某飲料公司公關傳播策劃方案

廣州注意力公關顧問有限公司2006年6月健力寶2006年度下半年公關傳播策劃方案伴你成長的國民飲料公關背景分析整體公關策略公關事件規(guī)劃媒介執(zhí)行平臺公關費用預算關于注意力目錄第一部分公關背景分析公關背景分析媒體環(huán)境2006年之前，健力寶一直是媒體關注的焦點，關于資本、股權的報道連續(xù)不斷。但在統(tǒng)一入主后，健力寶并沒有對外表態(tài)，媒體也多持觀望態(tài)度。而2006年媒體對于健力寶的報道甚少，對于健力寶產品或者品牌形象的報道幾乎沒有。在健力寶不再對外發(fā)出聲音后，媒體對健力寶資本關注的熱度已經大大下降。健力寶已被媒體遺忘，在媒體上失語多時。公關背景分析消費者認知健力寶是中國最早的運動型飲料，它有著悠久的歷史，80、90年代曾暢銷中國，是民族品牌的一面旗幟。但是健力寶品牌缺少變化、不夠時尚，而且產品線不齊全，在口味上不能給消費者更多選擇，線下的終端促銷活動很少。有較高知名度，但品牌忠誠度不高，市場能見度低。企業(yè)自身情況1984年，健力寶成為中國奧運代表團的首選飲料，被譽為“東方魔水”，并成功打入美國市場，成為中國民族品牌的代表。健力寶從誕生之日起，就與體育解下不解之緣。從1984至2003年，每年均多次贊助世界性和全國性的體育賽事，并贊助中國代表團出征奧運會，獎勵奧運冠軍和團隊。近年，健力寶改制、張海入主、經銷商糾紛、股權迷局等事件，給健力寶帶來了極大的負面影響。2005年，統(tǒng)一入主健力寶之后，整頓各方業(yè)務，恢復生產，重新梳理與經銷商的關系，但一直對媒體保持沉默。公關背景分析SWOT分析優(yōu)勢

健力寶曾經具有輝煌的歷史，是中國最具知名度的飲料品牌。具備體育營銷的歷史傳承，在消費者當中擁有較高的知名度。

劣勢

產品系列單一，提供的選擇較少。品牌形象比較老氣，缺乏時尚氣息。無品牌忠誠度，消費者對健力寶缺乏信心。

人們工作強度大，需攝取運動型飲料來維持電解質平衡。這讓差異化、功能化、時尚化的運動飲料市場空間較大。北京奧運、廣州世乒賽以及廣州亞運等體育盛事，使企業(yè)有機會搭乘體育營銷的快車快速創(chuàng)造品牌效益。機會飲料分類更豐富，消費者口味多樣化，需要更多的選擇。即使是運動型飲料，市場競爭也相當激烈。國際飲料巨頭加強對銷售終端的建設，而國內知名飲料企業(yè)都加強了融資進程，行業(yè)集中度正在急速提高。

威脅OSwT公關背景分析第二部分整體公關策略公關目的重塑品牌形象，使健力寶成為全民喜愛、共享的生活飲料。鞏固原有市場，擴大消費群，使其受眾更加年輕化。公關策略一個主題兩翼齊飛三大原則一個主題——要構想一個能夠貫穿下半年品牌重塑事件的主題平臺，從而使整個公關活動為這一主題服務。

品牌定位：國民飲料；品牌核心：伴你成長策略解析健力寶伴你成長的國民飲料兩翼齊飛——線上、線下策略統(tǒng)一，同步宣傳。線上：廣告、公關傳播進行統(tǒng)一、配套宣傳，提高認知度，改變消費者態(tài)度。線下：進行產品促銷、公關活動等與消費者溝通、互動，通過具有吸引力的活動現(xiàn)場表現(xiàn)形式，吸引消費者。系統(tǒng)策略借勢策略細分策略三大策略

