幸福滿庭入市策略

幸福滿庭入市策略報告申明：本文檔系四川藍光和駿實業(yè)股份有限公司為經(jīng)營、管理之需要而制定，其知識產(chǎn)權(quán)歸四川藍光和駿實業(yè)股份有限公司所有，屬本公司商業(yè)機密，未經(jīng)許可不得外傳。任何人擅自復制、拷貝、摘抄、對外傳播或未經(jīng)本公司許可擅自使用本文檔的全部或部分內(nèi)容皆視為對本公司商業(yè)秘密的侵犯，是觸犯《中華人民共和國刑法》的行為，當事人將承擔相應(yīng)的法律后果。審批：編制：審核：

四川藍光和駿實業(yè)股份有限公司成都分公司營銷管理中心

二〇一二年十二月文件標題：成都分公司幸福滿庭項目入市策略報告

文件管理記錄報出：

張際海

批復：

密級：秘密

發(fā)放：

文件編號：成分營銷(2012)12-29號

文件類別：

公司檔案（√

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公司文件（

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主辦單位：成都分公司營銷管理中心是否送集團備案：

主送單位：

發(fā)放范圍：

是一個項目，更是一種謀略從十八大前期各大黨政媒體掀起關(guān)于幸福的民調(diào)，到十大大領(lǐng)導人報告中將民生作為政府工作的根本政績……對一個企業(yè)而言，它透露著這樣的信號——誰抓住民生這條主旋律，就已經(jīng)在戰(zhàn)略層面扣緊了未來！2012年，從COCO系開始，藍光就預見了這場大勢在大多數(shù)開發(fā)商都會用來開發(fā)豪宅的地段，藍光做了一系列親民的產(chǎn)品，從選址到規(guī)劃，無不體現(xiàn)對普通人居住條件的關(guān)注。COCO系的成功，是地段和產(chǎn)品的成功，更是戰(zhàn)略和理念的成功。2013年，藍光持續(xù)以民生為導向的品牌戰(zhàn)略，將為成都帶來藍光幸福系作品。開啟藍光幸福年何為藍光幸福系？CoCo系是以地段產(chǎn)品取勝的精致城市公寓系產(chǎn)品幸福系是和城市保持合適距離的品質(zhì)配套生活大盤，它在產(chǎn)品上，更突出考慮了家庭關(guān)系，鄰里關(guān)系，社會關(guān)系，生活配套便利，是2013幸福民生升級作品。幸福系面對什么樣的人群？城市里的新生代家庭，中等收入的傳統(tǒng)（三代同堂）家庭。他們對地段敏感度不高，但對居住環(huán)境有要求，需要更大的居住空間。他們可以距離換空間，但不能犧牲配套，他們是真正開始過日子的家庭。COCO系針對城市剛需群體提出9大標準，而幸福系的標準是什么？幸福系6大幸福標準1、大盤大社區(qū)、大圍合：小家庭也能入住大社區(qū)；2、周邊、自身配套豐富：永遠占據(jù)中心絕版地段；3、多種選擇的便捷交通：工作再忙也能休閑出行；4、社區(qū)、室內(nèi)空間闊綽：大尺度也能有親民價格；5、功能全，1—2房贈送：超級功能更享超級舒適；6、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，智能社區(qū)：平民也擁有豪宅式物管。幸福滿庭，作為藍光幸福系開篇作品除了要成為區(qū)域銷售單價和區(qū)域銷售的兩個第一更肩負著塑造“民生藍光、幸福藍光”形象的重任……關(guān)于幸福滿庭？看外圍1、地鐵2號線第一站、成灌高鐵站口，極速直達主城區(qū)；2、繁華第一排；犀浦+紅光兩大生活中心門戶，3、緊鄰高新西區(qū)，首享未來城西精英生活配套；4、沃爾瑪、家樂福、人人樂3大購物中心傍身；5、身處大學城，西華大學、西南交大等名校環(huán)圍；看自己1、區(qū)域第一品牌力作；藍光幸福年首發(fā)百畝巨著2、區(qū)域第一個包含住宅、soho、商業(yè)產(chǎn)品的綜合體3、區(qū)域第一個擁有3重商業(yè)體系（中心廣場、濱河、社區(qū)），內(nèi)置7萬㎡配套4、區(qū)域第一高贈送戶型，低總價超級功能的民生產(chǎn)品5、地鐵2號線第一站，使項目客群突圍區(qū)域瓶頸幸福滿庭關(guān)鍵詞：第1品牌地鐵2號線第1站大體量第1處繁華第1贈送透過客群發(fā)現(xiàn)核心價值？藍光人藍光集團員工及家屬內(nèi)存在大量剛需客群，在此置業(yè)的可能性大。區(qū)域客群犀浦、紅光、成灌線沿線的本地人、專業(yè)市場生意人高新西區(qū)白領(lǐng)高新西區(qū)60萬產(chǎn)業(yè)人群，釋放龐大購房需求。熱愛城西的年輕人靠近城西的擠壓型客群，地鐵1、2號線市區(qū)沿線剛需客群。擁有成都夢的外地人為了有更好的居住環(huán)境，子女可以更好的就業(yè)就學，在成都置業(yè)入戶的外地人客群分類客群洞察他們需要面子，好的東西都想第一時間擁有

羨慕工資第一的人，想成為朋友中第一個成功的人，領(lǐng)導眼中第一人。他們經(jīng)濟有限，所以比較貪心

他們很多還在奮斗的路上，讓他們掏錢不容易，希望花小錢辦大事，小投入高回報他們很愛跟風，不容讓自己落伍

朋友有新玩意，我也想要，一個好房子，你看我也看，甚至考慮住在一起有個陪伴他們很講究，注重生活的品質(zhì)

