探尋星巴克體驗廣告創(chuàng)意的優(yōu)秀之處,企業(yè)管理論文

探尋星巴克體驗廣告創(chuàng)意的優(yōu)秀之處,企業(yè)管理論文探尋星巴克體驗廣告創(chuàng)意的優(yōu)秀之處關(guān)于星巴克的論文范文：探尋星巴克體驗廣告創(chuàng)意的優(yōu)秀之處內(nèi)容摘要：本文運用案例分析法，從設(shè)計元素、符號意義、服務(wù)活動、營銷方式四個角度出發(fā)，總結(jié)歸納出星巴克多種優(yōu)質(zhì)元素有效融合、合理提升附加價值、創(chuàng)新體驗服務(wù)活動、科學(xué)運用口碑營銷的重要廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，探尋星巴克體驗廣告創(chuàng)意的優(yōu)秀之處，并在一定程度上豐富廣告創(chuàng)意的相關(guān)研究。本文關(guān)鍵詞語：體驗廣告；廣告創(chuàng)意策略；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；星巴克；在如今商品日益多樣化和豐富化的消費浪潮里，有效占據(jù)消費者心智對各個商家品牌來講越來越難。讓·鮑德里亞在(消費社會〕中表示：我們從群眾溝通中獲得的不是現(xiàn)實，而是對現(xiàn)實所產(chǎn)生的眩暈。換句話講，消費不僅僅是物的消費，還是物所衍生的意義消費。在應(yīng)運而生的體驗經(jīng)濟環(huán)境之下，消費者也越來越重視個性化的消費體驗，越來越關(guān)注物品消費背后的符號消費。在這里形勢下，體驗廣告通過體驗符號與消費者展開溝通溝通，竭力知足消費者的個人體驗需求，提供應(yīng)消費者獨特的體驗經(jīng)歷，進而博得消費者的心。隨著2020年4月21日初次選擇李宇春作為中國首位明星合作伙伴·星巴克GOODGOOD大使的代言人策略施行，星巴克在微博等社交媒體引起不小反響。將體驗文化發(fā)揮到極致的星巴克進行了有效的消費者洞察，準確把握消費者心理，進而從設(shè)計元素、符號意義、服務(wù)活動、營銷方式四個層面積極探尋求索出本身的體驗廣告策略和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造出消費者心中的優(yōu)質(zhì)咖啡文化品牌和第三空間格調(diào)。本文將從這四個層面著重研究星巴克的體驗廣告策略和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。一、多種優(yōu)質(zhì)元素有效融合：竭力營造星巴克第三空間格調(diào)體驗消費本質(zhì)上是一種新奇性的消費，需要挖掘和運用新鮮元從來知足消費者心理和情感上追求新鮮感的體驗需求，即需要合理采用特定體驗元從來物化消費對象。第三空間〔ThirdSpace〕這一概念由奧地利人克里斯蒂娜·米昆達明確提出，即城市應(yīng)當有一種人們能夠時時到此沉著地呼吸，對靈魂深度有重要意義的場所。星巴克準確把握這一概念，將本身精準定位為一種非家、非工作的空間范圍---您的鄰人.在當前的注意力經(jīng)濟時代，怎樣在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中選擇新奇吸睛的元素進行詳細的表現(xiàn)是值得慎重考慮的。星巴克怎樣科學(xué)運用廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)來營造星巴克第三空間體驗感，是本文研究的重要問題。星巴克在店面打造和包裝UI設(shè)計中，采取多樣優(yōu)秀的設(shè)計元素合力塑造令人印象深入的城市第三空間,富有個性的環(huán)境文化發(fā)揮出較大的感染力和帶動力。詳細來講，星巴克竭力展現(xiàn)咖啡作為有形商品的誕生經(jīng)過，細膩呈現(xiàn)咖啡豆的烘焙、研磨、沖泡等步驟程序，傳達原生、天然、健康的綠色理念；店面裝潢風(fēng)格干凈、極簡、商務(wù)，充分迎合都市白領(lǐng)消費群體的個人審美取向；店面內(nèi)部布局分明，設(shè)立雜志書架和精致咖啡室等；店面大多項選擇擇在都市里高聳的寫字樓附近，巧妙的選址進一步塑造出令人放松的第三空間店面音樂優(yōu)雅多樣，從聽覺上營造出星巴克的高雅場景；室內(nèi)咖啡杯和外賣咖啡杯等出色獨特的包裝設(shè)計，構(gòu)成蘊含突出風(fēng)格的本身品牌UI體系，促進了星巴克差異化品牌形象的建立。