實戰(zhàn)：電商行業(yè)郵件營銷指南

【計算機(jī)論文】實戰(zhàn)：電商行業(yè)郵件營銷指南

一、數(shù)據(jù)指標(biāo)：建立明確的郵件營銷目標(biāo)，是很多客戶容易忽略的一項工作。明確的目標(biāo)，就像燈塔一樣，它將為你整體郵件營銷工作指明方向，不會迷失在各種數(shù)據(jù)中。另外，明確的目標(biāo)也是衡量您的郵件營銷工作是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，是你獲得管理層更多支持(預(yù)算)的理由。聯(lián)系人的數(shù)據(jù)指標(biāo)：新增注冊會員數(shù)據(jù)可以通過電商平臺獲得；退訂和無效聯(lián)系人，可以由九枝蘭獲得，必要時可以把相關(guān)數(shù)據(jù)同步回電商平臺?；A(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：典型轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)：通過郵件營銷系統(tǒng)和網(wǎng)站分析工具的整合(例如GA分析)，可以準(zhǔn)確分析出通過郵件產(chǎn)生的流量；通過與電商平臺的整合，可以準(zhǔn)確分析出通過郵件產(chǎn)生的支付頁轉(zhuǎn)化率。二、數(shù)據(jù)分類：做好數(shù)據(jù)分類，EDM就成功了一半。對郵件接收者有充分的了解之后，就能發(fā)送具有針對性的內(nèi)容了。接下來小編從三方面對電商客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類：客戶自然屬性、購買歷史、郵件反饋數(shù)據(jù)?？蛻糇匀粚傩园ǎ耗挲g，性別，地域，生日，等；購買歷史可以從數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析獲得最近購買日期，購買頻率，和購買金額，三個維度進(jìn)行客戶細(xì)分，這將有助于識別出您的最有價值客戶，即將流失的客戶，和沒有購買行為的客戶，以及其他客戶分類。郵件反饋數(shù)據(jù)，可以通過郵件營銷系統(tǒng)的反饋數(shù)據(jù)獲得活躍客戶數(shù)據(jù)，對某類商品感興趣的客戶，以及長期不活躍客戶和無效客戶數(shù)據(jù)。結(jié)合電商平臺的CRM系統(tǒng)和郵件營銷系統(tǒng)，可以更加全面的了解客戶的行為，為開展精準(zhǔn)的營銷活動打下良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。客戶數(shù)據(jù)庫的維護(hù)工作也是常常被忽略一項重要工作，定期分析客戶數(shù)據(jù)的變化及時更新相關(guān)數(shù)據(jù)，要防止數(shù)據(jù)的疲勞(頻繁發(fā)送郵件)，保持客戶數(shù)據(jù)庫的健康度；同時，也要意識到客戶數(shù)據(jù)會產(chǎn)生隨時間變化會產(chǎn)生自然的損耗，也就是說每過一段時間一些客戶數(shù)據(jù)就會變得無效，必須要制定相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)收集策略，以不斷補(bǔ)充客戶數(shù)據(jù)庫。當(dāng)然，不同的行業(yè)，可能會有不同的客戶數(shù)據(jù)細(xì)分特征，可以借鑒一些典型的行業(yè)細(xì)分規(guī)則。三、制定發(fā)送策略在開展郵件營銷之前，首先要全面的分析一下企業(yè)目前整體的市場營銷策略，郵件營銷通常情況下，是一定要整合到整體的營銷策略中，才能取得最好的營銷效果(郵件營銷并不是郵件群發(fā))。這意味著，作為EDM執(zhí)行人員，你必須要了解其他環(huán)節(jié)的營銷活動，協(xié)調(diào)各方資源才能有效的開展郵件營銷。郵件營銷按照應(yīng)用特點，可以分為三種類型：l營銷郵件：很常見，多見于商家海量群發(fā)。l交易類郵件：比較常見，伴隨用戶的購買行為，及時發(fā)送針對性郵件。