時間就是金錢，不容許被生活瑣事浪費，能讓自己的生活過更好絕不將就他們壓力大，有需要承擔的責任

需要面臨結(jié)婚、生子、贍養(yǎng)父母、維系朋友等諸多問題，任何事要考慮的面面俱到他們想要什么？愛區(qū)域第1品牌的物業(yè)占據(jù)區(qū)域第1地標的席位享區(qū)域的第1處繁華同時又要求性價比第1要繁華，要便捷，要標簽，要成為第1，要第1時間擁有最好的，還要買得起。目的是要個有面子讓朋友羨慕的居住空間。幸福滿庭必須占位第1硬件上：“區(qū)域中心”以頭牌地段、體量、區(qū)域資源整合者3重發(fā)力占位市場軟件上：“幸福為魂”以藍光品牌倡導的“樂居成都，幸福滿庭”樹立差異化的氣質(zhì)“幸?！毙腋M庭整體價值定位城西地鐵第1站百畝幸福城幸福滿庭商業(yè)價值定位西區(qū)生活主場

10萬平米旗艦商業(yè)如何溝通怎樣落地？1個引人注目的幸福符號1個口口相傳的幸?？谔?個轟動全城的幸?；顒?個要素！1個幸福符號？人們?nèi)绾伪磉_幸福？一個圓圈，兩個點，再加上一條弧線。對幸福，最直接的表達莫過于這張笑臉！早在上世紀60年代，它就已經(jīng)開始流行，而后風靡網(wǎng)絡(luò)。因為她最直接、形象的表達了幸福的感受，這種笑容，全球通用。e時代，最為人們熟知，最能喚起大家生活感受表達方式的形象：QQ表情我們將這種表情豐富化，成為我們的形象代言人——將會成為幸福滿庭標志性的運用符號將會成為產(chǎn)品推廣期項目最大的記憶點與騰訊合作，炒作幸福代言人首先，與騰訊網(wǎng)共同發(fā)起“哪一個最能代表你的幸?！本W(wǎng)絡(luò)票選，將“心形”、“手勢”等與QQ表情共同作為選擇對象，最終QQ表情將勝出。隨后騰訊廣告連續(xù)一周彈出“我是最佳幸福代言人”的QQ表情，為項目代言人亮相預熱，保證項目廣告一出現(xiàn)，即喚起人們的深刻記憶。如何讓它深入人心？1個幸?？谔?！要在區(qū)域內(nèi)占位第一，就要有高于區(qū)域的主張我們之所以造幸福系，是為了讓更多人在成都實現(xiàn)“樂居”我們之所以先選擇城西，是因為這里代表這座城市的幸福指數(shù)而幸福滿庭，代言城西，更代言成都城西地鐵第一站百畝幸福城樂居成都幸福滿庭1個轟動全城的活動作為藍光幸福系1號作品，幸福滿庭集萃幸福生活元素，以百畝體量及更闊綽的生活空間，將成都幸福無限放大——為成都幸福，加碼！幸福滿庭

為幸福加碼曬幸福贏10萬房款面向全城征集“幸福全家福”。你只要通過郵寄、微博、郵件等方式把照片寄給幸福滿庭，不僅有機會讓100萬份報紙幫你曬幸福，更有機會參與“成都最幸福家庭”評選，角逐10萬購房款！第一波：幸福滿庭微博曬笑容發(fā)揮微博的力量！用手機拍下你的笑臉，@幸福滿庭，你的笑容上傳，與大家分享幸福第一場征集就在“藍光人”中發(fā)起，讓藍光的幸福笑容感動成都人。參與活動同樣能獲得抽取幸福大禮第二波：幸福滿庭兌現(xiàn)幸福在幸福滿庭銷售中心開放的兩天里，將通知所有參與活動的客戶到現(xiàn)場，抽取幸福大禮，兌現(xiàn)幸福承諾。特別大禮：由楊主席親自簽名的10萬幸福置業(yè)大禮第三波：線上我們怎么說？民生藍光，歷經(jīng)23年沉淀，23年幸福系首發(fā)力作，以6大幸福標準，實現(xiàn)樂居成都的幸福夢。借助新品營銷實現(xiàn)銷售業(yè)績的同時升級全新的藍光品牌形象。立勢（1月9日前后）2013藍光幸福年首發(fā)項目亮劍品牌主張占位（首期報紙出街后—2月9日）百畝幸福城，西區(qū)生活主場亮劍項目主張演繹六大幸福標準，定義成都幸福，讓幸福滿庭產(chǎn)品形象高調(diào)占位，聚焦市場目光，實現(xiàn)項目價值快速傳播直擊客戶需求，清晰釋放項目差異化價值點、從市場競品中脫穎而出，實現(xiàn)項目高關(guān)注，最終達成熱銷和良好的市場口碑。強銷（春節(jié)后—開盤）低總價享超級空間、小投入大享受亮劍項目價值立勢！攜品牌入市，亮劍項目主張強勢亮相：樂居成都幸福滿庭幸福來襲：6大標準幸福主張+活動造勢幸福應(yīng)該如何定義？有人說是和家人的一場團聚；有人說是和愛人出去看場電影；有人說是和孩子一起成長……幸福很大，幸福很小，幸福面前人人平等。

23年來，我們從事著創(chuàng)造幸福的事業(yè)。我們了解成都，實踐幸福，致力于建造更多、更好、更實在的房子，幫助十余萬家庭留在成都、安居成都、樂居成都。因為有了這些積累，我們才敢以“幸?！敝?，奉獻接下來這部作品——

幸福滿庭，選擇成都最宜居的城西，在地鐵2號線站口，以百畝規(guī)模、數(shù)十萬商業(yè)規(guī)劃、高贈送戶型，但親民的價格，讓成都，更幸福。

城西地鐵第1站

百畝幸福城即將亮相亮相篇2013年

藍光地產(chǎn)幸福首發(fā)樂居成都

幸福滿庭6達標準+活動城西地鐵第一站

百畝幸福城6大幸福標準

讓成都更幸福

曬幸福！10萬房款

獎給成都最幸福家庭——成都100萬份報紙

為你曬幸?！纯虒⒛愕娜腋！⑻鹈壅?、親子照郵寄給幸福西城；微博@幸福西城發(fā)送你的幸福照，或e-mail給我們。就有機會讓幸福登報，角逐“成都最幸福家庭”10萬房款獎勵！1、小家庭也能入住大社區(qū)藍光23年幸福首發(fā)

