塑造互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的超級(jí)品牌

塑造互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的超級(jí)品牌一軫島集團(tuán)副總裁劉歡解讀線上金融產(chǎn)品營銷6月26日，由國家工商總局廣告司、中國廣告協(xié)會(huì)主辦，江蘇省工商局、江蘇省廣告協(xié)會(huì)、江蘇省廣告產(chǎn)業(yè)園聯(lián)盟協(xié)辦，無錫市廣告協(xié)會(huì)、艾瑞咨詢、無錫國家廣告產(chǎn)業(yè)園共同協(xié)辦的"2015中國（無錫）互聯(lián)網(wǎng)廣告峰會(huì)"在無錫新湖鉑爾曼大酒店隆重召開。無錫市副市長曹佳中、國家工商總局廣告司司長張國華、艾瑞集團(tuán)董事長楊偉慶等來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、廣告行業(yè)與企業(yè)界的重量級(jí)嘉賓圍繞"互聯(lián)網(wǎng)營銷變革"、"互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)時(shí)代的機(jī)遇與選擇"等主題展開討論。珍島集團(tuán)副總裁James受邀在本次活動(dòng)中發(fā)表"塑造互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的超級(jí)品牌"的主題演講。近年來一些傳統(tǒng)品牌的價(jià)值在下降取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)品牌在很短的時(shí)間內(nèi)的高速提升。移動(dòng)互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)不單為互聯(lián)網(wǎng)品牌提供顛覆和改造傳統(tǒng)行業(yè)的機(jī)會(huì)，也讓各行業(yè)的品牌進(jìn)行跨界合作，匯聚成更強(qiáng)大的力量，共同推動(dòng)社會(huì)轉(zhuǎn)型和生活進(jìn)步。移動(dòng)互聯(lián)引發(fā)的品牌變革，影響之廣、速度之快，超出了大多數(shù)人的想象。James在演講中以金融品牌為例，與大家分享他的獨(dú)到見解與成功經(jīng)驗(yàn)。以下是演講實(shí)錄（略有刪減）今天我給大家分享一下關(guān)于金融，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和金融這個(gè)行業(yè)當(dāng)中怎么去塑造品牌，可能題目有點(diǎn)大，但是我分享給大家的內(nèi)容還是實(shí)操的，可能和我們?nèi)粘Ｒ恍┻\(yùn)作和投放營銷有非常大的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是重大的革命，可以重塑和再造一個(gè)世界，也可以重塑和再造一個(gè)金融界。對于金融的品牌來說，我想分成三個(gè)部分。第一個(gè)就是創(chuàng)意，因?yàn)榇蠹抑酪苿?dòng)的媒體特別是從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去遷移的時(shí)候會(huì)有幾個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞就是去中心化，我們怎么理解呢？其實(shí)如果從傳統(tǒng)PC上來講，我們獲取信息或者是獲取一種信息傳遞的通路，或者是我們做消費(fèi)者傳達(dá)、傳遞的時(shí)候我們沒有太多的選擇，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展這些都會(huì)發(fā)生變化。而創(chuàng)意在其中起到了非常大的作用。大家在春節(jié)的時(shí)候在大年三十的晚上都是在搖。微信沒有花太多的成本，卻領(lǐng)回了幾千萬用戶。我們總結(jié)了三個(gè)點(diǎn)：Money、Game和social，無論是錢包還是軟件的優(yōu)惠券，這種參與度非常高，這是人性當(dāng)中驅(qū)利性的表現(xiàn)。第二個(gè)就是游戲，其實(shí)是一種互動(dòng)屬性，游戲是人與人，或者是人與機(jī)器、人與人通過機(jī)器非常好的互動(dòng)的方式，第三個(gè)是社交的屬性，我們每個(gè)人都有社交的屬性，就像我們每個(gè)人在線下或者是在線上都有自己的朋友圈子一樣。