹麥三國合資經(jīng)營的公司。由于價格競爭、折扣優(yōu)惠及許多小公司的崛起，斯航在其國內(nèi)和國際航線上都處于虧損狀況。1982年初，斯航首先創(chuàng)設(shè)了一種新的、單獨(dú)的商業(yè)艙位等級。這種商務(wù)艙，是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂的旅游者同艙的特點(diǎn)設(shè)立的。工商界乘客常常因為一些緊急情況必須改變?nèi)粘?，他們需要靈活性；他們在旅途中關(guān)心的是把工作趕出來，這意味著他們需要讀、寫，為會議或談判作準(zhǔn)備，或睡覺──以便到達(dá)目的地后能夠精力充沛地投入工作。換句話說，他們不需要分散注意力或娛樂。旅游者卻沒有這種壓力。對他們來說，旅途就是假期的一個部分，而機(jī)票價格則是一個敏感的決定因素。斯堪的那維亞航空公司設(shè)置緊湊的座位和長期預(yù)留的機(jī)票，使航空公司有可能出售打折扣的機(jī)票，因而使一些人獲得了旅行的機(jī)會，另一些人則能把省下的機(jī)票錢，更多地花在異國情調(diào)的度假生活中。商務(wù)旅行者與此不同，最重視的是時間和日程表。在斯航以前，沒有一家航空公司懂得怎樣在同一架飛機(jī)上，滿足這兩類顧客的不同要求。斯航的商務(wù)艙票價低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)經(jīng)濟(jì)艙，但給予乘客更多的方便。斯堪的那維亞航空公司在每個機(jī)場，斯航都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨(dú)的休息室，并免費(fèi)提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準(zhǔn)備了有會議室、電話和電傳設(shè)備的專門房間，并提供免費(fèi)使用的打字機(jī)，使他們能夠完成自己的工作。他們還可以保留這些房間，而且不受起程時間、時刻表變動及最低住宿時間的限制。所有這些都以經(jīng)濟(jì)實惠的價格提供。機(jī)場還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨(dú)的行李檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠。在飛機(jī)上，他們享有單獨(dú)的寬大座椅，放腿的空間更為寬敞，還裝設(shè)了一些傳統(tǒng)的頭等艙才有的裝飾品，比如玻璃器皿、瓷器、臺布等。他們還可享用美味佳肴。斯堪的那維亞航空公司斯航開辟了一個獨(dú)特的市場，并正在賦予它更多的價值。對工商界乘客來說，頭等艙太貴，經(jīng)濟(jì)艙又太嘈雜，太不舒服。他們可能與旅游者擠在同一艙內(nèi)，享受與旅游者同等的待遇，但卻付出較高的價格──因為他們不能象旅游者那樣，由于不受日程限制而等待減價或折扣機(jī)票。商務(wù)艙成為工商界乘客及航空公司雙方都很適宜的較好辦法。斯航奪去了競爭者的生意，成為明星。許多競爭者如今也在試圖仿效。摘自《奪回已失去的市場》，[美]杰格迪什·謝思著，陳建等譯，新華出版社1988年出版)案例思考1．消費(fèi)者購買機(jī)票、乘坐飛機(jī)，屬于何種類型的購買行為？2．試以本案例為背景，分析消費(fèi)者購買的決策過程。3．斯航為什么能夠奪去競爭者的生意，成為明星？第一節(jié)消費(fèi)者市場與購買行為模式一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)二、購買行為的基本模式一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場的的特點(diǎn)1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性性一、消費(fèi)者市市場的特點(diǎn)7o’s問題題消費(fèi)者及其行為購買行為概括誰構(gòu)成市場？－Who購買者－－Occupants購買何物？－What購買對象－Objects為何購買？－Why購買目的－Objectives誰參與購買？－Who購買組織－Organizations如何購買？－How購買方式－Operations何時購買？－When購買時間－Occasions何地購買？－Where購買地點(diǎn)－Outlets二、購買行為為的基本模式式購買行為的基基本模式二、購買行為為的基本模式式外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認(rèn)識需求社會收集信息個人信息評估心理購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇購買行為的““刺激—反應(yīng)應(yīng)”模式二、購買行為為的基本模式式第二節(jié)影影響消費(fèi)者行行為的主要因因素一、文化因素素二、社會因素素三、個人因素素影響消費(fèi)者行行為的主要因因素第二節(jié)影影響消費(fèi)者行行為的主要因因素文化亞文化社會階層文化是人類欲欲望和行為最最基本的決定定因素。