l自動觸發(fā)類郵件：即營銷自動化(內(nèi)容自動化)。通常情況下，營銷郵件類郵件是相對容易開展，但是要注意郵件內(nèi)容的相關(guān)性和發(fā)送頻率；交易類郵件，是指結(jié)合用戶的網(wǎng)站行為觸發(fā)或者與用戶業(yè)務(wù)行為緊密相關(guān)的一類郵件，例如注冊歡迎、訂單確認(rèn)，賬單和積分信息等；自動觸發(fā)類郵件，是指按照一定的業(yè)務(wù)規(guī)則自動觸發(fā)的郵件，例如購物車訂單提醒、按積分兌換提醒，按時間觸發(fā)的序列郵件等；企業(yè)根據(jù)自身情況，制定這三種類型的郵件營銷的具體策略。四、內(nèi)容策略：l發(fā)件地址和發(fā)件人名稱使用具有企業(yè)標(biāo)識的發(fā)件人名稱和From地址，并保持連續(xù)性，使郵件接收者逐漸熟悉并產(chǎn)生信任。l不斷優(yōu)化郵件主題策劃。郵件主題是否恰當(dāng)，會直接影響郵件打開率，從而影響整體轉(zhuǎn)化率。主題策劃沒有標(biāo)準(zhǔn)答案可以遵循，因為每個行業(yè)會有自身的行業(yè)特點，而且郵件接收者也會受整體營銷環(huán)境的影響而改變自身對營銷信息的反應(yīng)習(xí)慣。唯一可以遵循的規(guī)則，就是不斷測試，讓營銷數(shù)據(jù)來指引你，因為只有你是最了解你的客戶。l郵件制作我們收到過很多知名電商企業(yè)制作很粗糙營銷郵件，很是不理解為什么他們不愿意在多花一點時間去完善這些郵件。其中典型的問題包括：2ISP和郵件客戶端顯示兼容性。很多郵件由于編碼質(zhì)量的問題，不能在郵件客戶端正常顯示，主要問題是郵件布局錯位，圖片不顯示帶來的閱讀困難等。2沒有突出的CalltoAction，不能讓郵件接收者馬上產(chǎn)生后續(xù)點擊行為。郵件內(nèi)容制作和普通的網(wǎng)頁制作，最大的一個不同就是，必須在幾秒鐘之內(nèi)抓住閱讀者的注意力，否則他們將很快的關(guān)掉郵件窗口，你之前的一切努力都付之東流了。2沒有準(zhǔn)確的著陸頁。是的，沒錯，這中低級的錯誤時有發(fā)生。有些鏈接直接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站的首頁，讓用戶重新再次尋找他們關(guān)注的產(chǎn)品，或者干脆有些鏈接就打不開。其實，郵件制作的問題不難解決，重點就是關(guān)注細(xì)節(jié)和發(fā)送測試。五、數(shù)據(jù)分析：和傳統(tǒng)的營銷手段相比，郵件營銷最大的特點就是一切都可以基于數(shù)據(jù)，不用猜想目標(biāo)受眾的反饋，可以讓數(shù)據(jù)直接告訴你結(jié)果。下面小編帶你一起來分析一下這些數(shù)據(jù)背后的因素。l送達(dá)率送達(dá)率反應(yīng)了郵件列表的地址質(zhì)量(排除ESP送達(dá)因素)，如果送達(dá)率低于80%，那么就應(yīng)該分析一下郵件地址的收集過程，必要時應(yīng)該考慮加入注冊驗證環(huán)節(jié)。l打開率影響打開率主要因素包括2發(fā)件人名稱和發(fā)件地址的可信度2主題的相關(guān)性2郵件地址的許可性2郵件是否被放入垃圾箱l點擊率影響點擊率主要因素包括2郵件內(nèi)容相關(guān)性2郵件CalltoAction布局2郵件顯示兼容性l點擊率vs打開率CTOR影響CTOR主要因素包括2郵件活動的策劃和郵件內(nèi)容設(shè)計其他相關(guān)的轉(zhuǎn)化率，例如銷售額、訂單數(shù)等，更多與具體的營銷活動相關(guān)。六、保持良好的發(fā)送名譽(yù)度：針對于企業(yè)的郵件營銷行為，郵件接收者的反饋(閱讀，舉報投訴行為等)將直接影響企業(yè)后續(xù)郵件的接收形式。如何保持良好的發(fā)送名譽(yù)度，持續(xù)提高郵件的送達(dá)效果？可以從以下幾方面入手：l控制營銷郵件的發(fā)送頻率全面審視企業(yè)的營銷郵件過程，不要盲目的發(fā)送相關(guān)性不高的郵件給你的客戶，只發(fā)送必要的有價值的內(nèi)容，不要做垃圾郵件的發(fā)送者。l定期分析郵件營銷數(shù)據(jù)