第三講大眾傳播

第三講大眾傳播第一節(jié)媒體概述第二節(jié)大眾傳播第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播第一節(jié)媒體概述“工欲善其事，必先利其器。”

工欲善其事，必先識其器人們每時(shí)每刻都在作著溝通方式的選擇。對媒體的分析有助于我們對適合傳遞形式的鑒別以及受者的理解能力的選擇什么是媒體？也稱媒介(media)，有2種含義：指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳播機(jī)構(gòu)傳播學(xué)中所指的媒體更多是指前者媒介：傳播渠道，是一種物質(zhì)實(shí)體、工具或技術(shù)手段，如廣播。媒體：媒介組織、媒介機(jī)構(gòu)，是一種從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專門組織，如廣播電臺。什么是媒體？傳播者和受傳者之間相互進(jìn)行信息交流的各種途徑、手段、方式，通稱為“渠道”(channels)，將擴(kuò)大人類信息交流能力的傳播中介物稱為“媒介”(media，medium的復(fù)數(shù)形式).“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具?！薄├反蟊娒浇?，就是大眾傳播所使用的，面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)實(shí)體?，F(xiàn)代大眾媒介包括報(bào)紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。第一節(jié)媒體概述媒體的演化原始媒體（符號和信號時(shí)代）：也稱自然媒體，開始于早期類人靈長類到早期猿人的進(jìn)化時(shí)期。指人們僅靠自身具有的基本感官和通過調(diào)動(dòng)這些感官產(chǎn)生信息的能力人類社會(huì)的初始階段，信息交流大體是用喊叫聲、手勢、表情、動(dòng)作等來作為媒體的。體態(tài)語基本媒體編碼傳遞譯碼聽覺人類的表達(dá)能力聲波人類對聲音的感知視覺手勢、視力光波人類的視力觸覺身體運(yùn)動(dòng)、手勢直接接觸人類的觸覺感嗅覺分子的釋放空氣中攜帶的分子嗅覺器官味覺分子的釋放分子的傳輸味覺器官第一節(jié)媒體概述媒體的演化語言媒體（口語時(shí)代）：開始于9萬年到4萬年前語言產(chǎn)生于人類在勞動(dòng)中與他人交往的需要最初聲音與所指對象結(jié)合，即沒有具體的對象就不會(huì)發(fā)出相應(yīng)的聲音；后來，聲音與所指對象分離，即使在沒有具體對象情況下人也可以獨(dú)立描述所指內(nèi)容口頭語

口才歌謠第一節(jié)媒體概述媒體的演化語言媒體（口語時(shí)代）口語傳播的局限性：人體的能量的限制，只能在很近的距離和范圍內(nèi)交流；信息流傳的精確性不夠；記錄性差，難于保存和積累第一節(jié)媒體概述媒體的演化文字媒體：開始于5000年到3500年前比語言傳播更為精確和持久

聲音與發(fā)出聲音的人分離（這里不是指錄影帶，而是文字），巖畫、結(jié)繩記事、象形文字語言是人們對事件和經(jīng)驗(yàn)的抽象化，文字是圖畫的抽象化最早的文字是用刀、矛之類刻在石頭上、木頭上、骨頭上、龜甲上和竹片上的文字媒體的出現(xiàn)：一是使信息傳播超越空間成為可能；二是可以使信息傳播超越時(shí)間，具有持久保存的可能性

書面語

筆才新疆巖畫第一節(jié)媒體概述媒體的演化印刷媒體：開始于公元450年造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明，使文字與高速印刷機(jī)結(jié)合，使印刷媒體變成了人類傳播的主要工具

公元105年，東漢蔡倫發(fā)明紙張，7世紀(jì)唐代，出現(xiàn)了雕版印刷。1045年，宋代的畢升發(fā)明了活字印刷術(shù)。1450年德國工匠古登堡在活字印刷和油墨技術(shù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了金屬活字排版，1456年用手搖印刷機(jī)印刷了200本《圣經(jīng)》帶來書籍和報(bào)刊的產(chǎn)生和發(fā)展。西方傳播學(xué)界常把谷登堡將機(jī)械技術(shù)運(yùn)用于印刷的1456年，稱為大眾傳播開始的年代。第一節(jié)媒體概述媒體的演化印刷媒體：開始于公元450年19世紀(jì)30年代，大眾型的廉價(jià)報(bào)紙，每份僅以一便士的價(jià)格出售的“便士報(bào)”，首先在美國創(chuàng)辦。此后，廉價(jià)報(bào)紙發(fā)展迅速，很快在西方其他國家中普及。此外，書籍、雜志、廣告事業(yè)也得以發(fā)展。20世紀(jì)80年代以來，激光照排，電腦編輯和網(wǎng)絡(luò)傳輸應(yīng)用在新聞編輯出版領(lǐng)域。印刷媒體主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)生產(chǎn)的速度快、種類多、數(shù)量大(2)價(jià)格低廉(3)便于長久保存(4)可重復(fù)閱讀書面語

作家第一節(jié)媒體概述媒體的演化電子媒體（大眾傳播時(shí)代）：開始于19世紀(jì)中期1876年，美國人貝爾發(fā)明了電話1884年，美國人摩爾斯發(fā)明了有線電報(bào)1895年，俄國人波波夫、意大利人馬可尼發(fā)明了無線電報(bào)1906年，美國的費(fèi)森堡在圣誕節(jié)之夜播放傳道詞和音樂，這是世界上第一次用無線電播送人的聲音1889年，愛迪生在照相技術(shù)的基礎(chǔ)上完成了高速連續(xù)拍照與放映機(jī)的研制，宣告了電影的產(chǎn)生1925年，英國人貝爾德研究電視成功1926年1月，英國廣播公司進(jìn)行了世界上第一次電視無線傳播1885年，盧米埃兄弟在巴黎第一次公映無聲電影1929年，有了有聲電影，很快出現(xiàn)了不同電影形式，并引入大眾傳播系統(tǒng)中國從1986年起，運(yùn)用通訊衛(wèi)星建立教育頻道計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及第一節(jié)媒體概述媒體的演化電子媒體電子媒體主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)(1)傳播速度快；(2)聲情并茂，給人以親切的感受；(3)圖像與聲音結(jié)合，使人將視聽感覺于一體；(4)受眾范圍大。

