透視“頭騰短視頻大戰(zhàn)”微視抖音引發(fā)UGC短視頻紛爭(zhēng)

【計(jì)算機(jī)論文】透視“頭騰短視頻大戰(zhàn)”微視抖音引發(fā)UGC短視頻紛爭(zhēng)

(電子商務(wù)研究中心訊)微視、抖音引發(fā)UGC短視頻紛爭(zhēng)透視“頭騰短視頻大戰(zhàn)”：牌照“證”痛與資本正酣2014年9月，“一條”首播，拉開(kāi)了短視頻商業(yè)化探索的序幕。然而在2017年之前，短視頻的發(fā)展之路不溫不火，其間微視還曾謝幕。但在最近一年多時(shí)間里，短視頻似乎成了互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口，用戶呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，資本大量進(jìn)入，連BAT（百度、阿里、騰訊）也摩拳擦掌、親自上陣。加上盤踞已久的今日頭條、新銳勢(shì)力愛(ài)奇藝等公司，一場(chǎng)混戰(zhàn)已經(jīng)展開(kāi)。然而，在中國(guó)的商業(yè)世界里，準(zhǔn)入牌照與商業(yè)變現(xiàn)是所有企業(yè)都需要面對(duì)的問(wèn)題?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》特別推出短視頻專題，深入揭示短視頻領(lǐng)域的運(yùn)行法則、商業(yè)化，并探討未來(lái)的趨勢(shì)。原本只是創(chuàng)始人之間的口水戰(zhàn)，然而不到一個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條母公司）和騰訊之間的矛盾已經(jīng)激化到對(duì)簿公堂的程度。對(duì)于雙方矛盾的焦點(diǎn)，今日頭條這樣告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“為了微視，騰訊采取了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段?！彬v訊則表示：“一視同仁，對(duì)方在詆毀、誹謗。”然而有數(shù)據(jù)顯示，不斷崛起的短視頻，其用戶使用時(shí)長(zhǎng)、打開(kāi)次數(shù)等數(shù)據(jù)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，在用戶時(shí)間既定的情況下，短視頻掘取的用戶資源恰恰來(lái)自即時(shí)通訊。這儼然動(dòng)搖了騰訊的社交基礎(chǔ)。在此背景下，不僅是今日頭條旗下的抖音與火山小視頻，百度也于年初上線了帶有社交屬性的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）類短視頻Nani，愛(ài)奇藝則推出泡泡，騰訊則復(fù)活了微視。原本只有“北快手南抖音”二分對(duì)立格局的UGC短視頻領(lǐng)域，從2017年年末開(kāi)始瞬間擠滿了參賽選手。消失的社交時(shí)間近日流傳甚廣的有兩份數(shù)據(jù)報(bào)告。一份是來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2018年3月份中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二級(jí)細(xì)分熱門行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)占比》。結(jié)果顯示，相比2017年3月份，短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)占比從1.5%增長(zhǎng)到了7.4%，即時(shí)通訊從37%下降到32.2%。另一封報(bào)告則來(lái)自有互聯(lián)網(wǎng)女皇之稱的瑪麗·米克爾于一周前發(fā)布的《全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告中，社交的數(shù)據(jù)同樣不容樂(lè)觀。傳統(tǒng)的社交媒體占市場(chǎng)比例從2016年的60%下降到了2018年的47%。相較而言，視頻媒體和新聞媒體的比例呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其中視頻媒體市場(chǎng)比例從13%增長(zhǎng)至22%，越過(guò)游戲成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)媒體占比第二高的媒體類型?！坝脩舻臅r(shí)間都是每天24小時(shí)，能夠放在手機(jī)屏幕上的時(shí)間是有限的，而且往往不能兼顧，所以必須有取舍。”易觀新媒體分析師馬世聰這樣告訴記者，“時(shí)間意味著黏性。