將消費者進行細分，并針對不同類別的消費者采取不同公關手段。

將代言簽約、22周年慶典、國梁乒乓球教室這三個看似略顯雜亂的事件進行整合，使之成為一個有機的、連續(xù)的整體。充分利用劉國梁名人效應的“勢”，吸引輿論關注，并引發(fā)消費者的認同與好感。消費者分析我們的品牌定位是國民飲料，那我們的目標消費群就是“全民”，但這個群體的范圍太大，我們需要將我們的目標消費群細分，全面分析其群體特征，然后分別采用不同策略，逐一擊破。消費群可以按年齡分，按性別分，按地域分。怎樣進行分類最好？我們的品牌核心是“伴你成長”——“關懷每代人的進步”

所以我們將重點從目標消費群的年齡層面進行分析。70前80年代90后70年代目標消費群：全民對健力寶品牌有深刻認知，曾經或現(xiàn)在是健力寶的消費群。對健力寶品牌認知不夠，是目前尚待挖掘的潛在消費群。對健力寶品牌基本無認知，是需要培養(yǎng)的未來消費群。原因解構：70年代、70前與健力寶：80年代，飲料品種選擇少，健力寶成功打出“民族”和“體育”這兩面旗幟，健力寶迅速走紅，成為80年代執(zhí)中國軟飲料牛耳的真正民族品牌。當時，60年代的人有消費能力，而70年代人正值青春成長時期，此時所接觸的東西對其一生有著重要的影響。而在他們心中，健力寶由于充滿濃郁的民族氣息和體育情結，已經成為“飲料”的代名詞和一種精神象征。所以，正是憑借著健力寶這些正面的品牌因素，使70前及70年代人在很長一段時間內成為健力寶的忠實消費者。80年代與健力寶：在健力寶輝煌的時候，80年代人還處于孩提時期，其中大多數(shù)人的記憶中仍然存在“健力寶”這個品牌。80年代人生活在一個物質較豐盈的年代，可樂、橙汁、茶飲料、礦泉水等各式各樣的飲料以及各種國際品牌充斥在他們的面前，選擇很多。而健力寶由于產品線不足、宣傳力度不夠和系統(tǒng)性不強等原因，導致品牌形象較為陳舊，缺乏變化，逐漸為80年代人所遺忘……90后與健力寶：到了90年代，社會生活水平得到更大提高，健力寶的替代品更多。再加上近年來健力寶的宣傳較少，而飲料行業(yè)各大企業(yè)的宣傳趨勢越來越猛，不斷推陳出新，導致90后這批消費者對健力寶基本無認知。

由此可以看出，健力寶的民族精神、體育情結和歷史傳承這些正面的品牌元素是70前以及70年代人最為認同的。而健力寶現(xiàn)階段由于品牌缺乏變化、產品線不足、宣傳力度不夠以及互動性不強等負面因素，導致80、90后的消費者對健力寶的品牌認知度不夠甚至沒有。

所以，我們要針對不同時代的消費者，采取不同的策略，各個擊破！正面保留，進一步堅持并發(fā)揚；負面改變，為品牌增加新元素。

第三部分公關事件規(guī)劃時代三部曲70年代

策略

事件鞏固、重新拉攏

目標人群80年代90后潛移默化影響加深認識、吸引簽約劉國梁健力寶22周年捐助希望工程關愛90年代，我們一起成長——健力寶國梁乒乓球室落成典禮生于80年代，我們不斷挑戰(zhàn)——健力寶22周年慶典攜手70年代，我們一起輝煌——健力寶簽約劉國梁代言儀式132一部曲健力寶簽約劉國梁代言儀式

健力寶簽約劉國梁，是健力寶近年來第一次高調公開亮相，并藉此機會，重新闡述健力寶的定位——從運動型飲料到國民生活飲料，而要達到這一目的，首先得鞏固原有消費者的信心。這就需要看看我們原有消費群體——70年代的特征策劃思路70年代的群體特征目前年齡在25-35之間，已經成為社會發(fā)展的中流砥柱，具有較強的消費能力；精神內核體現(xiàn)為激情、勤奮、有理想、能吃苦、有克服困難的韌性；見證了改革開放前后翻天覆地的變化，對政治、經濟、社會熱點較關注，具有濃厚的人文關懷；經歷了中國在奧運上不斷進步的歷史，具有強烈的愛國情結；曾經是健力寶的忠實消費者，見證了健力寶的成長和輝煌。策劃思路