明星第一節(jié)媒體概述媒體的演化傳播媒體的新發(fā)展（網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代）：開始于20世紀(jì)80年代——網(wǎng)友、版主媒體信息數(shù)字化：使得計(jì)算機(jī)文字、圖像、聲音多種媒體信息數(shù)字化、電視系統(tǒng)數(shù)字化、衛(wèi)星傳輸系統(tǒng)數(shù)字化。使得文字、音響及聲音的檢索可以在極短時(shí)間內(nèi)完成。使得媒體信息容量大、速度快、功能強(qiáng)、多種媒體功能聚合網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)：電信傳輸系統(tǒng)、無線電廣播系統(tǒng)、有線電視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等都在不斷地出現(xiàn)、應(yīng)用、普及和提高媒體設(shè)備：體積越來越小、功能越來越多、存儲(chǔ)量越來越大、價(jià)格越來越便宜、使用越來越方便、智能越來越強(qiáng)。一體化、綜合化、小型化、智能化是媒體設(shè)備發(fā)展的趨勢第一節(jié)媒體概述媒體的演化傳播媒體的新發(fā)展信息資源的多方位：傳統(tǒng)傳播模式提供給接受者能夠獲取的接受資源只有兩種，一是書本，二是傳者。信息時(shí)代，要求接受者能夠從多方位獲得信息資源。除從書本、傳者處獲取接受資源外，還可通過信息網(wǎng)絡(luò)獲取區(qū)域內(nèi)外、省內(nèi)外、國內(nèi)外的接受信息資源，還可根據(jù)自己的發(fā)展和需要通過電子傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自由選擇、自主接受接收媒體的交互性：接收媒體的功能發(fā)展，不僅僅只是顯示各種信息，還要進(jìn)行各種信息符號的交互才能提高信息的使用率和價(jià)值率。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的交互性是人們的大腦智慧得到延伸，使一個(gè)省、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家變成一個(gè)群體，提高了信息的使用率施拉姆的“最后7分鐘”比喻如果把人類共有的100萬年歷史，假設(shè)等于一天：1天=100萬年1小時(shí)=41666.67年1秒鐘=11.57年那么這一天中，人類文明的進(jìn)展如下：晚上9點(diǎn)33分，出現(xiàn)了原始語言（10萬年前）晚上11點(diǎn)，出現(xiàn)了正式語言（4萬年前）晚上11點(diǎn)53分，出現(xiàn)了文字（3500年前）午夜前46秒，古登堡發(fā)明了近代印刷術(shù)（1450年）午夜前5秒，電視首次公開展出（1926年）午夜前3秒，電子計(jì)算機(jī)、晶體管、人造衛(wèi)星問世（分別為1946、1947、1957年）因此，施拉姆說：“這一天的前23個(gè)小時(shí)，在人類傳播史上幾乎全部是空白，一切重大的發(fā)展都集中在這一天的最后7分鐘?！钡谝还?jié)媒體概述認(rèn)識幾大媒體（媒介）報(bào)刊(報(bào)紙、雜志)長處信息容量較大保存信息的力量強(qiáng)受眾選擇的主動(dòng)性大細(xì)節(jié)性解析性不足報(bào)紙報(bào)道新聞的時(shí)效性遠(yuǎn)遜于廣播與電視。報(bào)道形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動(dòng)感，也不如以聲傳情的廣播報(bào)道親切、活潑。報(bào)紙要求讀者必須具有一定的文化程度，這樣，報(bào)紙的受眾也就有了一定的限制語言要素語法體系媒介風(fēng)格媒介特性報(bào)刊文字圖片顏色線條文章語法版面編排靜止的抽象的深度的1、報(bào)刊是視覺媒介，是閱讀媒介2、報(bào)刊的壽命短促，時(shí)效性較差3、報(bào)刊的保存性強(qiáng)4、讀者擁有較大的選擇權(quán)5、報(bào)刊適合傳達(dá)深度信息第一節(jié)媒體概述認(rèn)識幾大媒體（媒介）無線電廣播1920年11月2日美國西屋電器公司在匹茲堡的KDKA電臺是世界第一家正式電臺。它播出的沃倫·哈丁擊敗詹姆·考克斯當(dāng)選為總統(tǒng)的消息。賓夕法尼亞州、俄亥俄州和西弗吉尼亞州的人們都收聽到了這一廣播。

底特律8MK電臺有關(guān)該州初選的新聞，是最早的廣播新聞。1926年美國第一個(gè)無線電廣播網(wǎng)NBC成立,1927年CBS成立,1943年ABC成立。