這既是各類應(yīng)用之間的競(jìng)爭(zhēng)，也是短視頻領(lǐng)域內(nèi)部，各APP間的競(jìng)爭(zhēng)。”較文字、圖片、音頻而言，短視頻的表達(dá)方式更為立體和豐滿，快手、抖音等產(chǎn)品利用了短視頻在用戶表達(dá)等方面具有的優(yōu)勢(shì)，也開(kāi)始染指騰訊盤踞已久的社交領(lǐng)域。“相比于即時(shí)通訊，短視頻是一個(gè)更能刺激人體多巴胺的產(chǎn)品。多巴胺能增加人的興趣、興奮程度和幸福感，并且是時(shí)間占用碎片化的產(chǎn)品，而即時(shí)通訊卻無(wú)法解決這樣的情感需求。”博大創(chuàng)投創(chuàng)始人曹海濤在接受本報(bào)記者采訪時(shí)這樣說(shuō)道：“短視頻大致分為兩類，一類是UGC類，偏娛樂(lè)性質(zhì)，代表產(chǎn)品是抖音、快手，另一類是媒體資訊類，內(nèi)容相對(duì)嚴(yán)肅。相比較后者，UGC類短視頻，具有更強(qiáng)的社交屬性。”記者發(fā)現(xiàn)，抖音除了拍攝、剪輯、美顏等錄制視頻的功能外，還有“發(fā)布視頻@好友”功能，并且在今年1月又增加了“私信”等社交化功能?？焓值囊晃粌?nèi)部人士認(rèn)為，UGC類的短視頻使每個(gè)人都能夠通過(guò)分享和其他人建立連接、產(chǎn)生互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)可以理解為社交。“短視頻還處于發(fā)展早期，就目前來(lái)看，很難對(duì)短視頻給出一個(gè)清晰、明確的定位。由于算法推送成為基礎(chǔ)技術(shù)要求，所以短視頻兼具內(nèi)容分發(fā)、社交、娛樂(lè)媒體等多個(gè)產(chǎn)品的屬性，所以剖開(kāi)用戶時(shí)間這個(gè)籠統(tǒng)的概念深入觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)短視頻競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在當(dāng)下包含了各個(gè)方面，既有內(nèi)容，也有內(nèi)容分發(fā)帶來(lái)的流量變現(xiàn)?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)如是說(shuō)。“微博”式較量在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中心專家委員唐興通看來(lái)，在短視頻發(fā)展的當(dāng)前階段，內(nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)的核心。“這就像長(zhǎng)視頻平臺(tái)花費(fèi)重金去獲得影視版權(quán)一樣，唯有如此，平臺(tái)在當(dāng)下才能具有核心競(jìng)爭(zhēng)力?！痹?018騰訊“云+未來(lái)”峰會(huì)上，艾瑞咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人鄒蕾向記者表達(dá)了對(duì)短視頻的觀察與發(fā)現(xiàn)：“在內(nèi)容的發(fā)展過(guò)程中，內(nèi)容的擴(kuò)充以及頭部?jī)?nèi)容已經(jīng)變得尤為重要，短視頻在最近半年左右的發(fā)展和大量的頭部明星的參與有很大的關(guān)系。流量明星、流量獲取也成為帶動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)模式的體現(xiàn)。”于是，抖音、微視、Nani等短視頻平臺(tái)開(kāi)始了一場(chǎng)達(dá)人網(wǎng)紅的簽約競(jìng)賽。記者從百度方面了解到，在5月15日，Nani正在進(jìn)行5000名頭部小視頻達(dá)人招募。針對(duì)頭部小視頻達(dá)人，采取底薪加補(bǔ)貼的模式，保底10000元的月薪，不設(shè)上限。對(duì)于無(wú)經(jīng)驗(yàn)的小視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，也有保底3000元的月薪，并可獲得“百度系高額流量扶持”。騰訊在去年8月復(fù)活微視后，也正在加速與MCN（視頻經(jīng)濟(jì)公司）的合作。檸檬傳媒網(wǎng)絡(luò)是微軟的上游合作伙伴，其公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張藝飛向本報(bào)記者介紹，微視會(huì)根據(jù)有效播放量劃分出S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)三個(gè)級(jí)別，視頻作者可相應(yīng)獲得1800元、500元、180元的獎(jiǎng)勵(lì)?！斑@個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)在供應(yīng)商里算較高的?！?