劉國梁也屬于70年代人，70年代的群體特征在他身上也得到了充分體現(xiàn)，如刻苦、有理想、不斷拼搏等。而劉國梁作為中國第一位乒乓球大滿貫得主，是中國男子國家乒乓球隊主教練，也是70年代人的精神偶像。策劃思路我們要將健力寶、70年代、劉國梁串接起來，引發(fā)70年代人對健力寶的認同。策劃思路簽約劉國梁健力寶國球與國民飲料

健力寶“健康、激情、活力、拼搏、充滿中國味道”的形象，很適合通過體育營銷的手段來構筑。而健力寶新的定位為國民飲料，以國球——乒乓球為關聯(lián)項目，最能引起消費者的共鳴。名人效應

劉國梁作為中國乒乓球壇的成功典型，是70年代人的偶像。簽約劉國梁是鞏固原有消費群體信心的舉措之一。鞏固信心措施一：鞏固信心措施二：策劃思路合作共建

劉國梁健力寶健力寶希望工程—國梁乒乓球教室

1、樹立健力寶企業(yè)的社會公益形象；2、結合乒乓球對社會各階層的影響，提升健力寶品牌美譽度。策劃思路鞏固信心措施三：健力寶發(fā)布企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略1、此次是健力寶自張海事件、統(tǒng)一入主后的第一次亮相，健力寶的利益相關方與媒體更加關注的是健力寶今后將如何發(fā)展；2、所以健力寶必須給一個答案，這是無法回避的問題。而公布企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略將增強大家的信心。攜手70年代，我們一起輝煌主題解析：1、70年代人一直是我們主要的消費群體，健力寶要再造輝煌必須鞏固這一人群。2、70年代人現(xiàn)正是社會的中流砥柱，正處于有所建樹、創(chuàng)造人生輝煌的時期。與70年代一起輝煌，能引起這一群體的共鳴。傳播主題傳播角度1、產經角度：簽約劉國梁的舉措，是健力寶品牌重整工程的揭幕戰(zhàn)。以此為契機發(fā)布健力寶的新定位——“國民生活飲料”，闡述新的品牌核心價值——“伴你成長”。從戰(zhàn)略層面上給媒體和消費者新的形象，并增強他們的信心。新聞標題：《健力寶簽約劉國梁攜手國球再建輝煌》《健力寶全面轉型國民飲料》《健力寶全面調整結束新戰(zhàn)略成其發(fā)展風向標》《健力寶借國球運動再次造夢》《伴你成長健力寶欲打親民營銷牌》傳播角度2、社會角度：

通過制造與“70年代”相關的話題，制造懷舊氛圍，吸引70年代人的關注，從而喚起他們對健力寶的回憶；同時，將70年代人的拼搏精神嫁接到健力寶的品牌之中，拉攏并鞏固其對健力寶的品牌忠誠度。新聞標題：《健力寶攜手劉國梁重溫70年代經典》《與70年代精神漫游健力寶掀國球之風》《健力寶輝煌歷程70年代共同見證》3、公益角度：