1926年中國第一個(gè)官辦電臺:哈爾濱無線廣播電臺。1940年12月30日延安新華廣播電臺成立。第一節(jié)媒體概述認(rèn)識幾大媒體（媒介）無線電廣播長處傳遞信息極其迅速，時(shí)效性強(qiáng)。受眾面廣，滲透性強(qiáng)。是聽覺媒介，它聲情并茂，可以充分運(yùn)用人類豐富的語言和各種音響去感染聽眾，傳播音樂的效果極佳，是提供娛樂的有效工具。廣播對廣大的受傳者來說有較強(qiáng)的接近性。不足廣播內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，其保留性遠(yuǎn)不如報(bào)刊；無線電廣播單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如視聽兼?zhèn)涞碾娨暽羁陶Z言要素語法體系媒介風(fēng)格媒介特性廣播聲音：人的有聲語言、音樂、其他音響聲音剪輯流動(dòng)的單一的內(nèi)省的1、廣播是聽覺媒介2、可傳播信息種類多3、廣播的時(shí)效性較強(qiáng)4、廣播的保存性和選擇性較弱5、廣播的影響面廣第一節(jié)媒體概述認(rèn)識幾大媒體（媒介）電視1936年，英國廣播公司(BBC)建立了世界上第一座電視臺。于11月2日開始正式播送節(jié)目。1958年9月2日正式開播的北京電視臺,現(xiàn)CCTV20世紀(jì)40年代末，世界電視事業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了彩色電視新階段。1962年，開始運(yùn)用通訊衛(wèi)星越洋轉(zhuǎn)播電視節(jié)目。1969年7月20日‘‘阿波羅’’號宇宙飛船登上月球，進(jìn)行實(shí)況播映，當(dāng)時(shí)47個(gè)國家約7.23億觀眾收看到了這些圖像。雖然地球與月球遙遙相隔38萬多km，但現(xiàn)代電子傳播通訊技術(shù)的運(yùn)用使聲像傳遞僅需1.3秒鐘時(shí)間。第一節(jié)媒體概述認(rèn)識幾大媒體（媒介）電視電視成為當(dāng)代社會(huì)的大眾告之者、勸說者、娛樂者、教育者和溝通者。長處視聽兼?zhèn)?，圖聲并茂，生動(dòng)、形象、逼真，感染力強(qiáng)。手段先進(jìn)，傳遞信息神速，超越空間的力量強(qiáng)。使用便利。家庭媒介不足電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，既不容選擇，也不便查考。這一情況，與廣播相似，由于電視復(fù)制設(shè)備價(jià)格昂貴，復(fù)制電視內(nèi)容比復(fù)制廣播內(nèi)容更加困難。此外，由于電視接收機(jī)價(jià)格較高，又不如收音機(jī)輕便易帶，加以觀看電視需要受眾聽力、視力兼用，也不如收聽廣播方便語言要素語法體系媒介風(fēng)格媒介特性電視運(yùn)動(dòng)圖像靜止畫面聲音字幕特效節(jié)目元素場面調(diào)度、蒙太奇、節(jié)目元素組合手法變幻的紛繁蕪雜的開放的1、電視是視聽合一的媒介2、電視時(shí)效性強(qiáng)3、電視保存性和選擇性較弱4、電視具有較強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場感和過程感第一節(jié)媒體概述認(rèn)識幾大媒體（媒介）電影1894年美國愛迪生和托馬斯·阿麥特研究的放映系統(tǒng)—維太放映機(jī)（Vitacopes）。1895年3月法國盧米埃爾發(fā)明了具有現(xiàn)代意義電影機(jī)。1926年，美國的電影業(yè)與汽車業(yè)、罐頭業(yè)、石油業(yè)、鋼鐵業(yè)、煙酒業(yè)并駕齊驅(qū)，為六大產(chǎn)業(yè)之一l927年，艾爾·喬爾森主演了第一部有聲電影《爵士樂歌手》。1905年，中國人自己嘗試性地拍攝了第一部電影《定軍山》，由著名京劇演員譚鑫培主演。第一節(jié)媒體概述認(rèn)識幾大媒體（媒介）電影電影按成長階段可分為默片和聲片時(shí)代，電影的特點(diǎn)是高品質(zhì)，視覺性和逼真性，大銀幕，巨額投資和影院效果。缺點(diǎn)：受時(shí)間、地點(diǎn)限制，周期較長，缺乏連續(xù)性，內(nèi)容局限于文藝等第一節(jié)媒體概述認(rèn)識幾大媒體（媒介）網(wǎng)絡(luò)信息傳播由模擬信號向數(shù)字信號發(fā)展，使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（INTERNET)傳播。一種媒體使用的人數(shù)達(dá)到全國人口的五分之一，才能被稱為大眾傳媒。在美國，達(dá)到5000萬人使用的界限標(biāo)準(zhǔn)的大眾傳媒，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而因特網(wǎng)只用了5年。到1998年底，美國的網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)6200萬。因此，因特網(wǎng)作為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四大傳播媒體。嶄新特點(diǎn)：交互性、參與性、網(wǎng)民取代受眾?！巴啤?push)與“拉”(pull)。比爾.蓋茨：信息高速公路對我們文化的轉(zhuǎn)變就象古登堡的印刷術(shù)極大影響中世紀(jì)文化一樣，極大影響我們當(dāng)代的文化。第一節(jié)媒體概述認(rèn)識幾大媒體（媒介）網(wǎng)絡(luò)1998年1月17日，一個(gè)名為“特洛報(bào)告”的新聞網(wǎng)站第一時(shí)間發(fā)布了美國總統(tǒng)克林頓與白宮見習(xí)生萊溫斯基的性丑聞。當(dāng)晚，此新聞便在各網(wǎng)絡(luò)的BBS上迅速流傳，莫妮卡·萊溫斯基的芳名也成為網(wǎng)絡(luò)上最引人注意的名字，但在后來的三天里，人們?nèi)匀粚⑿艑⒁桑驗(yàn)橹髁髅襟w竟然聞迅不動(dòng)?！疤芈鍒?bào)告”閱讀率是平時(shí)的7倍，這個(gè)“單人通訊社”一度在網(wǎng)絡(luò)市場指數(shù)上名列全球第五，幾與“雅虎”平起平坐。第一節(jié)媒體概述認(rèn)識幾大媒體（媒介）網(wǎng)絡(luò)專家稱美國恐怖事件加速互聯(lián)網(wǎng)成為主流媒體恐怖事件可以說成了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺，人們對信息的渴求非常強(qiáng)烈，而互聯(lián)網(wǎng)正好滿足了人們的這一需求。正象一位上網(wǎng)者所說：“真正的新聞就在這里。不可能有更迅捷的消息了，因?yàn)槲铱粗l(fā)生?！比藗冞€可以上網(wǎng)瀏覽國外的網(wǎng)站從另一角度了解這一事件的前因后果，這是互聯(lián)網(wǎng)較之電視和廣播更獨(dú)特的地方。CNN（美國有線電視網(wǎng)）超過MSNBC（微軟全國廣播公司）成為美最受歡迎新聞網(wǎng)站：根據(jù)朱比特公司的調(diào)查，近一星期以來，全美每天上網(wǎng)查詢新聞信息的網(wǎng)民有11700萬人次，結(jié)果顯示CNN.com的日均訪問量在460萬人次，而NBC.com的訪問量則為420萬人次。這些數(shù)字表明，與恐怖事件發(fā)生前的三個(gè)星期相比，CNN.com的訪問量增加了225％，MSNBC.com增加了167％。語言要素語法體系媒介風(fēng)格媒介特性網(wǎng)絡(luò)文字圖片顏色線條視頻動(dòng)畫聲音動(dòng)態(tài)組件超鏈接HTML語法網(wǎng)頁版面編排聯(lián)結(jié)的倉儲(chǔ)式的互動(dòng)的1、網(wǎng)絡(luò)是一種訴諸多感官的媒介2、網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性、保存性和選擇性都是最強(qiáng)的3、網(wǎng)絡(luò)的可控性較差第一節(jié)媒體概述認(rèn)識幾大媒體（媒介）手機(jī)（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）——第五媒體以手機(jī)為視頻終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體，它以大眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康?，以及時(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳媒平臺優(yōu)點(diǎn)：發(fā)展速度快，應(yīng)用廣泛，覆蓋人群廣；成本較低，攜帶方便；傳播信息快捷方便；互動(dòng)性強(qiáng)缺點(diǎn)：傳播信息帶有強(qiáng)制性；屏幕小，顯示信息有限第一節(jié)媒體概述認(rèn)識幾大媒體（媒介）造就媒體巨人五個(gè)歷史瞬間美國三大電視網(wǎng)(ABC,CBS,NBC)在“二戰(zhàn)”中崛起，代表人物愛德華·默羅，廣播新聞直播“ListenItNow”,“你好！這里是倫敦！”越南戰(zhàn)爭：CBS的凱旋門，威望高于美國總統(tǒng)的克朗凱特·蓋洛普將新聞播報(bào)者的名稱從“播音員”（Announcer)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鞒秩恕?Anchor)。新聞報(bào)道中對美國政策的批評影響了美國政策。水門事件中的華盛頓郵報(bào)和CBS：華盛頓郵報(bào)的兩名記者披露真相。CBS的報(bào)道使新聞從廣告版躍進(jìn)到頭版。新聞也開始成為賺錢機(jī)器。第一節(jié)媒體概述認(rèn)識幾大媒體（媒介）造就媒體巨人五個(gè)歷史瞬間美國民權(quán)運(yùn)動(dòng)和CBS：“我有一個(gè)夢”。現(xiàn)場偷拍來表達(dá)電視的視覺表達(dá)力。代表人物為丹·拉瑟。海灣戰(zhàn)爭和CNN：改變?nèi)龂萘x的特納。直播海灣戰(zhàn)爭17小時(shí)。收視率達(dá)7500萬人。駐巴格達(dá)記者成為世界新聞唯一來源。美國恐怖襲擊與互聯(lián)網(wǎng)，F(xiàn)OX：默多克的FOX在第一時(shí)間將畫面?zhèn)鞯街袊箨憽５谝还?jié)媒體概述媒介系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能變化媒介結(jié)構(gòu)的多元化格局一方面是大眾傳播媒介日益國際化、全球化，衛(wèi)星電視同原有的無線廣播相配合，使這種趨勢日益強(qiáng)化；另一方面則是大眾傳播媒介日益區(qū)域化、個(gè)人化，如網(wǎng)絡(luò)媒介的廣泛使用第一節(jié)媒體概述媒介系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能變化各類媒介的功能調(diào)適和競爭報(bào)刊對策是充分發(fā)揮自身信息容量大、報(bào)道范圍廣、易于保存等方面的優(yōu)勢，借此彌補(bǔ)時(shí)效性方面無法與電子傳播媒介匹敵的不足。報(bào)紙向信息的深度化發(fā)展，提供詳細(xì)的新聞背景等在廣播電視節(jié)目中難以擠進(jìn)的信息，以此吸引受眾。深度報(bào)道、解釋性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道等應(yīng)運(yùn)而生。雜志則在競爭中向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，充分發(fā)揮易于保存，宜于在專題討論中以充實(shí)的內(nèi)容、深刻的分析吸引受眾的長處，出現(xiàn)了許多滿足不同特點(diǎn)的受眾群需要的專業(yè)性雜志第一節(jié)媒體概述媒介系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能變化各類媒介的功能調(diào)適和競爭無線電廣播節(jié)目安排上揚(yáng)聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，自身節(jié)目制作比電視簡單、成本低的特點(diǎn)，由爭取一般受眾轉(zhuǎn)向爭取各種特定的受眾群；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時(shí)攜帶、收聽。當(dāng)前我國無線電廣播的發(fā)展還出現(xiàn)了節(jié)目多層次、多欄目和專業(yè)分臺的傾向第一節(jié)媒體概述媒介系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能變化各類媒介的功能調(diào)適和競爭電視競爭中主要以集聲像之美取勝。以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節(jié)目受到觀眾青睞。節(jié)目強(qiáng)調(diào)受眾參與，邀請專家與觀眾投入種種社會(huì)熱點(diǎn)問題的討論，同時(shí)把場外觀眾的反映即刻送上熒屏。當(dāng)代我國電視的五大變革電視紀(jì)實(shí):聲畫一體攝錄,《望長城》,《生活空間》。欄目化：《東方時(shí)空》1993年開播，欄目品牌化談話節(jié)目：1996年《實(shí)話實(shí)說》；鳳凰衛(wèi)視的“三人行”結(jié)尾開放；西方占60%--70%電視直播：海灣戰(zhàn)爭，香港回歸，911事件游戲娛樂：湖南衛(wèi)視《快樂大本營》第一節(jié)媒體概述麥克盧漢媒介理論加拿大著名傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢(MarshallMcluhan，1911-1980)，1964年，出版了《理解媒介：人的延伸》(UnderstandingMedia：TheExtensionsofman，又譯為《人的延伸—媒介通論》)一書，引起了廣泛重視第一節(jié)媒體概述麥克盧漢媒介理論主要觀點(diǎn)媒介是人體的延伸：作為媒介的“一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸”，從而不斷地改變著我們使用媒介的比率?！懊浇樽鳛槲覀兏兄难由臁?，必然要改變“我們各種感知的比率”，“影響各種感覺的整體場”，進(jìn)而“改變著人際依存模式”，“改變思維模式和評價(jià)模式”，最后對整個(gè)人類歷史產(chǎn)生重要影響第一節(jié)媒體概述麥克盧漢媒介理論主要觀點(diǎn)媒介是人體的延伸筆是手的延伸；書是眼的延伸；文字是視覺的延伸；廣播是耳的延伸；無線電通訊是聽覺的延伸；電視是眼和耳的延伸；數(shù)字是觸覺的延伸；衣服是皮膚的延伸；房屋是人體調(diào)溫器官的延伸；交通工具是腳的延伸。第一節(jié)媒體概述麥克盧漢媒介理論主要觀點(diǎn)媒介就是訊息(themediumisthemessage)傳播媒介影響了我們理解與思考的習(xí)慣。印刷媒介強(qiáng)調(diào)的是視覺，因此，它影響了我們的思考，使思想變成線性的，連續(xù)的，規(guī)則的，重復(fù)的和邏輯的。它使人類的思考可以與感情分開。印刷媒介帶來專業(yè)和技術(shù)的分化，同時(shí)也造成了疏離感與個(gè)人主義。第一節(jié)媒體概述麥克盧漢媒介理論主要觀點(diǎn)媒介就是訊息(themediumisthemessage)就社會(huì)層面看，印刷媒介使國家可能產(chǎn)生，并導(dǎo)致民族主義的高漲。電視可能恢復(fù)印刷媒介所毀壞的感官比例的平衡。大眾傳播的內(nèi)容是無關(guān)緊要的。麥克盧漢是這么解釋的：“媒介的內(nèi)容(content)就像破門而入的盜賊攜帶的一塊多汁的肉，它的目的是分散看門狗（watchdog)的注意力?！比说母泄倌芰τ小敖y(tǒng)合”—“分化”—“再統(tǒng)合”第一節(jié)媒體概述麥克盧漢媒介理論主要觀點(diǎn)媒介就是訊息(themediumisthemessage)關(guān)于媒介就是訊息的四個(gè)主要觀點(diǎn)媒介是人體的延伸；傳播媒介具有令人自我陶醉的性質(zhì)；媒介影響并改變?nèi)藗兊纳罘绞健⒐ぷ鞣绞揭约八季S方式傳播媒介改變著人與人、人與世界的關(guān)系