城西百畝大盤2、永遠占據(jù)中心絕版地段外享3大購物中心，內(nèi)置10萬平商業(yè)3、工作再忙也能休閑出行地鐵、高鐵雙鐵站口，年內(nèi)2號線直達4、大尺度也能有親民價格大圍合園林景觀，客廳、主臥超大開間5、超級功能更享超級舒適同等總價面積更大，同樣面積功能更多6、平民也擁有豪宅式物管西南首強藍光嘉寶物業(yè)，社區(qū)WIFI覆蓋亮相戶外貼圖亮相期形象戶外形象戶外優(yōu)品道廣場財富又一城凱丹廣場萬達廣場春熙路地鐵1、2號線+5大廣場同時營銷活動露出，形成事件營銷宣傳網(wǎng)富麗城富麗花城富麗錦城碧蔓汀花滿庭富麗東方凱麗美域雍錦灣凱麗豪景凱麗濱江凱麗香江御府花都香瑞湖香碧歌諾丁山皇后國際圣菲藍光地產(chǎn)17個高入住小區(qū)進行覆蓋宣傳金色夏威夷花好月圓西岸蒂景藍色加勒比世紀電腦城藍光地產(chǎn)8個高人流商業(yè)區(qū)進行覆蓋宣傳金荷花香檳廣場東恒國際占位！全媒體、高頻次，地位與主張，必須深入人心！占位：城西地鐵第一站百畝幸福城主張：深度詮釋6大幸福標準，分期訴求占位期戶外媒體戶外幸福滿庭，6大幸福標準1“幸福就是讓剛起步的家庭，也住上大社區(qū)”結(jié)婚前，兩個人在一起就很幸福。剛結(jié)婚，幸福就是有一套自己的房，不管在哪、多大，有就很滿足?，F(xiàn)在，有了孩子，老人也來到身邊,就想著如果能住上有花園、有超市的大社區(qū)孩子能在社區(qū)踢球，老人能在社區(qū)散步,那才叫幸福！6大幸福標準，讓成都更幸福l小家庭也能入住大社區(qū)；永遠占據(jù)中心絕版地段；l工作再忙也能休閑出行；l大尺度也能有親民價格；

超級功能更享超級舒適；l平民也擁有豪宅式物管；城西地鐵第一站

百畝幸福城49㎡全能3房78㎡超級4房

幸福登場報紙1貼圖幸福滿庭，6大幸福標準2“幸福就是，大家都能夠住在中心。”前幾年成都還沒那么大，在二環(huán)內(nèi)買房才能算幸福。這幾年三環(huán)內(nèi)買得起的房子越來越少，我們的幸福又在哪里呢？其實說實在的，城市一天天變好，只要每天買菜方便，購物不用走太遠，不去擠市中心，也可以很幸福。6大幸福標準，讓成都更幸福l小家庭也能入住大社區(qū)；永遠占據(jù)中心絕版地段；l工作再忙也能休閑出行；l大尺度也能有親民價格；

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百畝幸福城49㎡全能3房78㎡超級4房

幸福登場報紙2貼圖幸福滿庭，6大幸福標準3

“幸福就是上哪兒都不堵車，不限行”談幸福。因人而異，也分時間。06年那時候，家門口有公交，覺得挺幸福。條件好點的，有輛私家車就更幸福了。近兩年堵車越來越嚴重，不久又限行，現(xiàn)在我覺得那些家門口有地鐵，永遠不會因為限行遲到的人最幸福！6大幸福標準，讓成都更幸福l小家庭也能入住大社區(qū)；永遠占據(jù)中心絕版地段；l工作再忙也能休閑出行；l大尺度也能有親民價格；

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幸福登場報紙3貼圖幸福滿庭，6大幸福標準4

“幸福就是讓親密的一家人，不再分居兩地”剛上班那會，每周回家的時候最幸福。后來經(jīng)濟上好了，工作也越來越忙，每天回家冷清清的，就覺得沒個家樣現(xiàn)在，能把老人接過來一起生活，每天能吃到我媽做的早點，就是我最想要的幸福！6大幸福標準，讓成都更幸福l小家庭也能入住大社區(qū)；永遠占據(jù)中心絕版地段；l工作再忙也能休閑出行；l大尺度也能有親民價格；

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幸福登場報紙4貼圖幸福滿庭，6大幸福標準5

“幸福就是，人人都住得起3房和4房”父母身體都特別好的時候，顧好自己的小家就是我的幸福。兩邊的父母年紀一大，幸福就要幾頭兼顧如果家里有4間房，一大家子全照顧了，我覺得這輩子就夠幸福了。6大幸福標準，讓成都更幸福l小家庭也能入住大社區(qū)；永遠占據(jù)中心絕版地段；l工作再忙也能休閑出行；l大尺度也能有親民價格；

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百畝幸福城49㎡全能3房78㎡超級4房

幸福登場報紙5幸福滿庭，6大幸福標準6

“幸福就是讓普通人享受“豪宅式”的物管”剛上班的時候，覺得天天住酒店的人很幸福酒店住過了，還是覺得那些住別墅的老板夠幸福像我們這種普通人，如果也能像他們那樣隨時感覺“被重視、被關(guān)注”也能和他們一樣幸福！6大幸福標準，讓成都更幸福l小家庭也能入住大社區(qū)；永遠占據(jù)中心絕版地段；l工作再忙也能休閑出行；l大尺度也能有親民價格；