圍繞“健力寶2006年建立希望工程——國梁乒乓球教室并簽約劉國梁為形象代言人”這一事件，突出睽違已久的健力寶回來了，并且一本初衷的參與社會公益事業(yè)的投入，將中國國球運動——乒乓球與社會公益相結合，攜手劉國梁推廣中國乒乓球運動，造福偏遠地區(qū)的小朋友。新聞標題：《健力寶打造國梁乒乓球室矢志推進國球發(fā)展》《健力寶攜手劉國梁推進全民乒乓球運動》傳播策略媒介策略媒體選擇：70年代的閱讀習慣大眾紙媒的財經、體育、社會新聞版體育類刊物，如：體壇周刊70年代人關注的高端財經媒體，如：經濟觀察報、21世紀經濟報道雜志：新營銷、新周刊核心網絡媒體：新浪、搜狐財經、產經等頻道媒體數(shù)量：80家紙媒，20家核心網絡傳播范圍：以廣州、北京、上海、深圳為核心，輻射全國約20個重點城市健力寶簽約劉國梁新聞發(fā)布會現(xiàn)場活動策劃項目要素日期：2006年07月05日14:00-16:15地點：首選：廣州乒乓球館（取其運動屬性）次選：廣州藝術博物館（取其經典屬性）對象：企業(yè)代表、媒體、VIP嘉賓人數(shù)：約100人內容：進場/簽到、新聞發(fā)布會、媒體專訪會場設置活動現(xiàn)場活動內容 70年代的時代文化 喚醒經歷感懷舊·經典簽約冠軍級代言人公益事業(yè)贊助運動·公益活動場地建議場地建議：常規(guī)中小型發(fā)布會均選擇在星級酒店內舉辦，品牌調性等信息未能使來賓真正體驗到；因此，我們建議在體育館（或擁有高檔次乒乓球運動設備的場所）內舉辦這次發(fā)布會，目的讓來賓充分感受乒乓球運動的氣氛，對象更輕松融合到活動中。展示部分概念闡述：針對品牌悠久歷史與“伴你成長”的新核心文化散發(fā)為目標，利用營造70年代懷舊氣氛，及運動、活力、代言人的主元素注入，喚醒來賓對健力寶的印象認知及深刻對比；展示形式：針對品牌歷史厚理感搭建“時間長廊“，融合“靜”與“動”態(tài)的展示方式“靜”態(tài)——突出產品文化為主運動代言人形象化：產品堆砌成的代言人形態(tài)人像；產品生動化：展出產品歷年來的包裝演變“動”態(tài)——營造70年代懷舊氣氛視覺：70年代“運動公益的大事件”回憶錄的片斷介紹；聽覺：展區(qū)播放著70年代的懷舊老歌作環(huán)境氣氛哄托；展示：著裝70年代打扮的演員持產品進行情境演示；會場布置

現(xiàn)場設置亮點： 突出全新的健力寶·“運動”形象，結合代言人亮相、公益啟動兩大重點環(huán)節(jié)的融合到現(xiàn)場設計中；結構介紹：居中是主背景板以活動主題內容及品牌信息為主左側是球拍型電視墻，多媒體信息的輸出屏右側是高達2米的水晶獎杯健力寶代言人：劉國梁亮相一個由回顧----感動----新知----共鳴的感性認識的過程：亮點介紹舞臺球拍背景播放劉國梁教練的發(fā)展歷程與中國知名飲料：健力寶的發(fā)展歷程融合其中——讓現(xiàn)場朋友感受兩者努力不懈、不斷迎接新挑戰(zhàn)、不屈不撓的精神！片斷結束，代言人在滿場掌聲中出場…捐獻儀式：健力寶企業(yè)代表、代言人、機構代表共同進行捐獻儀式設計：亮點介紹舞臺一端設巨型水晶獎杯，杯內存放代表贊助金額數(shù)量的乒乓球；代表們隨著主持人的倒數(shù)，同時觸按主持桌上的乒乓球模型——巨型水晶獎杯隨即發(fā)出耀目光芒，杯內乒乓球隨之跳動——喻意中國的乒乓球事業(yè)、希望工程、健力寶生機勃勃、蓬勃發(fā)展！二部曲健力寶22周年慶典

健力寶創(chuàng)建于1984年，與80年代人一起成長。但在大多數(shù)80年代人的記憶中，認為健力寶品牌形象較為陳舊，缺乏變化。而健力寶要想重振雄風，必須讓其消費群體年輕化，而80年代人群正是健力寶急需挖掘的潛在消費群。

策劃思路根據(jù)消費群特征，注入新的品牌元素樹立新的品牌形象，產生共鳴一起成長。健力寶80年代群體我們如何吸引

廣大的潛在消費群體策劃思路這一階段我們的目的是要吸引我們的潛在消費群，即生于80年代的人，那我們的消費群體到底是什么樣呢？策劃思路策劃思路

80年代的群體特征主要為學生族或社會新鮮人，成長于不斷變化的時代，比較容易接受新事物、新思潮，具有一定的消費能力，屬于感性消費族。精神內核為：個性張揚、有活力、進取、勇于挑戰(zhàn)、志向遠大、樂觀。接受教育最廣泛，思想多元化。與健力寶同時代成長，心存印象，但又為豐富的新事物所吸引，喜歡追求時尚。策劃思路健力寶給人的品牌形象又是什么樣的呢？產品形象老化缺乏變化歷史：起于1984年，中國最早的運動飲料，曾經暢銷中國，

