第十章全球目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

第十章全球目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位InternationalMarketing一、全球市場(chǎng)細(xì)分二、全球目標(biāo)市場(chǎng)的選擇三、國(guó)際市場(chǎng)定位引言：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概念市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變大量營(yíng)銷階段差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)

“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱迪拉克）香格里拉第一節(jié)全球市場(chǎng)細(xì)分InternationalMarketing一、全球市場(chǎng)細(xì)分的概念指企業(yè)在顧客需求異質(zhì)性理論的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買某特定商品的行為差異，將全球市場(chǎng)分成若干個(gè)具有相似需求的消費(fèi)者群或者子市場(chǎng)，以便企業(yè)制定出營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，有效到達(dá)該市場(chǎng)。1）宏觀細(xì)分：世界上有眾多的國(guó)家，企業(yè)進(jìn)入哪些市場(chǎng)有利2）微觀細(xì)分：企業(yè)進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后，選擇滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)的需求第一節(jié)全球市場(chǎng)細(xì)分InternationalMarketing二、全球市場(chǎng)細(xì)分的思路1、視全球市場(chǎng)為無(wú)差別的目標(biāo)市場(chǎng)2、視每個(gè)國(guó)家為一細(xì)分市場(chǎng)3、視全球交叉市場(chǎng)面為一細(xì)分市場(chǎng)4、視國(guó)際市場(chǎng)面為一細(xì)分市場(chǎng)第一節(jié)全球市場(chǎng)細(xì)分InternationalMarketing三、全球市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理細(xì)分把世界市場(chǎng)粗略分為北美、南美、東亞、南亞、西歐、東歐、非洲等市場(chǎng)。因?yàn)樵谕坏乩韰^(qū)域內(nèi)通常具有相似的經(jīng)濟(jì)、文化等背景，消費(fèi)需求也相對(duì)類似。我國(guó)南方人喜歡吃辛辣的食品，而北方人則偏愛(ài)吃面食。美國(guó)通用食品公司根據(jù)東西部地區(qū)消費(fèi)者對(duì)咖啡口味的不同需求，分別推出不同的產(chǎn)品，東部偏愛(ài)清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。

2、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分1）人均收入：高、中、低收入三個(gè)層次2）人口總量3）年齡：嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年4）宗教信仰：基督教、伊斯蘭教、佛教和區(qū)域性宗教資生堂公司的年齡細(xì)分日本資生堂公司根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡，將化妝品市場(chǎng)分為四個(gè)子市場(chǎng)：15－17歲，妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，以單一化妝品為主要消費(fèi)；18－24歲，積極消費(fèi)，只要滿意，不惜價(jià)格；25－34歲，化妝是日常習(xí)慣；35－44歲，單一品種。

案例1：通用中國(guó)新任總裁：滲透每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

2005年04月24日經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

隨著一款雪佛蘭全球首發(fā)的量產(chǎn)車Aveo的亮相，通用汽車揭開(kāi)了它參與上海國(guó)際車展的大幕。

通用汽車開(kāi)行業(yè)先河，第一次選擇中國(guó)作為量產(chǎn)全球車的首發(fā)地，而且被業(yè)界譽(yù)為“產(chǎn)品大帝”的通用汽車公司副董事長(zhǎng)、主管全球產(chǎn)品研發(fā)的鮑伯·魯茨親臨現(xiàn)場(chǎng)，為Aveo揭幕，顯示出通用汽車對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。據(jù)鮑伯·魯茨介紹，車展后，Aveo這款全球車將被陸續(xù)投入歐洲、北美和亞太等全球120多個(gè)大眾化的主流市場(chǎng)，其中包括中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的變化：1.中國(guó)已成為全球第三大汽車消費(fèi)市場(chǎng)2.市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯：隨著私人購(gòu)車群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，使得他們對(duì)汽車產(chǎn)品的需求更多、更新、更加個(gè)性化，中國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。

通用汽車已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，靠單一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國(guó)這個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)的需求，只有用針對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的不同品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