星巴克這一切富有特色設(shè)計元素的科學(xué)組合建立在消費者介入實際體驗的基礎(chǔ)之上，構(gòu)成了全套的特色環(huán)境布置，調(diào)動了消費者的體驗熱情，讓消費者的實際體驗情感進一步轉(zhuǎn)移到星巴克品牌本身上來。二、合理提升附加價值：打造星巴克高雅咖啡文化品牌品牌符號包含著比擬強大的注意力經(jīng)濟效應(yīng)。品牌從淺層上來看是產(chǎn)品和服務(wù)的綜合表現(xiàn)形式，代表本身商品一定的功能和質(zhì)量；而在深層次上來看是對消費者內(nèi)心需求層面和精神層面訴求的照應(yīng)與迎合，即創(chuàng)造一種以獨特體驗為主的品牌形象，發(fā)揮品牌宏大的輻射力和聚集力，充分知足消費者的體驗需求。消費者優(yōu)良體驗感的建立不是完全靠告知品牌的所有信息來達成的，相反，廣告創(chuàng)意能夠為消費者留下一定程度的想象空間和考慮空間，才能夠讓消費者構(gòu)成個性化的個人消費體驗。環(huán)境、產(chǎn)品與文化的完美融合成為星巴克抵達消費者內(nèi)心的重點。星巴克一直主打的slogan是用每一杯咖啡傳遞星巴克獨特的咖啡體驗,換言之，星巴克不僅賣出一種有形商品---咖啡，更賣出一種無形商品---咖啡文化，即都市夢想的獨特個性體驗和個人生活方式。星巴克讓咖啡豆帶有自個的文化屬性和意義特征，而販售咖啡就是讓美味香醇的咖啡和第三空間里的格調(diào)場景體驗一起被整合打包后完好售賣給消費者。在星巴克這個第三空間里，消費者圍坐在桌邊品味咖啡，回味著咖啡香味，伴隨著優(yōu)美的室內(nèi)音樂，要么對著個人電腦優(yōu)雅辦公，要么幾個人一起閑話寒暄，要么捧書靜讀，等等。在星巴克塑造的高雅氣氛中，消費者能夠融入不同的個人休閑場景，盡情享受個人價值的沉淀和釋放，表示出個人的價值訴求。星巴克通過氣氛和場景傳遞出優(yōu)質(zhì)的美感，使消費者視覺、聽覺、觸覺、嗅覺上的各種直接體驗高度融合在一起，被感悟和移情，并且能夠留下足夠的想象空間，讓消費者進一步暢想和回味，也就是販賣咖啡文化---讓咖啡的附加值最大化，在星巴克喝咖啡變成一種有趣的個人休閑方式。三、創(chuàng)新體驗服務(wù)活動：貫徹星巴克的優(yōu)質(zhì)人文關(guān)心消費者對自個親身介入和體驗過的產(chǎn)品和品牌往往會帶有明顯的偏好和好感。那么應(yīng)該怎樣有效知足消費者的這一消費傾向？品牌為消費者積極策劃和執(zhí)行各種各樣的體驗活動，成為貫徹優(yōu)質(zhì)人文關(guān)心的最優(yōu)選擇，這種充分為消費者提供親身介入活動時機的做法極大提升了消費者對品牌的好感度與忠實度。事實上，大多數(shù)情況下真正感動消費者內(nèi)心情感的是細節(jié)，因而必須追求極致細節(jié)，在細節(jié)處真正觸及消費者的心理需求。追求極致細節(jié)，以此深入影響自個在消費者心中的形象，是星巴克一直以來特別注重的。2020年，星巴克在第51個地球日啟動和推廣#GOODGOOD#星膳食主義，通過店面實體販賣綠色輕食來竭力提倡踐行對自個好，對地球好，讓好變更好的可持續(xù)生活態(tài)度?？梢?，星巴克的各種體驗活動不僅一直緊追時代熱門和消費者最新偏好，而且不會脫離本身品牌定位。星巴克的優(yōu)質(zhì)體驗活動離不開本身的完備軟硬件系統(tǒng)，堅持直營形式，拒絕個人加盟，把控運營標準化程序。一方面，服務(wù)人員的培訓(xùn)機制系統(tǒng)、科學(xué)、專業(yè)，星巴克制務(wù)人員需要接受專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)才可進入一線工作，如把握咖啡知識、咖啡制作、咖啡文化、咖啡歷史等相關(guān)專業(yè)知識是必不可少的。另一方面，星巴克在咖啡師選擇上嚴格細致，通過對咖啡師傳奇服務(wù)的考核機制來對其專業(yè)能力和業(yè)務(wù)水平進行嚴格把關(guān)，咖啡師需要充分注重與消費者的高效優(yōu)質(zhì)人際溝通，通過人與人的溝通增大消費者二次消費并自發(fā)口口相傳的可能性。