每一文化都包包含較小的亞亞文化群體。。這些亞文化化群體為其成成員提供更為為具體的認(rèn)同同感。亞文化化群體包括民民族群體、宗宗教群體、種種族團(tuán)隊和地地理區(qū)域。社會階層是在在一個社會中中具有相對的的同質(zhì)性和持持久性的群體體，它們是按按等級排列的的，每一階層層成員具有類類似的價值觀觀、興趣愛好好和行為方式式。一、文化因素素文化：文化是人類欲欲望和行為最最基本的決定定因素。廣義文化:一個國家精精神文明和物物質(zhì)文明的總總和。狹義文化:一個國家在一一定社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下形成成的價值觀念念、道德觀念念、風(fēng)俗習(xí)慣慣以及審美情情趣的總和。。一、文化因素素亞文化每一文化都包包含較小的亞亞文化群體。。這些亞文化化群體為其成成員提供更為為具體的認(rèn)同同感。民族群體：漢漢族、回族、、維吾爾、滿滿族等56個個民族。宗教群體：基基都教、天主主教、佛教、、伊斯蘭教、、印度教、道道教等地理群體種族群體：白白人、黑人、、黃色人、棕棕色人等一、文化因素素亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化一、文化因素素地理亞文化舉舉例一、文化因素素社會階層：在在一個社會中中具有相對的的同質(zhì)性和持持久性的群體體，它們是按按等級排列的的，每一個階階層成員具有有類似的價值值觀、興趣愛愛好和行為模模式。一、文化因素素參考群體：那那些直接（面面對面）或間間接影響他人人看法和行為為的群體。成成員群體（主主要群體—家家庭、朋友、、鄰居和同事事；次要群體體—宗教、職職業(yè)和貿(mào)易協(xié)協(xié)會）；非成成員群體（崇崇拜群體、隔隔離群體）家庭：丈夫支支配型、妻子子支配型、協(xié)協(xié)商型、各自自獨(dú)立型。角色與地位二、社會因素素中國社會階層層當(dāng)代中國社會會階層結(jié)構(gòu)研研究報告，中中國網(wǎng)2002年2月月4日我國農(nóng)民收入入呈現(xiàn)快速增增長態(tài)勢2011年我我國農(nóng)民收入入增長17.9農(nóng)村消費(fèi)趨勢勢折射農(nóng)民生生活五大變化化一個農(nóng)民工進(jìn)進(jìn)城17年的的工資“路線線圖”中國社會階層層中國社會階層層參考群體偶像信息合法性專家回報強(qiáng)制力量相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠夠直接或間接接影響消費(fèi)者者購買行為的的個人或集體體。二、社會因素素相關(guān)群體對消消費(fèi)行為的影影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會會引起群體內(nèi)內(nèi)追隨者、崇崇拜者的仿效效。相關(guān)群體對購購買行為的影影響程度視產(chǎn)產(chǎn)品類別而定定。二、社會因素素課堂討論您如何評價““明星”在營營銷中的影響響力及號召力力？角色和地位角色（Role））是周圍的人人對一個人的的要求或一個個人在各種不不同場合應(yīng)起起的作用。消費(fèi)者做出購購買選擇時往往往會考慮自自己的身份和地位（Status），企業(yè)業(yè)把自己的產(chǎn)產(chǎn)品或品牌變變成某種身份份或地位的標(biāo)標(biāo)志或象征，，將會吸引特特定目標(biāo)市場場的顧客。二、社會因素素家庭的功能家庭成員的社社會化經(jīng)濟(jì)健康情感支持適合的家庭生生活風(fēng)格二、社會因素素家庭決策和消消費(fèi)相關(guān)的角角色影響者:信息息提供監(jiān)控者:信息息控制決定者:決策策購買者準(zhǔn)備者使用者維護(hù)者處置者二、社會因素素家庭權(quán)威中心心點(diǎn)丈夫支配型妻子支配型聯(lián)合型自主型二、社會因素素典型的產(chǎn)品模模式丈夫支配型：：人身保險、、汽車、電視視機(jī)；妻子支配型：：洗衣機(jī)、地地毯、家具、、廚房用品。。共同支配型：：度假、住宅宅、戶外活動動。二、社會因素素三、個人因素素（一）年齡和和家庭生命周周期（二）生活方方式、個性和和自我形象（三）經(jīng)濟(jì)條條件、性別以以及職業(yè)三、個人因素素家庭生命周期期與購物家庭生命周期階段典型商品服務(wù)單身階段食品、服裝、教育、娛樂、旅游等新婚階段住房、家具、家電、旅游等滿巢階段兒童食品、服裝、玩具、教育、醫(yī)療、婚嫁支出空巢階段醫(yī)療保健、旅游、健身鰥寡階段醫(yī)療保健、保姆費(fèi)用結(jié)束階段*******************三、個人因素素我國“空巢老老人”比例顯顯著增加第三節(jié)消消費(fèi)者心理活活動過程分析析一、消費(fèi)者心心理的變化過過程二、消費(fèi)者行行為關(guān)鍵的心心理過程一、消費(fèi)者心心理的變化過過程認(rèn)識過程情緒過程意志過程二、消費(fèi)者行行為關(guān)鍵的心心理過程（一）動機(jī)和和需要生理的需要安全的需要社會交往的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要高發(fā)展的需要基本的需要（二）知覺及及其選擇性知覺指個人選擇、、組織并解釋釋信息的投入入，以便創(chuàng)造造一個有意義義的外界事物物圖像的過程程。