明星“賣肉”文廣告挑戰(zhàn)IOC“擦邊球”營銷很常見

【計(jì)算機(jī)論文】明星“賣肉”文廣告挑戰(zhàn)IOC“擦邊球”營銷很常見

事實(shí)上，像西蒙茨這樣的明星運(yùn)動員每年都能得到美國田協(xié)25000美元的裝備贊助分成，但去年他僅得到了772美元。西蒙茨去年通過北京田徑世錦賽選拔后，因拒絕與美國田協(xié)簽訂協(xié)議，被禁止參賽。今年，西蒙茨向美國田協(xié)提出起訴，但被駁回。西蒙茨挑戰(zhàn)的顯然不僅是美國田協(xié)的權(quán)威，國際奧委會也不允許非官方贊助商的符號出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場。對于這種奇特“文身廣告”“擦邊球”式的體育營銷，本期三言兩拍特邀專家作一深入探討?！安吝吳颉睜I銷很常見白志標(biāo)：每一個(gè)體育大賽年，不管是奧運(yùn)會還是世界杯，總會涌現(xiàn)出無數(shù)這種打擦邊球廣告的做法。回想一下，北京奧運(yùn)會從申辦后到舉行期間，除了官方贊助商的各種營銷活動外，還有數(shù)量眾多的打擦邊球做法，街頭巷尾各種“2008”、“北京”等不同組合的廣告，如“××城市之間，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”。其實(shí)，當(dāng)時(shí)最有名的所謂“鉆空子”莫過于李寧公司了，盡管不是北京奧運(yùn)會官方贊助商，但贊助中國多支運(yùn)動隊(duì)、與央視合作為主持人配裝，尤其是李寧點(diǎn)燃主火炬，宣傳效果遠(yuǎn)勝于官方贊助商阿迪達(dá)斯。任海：確實(shí)如此，歷屆奧運(yùn)會都會碰上這種所謂的借奧運(yùn)會進(jìn)行“擦邊球”營銷，而且可以說隨著技術(shù)手段的發(fā)展和人們思路的擴(kuò)展，可以預(yù)見，將來這種擦邊球做法會越來越多。盡管有人稱這是一種非體育營銷，但我覺得叫非常規(guī)體育營銷更恰當(dāng)，這里面有兩種情況，一種是看似與體育無關(guān)，如百事可樂在2008年1月正式宣布全面啟動2008年“愛中國”計(jì)劃，但誰都能看出這是搭2008年北京奧運(yùn)會的便車；另一種干脆就是走體育營銷路子，但暗含奧運(yùn)會元素，如2012年耐克在倫敦奧運(yùn)會開幕前兩天推出的“活出你的偉大”宣傳片，盡管里面沒有提到奧運(yùn)會，但拍攝地點(diǎn)選擇了世界各地帶有“倫敦”字眼的地方，雖然外界質(zhì)疑耐克打奧運(yùn)擦邊球，但還是因?yàn)樽C據(jù)不足無法被倫敦奧組委和國際奧委會起訴。吳明：這種打擦邊球情形不僅國際奧委會頭疼，就是國際足聯(lián)也拿這種狀況沒辦法，從法律角度看，這是典型的鉆法律空子。其實(shí)，這種鉆空子現(xiàn)象不要說奧運(yùn)會和世界杯賽場常見，我們生活中同樣很常見，這不能說是法律不完善，因?yàn)樵俸玫耐陚涞姆梢膊荒芗s束到人們社會生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。我記得2012年歐洲杯期間，好像是丹麥球員進(jìn)球后脫了運(yùn)動短褲露出里面帶有贊助商商標(biāo)的內(nèi)褲，這種情形你不可能要求法律或比賽規(guī)則限定運(yùn)動員穿什么內(nèi)褲，還有這個(gè)美國田徑選手把文身當(dāng)廣告來賣的做法，你覺得他違規(guī)，但并不能用法律或規(guī)則來限制他。非常規(guī)營銷難禁止白志標(biāo)：前面的討論我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在這種高規(guī)格的賽事前后，打擦邊球營銷幾乎成為非官方贊助商的一種常態(tài)行為。那么，這種非常規(guī)體育營銷是不是就不能禁止呢，還是說這其實(shí)是一種符合商業(yè)規(guī)范的市場行為？我記得，在北京奧運(yùn)會期間，中國廣播協(xié)會就曾下過一紙禁令：將按照贊助商名錄對奧運(yùn)廣告進(jìn)行監(jiān)督，從8月1日至27日北京奧運(yùn)會期間，非奧運(yùn)贊助商在廣告中如果邀請了現(xiàn)役并參加本屆奧運(yùn)會的運(yùn)動員、教練員、官員等作代言，在沒有得到奧組委的特別授權(quán)和批準(zhǔn)下，將無法在媒體刊播。