形象：由來已久的國貨品牌，是民族品牌的一面旗幟

口味：20年如一的橙味口感，從外包裝到內在都沒有明顯變化

線下：近些年來鮮有關于健力寶的終端及互動活動要想吸引80年代，就要尋找他們的認同感，產生共鳴，樹立新的品牌文化。策劃思路品牌形象年輕化健力寶注入品牌新元素生于80年代產生共鳴一起成長?80年代特征：活力、自信、勇攀高峰策劃思路生于80年代，我們不斷挑戰(zhàn)主題解析：1、健力寶生于1984年，與80年代的人出生在同一個時期。22歲的健力寶與80年代出生的人一起走過了同樣的歲月。2、健力寶在22周年之際，將挑戰(zhàn)、創(chuàng)新等元素注入健力寶品牌。這與80年代的人有著共通之處，不斷創(chuàng)新，勇于挑戰(zhàn)。傳播主題健力寶品牌及歷史的解讀，以喚回人們對往事的回憶緊扣時下熱門的80年代話題，制造輿論引發(fā)關注加強線下互動活動的傳播力度，以使活動效果最大化結合熱點話題尋找品牌契合點加強消費者溝通傳播原則傳播關鍵點傳播策略傳播角度產經角度傳播時間：2006年8月——9月傳播主題：健力寶——22周年后的品牌思考新聞標題：《22年后健力寶繼續(xù)“魔水”神話》《健力寶發(fā)布新品牌戰(zhàn)略昔日市場全面盤活》《與80年代人一起成長揭密健力寶的品牌要素》獲得認同健力寶80年代群體在社會掀起80年代的話題為80年代樹立正面形像以前都是拿70與80相比，80年代評價比較負面情感路線健力寶陪你一路走來傳播策略社會角度：

傳播角度社會角度傳播時間：2006年8月-9月傳播主題：健力寶22周年，我們一起成長新聞標題：

《80年代的吉祥三寶獨生子女·乒乓球·健力寶》《生于80年代健力寶伴你成長》媒介策略媒體選擇：80年代的閱讀習慣大眾紙媒的時尚、生活、消費、財經新聞版80年代人喜愛的時尚雜志，如：周末畫報、可樂生活核心網絡媒體：如新浪、搜狐的時尚生活頻道新新媒體：電子雜志、論壇、博客媒體數(shù)量：60家紙媒，15家核心網絡傳播范圍：以廣州、北京、上海、深圳為核心的全國大部分城市健力寶22周年慶典新聞發(fā)布會現(xiàn)場活動策劃日期：2006年8月14：30-16：30地點：戶外廣場廣州星級酒店（待定）內容：發(fā)布會、新形象揭幕、專訪、新形象參觀出席人員：健力寶企業(yè)代表（具體名單待定）行業(yè)嘉賓、代言人嘉賓媒體（具體名單待定）項目要素活動現(xiàn)場設計活動現(xiàn)場活動內容LOGO色調，突出科技感、時尚感形象時尚化音樂、炫舞與極限運動內涵年輕化形象設計活動主題形象設計制作特別設計的活動邀請函，發(fā)送給全部來賓引起其興趣；制作嘉賓的主題標識，以便區(qū)嘉賓的不同身份；多媒體形象設計企業(yè)介紹短片內容：時長6－8分鐘，介紹企業(yè)發(fā)展歷史、發(fā)展狀況等（暫定）用途：主要用于活動開場前暖場播放用多媒體演示短片會議用：發(fā)言應用講解示范PowerPoint展示用：企業(yè)文化、及有關產品的演示短片宣傳品形象設計：建議切合主題活動（或新包裝或贈品）統(tǒng)一設計形象展示展示部分：采取簡潔、色彩與多媒體的結合，突出“新印象、動感”的新品牌形象核心；新聞發(fā)布會現(xiàn)場布置亮點：以紅色的LOGO色調、科技感、時尚感為設計主調結構介紹：除固有的大型的環(huán)境搭建、專業(yè)的演出音響、燈光、效果器（如煙花效果）外，導入先進的多媒體影像系統(tǒng)——達到將健力寶全新形象的更鮮明化的目的；新聞發(fā)布會活動內容亮點

