第10章 CRM的運(yùn)行績(jī)效及成本效益分析

客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院第10章CRM的運(yùn)行績(jī)效及成本效益分析CRM的運(yùn)行績(jī)效評(píng)價(jià)本章主要內(nèi)容客戶滿意度與忠誠(chéng)度的度量CRM績(jī)效測(cè)評(píng)的內(nèi)容CRM的財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院什么是績(jī)效、績(jī)效管理？績(jī)效可以看作是業(yè)績(jī)和效果的總和。它包括組織績(jī)效和員工績(jī)效?？?jī)效管理是把對(duì)企業(yè)組織的績(jī)效管理和對(duì)員工的績(jī)效管理結(jié)合在一起的體系?？?jī)效管理是一種提高組織成員的績(jī)效和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、個(gè)人潛能，使組織不斷獲得成功的管理思想和具有戰(zhàn)略意義的、整合的管理方法。傳統(tǒng)的績(jī)效管理系統(tǒng)存在的問(wèn)題：信息質(zhì)量問(wèn)題——重視財(cái)務(wù)指標(biāo)，大多來(lái)自于企業(yè)自身和內(nèi)部活動(dòng)、重視企業(yè)已經(jīng)取得的績(jī)效，容易“近視”財(cái)務(wù)分析方法并未對(duì)無(wú)形投入給予足夠的重視有關(guān)衡量結(jié)果的及時(shí)有效運(yùn)用存在問(wèn)題北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院績(jī)效考核方法從不同的分析角度來(lái)看，績(jī)效考核的方法非常多，有50多種，但是系統(tǒng)的、適合大多數(shù)企業(yè)情況的考核方法只有兩種：目標(biāo)管理和關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPI）。目標(biāo)管理（ManagementbyObjective）是指組織最高層領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)組織面臨的形勢(shì)和社會(huì)需要，制定出一定時(shí)期內(nèi)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所要達(dá)到的總目標(biāo)，然后層層落實(shí)，要求下屬各部門，甚至是每個(gè)員工都要根據(jù)上級(jí)制定的目標(biāo)和保證措施制定個(gè)人目標(biāo)，形成一個(gè)目標(biāo)體系，并把目標(biāo)完成情況作為考核依據(jù)。績(jī)效目標(biāo)設(shè)定確定目標(biāo)達(dá)成的時(shí)間框架計(jì)劃制定結(jié)果的評(píng)價(jià)設(shè)定新的績(jī)效目標(biāo)持續(xù)不斷的目標(biāo)修正與績(jī)效提升目標(biāo)管理實(shí)施過(guò)程北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KeyPerformanceIndication,KPI）是通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部某一流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算和分析，并以此來(lái)衡量績(jī)效的一種目標(biāo)式量化管理方法。確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)要遵循SMART原則。Specific

——具體的。目標(biāo)對(duì)于衡量現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)足夠具體嗎？Measurable——可度量的。能否建立一個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估呢?Actionable——可執(zhí)行的。信息能夠用來(lái)改進(jìn)績(jī)效嗎？目標(biāo)能不能幫助員工提高效率，取得績(jī)效呢？Relevant——相關(guān)的。信息能夠應(yīng)用到企業(yè)所面臨的特定問(wèn)題上嗎？Time-related——與時(shí)間有關(guān)的。信息會(huì)受到時(shí)間的約束嗎？北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院課堂練習(xí)：請(qǐng)用SMART方法判斷下列目標(biāo)是否制定的合適？在兩年里實(shí)現(xiàn)在線收入貢獻(xiàn)率10%的目標(biāo)；在三年里為客戶提供在線服務(wù)和電子郵件溝通服務(wù)；在本國(guó)市場(chǎng)上，某些方面達(dá)到第一或第二的位置；使在線顧客保留率增加10%；在一年里使目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量增加20%，目標(biāo)市場(chǎng)為18歲-25歲的細(xì)分市場(chǎng)；創(chuàng)立現(xiàn)在沒(méi)有的高附加值顧客服務(wù)；通過(guò)提供7×24小時(shí)的咨詢相應(yīng)改進(jìn)顧客服務(wù)。合適合適不合適不合適合適不合適不合適北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院訪問(wèn)量1000萬(wàn)次平均訂單價(jià)值8美元放棄購(gòu)買促銷客戶導(dǎo)入向上銷售交叉銷售建議的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷在線購(gòu)物的接受度提高競(jìng)爭(zhēng)性差異客戶服務(wù)客戶關(guān)系管理內(nèi)容新鮮度吸引訪問(wèn)的時(shí)間忠誠(chéng)度使用方便網(wǎng)站速度安全性/信任度相關(guān)性價(jià)值導(dǎo)航瀏覽行為服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃產(chǎn)品分組捆綁激勵(lì)成功要素在線銷售總額8000萬(wàn)美元KPI顧客獲取顧客維系訪問(wèn)頻率轉(zhuǎn)化率達(dá)5%平均訂單價(jià)值為160美元績(jī)效驅(qū)動(dòng)實(shí)際購(gòu)買者÷積極訪問(wèn)者電子商務(wù)的電子產(chǎn)品零售商的關(guān)鍵業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估系統(tǒng)案例北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院CRM績(jī)效測(cè)評(píng)維度——客戶忠誠(chéng)度與滿意度維度CRM績(jī)效測(cè)評(píng)主要包括3個(gè)維度：客戶滿意度與忠誠(chéng)度、運(yùn)行系統(tǒng)維度和財(cái)務(wù)維度。客戶忠誠(chéng)度行為忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)貨幣測(cè)定指標(biāo)錢包份額=客戶對(duì)該品牌的購(gòu)買金額客戶對(duì)所有該類產(chǎn)品的購(gòu)買金額×100%頻率測(cè)定指標(biāo)重復(fù)購(gòu)買率=客戶對(duì)該品牌的購(gòu)買次數(shù)客戶購(gòu)買該類產(chǎn)品所有品牌的次數(shù)×100%客戶對(duì)品牌的認(rèn)知狀態(tài)品牌在客戶心目中的地位客戶對(duì)該品牌的價(jià)值評(píng)斷客戶使用該品牌的經(jīng)驗(yàn)向其他客戶的推薦與介紹忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)最好采用定量+定性的方法北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院客戶滿意度總體滿意水平，客戶對(duì)滿意度程度的評(píng)價(jià)與理想點(diǎn)的距離，與同類最符合客戶理想的產(chǎn)品相比，客戶的評(píng)價(jià)與預(yù)期的差異，客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和性能的評(píng)價(jià)滿意度的測(cè)評(píng)方法直接度量法—銷售記錄、利潤(rùn)、客戶投訴等。間接度量法—問(wèn)卷調(diào)查、里克特量表、訪談、定性客戶研究等。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院CRM績(jī)效測(cè)評(píng)維度——運(yùn)行績(jī)效維度CRM運(yùn)行績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系銷售推廣的次數(shù)與成本產(chǎn)品目錄更新頻率互動(dòng)渠道數(shù)目及互補(bǔ)程度費(fèi)用支出營(yíng)銷運(yùn)作效率銷售運(yùn)作效率供應(yīng)鏈與物流運(yùn)作效率服務(wù)中心運(yùn)作效率軟件質(zhì)量硬件質(zhì)量協(xié)作型系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)型系統(tǒng)軟件系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)運(yùn)作效率網(wǎng)站運(yùn)作效率提高前臺(tái)的日常運(yùn)作效率和準(zhǔn)確性幫助企業(yè)更好地與客戶進(jìn)行溝通和協(xié)作北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院量化和標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)指標(biāo)數(shù)據(jù)獲取建立數(shù)學(xué)模型處理、分析選擇評(píng)價(jià)體系的各種指標(biāo)運(yùn)行績(jī)效評(píng)價(jià)步驟