第一節(jié)媒體概述麥克盧漢媒介理論主要觀點(diǎn)熱媒介與冷媒介熱媒介使一種感覺延伸，它具有‘高清晰度’。高清晰度是資料完備的狀態(tài)。照片從視覺上說，具有‘高清晰度’?？ㄍó媴s只有‘低清晰度’，因?yàn)樗峁┑男畔⒎浅Ｖ?。電視是一種冷媒介，或者說低清晰度的媒介，因?yàn)樗o耳朵提供的信息量少得可憐，大量的信息還得靠聽話人自己去填補(bǔ)。相反，熱媒介并不留下這么多空白讓接受者去填補(bǔ)或完成。因此，熱媒介要求的參與程度低；冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的信息多第一節(jié)媒體概述麥克盧漢媒介理論主要觀點(diǎn)“地球村”的提出麥克盧漢把人類社會(huì)分為三個(gè)主要時(shí)期：口頭傳播時(shí)期、文字(印刷)傳播時(shí)期和電子傳播時(shí)期。我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時(shí)間差異和空間差異第一節(jié)媒體概述麥克盧漢媒介理論主要觀點(diǎn)評價(jià)積極意義開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用；“媒介是人的延伸”的觀點(diǎn)對理解不同媒介的作用機(jī)制富啟迪意義。關(guān)于“地球村”的預(yù)言，也是符合當(dāng)代世界的發(fā)展的第一節(jié)媒體概述麥克盧漢媒介理論主要觀點(diǎn)評價(jià)片面性把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成了工具或技術(shù)的主宰對象。集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響，但人不完全受感覺支配人類傳播的演進(jìn)規(guī)律（一）傳播手段與傳播媒介隨著人類發(fā)展而不斷進(jìn)步，不斷打破時(shí)空界限，不斷創(chuàng)造人類新的經(jīng)驗(yàn)類型。 1、加速度發(fā)展趨勢。 2、傳播方式是疊加的。（二）傳播與人類社會(huì)文化的積累和發(fā)展密切相關(guān)。（三）傳播是經(jīng)濟(jì)及社會(huì)形態(tài)的直接產(chǎn)物。第二節(jié)大眾傳播什么是大眾傳播？“大眾傳播是一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、持續(xù)不斷的發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義?！薄窢栁摹さ赂＠铡八^大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)?！薄鶓c光大眾傳播是通過媒體的形式進(jìn)行的，是少數(shù)傳者與多數(shù)公眾之間進(jìn)行的傳播，因此也稱媒體傳播第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的特征(1)受眾人數(shù)多，影響面大：無論是印刷媒體，還是電子媒體，都可以達(dá)到數(shù)以萬計(jì)的受眾，這是其他溝通形式不可比擬的。(2)超越時(shí)空：現(xiàn)代媒體的最明顯特征是快速。一條新聞僅需很短時(shí)間編輯，就可以馬上通過廣播、電視、尤其利用衛(wèi)星通訊和因特網(wǎng)傳播發(fā)送出去。使整個(gè)地球簡直變成了一個(gè)小村莊。第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的特征(3)單向傳播：大眾傳播不像人際溝通那樣，可以面對面的交流。在一般情況下，聽眾或觀眾、讀者只是被動(dòng)地接收信息。信息流由傳者轉(zhuǎn)送到受者。即使受者有反饋的機(jī)會(huì)，也往往要拖延一段時(shí)間才有可能。(4)強(qiáng)化表達(dá)信息：大眾傳播利用現(xiàn)代技術(shù)，通過夸大、集中等方法，使符號得以強(qiáng)化地表達(dá)。例如，在電影、電視中利用特寫鏡頭所進(jìn)行的視覺符號的強(qiáng)化處理

第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的特征(5)傳播者的職業(yè)化

組織化(6)媒介的機(jī)械化

電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化(7)訊息的大量化、復(fù)制化(8)受眾的大眾化分眾化、細(xì)分化(9)反饋的弱化強(qiáng)化第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的特性(1)受眾的不可選擇性：傳者不具備選擇受眾的主動(dòng)權(quán)。(2)傳者對所傳信息的選擇控制性：主要表現(xiàn)在時(shí)間和版面兩個(gè)方面。在廣播等電子媒體中表現(xiàn)為時(shí)間，在印刷媒體方面表現(xiàn)為版面。這種“把關(guān)”體現(xiàn)在一整套的篩選系統(tǒng)中，表現(xiàn)為行業(yè)和政府對傳播信息內(nèi)容的控制和影響。除此之外，由于時(shí)間和版面的限制，商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)使得時(shí)間和版面無形中具有了經(jīng)濟(jì)屬性。在眾多的潛在可傳遞的信息中，那些有錢的廣告商便可以在某種程度上控制媒體溝通的內(nèi)容。第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的特性(3)公開性：凡是通過媒體進(jìn)行傳送的信息，不存在保密的問題。受眾人數(shù)越多，傳播的面越廣，表明傳播得越成功。(4)社會(huì)性：同一份報(bào)紙，有眾多的讀者在讀；同一個(gè)節(jié)目，有很多觀眾在看。這可以使得人們增強(qiáng)社會(huì)群體意識。人們通過對同一事件的評論，縮短了彼此之間的距離，增強(qiáng)了社會(huì)或群體的認(rèn)同感和參與意識。通過媒體，使得人們生活圈擴(kuò)大，眼界放寬，從而促進(jìn)了人與人之間的溝通。第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的特性(5)平等性：信息共享本身可以使人與人之間地位不平等的差異性減少。與此同時(shí)，也可以減少政治的神秘性和權(quán)威性。從某種意義上說，媒體可以使人與人之間的關(guān)系越來越趨于平等，公眾的身份與地位得到提高。此外，還可以起到促進(jìn)語言標(biāo)準(zhǔn)化的作用。(6)經(jīng)濟(jì)性：在大眾傳播為公眾提供信息、娛樂、教育等服務(wù)的同時(shí)，媒體溝通的組織機(jī)構(gòu)也要通過本身的服務(wù)獲利。它要考慮如何獲得更多的受眾，更多的受眾就意味著較高的廣告收視率和利潤。

第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的特性(7)傳播上的廣泛性：能將信息即時(shí)傳播于廣闊的范圍，為實(shí)施遠(yuǎn)程傳播、擴(kuò)大傳播規(guī)模、實(shí)現(xiàn)接收資源的共享提供了先進(jìn)的手段。(8)信息上的直觀性：不僅能傳播語言、文字和靜止的畫面，而且能傳播活動(dòng)的影像，有助于提高傳播的質(zhì)量與效率。(9)接收上的交互性：現(xiàn)代傳播媒體不僅能記錄、再現(xiàn)各種傳播信息，而且計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的交互性為個(gè)別化接收、繼續(xù)教育創(chuàng)造了新的途徑。