精選最吸引80年代人的三大潮流圈：音樂圈、時尚圈、運動圈——我們發(fā)掘各圈中的代表人或物，專門度身設計與品牌新文化高度結合。音樂與明星：健力寶的主題曲：為健力寶度身編制的主題曲，邀請由臺灣的吳健豪與韓國的安七炫——舊人新組合，與健力寶的老品牌新形象非常契合，炫目的外形使品牌年輕化更形象化，以流行的說唱式演繹、輕松的音樂旋律、朗朗上口的歌詞，迅速刺激消費者對健力寶新形象的興趣；運動主題80年代人更傾向享受極限運動的帶來的挑戰(zhàn)、新鮮的感覺；因此，舞臺上演著空降飛人、極速飛越等特技表演，將體現(xiàn)挑戰(zhàn)與冒險的精神；路演建議互動形式 健力寶挑戰(zhàn)地帶——巡回路演采取半封閉式的獨立空間式設計，內設多個形象、環(huán)節(jié)、形式新鮮的互動區(qū)域；是一次路演活動中的新突破嘗試；發(fā)布會當天設有啟動、體驗環(huán)節(jié)，使路演活動同樣吸引媒體的眼球；在約300平方米的區(qū)域搭建“健力寶挑戰(zhàn)地帶”的半封閉式的主題樂園，園內設置功能區(qū)域（如舞臺區(qū)、促銷區(qū)、展示區(qū)、游戲區(qū)）——結合新形象為題，集企業(yè)最新信息、互動、展示集于一地，在鬧市中構筑一個屬于健力寶與消費者溝通的領地；（詳細內容待定）僅供參考運動擂臺(舞臺)健力寶LOGO促銷區(qū)游戲區(qū)展示區(qū)促銷區(qū)游戲區(qū)入口僅供參考線下活動建議健力寶22周年促銷——“見證成長，金彩分享”購買健力寶即有機會贏取黃金球拍及黃金乒乓球項目設置略顯陳舊難以吸引當代城市年輕人對健力寶目前的主消費群達成良好互動建議只在三級城市及農村市場應用現(xiàn)在都市青年渴望追求自我突破，對充滿挑戰(zhàn)的事物格外向往在一、二級城市，將促銷大獎設置為珠峰探險之旅激發(fā)都市年輕一代的購買熱情,并吸引媒體關注，引發(fā)新一輪的報道熱潮健力寶不斷進取，勇于攀登的品牌內核也與之不謀而合借勢黃金周建議線下活動建議線下活動傳播傳播時間：2006年9月-10月事件引擎：健力寶22周年促銷——“見證成長，金彩分享”傳播主題：健力寶22周年大回饋新聞標題：《易拉罐里有黃金？羊城再現(xiàn)健力寶搶購風潮》《健力寶22周年大回饋，黃金球拍等你拿》《健力寶邀你挑戰(zhàn)極限——十名幸運兒相聚珠峰》《Areyouready？——健力寶珠峰探險之旅十一啟程》湖南衛(wèi)視去年與中國乒協(xié)聯(lián)手打造“國球大典”，通過海選、PK等在全國范圍內掀起一股乒乓熱潮，取得巨大反響；湖南衛(wèi)視意欲將“國球大典”打造成繼超女之后的又一大互動品牌。健力寶冠名及贊助湖南衛(wèi)視國球大典，可以利用湖南衛(wèi)視的傳播平臺以及中國乒協(xié)的權威效應，充分挖掘劉國梁的潛在傳播價值，將國民飲料和國球巧妙聯(lián)系起來，并與健力寶的品牌定位不謀而合。線下活動建議健力寶國球大典三部曲健力寶希望工程—國梁乒乓球教室落成典禮發(fā)布會

關愛90年代，我們一起成長主題解析：1、90年代后象征著未來，健力寶作為一個國產大品牌，不僅要著眼于現(xiàn)在，更要著眼于未來。2、從娃娃抓起，在潛移默化中影響他們，通過健力寶一路伴著他們成長，使其對健力寶產生親近感。傳播主題備注：此部分為預想構成組合部分,可根據(jù)實際情況再行確定實施的可能性,鑒于此,媒