選擇評(píng)價(jià)信息系統(tǒng)價(jià)值的各種指標(biāo)，包括定性指標(biāo)和定量指標(biāo)。

對(duì)各種評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行無(wú)量綱處理和指標(biāo)價(jià)值量化，便于綜合計(jì)算評(píng)價(jià)結(jié)果。通過(guò)統(tǒng)計(jì)、調(diào)查問(wèn)卷、實(shí)測(cè)、普查等方法定期或不定期的采集各種指標(biāo)的數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)模型對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分配和特征值確定。綜合評(píng)價(jià)對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行綜合的、合理的、全面的評(píng)價(jià)。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院運(yùn)營(yíng)型系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)1.營(yíng)銷運(yùn)作：客戶參與度、響應(yīng)率、RFM、交易率、客戶獲取成本、客戶流失率、平均訂單規(guī)模、產(chǎn)品類參與程度、平均客戶交互成本等。2.銷售運(yùn)作：銷售配額、銷售成功比率、客戶價(jià)值分、銷售費(fèi)用、成交率、銷售總量、銷售知識(shí)共享效用、交叉銷售率、電話數(shù)量、新客戶的數(shù)量等。3.服務(wù)中心運(yùn)作：呼叫數(shù)量和時(shí)間、平均等待時(shí)間、放棄率、后續(xù)處理時(shí)間、一次呼叫平均成本、平均處理時(shí)間、客服人員利用率、答復(fù)速度、堵塞呼叫量。4.現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)運(yùn)作：響應(yīng)時(shí)間、完成時(shí)間、修理備件時(shí)間、客戶滿意分、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)優(yōu)先級(jí)。5.供應(yīng)鏈和物流運(yùn)作：完成率、準(zhǔn)時(shí)裝運(yùn)率、退回訂單量、先進(jìn)周期、供應(yīng)鏈周期、完美訂單準(zhǔn)則、上游靈活性。6.網(wǎng)站運(yùn)作：訪問(wèn)量、獨(dú)立訪問(wèn)量、網(wǎng)絡(luò)也點(diǎn)擊量、注冊(cè)用戶、停留時(shí)間、點(diǎn)擊連接率、客戶轉(zhuǎn)化率。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院CRM績(jī)效測(cè)評(píng)維度——財(cái)務(wù)績(jī)效維度CRM的投資回報(bào)率=總收益總成本×100%CRM的總成本=項(xiàng)目建設(shè)成本+隱性成本隱性成本=培訓(xùn)+維護(hù)數(shù)據(jù)+軟件集成+項(xiàng)目管理CRM的總收益=直接收益+間接收益直接收益：財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、投資回收期、投資回報(bào)率間接收益：組織架構(gòu)、企業(yè)形象、知識(shí)管理、客戶交流、流程重組、文化創(chuàng)新等。北京郵電