第二節(jié)大眾傳播大眾傳播信息結(jié)構(gòu)“新聞傳播”新聞機(jī)構(gòu)通過大眾傳播媒介傳遞新聞?dòng)嵪⒉⑹怪谏鐣?huì)上傳布流播的社會(huì)過程新聞特征或者說新聞價(jià)值包括以下內(nèi)容：1．新鮮性2．重要性3．接近性4.奇異性或趣味性第二節(jié)大眾傳播大眾傳播信息結(jié)構(gòu)“新聞傳播”新聞傳播原則：1．真實(shí)性2．時(shí)效性3．公允性4．時(shí)宜性第二節(jié)大眾傳播大眾傳播信息結(jié)構(gòu)言論與輿論傳播言論的三種信息來源：一種是媒介組織；一種是作為社會(huì)成員的個(gè)人，這兩種信息源都是顯而易見的；另一種是黨政要人，這種信息源比較隱蔽，因?yàn)樗ǔＲ圆皇鹈脑u論員評論的形式出現(xiàn)如果說源于黨政要人的言論表達(dá)的是自上而下的意識形態(tài)信息，那么源于個(gè)人的言論則恰恰相反，表達(dá)的是自下而上的輿論內(nèi)容第二節(jié)大眾傳播大眾傳播信息結(jié)構(gòu)言論與輿論傳播輿論傳播，就是社會(huì)公眾對他們所關(guān)切問題的意見、態(tài)度、信念在社會(huì)群體和大眾媒介中的公開表達(dá)，并且形成具有一致性和強(qiáng)烈性的共同社會(huì)意識，以及發(fā)揮社會(huì)作用的社會(huì)過程。源自媒介組織的言論總是一方面?zhèn)鬟f著社會(huì)政治組織的意識形態(tài)，并根據(jù)這種意識形態(tài)對社會(huì)輿論進(jìn)行誘導(dǎo)；一方面又反映社會(huì)大眾的輿論，并通過這種輿論的力量對社會(huì)政治組織進(jìn)行監(jiān)督第二節(jié)大眾傳播大眾傳播信息結(jié)構(gòu)廣告?zhèn)鞑V告是由廣告主出資舉辦的有針對性地推銷商品、服務(wù)和觀念的勸服性傳播活動(dòng)。廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告又可分為政治廣告、公益廣告和個(gè)人廣告（尋人、征婚等）第二節(jié)大眾傳播大眾傳播信息結(jié)構(gòu)廣告?zhèn)鞑V告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告商業(yè)廣告根據(jù)廣告的訴求對象分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告和商業(yè)批發(fā)廣告；按廣告訴求地區(qū)可分為全國性、區(qū)域性和地方性廣告；按廣告訴求目的分為以推銷商品為目的的廣告、以樹立形象為目的的廣告、以建立觀念為目的的廣告；按廣告訴求方式分為情感廣告（化妝品、家電等廣告，以情動(dòng)人）和理性廣告（理性說服）；按廣告的傳播媒體分為大眾傳播媒體廣告和小眾傳播媒體廣告（戶外廣告、直接廣告、銷售現(xiàn)場廣告等）第二節(jié)大眾傳播大眾傳播信息結(jié)構(gòu)廣告?zhèn)鞑V告訊息的傳播，具有一系列其他訊息的傳播所不具備的特點(diǎn)：

是非人際的傳播方式，主要依賴大眾傳播（上門推銷除外）。是一種付費(fèi)傳播方式。傳播內(nèi)容相對確定，形式上藝術(shù)性強(qiáng)。傳播采用勸服方式，是一種對受眾行為的操縱。在方式上是提供一種反復(fù)刺激。有選擇和針對性（向特定目標(biāo)市場進(jìn)行信息傳播）第二節(jié)大眾傳播大眾傳播信息結(jié)構(gòu)廣告?zhèn)鞑ァ獱I銷法則一個(gè)成功的廣告，應(yīng)符合AIDMA（愛德瑪）法則（由美國廣告人E.S劉易斯提出

）引起注意（Attention）喚起興趣（Interest）刺激欲望（Desire）留下記憶（Memory）促成行動(dòng)（Action）第二節(jié)大眾傳播大眾傳播信息結(jié)構(gòu)廣告?zhèn)鞑ァ獱I銷法則AIDMA法則的發(fā)展——AISASAIDMA適宜實(shí)體經(jīng)濟(jì)在網(wǎng)絡(luò)營銷中A(attention注意)—抓住消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者的注意

I(interest興趣)—引起消費(fèi)者的興趣，能給用戶帶來實(shí)際的利益S(search搜索)—主動(dòng)搜索相關(guān)信息，進(jìn)行產(chǎn)品品牌、型號、評價(jià)、價(jià)格、打折、優(yōu)惠等對比A(action行動(dòng))—達(dá)成購買行為S(share分享)—分享購買心得第二節(jié)大眾傳播大眾傳播信息結(jié)構(gòu)文藝傳播文學(xué)藝術(shù)文本或文藝訊息在社會(huì)上發(fā)行、流通的傳播過程?？萍紓鞑タ茖W(xué)技術(shù)的交流活動(dòng)與傳播過程。它主要包括兩個(gè)基本方面，一方面是科學(xué)技術(shù)在科技研究活動(dòng)中的交流，另一方面是科學(xué)技術(shù)在科技推廣與普及活動(dòng)中的傳授。第二節(jié)大眾傳播大眾傳播信息結(jié)構(gòu)文化傳播一般性文化傳播：是指人們在一切社會(huì)活動(dòng)中普遍發(fā)生的文化傳播。專門性文化傳播：是指職業(yè)化的文化傳播活動(dòng)，其典型形態(tài)有兩種，一種是文化教育，一種是文化藝術(shù)活動(dòng)?？缥幕瘋鞑ィ寒?dāng)不同系統(tǒng)之間的文化發(fā)生交流時(shí)，就形成了系統(tǒng)間文化傳播，或稱跨文化傳播。第二節(jié)大眾傳播大眾傳播組織的目標(biāo)傳媒組織具有經(jīng)營目標(biāo)，說明它們面對著巨大的市場壓力。傳媒的經(jīng)濟(jì)收益主要來自于兩個(gè)方面：一是廣告收益二是信息產(chǎn)品的銷售收益(主要體現(xiàn)為報(bào)紙的發(fā)行量或廣播電視的收視率)

第二節(jié)大眾傳播大眾傳播組織的目標(biāo)大眾傳播組織宣傳目標(biāo)，主要通過以下活動(dòng)得到實(shí)現(xiàn)：一是言論活動(dòng)，具有直接的宣傳功能，傳媒組織可以通過社論、評論等形式直接宣傳某種思想，提倡某種觀點(diǎn)，或?qū)χ匾纳鐣?huì)事件和問題表明傳媒的立場或態(tài)度；二是報(bào)道活動(dòng)。具有間接的宣傳功能，其主要做法是在新聞或信息的選擇、加工和刊載過程中貫徹傳媒的意圖和方針，獲得潛移默化的宣傳效果。娛樂內(nèi)容的選擇和提供活動(dòng)，同樣也能夠貫徹特定的宣傳意圖。

第二節(jié)大眾傳播大眾傳播組織的目標(biāo)大眾傳播的公共性與公益性：大眾傳播組織是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會(huì)的普遍信息需求方面起著一種公共服務(wù)的作用；

大眾傳播組織的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)對社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化道德具有廣泛而強(qiáng)大的影響力，這種影響力涉及到普遍的社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活；