2005年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國(guó)，通用汽車以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構(gòu)建的中國(guó)多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。這六大個(gè)性鮮明的品牌，分別針對(duì)需求區(qū)別明晰的不同消費(fèi)對(duì)象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級(jí)汽車品牌雪佛蘭，形成了一個(gè)“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車正在從國(guó)內(nèi)高、中、低檔各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一起發(fā)力。出于“未來(lái)私人消費(fèi)者市場(chǎng)會(huì)成為市場(chǎng)主流”的判斷，通用汽車決心把雪佛蘭打造成為它在中國(guó)銷量最大的品牌。2005年，通用汽車準(zhǔn)備在中國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄推出的10多款新品種中，將近三分之一是雪佛蘭旗下的產(chǎn)品。返回第一節(jié)全球市場(chǎng)細(xì)分InternationalMarketing三、全球市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平細(xì)分國(guó)民生產(chǎn)總值及人均國(guó)民收入、工業(yè)化程度、城市化程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、消費(fèi)模式、交通運(yùn)輸狀況等。羅斯托的五分法：傳統(tǒng)社會(huì)階段、起飛前階段、起飛階段、趨于成熟階段、大眾高消費(fèi)階段4、文化細(xì)分在相似文化背景的國(guó)家群中，它們的消費(fèi)者在生活方式、產(chǎn)品需求以及對(duì)營(yíng)銷組合策略的反應(yīng)上具有很高的一致性第一節(jié)全球市場(chǎng)細(xì)分InternationalMarketing三、全球市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5、心理因素細(xì)分（保時(shí)捷在美國(guó)市場(chǎng)的心理細(xì)分）指企業(yè)按照心理變數(shù)（態(tài)度、觀點(diǎn)、價(jià)值觀、個(gè)性等）來(lái)細(xì)分國(guó)外消費(fèi)者市場(chǎng)福特公司的“個(gè)性”細(xì)分市場(chǎng)。在50年代末，福特與通用汽車公司就分別強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異來(lái)促銷。購(gòu)買福特車的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子漢氣慨，敏于變革產(chǎn)有自信心；購(gòu)買雪佛萊車的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽(yáng)剛之氣，恪守中庸之道。德國(guó)大眾汽車公司的生活方式細(xì)分。德國(guó)大眾汽車公司適應(yīng)各種消費(fèi)者的生活方式，設(shè)計(jì)出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、安全、和符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)性等特點(diǎn)。6、行為因素細(xì)分指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)或使用某種商品所追求的利益、使用者狀況及使用頻率、對(duì)品牌的忠誠(chéng)狀況以及對(duì)各種營(yíng)銷因素的敏感程度等變數(shù)來(lái)細(xì)分國(guó)外消費(fèi)者市場(chǎng)固特異全球市場(chǎng)細(xì)分研究第二節(jié)全球目標(biāo)市場(chǎng)的選擇InternationalMarketing一、全球目標(biāo)市場(chǎng)選擇的含義企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定的市場(chǎng)范圍，即企業(yè)要滿足的一部分消費(fèi)者或用戶。一是在眾多國(guó)家中選擇某個(gè)或某些國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)；二是在國(guó)內(nèi)的眾多子市場(chǎng)選擇某個(gè)或某作為目標(biāo)市場(chǎng)。選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：1、該市場(chǎng)具有未被滿足的需求和銷售潛力2、本企業(yè)有能力滿足這一潛在市場(chǎng)，最好具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、進(jìn)入該市場(chǎng)能獲得利潤(rùn)第二節(jié)全球目標(biāo)市場(chǎng)的選擇InternationalMarketing二、評(píng)估全球目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)2）新進(jìn)入者的威脅3）替代性產(chǎn)品4）購(gòu)買者的力量5）供應(yīng)商的力量3、公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與資源第二節(jié)全球目標(biāo)市場(chǎng)的選擇InternationalMarketing三、全球目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、無(wú)差異性營(yíng)銷策略是一種針對(duì)同質(zhì)性市場(chǎng)而采取的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品營(yíng)銷策略，即著眼于消費(fèi)者或顧客的同質(zhì)性，而不考慮需求的差異性優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)大批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營(yíng)銷成本缺點(diǎn)：導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈；忽視差異性，喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、差異性營(yíng)銷策略企業(yè)把整體市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場(chǎng)，同時(shí)在幾個(gè)國(guó)外細(xì)分市場(chǎng)上從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)比無(wú)差異營(yíng)銷可創(chuàng)出較高的銷售額，但同時(shí)也會(huì)增加營(yíng)銷和生產(chǎn)成本下一個(gè)

案例2：無(wú)差異營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì)“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無(wú)差異產(chǎn)品銷售的必然手法.肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)是多年的老對(duì)手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊?guó)人愛(ài)吃雞，雞鴨魚(yú)肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無(wú)霸，中國(guó)人的胃，幫了肯德基的忙。面對(duì)形勢(shì)，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場(chǎng)「雞戰(zhàn)」便揭開(kāi)序幕。這件往事突出了兩個(gè)問(wèn)題：第一、產(chǎn)品的市場(chǎng)深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場(chǎng)廣度和深度比牛肉大，競(jìng)爭(zhēng)自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收?qǐng)?。返回案?：寶潔的差異化銷售寶潔公司的差異化營(yíng)銷：追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。從而每個(gè)品牌的發(fā)展空間和市場(chǎng)不會(huì)重疊。

不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌，包括“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。返回第二節(jié)全球目標(biāo)市場(chǎng)的選擇InternationalMarketing三、全球目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略3、集中性營(yíng)銷策略就是選擇一個(gè)或有限幾個(gè)國(guó)外細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較高市場(chǎng)份額優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用，增加盈利，并提高企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)缺點(diǎn)：放棄進(jìn)入其它市場(chǎng)機(jī)會(huì)；風(fēng)險(xiǎn)高