超級功能更享超級舒適；l平民也擁有豪宅式物管；城西地鐵第一站

百畝幸福城49㎡全能3房78㎡超級4房

幸福登場報紙6貼圖圍墻設(shè)計展示圍墻導視設(shè)計展示強銷！活動直擊重點客群差異價值強勢蓄客！活動攬客：兩個活動，吃透高新西區(qū)價值釋放：超級性價比，強勢區(qū)隔市場幸福滿庭幸福相約聯(lián)合成都電視臺《我們約會吧》，聯(lián)合世紀佳緣舉辦專場相親活動。讓城西的宅男、宅女更幸福！讓城西為兒女婚姻憂心的父母更幸福！活動第一波：幸福滿庭幸福示愛送鉆石、送玫瑰請婚都OUT了！看幸福西城最幸福的請婚！讓全成都人為你見證活動第二波：包下價值數(shù)幾十萬的地鐵、戶外等媒體。贈送給相親成功的情侶，讓他們的幸福為項目代言！這樣的求婚機會，史無前例------你心動嗎？產(chǎn)品期報廣訴求思考幸福系產(chǎn)品相較于COCO系，贈送尺度更大，實得率更高因此單純以低總價、多房間的切入，并不能最大化表現(xiàn)產(chǎn)品價值如：49平米3房，78平米4房，感覺每間房都很小，不實用。所以,應(yīng)該以實得面積，突出贈送后的總面積，另外加上贈送（實得）69平米3房，買2房，送1房（實得）112平米4房，買2房，送2房幸福就是：肚子大了，房子也悄悄大了0壓力，從49平米1房變69平米3房！幸福就是：孩子大了，房子也突然大了0壓力，從78平米2房變112平米大4房！幸福就是：父母添了兩位，房間也多了一倍49㎡實得69㎡，1房1廳翻倍至3房2廳幸福就是：朋友越交越多，客廳也大了一倍78㎡實得117㎡，客廳開間翻倍至3.6米幸福就是，不是節(jié)假日，也可“買二贈一”（實得）69平米3房，買2房，送1房幸福就是，不用托關(guān)系，也能“半賣半送”（實得）69平米3房，買2房，送1房關(guān)于商業(yè)產(chǎn)品5萬方商業(yè)=3重商業(yè)體系：美食商業(yè)廣場+濱河休閑商業(yè)+社區(qū)服務(wù)商業(yè)5萬方SOHO=西區(qū)創(chuàng)業(yè)廣場+西區(qū)財富投資目的地香檳廣場、耍都、玉林生活廣場……藍光運籌成都20余年，藍光商業(yè)之于區(qū)域，必然成就中心在犀浦，還沒有一個真正的高端商業(yè)體，更沒有一個同時涵蓋3重商業(yè)的綜合體在藍光強大的商業(yè)運營能力及號召力之下，幸福滿庭為這里帶來的——將會是一個集餐飲、購物、休閑的為一體的區(qū)域高端消費目的地；一個能帶動周邊商業(yè)繁榮的商業(yè)門戶和中心商圈。三大分區(qū)：品牌餐飲區(qū)、配套商業(yè)區(qū)、濱河休閑區(qū)品牌餐飲區(qū)配套商業(yè)區(qū)濱河休閑區(qū)品牌餐飲區(qū)：利用良好昭示面及路面停車位優(yōu)勢和上層不受餐飲限制的優(yōu)勢，打造品牌餐飲集中區(qū)域。拔高項目商業(yè)的整體品牌形象。配套商業(yè)區(qū)：位置靠里，展示面較差部分打造社區(qū)配套型商業(yè)。以滿足社區(qū)內(nèi)部及周邊生活所需。濱河休閑區(qū)：利用濱河優(yōu)勢和景觀優(yōu)勢，彌補昭示面不足等缺陷。打造主題性特色休閑娛樂目的性消費業(yè)態(tài)。品牌餐飲區(qū)：以中高檔品牌餐飲為主，兼少量茶樓，spa等。樹立項目標桿形象1F2F3F品牌餐飲1623㎡品牌餐飲1623㎡品牌餐飲1623㎡特色餐飲3家5000㎡休閑餐飲2家2800㎡品牌餐飲900㎡品牌餐飲2700㎡SPA，洗浴中心2家2800㎡KTV1家2700㎡層高4.8米，送外擺空間層高4.8米，送連廊外擺層高6.1米，送退臺外擺品牌餐飲區(qū)：主力餐飲：特色餐飲：娛樂休閑：1F2F配套商業(yè)區(qū)：以社區(qū)配套型商業(yè)為主，兼顧少量中低端餐飲休閑業(yè)態(tài)。茶樓、中低端餐飲（架空部分）3000㎡洗浴、會所，快餐（架空部分）2200㎡社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)8000㎡教育培訓1400㎡棋牌、茶樓1400㎡層高4.8米，送外擺空間層高6.1米，送連廊風格配套商業(yè)區(qū)：社區(qū)配套：餐飲、休閑、培訓：濱河休閑區(qū)：利用濱河景觀優(yōu)勢，打造主題休閑業(yè)態(tài)。酒吧一條街3500㎡咖啡、西餐（非架空部分）酒吧，桌游室、臺球室3500㎡層高4.8米，送外擺空間層高6.1米，送連廊風格1F2F濱河休閑區(qū)：風情酒吧一條街：以酒吧為主，兼咖啡廳，西餐，臺球室，桌游等多種業(yè)態(tài)組合的休閑街區(qū)。鋪面可考慮1層帶2層經(jīng)營商鋪：自用商家+中等投資客SOHO：全名投資品，初級投資客客群？如何溝通？商家和投資客看重的就是地段而非產(chǎn)品細節(jié)一個區(qū)域的中心，加之高新西區(qū)、人居中心、大學城幾十萬消費人群，為人氣、商氣提供多重保障！因此，以“西區(qū)主場”占位商業(yè)價值獲得客群認同：“幸福滿庭，城西第一財富場”10個萬人社區(qū)60萬產(chǎn)業(yè)人口4座萬人大學1個商業(yè)中心城西生活主場10萬方商業(yè)旗艦創(chuàng)業(yè)SOHO\美食廣場\濱河商業(yè)\休閑商街

幸福滿庭的行銷突破幸福滿庭讓城西先幸福起來！---全覆蓋+高眼球行銷活動主要點位：1、仁和、西單、中海等商業(yè)中心2、城西寫字樓（高新西區(qū)，含大學城）3、犀浦、紅光事業(yè)單位住宅區(qū)4、項目周邊幾大石材專業(yè)市場5、周邊各大停車場。幸福道具之---幸福刮刮卡形象人員以幸福天使的形象派發(fā)幸福刮刮卡，收到即可刮獎。幸福道具之---幸福笑臉DM幸福道具之---幸福撲克主要對周邊專業(yè)市場個體商家第二階段：讓成都知道時間：1月9日啟動

幸福成都行-----地鐵送幸福

行銷容易裝扮為幸福大使，在地鐵車廂內(nèi)派單，派發(fā)幸福刮刮卡

幸福成都行-----幸福就在家門口

成都東西南北主要社區(qū)和商業(yè)中心設(shè)立移動銷售中心第三階段：讓全川知道時間：春節(jié)大假啟動春節(jié)期間高速免費，必定造成擁堵情況，高速路口是我們與二級城市客群溝通的窗口