任海：之所以會禁止起來難，或者說會層出不窮，最根本就是利益需求，從商家來說自然是為了擴(kuò)大自身品牌或產(chǎn)品的知名度，而奧運(yùn)會也好，世界杯也好，這樣影響力巨大的活動無疑是一個(gè)絕佳的宣傳平臺，但因?yàn)闂l件、資金、名額等因素，只有極少數(shù)商家能進(jìn)入到帶有官方印記的行列內(nèi)，所以其他商家在不違反規(guī)定的情形下進(jìn)行各種非常規(guī)體育營銷應(yīng)該說是一種正常的商業(yè)行為；還有一種利益需求則是從運(yùn)動員或運(yùn)動隊(duì)等角度出發(fā)，你比如美國這個(gè)田徑選手，他出售自己兩個(gè)肩膀的廣告權(quán)是因?yàn)橛X得從美國田協(xié)的贊助中得到的收入太少，而且他不是第一次這么干了，四年前就利用文身拿到了上萬美元的代言收入。我覺得，運(yùn)動員特別是明星運(yùn)動員利用身體去代言，改善自己的收入狀況，這是全世界體育組織將面臨的一個(gè)新課題，甚至?xí)贡朴嘘P(guān)組織去考慮改善和提升運(yùn)動員們的收入問題。吳明：我前面也說了，你判定這些非常規(guī)體育營銷商家是否違規(guī)的根據(jù)就是得拿出相關(guān)規(guī)定，是違反哪一條法律、規(guī)定，不能根據(jù)自己的判斷或猜測，哪怕是所有人都心知肚明就是搭體育賽事便車，就像耐克在倫敦奧運(yùn)會前的宣傳片做法，誰都知道是借奧運(yùn)會來傳播，但國際奧委會和倫敦奧組委也只能看著，因?yàn)槿思也贿`規(guī)。再比如，北京奧運(yùn)會期間，中國體操隊(duì)領(lǐng)獎時(shí)穿著李寧贊助的比賽服，不穿阿迪達(dá)斯贊助的領(lǐng)獎服也符合規(guī)定。所以，我覺得，這些商家只要符合廣告宣傳規(guī)范、符合市場各項(xiàng)管理規(guī)定就無權(quán)禁止，現(xiàn)在看來反倒是北京奧運(yùn)會期間中廣協(xié)的那紙禁令行政干預(yù)過度。體育營銷不能無度白志標(biāo)：西蒙茨“賣肉”的行為不僅是在挑戰(zhàn)IOC，而且也是在挑戰(zhàn)人性底線。畢竟“身體發(fā)膚受之父母”，運(yùn)動員用身體或者說用“損毀”身體來獲取商業(yè)贊助終歸不妥。這一次為這個(gè)商家文身，之后是不是要清洗文身？那下一次文上其他商家口號或LOGO后依然面臨清洗文身問題。幸好不是給比賽用的馬匹“爭取”商業(yè)代言，否則會遭受到動物保護(hù)組織的指控，因?yàn)楸荣愑民R任何一點(diǎn)身體損傷哪怕不影響比賽都被認(rèn)為是損害了馬匹福利。任海：國際奧委會對于商業(yè)贊助、運(yùn)動隊(duì)以及運(yùn)動員的商業(yè)合作有著嚴(yán)格規(guī)定，宗旨是不允許任何運(yùn)動員展示與奧運(yùn)會官方指定無關(guān)的政治、商業(yè)廣告，雖然這個(gè)規(guī)定更多是其裝備、行為、言語等，而且并沒有細(xì)化到具體問題，但這也不是體育營銷無度的理由，事實(shí)上體育營銷在進(jìn)行商業(yè)行為時(shí)除了符合法律法規(guī)、賽事商業(yè)贊助規(guī)則等外，還要遵守社會觀念、道德理念、宗教信仰等層面的約束，比如為煙草廣告代言、為賭博色情場所代言等肯定會被禁止，總之，體育的營銷并不是大家看起來那樣沒有界限的。吳明：在體育營銷中不管是常規(guī)還是非常規(guī)，都要遵循合法、合情、合理原則，否則不是被叫停就是會惹上官司。事實(shí)上，這些年來在體育營銷方面的糾紛和侵權(quán)案例很多，比如當(dāng)年的易建聯(lián)名字被注冊案、姚明訴可口可樂肖像侵權(quán)案、美國喬丹狀告中國喬丹等，所以對于商家、運(yùn)動員而言，在選擇體育營銷和商業(yè)合作時(shí)一定要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)和法律人士配合。而且，即便是運(yùn)動員自身比如這位美國運(yùn)動員用自己身體代言，我的看法是盡量要