所以微信紅包雖然是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融案例但其實(shí)是適合很多目前運(yùn)營商傳播的點(diǎn)，就是權(quán)益加上互動(dòng)再加上社交的一種屬性，可能會(huì)去造就一個(gè)很好的營銷的案例。在和消費(fèi)者溝通的過程當(dāng)中，有效的創(chuàng)意能夠抓住重心，形成良好的傳播效應(yīng)是營銷活動(dòng)的生命和靈魂所在，這就是我們對于第一個(gè)也就是創(chuàng)意的理解。第二個(gè)就是媒介，也是我們投放的基礎(chǔ)。聚焦在移動(dòng)的媒介上有三類，首先是移動(dòng)搜索，另外一個(gè)是移動(dòng)的DSP還有HeroApp。對金融行業(yè)和廣告主來說，在投放過程當(dāng)中如何去衡量最終的投資轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率其實(shí)對于最終的投放策略對廣告主整個(gè)的媒體策略來說是有非常大的作用。這里是珍島營銷關(guān)于移動(dòng)簡單媒介的組合，其實(shí)大家可以簡單看一下。媒介是一個(gè)資源池，它是在一個(gè)策略的引導(dǎo)下，在用戶的產(chǎn)品與媒介的屬性與受眾共同的結(jié)合下，如果從傳媒界的角度來說就是從資源池中選取真正對客戶有作用、真正能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的想法和目的的資源。移動(dòng)的DSP可以將有流量變現(xiàn)要求的海量廣告曝光庫存與有廣告投放需求的品牌連接起來，對于廣告主來說，這種趨勢是不可逆的，也是所有的廣告主和從業(yè)者更多的去關(guān)注。它有幾點(diǎn)優(yōu)勢：首先是行為的跟蹤，第二是有不同的形式，最后就是廣告位的多樣性。金融行業(yè)適合配合品牌機(jī)產(chǎn)品推廣進(jìn)行移動(dòng)端營銷，人群較為清晰，適合建立專屬人群庫進(jìn)行管理。另外從策略和方式上來說，我們這里有定向策略、廣告形式也有頻次控制和優(yōu)化方式，包括投放周期等等。從APP上我們把整個(gè)移動(dòng)從4個(gè)緯度做了分層，第一個(gè)是Hero這塊。Hero這塊現(xiàn)在比較火的除了新聞客戶端之外還有一個(gè)是今日頭條。每個(gè)人大概有55%的時(shí)間是在APP上，但是又有很大的一部分時(shí)間是在很多的HeroApp上，這其實(shí)現(xiàn)在的投放方式就是在不同的HeroApp或者是新聞客戶端投入信息流的原生廣告。我們把APP從四個(gè)象限做了一些分層，工具型、服務(wù)型、獨(dú)立型和休閑娛樂型的。其實(shí)無論是什么樣的APP都是一個(gè)媒介，從廣告投放的角度來說我們要透過這樣的媒介看到背后的人群是什么屬性才能更好的看到我們基于移動(dòng)的投放策略或者是基于金融這個(gè)行業(yè)更好的移動(dòng)投放策略。第三個(gè)是我們想要講的，對于移動(dòng)來說載體可能是一個(gè)移動(dòng)設(shè)備還有媒體，但是最終我們要受眾和人群，所以我們認(rèn)為第三板斧就是粉絲既財(cái)富。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)典型的馬太效應(yīng)的行業(yè)。如果放在互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，我們從互聯(lián)網(wǎng)金融來說拋開廣告投放我覺得他們有幾個(gè)玩法，第一個(gè)是站位，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境當(dāng)中我認(rèn)為有兩類的粉絲。一類是從切入口就是BAT做出來的，支付寶錢包有阿里這樣一個(gè)很大的用互聯(lián)網(wǎng)去做它的入口，它有大批的用戶可以從整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，包括像微信坐擁8億用戶，所以他是前置站位。還有一個(gè)是沒有太多入口的優(yōu)勢的金融機(jī)構(gòu)在做互聯(lián)網(wǎng)金融參與的時(shí)候什么最重要？其實(shí)無非三點(diǎn)，收益非常重要，第二個(gè)是安全性其實(shí)是非常重要的，第三個(gè)就是它的便利就是是否可以實(shí)時(shí)變現(xiàn)。大家