個(gè)月前開(kāi)始在微視更新跳舞視頻的于雷則告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“賺錢”是他選擇微視的主要原因?！拔以谖⒁暽嫌?萬(wàn)多的粉絲關(guān)注，一個(gè)月從微視拿到的補(bǔ)貼可以達(dá)到兩萬(wàn)元以上?！毕啾闰v訊和百度的重金扶持，字節(jié)跳動(dòng)的工作人員告訴記者，抖音并沒(méi)有對(duì)短視頻作者的補(bǔ)助。但馬世聰向本報(bào)記者透露，抖音從去年下半年開(kāi)始，通過(guò)非公開(kāi)的方式簽約達(dá)人、網(wǎng)紅等，來(lái)鞏固內(nèi)容上的資源優(yōu)勢(shì)。這些簽約的達(dá)人、網(wǎng)紅幾乎覆蓋旅游、美食、體育等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并與明星、MCN機(jī)構(gòu)入駐的藝人一起，正逐漸壟斷抖音的頭部流量。“現(xiàn)在上面跳舞的人太多了，除非你跳的比這些人優(yōu)秀很多，顏值高很多，才有可能突圍?！庇诶赘嬖V本報(bào)記者。這種做法與微博誕生之初所采取的做法頗為相似。作為“中心化”產(chǎn)品的代表之一，微博早期通過(guò)邀請(qǐng)任志強(qiáng)、姚晨等大V、明星入駐，迅速帶來(lái)大量粉絲進(jìn)駐，獲得龐大流量支持的微博成為當(dāng)時(shí)僅次于QQ的社交工具。但在快手看來(lái)，通過(guò)補(bǔ)貼的方法獲取用戶，最終只會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果?！斑@種補(bǔ)貼很難持續(xù)發(fā)展，在教育市場(chǎng)、培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，從0到1的時(shí)候它是有幫助的作用。但是實(shí)現(xiàn)了這一步之后，想讓用戶長(zhǎng)期捆綁在你的平臺(tái)上，不能一直去貼錢，所以這不是一個(gè)可持續(xù)的動(dòng)作。更多的還是取決于用戶的使用體驗(yàn)和習(xí)慣。”快手方面對(duì)記者表示。流量變現(xiàn)的紛爭(zhēng)今年4月，經(jīng)過(guò)近一年半時(shí)間的“野蠻生長(zhǎng)”后，短視頻平臺(tái)迎來(lái)監(jiān)管部門的鐵拳。四月伊始，央視新聞?lì)l道便連續(xù)播出“快手”“火山小視頻”等短視頻產(chǎn)品傳播涉未成年人低俗不良信息的內(nèi)容，之后，國(guó)家網(wǎng)信辦迅速調(diào)查，并接連給兩家開(kāi)出巨額罰單和用詞極其嚴(yán)厲的整改要求。事件尚未平息之時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的另一個(gè)短視頻產(chǎn)品內(nèi)涵段子被廣電總局勒令永久關(guān)閉。一連串系統(tǒng)性危機(jī)爆發(fā)，但經(jīng)過(guò)約一個(gè)月的調(diào)整后，字節(jié)跳動(dòng)似乎又恢復(fù)了活力。5月7日晚間，張一鳴在朋友圈公開(kāi)慶祝抖音海外版Tiktok在蘋果商店取得全球下載第一?！敖袢疹^條這幾年的發(fā)展是很迅猛的，雖然內(nèi)涵段子關(guān)閉對(duì)他們?cè)斐闪艘欢ㄓ绊?，但是借助于短視頻，仍然保持了強(qiáng)勁的勢(shì)頭?！辈芎^察發(fā)現(xiàn)，短視頻的導(dǎo)流能力較強(qiáng)，今日頭條借助旗下的多個(gè)短視頻平臺(tái)，擁有了較強(qiáng)的導(dǎo)流能力，所以即使遭遇監(jiān)管部門的連番打擊后，仍可以迅速恢復(fù)。“從獲取用戶、激活用戶到轉(zhuǎn)化用戶上，短視頻都有相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)，這也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)先去做短視頻的原因。從今日頭條（字節(jié)跳動(dòng)）最近與騰訊的糾紛來(lái)看，流量的競(jìng)爭(zhēng)還是很明顯的。”曹海濤說(shuō)，“目前，UGC類短視頻的變現(xiàn)模式大部分是電商導(dǎo)流、增值服務(wù)，還有一部分是信息流廣告，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這和社交應(yīng)用的變現(xiàn)模式比較相似?！庇浾吡私獾?，在今年3月，抖音與淘寶達(dá)成合作，在產(chǎn)品中可增加“購(gòu)物車”，用戶點(diǎn)擊后可獲得鏈接，并跳轉(zhuǎn)進(jìn)入淘寶的商品界面。今日頭條的一位銷售人員告訴本報(bào)記者，來(lái)自淘寶商家的廣告銷售已經(jīng)成