大眾傳播組織是某些“稀有”公共傳播資源(例如廣播電視使用的電波頻率)的受托使用者，作為公共財(cái)產(chǎn)的使用人，它們必須對社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任?！皞鞑ゾ拖裱毫鹘?jīng)人的心血管系統(tǒng)一樣流過社會(huì)系統(tǒng)，為整個(gè)有機(jī)體服務(wù)?！覀円呀?jīng)習(xí)慣于生活在傳播的汪洋大海中，以至于很難設(shè)想要是沒有傳播，我們將怎樣生活?！薄├返诙?jié)大眾傳播大眾傳播的功能登古幽州臺歌 前不見古人 后不見來者 念天地之悠悠 獨(dú)愴然而涕下——陳子昂第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的功能政治學(xué)家拉斯韋爾的三功能說1948年《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》監(jiān)測環(huán)境社會(huì)協(xié)調(diào)傳承遺產(chǎn)“外交官、使館官員和駐外記者是專門研究環(huán)境的代表性人物，編輯、新聞工作者和演說家是內(nèi)部反應(yīng)的起關(guān)聯(lián)作用的人，家庭和學(xué)校里的教育者傳遞社會(huì)遺產(chǎn)?！钡诙?jié)大眾傳播大眾傳播的功能心理學(xué)家斯蒂芬森工具性的傳播：“傳播——痛苦”：本身帶有一定的說服目的，需要被告知方進(jìn)行態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，支持自己的說法游戲性的傳播：“傳播——愉快”傳播學(xué)者賴特的四功能說大眾傳播的環(huán)境監(jiān)視功能大眾傳播的解釋和規(guī)定作用大眾傳播的社會(huì)化功能大眾傳播的娛樂功能第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的功能傳播學(xué)者施拉姆的綜合功能說社會(huì)雷達(dá)，監(jiān)視社會(huì)環(huán)境操縱、管理和規(guī)定指導(dǎo)和教育娛樂德福勒文化規(guī)范功能第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的功能拉扎斯菲爾德和默頓社會(huì)地位賦予（媒介人物）重申社會(huì)準(zhǔn)則（社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制）負(fù)面麻醉作用麥庫姆斯和唐納德·肖議程設(shè)置功能麥奎爾的“動(dòng)員功能”在政治、戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工作和有時(shí)在宗教等領(lǐng)域內(nèi)，開展適合社會(huì)目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的功能總而言之，大眾傳播的基本功能：傳播信息引導(dǎo)輿論教育大眾提供娛樂第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的負(fù)面功能麻醉精神，取消行動(dòng)能力如果傳播者和傳播組織受到不良政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的影響，大眾傳播的正面功能可能會(huì)變?yōu)樨?fù)面功能。第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能大眾傳播業(yè)自身成為非常重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部門大眾傳播業(yè)通過廣告推動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)前行第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的功能失調(diào)“功能失調(diào)”（DIS-FUNCTION)是指不利于體系的適應(yīng)或調(diào)整的、可以觀察到的結(jié)果環(huán)境監(jiān)測功能失調(diào)：夸大，對災(zāi)難等報(bào)道帶來的恐慌，負(fù)面報(bào)道對政治權(quán)威的削弱，外來文化的放任帶來的問題社會(huì)協(xié)調(diào)功能失調(diào)：限制帶來的回避現(xiàn)實(shí)矛盾問題，篩選過度的問題；對青少年的影響文化傳遞功能失調(diào)：快餐文化和消極文化《和平衛(wèi)士》第二節(jié)大眾傳播大眾傳播的功能失調(diào)“功能失調(diào)”（DIS-FUNCTION)是指不利于體系的適應(yīng)或調(diào)整的、可以觀察到的結(jié)果娛樂功能的失調(diào)：媒介假日，大眾文化走向商業(yè)化、庸俗化，迎合低級趣味，以及娛樂報(bào)道(節(jié)目)中的色情、暴力傾向拉扎斯菲爾德和默頓的麻醉精神功能失調(diào)：從積極地參與事件轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O地認(rèn)識事件擬態(tài)環(huán)境：1920年李普曼《輿論》提出了現(xiàn)代人“與客觀信息隔絕”的問題?，F(xiàn)實(shí)環(huán)境與媒介環(huán)境的差距問題《和平衛(wèi)士》第二節(jié)大眾傳播傳播媒介的選擇選擇的基本依據(jù)根據(jù)傳播目標(biāo)：有的信息需要更多人了解，有的信息是特殊的或?qū)I(yè)的，它只傳授給特定群體。有的信息是為了集體講授準(zhǔn)備的，有些信息是滿足個(gè)別人的需求。為了達(dá)到不同的傳播目的常需使用不同的媒體。例如普及一項(xiàng)農(nóng)業(yè)新技術(shù)，它的應(yīng)用范圍很廣，而且操作性很強(qiáng)，就應(yīng)選擇電視媒體進(jìn)行傳播。只有電視媒體能將操作過程生動(dòng)形象的大范圍傳播出去；如果一項(xiàng)技術(shù)只適應(yīng)特定的群體，而且理論性很強(qiáng)，就可以采用投影、幻燈、計(jì)算機(jī)多媒體等傳播媒體，加上口頭講授完成教學(xué)目標(biāo)。集體講授采用幻燈、投影、電視等媒體會(huì)收到很好的教學(xué)效果。而印刷媒體和互聯(lián)網(wǎng)則更適合個(gè)別化學(xué)習(xí)。

第二節(jié)大眾傳播傳播媒介的選擇選擇的基本依據(jù)根據(jù)傳播內(nèi)容：信息的種類、性質(zhì)不同，適用的傳播媒體會(huì)有區(qū)別。同一類的信息由于內(nèi)容的不同，對傳播媒體也有不同的要求。例如，像分析、綜合、抽象、概括等理性認(rèn)識方面的信息常用印刷媒體，而應(yīng)用技術(shù)類的信息又常使用視覺刺激較強(qiáng)的視聽媒體；再如有的信息通過語言敘述就能使受者接受和理解，就可以選用廣播媒體。而形象特征、演示操作等方面的信息就應(yīng)采用電視、幻燈等媒體。

第二節(jié)大眾傳播傳播媒介的選擇選擇的基本依據(jù)因人而異，受眾本位：不同文化程度和不同年齡的受眾對事物的接受能力不同，選用媒體必須顧及受眾的文化背景、學(xué)歷特征和年齡層次。文化程度低的學(xué)習(xí)者適應(yīng)直觀形象思維方式的溝通方法，可使用幻燈、電影、電視或掛圖等媒體，要求畫片生動(dòng)形象、色彩鮮明、重點(diǎn)突出，解釋也要生動(dòng)、細(xì)致。文化程度較高的學(xué)習(xí)者概括和抽象能力強(qiáng)，而傳遞的多為分析、綜合、抽象、概括等理性認(rèn)識信息，為他們選擇媒體可廣泛一些，可以選擇印刷媒體和互聯(lián)網(wǎng)。第二節(jié)大眾傳播傳播媒介的選擇選擇的基本依據(jù)一則故事：一位推廣人員利用圖畫的形式向農(nóng)民展示如何種蘋果樹。當(dāng)他將圖畫展示給農(nóng)民時(shí)，農(nóng)民都表示明白了，但當(dāng)他幾個(gè)月以后再重訪這里的農(nóng)民時(shí)發(fā)現(xiàn)農(nóng)民確實(shí)成排移植了很多樹，但每排前面的樹比后面的樹普遍顯得高而稀。他很奇怪，后來才知道原來農(nóng)民是嚴(yán)格按照圖畫上所展示的去做的。圖畫上較遠(yuǎn)處的樹看上去又小又密，而前面的樹又高又大。

第二節(jié)大眾傳播傳播媒介的選擇選擇的基本依據(jù)因地制宜，優(yōu)勢互補(bǔ)：選用何種媒體，要看當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境條件，包括資源狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、使用者的技能、使用場所等因素。例如：有的地方?jīng)]有多媒體投影設(shè)備，你就不能準(zhǔn)備計(jì)算機(jī)講稿；如果對方?jīng)]有計(jì)算機(jī)或沒有上網(wǎng)，你就不能用互聯(lián)網(wǎng)向?qū)Ψ絺鬟f信息；在露天場所或沒有電的地方就不能選用幻燈或多媒體投影宣傳或講授某種技術(shù)，而應(yīng)選用攝影畫片或掛圖；在大的場所傳播某種信息應(yīng)使用幻燈、投影、電影和擴(kuò)音設(shè)備等能讓眾多人同時(shí)看到或聽到的媒體，如只有幾個(gè)人就可以使用照片、圖片或錄像進(jìn)行教學(xué)。有些媒體的信息載體制作費(fèi)用和設(shè)備價(jià)格很高，要考慮經(jīng)濟(jì)成本。第二節(jié)大眾傳播傳播媒介的選擇選擇的基本依據(jù)根據(jù)傳播時(shí)效：有些信息的傳播對時(shí)效性要求較高，比如農(nóng)業(yè)災(zāi)害預(yù)警、涉農(nóng)天氣預(yù)報(bào)等信息?？紤]到我國大部分農(nóng)村的報(bào)刊發(fā)行現(xiàn)狀，這類信息的傳播就不宜采用紙質(zhì)媒介，而更適合于廣電媒介，或者通過網(wǎng)絡(luò)媒介快速傳播第二節(jié)大眾傳播傳播媒介的選擇學(xué)習(xí)中重要的是理解和記憶，從某種意義上來說，理解基礎(chǔ)上的記憶是很重要的。研究結(jié)果表明，如果將看和聽這兩者加以比較，那么看和聽3天后的記憶效果是僅靠看的效果的6倍。