不同的人對同同一刺激物會會產(chǎn)生不同的的知覺，因為為知覺會經(jīng)歷歷三種過程：：1、選擇性注注意2、選擇性曲曲解3、選擇性記記憶二、消費(fèi)者行行為關(guān)鍵的心心理過程知覺一個被激勵的的人隨時準(zhǔn)備備行動。然而而，他如何行動則受他對情況的知覺覺程度的影響。二、消費(fèi)者行行為關(guān)鍵的心心理過程知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。選擇性注意人們在日常生生活中面對眾眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明明：人們會更多地地注意那些與與當(dāng)前需要有關(guān)關(guān)的刺激物。人們會更多地地注意他們期待的刺激物。人們會更多地地注意跟刺激激物的正常大大小相比有較大差別的刺激物。僅以商業(yè)性廣廣告刺激物為為例，平均每每人每天要接接觸到1，500個以上上的廣告。但但人們感興趣趣的只有少數(shù)數(shù)幾個廣告。。二、消費(fèi)者行行為關(guān)鍵的心心理過程選擇性曲解即使是消費(fèi)者者注意的刺激激物，也并不不一定會與原原創(chuàng)者預(yù)期的的方式相吻合合。對于選擇性的的扭曲，營銷銷人員無能為為力。二、消費(fèi)者行行為關(guān)鍵的心心理過程選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性記憶人們會忘記他他們所知道的的許多信息，，但他們傾向向于保留那些些能夠支持其其態(tài)度和信念念的信息。選擇性記憶解解釋了為什么么營銷人員在在傳遞信息給給目標(biāo)市場的的過程中需要要選用大量戲戲劇性手段和和重復(fù)手段。。二、消費(fèi)者行行為關(guān)鍵的心心理過程驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱（三）學(xué)習(xí)二、消費(fèi)者行行為關(guān)鍵的心心理過程通過實踐和學(xué)學(xué)習(xí)，人們獲獲得了自己的的信念和態(tài)度度，它們又轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)過來影響人人們的購買行行為。信念是指一個個人對某些事事物所持有的的描述性想法法。態(tài)度是指一個個人對某些事事物或觀念長長期持有的好好與不好的認(rèn)認(rèn)識上的評價價、情感上的的感受和行動動傾向。二、消費(fèi)者行行為關(guān)鍵的心心理過程（四）態(tài)度和和信念消費(fèi)者的態(tài)度度、興趣、意意見結(jié)構(gòu)活動興趣意見人口統(tǒng)計項目工作愛好社會活動度假文娛活動俱樂部會員社交采購活動家庭住所工作社交娛樂時髦食物媒介成就自我意識社會輿論政治業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化年齡教育收入職業(yè)家庭規(guī)模居住地地理區(qū)域城市規(guī)模生命周期階段二、消費(fèi)者行行為關(guān)鍵的心心理過程第四節(jié)消消費(fèi)者購買的的決策過程一、認(rèn)識需要要二、收集信息息三、選擇評價價四、決定購買買五、購后感受受消費(fèi)者購買的的決策過程認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素城鄉(xiāng)居民每百百戶擁有耐用用消費(fèi)品變動動情況城鎮(zhèn)居民每百戶擁有耐用消費(fèi)品變動情況農(nóng)村居民每百戶擁有耐用消費(fèi)品變動情況一、認(rèn)識需要要消費(fèi)者購買決決策過程收集信息評價選擇認(rèn)識需要決定購買購后感受消費(fèi)者認(rèn)識需需要的過程消費(fèi)者現(xiàn)實的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識需要一、認(rèn)識需要要二、收集信息息消費(fèi)者購買決決策信息：1．個人來源源——通過家家庭、朋友、、熟人、鄰居居等，即私人人交往掌握信信息。2．商業(yè)來源源——如廣告告，推銷人員員、經(jīng)銷商推推薦，產(chǎn)品包包裝和展銷等等企業(yè)促銷手手段提供的信信息，是企業(yè)業(yè)可控制的一一種途徑。3．公共來源源——通過新新聞媒介、消消費(fèi)者權(quán)益組組織和官方得得到的信息。。4．經(jīng)驗來源源——消費(fèi)者者經(jīng)由使用、、消費(fèi)、試驗驗所得的看法法，通常是一一種有限的信信息來源。三、選擇評價價消費(fèi)者對品牌牌的選擇過程程全部品牌ABCDEFG……知曉品牌ABCDEF不知曉品牌G……考慮品牌ABCDE不考慮品牌F備選品牌ABCDE選定品牌？