星巴克快速感悟和適應(yīng)消費需求由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的市場大趨勢，尋求與消費者之間的思維認同，縮短與消費者的心理距離，成功打造了一種以星巴克體驗為典型的咖啡宗教文化品牌，積極主動搶占消費者心智，即消費者提到咖啡就會想到星巴克。四、科學(xué)運用口碑營銷：有質(zhì)感表示出星巴克多氣氛體驗體驗廣告除了需要盡可能打造獨特的個人體驗，還應(yīng)注重體驗引發(fā)和衍生的媒體傳播效果。怎樣運用和整合多種傳播媒介實現(xiàn)廣告信息的高到達率，與消費者進行深入全方位的溝通，是體驗廣告必須關(guān)注的問題。結(jié)合前文，在星巴克里咖啡是一個載體，咖啡代表的是星巴克的品牌格調(diào)和精神質(zhì)感，即咖啡的消費行為在一定程度上是精神文化層面的消費。星巴克在文化、情感溝通溝通上的影響力使其成為本身的咖啡文化代言人。與星巴克廣告定位相對應(yīng)的營銷策略是口碑營銷，而不運用重復(fù)式、促銷式、叫喊式低端廣告策略。星巴克以體驗營造口碑，用直接場景體驗啟發(fā)間接體驗。線上線下聯(lián)動，整合廣告媒介和廣告信息，營造全氣氛式體驗，極大可能性地用廣告內(nèi)容覆蓋消費者。以線下消費者人際傳播和門店帶動的方式來逐步培養(yǎng)其目的客戶群體，將更多的資金花費在人員培訓(xùn)上，構(gòu)成門店科學(xué)操作系統(tǒng)和人員專業(yè)培養(yǎng)體系，在產(chǎn)品、服務(wù)與人的三方面和諧流動中，為消費者帶來獨特難忘的個人體驗，同時為線下的優(yōu)良體驗提供長期支撐。在線上通過當今社交媒體的高傳播力，創(chuàng)新廣告形式，提升品牌話題度，促進口碑傳播，如星巴克官方旗艦店直播間根據(jù)活動要求發(fā)放簽名杯、咖啡券，設(shè)計符合星巴克品牌特色的南方聯(lián)名周邊等。值得一提的是，星巴克持續(xù)探尋求索線下體驗和數(shù)字口碑營銷的協(xié)調(diào)合作。2021年，星巴克在微信中相繼推出自然醒和星巴克鬧鐘兩大活動，照應(yīng)門店的新品早餐上市，向消費者提供半價早餐的優(yōu)惠福利，這一系列連鎖活動在我們國家社交平臺微信和微博上激發(fā)了較為廣泛的討論，進一步引發(fā)了消費者的直接體驗和滾雪球式好評。星巴克這種線上和線下全方位的合力有效運營，持續(xù)吸引著消費者注意力，也不斷激發(fā)著消費者的消費意愿，進而實現(xiàn)了消費和傳播的良性循環(huán)。五、結(jié)束語廣告大師羅瑟·里夫斯曾提出著名的廣告主張USP理論〔UniqueSellingProposition〕，即建議品牌傳達出獨特的銷售主張,怎樣在產(chǎn)品制造越發(fā)飽和的市場競爭中確立自個的獨特賣點是品牌發(fā)展的重點和難題。在當今的體驗經(jīng)濟環(huán)境之下，消費者對體驗消費越來越關(guān)注和在意，消費中的個性體驗是占據(jù)消費者內(nèi)心需要考慮的重要切入點。把消費者體驗作為出發(fā)點和訴求點，把體驗放入廣告，用符號物化體驗，讓媒介實現(xiàn)體驗的高效傳播，不斷強化和升級品牌形象。星巴克在體驗廣告創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn)上的成功經(jīng)歷體驗值得我們國家諸多咖啡品牌〔如瑞幸咖啡、上島咖啡等〕研究和借鑒，在日益競爭劇烈的咖啡市場確定好本身品牌的立足之地，并盡量拉攏目的消費者，做出具體長遠的科學(xué)規(guī)劃。以下為參考文獻[1].[法]讓鮑德里亞。消費社會[M].劉成富，全志剛譯南京：南京大學(xué)出版社，1970.[2].趙方舟。多維化平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意方式方法研究[D].北京：北京建筑大學(xué)，2021.[3].史新燕體驗經(jīng)濟視域下的VR廣告及其發(fā)展研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2021.[4].張明龍基于受眾視角戶外互動廣告的傳播策略研究[D]上海：華東師范大學(xué)，2021.[5].王群壹體驗經(jīng)濟下KL礦泉水公司營銷策略研究[D].西安：西北大學(xué)，2021.[6].康