幸福四川行-----幸福來幫忙幸福滿庭送幸福禮錦上添花無人記，雪中送炭難相忘贈送掛有項目笑臉標簽的藍光水，返程憑標簽可至現(xiàn)場兌換禮品；成灌高速、成彭高速、成溫邛高速戶外大牌；成灌高鐵贈閱雜志廣告；短信覆蓋全川重點城市。二級城市配合媒體拓展目錄CONTENT1.項目概況與基礎(chǔ)分析2.貨源任務(wù)與客群分析3.蓄客目標與營銷節(jié)點4.媒體策略與戶外規(guī)劃5.公關(guān)活動與外部推廣6.現(xiàn)場動線與制作物料7.工作計劃與費用估算項目概況與基礎(chǔ)分析1[項目基礎(chǔ)經(jīng)濟技術(shù)指標]類別用地性質(zhì)用地面積㎡建筑面積㎡出讓年限限高容積率建筑密度綠地率其他指標城鎮(zhèn)混合住宅用地，兼容商業(yè)≤30%87739.5483969限高76m4.030%30%成交樓面地價2857.5元/㎡，總價9.86億元地票3891萬備注計容面積350958㎡

總計

[項目總平與分期示意圖]產(chǎn)品結(jié)構(gòu)住宅、公寓、臨街商業(yè)總建面（m2）約483969住宅（m2）約251518.8商業(yè)（m2）約44502負一層商業(yè)（m2）0物管房、公共廁所、消控室、垃圾房（m2）約750公寓約50015車位個數(shù)3311[項目區(qū)域示意圖]目標地塊成灌路西區(qū)大道迪康大道高鐵犀浦站地鐵二號線犀浦站犀安路大都會約1公里西南交大約700米合能四季城綿世溪地灣華邑陽光里傲城怡景城市花苑西郡蘭庭交大卡布里城西區(qū)花園宇眾悅府[項目SWOT分析]優(yōu)勢劣勢機會威脅1、品牌開發(fā)商。2、戶型高贈送率。3、地鐵物業(yè)交通便利。4、總價控制低首付。5、品牌物管。6、百畝大盤。7、自帶大型商業(yè)8、項目周邊配套齊全1、建筑單價高。2、交房時間晚。3、臨交通主干道。4、區(qū)域氛圍目前不成熟1、戶型突破區(qū)域常規(guī)。2、高新西區(qū)60萬產(chǎn)業(yè)人群。3、緊鄰地鐵2號線有望拉動主城區(qū)客戶。4、與總部距離近拉動藍光人購買、項目所在區(qū)域?qū)λ{光品牌的認可度1、周邊價格優(yōu)勢明顯。2、區(qū)域存量大競爭激烈。3、春節(jié)假期對項目首批開盤影響。4、進入項目所在區(qū)域較晚，周邊競品已擁有一定數(shù)量客群分析對策1、品牌立勢、強化提升開發(fā)商品牌。2、建立項目價值標準2、物管特色服務(wù)3、加強城西地鐵第一站4、白領(lǐng)圈層幸福文化1、突出贈送實得單價和總價優(yōu)勢。2、突出地鐵物業(yè)、高性價比，以實得價格優(yōu)勢有效回避臨交通主干道。3、臨路商業(yè)規(guī)劃有效回避。4、對區(qū)域高發(fā)展性從第一個說辭開始深化傳遞1、加大對戶型突破性宣傳。2、打造品質(zhì)及品牌美譽度，利用行銷及推廣拉動非地緣客戶1、利用客戶俱樂部及老帶新政策，刺激藍光老業(yè)主推薦新客戶購買，藍光員工購買。2、3、制造事件營銷并利用行銷抓住客戶。貨源任務(wù)與客群分析2[首年開盤進度與資源統(tǒng)計]2013年保底貨值：10個億在項目推售的考慮上住宅差異化搭配出售，迅速補貨保證互補溢價商業(yè)分主題規(guī)劃銷售，后期出貨保證產(chǎn)業(yè)溢價（需提前和工程進度密切配合，工程和營銷共同實現(xiàn)項目溢價）開盤日期期數(shù)開盤樓棟單元產(chǎn)品類型總建筑面積總套數(shù)預計均價預計總價戶型1戶型2戶型3戶型4戶型5棟單元㎡套元/㎡萬元戶型面積套數(shù)戶型面積套數(shù)戶型面積套數(shù)戶型面積套數(shù)戶型面積套數(shù)2013年3月23日1期1#1T7住宅9232.8313564005909.0165.342146.462064.301878.713873.24381#2T7住宅9378.6413864006002.3365.012146.232063.982178.313872.88384#

T8住宅11513.4319366007598.8670.189649.2397

5#

T8住宅11798.6319867007905.0869.8010148.9697

2013年5月18日2#1T7住宅11708.3617367007844.6064.692646.002563.672677.924872.52482#2T7住宅11708.3617367007844.6064.692646.002563.672677.924872.52482013年6月15日3#

T8住宅11632.1719568007909.8869.939949.0596

2013年9月21日2期8#1T7住宅9232.8313569006370.6565.342146.462064.301878.713873.24388#2T7住宅9378.6413869006471.2665.012146.232063.982178.313872.88389#1T7住宅9232.8313569006370.6565.342146.462064.301878.713873.24389#2T7住宅9378.6413869006471.2665.012146.232063.982178.313872.88382013年10月19日10#

T8住宅11513.4319371008174.5470.189649.2397

11#

T8住宅11798.6319871008377.0369.8010148.9697

2013年11月23日1期18#

公寓11136.5828064007127.41

14864424226753100377.17

[產(chǎn)品與目標客群支付能力定位預判]