四、決定購買買影響消費(fèi)者購購買意向轉(zhuǎn)化化為購買決定定的因素意外情況他人態(tài)度購買意向購買決策選擇評價出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人消費(fèi)者不滿意意時采取的方方式五、購后感受受第五節(jié)購購買組織、購購買類型對對消費(fèi)者行為為的影響一、購買組織織對消費(fèi)者行行為的影響二、購買類型型對消費(fèi)者行行為的影響使用者影響者決策者購買者發(fā)起者發(fā)起者：首先想到或提提議購買某種種產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的人。影響者：其看法或意見見對最終決策策具有直接或或間接影響的的人決策者：能夠?qū)I不買買、買什么、、買多少、何何時買、何處處買等問題作作出全部或部部分最后決定定的人。購買者：實際采購產(chǎn)品品或服務(wù)的人人使用者：直接消費(fèi)或使使用所購產(chǎn)品品或服務(wù)的人人。消費(fèi)者購買決決策過程的參參與者一、購買組織織對消費(fèi)者行行為的影響二、購買類型型對消費(fèi)者行行為的影響購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為1、什么是““購買者黑箱箱”？它是建建立在什么分分析模式上的的？2、試用一個個你熟悉的產(chǎn)產(chǎn)品市場為例例，說明哪種種因素對顧客客的購買行為為的影響最大大，對此，提提出企業(yè)適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷策略略或做法？3、購買行為為是如何分類類的？4、舉例說明明文化因素對對消費(fèi)者行為為的影響，并并說明我國現(xiàn)現(xiàn)階段傳統(tǒng)文文化有哪些變變化趨勢。5、目前我國國城市居民的的家庭生命周周期可分為哪哪些階段？6、用馬斯洛洛的需要層次次理論分析一一下你個人的的消費(fèi)需要。。7、如何理解解心理因素對對消費(fèi)者購買買行為的影響響？8、為什么消消費(fèi)者會產(chǎn)生生購買后失調(diào)調(diào)感？怎樣減減少和消除購購買后失調(diào)感感？再見謝謝1月-2302:04:1702:0402:041月-231月-2302:0402:0402:04:171月-231月-2302:04:172023/1/62:04:179、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:04:1802:04:1802:041/6/20232:04:18AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:04:1802:04Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:04:1802:04:1802:04Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:04:1802:04:18January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20232:04:18上午午02:04:181月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:04上上午午1月月-2302:04January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/62:04:1802:04:1806January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:04:18上午午2:04上午午02:04:181月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:04:1802:04:1802:041/6/20232:04:18AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:04:1802:04Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:04:1802:04:1802:04Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:04:1802:04:18January6,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20232:04:18上午午02:04:181月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:04上上午午1月-2302:04January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/62:04:1802:04:1806January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:04:18上午2:04上上午02:04:181月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January