人的感官效果比較感官3小時(shí)后的記憶3天后的記憶看70％10％聽72％20％看+聽85％65％第二節(jié)大眾傳播傳播媒介的選擇選擇的原則施拉姆等：第二節(jié)大眾傳播傳播媒介選擇時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問題媒介各有所長，各有所短，應(yīng)取長補(bǔ)短媒介有融合的趨勢警惕工具理性媒體選擇流程需要使用媒體嗎？互聯(lián)網(wǎng)書報(bào)手冊畫冊掛圖互聯(lián)網(wǎng)文字影像文字影像結(jié)合視覺媒體廣播電視視聽媒體聽覺媒體交互式教學(xué)（個(gè)別化教育）單向傳播（集體教育）遠(yuǎn)程教育錄像電影VCD幻燈投影錄像計(jì)算機(jī)多媒體投影靜止圖像活動(dòng)圖像影像文字電影電視視聽媒體視覺傳達(dá)文字影像結(jié)合活動(dòng)圖像動(dòng)靜結(jié)合圖像面對面教學(xué)第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾大眾傳播者，是在大眾傳播過程中，通過大眾傳播媒介進(jìn)行傳播活動(dòng)的職業(yè)傳播者，他們是分布在印刷和電子媒介中的職業(yè)工作者，如記者、編輯、播音員、節(jié)目主持人、導(dǎo)演，等等第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾大眾傳播者的特點(diǎn)1．群體性

2．專業(yè)性：大眾傳播是一種專業(yè)化程度極高的職業(yè)活動(dòng)。不同的傳播媒介對于傳播者有著不同的專業(yè)技能要求。在同一媒介內(nèi)部，大眾傳播者也有很強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)分工。3．機(jī)構(gòu)性:作為職業(yè)化的社會(huì)群體，大眾傳播者總是根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，按照不同的人設(shè)置，組成一個(gè)個(gè)相對獨(dú)立的傳播機(jī)構(gòu)第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾大眾傳播者的任務(wù)通過提供關(guān)于公共事務(wù)的信息、討論或辯論來服務(wù)于政治制度；啟發(fā)和提高公眾的自我決策意識；對政府進(jìn)行監(jiān)督，維護(hù)社會(huì)成員個(gè)人的利益；主要通過廣告媒體來溝通商品或服務(wù)的買方和賣方市場，從而為經(jīng)濟(jì)制度服務(wù)；提供娛樂；保持財(cái)政的自給自足，以免于受到特定勢力的壓力第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾大眾傳播者的任務(wù)從信息角度看，大眾傳播者的任務(wù)包括收集信息、制作訊息、發(fā)送訊息三個(gè)方面收集信息應(yīng)當(dāng)本著以下原則：目的性原則。要根據(jù)信息傳播的目的來確定信息的采集對象、范圍以及重點(diǎn)。準(zhǔn)確性原則。系統(tǒng)性原則。收集信息要盡可能全面周到，不要抓住一點(diǎn)而不及其余。時(shí)效性原則。任何有價(jià)值的信息總是具有很強(qiáng)的時(shí)效性。第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾大眾傳播者的任務(wù)收集信息應(yīng)當(dāng)本著以下原則：相關(guān)性原則。收集信息時(shí)，必須圍繞目的廣收博采，在眾多相關(guān)信息中比較鑒別，把握事物的本質(zhì)特征，進(jìn)行有效的信息傳播。合法性原則。在收集信息時(shí)，公民個(gè)人的隱私權(quán)是享有尊重并獲得保護(hù)的。采用秘密方法（隱性采訪或暗訪）收集信息的最大害處是，降低普通公眾對媒介的信任和尊重。因此，只是在充分考慮到公平和隱私的情況下，由于信息的公開對社會(huì)和公眾而言非常重要，而通過其他途徑又無法獲得時(shí)，秘密方法才具有合法性，媒介也才可使用秘密方法。新聞工作者不應(yīng)該謊稱身份和采訪目的去獲取信息第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾大眾傳播者的任務(wù)制作訊息大眾傳播者總是挑選出自己以為最為重要、最有傳播價(jià)值的信息，加以合理的科學(xué)的制作，以傳遞給社會(huì)公眾。訊息制作就是將需要傳播的信息符號化，使之成為供傳播使用的訊息。發(fā)送訊息大眾傳播的訊息發(fā)送并不象人際傳播那么直接簡單，而是一個(gè)社會(huì)化和技術(shù)化程度極高的過程。印刷媒介的訊息，如報(bào)紙的投遞，書刊的發(fā)行，與交通工具和交通狀況密切相關(guān)。用電子媒介來傳播的訊息更是離不開電子發(fā)射裝置和接收設(shè)備等科學(xué)技術(shù)手段第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾大眾傳播者與把關(guān)人傳播者在傳播過程中具有決定權(quán)對傳播的信息進(jìn)行搜集、編輯、制作和傳遞；決定傳播的時(shí)間、內(nèi)容和形式，對信息進(jìn)行把關(guān)、過濾、篩選；對整個(gè)傳播進(jìn)程進(jìn)行控制和制約。第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾大眾傳播者與把關(guān)人1947年，心理學(xué)家勒溫提出信息把關(guān)人概念。威爾伯·施拉姆認(rèn)為把關(guān)人普遍存在。大眾傳播者的職責(zé)并不在于被動(dòng)地“看門”或“守門”。在傳播過程中總是能動(dòng)地選擇信息，決定信息的取舍，突出或刪節(jié)信息的某些方面，并且試圖通過他們的信息傳播給受眾造成某種印象。因此，把在信息傳播中工作的新聞?dòng)浾?、編輯、?jié)目制作人員稱為“把關(guān)人”。在大眾傳播中，有些人以擔(dān)任傳播者的角色為主，有些則以擔(dān)任把關(guān)人角色為主，也有一些人可能身兼雙重角色第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾大眾傳播者與把關(guān)人在大眾傳播過程中，把關(guān)人一般具有兩種基本職能。首先是剔除某些訊息，使之不被傳播；或者刪削某一訊息中的一些信息，使訊息更符合把關(guān)人的要求。書刊機(jī)構(gòu)的退稿，新聞機(jī)構(gòu)將大量的新聞稿過濾掉，影視媒介里被禁止公開發(fā)行、放映的故事片和電視劇，就是被剔除的訊息。其次，是以各種方式對訊息進(jìn)行一些“創(chuàng)造性”修改潤色第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾大眾傳播者與把關(guān)人影響傳播者把關(guān)的因素政治法律因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)文化因素信息自身的因素組織自身的因素受眾因素技術(shù)因素傳播者個(gè)人的因素從信息自身因素“把關(guān)”例：美國地方電視臺選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)：時(shí)效性——議題和事件有多新，有多近？接近性——議題和事件距離受眾有多近？重要性——議題和事件對本地受眾來說有多重要？人情味——議題和事件能激發(fā)多少感情？顯著性——議題和事件中的人物有多出名？反常性——議題和事件發(fā)生的不可能性和令人驚訝的程度如何？沖突性——在個(gè)人、組織、國家之間，或者人類和環(huán)境之間有多少分歧與破壞？視覺沖擊力——采集到的有關(guān)議題和事件的畫面有多吸引人？娛樂性——議題和事件能產(chǎn)生多少直接的滿足？例如微笑或者大笑、冷嘲熱諷、好奇心的滿足等等。話題的熱門程度——對于議題和事件，現(xiàn)存的受眾興趣如何？第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾大眾傳播者的權(quán)利大眾傳播者除了享有國家公民進(jìn)行信息交流的普遍性權(quán)利外，還享有從事大眾傳播活動(dòng)的專業(yè)性權(quán)利。1．編輯權(quán)，是一種大眾傳播者對信息進(jìn)行控制(即“把關(guān)”)的權(quán)利，同時(shí)又是一種自控權(quán)利。