收入層級分析排序序號1234567891011121314151617181920212223242526272829收入月收入0500100015002000250030003500400045005000550060007000800090001000012000150002000025000300004000050000800001000002000005000001000000年收入00.61.21.82.433.64.24.85.466.67.28.49.610.81214.4182430364860961202406001200首付房價收入比1010101010101010101010101010101010101010101010101010101010承受總房價061218243036424854606672849610812014418024030036048060096012002400600012000評估借款22.062.122.182.242.32.362.422.482.542.62.662.722.842.963.083.23.443.84.455.66.8811.6142662122首付比例30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%加借款總首付123.865.727.589.4411.313.1615.0216.8818.7420.622.4624.3228.0431.7635.4839.246.6457.876.495113.6150.8188299.637474618623722貸款金額-22610151923273135394448566473819712216420524632941266082616544138827830年月供-1341434206979741250152718042081235826352912318837424296484954036510817210940137081647722014275504416155235110603276708553550首付比例60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%60%加借款總首付225.669.3212.9816.6420.323.9627.6231.2834.9438.642.2645.9253.2460.5667.8875.289.84111.8148.4185221.6294.8368587.6734146636627322貸款金額-203571012141719212426313540455468921151381852323724669342338467830年月供-13423179336492649805962111812751431158717442057237026832996362245616125769092551238415514249023116162457156342312818月付月付/月收入60%60%60%60%60%60%60%60%50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%月還款030060090012001500180021002000225025002750300035004000450050006000750010000125001500020000250004000050000100000250000500000戶型要求置業(yè)目的

1-4人家庭首次置業(yè)

2-4人家庭改善置業(yè)

2-4人家庭學區(qū)置業(yè)

2-4人家庭戶籍置業(yè)

不確定投資自住

2-4人家庭養(yǎng)老置業(yè)

1-2人家庭純粹投資

2-4人家庭3次置業(yè)

2-4人家庭3次以上

4人家庭以上奢侈居住

不確定其他用途

注釋：1、首付能力延伸到全款支付。顏色越深比例越高。首付按房價收入比乘首付比例加借款測算。2、暫按首次30%，二次60%估測。3、房價收入比參考本市數(shù)據(jù)并結(jié)合項目定位。4、借款數(shù)據(jù)結(jié)合經(jīng)驗手工填寫。5、本表主要按商業(yè)貸款估算。[產(chǎn)品與目標客群支付能力定位預判]總價分析總價范圍25以下2627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960以上小計套數(shù)5315415451025515451513091542621045252

5151102257154154208257257365154102102257154102102

5144比例1%3%3%10%5%3%1%1%6%3%5%2%1%1%

1%1%2%5%3%3%4%5%5%7%3%2%2%5%3%2%2%

100%戶型分析戶型面積40-4345-4649-5063-6568-7172-78小計套型公寓2房單衛(wèi)3房單衛(wèi)3房單衛(wèi)3房單衛(wèi)4房雙衛(wèi)套數(shù)128035767872668714165144比例25%7%13%14%13%28%100%整個項目產(chǎn)品超低總價超級功能[產(chǎn)品與目標客群定位小結(jié)]1、項目住宅目標客群收入特征為以下兩類：首次置業(yè)：匹配首付能力最低11-19萬，最低月供1250-2350元之間。預計月收入最低為2500-4500元之間。（具體差異來自戶型面積不同）改善置業(yè)：匹配首付能力最低15-23萬，最低月供1527-2912元之間。預計月收入最低為3500-5500元之間。（具體差異來自戶型面積不同）以上為最低極限測評，因客群生活水準考量，實際多數(shù)客戶收入應(yīng)高于該數(shù)據(jù)參考。2、本項目住宅總價：區(qū)域最低總價49平3房單：35萬，3房單的總價段35-50萬，套數(shù)占比41%，區(qū)域最精致72-78平4房雙總價：52-56萬，套數(shù)占比28%，區(qū)域公寓最低價：總價30萬以下，套數(shù)占比25%，精致2房46平：總價33萬，套數(shù)占比7%。整個項目戶型定位符合客群需求，有充足的市場競爭力蓄客目標與營銷節(jié)點3[年度主要開盤節(jié)點]產(chǎn)品高調(diào)入市開盤熱銷，在春秋房交會集中補貨，保證良好銷售態(tài)勢和客戶口碑開盤日期期數(shù)開盤樓棟單元產(chǎn)品類型總建筑面積總套數(shù)預計均價預計總價棟單元㎡套元/㎡萬元2013年3月23日1期1#1T7住宅9232.8313564005909.011#2T7住宅9378.6413864006002.334#

T8住宅11513.4319366007598.865#

T8住宅11798.6319867007905.082013年5月18日2#1T7住宅11708.3617367007844.602#2T7住宅11708.3617367007844.602013年6月15日3#

T8住宅11632.1719568007909.882013年9月21日2期8#1T7住宅9232.8313569006370.658#2T7住宅9378.6413869006471.269#1T7住宅9232.8313569006370.659#2T7住宅9378.6413869006471.262013年10月19日10#

T8住宅11513.4319371008174.5411#

T8住宅11798.6319871008377.032013年11月23日1期18#

公寓11136.5828064007127.41廣告蓄客期2013.1-2013.3重點：廣告、戶外、外部推介、現(xiàn)場展示、銷售資料開盤及強銷期2012.3-2012.10重點：4次重點開盤、保證批次蓄客、簽約催款前期籌備期2012.12-2013.1重點：廣告公司、項目策劃、售樓處、營銷費用等[年度主要營銷節(jié)點]5月18日2棟住宅開盤3月23日1、4、5棟住宅開盤1234567891011129月21日8、9棟住宅開盤注釋：由于商業(yè)分主題規(guī)劃推出，以上測算不含商鋪。新推套數(shù)664346195546391280總貨值274151568979102568416552712710倍來訪量66403460195054603910280020%轉(zhuǎn)化辦卡量1328692390109278256050%轉(zhuǎn)化認購量664346195546391280開盤認購率50%50%50%50%50%50%本年認購率100%100%100%100%100%100%本年簽約率95%95%95%95%95%95%目標簽約額2604514905751424400157246771本年回款率90%90%90%90%90%90%目標回款額24674141207119231151489664156月15日3棟住宅開盤10月19日10、11棟住宅開盤11月23日18棟公寓開盤媒體策略與戶外規(guī)劃4[主要推廣策略組合]8大推廣方式組合3條重要引導路線外部展示接待點現(xiàn)場售樓處2大客戶接待地點：外展點、現(xiàn)場售樓處3條重要引導路線：羊西線、成灌路、沙西線等三地到項目的戶外導示系統(tǒng)8大推廣方式組合：報紙+短信+戶外+巡展+派單+雜志+電波+活動[媒體排期參考]幸福西城1--3月媒體推廣計劃表類別細項1月2月3月9101112131415161718192021222324252627282930311234567891011121314151617181920212223242526272812345678910111213141516171819202122232425262728293031三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日品牌形象導入期項目價值導入期項目信息集中釋放期熱銷蓄客第二階紙媒商報