第二節(jié)全球目標(biāo)市場(chǎng)的選擇InternationalMarketing四、影響全球目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素1、企業(yè)的資源條件對(duì)于選擇目標(biāo)市場(chǎng)的大小具有決定性的影響2、產(chǎn)品的同質(zhì)性差異不大的產(chǎn)品適合無(wú)差異營(yíng)銷在設(shè)計(jì)、款式和質(zhì)量上存在差異的產(chǎn)品適合差異性營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷3、產(chǎn)品的生命周期新產(chǎn)品－－無(wú)差異營(yíng)銷成熟期－－差異性營(yíng)銷衰退期－－集中性營(yíng)銷第二節(jié)全球目標(biāo)市場(chǎng)的選擇InternationalMarketing四、影響全球目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素4、市場(chǎng)的同質(zhì)性同質(zhì)性市場(chǎng)－－無(wú)差異營(yíng)銷差別性市場(chǎng)－－差異性營(yíng)銷或集中性營(yíng)銷5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略對(duì)手無(wú)差異營(yíng)銷－－差異性營(yíng)銷對(duì)手差異性營(yíng)銷－－差異性營(yíng)銷或集中性營(yíng)銷第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位InternationalMarketing一、國(guó)際市場(chǎng)定位含義即確定產(chǎn)品與企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)消費(fèi)者中的地位二、國(guó)際市場(chǎng)定位步驟方法1、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、初步確定定位方案3、修正定位方案4、再定位5、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位InternationalMarketing

三、常用定位策略1、避強(qiáng)定位避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。例如，美國(guó)七喜汽水的定位策略就是一個(gè)避強(qiáng)定位策略的典型案例。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖。所以，將產(chǎn)品定位于“非可樂(lè)型飲料”就避免了與兩大巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。成功的市場(chǎng)定位使七喜在龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)市場(chǎng)上占據(jù)了老三的位置。

2、迎頭定位與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的定位方式在世界飲料市場(chǎng)上，作為后起的百事可樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采用過(guò)這種方式。“你是可樂(lè),我也是可樂(lè)”，與可口可樂(lè)展開(kāi)面對(duì)面的較量，實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知己知彼，力爭(zhēng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。

3、重新定位指對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位

寶潔公司剛進(jìn)入我國(guó)時(shí)，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。后來(lái)，寶潔在市場(chǎng)開(kāi)拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位。

4、再定位世界著名的香煙品牌萬(wàn)寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場(chǎng)業(yè)績(jī)極其一般，該公司及時(shí)改變策略，將萬(wàn)寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過(guò)這一重新定位，萬(wàn)寶路樹(shù)立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品牌。

5、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念

案例4CCTV與BBC市場(chǎng)細(xì)分的比較CCTV：從1958年9月2日北京電視臺(tái)(CCTV前身)正式開(kāi)播時(shí)的一套節(jié)目，到如今豐富多彩、門類相對(duì)齊全的15套節(jié)目。BBC：1936年BBC開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電視業(yè)務(wù)時(shí)只有一個(gè)頻道，1964年開(kāi)播了第二套節(jié)目，到2004年5月份已經(jīng)擁有8個(gè)電視頻道以及一個(gè)互動(dòng)頻道。BBC的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要側(cè)重于“年齡生命周期、教育水平及個(gè)性愛(ài)好”：從0－6歲嬰幼兒頻道，到6－12歲少兒頻道，再到16－34歲青年頻道，再到其它綜合頻道或?qū)I(yè)頻道，體現(xiàn)了人體生命周期的特點(diǎn)。

綜合或?qū)I(yè)頻道的劃分主要依據(jù)成年電視觀眾的不同收看需求來(lái)開(kāi)設(shè)：BBC1內(nèi)容豐富受眾面廣，2002年其市場(chǎng)份額達(dá)到26．2％；BBC2側(cè)重于文學(xué)、歷史、藝術(shù)等教育方面，同時(shí)也滿足了部分非主流電視觀眾的收視需求，市場(chǎng)份額達(dá)到11．4％；BBC3側(cè)重于年輕電視觀眾；BBC4以經(jīng)典藝術(shù)、音樂(lè)為主要內(nèi)容，觀眾欣賞水平較高；BBCNews以55歲以上的觀眾為主要收視群。

英國(guó)媒體研究專家CondocBranch指出，建立在BBC強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)下的多個(gè)專業(yè)化頻道，滿足了英國(guó)不同的電視觀眾群的收視需求，為受眾提供了多重選擇，其總市場(chǎng)占有率達(dá)到39％左右。

CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的“社會(huì)角色、個(gè)性、興趣、愛(ài)好”等CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音