2．知情權(quán)，又叫“采訪權(quán)”、“知察權(quán)”。大眾傳播者的知察權(quán)主要是指享有不受阻撓地收集、核對信息，并且安全、有效地加以傳送的權(quán)利。3.著作權(quán)，亦稱版權(quán)，作者對其創(chuàng)作的文學(xué)、科學(xué)和藝術(shù)作品依法享有的權(quán)利。還包括傳播權(quán)：出版權(quán)、發(fā)行權(quán)、放映權(quán)、廣播權(quán)、攝制權(quán)、改編權(quán)等4．秘匿權(quán)，又叫“取材秘密權(quán)”，或“消息來源保密權(quán)”。

5．安全保護(hù)權(quán)：日內(nèi)瓦公約中關(guān)于保護(hù)國際武裝沖突受害者的附加議定書里規(guī)定，應(yīng)將在沖突地區(qū)從事專業(yè)任務(wù)的新聞人員視為平民予以有條件的保護(hù)第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾受眾的特點(diǎn)：多、雜、散、匿——“烏合之眾”人數(shù)眾多

分布廣泛

成分復(fù)雜

相對獨(dú)立

流動(dòng)變化第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾受眾的類型

根據(jù)對信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，可以分為一般受眾和專門受眾根據(jù)接觸媒介方式的差異，可以分為讀者、聽眾、觀眾，以及網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者（網(wǎng)民）第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)消遣娛樂。

滿足信息需求和心理需要。獲取知識，提高文化水平。

人們相互交往的需要第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾受眾信息選擇與接受受眾的選擇性因素美國學(xué)者克拉帕指出,受眾的選擇性因素由三個(gè)方面組成，即選擇性接觸(注意)、選擇性理解(解釋)以及選擇性記憶。選擇性接觸(注意)。要吸引受者對信息注意，可以從兩個(gè)因素入手：功能性因素和結(jié)構(gòu)性因素。功能性因素：主要是指信息內(nèi)容方面的因素。它又可分為：延緩性因素：不追求立即有用的信息；

即時(shí)性因素：希望很快獲得好處。結(jié)構(gòu)性因素主要是指信息形式上的因素，包括對比、強(qiáng)度、位置、重復(fù)和變化等。

選擇性理解(解釋)。理解的影響因素包括需要、態(tài)度傾向、情緒、習(xí)慣等。選擇性記憶。記憶上的取舍第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾受眾信息選擇與接受解釋選擇性因素的觀點(diǎn)

學(xué)者們提出了三種不同的解釋：認(rèn)識連貫論的解釋、實(shí)用主義或使用滿足論的解釋、以及可獲得性論的解釋認(rèn)識連貫論(認(rèn)知不和諧理論)的解釋受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識地選擇那些與自己立場、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對那些與自己立場、觀點(diǎn)、信仰不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾受眾信息選擇與接受解釋選擇性因素的觀點(diǎn)

實(shí)用論的(使用與滿足論的)解釋受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。根據(jù)實(shí)用論的解釋，維護(hù)人的心理平衡也是信息的用途之一，追求心理平衡也是受眾的一種心理上的需要。雖然實(shí)用論的解釋在傳播研究中頗為流行，但人們也指出了它的一些問題。其中的一個(gè)重要問題是：很難給實(shí)用論所說的“需要”下個(gè)較為確切的操作定義第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾受眾信息選擇與接受解釋選擇性因素的觀點(diǎn)

可獲得性(易得性)論的解釋有些傳播學(xué)者雖然承認(rèn)受眾對信息的選擇過程，但他們認(rèn)為，影響受眾有選擇性的傳播行為的，是信息的可獲得性。他們指出，受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得、自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾受眾的媒介參與1967年，美國學(xué)者J·巴倫在《對報(bào)紙的參與權(quán)利》一文中指出，為了維護(hù)大眾傳播受眾的表現(xiàn)自由，保障他們參與和使用大眾傳播媒介的權(quán)利，公民對傳播媒介的參與權(quán)必須在憲法中得以確認(rèn)。受眾不僅有“知”的權(quán)利，即有權(quán)按照個(gè)人所能選擇的方式獲取或?qū)で笏Ｍ玫降南?，有?quán)知道他所屬的政府、社會(huì)的情況，以及一切有利于正當(dāng)活動(dòng)的信息；而且有“傳”的權(quán)利，有權(quán)利用大眾傳播媒介充分地、自由地表達(dá)自己的意見，對國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的問題提出批評和建議第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾有關(guān)受眾的研究理論個(gè)人差異論各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的個(gè)人之間差異的形成，雖然部分地是由于各人的先天條件不同，但更主要的是由于后天習(xí)得的不同。在不同的環(huán)境下成長的人們接觸到大相徑庭的觀點(diǎn)，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個(gè)人都與他人不同。人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們在感知理解客觀事物時(shí)各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對信息刺激物的挑選，也制約他們對信息刺激物意義的解釋。心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會(huì)成員，對大眾傳播媒介內(nèi)容接受、理解、記憶、反應(yīng)，也不相同第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾有關(guān)受眾的研究理論社會(huì)類型論大眾傳播媒介向社會(huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。人們這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的地位。

這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的；確定社會(huì)群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。確定社會(huì)群體類別界限的因素，影響人們對于大眾媒介信息的注意和反應(yīng)形式(patterns)，從而使各社會(huì)群體的內(nèi)部成員對大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾有關(guān)受眾的研究理論社會(huì)關(guān)系論社會(huì)關(guān)系論著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對其媒介信息接收行為的影響。媒介向社會(huì)成員提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。造成社會(huì)成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會(huì)關(guān)系影響著他們的接收方式。當(dāng)個(gè)人對媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會(huì)影響在產(chǎn)生作用。

個(gè)人對大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個(gè)人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果第三節(jié)大眾傳播的傳者與受眾有關(guān)受眾的研究理論文化規(guī)范論文化規(guī)范論是從媒介及其內(nèi)容的角度出發(fā)去分析傳媒內(nèi)如何為社會(huì)樹立文化規(guī)范，促使社會(huì)中的個(gè)體(受眾)發(fā)生種種變化的相互聯(lián)系文化規(guī)范理論認(rèn)為，大眾傳播不一定直接使受眾發(fā)生變化，但它可以作用于受眾所處的社會(huì)環(huán)境，通過變化了的社會(huì)文化背景再作用于受眾，使之觀念發(fā)生變化從這個(gè)角度去看，大眾傳播就不僅是傳播文化，而且是文化內(nèi)容的選擇者和創(chuàng)造者。它對促成社會(huì)一體化的媒介文化是否健康有益負(fù)有極大責(zé)任第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播什么是網(wǎng)絡(luò)傳播指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的人類信息傳播活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的。因特網(wǎng)(internet)是世界上規(guī)模最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，是由遍及世界各地的大大小小各種網(wǎng)絡(luò)組成的一個(gè)全球信息網(wǎng)1998年5月，在聯(lián)合國新聞委員會(huì)舉辦的年會(huì)上，正式將繼報(bào)刊、廣播、電視之后興起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)命名為“第四媒體”

第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)傳播的特征網(wǎng)絡(luò)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限傳播時(shí)間的自由性：首先表現(xiàn)在時(shí)效性上，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播時(shí)間上具有自由、快捷的特點(diǎn)。其次，表現(xiàn)在傳播信息的可重復(fù)性（可反復(fù)檢索、收看）傳播空間的無限性：首先，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播空間不分地域、沒有疆界。從這個(gè)意義上講，互聯(lián)網(wǎng)是惟一全球性的媒體。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體登載信息和新聞容量上是無限的第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)傳播的特征傳播方式上的多樣性：首先是實(shí)現(xiàn)了交互傳播。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是一種自上而下的單向傳播媒體；而網(wǎng)絡(luò)媒體則采取一種自下而上的互動(dòng)式交流，任何人都可以在網(wǎng)上針對任何一條新聞發(fā)表見解。其次是實(shí)現(xiàn)了多媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體集報(bào)紙、廣播、電視三者之長于一體，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、聲音、圖像等報(bào)道手段的有機(jī)結(jié)合，使受眾在網(wǎng)上同時(shí)擁有讀報(bào)紙、聽廣播、看電視的諸多樂趣第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)傳播的特征實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化傳播：報(bào)紙、廣播、電視是一般意義上的大眾傳播，受眾個(gè)體在同一時(shí)間、同一媒體與他人接受的信息是一樣的。然而第四媒體卻可以提供具有個(gè)性化的信息服務(wù)。在網(wǎng)上，你可以依據(jù)自己的需要和愛好，整合網(wǎng)站的