華西

戶外站臺導視從金牛立交到項目因為區(qū)域不能設(shè)置導視，所以占用所有的站臺資源作為項目到達引導電梯轎廂

300個

公交站牌200風暴

200風暴

200風暴

成都通

300整合風暴

出租車亭

50塊

50塊

50塊

地鐵1、2號線廣告電視屏廣告全域覆蓋繞城高速上的LED屏

春節(jié)出行高峰區(qū)定點營銷對開車出行的高新區(qū)和高新西區(qū)的客戶進行強制入宣傳

網(wǎng)絡(luò)搜房以有效投放換各大網(wǎng)站看房團資源

愛房網(wǎng)

整月集中推廣愛房團焦點

新浪樂居

大成

微博持續(xù)進行項目信息的有效及時釋放第四城

利用活動資源炒作人氣

全搜索

高新西區(qū)大型白領(lǐng)相親活動

世紀佳緣

各大論壇持續(xù)進行項目信息的有效及時釋放電臺FM102.6傳遞項目即將亮相的信息

傳遞項目活動信息及收取誠意金的信息

FM105.6

春節(jié)出行主要的娛樂節(jié)目羅小剛頻道，持續(xù)傳遞項目信息

電視第一房產(chǎn)

（1分鐘專題，年度合作回報）

傳遞項目收誠意金即將開盤的信息

短信160萬條

每天5萬條

活動類活動事件營銷活動，全城尋找幸福夢想

項目亮相

樣板間開放

轉(zhuǎn)誠意金

開盤

渠道媒體嘉寶已入住社區(qū)及商業(yè)中心持續(xù)更換宣傳信息，保持藍光小區(qū)中強有力的聲音內(nèi)部展板或EIP集中對集團內(nèi)部進行宣傳

集中對集團內(nèi)部進行宣傳

移動售樓部在藍光各個小區(qū)、商業(yè)廣場開展移動宣傳在人流量很高的城西大型商業(yè)中心及社區(qū)開展定點宣傳

在人流量很高的城西大型商業(yè)中心及社區(qū)開展定點宣傳區(qū)域高放量，核心競爭區(qū)域進行客戶攔截宣傳

電CALL由銷售團隊完成高強度電CALL，每天每人120組由電CALL團隊完成高強度電CALL,每天每人120組現(xiàn)場包裝類圍墻

導旗

導視四方柱

項目所在地廣告位（待修）

戶外規(guī)劃[戶外規(guī)劃]策略界定戶外分類廣告主題規(guī)劃區(qū)域策略參考形式客戶生活軌跡形象+銷售以金牛、高新西區(qū)、郫縣為重點布局。戶外大牌、道旗、公交站牌、戶外LED、電梯廣告、商家內(nèi)各種廣告形式、停車場廣告等目標客群的居住區(qū)域、工作區(qū)域、社交區(qū)域、以及連接區(qū)域的主要交通路線?？蛻魜碓L路線形象+指示從目標客群的重點居住區(qū)域、工作區(qū)域、社交區(qū)域到達項目現(xiàn)場的主要來訪路線。戶外大牌、道旗、公交站牌、戶外LED、交通指示牌等結(jié)合對客戶生活軌跡與目前市場中媒介形式的分析，從客戶生活軌跡、客戶來訪路線兩個方面初步確定戶外布局策略如下：[戶外規(guī)劃]部分戶外示意圖直接改造項目周邊立100根燈桿道旗協(xié)調(diào)此廣告位，如無法實現(xiàn)，則修建10米導視柱出城方向（可上發(fā)布類廣告）出城方向（政府發(fā)布）[戶外規(guī)劃]部分戶外示意圖公關(guān)活動與外部推廣5[活動策略]確定年度活動主題：尋找城市幸福感這座城市幸福感來源于有美滿的家庭

有知心的愛人有可愛的兒女

有健康的雙親有開心的工作

有穩(wěn)定的收入

有義氣的朋友

有堅守的夢想

有溫暖的家活動不單是促銷道具，更是項目精神價值傳遞的重要方式[活動形式]白領(lǐng)相親會三八婦女節(jié)活動婚慶節(jié)業(yè)主嘉年華家庭日兒童節(jié)[年度主要公關(guān)活動與促銷節(jié)點]活動時間活動主題活動形式活動對象地點1月9日尋找城市幸福宣言事件活動事件營銷大眾全域成都東、南、西、北核心商圈+地鐵1、2號線1月26日藍光2013年幸福民生作品首發(fā)發(fā)布會之幸福西城銷售中心開放新聞發(fā)布酒會政府、媒體、業(yè)界、意向客戶五星酒店、銷售中心2月6日幸福西城示范區(qū)揭幕儀式開放活動媒體、業(yè)界、意向客戶樣板示范區(qū)2月14日城市幸福感系列活動第1季新春—新春賀禮暖場活動大眾、意向客戶售樓處2月23日城市幸福感系列活動第1季新春—歡樂元宵元宵節(jié)暖場活動大眾、意向客戶售樓處3月2日幸福西城誠意金客戶登記儀式轉(zhuǎn)誠意金活動意向客戶售樓處3月8日城市幸福感系列活動第1季新春—魅力女人婦女節(jié)暖場活動大眾、意向客戶售樓處3月16日城市幸福感系列活動第1季新春—開工賀喜暖場活動大眾、意向客戶售樓處3月23日幸福西城幸福首發(fā)盛大開盤（1、4、5棟）正式開盤活動意向客戶售樓處4月城市幸福感系列活動第2季感恩（老帶新主題活動促成新一輪蓄客成交）業(yè)主活動業(yè)主、意向客戶售樓處5月城市幸福感系列活動第3季旅游（配合房交會圓夢城市人旅游夢想）房交會大促活動業(yè)主、意向客戶售樓處、房交會5月18日第二批次住宅加推（2棟）正式開盤活動意向客戶售樓處6月城市幸福感系列活動第4季相親（高新西區(qū)白領(lǐng)相親會，高新西區(qū)白領(lǐng)客戶關(guān)注項目形成購買）主題活動業(yè)主、大眾、意向客戶售樓處6月15日第三批次住宅加推（3棟）正式開盤活動意向客戶售樓處7月城市幸福感系列活動第5季結(jié)婚（婚慶活動等主題活動，吸引準新人關(guān)注項目形成購買）主題活動業(yè)主、大眾、意向客戶售樓處8月城市幸福感系列活動第6季家庭（以小太陽家庭為主題的活動，促成新批次蓄客）主題活動業(yè)主、大眾、意向客戶售樓處9月城市幸福感系列活動第7季寶貝（以9月開學的節(jié)點，以孩子做主題活動）主題活動業(yè)主、大眾、意向客戶售樓處9月21日第四批次住宅開盤（8、9棟）正式開盤活動意向客戶售樓處10月城市幸福感系列活動第8季夢想（結(jié)合房交會征集全民夢想宣言，幫助圓夢活動為主題的活動）房交會大促活動業(yè)主、意向客戶售樓處、房交會10月19日第五批次住宅開盤（10、11棟）正式開盤活動意向客戶售樓處11月城市幸福感系列活動第9季嘉年華（第二波業(yè)主主題活動，為歲末促銷提前做準備）業(yè)主活動業(yè)主、意向客戶售樓處11月23日首批公寓產(chǎn)品開盤（18棟）正式開盤活動意向客戶售樓處12月城市幸福感系列活動第10季狂歡（年末促銷，圣誕狂歡季）歲末促銷活動意向客戶售樓處[行銷策略]突破區(qū)域客戶吸附成都客戶吸引全川客戶行銷先行、從藍光人開始梳理項目口碑、區(qū)域開始層層突破保證客戶對項目價值的充分認知從重點單位、企業(yè)入手覆蓋公務(wù)員事業(yè)單位及白領(lǐng)人群保證區(qū)域項目的全民認知在競品中快速突圍5天通過事件營銷，滲透成都客戶，主要對大城西客戶進行深挖，保證項目全程傳播力，吸附因為實力置業(yè)外移的客群深挖藍光客戶14天30天20天從藍光集團員工入手，項目離公司近、產(chǎn)品優(yōu)，藍光人投資居住的首選，深度挖掘藍光人購房需求，及合作伙伴單位的購房需求通過項目開盤前的春節(jié)節(jié)氣和返鄉(xiāng)潮，利用地鐵和高鐵的二級城市客戶人氣，去輻射客戶覆蓋面，如都江堰、阿壩、甘孜州行銷不單是拓客手段，更是深入客群，鍛煉狼性銷售力的重要方式[行銷形式]個性派單企業(yè)宣講社區(qū)巡展全線地鐵宣傳移動銷售中心春節(jié)高速免費，堵車送水[行銷規(guī)劃]節(jié)點及位置分布編號行銷區(qū)域時間周期行銷方式關(guān)鍵區(qū)域金額參考派單掃樓陌拜擺展電訪活動派禮1藍光集團下屬公司2012.12.22-2012.12.26√√√√√

√周邊競品直接攔截，全域覆蓋周邊城鎮(zhèn)、重點單位和企業(yè)22郫縣及高新西區(qū)2012.12.26-2013.1.8√√√√√

周邊競品直接攔截，全域覆蓋周邊城鎮(zhèn)、重點單位和企業(yè)53成都全域宣傳2013.1.9-2013.1.19√

√√√√在全城商業(yè)中心及地鐵線路配合事件營銷活動實現(xiàn)全城熱議宣傳104成都大城西區(qū)域突圍2013.1.20-2013.2.7√√

√√√√重點住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)進行重點宣傳和客戶挖掘105二級城市宣傳2013.2.7-2013.2.27√

√在返鄉(xiāng)潮開始時，在各大高速路口、高鐵發(fā)放宣傳單和禮品56成都大城西區(qū)域鞏固2013.2.28-2013.3.23√√√

√√√對于周邊的重點競品進行攔截、客戶誠意度進行梳理，再次深挖客戶需求10現(xiàn)場動線與制作物料6示范區(qū)分布及動線圖[整盤現(xiàn)場營銷動線]示范區(qū)景觀總平圖[整盤現(xiàn)場營銷動線][售樓處]日常接待動線樣板房公共衛(wèi)生間銷售辦公區(qū)財務(wù)付款區(qū)銷控管理區(qū)來賓接待區(qū)洽談簽約區(qū)概念展示區(qū)品牌展示區(qū)視聽宣傳區(qū)初次來訪接待動線售樓處功能分區(qū)說明分類區(qū)域內(nèi)容面積㎡主要配置位置銷售功能區(qū)來賓接待區(qū)迎賓臺、入口形象廳迎賓臺1樓銷控管理區(qū)總臺銷控等銷控臺1樓概念展示區(qū)項目理念、生活概念展示展板1樓項目展示區(qū)項目模型、區(qū)域地圖模型、戶型模型、項目展板等展示模型、展板等1樓品牌展示區(qū)公司品牌等展示展板1樓視聽宣傳區(qū)項目宣傳片播放電視或LED

1樓樣板示范區(qū)樣板房、樣板景觀等樣板房1樓外洽談簽約區(qū)客戶洽談、認購簽約、復印機等桌椅沙發(fā)1樓財務(wù)付款區(qū)財務(wù)收款等財務(wù)室1樓其他功能區(qū)安保服務(wù)區(qū)物業(yè)辦公室、保安監(jiān)控室、更衣室、保安保潔休息室、儲藏室等監(jiān)控設(shè)備2樓公共衛(wèi)生間公共衛(wèi)生間衛(wèi)生間1樓銷售辦公區(qū)銷售經(jīng)理室、檔案室等辦公設(shè)備1樓項目辦公區(qū)項目公司辦公室、會議室等辦公設(shè)備2樓[售樓處]功能分區(qū)序號類別改造后戶型建筑面積（㎡）

適宜家庭備注硬裝修標準（元/㎡）軟裝標準（元/㎡）總裝修單價（元/㎡）裝修總價（元）1高層3房2廳1廚1衛(wèi)1陽臺49///

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